Продвижение продукта на рынок на ранних этапах жизненного цикла малой инновационной компании тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Продвижение продукта на рынок на ранних этапах жизненного цикла малой инновационной компании"

Продвижение продукта на рынок на ранних этапах жизненного цикла малой инновационной компании

08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: управление инновациями

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва 2013

005544920

005544920

Работа выполнена на кафедре экономики инноваций экономического факультета Московского государственного университета имени М.В. Ломоносова.

Научный руководитель

к.э.н., доцент

Шахова Маргарита Сергеевна

Официальные оппоненты

Касаткина Елена Андреевна - д.э.н., профессор, профессор кафедры мировой экономики экономического факультета Московского государственного университета имени М.В. Ломоносова.

Зобнина Маргарита Ренатовна - к.э.н., доцент кафедры стратегического маркетинга Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики»

Ведущая организация Институт экономики Российской

Защита состоится 19 декабря 2013 года в 15.30 на заседании диссертационного совета Д501.002.02 при Московском государственном университете имени М.В.Ломоносова по адресу: 119991, ГСП-1, Москва, Ленинские горы, д. 1, стр. 46, № П 8

С диссертацией можно ознакомиться в Научной библиотеке МГУ

Объявление о защите и автореферат диссертации размещены 19 ноября 2013г. на официальном сайте Высшей аттестационной комиссии при Министерстве образования и науки РФ по адресу: vak.ed.gov.ru и экономического факультета МГУ имени М.В .Ломоносова по адресу: econ.msu.ru

Автореферат разослан 19 ноября 2013г.

академии наук

Ученый секретарь диссертационного совета к.э.н., доцент

Попова В.Г.

I. Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования. Современная российская экономика характеризуется значительным вниманием к инновационной сфере в целом и малым инновационным компаниям в частности.

Одним из важнейших направлений совершенствования деятельности малых инновационных компаний является улучшение качества донесения информации об инновационном продукте до целевой аудитории.

Практика показывает, что многие малые инновационные компании на начальных этапах своей деятельности не добиваются тех объемов продаж, которые позволяют достигнуть хотя бы безубыточности.

Так, по данным исследования, проведенного Университетом Теннесси (США) в 2011 году, до трехлетия дорастают лишь 64% стартапов. По данным генерального директора российского бизнес-акселератора Fastlane Ventures (FLV) Марины Трещовой, в венчурном бизнесе России выживает только один проект из десяти.1

Согласно данным аналитических центров Entrepreneur Weekly, Small Business Development Center, Bradley University, в мировых масштабах число малых компаний, прекративших предпринимательскую деятельность на первом году работы, составляет 25% от их общего числа, на втором году — 36% от числа переживших первый год и 44% малых компаний от числа переживших второй и третий год соответственно.2

Более того, опыт работы с компаниями-резидентами Научного парка МГУ и Бизнес-инкубатора МГУ позволяет сделать вывод о том, что недостаточное внимание к методам продвижения зачастую приводит к провалам малых инновационных компаний, которые получали самые высокие оценки инвесторов на стартовых стадиях. При этом такие

1 Статистика приведена и проанализирована автором в соответствии с данными web-сайта < www.tennessee.edu/ >

2 Статистика приведена и проанализирована автором в соответствии с данными web-сайта < http://www.statisticbrain.com/startup-fai1ure-bv-industryf/>

компании даже могли получать стартовые инвестиции, однако объема финансирования либо не хватало для продвижения продукта, либо эти средства расходовались неэффективно.

Имеющаяся статистика и практический опыт позволяют сделать предположение о ключевой значимости правильного подхода к выбору методов продвижения продукта малой инновационной компании на рынок для её выживания именно на ранних стадиях жизненного цикла, к которым относятся такие фазы жизненного цикла, как посевная и стартовая, ранний рост.

Степень разработанности проблемы. Вопросы, связанные с доведением инновационного продукта до целевого потребителя, с обобщением методов продвижения продуктов в целом и инновационных продуктов в частности, нашли освещение во многих трудах отечественных и зарубежных ученых-экономистов.

