Повышение конкурентоспособности организаций потребительской кооперации тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Повышение конкурентоспособности организаций потребительской кооперации"

На правах рукописи

Бондаренко Петр Юрьевич

ПОВЫШЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ОРГАНИЗАЦИЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ

Специальность - 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Новосибирск 2005

2006-4

На правах рукописи

Бондаренко Петр Юрьевич

ПОВЫШЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ОРГАНИЗАЦИЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ

(Специальность - 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Новосибирск 2005

Работа выполнена на кафедре рекламы Сибирского университета потребительской кооперации

Научный руководитель: доктор экономических наук, доцент

Тюнюкова Елена Владимировна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Джурабаев Кахраман Турсунович

кандидат экономических наук Иценков Олег Онуфриевич

Ведущая организация: Белгородский университет

потребительской кооперации

Защита состоится 11 ноября 2005 г. в 15 час. 00 мин. на заседании диссертационного совета Д 513.003.01 при Сибирском университете потребительской кооперации по адресу:

630087, Новосибирск-87, пр. К.Маркса, 26/2, зал заседаний диссертационных советов.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Сибирского университета потребительской кооперации.

Автореферат разослан 10 октября 2005 г.

I

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор экономических наук,

профессор 7 /, _З.А. Капелюк

^ /(-**'• - —*

Общая характеристика работы

Актуальность темы диссертационного исследования. В настоящее время состояние экономики России характеризуется как достаточно стабильное, что связано с окончанием переходного периода. Российская экономика уже приобрела черты рыночной, а конкурентная борьба вышла на качественно новый уровень и в полной мере отвечает классической теории конкуренции, что позволяет при планировании конкурентоспособной стратегии использовать существующие методики и подходы.

Предприятие как основное экономическое звено экономики сегодня поставлено в достаточно жесткие рыночные условия. Организации, которые вовремя перестроились и приняли на вооружение современные способы ведения конкурентной борьбы, процветают, однако на рынок проникают все те, кому данный рынок кажется весьма привлекательным, в том числе и зарубежные компании. И если вновь появляющиеся организации владеют современными технологиями ведения конкурентной борьбы, то даже давно и успешно работающие на данном рынке предприятия оказываются под угрозой. Вместе с тем и наличие определенных стратегических решений по поводу ведения конкурентной борьбы не всегда является залогом победы на данном рынке.

Основной проблемой зачастую оказывается не качество производимой продукции или предоставляемых услуг, а неумение выявить и применить в конкурентной борьбе свои конкурентные преимущества, которые, как правило, имеются у нормально функционирующих предприятий.

Для российских предприятий необходима разработка четкой стратегии, позволяющей им определить свою позицию на конкретном рынке по отношению к конкурентам, конкурентоспособность и разработать универсальный подход к планированию дальнейшей деятельности предприятия в зависимости от рыночной ситуации. Такой подход должен учитывать возможные шаги конкурентов не только на краткосрочном интервале времени, но и в перспективе, как минимум, на периоде 3-5 лет. Поэтому разработка методики оценки конкурентоспособности предприятия и определение путей ее повышения являются весьма актуальными.

Перечисленные обстоятельства обусловили выбор темы диссертационного исследования, направленного на создание методики оценки конкурентоспособности организации и разработку на ее основе путей повышения конкурентоспособности организации.

Степень разработанности проблемы. Вопросы конкурентоспособности организации рассматривалис проблеме

ее оценки обращались зарубежные специалисты М Портер, А. Дж. Стрик-ленд, A.A. Томпсон, Г.Минцберг, Дж Б. Куинн, С. Гошал, Дж.О'Шонесси, Дж. 'ДэЙ, Ф. Котлер, Ж.Ж. Ламбен, Р. Уотермен. Они в основном использовалй' подходы, базирующиеся на сравнении собранной о конкурентах информации и рассматривали методы оценки возможностей конкурента, основанные на анализе его деятельности.

Однако в настоящее время и в России имеются ученые, активно разрабатывающие данное направление. Это Г.Л. Азоев, А.П. Челён-ков, Е.П. Голубков, М.И. Кныш, P.A. Фатхутдинов, В.Д. Маркова, С.А. Кузнецова, А.Д. Юданов, В.В. Салий, В.А'.'Титова и др.

В этих работах рассмотрены методики оцейк?и -конкурентоспособности организации и предложены пути разработки 'ferpärenm на основе полученных результатов. Однако эти методики в основйбКг базируются на качественных оценках деятельности организации, что затрудняет однозначное определение позиции организации в конкурентной среде.

Несмотря на значительное количество работ по теории оценки конкурентоспособности организаций, исследований по их практическому использованию и применению явно недостаточно, а конкретные рекомендации по созданию на их основе конкурентных стратегий имеют ограниченный характер.

Что же касается зарубежных авторов, то слепое копирование их разработок не приводит к ожидаемому результату из-за специфических особенностей, присущих как экономике России, так и российским организациям.

Чтобы добиться успеха в условиях жесткой конкурентной среды организация должна четко представлять свои рыночные позиции и уровень конкурентоспособности. Это знание поможет ей не только удержаться на рынке, но позволит спланировать стратегию и тактику ведения успешной конкурентной борьбы.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы заключается в разработке методики количественной оценки конкурентоспособности организации и построении на ее основе эффективной конкурентной стратегии.

