Применение маркетинговых стратегий на предприятиях саноторно-курортного комплекса тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Джанджугазова, Елена Александровна

ВВЕДЕНИЕ

Глава 1. Маркетинг, как концепция управления санаторно-курортным комплексом в условиях рынка

1.1. Роль и значение маркетинговых стратегий

1.2. Особенности маркетинговой деятельности в процессе формирования курортного продукта

1.3. Стратегии ценообразования в сфере услуг рекреационных предприятий

Глава II. Аналитическая оценка рекреационного потенциала курортного региона в РФ (на примере г. Сочи Краснодарская края РФ)

2.1 Рекреационные ресурсы г. Сочи, как основа формирования курортного продукта

2.2. Состояние и перспективы развития индустрии рекреации г. Сочи

2.3. Перспективы развития нетрадиционных видов туризма в регионе

Глава. III. Научно-методические и практические рекомендации по применению маркетинговых стратегий на санаторно-курортных предприятиях

3.1. Методические основы оценки конкурентоспособности санаторно-курортного предприятия

Диссертация: введение по экономике, на тему "Применение маркетинговых стратегий на предприятиях саноторно-курортного комплекса"

Актуальность темы. В период глубоких системных преобразований российской экономики сфера услуг отечественных рекреационных предприятий, трансформированная из государственного сектора в набор новых экономических субъектов, на протяжении ряда лет находится в стадии институционального становления и формирования внутриотраслевых, межотраслевых, межрегиональных и внешнеэкономических связей.

Вместе с тем, особые трудности состоят в том, что рыночными отношениями был разрушен механизм доступности курортов населению страны. Курортный продукт не востребован, прекрасные здравницы находятся в условиях «самовыживания», руководители предприятий не имеют опыта коммерческой работы и знаний современного маркетинга. На предприятиях происходит интенсивный отток квалифицированных медицинских кадров, уменьшение конечной емкости предприятий, естественное старение основных средств, усугубляемое отсутствием финансирования на текущий ремонт зданий, оборудования.

Актуальные вопросы развития санаторно-курортных предприятий касаются не только крайне важной проблемы - здоровья населения, но и судеб сотен тысяч людей, проживающих в рекреационных регионах. Если для населения нашей страны отдых на курортах был неотъемлемой частью национальной культуры и стилем жизни, то для значительной части местного населения исторически курортное дело - основным генератором рабочих мест и, следовательно, источником средств к существованию, образом жизни, поскольку основное количество работающих может быть занято лишь в сфере санаторно-курортного обслуживания.

Сегодня серьезные дискуссии идут не только о развитии курортов, но и об их сохранении и поддержании, выработке действенных экономических мер по спасению стремительно разрушающейся санаторно-курортной отрасли и, не имеющих мировых аналогов, гигантских курортно-оздоровительных комплексов, а также природных ресурсов, положенных в их основу.

Решение проблемы диверсификации мест санаторно-курортных предприятий, их приспособления к реальным потребностям, требует как исследования базовых показателей - количества фактических и потенциальных потребителей, так и определения направлений становления и развития видов рекреационных услуг, характерных для ресурсного потенциала в области санаторно-курортного обслуживания.

Это потребовало исследования существующих подходов к организации рекреационной деятельности и разработки научных и практических рекомендаций по применению маркетинговых стратегий на предприятиях санаторно-курортного комплекса. Актуальность работе придает возможность практического применения ее результатов для разработки конкретных направлений коммерческой деятельности санаторно-курортных предприятий города Сочи.

В последние годы в России растет интерес к исследованию особенностей формирования рынка услуг в целом и услуг рекреационного рынка в частности, к поиску соответствующих направлений его развития. В своем диссертационном исследовании автор опирался на труды отечественных ученых по проблемам адаптации сферы услуг, в том числе туризма, в переходный период в России:

В.И. Азара, Е.В. Егорова, Е.Н. Жильцова, Д.К. Исмаева, В.И. Казакова, В.А. Квартальнова, М.Э. Немоляевой, Н.А. Платоновой, Р.Ю. Поповой, B.C. Сенина, Л.Б. Сульповара, С.П. Шпилько, а также зарубежных ученых: Ф. Котлер, Д. Джафари, Д. Эари, Н. Енева, Д. Георгиева, Д. Джефриса и других.

