Система реализации страховых услуг и её влияние на рентабельность страховых организаций тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Система реализации страховых услуг и её влияние на рентабельность страховых организаций"

На правах рукописи ББК: 65.271-31

ШЗЗ

Шварёв Александр Юрьевич

СИСТЕМА РЕАЛИЗАЦИИ СТРАХОВЫХ УСЛУГ И ЕЁ ВЛИЯНИЕ НА РЕНТАБЕЛЬНОСТЬ СТРАХОВЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

08.00.10 - Финансы, денежное обращение и кредит

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

0031ТТ863

Москва 2007

003177863

Работа выполнена на кафедре «Страховое дело» в ФГОУ ВПО «Финансовая академия при Правительстве Российской Федерации» (Финакадемия)

Научный руководитель к э н , доцент Краснова Ирина Анатольевна

Официальные оппоненты д э н , профессор Ивашкин Евгений Иванович

д э н , доцент Цыганов Александр Андреевич

Ведущая организация ФГОУ ВПО «Московская академия государственного и муниципального управления» (МАГМУ)

Защита состоится «2 7 » 200? г в / О часов на заседании

диссертационного совета Д 505 00102 при ФГОУ ВПО «Финансовая академия при Правительстве Российской Федерации» по адресу 125468, г Москва, Ленинградский проспект, д 49, аудитория 306

С диссертацией можно ознакомиться в диссертационном зале Библиотечно-информационного комплекса ФГОУ ВПО «Финансовая академия при Правительстве Российской Федерации» по адресу 125468, г Москва, Ленинградский проспект, д 49, комн 203

Автореферат разослан « 2.S » HOJ^pd_200 ? г

и размещен на сайте Финакадемии http //www. fa ru

Ученый секретарь диссертационного совета

>frf

Е Е Смирнова

I. Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования

Страхование, обеспечивающее непрерывность хозяйственных и производственных процессов, снижение социальной напряженности в обществе, а также уменьшение расходов федерального бюджета и бюджетов иных уровней бюджетной системы Российской Федерации по компенсации убытков, нанесенных субъектам хозяйственной деятельности негативными событиями, играет важную роль в стабилизации национальной экономики В связи с этим, развитие национального страхового рынка должно являться одним из приоритетов экономической политики государства

В то же время, капитализация российского страхового рынка в настоящее время недостаточна, и темпы ее роста являются низкими, что не обеспечивает российским страховщикам конкурентных условий при открытом входе на рынок зарубежных страховых компаний

Одним из ключевых способов увеличения капитализации российского страхового рынка является повышение рентабельности деятельности страховых компаний, что может быть достигнуто за счет повышения эффективности страховой, а также инвестиционной деятельности В целях обеспечения финансовой устойчивости страховых компаний и гарантий сохранности страхового фонда для страхователей, инвестиционная деятельность страховщика регламентирована государством на законодательном уровне посредством установления правил размещения средств страховых резервов и части собственных средств В большинстве своем этим объясняется тот факт, что страховой компании трудно достичь даже среднего уровня рентабельности своей инвестиционной деятельности, сложившегося у инвестиционных компаний, имеющих меньше законодательных ограничений в вопросе размещения средств, но, в то же время, инвестиции которых больше подвержены риску Следовательно, особое значение приобретает способность страховой компании быть рентабельной и приносить прибыль за счет непосредственно страховой деятельности В данных условиях решающее влияние на способность страховой компании выйти на требуемый уровень рентабельности оказывает процесс реализации основного товара страховой компании - страховой услуги Правильно структурированная система реализации страховых услуг (система продаж страховых услуг), позволяющая повысить сборы страховых премий, сократить расходы на ведение дела, операционные расходы, а также способствующая принятию на страхование качественных рисков, является одним из ключевых факторов эффективного функционирования страховой компании на рынке

В настоящее время можно выделить следующие основные проблемы организации продаж страховых услуг, присутствующие во многих российских страховых компаниях

- построение системы реализации страховых услуг, в основном, базируется на формировании каналов продвижения страховых услуг,

- отсутствует стратегия продаж для различных сегментов рынка,

- сегменты клиентской базы определены нечетко, маркетинговый анализ сегментов не ведется,