Сформулированная цель вызывает необходимость решения ряда задач, к основным из которых относятся:

- обоснование выбора эффективной стратегии конкурентной борьбы для организаций потребительской кооперации;

- разработка комплекса рекомендаций по ведению конкурентной борьбы;

- определение конкурентной позиции Тюменского облсеверпстгребсоюза;

- оценка конкурентоспособности как самого Тюменского облсе-верпотребсоюза, так и входящих в него организаций;

- получение экспериментального подтверждения корректности предпринятых при разработке методики оценки конкурентоспособности подходов;

- прогнозирование конкурентного положения Тюменского облсе-верпотребсоюза на ближайшие пять лет;

- предложение рекомендаций по нейтрализации конкурентов Тюменского облсеверпотребсоюза и входящих в него организаций.

Предметом исследования является конкурентоспособность организации и пути ее повышения в реальных рыночных условиях.

Объектом исследования выступает Тюменский облсеверпот-г ребсоюз и входящие в его состав организации.

Содержание диссертации соответствует области исследования 3.9. «Повышение конкурентоспособности товаров/организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы» Паспорта номенклатуры специальностей научных работников (экономические науки).

Теоретической и методологической основой диссертационной работы послужили труды отечественных и зарубежных авторов по теории и практике оценки конкурентоспособности» формированию конкурентных стратегий для ведения конкурентной борьбы. Кроме того, применены анализ и научное обобщение опыта, существующего в области стратегического маркетинга, использованы методы планирования эксперимента, экономической оценки и маркетинговых исследований.

Информационную основу составляют: официальные нормативные документы и статистические данные по Российской Федерации, Тюменской области, Ханты-Мансийскому и Ямало-Ненецкому автономным округам; результаты проведенных автором опросов экспертов.

Наиболее существенные научные результаты, полученные автором и составляющие научную новизну исследования, заключаются в следующем:

- предложена новая стратегия конкуренции «силовой, ниши» для организаций потребительской кооперации;

- сформированы комплексы маркетинга для различных видов конкурентных стратегий;

- разработана матрица принятия маркетинговых решений;

к - создана универсальная методика количественной оценки кон-

курентоспособности организации, требующая минимального количества информации о конкурентах;

- введено новое понятие обобщенного коэффициента конкурентоспособности, позволяющего сравнивать между собой состояние организаций различного уровня;

- предложены подходы, открывающие возможности по предлагаемой методике планировать управленческие решения, связанные с

различными направлениями деятельности, и оптимизировать распределение средств;

- определен выбор показателей деятельности для организаций потребительской кооперации, позволяющий определять их конкурентную позицию;

- рассмотрены подходы к прогнозированию конкурентной позиции организации на срок до пяти лет.

Практическая значимость результатов проведенного исследования заключается в том, что разработанная методика оценки конкурентоспособности приемлема для широкомасштабного внедрения во < всех потребительских союзах и входящих в их состав организаций.

Полученные результаты используются в Тюменском облсевер-потребсоюзе и входящих в него организациях для ведения конкурентной борьбы. Теоретические и практические результаты применяются в учебном процессе по дисциплинам «Стратегия рыночной конкуренции» и «Теория и практика оценки конкурентоспособности».

Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты работы докладывались на научно-практической конференции с международным участием «Актуальные проблемы коммерции и маркетинга в потребительской кооперации» (18-19 ноября 2004 года, г. Новосибирск) и региональной научно-практической конференции «Новый век - новые горизонты» (апрель 2003 г., г. Новосибирск).

Результаты исследования апробированы в Тюменском облсе-верпотребсоюзе (акт о внедрении от 2 апреля 2005 г. № ПР 16) и на предприятиях Омского потребсоюза (акт о внедрении от 12 апреля 2005 г. № ОК 48).

Основные научные и методологические положения диссертации нашли отражение в 4 опубликованных работах (из них две - в соавторстве) общим объемом 3,54 печатных листа (лично автором 3,15 пл.). Среди них один препринт объемом 2,5 печатных листа, одна научная статья объемом 0,3 печатных листа.

Объем и структура работы. Структура работы обусловлена целью и логикой изложения. Диссертация состоит из введения, трех глав основного текста, заключения, библиографического списка, включающего 84 наименования, 2 приложений. Основной текст диссертации содержит 124 страниц машинописного текста, 31 таблицу, 12 рисунков.

Ниже приводится структура диссертационной работы. 1

Введение

Глава 1. Конкурентная политика организаций в рыночных условиях

1.1. Стратегии рыночной конкуренции

1.2. Комплекс маркетинга и конкурентные преимущества организации

1.3. Анализ методик оценки конкурентоспособности организации 6

Глава 2. Анализ конкурентоспособности организаций Тюменского облсеверпотребсоюза

2.1. Характеристика деятельности организаций Тюменского облсеверпотребсоюза

2.2. Методика оценки конкурентоспособности организации

2.3. Матрица принятия маркетинговых решений

2.4. Инвестиционная привлекательность кооперативной организации ' 2.5. Снижение уровня издержек как механизм формирования

конкурентных преимуществ организации г Глава 3. Стратегия повышения конкурентоспособности Тюменского

облсеверпотребсоюза

3.1. Исследование конкурентной среды Тюменского облсеверпотребсоюза и получение оценок его деятельности