Вместе с тем, в исследованиях не до конца раскрыты проблемы связанные со спецификой туристского маркетинга в курортных регионах, определения маркетинговых стратегий, а также вопросы формирования комплексного курортного продукта и его продвижения на рынке рекреационных услуг.

Таким образом, актуальность становления и развития в России санаторно-курортной отрасли и недостаточность исследования возможностей применения маркетингового инструментария курортными предприятиями, влияния маркетинговых рычагов на конечные результаты их деятельности, определили выбор темы диссертационного исследования.

Цель и задачи исследования. Целью работы является исследование особенностей становления и развития курортной отрасли в регионе и разработка научных и практических рекомендаций по применению маркетинговых стратегий в санаторно-курортном секторе.

Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач: определить роль и значение стратегий маркетинга в создании эффективной системы управления в сфере санаторно-курортных услуг; исследовать курортный продукт по основным структурным элементам; выявить значение рекреационных ресурсов и отразить их влияние на формирование рекреационно-туристской ценности территории курорта; исследовать состояние и перспективы развития курортной индустрии региона Сочи; выявить и обосновать новые возможности региона в освоении нетрадиционных видов туризма; разработать схему анализа конкурентоспособности для предприятий санаторно-курортного комплекса; исследовать целевые сегменты регионального рынка и предложить практические подходы вариативности их освоения; обосновать ключевые элементы процесса маркетингового планирования для предприятий санаторно-курортного комплекса.

Предмет и объект исследования.

Предметом исследования являются организационно-экономические отношения на предприятиях санаторно-курортного комплекса, складывающиеся в процессе применения маркетинговых стратегий.

В качестве объекта исследования выступают рекреационные предприятия региона Сочи и потребители санаторно-курортных услуг.

Теоретической и методической базой послужили фундаментальные труды отечественных и зарубежных ученых в области экономики туризма и социально-культурной сферы, региональных аспектов функционирования предприятий санаторно-курортного комплекса. Важное значение в методическом плане имели концепции устойчивого развития туризма, вопросы критического осмысления предостерегающей и адаптационной платформы туризма и рекреации.

Информационную базу исследования составили законодательные акты РФ, нормативные документы министерств и ведомств, материалы правительственных и хозяйственных органов РФ, статистические данные Всемирной Туристской Организации, федеральной и территориальной статистики, научно-практических конференций и международных семинаров различных уровней.

В диссертации применялись методы экономического и статистического анализа, количественного и качественного изучения, а также принципы системности развития. Автор также опирался в обосновании основных положений на экспертные методы получения и обработки информации.

Научная новизна исследования

Научная новизна результатов, полученных в диссертации, заключается в комплексном подходе к формированию курортного продукта санаторно-курортных предприятий региона на основе применения маркетинга и повышения конкурентоспособности.

В результате исследования автором были получены следующие наиболее важные положения диссертации, содержащие научную новизну:

1. Получили дальнейшее развитие вопросы применения маркетинговых стратегий на санаторно-курортных предприятиях; определены задачи, решение которых позволяет выработать систему мер, обеспечивающих достижение устойчивого развития и стабилизации курортной индустрии в регионе.

2. Выявлены основные особенности в формировании комплексного курортного продукта, предложено его определение и трехуровневый подход к его разработке.

3. Разработана методика оценки конкурентоспособности рекреационных предприятий региона, которая апробирована применительно к конкретным санаторно-курортным предприятиям г. Сочи.

4. Выявлены факторы, определяющие потребительские предпочтения при посещении различных территорий г. Сочи, предложены практические рекомендации по выделению целевых сегментов регионального курортного рынка.

5. Разработаны ключевые направления и структурные элементы маркетингового планирования деятельности санаторно-курортных предприятий в целом и рекомендации по их практическому применению на санаторно-курортных предприятиях курортного региона Сочи.

Практическая значимость заключается в разработке научных и практических рекомендаций по применению маркетинговых стратегий в рекреационно-курортном секторе региона.

Практические рекомендации, предложенные в диссертации, апробированы отдельными туристскими предприятиями г. Сочи, а также применяются в учебном процессе при преподавании дисциплины «Маркетинг», «Маркетинг в индустрии туризма и гостеприимства», «Менеджмент» и других.

Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования были доложены и обсуждены на научно-технических и методических конференциях Государственной Академии Сферы Быта и Услуг (ГАСБУ) в 1998-1999 годах (г. Москва), использованы в научных разработках научно-исследовательского центра Российской Академии наук (НИЦ РАН в г Сочи) за 1998-1999 годы. Основные результаты исследования докладывались на международной научной конференции "Транспортное обслуживание курортно-туристских центров в г. Сочи" "Транстур-98'"(Дагомыс, 28-31октября 1998г.), а также на научных заседаниях "Клуба ученых и специалистов региона Сочи" (с 1 по 4 марта 1999г.), на 1-ой Российской научно-практической конференции "Туризм: подготовка кадров, проблемы и перспективы развития" (г. Москва 25-26 марта 1999 года), на 1-й Генеральной Ассамблеи Черноморской Образовательной Сети по туризму (BSTEN) 17-20 декабря 1999 года.

Публикации. Основные положения и выводы диссертационной работы опубликованы в 7 научных работах.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Джанджугазова, Елена Александровна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

1. Маркетинг в туризме и рекреации как система и концепция рыночного управления.

Маркетинг в сфере туризма, как концепция рыночного управления в диссертационном исследовании, базируется на анализе всего периода развития маркетинга, включая индустриальный и информационный периоды развития общества, а также обосновывает потребность в маркетинге как концепции рыночного управления в период становления рыночных отношений в нашей стране.

В диссертационной работе характеризуется развитие маркетинга в индустриальный период, когда он ориентировался на массовый спрос, рынок массового производства. При этом конкуренция строилась преимущественно вокруг цен и издержек производства, а экономическая эффективность достигалась за счет экономии живого труда.

В условиях информационного периода производство становится гибким и ориентируется на индивидуальные запросы и небольшие по ёмкости рынки, а также отдельные его сегменты. Исследования этапов развития маркетинга показали, что в индустриальный период маркетинг ориентировался на продукт или на потребителя, в век информации маркетинг ориентируется на создание такого продукта или услуги, которые положили бы начало формированию новой отрасли.

В диссертационном исследовании приводится анализ концепций маркетинга, которые отражают эволюцию экономических и политических условий в последние 50 лет.

Сделан вывод, что общая тенденция развития концепций маркетинга, заключается в переносе акцента с производства товаров и услуг на коммерческие усилия фирм по сбыту своего продукта и запросы потребителей.

2. Маркетинговые стратегии в рекреационной сфере.

В современных условиях становления рыночной экономики стратегия маркетинга выступает, как система мер, обеспечивающая достижения конкретных намеченной фирмой целей рассчитанных на перспективу. Выработка и реализация стратегии строится на выборе нужного направления развития и формирования собственной экономической политики. Выработка стратегии осуществляется на высшем уровне управления и основана на решении следующих задач:

Разработка стратегических целей фирмы;

Оценка их возможностей и ресурсов;

Анализ тенденций в области маркетинговой деятельности;

Оценка альтернатив;

Определение стратегий на перспективу;

Подготовка планов, программ, бюджета.

В диссертации обосновывается, что в процессе разработки стратегии производятся оценка потенциала фирмы и её возможностей, анализируются внешние и внутренние факторы, такой анализ позволяет выработать стратегическое мышление работников управленческого аппарата фирмы. По мнению автора, стратегическое управление - слабое звено в системе управления маркетинговой деятельностью отечественных туристских предприятий. Зачастую цели определяются формально, не ранжируется по степени важности и слабо увязываются с задачами, анализ сильных и слабых сторон деятельности фирмы не выстроен системно и носит случайный характер. Нет достаточного экономического и технологического обоснования выбора перспективных направлений хозяйственной деятельности. Все это способствует возникновению сложных проблем во внутрифирменном управлении, которые тормозят становление новой системы управления, а новая система управления ориентируется не на достижение финансовых показателей, а на разработку стратегии и технической политики предприятия.

3. Особенности формирования курортногопродукта в рекреационных предприятиях.

Проведенный в работе анализ факторов, влияющих на формирования курортного продукта, показал, что курортный продукт носит комплексный характер и состоит из благ, которые может предложить конкретный курортный регион и рекреационно-туристское предприятие в виде укомплектованного "пакета". Формирование курортного продукта носит поэтапный характер, включая основополагающий, реальный и подкрепляющий уровни. В диссертационном исследовании рассматривается подход к определению уровня качества курортного продукта, связывая его с качеством обслуживания, выделяя параметры качества, которые определяются исходя из требований клиентов:

- прочность и надежность обслуживания;

- продолжительность качества;

- степень новизны курортного продукта;

- умение персонала работать с жалобами клиентов;

- использование интересных направлений в области сервиса.