- ввиду отсутствия четкой сегментации, страховые продукты имеют неправильные характеристики,

- недостаточно эффективно работают каналы продвижения страховых продуктов,

- отсутствует комплексный анализ реализации страховых услуг в разрезе сегментов, продуктов, каналов

Данные проблемы приводят к завышенным расходам, упущенным продажам, недостаточной удовлетворенности клиентов, и, как следствие, к потере рентабельности и медленному росту капитализации страховой компании

Важность рассматриваемого вопроса обуславливается также и быстрым развитием рынка страхования физических лиц и предприятий малого бизнеса (розничный страховой рынок) Обслуживая огромное число клиентов, процесс реализации страховых услуг должен быть четко структурирован - от определения бизнес-целей до контроля над работой продающих подразделений, и элементы этой структуры должны функционировать во взаимосвязи друг с другом

В диссертационной работе исследована проблема формирования комплексной системы реализации страховых услуг, позволяющей повысить эффективность страховой деятельности и стоимость страховой компании

Степень разработанности темы исследования Исследование вопросов, связанных с организацией продаж страховых услуг, в настоящее время вызывает значительный интерес Различные аспекты данной проблематики нашли свое отражение в работах ряда отечественных и зарубежных экономистов Среди них можно выделить теоретические исследования А П Архипова, Л В Бесфамильной, Д Бланда, Н Ф Галагузы, О В Дмитриевой, М Дорфмана, Ю М Журавлева, С Л Ефимова, Е В Коломина, С В Куликова, Л А Мотылева, Л А Орланюк-Малицкой, К Пфайффера, Л И Рейтмана, К Е Турбиной, Т А Федоровой, В В Шахова, К Щиборщ, Р Т Ючдашева, работы, посвященные страховому маркетингу и организации продаж страховой компании В Б Гомелля, А Н Зубца, Ф Котлера, И А Красновой, А Ю Лайкова,

М М Сухорукова, А А Цыганова, П А Черкашина, работы по анализу отечественного страхового рынка В Ю Балакиревой, К Л Бобылькова, И В Ломакина-Румянцева, П А Самиева, А Е Янина

Следует заметить, что теоретическим аспектам понятия «система реализации страховых услуг» или «система продаж страховых услуг» в страховом деле в научной литературе уделено мало внимания В связи с этим, при подготовке работы особое внимание пришлось обращать на современную периодическую литературу и аналитические исследования как российских, так и зарубежных компаний

Традиционно, исследование системы реализации страховых услуг в страховании сводится исключительно к рассмотрению каналов продаж страховой компании В то же время, освещение проблематики развития продаж в страховании, в основном, посвящено рассмотрению отдельно взятых вопросов, в том числе, страховых продуктов, ценообразования или анализа построения и развития каналов дистрибуции Однако, на современной стадии развития страхового рынка на организацию продаж страховщика необходимо смотреть с комплексной, системной точки зрения, выявляя и анализируя взаимосвязь различных элементов, участвующих в процессе продажи страховых услуг

Актуальность и недостаточная степень разработанности вопросов организации продаж страховой компании предопределили выбор темы, цель и основные задачи настоящего диссертационного исследования

Цель исследования - сформировать эффективную модель системы реализации страховых услуг, обосновав важность данной модели для развития страховой компании и повышения ее стоимости

В работе были поставлены следующие основные задачи исследования

- усовершенствовать понятийный аппарат реализации страховых услуг,

- разработать 3-х уровневую модель системы реализации страховых услуг,

- изучить влияние организации системы продаж страховых услуг на прибыль и рентабельность страховой компании,

- рассмотреть воздействие системы продаж страховых услуг на стоимость страховой компании,

- разработать показатели эффективности функционирования системы продаж страховых услуг,

- предложить дополнительный инструмент контроля над принимаемыми на страхование рисками в рамках модели реализации страховых услуг,

- исследовать целесообразность применения клиентоориентированного подхода к реализации страховых услуг для эффективной организации системы продаж страховых услуг,

- определить приоритетные области применения информационных технологий поддержки реализации страховых услуг (СКМ-системы) в страховой компании

Объектом исследования в диссертации является организация продаж страховых услуг страховой компании