3.2. Оценка конкурентоспособности Тюменского облсеверпотребсоюза и входящих в него организаций

3.3. Опережающий пакет предложений по нейтрализации конкурентов

3.3.1. Рекомендации по корректировке маркетинговой деятельности в сфере розничной торговли

3.3.2. Рекомендации по корректировке маркетинговой деятельности в сфере общественного питания

3.3.3. Рекомендации по корректировке маркетинговой деятельности в сфере производства потребительских товаров

3.3.4. Рекомендации по корректировке маркетинговой деятельности в сфере закупок сельскохозяйственной продукции и сырья

3.3.5. Рекомендации по корректировке маркетинговой деятельности в сфере предоставления платных услуг

Заключение

Библиографический список Приложения

Основные положения, выносимые на защиту

1. Теория и практика оценки конкурентоспособности и формирование стратегии конкуренции организации.

' При рассмотрении особенностей конкурентной борьбы органи-

заций в условиях конкретного рынка акцент делается в основном на г четырех типах стратегий: виолентной (силовой), патентной (нише-

вой), коммутантной (приспособительной) и эксплерентной (пионерской). Ученые, занимающиеся стратегическим менеджментом, предлагают разнообразные методики планирования стратегии организаций применительно к приведенной выше классификации стратегий.

Однако проведенный анализ рыночной деятельности организаций потребительской кооперации показывает наличие некоторых специфические черт, не позволяющих использовать данные рекомендации в неизменном виде. Это, в первую очередь, ориентация деятельности на массовый сегмент', включающий в себя все сельское население России, достигающее 34 млн. человек, и около 11 млн. человек городского. Характерной чертой, отличающей деятельность предприятий потребительской кооперации от предприйтий государственного сектора и частных предпринимателей, является закупка продукции, произведенной или заготовленной населением. Кроме того, болыйинст-во потребительских обществ вынуждено заниматься реализацией разнообразных, зачастую не связанных между собой видов деятельности, что связано с социальной миссией потребительской кооперации.

Таким образом, возникает задача создания конкурентной стратегии для предприятий потребкооперации, сочетающей в себе признаки виолентной, патиентной и коммутантной стратегий. Предлагаемая стратегия «силовой ниши» должна содержать в себе свойства существующих стратегий - доминирование на обширном рынке, выпуск ограниченного количества специализированной продукции высокого качества по умеренной цене, предоставление широкого спектра услуг и быть дополнена специфическим набором конкурентных преимуществ.

Выбор конкурентоспособной стратегии напрямую зависит от имеющихся у организации ресурсов и возможности их реализации на избранном рынке.

Для планирования конкурентной стратегии нами разработан алгоритм составления маркетинг-плана организации, действующей в рамках определенной стратегии. Он включает в себя все возможные мероприятия для каждого элемента комплекса маркетинга. В отличие от общепринятого подхода, комплекс дополнен элементом, представляющим собой конкурентные преимущества. При этом необходимость использования какого-либо мероприятия в рамках выбранной стратегии определяет- м ся по 3-х балльной системе: 2 - обязательные мероприятия, 1 - дополни- ' тельные мероприятия, возможность использования которых обусловлена: наличием конкурентов и объемом капитальных ресурсов; 0 - исполь- ' зование данного мероприятия в стратегии не предусмотрено.

2. Количественная методика оценки конкурентоспособности организации и матрица принятия маркетинговых решений.

Анализ конкурентоспособности организации является одним из обязательных элементов маркетингового исследования. Следует отметить, что российские организации зачастую не уделяют должного внимания этому вопросу и планируют маркетинговую деятельность даже без предварительной оценки конкурентоспособности. Вместе с тем, результаты такого рода исследования позволили бы не только разработать правильные хозяйственную стратегию и политику предприятия на рынке, но и чётко определить, что сделано не так и какие позиции маркетинговой стратегии должны быть скорректированы.

Наиболее часто для оценки конкурентоспособности организации применяются БЧЮТ-анализ, концепция «4Р», метод ключевых факторов успеха, метод функциональных карт, «цепочка ценностей» и система 111555. При этом наиболее информативным вариантом могла бы стать количественная оценка конкурентоспособности является, но, к сожалению, используемые в настоящее время методы не позволяют её получить. ;

Следует отметить, что количественная оценка конкурентоспособности, отнесенная к некоторому базовому ее значению, определяет конкурентную силу организации и является необходимой для эффективного ведения конкурентной борьбы, которая всегда сопровождается финансовыми затратами. По существу, речь идет об оптимизации процесса ведения конкурентной борьбы и обеспечении минимума затрат при максимально возможном результате. Полученные в результате анализа данные в дальнейшем используются для выбора отдельных компонентов комплекса маркетинга для реализуемой стратегии.

Такая постановка является оптимизационной задачей, при решении которой должны быть установлены связи между показателями видов деятельности организации - факторами х,,х......и компонентами комплекса маркетинга - откликами у,,у2.....у,, характеризующими маркетинговую стратегию, отвечающую требованиям конкретного рынка.

Так как основной задачей деятельности организации является получение заранее запланированного результата, то отклики можно рассматривать как параметры оптимизации. Между параметрами оптимизации и факторами существует функциональная связь, которая может отражаться уравнением, связывающим параметры оптимизации с факторами. В общем случае это уравнение, являющееся функцией отклика, имеет вид у = <р (х, ,х2, ,.,хк).

