Разработка и развитие пакета услуг на розничных торговых предприятиях г. Рязани тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Разработка и развитие пакета услуг на розничных торговых предприятиях г. Рязани"

На правах рукописи

ЖУКОВА ЕЛЕНА ВАДИМОВНА

РАЗРАБОТКА И РАЗВИТИЕ ПАКЕТА УСЛУГ НА РОЗНИЧНЫХ ТОРГОВЫХ ПРЕДПРИЯТИЯХ Г. РЯЗАНИ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным

хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами сферы услуг

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

2 0 МАИ 20 ¡0

Рязань 2010

004602831

Работа выполнена в Рязанском государственном университете имени С.А. Есени

Научный руководитель: Калашников Сергей Александрович

доктор экономических наук, профессор

Официальные оппоненты: Твилдиани Юрий Константинович

доктор экономических наук, профессор, «Международный логистический парк Евро-Русс» Москва

Ганиковский Владимир Львович кандидат экономических наук, Институт исследова] товародвижения и конъюнктуры оптового рыв Москва

Ведущая организация - Московская Академия предпринимательства I

Правительстве Москвы

диссертационного совета Д 520.029.01 при ОАО «Институт исследова! товародвижения и конъюнктуры оптового рынка» (ИТКОР) по адресу: 1253 Москва, ул. Черняховского, 16.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ИТКОРа. Автореферат размещен на сайте www.itkor.ru.

Защита диссертации состоится

2010 г. в часов на заседаг

Автореферат разослан^^^^^

2010 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Уже в течение нескольких лет в России сектор розничной торговли демонстрирует стабильные темпы роста, все более интенсивное развитие и является одним из самых инвестиционно привлекательных сегментов российской экономики. Стремительный рост российского рынка ритейла (то есть розничной торговли) и активное развитие федеральных и региональных розничных сетей в большей части обусловлен увеличением реальных доходов, повышением покупательной способности населения и быстро набирающим темпы спросом на товары народного потребления.

На рынке розничной торговли мы сталкиваемся с актуальной проблемой, которая выражается в том, что вкусы современного потребителя в большей степени сформированы, он более разборчив и требователен не только к ассортименту товаров и качеству обслуживания, но и к дополнительным услугам и уровню сервиса. Изменения потребительского поведения являются наиболее сильным генератором изменений в розничной торговле.

В связи с этим перед предприятием ритейла, особенно в продуктовом секторе, возникают проблемы, связанные с удержанием старых и привлечением новых клиентов, а также с формированием и поддержкой лояльности покупателя, что требует особых усилий и зависит, в свою очередь, от пакета услуг розничного торгового предприятия, максимально оправдывающего потребности и ожидания клиента.

На современном этапе развития рынка для всех организационных форм розничной торговли данные проблемы являются актуальными. Отечественные торговые предприятия по сравнению с западными операторами, которые пришли на российский рынок с уже разработанным фирменным пакетом услуг ритейла, занимают менее выгодные позиции в конкурентной борьбе, потому что требуется приложить особые усилия, провести более тщательную работу и вложить немалые средства с целью определения совокупности услуг.

Подводя итог вышесказанному, отметим, что актуальность темы научного исследования четко прослеживается в ситуации, сложившейся в настоящее время на российском рынке розничной торговли продовольственными товарами: все более обостряющаяся конкурентная борьба и растущие потребности клиентов в качественном комплексном обслуживании и доступных ценах.

Диссертационное исследование основано на работах зарубежных и отечественных ученых, касающихся исследования транзитивно-рыночной экономики, услуг розничной торговли.

Необходимо отметить, что данная проблематика глубоко рассмотрена российскими специалистами, но, тем не менее, недостаточно изученными являются аспекты разработки пакета услуг отечественных предприятий ритейла, а также не существует практического алгоритма составления совокупности услуг как такового, поддерживающего лояльность клиентов и усиливающего конкурентные позиции ритейлоров (то есть розничных торговцев).

Целью диссертационного исследования является уточнение теоретических основ и разработка программы формирования и развития пакета услуг для розничных торговых предприятий.

Предметом диссертационного исследования являются процессы разрабоъ предоставления набора услуг предприятий ритейла.

Объектом научного исследования являются предприятия розничной торгош различных организационных форм. В качестве базовых предприятий исследоваш взяты предприятия розничной торговли г. Рязани: магазины сети супермаркете «Барс», «Сказка», «Атрон», магазин шаговой доступности «Царское угощение гипермаркет «Наш» и другие.

В соответствии с предметом и объектом исследования для достижения це1 были поставлены и частично решены следующие задачи:

• уточнен понятийный аппарат ритейла;

• разработан план составления пакета услуг розничных торговь предприятий (РТП);

• проведен сравнительный анализ развития разноформатных предпршт ритейла;

• выявлены особенности производственно-экономической деятельное «магазина у дома» и его главное конкурентное преимущество - услуги;

• сформулированы главные принципы управления сервиса деятельностью РТП;

• установлен характер зависимости разработки пакета услуг предприятиях розничной торговли от ряда значимых факторов;

• предложена программа формирования и развития пакета уел предприятий ритейла;

• разработаны показатели эффективности управления совокупное^ услуг РТП г. Рязани;

• уточнен способ расчета коэффициента приверженности покупателя магазину.

Теоретической и методологической основой исследования являются научн; труды отечественных и зарубежных ученых в области транзитивно-рыночн экономики, коммерческой деятельности, розничной торговли, специалистов в сфе услуг, менеджмента, маркетинга, логистики, организации и управлен предприятиями. В интересах достижения цели и задач научной работы бы применены методы экономического анализа, статистических группировок балльных оценок, метод экспертных оценок, логического и сравнительного анали методы маркетинговых исследований, типологизация и классификация.

Информационную базу диссертационного исследования сформиро! следующий ряд источников: данные государственной статистики национального регионального уровней, государственные стандарта в области розничной торгов, данные, представленные в печати Российской Федерации и г. Рязани, финансо] экономические и аналитические отчеты различных торговых предприятий материалы собственного анализа показателей отдельных предприятий ритейла Рязани.

Научная новизна исследования заключается в следующих положениях: • Предложено авторское определение пакета услуг РТП, которое им< следующий вид: комплекс услуг предприятия розничной торговли (КУПРТ)

4

комбинация базовых и дополнительных услуг (с учетом специфики того или иного предприятия) в условиях торгово-технологического процесса, предоставляемая клиенту в форме персонифицированного платного или бесплатного пакета, и направленная на формирование и поддержку лояльности как постоянного, так и потенциального покупателя.

• Определены принципы управления сервисной деятельностью РТП, в числе которых выделены: 1) фокусирование на клиента, 2) постоянное улучшение качества услуг, предоставляемых клиенту, 3) эксклюзивность предложения услуг, 4) услугам, пользующимся наибольшим спросом, чаще всего присущ условно бесплатный характер, 5) ценность новой услуги находится в тесной зависимости от изменений времени обслуживания, 6) гарантия выполнения предлагаемых услуг.

• Разработана программа формирования и развития пакета услуг РТП, состоящей из двух ключевых этапов (I - этап разработки и II - этап развития и совершенствования предлагаемого предприятием ритейла пакета услуг (в связи с необходимостью постоянного пересмотра и улучшения набора услуг данный этап рассматривается в качестве кругового процесса)), каждый из которых заключает в себе серию последовательных и взаимосвязанных шагов, а также рекомендации по развитию и совершенствованию комплекса услуг.