Проблематика инноваций и методов продвижения инновационного продукта изучена и обобщена в трудах таких авторов, как Й. Шумпетер, Г. Кавасаки, Р. Киосаки, К. Кристенсен, Р. Бест, Ф Котлер, Д. Левинсон, Э. О'Брайен (Emma O'Brien), С.Клиффорд (Seamus Clifford), M. Соусерн (Mark Southern), Э. Офек (Elie Ofek), О.Тоуби (Olivier Toubi), Г.Смит (G. Smith), Д. Мидглей (David Midgley), M. Фабби (Matteo Fabbi), Д. Весли (David Wesley), Г. Барцак (Gloria Barczak), Д. Moop (Jakki Mohr), С. Сенгупта (Sanjit Sengupta), С. Сталер (Stanley Slater) и других.

Научные и методологические подходы к анализу различных методов продвижения продукта на рынок содержатся в трудах Д. Огилви, К. Хопкинса, Д. Траута, С. Ривкина, Ф. Котлера, Р. Батра, Дж. Бернета, К. Берри, П. Гембла, Я. Гордона, К. Гренрооса, П. Дойля, Дж. Игана, Ж.Ж. Ламбена, С. Мориарти, А. Пулфорда, Дж. Эванса, а также отечественных

ученых, среди которых можно отметить работы В.В. Бакаевой, К.Т. Джурабаева, А.Н. Жиратковой.

Исследованию методов продвижения продукта инновационной компании в их взаимосвязи с этапами ее жизненного цикла во многом посвящены труды Д. Мура и Д. Траута.

Большая роль в разработке данной проблематики принадлежит и российским ученым, таким как Г. Курчеев, Ю. Макурина, И. Манн, Г. Багиев, В. Маркова, В. Тарасевич, В. Захарченко, Э. Кузнецов, В. Кононов, В. Черненко, Л. Данченок, Т. Маслова, М. Зуев, Т. Сачук, И. Липсиц, В. Потемкин, М. Егорова, И. Швайко, Е. Логинова, С. Потапов, А. Тулембаева, Л. Бугаев, В. Волгин, А. Яковлев, М. Калужский.

Тем не менее, многие аспекты проблемы продвижения на рынок продукции инновационных компаний, находящихся на ранних стадиях своего жизненного цикла, остаются нерассмотренными, в том числе и по причине сравнительно недавнего обращения к этим вопросам в отечественной экономической литературе.

Большая практическая значимость и дискуссионность данного направления исследования, а также необходимость систематизации рекомендаций в вопросе методов продвижения продукта малых инновационных компаний определили цели, задачи, объект и предмет исследования настоящей диссертационной работы.

Целью исследования является разработка комплекса рекомендаций по совершенствованию методов продвижения на рынок инновационных продуктов малых инновационных компаний, находящихся на ранних стадиях развития.

Дня достижения поставленной цели были выдвинуты и решены следующие основные задачи:

1. на основе сравнительного анализа этапов жизненных циклов инновационного продукта, с одной стороны, и инновационной

компании, с другой, выявлено наличие взаимосвязи между ними и актуализирована классификация целевых потребителей инновационного продукта, предложенная Дж. Муром (G. Moore).

2. определены и классифицированы основные методы продвижения инновационного продукта.

3. проведено исследование практики малых инновационных компаний, находящихся на ранних стадиях своего развития и определены основные методы продвижения инновационного продукта, используемые ими в своей деятельности.

4. проанализирована специфика и соответствие методов продвижения инновационного продукта на рынок различным этапам жизненного цикла малой инновационной компании; выдвинуты рекомендации по их использованию инновационными компаниями на ранних этапах своего развития.

Объектом исследования являются малые инновационные компании ранних стадий жизненного цикла.

Предметом исследования являются методы продвижения инновационных продуктов малых инновационных компаний на рынок на ранних стадиях их развития.

Теоретическая и методологическая основа исследования. В качестве теоретической основы исследования использованы труды зарубежных и отечественных ученых, посвященные инновационному предпринимательству, исследованию методов продвижения инновационных продуктов на рынок, а также исследованию различных сегментов целевой аудитории инновационных компаний.

Методологическую основу работы составили такие подходы, как системный, аналитический, причинно-следственный, эмпирический, формально-логический. Широко применены методы теоретических обобщений, индукции, синтеза, абстракции, статистического сбора,

анализа и оценки данных, графического анализа, экспертных оценок, а также приёмы классификации.