При планировании стратегии большое значение имеет вопрос о количестве используемых в ней компонентов и их значимости. Имея значительное количество возможных вариантов реализации отдельных элемен-

тов комплекса маркетинга, необходимо определить, какие именно компоненты каждого элемента будут использоваться для решения поставленной задачи, что представляет собой задачу планирования конкурентоспособной стратегии с оптимальными условиями ее функционирования.

Для оптимизации конечного результата следует получить обобщенный параметр оптимизации, представляющий собой некоторую функцию от множества исходных. Такой обобщенный параметр должен иметь количественное выражение и измеряться при любых выбранных уровнях факторов.

Обязательными требованиями к параметру оптимизации являются необходимость его выражения одним числом и универсальность или полнота, то есть способность исчерпывающе характеризовать объект. При этом параметр оптимизации должен иметь физический смысл, позволяющий проводить анализ конкурентной ситуации.

Создание такого универсального параметра оптимизации осуществляется с использованием обобщенной функции Харрингтона, базирующейся на преобразовании натуральных значений частных откликов в показатели желательности, для получения которых используются таблицы соответствий между отношениями предпочтения в эмпирической и числовой системах. В таблице 1 приведены эти показатели и соответствующие им оценки.

Таблица 1

Показатели желательности

Желательность Оценки

Очень хорошо 1,00-0,80

Хорошо 0,80-0,63

Удовлетворительно 0,63 - 0,37

Плохо 0,37 - 0,20

Очень плохо 0,20-0,00

На рис. 1 приведена кривая желательности, по оси ординат которой отложены показатели желательности, соответствующие табл. 1, а ось абсцисс, разбитая на 6 интервалов, предназначена для построения кодированных шкал у1,у2,...у1. На них откладываются ключевые параметры, определяющие конкурентоспособность организации: оборот розничной торговли; оборот общественного питания; производства потребительских товаров; объем закупок сельскохозяйственной продукции и сырье; объем платных услуг и др.

С увеличением числа факторов, подлежащих учету при разработке конкурентоспособной стратегии, существенно возрастает погрешность результата. Предельное значение учитываемых факторов

не должно превышать для организаций потребительской кооперации 15. Как показали проведенные исследования, в большинстве случаев достаточно ограничиться рассмотрением трех-пяти факторов.

Построение кодированных шкал осуществляется на основе относительных экспертных оценок (0,1-1,0), выполненных по 10-ти балльной шкале. Для определения масштаба шкалы необходимо иметь как мимни-мум две точки. Например, достигнутый Тюменским облсевпотребсоюзом оборот розничной торговли 760 млн. руб. соответствует экспертной оценке 0,67. Для достижения максимального значения оценки «хорошо» - 0,8 он должен быть увеличен до 830 млн. руб. Эти точки отложены на шкале у, - оборот розничной торговли (рис. 1.). По ним определяется масштаб шкалы У] и находятся все необходимые точки, соответствующие оценкам к, - (0,20; 0,37; 0,63; 0,80; 1,00). Аналогичным образом строятся шкалы остальных ключевых параметров.

К

1,00

0,50

0,20

очень хорошо

ХО£ОШО (

удовлетворительно / 1 1 1 1

плохо / 1 1 1

очень^гиюхоу^ 1 1 I

-3 -2 -/ 0 1 1 2 3

76( ) 830

Уь млн. руб.

У2

Ух

Рис. 1. Шкала желательности для определения коэффициентов конкурентоспособности

После преобразования частных откликов в частные желательности можно определить обобщенный коэффициент конкурентоспособности К по формуле

где к1 - частные желательности.

Конкурентная сила организации или товара является многофакторной системой. Все многообразие факторов необходимо систематизировать, разделив их на две группы. К первой группе относятся факторы, характеризующие производственную и экономическую деятельность организации. Управление этими факторами осуществляется известными способами. Ко второй группе факторов относятся маркетинговые компоненты и в этом случае поставленная задача будет решаться без затратной корректировки хозяйственной деятельности, а только с использованием маркетинговых подходов.

Поэтому полученная оценка конкурентоспособности организации может являться основой для выбора оптимального направления корректировки маркетинговой деятельности организации и определять ключевые параметры конкурентоспособной маркетинговой стратегии.

Зависимость между значением коэффициента конкурентоспособности организации и теми маркетинговыми мероприятиями, которые следует использовать при реализации стратегии силовой ниши представлена в таблице 2.

Таблица 2

Матрица принятия маркетинговых решений для стратегии силовой ниши

Элементы комплекса Коэффициент конкурентоспособности

маркетинга 1,00-0,80 0,80 - 0,63 0,63 - 0,37 0,37 - 0,20 0,20 - 0,00

Продукт - - -+ ++ ++

Цена - -+ -+ + ++

Сбыт _ -+ -+ +

Продвижение + + ++ + +

Конкурентные преимущества - + + -н- ++

В первом столбце таблицы размещены элементы комплекса маркетинга. В первой строке приведены значения коэффициента конкурентоспособности. На пересечении строк и столбцов обозначен необходимый уровень корректировки данной позиции в качественном виде: «+» -требуется улучшение; «++» - требуется кардинальный пересмотр дан-

ного элемента; «-» - данный элемент корректировать нет необходимости; «—+-» - если коэффициент конкурентоспособности по этому элементу близок к нижнему пределу, то корректировка не обязательна, если ближе к концу, то корректировка необходима.