Таким образом, предложенный подход позволит предприятию туристского бизнеса обеспечить более высокий уровень качества предлагаемого курортного продукта, построить практику и систему подачи услуги с четкой ориентацией на заказ, индивидуальные потребности и запросы рекреантов. В диссертации обосновывается, что в условиях экономического кризиса и падения реальных доходов населения, рекреационные потребности не исчезают, но меняют свою форму и направленность.

4. Маркетинговый подход к стратегии ценообразования в сфере рекреационных услуг.

В диссертации рассматривается отличительная особенность маркетингового подхода к ценообразованию, при этом подчеркивается принципиальное отличие маркетингового подхода к определению продажной цены курортного продукта от классической теории цен, которая состоит в том, что запрашиваемая цена не является непосредственным продуктом рациональной калькуляции, а основываются на поиске "оптимальной" равновесной рыночной характеристики.

В работе подчеркивается, что процесс ценообразования сопряжен с анализом информации, факторами конкурентной среды, факторами коммерческого риска, с учетом психологических аспектов потребительского поведения.

Материалы диссертационного исследования позволяют сделать вывод, что цена, как важнейший элемент комплекса маркетинга, выполняет функцию согласования интересов туристической индустрии и потребителей турпродукта. В диссертационном исследовании рассмотрены особенности применения различных ценовых стратегий, выделены методы ценообразования, рассмотрены особенности применения различных ценовых стратегий на рынке туристических услуг. При этом отмечается, что одной из важнейших видов тактик ценообразования -является диверсификация, которая проводится по уровню доходов, качества услуги и по оценкам, использование этого тактического приема позволяет более гибко варьировать ценами на туристические продукты и охватывать более крупные рыночные сегменты.

5. Состояние и перспективы развития рекреации в г. Сочи.

В диссертационной работе дан анализ состояния рекреационной индустрии в регионе на основании представленного статистического и аналитического материала сделаны выводы:

1. Наблюдается устойчивое снижение совокупного спроса на рекреационные услуги;

2. Сокращается численность туристических потоков в регион.

3. Уменьшается количество реально действующих рекреационных и туристических учреждений.

4. Снижается количество рабочих мест и активизируется проблема занятости населения, особенно в межсезонье.

5. Работающий не в полную силу туристический сектор экономики региона не в состоянии пополнить доходную часть местного бюджета.

6. В сложном экономическом положении находятся все отрасли инфраструктуры курорта, так как они изначально призваны поддерживать санаторно-курортный сектор курорта.

На основании изложенных проблем в диссертации сделан вывод, что для создания благоприятных условий для развития туристического бизнеса в регионе следует на федеральном, краевом и местном уровне решить ряд вопросов:

1. Развитие курортного комплекса города Сочи как федерального курорта с использованием как бюджетных так и внебюджетных средств, а также притока иностранных инвестиций.

2. Устранение угрожающего фактора сезонности загрузки санаторно-курортного комплекса Сочи, путем осуществления государственной поддержки санаторно-курортного обслуживания малоимущих слоев населения и нуждающихся в отдыхе и лечении.

3. Создание горноклиматического курорта и развитие спортивно-оздоровительного и горного туризма.

4. Создание туристской дестинации Сочи, как сбалансированной системы, предполагающей оптимальное взаимодействие между курортными районами, рекреационными комплексами, инфраструктурой курорта в едином экологическим каркасе.

В диссертационной работе обосновывается необходимость повышения привлекательности курорта чрез предложение нестандартного сценария отдыха в частности через разработку и широкую рекламу «Событийного календаря» города Сочи.

6. Методические основы анализа конкурентоспособности санаторно-курортного предприятия.

Исходя из разработанных мировых теорий оценки конкурентоспособности, а также опыта развитых стран и ведущих предприятий туристской индустрии отмечается необходимость разработки механизма оценки конкурентоспособности рекреационного предприятия. В диссертационном исследовании обосновывается необходимость количественной оценки при определении уровня конкурентоспособности рекреационного предприятия. Предложенный в работе методический подход предполагает выделение номенклатуры параметров, на основе которых осуществляется оценка конкурентоспособности, при этом подчеркивается, что при анализе должны использоваться те критерии (параметры), которыми оперирует потребитель при выборе рекреационно-туристского региона, предприятия или курортного продукта. При оценке конкурентоспособности рекреационного предприятия предполагается подход состоящий в сопоставлении параметров потребности в табличной форме, в результате которого, можно сделать вывод об уровне конкурентоспособности с использованием качественной шкалы оценки.