Информационная база исследования. В качестве информационной базы исследования использованы: документы Правительства Российской Федерации, Минэкономразвития РФ, рабочие документы департамента науки, промышленной политики и предпринимательства города Москвы, информационно-аналитические материалы издательского дома «Коммерсантъ», отчеты бизнес-школы «СКОЛКОВО» и консалтинговых компаний (в частности, McKinsey), открытые и самостоятельно организованные статистические исследования развития малых инновационных компаний в России.

Кроме того, были использованы экспертные оценки и мнения представителей различных отраслей бизнеса в России: компаний РВК, Роснано, фонда Сколково, частных бизнес-ангелов, компаний, производящих товары массового спроса и потребления, а также мнения частных бизнес-консультантов.

Научная новизна. Научная новизна работы состоит в разработке практических рекомендаций по качественному совершенствованию методов продвижения на рынок инновационных продуктов малых инновационных компаний на ранних стадиях развития.

Наиболее значимые результаты, полученные автором, обладающие научной новизной и выносимые на защиту, заключаются в следующем:

1. На основе проведенного сравнительного анализа этапов жизненных циклов инновационного продукта, с одной стороны, и инновационной компании, с другой, выявлено наличие прямой корреляции между ними, что позволило актуализировать и дополнить классификацию, предложенную Дж. Муром (G. Moore), выделив новую группу целевой аудитории - «поздние

провидцы», играющую ключевую роль в успешном развитии и выживании продукта и компании.

2. По результатам проведенного опроса экспертов рынка инноваций структурированы и классифицированы методы продвижения инновационных продуктов на рынок в зависимости от таких параметров, как охват целевой аудитории, цена товара, стоимость средней рекламной кампании, необходимость маркетинговой квалификации, влияние на продажи и денежный поток, абсолютная и относительная стоимость и инновационность метода продвижения, возможность получения государственного финансирования на продвижение продукта.

3. Обобщена практика использования малыми инновационными компаниями-резидентами Научного Парка МГУ и Бизнес-инкубатора МГУ различных методов продвижения продуктов на рынок, в результате чего была выявлена склонность к использованию более массовых методов в ущерб методам, приводящим к росту прямых продаж и направленным на непосредственное общение с потребителями.

4. На основе проведенной классификации методов продвижения инновационного продукта для каждого этапа жизненного цикла и классификационной группы целевых потребителей предложены рекомендации по выбору методов продвижения, основной из которых является рекомендация выбирать на ранних этапах жизненного цикла методы продвижения, нацеленные на увеличение прямых продаж.

Обоснованность и достоверность результатов исследования

Обоснованность и достоверность полученных результатов основывается на предварительном изучении теоретической базы по теме

исследования; эмпирических данных, характеризующих эффективность использования различных методов продвижения, анализе опыта практикующих специалистов по продвижению инновационных продуктов на рынок, а также использовании полученных научных результатов в рамках проектов, связанных с деятельностью Бизнес-инкубатора МГУ.

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования заключается в обосновании необходимости учета стадии жизненного цикла инновационного продукта и компании при выборе наиболее эффективных методов продвижения продукта, в расширении знания о соответствии методов продвижения определенным сегментам привлекаемой целевой аудитории на разных этапах жизненного цикла товара и компании.

Полученные результаты могут быть использованы в научно-исследовательской работе при дальнейшем изучении проблем продвижения инноваций на рынок; в учебном и учебно-методическом процессе для подготовки специалистов, способных систематически заниматься маркетингом инновационных продуктов, при разработке государственных и отраслевых рекомендаций по использованию выделенных для продвижения инновационных продуктов средств.

Предлагаемые рекомендации могут быть полезны и самим малым инновационным компаниям для выбора наиболее эффективных методов доведения своей продукции до целевого потребителя.