Обобщенный коэффициент конкурентоспособности может быть найден как для деятельности организации в целом, Так и для комплекса маркетинга. В пёрвом случае факторами будут являться ключевые показатели деятельйосги Ьрганизации, оцененные экспертами. Во втором случае рассматриваются показатели маркетинговой деятельности.

* После корректировки маркетинговой деятельности по этим элементам, вырабатываются взаимосвязанные ценовые, сбытовые и коммуникационные стратегии продвижения.

3. Анализ конкурентоспособности организаций Тюменского облсеверпотребсоюза.

Предложенная методика оценки конкурентоспособности организаций позволяет получить коэффициенты конкурентоспособности. Для оценки уровня конкурентоспособности Тюменского облсеверпотребсоюза и входящих в его состав потребительских обществ нами была собрана информация о рынке, на котором он осуществляет свою деятельность. В этих целях проведены маркетинговые исследования конкурентной среды и конкурентоспособности организаций облсеверпотребсоюза.

При составлении плана исследования предпочтение было отдано экспертному опросу в форме интервью со специалистами, хорошо ориентирующимися в предмете исследования. Проведенное исследование конкурентной среды позволило получить достаточно четкую картину конкурентной среды. Наиболее часто реализуемым направлением деятельности организаций Тюменского облсеверпотребсоюза является торговля, объем которой достигает 25%. Производством и переработкой занимаются 19 % организаций, закупками сельхозпродукции и сырья - 18% и общественным питанием 14%. Аналогичная картина наблюдается и у конкурирующих организаций. Такое соот-

> ношение свидетельствует о том, что организации правильно реаги-

* руют на рыночные тенденции и активно развивают наиболее востребованные рынком направления деятельности. Однако можно отме-

»- тить, что конкурирующие организации основное внимание сосредо-

точили на торговле и в недостаточной степени занимаются Общественным питанием и бытовыми услугами. Неразвитость данных направлений у конкурентов может позволить организациям Тюменского облсеверпотребсоюза укрепить свои позиции по этим направлением и стать лидером рынка.

В ходе исследования также выявлялось наличие видимых атрибутов идентификации организации потребителями. Были получены следующие результаты: только 26% организаций используют в упаковке продукции элементы фирменного стиля потребительской кооперации, а фирменный знак и логотип размещают в своих рекламных обращениях всего 6% организаций. Практически не используются прогрессивные формы стимулирования сбыта. Лишь 6% организаций используют рекламу на бортах транспорта, являющуюся весьма эффективной для сельской местности, 13% дегустацию, и только 3% используют купоны.

Направление исследования, связанное с определением уровня конкурентоспособности организаций облсеверпотребсоюза, ставило своей целью разработку методики и получение на ее основе оценки конкурентоспособности Тюменского облсеверпотребсоюза. В ходе опроса были получены качественные и количественные оценки основных видов деятельности Тюменского облсеверпотребсоюза, а также лучшего, среднего и худшего потребительских обществ.

Полученные оценки позволили определить обобщенные коэффициенты конкурентоспособности Тюменского облсеверпотребсоюза и всех, входящих в него, потребительских обществ. В качестве примера в таблице 3 приведены достигнутые в 2003 г. уровни конкурентоспособности облсеверпотребсоюза и трех потребительских обществ, а также прогнозируемые на 2004 г. и коэффициенты конкурентоспособности.

Таблица 3

Обобщенные коэффициенты конкурентоспособности

Коэффициенты конкурентоспособности ^ЭргангаацшГ~ " '—— Коэффициенты конкурентоспособности

Достигнутые 2003 г. Прогнозируемые 2004 г.

КОЗ К04

Облсеверпотребсоюз 0, 53 0,72

Мужевское потребительское общество 0,55 0,77

Потребительское общество Нахрачи 0,45 0,64

Нялинское потребительское общество 0,19 0,44

Оценка достоверности результатов расчета была получена сравнением прогнозируемых показателей и коэффициентов конкурентоспособности с фактически достигнутыми.

Незначительное расхождение результатов между полученными расчетным путем и фактически достигнутыми, не превышающее 5%,

подтверждает корректность принятых нами подходов, положенных в основу разработанной методики.

4. Планирование управленческих решений по различным направлениям деятельности Тюменского облсеверпотребсоюза.

Полученные оценки конкурентоспособности Тюменского облсеверпотребсоюза и входящих в него организаций, свидетельствуют о необходимости их повышения. В настоящее время по Тюменскому облсеверпотребсоюзу в целом коэффициент конкурентоспособности составляет 0,53, а у лучшего потребительского oiôuiecTBa - Мужев-ского - 0,55, тогда как к хорошему, результату следует отнести его значение 0,6 - 0,8. Если коэффициенты конкурентоспособности лежат находится в начале интервала 0,4 - 0,6, требуется его незначительная корректировка. Если же коэффициент конкурентоспособности концу интервала, то необходимо предпринять более существенные оказывается ближе к действия по его увеличению. И, наконец, при величине коэффициента конкурентоспособности ниже 0,35 необходимо планировать принятие «чрезвычайных»' мероприятий.