• Предложен авторский способ оценки эффективности предлагаемого предприятиями ритейла комплекса услуг, согласно которому вводимая в комплекс новая дополнительная услуга изначально должна быть ориентирована на достижение конкретной цели: получению экономического эффекта, росту эффективности удовлетворения покупательских потребностей или получению обеих вышеперечисленных целей одновременно. Для определения эффективности услуг рекомендовано использовать ряд показателей: 1) для определения эффективности удовлетворения покупательских потребностей - проходимость торгового предприятия, коэффициент приверженности к РТП, удовлетворенность клиентов ассортиментом услуг; 2) для определения экономической эффективности -количество покупок в отделе, средний чек в отделе, средний товарооборот / сутки, период окупаемости.

• Уточнен способ расчета коэффициента приверженности покупателя рознично-торговому предприятию, в соответствии с которым предложено использовать две формулы: учитывается лояльность каждого отдельно взятого покупателя и определяется обобщающий коэффициент, представляющий собой среднеарифметическую коэффициентов лояльности всех респондентов.

Практическая значимость результатов научного исследования заключается в том, что основные рекомендации, положения и выводы могут быть использованы предприятиями ритейла на практике: то есть в качестве методического руководства по разработке, анализу и совершенствованию пакета услуг ритейла.

Апробация работы. Наиболее весомые научные положения, результаты и выводы исследования докладывались и обсуждались на ежегодных научно-практических конференциях, на всероссийских, региональных и международных научно-практических конференциях, проходивших в г. Рязани. По теме диссертации опубликовано 8 научных статей общим объемом 3,2 печ.л. (авторские - 2,35 печ.л.), в том числе три работы в изданиях, рекомендованных ВАК РФ.

Объем и структура диссертации. Предмет исследования, его цели и задачи определили логику и структуру работы, состоящей из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы из ПО наименований, а также содержащей 23 таблицы, 27 рисунков. Объем диссертации составляет 146 страниц машинописного текста.

Во введении обоснована актуальность темы исследования, оценена степень изученности, сформулированы цель работы, решаемые задачи, определены предме и объект исследования, представлена научная новизна и практическая значимость, теоретический базис исследования, использованный в работе.

В первой главе «Отличительные черты эволюции розничной торговли на фоне российской транзитивно-рыночной экономики» выявлены характерны особенности услуг ритейла, комплексность торговой услуги (в качеств специфической особенности), исследованы современные организационные форм] ритейла в продовольственной сфере, изучены особенности концептуальног развития и работы магазина шаговой доступности по отношению разрабатываемому пакету услуг РТП, предложена и рассмотрена систем принципов, оказывающих влияние на формирование комплекса услуг.

Во второй главе «Характерные особенности совокупности услуг н предприятиях продовольственного ритейла г. Рязани» осуществлен] исследование и анализ различных пакетов услуг, предлагаемых разноформатным розничными торговыми предприятиями в г. Рязани; выявлена зависимое! разработки комплекса услуг на предприятиях ритейла от ряда значимых факторо] определены параметры, оказывающие воздействие на разработку такого комплекс: проанализированы услуги различных РТП г. Рязани на основе использовани сравнительного метода; рассмотрены особенности работы магазина шагово доступности и его главное конкурентное преимущество - услуги.

В третьей главе «Основные пути разработки и внедрения пакета услу розничных торговых предприятий» предложена и апробирована на практиь программа (план) разработки и развития пакета услуг предприятия ритейл; осуществлена проверка эффективности развития пакета услуг разноформатны предприятий розничной торговли, определена и рассмотрена совокупное! информационно-коммуникационных технологий в качестве современны инструментов, способствующих развитию и улучшению ассортимента услу предлагаемого РТП.

В заключении представлены основные выводы и предложения, полученные результате диссертационного исследования и направленные на формирование совершенствование пакета услуг РТП различных форматов с целью повышена конкурентоспособности, а также формирования и поддержки покупательскс лояльности.

2. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ Во всем мире активно развивающейся частью потребительского рынка являет« рынок услуг. В современных условиях обостренной конкурентной борьбы постоянно растущих (неограниченных) желаний и требований покупател'

предприятия розничной торговли (ритейла) вынуждены вести постоянную работу по совершенствованию своей деятельности, постоянно предлагая новые виды услуг. Кроме этого отметим, что направлениями первоочередной важности в продуктовой политике современного предприятия розничной торговли является не только предложение и вывод на рынок новых услуг, но и формирование уникального комплекса (набора) услуг.

В торговле в готовом товаре большую привлекательность имеет не столько вещественный, осязаемый продукт (удовлетворяет основную потребность клиента), сколько неосязаемый его элемент - услуга, превращающая покупку в приятный и удобный процесс. Данный подход к торговой услуге как к продукту оказывает воздействие на составление пакета (комплекса) услуг разноформатных предприятий ритейла. В соответствии с видением автора «конечного торгового продукта» в качестве комплекса услуг, приобретаемого покупателем в магазине для получения товара, соответствующего его запросам, следует думать, что услуге ритейла присуща такая специфическая особенность как комплексность.

Удачно составленный предприятием комплекс услуг, способствует повышению его эффективности с экономической точки зрения. Комплекс услуг предприятия розничной торговли (КУПРТ) - комбинация базовых и дополнительных услуг (с учетом специфики того или иного предприятия) в условиях торгово-технологического процесса, предоставляемая клиенту в форме персонифицированного платного или бесплатного пакета, и направленная на формирование и поддержку лояльности как постоянного, так и потенциального покупателя.

В современных условиях острой конкурентной борьбы за достижение наиболее полной удовлетворенности клиента в ситуации приблизительно равных по качеству и приемлемых по цене товаров и услуг, предлагаемых на рынке, краеугольным камнем решения стратегических задач организации становится предложение дополнительных услуг. Заметим, что базовая услуга предприятий ритейла, единая и обязательная в различных организационных формах розничной торговли, имеет некоторые расхождения в параметрах ее оказания, а дополнительным же услугам свойственно отличаться и по номенклатуре, и по характеристикам (параметрам оказания) даже в пределах одинаковых торговых форматов.

По нашему мнению, параметры оказания услуги - комплекс показателей и условий, влияющих на предварительную оценку предоставляемой услуги и определяющих ее качественный уровень. Отметим, что перечень параметров оказания услуг (например, таких как, удобный режим работы, наличие детской комнаты, индивидуальный подход к клиенту и другие) также оказывает влияние на целесообразность и эффективность выбранного комплекса услуг и является, своего рода, совокупностью аспектов качества обслуживания.

Закрепляя свои позиции на высококонкурентном рынке, предприятия ритейла, предлагают все новые и новые виды дополнительных услуг (оплата коммунальных услуг, предоставление услуг психолога, дизайнера, юриста, удобные автостоянки, аптеки, детские комплексы, кабины для прослушивания аудиозаписей и другое). С целью решения такой актуальной задачи для предприятий ритейла как разработка уникального пакета услуг, маркетологи и экономисты вынуждены постоянно работать над совершенствованием уже разработанного набора услуг, вследствие

чего, при условии его признания и одобрения клиентами, торговая организация имеет все шансы занять лидирующие позиции на рынке.

На современном рынке мы наблюдаем большое разнообразие организационных форм торговли (форматов торговли). Заметим, что актуальной темой российского ритейла является мультиформатность (совмещение нескольких форматов в рамках одной розничной сети), значительным плюсом которой можно выделить своего рода перераспределение рисков и стратегий ведения бизнеса. Таким образом, форматы с течением времени претерпевают сильные изменения. Представим предприятия различных организационных форм розничной торговли на оси сервиса, учитывая их характеристики и бизнес-стратегии (рис. 1).