Соответствие диссертации Паспорту научной специальности. Содержание диссертационного исследования соответствует пунктам 2.8. Исследование жизненного цикла инноваций: параметры цикла, инструменты и технологии управления параметрами жизненного цикла, сбалансированное развитие инновационного и инвестиционного циклов в экономических системах; 2.14. Развитие теории и методологии формирования, управления и оценки эффективности функционирования

рынка инноваций. Методы и технологии выведения инновационных продуктов на рынок, совершенствование стратегий коммерциализации инноваций; 2.24. Развитие методологии управления качеством и конкурентоспособностью инновационных проектов Паспорта специальности 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (управление инновациями).

Апробация и реализация результатов исследования. Основные положения и выводы диссертационного исследования прошли апробацию в докладах и выступлениях на всероссийских и международных конференциях, в том числе на I и II Московских международных форумах инновационного развития «Открытые инновации» (Москва, октябрь 2012, 2013); научно-образовательных форумах Научного Парка МГУ (2009-2012 гг.); международных образовательно-научных форумах «Селигер 2009, 2010», использовались при подготовке материалов к заседанию Комитета по бюджету и налогам Государственной Думы Российской Федерации (сентябрь, 2012 г.), а также в выступлениях в программах радиостанции «Коммерсантъ ФМ» и телеканала «Первый канал».

Структура диссертации. Поставленные цели и задачи исследования обусловили структуру диссертации, состоящую из трех глав:

Глава 1. Теоретические основы и экономические характеристики инновационного продукта и инновационной компании

1.1. Сущность, свойства и классификации инноваций

1.2. Инновационное развитие компании

1.3. Соотношение этапов жизненного цикла инновационного продукта и инновационной компании

Глава 2. Методы продвижения инновационного продукта на рынок

2.1. Особенности рынка инновационных продуктов

2.2. Специфика позиционирования инновационных продуктов

2.3. Каналы продвижения инновационного продукта

2.4. Основные группы потребителей на разных этапах жизненного цикла инновационного продукта

2.5. Сравнительный анализ и классификация методов продвижения, используемых малыми инновационными компаниями

Глава 3. Исследование методов продвижения инновационного продукта на рынок на примере компаний-резидентов Научного парка МГУ и Бизнес-инкубатора МГУ

3.1. Исследование малых инновационных компаний на ранних этапах жизненного цикла

3.2. Исследование методов продвижения инновационного продукта на рынок на примере компаний Genotek и Webils

3.3. Рекомендации по продвижению инновационного продукта на различных этапах его жизненного цикла

II. Основные положения диссертации, выносимые па защиту

1. Соотношение этапов жизненного цикла малой инновационной компании и этапов жизненного цикла инновационного продукта, актуализация и дополнение концепции Дж. Мура (G. Moore).

В диссертации проведено сравнение жизненных циклов продукта, с одной стороны, и инновационной компании, с другой. Этот подход позволил соотнести фазы жизненного цикла инновационного продукта и малых инновационных компаний и сделать вывод об их значительном сходстве, что явилось отправной точкой для структурирования дальнейших исследований.

В зависимости от особенностей самого продукта может различаться как продолжительность всего жизненного цикла, так и длительность различных его фаз, что характерно и для самих инновационных компаний.

При изучении соотношения стадий жизненного цикла инновационной компании и инновационного продукта были выявлены определенные особенности, которые позволили сделать два базовых вывода:

1. этапы жизненного цикла продуктов различаются в зависимости от таких характеристик, как величина спроса, объем продаж, величина денежного потока, и максимально схожи с этапами жизненного цикла малой инновационной компании. Именно поэтому в работе было выдвинуто предположение о том, что для разных этапов жизненного цикла должны использоваться разные методы продвижения продукта;

2. как в случае с малой инновационной компанией, так и в случае с инновационным продуктом основной задачей является преодоление точки безубыточности. Именно поэтому на самых ранних этапах жизненного цикла особенно важен правильный набор методов продвижения продукта для целевой аудитории.

Схематически данные выводы показаны на Рис.1.

Рис. 1. Соотношение этапов жизненного цикла инновационного продукта и инновационной компании. Источник: разработка автора.

При этом не представляется возможным рассматривать жизненные циклы инновационного продукта и инновационной компании в отрыве от потребительского сектора. Именно потребители (не только физические, но и юридические лица), образующие группы целевой аудитории для реализации инновационного продукта, являются необходимым условием развития такого продукта и последовательного преодоления им начальных стадий жизненного цикла.