Однако конкурентная ситуация такова, что активное завоевание рынка необходимо проводить в ближайшее время, что связано с появлением конкурентов по основным направлениям деятельности организаций Тюменского облсевепотребсоюза. В соответствии с полученными коэффициентами конкурентоспособности была скорректирована матрица принятия маркетинговых решений, на основании которой разработан пакет предложений по нейтрализации конкурентов, включающий в себя конкретные тактические шаги по основным элементам комплекса маркетинга. В основе данного пакета лежат обязательные и дополнительные мероприятия, сгруппированные по элементам комплекса маркетинга. Пакет включает в себя пять групп рекомендаций по корректировке маркетинговой деятельности - в сферах розничной торговли, общественного питания, производства потребительских товаров, закупок сельскохозяйственной продукции и сырья и предоставления платных услуг.

Таким образом, предлагаемый пакет предложений по нейтрализации конкурентов позволит снизить риск их проникновения в зону деятельности Тюменского облсеверпотребсоюза. Кроме того, данный пакет в основном базируется лишь на корректировке маркетинговой деятельности и практически не затрагивает самого продукта, предоставляемого по тому или иному направлению деятельности.

Акцент, сделанный на маркетинговой деятельности, позволяет повысить коэффициент конкурентоспособности каждого из рассмотренных направлений управленческими решениями. Конечно, некоторые вложения, например, на реализацию программы продвижения

требуются, но в целом были рассмотрены низкозатратные способы продвижения продукции.

'*' Разработанные' рекомендаций Кюгут быть реализованы не только в бр'ганйзациях Тюменского облсёверпотребсоюза, так как ситуация достаточно типична. Предложенная стратегия силовой ниши является оптимальной для организаций потребительской кооперации и с некоторыми корректировками может быть реализована различными организациями потребительской кооперации.

По теме диссертации опубликованы следующие работы.

1. Бондаренко П.Ю. Повышение конкурентоспособности организаций потребительской кооперации средствами маркетинга. - Тюмень: Изд-во Риспо, 2003. - 2,5 п.л.

2. Бондаренко П.Ю. Выбор конкурентоспособной стратегии организаций потребительской кооперации: Материалы научно-практической конференции с международным участием 18-19 ноября 2004 года «Актуальные проблемы коммерции и маркетинга в потребительской кооперации». - НовоСибй!рск: СйбУПК, 2004. - 0,3 п.л.

3. Тюнюкова Е.В., Бондаренко П.Ю., Харламова И.Ю. Современные подходы к оценке конкурентоспособности организаций: Материалы региональной научно-практической конференции в двух частях «Новый век - новые горизонты». - Новосибирск: СйбУПК, 2004. - 4.1. - 0,44 п.л. (автором 0,2 пл.).

4. Тюнюкова Е.В., Бондаренко П.Ю. Методика оценки конкурентоспособности организации: Материалы научно-практической конференции с международным участием 18-19 ноября 2004 года «Актуальные проблемы коммерции и маркетинга в потребительской кооперации». -Новосибирск: СйбУПК, 2004. - 0,3 пл. (автором »,15 пл.).

Подписано в печать 05.102005. Формат 60x84/16. Бумага офсетная. Тираж 100 экз. Печл. 1,25. Уч.-издл. 1,16. Заказ № 614.

Типография Сибирского университета потребительской кооперации. 630087, Новосибирск, пр.К.Маркса,26.

ЛИ9244

РНБ Русский фонд

2006-4 17426

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Бондаренко, Петр Юрьевич

Введение.

ГЛАВА 1. Конкурентная политика организаций в рыночных условиях.

1.1. Стратегии рыночной конкуренции.

1.2. Комплекс маркетинга и конкурентные преимущества организации.

1.3. Анализ методик оценки конкурентоспособности организации.

ГЛАВА 2. Анализ конкурентоспособности организаций Тюменского облсеверпотребсоюза.

2.1. Характеристика деятельности организаций Тюменского облсеверпотребсоюза.

2.2. Методика оценки конкурентоспособности организации.

2.3. Матрица принятия маркетинговых решений.

2.4. Инвестиционная привлекательность кооперативной организации.

2.5. Снижение уровня издержек как механизм формирования конкурентных преимуществ организации.,.

ГЛАВА 3. Стратегия повышения конкурентоспособности Ф Тюменского облсеверпотребсоюза.

3.1. Исследование конкурентной среды Тюменского облсеверпотребсоюза и получение оценок его деятельности.

3.2. Оценка конкурентоспособности Тюменского облсеверпотребсоюза и входящих в него организаций.

3.3. Опережающий пакет предложений по нейтрализации конкурентов.

3.3.1. Рекомендации по корректировке маркетинговой деятельности в сфере розничной торговли.

3.3.2. Рекомендации по корректировке маркетинговой деятельности в сфере общественного питания.

3.3.3. Рекомендации по корректировке маркетинговой деятельности в сфере производства потребительских товаров.

3.3.4. Рекомендации по корректировке маркетинговой деятельности в сфере закупок сельскохозяйственной продукции и сырья.

3.3.5. Рекомендации по корректировке маркетинговой деятельности в сфере предоставления платных услуг.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Повышение конкурентоспособности организаций потребительской кооперации"

Актуальность темы диссертационного исследования. В настоящее время состояние экономики России характеризуется как достаточно стабильное, что связано с окончанием переходного периода. Современная экономика уже приобрела черты рыночной, а конкурентная борьба вышла на качественно новый уровень и в полной мере отвечает классической теории конкуренции, что позволяет при планировании конкурентоспособной стратегии использовать существующие методики и подходы.