Рис.1 Позиг(ионирование форматов предприятий ритейла согласно количественному набору услуг, предоставляемых клиенту

Согласно рисунку, мы видим, какое количество услуг может получить клиент в зависимости от той или иной организационной формы. Так, например, на минимальный набор услуг покупатель может рассчитывать на рынке при условии низких цен, а на самый широкий набор в магазине шаговой доступности (МШД, «удобном магазине»).

Результатами исследования наполняемости пакета услуг на различных разноформатных предприятиях розничной торговли явились следующие выводы, представленные в таСхпщс 1.

Таблица 1

Развитие процесса наполняемости пакета услуг разноформатных

предприятий ритейла (2007 - 2009 гг.)

Органюацио иная форма предприятий ритейла Базовый (Б) и дополнительны е (Д) элементы комплекса услуг Количественный состав услуг в комплексе в хронологическом порядке, шт. Темп роста количества дополнительных услуг (2009 г. к 2007 г.), % Отклонение наполняемости комплекса услуг 2009 г. от 2007 г., шт.

2007 г. 2008 г. 2009 г.

МШД Б 8 8 8 200 +6

' • Д 6 12 12

Дискаунтер Б 8 8 8 - 0

Д • 1 0 . 2 2

Гипермаркет Б 8 8 8 166,7 +2

д 3 ' • 5 ■ 5

Супермаркет Б 8 8 8 133,3 +3

-Д' " " 9 •• 12 12

В 2007 г. и 1-ой половине 2008 г. на фоне экономического роста наблюдался несбавляющий темпы рост розничной торговли, что, естественно, способствовало обострению конкурентной ситуации, а, следовательно, и предложению все большего числа дополнительных услуг (отмечается положительная динамика их количественного роста) с целью привлечения и удержания клиента. Заметим, что подобная ситуация прослеживается даже в дискаунтерах, основная стратегия развития которых - конкуренция низкими ценами. Гипермаркет по своей ценовой политике ничуть не уступает дискаунтерам, и вполне может позволить себе это за счет эффекта масштаба, но, предлагая кроме этого даже незначительное количество услуг, он становится еще более привлекательным для клиента. Также и супермаркеты, гораздо более свободные в финансовом плане, имеют широкие возможности в предоставлении услуг. Мы видим, что «магазины у дома», несмотря на высокую конкуренцию, уделяют значительную часть внимания такому направлению своей концепции, как высокий уровень сервиса, максимально широкий ассортимент услуг, с характерной персонификацией, и активная работа с совокупностью параметров предоставления пакета услуг (например, 24-часовой рабочий день).

Заметим, что мировой финансовый кризис привел к значительным внутренним проблемам ритейлоров. В частности, можно утверждать о снижении посещаемости магазинов, что говорит о падении спроса на товары. Мы думаем, что в условиях замедления финансовым кризисом развития розничного сектора, ритейлоры, сохраняя свои позиции по отношению к дополнительным услугам (т. е. оставив их на прежнем количественном и качественном уровне 2008 г. или же произведя замену некоторых услуг на те, оказание которых, по мнению розничных торговцев, в условиях конъюнктуры рынка более актуально), поддерживают лояльность покупателей, которые не могут изменить своим потребностям и стремлениям к комфортным супермаркетам и гипермаркетам, а особенно к «удобным магазинам», имеющим свой особый подход к каждому клиенту. Поэтому, по нашему мнению, в значительной степени благодаря дополнительной составляющей предлагаемого комплекса услуг предприятия ритейла сохраняют свои позиции в условиях экономической нестабильности в стране и всеобостряющейся конкуренции.

При анализировании услуг мы рассмотрели такой параметр, как их платность и бесплатность. Он, с психологической точки зрения, очень важен для покупателя, а, следовательно, обуславливает его приверженность к конкретному магазину; Данные, представленные в таблице 2, указывают на растущую долю дополнительных услуг, предоставляемых бесплатно (условно).

Таблица 2

Развитие процесса наполняемости пакета услуг разноформатных

Организационная форма предприятий ригейла Доля платных (П) и бесплатных (Б) услуг в общей структуре, %

2007 г. 2008 г. 2009 г.

П Б П £ П Б .'

МШД 22 78 > 38 - 62 - 38 62 -

Дискаунтер . - , 49,5 50,5- 49,5

Гипермаркет 52 48 37 63 37 '63 '

Супермаркет 57 43 35 ■65 35 --65 '

Опираясь на результаты данного анализа, можно утверждать, что ритейлор в процессе оптимизации набора услуг, постоянно пересматривая целесообразность наличия или введения определенных дополнительных его составляющих с учетом параметра их платности или бесплатности, в первую очередь заинтересован в удовлетворении клиентов и поддержании их лояльности, что в дальнейшем, как следствие, несомненно, приведет к увеличению дополнительной прибыли магазина.

Отметим, что на рязанском рынке розничной торговли в борьбе за покупателя ритейлоры (розничные торговцы) предлагают пока только количественно разносторонний перечень дополнительных услуг. Но, по нашему мнению, как только для клиента это станет обыденной нормой, ритейлоры вынуждены будут предоставлять услуги уже на новом уровне - уровне высокого качества.

К тому же мы считаем, что базовая часть комплекса услуг должна быть обязательной и одинаковой для всех одноформатных предприятия розничной торговли (исключение - параметры оказания), а дополнительная ее часть складывается в зависимости от специфических особенностей магазина и целого ряда факторов, и выступать может в качестве рекомендуемой (заметим, что дополнительная услуга одного торгового формата может быть сопутствующей для другой).

Нельзя не заметить тот факт, что услугу необходимо рассматривать с точки зрения соотношения ее количественно-качественных характеристик на площадь торговой зоны магазина. Данный прием как раз и является объяснением соответствия концепции «соседского магазина» по отношению к услугам только этому формату, поскольку на сравнительно небольшую торговую площадь приходится удельный вес услуг значительно больший по сравнению с супермаркетами и гипермаркетами, они более разнообразны и высококачественны (концепция направлена на индивидуальный подход к покупателю). Несмотря на высокие цены, клиенты согласны заплатить больше, чем в удаленном супермаркете, потому что здесь чашу весов перевешивает психологическая эффективность предоставляемых услуг.

Заметим, что при повышенном интересе экономической науки к сфере услуг, тем не менее, мы не наблюдаем какого-то конкретного, общего взгляда на комплекс услуг организации розничной торговли и принципов его формирования. Разработанная система принципов формирования пакета (набора) услуг, представляющая собой формализованный процесс последовательного взаимодействия предприятия ритейла с клиентом в период предоставления двух видов услуг (базовых и дополнительных) розничной торговли, будет способствовать уменьшению доли риска предприятия торговли, выходящего на конкурентный рынок, получению стабильной прибыли и дальнейшему развитию бизнеса, то есть достижению цели создания такого комплекса.

Предлагаемые автором общие принципы (на основе анализирования услуг, исследования особенностей различных организационных форм ритейла и поведения клиентов) могут быть использованы торговыми предприятиями (независимо от формата) в процессе составления или доработки пакета услуг (см. рис. 2).

I

постоянное и улучшение качества услуг,

предоставляе-г мых клиенту

... .. . :

фокусирование на клиенте (систематическое изучение потребителя услуг и внеш-Едь ней макросреды ННЬфирмы) .