Поэтому в рамках данной работы была выявлена относительная важность сегментов раннего рынка, что, в свою очередь, обуславливает важность верного выбора методов продвижения инновационных продуктов на рынок именно на ранних стадиях жизненного цикла.

Следует отметить, что в ходе изучения данного вопроса нами было выявлено несоответствие одного из сегментов целевой аудитории этапу жизненного цикла инновационной компании и ее продукта: инновационный продукт, пройдя условную точку безубыточности, приобретает внимание массового потребителя. Однако встает вопрос о том, какой именно сегмент целевой аудитории позволяет перейти точку безубыточности?

Именно поэтому нами была дополнена концепция Дж. Мура (G. Moore) и сделан вывод о том, что между «ранними последователями» и «ранним большинством» находится ещё один сегмент целевой аудитории рынка, который можно условно назвать «поздними провидцами». Данный сегмент целевой аудитории, по нашему мнению, должен включаться в группу «ранних последователей».

Анализ развития малых инновационных компаний-резидентов Бизнес-инкубатора МГУ позволил сделать следующий вывод: на самых ранних этапах жизненного цикла инновационного продукта (Seed и ранние этапы стадии Start-up) его основные потребители - это субъекты крупнейшего бизнеса: транснациональные и крупные национальные корпорации,

нередко являющиеся монополистами в своем сегменте рынка (например, Wal-Mart, Газпром).

Когда инновационная компания приближается к завершению стадии Start-up, ее потребителями становятся субъекты предпринимательской деятельности, не имеющие статуса транснациональной или национальной корпорации, но, в то же время, относящиеся к крупному бизнесу. Как правило, такие компании занимают достаточно большой сегмент рынка (20-35%), например Х5 Retail Group.

Необходимо отметить, что на данных этапах большинство инновационных продуктов, особенно в сфере IT-технологий, предлагаются в первую очередь представителям крупного бизнеса, которые могут не только протестировать продукт, но и финансово поддержать его.

По мере развития продукта его целевая аудитория расширяется, и он становится интересен не только крупному, но и среднему и малому бизнесу. Это и становится моментом выхода продукта на основной рынок.

Первыми потребителями, встречающими инновационный продукт на основном рынке, являются так называемые «прагматики», которые преследуют цель заполучить конкурентное преимущество благодаря уже выверенным улучшениям, являющимся следствием новых технологий. На этапе взаимодействия с потребителями-прагматиками компаниям, производящим инновационный продукт, уже известен их целевой сегмент, создан целостный продукт, прошедший проверку на стадии эксперимента и на ранних рынках, зачастую уже привлечены дистрибьюторы и партнёры. На данном этапе анализа встает вопрос: каким образом происходит столь резкий переход от «провидцев» к «прагматикам»?

Представляется, что в классической схеме сегментов целевой аудитории, предложенной Дж. Муром (G.Moore), отсутствуют потребители, представляющие средний бизнес (занимают в своем сегменте

рынка от 0,5 до 20%). Именно таких представителей среднего бизнеса мы и предлагаем выделять в группу «поздних провидцев».

При этом мы целенаправленно не исследуем отнесение к целевой аудитории потребителей-физических лиц. Дж. Мур, (G.Moore) анализируя в своих трудах различные группы целевой аудитории, ориентировался на более подвижные социальные категории физических лиц-потребителей инновационного продукта на самых ранних стадиях его развития (так называемых «гиков»), беря за основу своих исследований американское потребительское сообщество.

В России же, где до сих пор среди граждан сильны консервативные взгляды на инновации в целом и инновационные продукты в частности, не создано предпосылок для появления сколько-нибудь значимой прослойки таких физических лиц («гиков»), которая была бы способна повлиять на настроения потребителей и репутационный рейтинг инновационного продукта или деловой репутации малой инновационной компании (goodwill).

«Поздние провидцы», на наш взгляд, включаются в группу целевой аудитории «ранние последователи», что определяется фактическим составом данной группы целевой аудитории:

во-первых, «поздние провидцы» представляют собой исключительно субъектов предпринимательской деятельности, относящихся преимущественно к среднему бизнесу;

во-вторых, на «поздних провидцев» оказывает значительное влияние опыт использования инновационного продукта крупным бизнесом («провидцами»), В то же время, «поздние провидцы» в большей степени независимы в принятии решения об использовании либо неиспользовании инновационного продукта, нежели «прагматики».