Предприятие как основное экономическое звено экономики сегодня поставлено в достаточно жесткие рыночные условия. Организации, которые вовремя перестроились и приняли на вооружение современные способы ведения конкурентной борьбы, процветают, однако на рынок проникают и иностранные предприятия, и те, кому данный рынок кажется весьма привлекательным. И если вновь появляющиеся организации владеют современными технологиями ведения конкурентной борьбы, то даже давно и успешно работающие на данном рынке предприятия оказываются под угрозой. Однако, и наличие определенных стратегических решений по поводу ведения конкурентной борьбы не всегда является залогом победы на данном рынке.

Основной проблемой зачастую оказывается не качество производимой продукции или предоставляемых услуг, а неумение выявить и применить в конкурентной борьбе свои конкурентные преимущества, которые, как правило, имеются у нормально функционирующих предприятий.

Российским предприятиям нужна четкая методика, позволяющая определить позицию предприятия на конкретном рынке по отношению к конкурентам, его конкурентоспособность и разработать универсальный подход к планированию дальнейшей деятельности предприятия в зависимости от рыночной ситуации. Данный подход должен учитывать возможные шаги конкурентов не только на краткосрочном интервале времени, но и в перспективе, как минимум, на периоде 3-5 лет. Поэтому разработка методики оценки конкурентоспособности предприятия и определение путей ее повышения являются весьма актуальными.

Перечисленные обстоятельства обусловили выбор темы диссертационного исследования, направленного на создание методики оценки конкурентоспособности организации и разработку на ее основе путей повышения конкурентоспособности организации.

Степень разработанности проблемы. Вопросы конкурентоспособности организации рассматривались многими авторами. К проблеме ее оценки обращались зарубежные специалисты М. Портер, А. Дж. Стрикленд, А.А. Томпсон, Г.Минцберг, Дж. Б. Куинн, С. Гошал, Дж.О'Шонесси, Дж. Дэй, Ф. Котлер, Ж.Ж. Ламбен, Р. Уотермен. Они в основном использовали подходы, базирующиеся на сравнении собранной о конкурентах информации и рассматривали методы оценки возможностей конкурента, основанные на анализе его деятельности [50, 65,44,46, 30, 36, 37,38, 73].

Однако в настоящее время и в России имеются ученые, активно разрабатывающие данное направление. Это Г.Л. Азоев, А.П. Челенков, Е.П. Голубков, М.И. Кныш, Р.А. Фатхутдинов, В.Д. Маркова, С.А. Кузнецова, А.Д. Юданов, В.В. Салий, В.А. Титова и др. [4, 53, 20, 34, 74, 43, 83, 84, 56, 63].

В этих работах рассмотрены методики оценки конкурентоспособности организации и предложены пути разработки стратегии на основе полученных результатов. Однако эти методики в основном базируются на качественных оценках деятельности организации и не дают однозначного ответа на вопрос о позиции организации в конкурентной среде.

Несмотря на значительное количество работ по теории оценки конкурентоспособности организаций, исследований по их практическому использованию и применению явно недостаточно, а конкретные рекомендации по созданию на их основе конкурентных стратегий имеют ограниченный характер.

Что же касается зарубежных авторов, то слепое копирование их разработок не приводит к ожидаемому результату из-за специфических особенностей, присущих как экономике России, так и российским организациям.

Чтобы добиться успеха в условиях жесткой конкурентной среды организация должна четко представлять свои рыночные позиции и уровень конкурентоспособности. Это знание поможет ей не только удержаться на плаву, но позволит спланировать стратегию и тактику ведения успешной конкурентной борьбы.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы заключается в разработке методики количественной оценки конкурентоспособности организации и построении на ее основе эффективной конкурентной стратегии.

Сформулированная цель вызывает необходимость решения ряда задач, к основным из которых относятся:

- обоснование выбора эффективной стратегии конкурентной борьбы для организаций потребительской кооперации;

- разработка комплекса рекомендаций по ведению конкурентной борьбы;

- определение конкурентной позиции Тюменского облсеверпотреб-союза;

- оценка конкурентоспособности как самого Тюменского облсевер-потребсоюза, так и входящих в него организаций;

- получение экспериментального подтверждения корректности предпринятых при разработке методики оценки конкурентоспособности подходов;

- прогнозирование конкурентного положения Тюменского облсевер-потребсоюза и входящих в него организаций на ближайшие пять лет;

- предложение рекомендаций по нейтрализации конкурентов Тюменского облсеверпотребсоюза и входящих в него организаций.

Предметом исследования является конкурентоспособность организации и пути ее повышения в реальных рыночных условиях.

Объектом исследования выступает Тюменский облсеверпотребсоюз и входящие в его состав организации.

Содержание диссертации соответствует области исследования 3.9. «Повышение конкурентоспособности товаров/организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы» Паспорта номенклатуры специальностей научных работников (экономические науки).

Теоретической и методологической основой диссертационной работы послужили труды отечественных и зарубежных авторов по теории и практике оценки конкурентоспособности, формированию конкурентных стратегий для ведения конкурентной борьбы. Кроме того, применены анализ и научное обобщение опыта, существующего в области стратегического маркетинга, использованы методы планирования эксперимента, экономической оценки и маркетинговых исследований.