стандартный пакет услуг для конкретного формата торговли (идентичен комплексу конкурентов) +• эксклюзивное пред-Щйза^ложсние

пакет услуг предприятия ритейла

ценность услуги, связанная с изменением времени обслужи -вания

! I. Фокусирование на клиента. Разработанный пакет услуг должен опираться I на маркетинговые исследования целевого покупателя и внешней маркетинговой ' среды торгового предприятия. В данном принципе особое значение имеют маркетинговые исследования. Любое торговое предприятие (независимо от I формата) должно в обязательном порядке использовать данный маркетинговый ' инструмент, как при первоначальной разработке пакета услуг, так и при дальнейшем I его совершенствовании, принимая во внимание конъюнктуру рынка. Формирование 1 и поддержание лояльности клиента - стратегия первоочередной важности для 1 ритейлоров в условиях высококонкурентного рынка. Заметим, что 1 рассматриваемому принципу свойственны некоторые видоизменения в зависимости | от организационной формы торговли. Диаметрально противоположное 1 фокусирование на потребителя прослеживается, например, в дискаунтере, 1 приглашающем воспользоваться услугами всех желающих (обобщающий характер ' принципа), и МШД, проявляющем внимание и заботу к отдельно взятому [ посетителю магазина (персонифицированный характер принципа).

II. Постоянное улучшение качества услуг, предоставляемых клиенту. Эти I улучшения качества являются составной частью бесконечного стремления к I превосходству во всех аспектах процессов предоставления качественного I обслуживания. Для предприятия ритейла первостепенную важность здесь

I Н

Рис. 2 Система принципов формироваШШомплекса услуг с учетом их одновременного использования

арантия выполнения предлагаемых услуг

условная «платность» и «бесплатность» услуг

приобретает не количество предоставляемых дополнительных услуг, а их качественное исполнение. С точки зрения розничной деятельности любое вводимое изменение качества должно основываться на ожиданиях внешних клиентов, но никак не на идеях внутри компании. И только после того, как качество оказания услуги достигнет соответствия запланированному уровню, ритейлор может подумать о пополнении своего комплекса услуг какой-то новой дополнительной услугой.

III. Эксклюзивность предложения услуг. В последнее время ритейлоры отмечают изменение потребительских предпочтений, возросшую степень их искушенности и осведомленности. А поэтому торговая организация должна выделяться не только товаром и его ассортиментом, но и комплексом услуг, содержащим в себе эксклюзивные предложения: это может быть нестандартное предоставление услуг, входящих в стандартный комплекс, идентифицированный с конкурентами (т.е. требуется немного разнообразить стандартную услугу), уникальная услуга в пределах торговой зоны (т.е. услуга является специфической только для магазинов, расположенных в рамках одной торговой зоны), продвижение на рынок (мировой или какой-либо конкретный) абсолютно нового вида услуг.

IV. Услугам, пользующимся наибольшим спросом, чаще всего присущ условно бесплатный характер. При равномерном распределении издержек, связанных с предоставлением услуги, на цены различных товаров, составляющих широкий ассортимент), предприятия ритейла имеют возможность оказать некоторые услуги бесплатно (условно). Но, принимая во внимание то, что для многих покупателей цена становится индикатором качества услуги, к бесплатной или дешевой услуге у клиентов может возникнуть разноплановое отношение.

V. Ценность новой услуги находится в тесной зависимости от изменений времени обслуживания. Такой вопрос, касающийся выбора нужного момента введения новой услуги на рынок, можно рассмотреть двояко. Если первым позиционировать услугу на рынке, она будет иметь особую ценность и для предприятия и для потребителя, но компания при этом расплачивается тем, что берет на себя риски по освоению потребностей рынка, и временем (на адаптацию потребителя). А, с другой стороны, войдя на рынок немного позже предприятия-первопроходца, но еще на стадии роста или зрелости услуги, при этом избежав «сверхрасходы» на продвижение новинки, предприятие-последователь может составить ценовую конкуренцию инноватору и в течение достаточного периода времени осуществлять прибыльную деятельность.

VI. Гарантия выполнения предлагаемых услуг. С целью сохранения лояльности, приверженности клиента, имиджа и конкурентных преимуществ на рынке, предприятие розничной торговли должно гарантировать качество и скорость оказания услуги, нести за это ответственность. Отметим, что рассмотренные нами принципы формирования пакета услуг составляют целую систему, эффективность работы которой будет максимальна только при условии одновременного их использования.

В ходе исследования была выявлена прямая зависимость уровня конкуренции и конкурентоспособных позиций предприятий ритейла на рынке от уровня насыщенности комплекса услуг. В связи с этим была разработана авторская

мультифакторная модель позиционирования предприятия в исследуемой торговой зоне, позволяющая розничным торговцам оценивать занимаемые фирмой позиции на рынке, а, следовательно, принимать эффективные решения по вопросам оптимизации пакета услуг.

I, =к5-8+кс-С+кк-Л + кв-д (1),

где 1, - интегральный показатель текущего состояния торгово-розничного предприятия;

к5 - коэффициент значимости месторасположения; 5 - координата типа месторасположения магазина; кс - коэффициент значимости конкуренции; С - координата уровня конкуренции в рассматриваемом районе (торговой зоне);

кК-коэффициент значимости доходов; 2? - координата уровня доходов целевого покупателя;

кд - коэффициент значимости качества услуг; координата качественного уровня предлагаемых услуг.

Кроме этого, с целью определения конкурентного давления на РТП в изучаемой зоне торговли, автором было предложено воспользоваться рядом коэффициентов, позволяющих в дальнейшем предприятиям ритейла определиться с путями развития и совершенствования. Заметим, что, чем меньше коэффициент, тем больше услуг сможет получить покупатель за меньшую стоимость, и, следовательно, тем лучше для магазина, поскольку, тем самым, он становится более привлекательным для целевой аудитории и более конкурентоспособным {таблица 3).

Таблица 3

Показатели, используемые для оценки положения торгового предприятия в торговой зоне (устойчивость предприятия в аспекте комплекса услуг)

показатель способ расчета примечания

коэффициент (factor) обязательных услуг (Fo&o. ) X Fofhu. So6x3. Раяз. - коэффициент обязательных услуг; Лы«. - коэффициент выборочных услуг; Л<м«. - коэффициент предельной полноты пакета услуг предприятия ритейла; X - условно расходный показатель для клиента (руб.); Бобяз. " количественный состав дополнительных услуг, предоставляемых клиенту в любом случае (шт.); " количественный состав дополнительных услуг (платных / бесплатных), оказываемых клиентам, согласно их желанию / выбору (шт.); Вп - стоимость рассматриваемого товара во всех исследуемых предприятиях ритейла; т - количество предприятий-конкурентов в торговой зоне.

коэффициент выборочных услуг (Fm6.) X Fm6. 5выб.

коэффициент предельной полноты пакета услуг предприятия ритейла (Ржми.) „ — Fo&u. + FevS. Г полм. So6h3. Seu6.

условно расходный показатель для клиента (X) Для удобства расчетов Используем Х=1 руб. B1 + B1+B3+-.+B. m

В результате подробнейшего изучения услуги в качестве неотъемлемой части товара, ее особенностей, а также составления системы тесно взаимосвязанных

13

принципов формирования ассортимента услуг на предприятиях ритейла, автором была предложена программа разработки и развития комплекса услуг, выполняющая, своего рода, роль ориентира и путеводителя для ритейлора, считающего необходимым для своей фирмы создание собственного ни на кого не похожего комплекса услуг, учитывающего не только конъюнктуру рынка на фоне конкуренции, но и желания, потребности и предпочтения целевой аудитории. Данная программа состоит из двух этапов (I - этап разработки и II - этап развития и совершенствования предлагаемого предприятием ритейла пакета услуг), каждый из которых заключает в себе серию последовательных и взаимосвязанных шагов (рис. 3, стр. 14).