Представляется необходимым выделить ряд особенностей, отличающих «поздних провидцев» от иных сегментов целевой аудитории:

1) «поздними провидцами» являются субъекты среднего бизнеса, в то время как «провидцы» - это субъекты крупного предпринимательства, а «прагматики» - представители основного рынка, включающие в себя относительно некрупный средний и малый бизнес;

2) «прагматики» — юридические лица не столь сильно зависимые друг от друга, в отличие от юридических лиц-«поздних провидцев». Последние, как правило, составляют альянсы или сообщества в индустриях. Соответственно, когда новая технология одобряется одним из ключевых игроков индустрии, скорость ее принятия конкурентами и просто другими компаниями в отрасли значительно увеличивается;

3) для «поздних провидцев», в отличие от «прагматиков», решающее значение имеет оценка потенциала продукта:

4) в то же время, «поздние провидцы», в отличие от «провидцев», отличаются меньшей готовностью понести потенциальные потери (риск) от использования инновационного продукта;

5) в отличие от «провидцев», «поздние провидцы» нуждаются в немассовых рекламных кампаниях, так как у малых инновационных компаний на данном этапе могут появляться конкуренты, что связано со всё большей узнаваемостью продукта и стереотипом о том, что «крупный бизнес пользуется лучшим».

Ранмяе последователи

Нощгоры

Позднее большинство

Уввпыт

Прагматики Проаидць! Поздние провидцы

Рис. 2. Потребители инновационного продукта. Источник: разр; автора.

аии1Ка

2. Определение структуры и классификация методов продвижения в зависимости от таких параметров, как охват целевой аудитории, цена товара, стоимость средней рекламной кампании, необходимость маркетинговой квалификации, влияние на продажи и денежный поток, абсолютная и относительная стоимость и инновационность метода продвижения, возможность получения государственного финансирования на продвижение продукта. В работе проведена классификация методов продвижении по таким признакам как:

• охват (количество потенциальных получателей сообщения) и цена (стоимость средней рекламной кампании);

К методам продвижения с высоким охватом и высокой ценой можно отнести такие методы, как телевидение, радио, наружная реклама и печатные СМИ. К методам продвижения с низким охватом и высокой ценой можно отнести: пиар, эвент-маркетинг и инновационный маркетинг.

медиа-охват

Н сам продукт

!%

* пресс»

I 14% 1%

«¡те

* радио

й Интернет

в промо-лиетоаки

ш наружны» рекламные

носители 1 Іп'войг, рлмллма в торговых точках

Рис. 3. Медиа-охват: использование методов продвижения с высоким охватом и высокой ценой. Источник: разработка автора.

А к методам продвижения с низкой ценой и низким охватом можно отнести рассылки, контекстную рекламу, «сарафанное радио» и прямые продажи.

• абсолютная и относительная стоимость и инновационность

Наиболее, на наш взгляд, подходящие для малой инновационной компании методы продвижения, такие как прямые продажи, рассылки и «сарафанное радио» обладают низкой инновационностью, но при этом и низкой ценой за одну рекламную кампанию.

К методам продвижения, требующим высокой маркетинговой квалификации, можно отнести, например, телерекламу и наружную рекламу. Напротив, такие методы продвижения, как рассылки и прямые продажи, требуют относительно меньшего уровня компетенций, что делает их более простыми в применении.

метода продвижения;

• необходимость маркетинговой квалификации;

Б-б1>*«рв1 СА<-Глч*7Н!:1Г СМИ

т-та

К-Ка&ужНМ рМЛа«.»

Рбй.тз ма

роракмяки

Необходимость ВЫСОКОЙ маркетинговой компетенции

П-ярдмаи г.род.1жй Пр-гмар Е-пепНмркетичг Ц-ЯЧЧО« 1 цкедкы й маркетинг щр 11711! 11111 1г Щг ,

Низкие продажи • Высокие продажи ш щ? тф Отсутствие необходимости высокой маркетинговой компетенции

Рис. 4. Классификация методов продвижения инновационных продуктов в зависимости от наличия маркетинговой компетенции и влияния на продажи компании. Источник: разработка автора на основе маркетинговых исследований.