Информационную основу составляют: официальные нормативные документы и статистические данные по Российской Федерации, Тюменской области, Ханты-Мансийскому и Ямало-Ненецкому автономным округам; результаты проведенных автором опросов экспертов.

Наиболее существенные научные результаты, полученные автором и составляющие научную новизну исследования, заключаются в следующем:

- предложена новая стратегия конкуренции «силовой ниши» для организаций потребительской кооперации;

- сформированы комплексы маркетинга для различных видов конкурентных стратегий;

- разработана матрица принятия маркетинговых решений;

- создана универсальная методика количественной оценки конкурентоспособности организации, требующая минимального количества информации о конкурентах;

- введено новое понятие обобщенного коэффициента конкурентоспособности, позволяющего сравнивать между собой состояние организаций различного уровня;

- предложены подходы, позволяющие по предлагаемой методике планировать управленческие решения, связанные с различными направлениями деятельности, и оптимизировать распределение средств;

- определен выбор показателей деятельности для организаций потребительской кооперации, позволяющий определять их конкурентную позицию;

- рассмотрены подходы к прогнозированию конкурентной позиции организации на срок до пяти лет.

Практическая значимость результатов проведенного исследования заключается в том, что разработанная методика оценки конкурентоспособности приемлема для широкомасштабного внедрения во всех потребительских союзах и входящих в их состав организаций.

Полученные результаты используются в Тюменском обсеверпотреб-союзе и входящих в него организациях для ведения конкурентной борьбы. Теоретические и практические результаты применяются в качестве учебного материала по дисциплинам «Стратегия рыночной конкуренции» и «Теория и практика оценки конкурентоспособности».

Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты работы докладывались на научно-практической конференции с международным участием «Актуальные проблемы коммерции и маркетинга в потребительской кооперации» (18-19 ноября 2004 года, г.Новосибирск) и региональной научно-практической конференции «Новый век - новые горизонты» (апрель 2003 г., г.Новосибирск).

Результаты исследования апробированы в Тюменском облсеверпот-ребсоюзе (акт о внедрении от 2 апреля 2005 г. № ПР 16) и на предприятиях Омского потребсоюза (акт о внедрении от 12 апреля2005 г. № ОК 48).

Основные научные и методологические положения диссертации нашли отражение в 4 опубликованных работах (из них две - в соавторстве) общим объемом 3,54 печатных листа (лично автором 3,15 п.л.). Среди них одна монография общим объемом 2,5 печатных листа.

Объем и структура работы. Структура работы обусловлена целью и логикой изложения. Диссертация состоит из введения, трех глав основного текста, заключения, библиографического списка, включающего 84 наименований, 2 приложений. Основной текст диссертации содержит 124 страниц машинописного текста, 31 таблицу, 12 рисунков.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Бондаренко, Петр Юрьевич

Заключение

1. Рыночной деятельности организаций потребительской кооперации присущ ряд специфических черт, не позволяющих им осуществлять конкурентную борьбу по традиционным типам стратегий, поэтому разработана стратегия силовой ниши, обеспечивающая доминирование на обширном рынке, выпуск продукции высокого качества по умеренной цене, предоставление широкого спектра услуг и реализацию социальной миссии потребительской кооперации.

2. Планирование конкурентной борьбы предусматривает комплексное использование элементов маркетинга и конкурентных преимуществ, причем каждый вид стратегий требует своего набора маркетинговых мероприятий, состав которого определяется наличием конкурентов и объемом капитальных ресурсов.

3. Создание конкурентоспособной стратегии организации требует серьезного предварительного анализа ее конкурентоспособности в количественных показателях.

4. Конкурентное положение Тюменского облсеверпотребсоюза можно определить как устойчивое, однако в последнее время фиксируется повышенная заинтересованность в деятельности на данном рынке достаточно крупных организаций, представляющих угрозу для организаций потребительской кооперации.

5. Для оценки конкурентной позиции и создания конкурентоспособной стратегии как самого Тюменского облпотребсоюза, так и входящих в его состав организаций необходимо получить количественную оценку их конкурентоспособности.

6. С использованием обобщенной функции Харрингтона разработана методика количественной оценки конкурентоспособности организации, которая базируется на преобразовании натуральных значений частных откликов в безразмерную шкалу желательности.

7. Методика оценки конкурентоспособности с использованием шкал желательности имеет явные преимущества перед существующими методиками, так как позволяет дать количественную оценку уровня конкурентоспособности организации на основе минимального количества информации о конкурентах.

8. Получено экспериментальное подтверждение корректности предпринятых при разработке методики оценки конкурентоспособности подходов.

9. Разработанная методика оценки конкурентоспособности приемлема для широкомасштабного внедрения во всех потребительских союзах и входящих в их состав организациях.

10. На основе предложенной методики оценки конкурентоспособности получены прогнозируемые значения уровня конкурентоспособности Тюменского облсеверпотребсоюза и входящих в его состав организаций, которые подтверждены результатами их деятельности.

11. Предложена матрица принятия маркетинговых решений для управления маркетинговой деятельностью организации, на базе которой для Тюменского облсеверпотребсоюза и входящих в его состав организаций разработаны рекомендации по нейтрализации конкурентов, которые с некоторой корректировкой могут быть использованы и другими организациями потребительской кооперации.

А*