Таким образом, руководствуясь предложенной «пошаговой» инструкцией, ритейлор для своего РТП абсолютно любой организационной формы торговли может разработать и предложить клиенту максимально оптимальный комплекс услуг, отвечающий требованиям современного высококонкурентного рынка и потребностям покупателя, то есть способствующий формированию его лояльного отношения к магазину, но, темнее менее, нельзя не учитывать при разработке пакета услуг такие факторы первостепенной важности, как расположение торгового предприятия и предлагаемые им дополнительные услуги.

На заключительном втором этапе авторской программы разработки пакета услуг пошагово рассмотрены рекомендации по его развитию и дальнейшему совершенствованию, где необходимо анализировать и учитывать колебания и предложения, и спроса на потребительском рынке. Поскольку с целью соответствия требованиям современного рынка и приобретения дополнительных конкурентных преимуществ необходимо постоянно пересматривать и улучшать разработанный набор услуг (для поддержания их на максимально возможном качественном уровне, а также удержания старых и привлечения новых клиентов), то можно рассматривать данный этап в качестве кругового (непрерывного) процесса.

формируем отдел маркетинга

]•..........

изучаем конъюнктуру рынка потребителей в пределах исследуемого региона

- сегментируем базовые рынок;

- выбираем целевой сегмент (рынок), уделяя внимание его основным характеристикам

исследуем целевого покупателя (потенциального потребителя услуг)

формирование собственного уникального комплекса услуг с учетом полученной информации и выработка эксклюзивной идем (подхода)

устанавливаем стандарты услуг в соответствии с отдельными сегментами рынка, различными форматами предприятий ритейла

изучаем реальных и потенциальных конкурентов в лице одноформяпшх предприятий ритейла в рамках исследуемой торговой зоны: комплекс услуг я параметры их оказания

справляемся собственными силами (например, метод тайного покупателя)

прибегаем к помощи сторонних организаций (маркетинговые агентства, исследовательские компании)

устраняем недочеты и вносим поправки в спроектированный ассортимент услуг, учитывая ресурсную оснащенность организации я оценивая сочетание «уровень затрат - экономический / психологический эффект (формирование лояльности целевого покупателя)»

оцениваем возможность предоставления услуги, прибегнув к помощи сторонней организации

структуризируем комплекс услуг и определяем их параметры

решаем вопрос о позиционировании той или иной услуги комплекса, с точки зрения ее платности / бесплатности

принимаем окончательное решение о внедрении в компанию разработанного пакета услуг (утверждаем его)

формируем отдел

качества (на усмотрение ритейла),

отслеживающего не только товары, но и сервис

предоставляем разработанный комплекс услуг целевому покупателю

поддерживаем максимально высокий качественный уровень предлагаемых услуг с целью получения психологического эффекта (удовлетворение ожиданий и предпочтений клиента) и укрепления конкурентных позиций

налаживаем обратную связь с клиентами с целью выявления уязвимых мест (разрывы между ожиданием и восприятием) в представленном комплексе услуг

проводим периодические исследования услуг конкурентов - разноформатных розничных торговцев

изучаем потребности и ожидания целевого покупателя

проверяем качественный уровень предоставляемых услуг

оцениваем положение своего предприятия в торговой зоне: месторасположение, уровень конкуренции, покупательская способность целевой аудитории я качественный уровень предоставляемых услуг

рассматриваем целесообразность введения в комплекс новой доп. услуги, учитывая ресурсную оснащенность фирмы

оцениваем возможности предоставления услуги (аутсорсинг)

детально рассматриваем, изучаем, оцениваем собранную информацию о позиция фирмы на конкурентном рынке и предпочтениях клиентов

+ т т

фирма-лидер (обладает конкурентным а преимуществами) фирма ничем не выделяете» (как все) у фирмы много слабы* сторон

»

1

вносим поправки, обновляем комплекс услуг для обеспечения его соответствия потребностям покупателя с учетом возможностей предприятия

оцениваем эффективность предоставляемого комплекса услуг, с психологической и экономической точек зрения

Рис. 3 Программа разработки и развития пакета услуг разноформатных предприятий ритейла, где I - этап разработки, д II - этап развития и совершенствования

С целью определения результативности деятельности торговой организации, а также уже предлагаемого, или усовершенствованного, или только что разработанного комплекса услуг, автор считает целесообразным исследование двух видов эффективностей - экономической (предоставление дополнительных услуг способствует повышению совокупного дохода организации) и удовлетворения покупательских потребностей (дополнительные услуги обеспечивают рост заинтересованности, доверия и приверженности клиентов) (возможен вариант их комбинациях).

Эффективность удовлетворения покупательских потребностей целесообразно определить, опираясь на лояльность покупателя. С целью расчета коэффициент приверженности клиентов к торговой организации (сЛ) были использованы дв формулы, где первая - учитывает лояльность каждого отдельно взятого покупателе а вторая - это обобщающий коэффициент, представляющий собо: среднеарифметическую коэффициентов лояльности всех респондентов.

С А* -

М. + N.. + А' + + А™ + + А*

_ Сл + СА + Сл, + -+СА,

(2), (3),

где С Дт - порядковый номер респондента; П - общее количество опрошенных;

- количество посещений магазина в конкретный день недели.

Благодаря тому, что операторы розничной торговли рязанского рынк выступили в качестве объектов исследования, где была осуществлена апробаци авторской программы разработки и развития пакета услуг, а также способ определения эффективности управления совокупностью услуг предприятия ритейл! было доказано, что предложение разноформатными организациями рознично торговли комплексов услуг, являющихся эффективным неценовым способо: повышения лояльности целевой аудитории, способствует полученш дополнительного положительного экономического эффекта, а, следовательно, конкурентного преимущества. Так, наглядным примером выступило влияние ново дополнительной информационно-консультационной услуги (автоматизировавши на эффективность работы розничного торгового предприятия (таблица 3).

Таблица 3

Влияние новой дополнительной услуги в отделе замороженных продуктов на эффективность работы супермаркета «Барс», отраженную в комплексе

показателей

показатели Ьейге айег аЬэоМе тегеаэе га1е оГ ^омЬ, %

о г £ г & §«? Коэффициент приверженности (лояльности) к РТП-С,, 0,78 0,8 0,02

н о о я 03 Ц удовлегвс покупать требносте Удовлетворенность клиентов ассортиментом услуг - Б 0,41 0,52 0,11

и -0- ад Количество покупок в отделе (шт.) - (5 233 259 26 111,1

л эноми екая Средний чек в отделе (руб.) - 0 т1Мс 89 99,1 10,1 111,3

п Средний товарооборот / сутки (руб.) - Т 20 763 25 882 5 119 124,6

Услуга предоставления инфокиоска в отделе замороженных продуктов повлияла на эффективность деятельности РТП как с экономической точки зрения (объем продаж в день вырос на 24,6 %), так и с точки зрения удовлетворения покупательских потребностей (оценка этих эффективностей целесообразна и необходима в процессе управления ассортиментом услуг организации). При этом увеличение товарооборота (присущ качественный характер, то есть инфокиоск был приобретен на свободные (дополнительные) денежные средства, что никоим образом не отразилось на цене товаров) обеспечено ростом количества покупок (11,1 %) и среднего чека (11,3 %) в рассматриваемом отделе. «Барс» благодаря новой услуге приобрел и дополнительную прибыль, и увеличил приверженность целевой аудитории. Другими словами, в данном случае можно отметить успешность и эффективность улучшения (оптимизации) пакета услуг ритейла.