• влияние на продажи и денежный поток;

Именно концентрация на продажах является основной рекомендацией для компаний на ранних этапах жизненного цикла. К методам с высокой результативностью продаж можно отнести собственно прямые продажи, эвент-маркетинг, «сарафанное радио», рассылки и использование баннеров в интернете.

• возможность получения государственной поддержки при продвижении продукта;

Самую высокую возможность субсидирования государством, на взгляд экспертов, имеют такие методы продвижения, как пиар-маркетинг, эвент-маркетинг и использование печатных СМИ. Остальные методы продвижения реже финансируются государством.

3. Обобщение практики использования малыми инновационными компаниями-резидентами Научного Парка МГУ и Бизнес-инкубатора МГУ различных методов продвижения продуктов на рынок

В результате исследования реальной ситуации на рынке были сформулированы рекомендации по продвижению инновационных продуктов на рынок. Также была разработана стратегия продвижения продукции на ранних и на средних этапах, элементы которой отражены на Рис.5:

Рис. 5. Методы продвижения продукции на ранних и средних этапах жизненного цикла компании, % респондентов. Источник: разработка автора.

Было отмечено, что 45% компаний используют в качестве основных методов продвижения дорогие (например, телевидение, радио и наружную рекламу) и 60% опрошенных используют различные массовые методы продвижения (телевидение, радио, печатные СМИ, наружную рекламу, пиар и баннерную рекламу).

Лишь 26% опрошенных компаний активно используют метод прямых продаж на ранних стадиях и лишь 31% компаний используют их на средних стадиях.

В то же время опрошенные компании активно прибегают к помощи телевидения, радио и печатных СМИ. На ранних этапах 28% компаний используют для продвижения телевидение, 34% - радио, 33% - печатные СМИ. Наружную рекламу используют на ранних этапах 19% компаний, пиар - 27% компаний, баннеры — 21% компаний.

Нишевые методы продвижения менее популярны. Только 16% компаний использует инновационный маркетинг, 16% - эвент-маркетинг и 20% - контекстную рекламу. Чуть большей популярностью пользуются рассылки, их использует 32% опрошенных компаний. Наибольшей популярностью на ранних этапах жизненного цикла продукта пользуется «сарафанное радио», что является довольно логичным. «Сарафанное радио» на ранних этапах использует 43% опрошенных.

Что касается динамики, то мы можем наблюдать, что на средних этапах жизненного цикла продукта стратегия не сильно отличается от аналогичной стратегии на ранних этапах. Компании продолжают делать упор на массовые методы продвижения. Процент компаний, использующих для продвижения телевидение, радио и наружную рекламу, растёт. Показатели для данных методов продвижения на средних этапах составляют соответственно 30%, 36% и 22%.

На средних этапах жизненного цикла продукта, вопреки ожиданиям, компании не начинают активнее использовать нишевые методы продвижения: 14% используют инновационный маркетинг, 19% - еуеги-маркетинг, 18% - контекстную рекламу. Наиболее популярными по-прежнему остаются рассылки и блоги, их используют 34% опрошенных.

В результате проведённого исследования было выявлено, что на ранних стадиях продвижения продукта малые инновационные компании используют массовые методы продвижения, вместо того чтобы делать упор непосредственно на продажи.

4. Разработка рекомендаций по выбору каналов продвижения инновационного продукта для каяедого этапа жизненного цикла и классификационной группы

В работе на основе систематизации методов продвижения инновационного продукта на рынок представлены рекомендации инноваторам и менеджерам малых инновационных компаний относительно выбора наиболее предпочтительных методов доведения продуктов до потребителя на ранних стадиях жизненного цикла (Табл. 1). Стоит также отметить, что рекомендации значительно отличаются от текущего положения вещей - что также отмечено в нижеприведенной таблице:

Таблица 1.