На основании предложенной методики можно составить: «лист оценки конкурентоспособности рекреационного предприятия», «Контрольный лист для анализа силы и слабости рекреационного предприятия», а также подготовить методико-аналитический материал, позволяющий объективно оценивать факторы рекреационной привлекательности региона в целом и специфику рекреационной привлекательности его отдельных территорий. В диссертационной работе дан подход выделения «территории-лидера» исходя из позиций его рекреационной привлекательности или ценности. Разработанные на основе исследований и апробации методические подходы позволят рекреационным предприятиям курортных регионов получить механизм оценки конкурентоспособности и выявления сильных и слабых сторон собственного предприятия и предприятий конкурентов, полученная информация позволит рекреационным предприятиям стимулировать деятельность в области нововведений.

7. Практические рекомендации по выделению целевых сегментов регионального туристического региона.

В диссертационной работе обосновывается, что санаторно-курортные предприятия действуют в сложных условиях рынка, следовательно, ему необходимо знать какой туристский продукт необходимо предложить исходя из возможностей, вкусов, и предпочтений клиентов. При этом исследования рынков должно предваряться разделением рынка на многочисленные сегменты. Такой прием позволяет рекреационному предприятию выбрать наиболее перспективный целевой сегмент и сформулировать наиболее оптимальную маркетинговую стратегию деятельности на выбранном сегменте, такой подход обеспечит рекреационно-туристическому предприятию максимально удовлетворить потребности клиентуры, оптимизировать затраты и повысить собственную конкурентоспособность.

Базируясь на исследованиях зарубежных и отечественных ученых в области сегментации туристского рынка, можно сделать вывод, что если при проведении сегментации используются не один признак, а комбинация признаков, то выделенные целевые сегменты имеют более четкие границы, а также в них отражается специфичность группы потребителей выделенного сегмента.

Из этого заключения следует, что для четко выделенных целевых сегментов, путем варьирования имеющимися благами, можно укомплектовать курортный продукт ориентированный на конкретный целевой сегмент. В работе подчеркивается, что анализ деятельности рекреационно-туристских предприятий региона показал, что они осознали эту проблему и пытаются найти решения в специализации своей деятельности и диверсификации продукта. При этом автор работы практически обосновывает, что нельзя строить свою деятельность только на одном или двух сегментах, так как рекреации и туризму в условиях рынка присущи предпринимательские риски, поэтому рекреационное предприятие должно иметь в запасе определенный арсенал средств для освоения новых сегментов рынка.

В соответствии с этим положением, автор работы предлагает:

1. Выделить круг целевых сегментов туристского рынка по схеме: a) основной сегмент b) поддерживающий сегмент c) стратегический сегмент d) специфический сегмент

2. Определить тактику варриативности освоения выделенных сегментов, через замену утраченных целевых сегментов новыми сегментами.

8. Основные направления маркетингового планирования на рынке туристических услуг.

Одним из важнейших условий эффективной работы рекреационно-туристического предприятия является создание целостной системы маркетингового планирования, по мнению автора создание такой целостной системы предполагает:

Определение целей, основных принципов и критерий оценки процесса планирования; установление исходных данных для планирования; координацию деятельности большого числа лиц, взаимосвязанных во времени и пространстве; определение ожидаемого развития событий и готовность к реакции на изменения во внешней среде;

Более широкое использование смешанного способа маркетингового планирования;

Расширение полномочий подразделений рекреационных предприятий и поддержку творческой активности сотрудников при составлении планов маркетинга;

Применение ситуационного анализа («внутренней ревизии предприятия») как наиболее эффективного инструмента и использование его на разных стадиях планирования маркетинга;

Выделение ключевых направлений по составлению планов маркетинга для предприятий рекреационно-туристской сферы.

В этой связи, на основе аналитических материалов маркетингового планирования рекреационных предприятий региона Сочи, автор предлагает обобщенные методические рекомендации в форме - ключевых направлений по составлению планов маркетинга для предприятий рекреационно-туристической сферы

Реализация изложенных в диссертационной работе предложений, по мнению автора, будет способствовать наиболее эффективному процессу применения маркетинговых стратегий в рекреационных регионах России, созданию реальных направлений деятельности и программ, которые позволят рекреационным регионам работать экономически эффективнее в современных кризисных условиях.