Развитие новых технологий продолжает оказывать всевозрастающее влияние на нашу жизнь. С целью сохранения конкурентоспособности и удовлетворения нужд своих покупателей розничный торговец должен уметь эффективно управлять таким ресурсом, как информация. В настоящее время развитие информационно-консультационных технологий (ИКТ) (рис. 4) не только дало розничным торговцам средства обработки информации, но и позволило им усовершенствовать предлагаемые покупателям комплексы услуг, повлиять на процессы предоставления услуг, а, следовательно, повысить эффективность своего бизнеса. Информационные технологии - являются, своего рода, стимулятором появления новых услуг, в том числе, и в области торговли.

Основной целью внедрения новых телекоммуникаций и компьютерной техники в деятельность рознично-торговых предприятий является не только сбор и обработка информации, но и анализирование потребностей и желаний клиентов, что впоследствии отражается на совершенствовании комплекса услуг, и, как следствие, способствует совершенствованию бизнес-процессов предприятий ритейла и приобретению новых конкурентных преимуществ.

Рис. 4 ИКТ, способствующие совершенствованию комплекса услуг и повышению сервиса РТП

В заключение отметим, что решены все задачи, поставленные в работ доказательством чего является подтверждение на практике положени сформулированных в исследовательской работе, благодаря осуществлена апробации рекомендуемых принципов и авторской программы разработки развития пакета услуг ПРТ. Результаты данной диссертационной работы доказал что предложение разноформатными организациями розничной торговли комплекс услуг является достаточно эффективным неценовым способом повышен: Лояльности целевой аудитории к предприятиям ритейла, способствует повышеш их экономической эффективности и конкурентоспособности на исследуемом рыню

СПИСОК ОПУБЛИКОВАННЫХ РАБОТ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ Публикации в изданиях, определенных ВАК

1. Жукова Е.В. Дополнительные услуги розничного торгового формата «удобный магазин» в городе и сельской местности [Текст] / Е.В. Жукова, С.А. Калашников // Вестник Самарского государственного экономического университета. - 2008. - № 6 (44). - С. 34-37. - 0,5/0,3 печ. л.

2. Жукова Е.В. Классификация организационных форм ритейла в сервисной экономике [Текст] / Е.В. Жукова, С.А. Калашников // Вестник Самарского государственного экономического университета. - 2009. - № 3 (53). - С. 32-36. - 0,65/0,4 печ. л.

3. Жукова Е.В. Покупатель, магазин и оптимальный пакет услуг (программа формирования и развития пакета услуг предприятий ритейла) [Текст] / Е.В. Жукова // Российское предпринимательство. - 2009. - № 10 (выпуск 2). - С. 149-154.-0,4 печ. л.

Публикации в других изданиях

4. Жукова Е.В. Задачи технико-экономического анализа логистической деятельности организаций и предприятий [Текст] / Е.В. Жукова, С.А. Калашников // Сборник материалов Всероссийской научно-практической конференции «Развитие экономического анализа и его роль в условиях трансформирующейся рыночной экономики», посвящается 10-летию кафедры экономического анализа и статистики РГАТУ им. П.А. Костычева, 28 - 29 февраля 2008 г. - Рязань: ООО «Политех», 2008. - С. 202-206. - 0,4/0,25 печ. л.

5. Жукова Е.В. Логистический аутсорсинг как способ сохранения конкурентоспособности организации [Текст] / Е.В. Жукова, С.А. Калашников // Материалы IV международной научно-практической конференции, 20 - 23 мая 2008 г. / отв. ред. С.Ю. Чикина; РГУ им. С.А. Есенина. - Рязань, 2008. - С. 194-198.-0,25/0,15 печ. л.

6. Жукова Е.В. Интернет как новый канал дистрибьюции для ритейлоров (Основные преимущества и недостатки в конкурентной борьбе) [Текст] / Е.В. Жукова, С.А. Калашников // Материалы IV международной научно-практической конференции, 20 - 23 мая 2008 г. / отв. ред. C.IO. Чикина.; РГУ

им. С.А. Есенина. - Рязань, 2008. - С. 222-227. - 0,3/0,15 печ. л.

7. Жукова Е.В. Экономическая зависимость формирования и поддержки покупательской лояльности от совокупности услуг ритейла [Текст] / Е.В. Жукова // Аспирантский вестник Рязанского государственного университета имени С.А. Есенина. - 2008. - № 12. - С. 19-22. - 0,35 печ. л.

8. Жукова Е.В. Система общих принципов составления пакета услуг на предприятиях ритейла [Текст] / Е.В. Жукова // Аспирантский вестник Рязанского государственного университета имени С.А. Есенина. - 2009. - № 13.-С. 13-15.-0,35 печ. л.

Подписано в печать 21 апреля 2010 г. Объем 1,0 п.л. Тираж 70 экз. Заказ № 330 Отпечатано в Центре оперативной полиграфии ООО «Ол Би Принт» Москва, Ленинский пр-т, д.37

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Жукова, Елена Вадимовна

Введение.

Глава I Отличительные черты эволюции розничной торговли на фоне российской транзитивно-рыночной экономики.

1.1. Понятие и специфические особенности торговой услуги в роз — ничной сфере.

1.2. Классификация организационных форм ритейла в условиях транзитивно-рыночной экономики.

1.3. Система общих принципов составления пакета услуг на пред -приятиях ритейла.

Глава II Характерные особенности совокупности услуг на предприя тиях продовольственного ритейла в г. Рязани.

2.1. Основные факторы, оказывающие воздействие на разработку пакета услуг для предприятий розничной торговли.

2.2. Составные элементы комплекса услуг и его место в концепции разноформатных продовольственных предприятий ритейла.

2.3. Современная магазинная организационная форма розничной торговли - магазин шаговой доступности: характерные особен — ности спектра предоставляемых услуг.

Глава III Основные пути разработки и внедрения пакета услуг роз ничных торговых предприятий.

3.1. Программа разработки и развития пакета услуг предприятий ритейла.

3.2. Методический подход к определению эффективности управле -ния совокупностью услуг предприятия розничной торговли.

3.3. Информационно-коммуникационные технологии как современ -ные инструменты совершенствования комплекса услуг.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Разработка и развитие пакета услуг на розничных торговых предприятиях г. Рязани"

Актуальность темы исследования. Уже в течение нескольких лет в России сектор розничной торговли демонстрирует стабильные темпы роста, все более интенсивное развитие и является одним из самых инвестиционно привлекательных сегментов российской экономики. Стремительный рост российского рынка ритейла (то есть розничной торговли) и активное развитие федеральных и региональных розничных сетей в большей части обусловлен увеличением реальных доходов, повышением покупательной способности населения и быстро набирающим темпы спросом на товары народного потребления.

На рынке розничной торговли мы сталкиваемся с актуальной проблемой, которая выражается в том, что вкусы современного потребителя в большей степени сформированы, он более разборчив и требователен не только к ассортименту товаров и качеству обслуживания, но и к дополнительным услугам и уровню сервиса. Изменения потребительского поведения являются наиболее сильным генератором изменений в розничной торговле.

В связи с этим перед предприятием ритейла, особенно в продуктовом секторе, возникают проблемы, связанные с удержанием старых и привлечением новых клиентов, а также с формированием и поддержкой лояльности покупателя, что требует особых усилий и зависит, в свою очередь, от пакета услуг розничного торгового предприятия, максимально оправдывающего потребности и ожидания клиента.