Методы продвижения инновационного продукта в зависимости от этапа развития компании

Этап жизненного цикла продукта Аудитория Методы продвижения, применяемые на практике (согласно исследованию) Рекомендуемые методы продвижения

Посевная стадия (Seed) / Стартап (Start-up) Новаторы Массовые методы продвижения (телевидение, радио, печатные СМИ), нишевые методы продвижения (рассылки, блоги, «сарафанное радио») Прямые продажи, социальные сети

Ранние последователи, в том числе «провидцы», «поздние провидцы» Прямые продажи, нишевые методы продвижения с целью информирования о преимуществах продукта

Ранний рост (Early growth) Раннее большинство, в том числе «прагматики» Массовые методы продвижения (телевидение, Прямые продажи, пиар-поддержка в качестве нишевого метода продвижения

Расширение/ Развитие (Expansion) Позднее большинство радио, печатные СМИ), рассылки, блоги в качестве нишевых методов продвижения, незначительные прямые продажи Прямые продажи и массовые методы продвижения (телевидение, радио, наружная реклама). Возможно сочетание с нишевых и массовых методов продвижения.

Развитие (Expansion) Консерваторы / увальни Нишевые методы (рассылки, адресная поддержка в интернете на специализированных форумах)

Выход (Exit) Консерваторы / увальни Нишевые методы (рассылки, адресная поддержка в интернете на специализированных форумах)

На основе представленных в Таблице 1 данных необходимо отметить, что ключевой задачей любой компании является выбор наиболее эффективного метода продвижения, который в наибольшей степени соответствует этапу жизненного цикла продукта. Поскольку объектом нашего исследования являются малые инновационные компании, находящиеся на ранних этапах жизненного цикла, то наибольший акцент был сделан именно на анализе ранних рынков.

Формирование потребительского восприятия продукта осуществляется посредством использования верного набора каналов продвижения. В результате у целевой аудитории складывается свое мнение о продукте, его образ. Верный набор каналов продвижения позволяет компании выстроить систему обратной связи на основе наблюдения за реакцией потребителей и провести соответствующий анализ.

В итоге происходит модификация продукта, изменение его атрибутов. Все это приводит к тому, что продукт выходит на новый виток

своего развития. Процесс взаимодействия с целевой аудиторией (меняется ее состав или остается неизменным) повторяется по тому же сценарию на протяжении всего жизненного цикла продукта.

Таким образом, инструментарий выбора методов продвижения позволяет продукту соответствовать потребностям целевой аудитории на каждом из этапов его жизненного цикла. Кроме того, использование этих методов дает возможность продукту выйти на новый уровень своего развития.

Представляется, что успешный набор методов продвижения является синтезом массовых высокоохватных методов продвижения, служащих целям привлечения широкой аудитории, методов продвижения через сеть Интернет, благодаря которым достигается эффективное соотношение между стоимостью рекламы и увеличением объёма продаж, и прямыми продажами, наиболее важными на ранних стадиях развития компании.

В приведенной выше таблице представлены результаты обобщения практики использования российскими малыми инновационными компаниями различных методов продвижения инновационных продуктов на рынок в зависимости от стадии жизненного цикла и целевой аудитории, а также рекомендуемые нами в качестве наиболее целесообразных и эффективных методы продвижения, определенные на основе проведенного исследования

ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ Публикации в изданиях из перечня ведущих рецензируемых научных журналов

1. Хомич М.В. Продвижение инновации" Этап 0 «Поиск идеи», Креативная экономика // 2011, июль - 0.4 п.л. Публикации в прочих изданиях

2. Митин Ю.Р., Хомич М.В. «93 и 6 историй успеха в бизнесе» / Учебно-методический аналитический сборник по бизнесу. М.: Эксмо, 2012-23 п.л. (лично автора - 11.5 п.л.)

3. Митин Ю.Р., Хомич М.В. «100 историй успеха в бизнесе» / Учебно-методический аналитический сборник по бизнесу. М.: Эксмо, 2012 - 23 п.л. (лично автора - 11.5 п.л.)

Подписано в печать: 19.11.2013 Объем: 1,0 п. л. Тираж: 100 экз. Заказ № 244 Отпечатано в типографии «Реглет» 119526, г. Москва, пр-т Вернадского, д. (495) 363-78-90; www.reglet.ru