На современном этапе развития рынка для всех организационных форм розничной торговли данные проблемы являются актуальными. Отечественные торговые предприятия по сравнению с западными операторами, которые пришли на российский рынок с уже разработанным фирменным пакетом услуг ритейла, занимают менее выгодные позиции в конкурентной борьбе, потому что требуется приложить особые усилия, провести более тщательную работу и вложить немалые средства с целью определения совокупности услуг.

Подводя итог вышесказанному, отметим, что актуальность темы научного исследования четко прослеживается в ситуации, сложившейся в настоящее время на российском рынке розничной торговли продовольственными товарами: все более обостряющаяся конкурентная борьба и растущие потребности клиентов в качественном комплексном обслуживании и доступных ценах.

Диссертационное исследование основано на работах зарубежных и отечественных ученых, касающихся исследования транзитивно-рыночной экономики, услуг розничной торговли: Б. Берман, Р. Блэкуэлл, Д. Дион, Т.Кент, Ф.Котлер, К. Лавлок, Леви, П. Миниард, О.Омар, Хью С. Пик, Т. Топпинг, Дж. Эванс, Дж. Энджел и других, Т.Д. Бурменко, М.В. Виноградовой, Н.Н. Дани-ленко, Л.П. Дашковой, А.А. Есютина, А.В. Зырянова, С.А. Калашникова, С.А. Каплиной, Е.В. Карповой, А.В. Лукиной, В.В. Никишкина, Д.Т. Новикова, С.В. Носкова, З.И. Паниной, В.В. Радаева, Л.А. Сосуновой, Т.А. Туренко, В.В.Щербакова, Д.Л. Щур и других.

Необходимо отметить, что данная проблематика глубоко рассмотрена российскими специалистами, но, тем не менее, недостаточно изученными являются аспекты разработки пакета услуг отечественных предприятий ритейла, а также не существует практического алгоритма составления совокупности услуг как такового, поддерживающего лояльность клиентов и усиливающего конкурентные позиции ритейлоров (то есть розничных торговцев).

Целью диссертационного исследования является уточнение теоретических основ и разработка программы формирования и развития пакета услуг для розничных торговых предприятий.

Предметом диссертационного исследования являются процессы разработки и предоставления набора услуг предприятий ритейла.

Объектом научного исследования являются предприятия розничной торговли различных организационных форм. В качестве базовых предприятий исследования взяты предприятия розничной торговли г. Рязани: магазины сети супермаркетов «Барс», «Сказка», «Атрон», магазин шаговой доступности «Царское угощение», гипермаркет «Наш» и другие.

В соответствии с предметом и объектом исследования для достижения цели были поставлены и решены следующие задачи:

• уточнен понятийный аппарат ритейла;

• разработан план составления пакета услуг розничных торговых предприятий (РТП);

• проведен сравнительный анализ развития разноформатных предприятий ритейла;

• рассмотрены особенности производственно-экономической деятельности «магазина у дома» и его главное конкурентное преимущество - услуги;

• сформулированы главные принципы управления сервисной деятельностью РТП;

• выявлена зависимость разработки пакета услуг на предприятиях розничной торговли от ряда значимых факторов;

• предложена программа формирования и развития пакета услуг предприятий ритейла;

• определены показатели эффективности управления совокупностью услуг РТП г. Рязани;

• уточнен способ расчета коэффициента приверженности покупателя к магазину.

Теоретической и методологической основой исследования являются научные труды отечественных и зарубежных ученых в области транзитивно-рыночной экономики, коммерческой деятельности, розничной торговли, специалистов в сфере услуг, менеджмента, маркетинга, логистики, организации и управления предприятиями. В интересах достижения цели и задач научной работы были применены методы экономического анализа, статистических группировок и балльных оценок, метод экспертных оценок, логического и сравнительного анализа, методы маркетинговых исследований, типологизация и классификация.

Информационную базу диссертационного исследования сформировал следующий ряд источников: данные государственной статистики национального и регионального уровней, государственные стандарты в области розничной торговли, данные, представленные в печати Российской Федерации и г. Рязани, финансово-экономические и аналитические отчеты различных торговых предприятий и материалы собственного анализа показателей отдельных предприятий ритейла г. Рязани.

Научная новизна исследования заключается в следующих положениях:

• предложено авторское определение пакета услуг РТП;

• определены принципы управления сервисной деятельностью РТП;

• разработана программа формирования и развития пакета услуг РТП;

• предложен авторский способ оценки эффективности предлагаемого предприятиями ритейла комплекса услуг;

• уточнен способ расчета коэффициента приверженности покупателя роз-нично-торговому предприятию.

Практическая значимость результатов научного исследования заключается в том, что основные рекомендации, положения и выводы могут быть использованы предприятиями ритейла на практике: то есть в качестве методического руководства по разработке, анализу и совершенствованию пакета услуг ритейла.

Апробация работы. Наиболее весомые научные положения, результаты и выводы исследования докладывались и обсуждались на ежегодных научно-практических конференциях, на всероссийских, региональных и международных научно-практических конференциях, проходивших в г. Рязани. По теме диссертации опубликовано 8 научных статей общим объемом 3,2 печ.л. (авторские - 2,35 печ.л.), в том числе три работы в изданиях, рекомендованных ВАК РФ.

Объем и структура диссертации. Предмет исследования, его цели и задачи определили логику и структуру работы, состоящую из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы из 110 наименований, а также содержащую 23 таблицы, 27 рисунков. Содержание диссертации представлено на 146 страницах машинописного текста.

Во введении обоснована актуальность темы исследования, оценена степень изученности, сформулированы цель работы, решаемые задачи, определены предмет и объект исследования, представлена научная новизна и практическая значимость, теоретический базис исследования, использованный в работе.

В первой главе «Отличительные черты эволюции розничной торговли на фоне российской транзитивно-рыночной экономики» выявлены характерные особенности услуг ритейла, комплексность торговой услуги (в качестве специфической особенности), исследованы современные организационные формы ритейла в продовольственной сфере, изучены особенности концептуального развития и работы магазина шаговой доступности по отношению к разрабатываемому пакету услуг РТП, предложена и рассмотрена система принципов, оказывающих влияние на формирование комплекса услуг.

Во второй главе «Характерные особенности совокупности услуг на предприятиях продовольственного ритейла г. Рязани» осуществлены исследование и анализ различных пакетов услуг, предлагаемых разноформатными розничными торговыми предприятиями в г. Рязани; выявлена зависимость разработки комплекса услуг на предприятиях ритейла от ряда значимых факторов; определены параметры, оказывающие воздействие на разработку такого комплекса; проанализированы услуги различных РТП г. Рязани на основе использования сравнительного метода; рассмотрены особенности работы магазина шаговой доступности и его главное конкурентное преимущество - услуги.

В третьей главе «Основные пути разработки и внедрения пакета услуг розничных торговых предприятий» предложена и апробирована на практике программа (план) разработки и развития пакета услуг предприятия ритейла, осуществлена проверка эффективности развития пакета услуг разноформатных предприятий розничной торговли, определена и рассмотрена совокупность информационно-коммуникационных технологий в качестве современных инструментов, способствующих развитию и улучшению ассортимента услуг, предлагаемого РТП.

В заключении представлены основные выводы и предложения, полученные в результате диссертационного исследования и направленные на формирование и совершенствование пакета услуг РТП различных форматов с целью повышения конкурентоспособности, а также формирования и поддержки покупательской лояльности.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Жукова, Елена Вадимовна

Заключение

В современных условиях, когда торговые предприятия мало чем отличаются между собой по товарам, ценам и обстановке, эффективным способом дифференциации розничного предложения от предложений конкурентов является предоставление на как можно более высоком качественном уровне такого комплекса услуг, который бы удовлетворял разнообразные потребности и желания целевого покупателя и способствовал бы обеспечению прибыльности магазина в долгосрочной перспективе. Покупатели — ценное преимущество и залог успеха предприятия, а поэтому их необходимо всячески ублажать посредством предложения набора разнообразных высококачественных услуг для того, чтобы они не уходили к конкурентам и сохраняли лояльность к той или иной организации розничной торговли.

В ходе исследовательской работы были определены проблемы, связанные с улучшением конкурентных преимуществ торговых предприятий на рынке ритейла и найдены пути их решения за счет предложенной автором программы разработки и развития пакета услуг рознично-торговых организаций. Полученные данные свидетельствуют о том, что удачно составленный набор услуг способствует росту числа приверженных клиентов и эффективности удовлетворения покупательских потребностей, а также получению дополнительной прибыли и совершенствованию бизнес-процессов, то. есть повышению эффективности с экономической точки зрения. В диссертационной работе в результате подробного изучения многовариантного толкования понятия «услуга», были выяснены причины столь разнообразного его трактования и, как следствие, были выявлены специфические особенности услуг в сфере розничной торговли, одна из которых - их комплексность, уточнены структура, свойства услуги и представлена авторская формулировка определения «комплекс услуг предприятия розничной торговли (КУПРТ)», где КУПРТ основан на оказании покупателю базовой и дополнительных (с учетом специфики предприятия) услуг. Разграничены понятия «торговый сервис» и «торговое обслуживание», а также предложен авторский план составления пакета услуг на предприятиях ритейла (многоэтапный процесс), направленный на максимальное удовлетворение потребностей покупателей при минимальном уровне издержек.

Рассмотрены различные варианты определения «формат торговли» (или организационная форма торговли) и дано авторское толкование данного термина. В связи с тем, что в последнее время на современном рынке можно наблюдать большое разнообразие организационных форм торговли, особый интерес для автора составила классификация предприятий ритейла, изучение которой позволило обозначить целый ряд рознично-торговых форматов, осуществить сравнительный анализ их развития, а также выделить их отличительные черты (критерии, признаки), кроме этого, рекомендовано разноформатным предприятиям розничной торговли с целью приобретения конкурентных преимуществ в рамках своей концепции брать ориентир на предоставление максимально разнообразных привлекательных дополнительных услуг.

В исследовательской работе на основе анализирования услуг, изучения особенностей различных форматов розничной торговли и поведения клиентов были сформулированы и предложены для всех предприятий ритейла (независимо от формата) общие принципы формирования пакета услуг, представляющие собой целую систему, эффективность работы которой будет максимальна при условии их одновременного использования.

Выделены и изучены факторы, оказывающие влияние на разработку и оптимизацию комплекса услуг предприятий ритейла. В результате исследования факторов была отмечена необходимость совокупного учета рознично-торговыми предприятиями при составлении ассортимента услуг расположения и режима работы магазина, платежеспособности клиентов, а также его мнения, реакции и предпочтений, особенностей организации работы того или иного формата (характеристика и концепция торгового формата), широты и глубины товарного ассортимента, стоимости и качественного уровня оказываемых услуг, конъюнктуры рынка (в т.ч. уровня конкуренции).

Уделено внимание изучению нового торгового формата «торговые центры шаговой доступности». Проведено анализирование предоставляемых предприятиями ритейла ассортимента услуг на основе их сравнения друг с другом, что обусловлено целью исследования, то есть разработкой системы принципов составления пакета услуг, а также программы (плана) формирования и дальнейшего совершенствования набора услуг на организациях розничной торговли. В результате исследования структуры комплекса услуг и процесса его наполняемости было выявлено, что МШД полностью соответствует своей концепции, ориентированной на индивидуализированный подход к покупателю и более разнообразный и высококачественный ассортимент услуг (по сравнению с другими форматами). Даже концепция МШД сельского типа в современных условиях становится все более похожей на концепцию городского «удобного» магазина (но в силу большой разницы между,такими факторами, как уровень конкуренции, условия содержания таких магазинов, издержки на предоставление услуг, усилия ритейлоров, направленные на повышение лояльности клиентов, и риски торговых предприятий тоже различны).

В качестве контрастного формата можно представить дискаунтер (минимум дополнительных услуг), но в условиях всеобостряющейся конкуренции, даже ему приходится менять свою тактику, не говоря уже о супермаркетах и гипермаркетах, которые в силу своих финансовых возможностей могут очень сильно модифицировать комплексы услуг в области их качественного и количественного уровня.

На основе анализа также было выявлено, что наборам услуг свойственно отличаться по видам услуг и параметрам даже в пределах одинаковых организационных форм, и что комплекс / услуги, являющиеся для одного формата базовыми, для другого будут дополнительными (услуги) и расширенными (комплексы).

Результатом подробного изучения услуги в качестве неотъемлемой части товара, ее особенностей, а также системы общих принципов формирования ассортимента услуг явилась авторская программа разработки и развития пакета услуг, являющаяся ориентиром для ритейлора, считающего необходимым для своей фирмы создание собственного уникального комплекса услуг, учитывающего и конъюнктуру рынка на фоне конкуренции, и желания и потребности целевой аудитории. Структура данной программы - 2 этапа: I — этап разработки и II - этап развития и совершенствования пакета услуг ПРТ с серией последовательных и взаимосвязанных шагов.

Разработана и предложена авторская мультифакторная модель позиционирования торгового предприятия на рынке, позволяющая ритейлорам оценивать занимаемые позиции фирмы в исследуемом районе, а, следовательно, принимать эффективные решения по вопросам оптимизации пакета услуг.

В рамках вышеуказанной модели составлен план определения конкурентного давления на ПРТ в торговой зоне - весьма «прозрачный» способ для ритейлора, в основе которого лежит определение количественного показателя выгод (пользы), приходящегося на условно расходный показатель для клиента.

В соответствии с программой разработки и развития пакета услуг, руководствуясь рекомендуемой моделью и опираясь на систему общих принципов составления комплекса услуг, определены и оценены позиции на конкурентном рынке рязанских разноформатных рознично-торговых предприятий.

Осуществлена работа по оптимизации наборов услуг, предлагаемых МШД и супермаркетом г. Рязани, а также определена экономическая эффективность и эффективность удовлетворения покупательских потребностей с целью выяснения результативности деятельности данных торговых организаций и совершенствования комплексов услуг.

Предложено три блока дополнительных услуг предприятий ритейла в зависимости от цели их внесения в комплекс: дополнительные услуги, способствующие росту эффективности удовлетворения покупательских потребностей, получению экономического эффекта, а также предусматривающие обе эти цели одновременно.

Уточнен способ расчета коэффициента приверженности клиентов.

С целью осуществления более эффективного управления совокупностью услуг в качестве современных инструментов его совершенствования предложена совокупность информационно-коммуникационных технологий и проведена их оценка.

Отметим, что решены все задачи, поставленные в работе, доказательством чего является подтверждение на практике положений, сформулированных в исследовательской работе, благодаря осуществлению апробации рекомендуемых принципов и авторской программы разработки и развития пакета услуг ПРТ. Результаты данной диссертационной работы доказали, что предложение разноформатными организациями ритейла комплексов услуг является достаточно эффективным неценовым способом повышения лояльности целевой аудитории и конкурентоспособности предприятия.