Предметом исследования выступают процессы реализации страховых услуг страховой компанией и формирования системы реализации страховых услуг Методологические основы и теоретическая база исследования В исследовании используется категориальный аппарат в области страхования, страхового маркетинга, финансов

В работе использованы общенаучные методы анализ, синтез, индукция и дедукция, сравнение, методы экспертных оценок, планирования, прогнозирования, экономико-математического моделирования, метод системного анализа При выполнении работы были также проведены отдельные социологические исследования

Информационная база исследования состоит из научных, учебных изданий отечественных и зарубежных авторов, нормативно-правовых, статистических, справочных источников, российских и зарубежных специализированных страховых периодических изданий, аналитических данных крупнейших мировых консалтинговых компаний

Диссертация выполнена в соответствии пп б 1 и 6 7 Паспорта специальностей ВАК (специальность 08 00 10 - Финансы, денежное обращение и кредит)

Научная новизна работы состоит в разработке комплекса теоретико-методических положений по построению эффективной модели реализации страховых услуг, в частности

- в отличие от традиционного представления системы реализации страховых услуг, как каналов продаж страховой компании, в диссертационной работе предложено новое определение понятия «система продаж» страховых услуг как совокупности элементов, участвующих в бизнес-процессе реализации страховой услуги, и определено место «системы продаж страховых услуг» в понятийном аппарате теории и практики страхования,

- разработана функционально-структурная трехуровневая модель системы реализации страховых услуг (стратегически-организационный уровень, уровень

исполнения, аналитический уровень), в рамках этой модели уровни рассматриваются во взаимосвязи между собой в целях получения синергетического эффекта от их взаимодействия, данный принцип организации модели позволяет повысить эффективность реализации страховых услуг и стоимость страховой компании,

- доказано, что предложенная организация системы продаж страховых услуг эффективно влияет на повышение рентабельности страховой деятельности, увеличение прибыли страховой компании, а также на другие ключевые показатели деятельности страховщика,

- разработан методический подход к определению влияния элементов системы реализации страховых услуг на стоимость страховой компании,

- доказана целесообразность установления зависимости части комиссионного вознаграждения сотрудников продающих подразделений от андеррайтерского результата по заключенным им договорам, для чего предложен соответствующий механизм,

- в отличие от существующего продуктоориентированного подхода, доказана приоритетность применения клиентоориентированного подхода к реализации страховых услуг при формировании эффективной системы реализации страховых услуг,

- выявлены первоочередные области применения информационных технологий поддержки продаж страховых услуг (СИМ-системы), на базе этого построена структурно-логическая модель применения СйМ-системы в страховой компании, использование которой позволяет ей получить существенные конкурентные преимущества на рынке

Практическая значимость диссертационной работы состоит в ориентации основных положений и результатов исследования на широкое использование при построении и преобразовании системы продаж страховой компании, а также при стратегическом планировании своей деятельности страховыми посредниками

Самостоятельное значение имеют следующие разработки

- предложена методика формирования системы реализации страховых услуг,

- выделены ключевые показатели деятельности, характеризующие функционирование системы реализации страховых услуг,

- определено влияние элементов системы реализации страховых услуг на показатели рентабельности и прибыли,

- сформулированы принципы оценки влияния элементов системы реализации страховых услуг на стоимость страховой компании,

- предложен принцип мотивации сотрудников продающих подразделений страховой компании на отбор качественных рисков, принимаемых на страхование

Апробация и внедрение результатов исследования Материалы исследования, выводы и предложения, сформулированные в диссертационной работе, были применены при совершенствовании системы организации продаж в страховой компании ЗАО «КапиталЪ Медицинское Страхование», а также использованы в преподавании учебных курсов «Страхование» и «Страховой маркетинг», спецкурсов по проблемам организации продаж и управления продажами в страховании на кафедре «Страховое дело» ФГОУ ВПО «Финансовая Академия при Правительстве Российской Федерации», что подтверждено справками о внедрении

Работа выполнена в рамках НИР ФГОУ ВПО «Финансовая Академия при Правительстве Российской Федерации», проводимых в соответствии с темой «Проблемы формирования отечественного страхового рынка» (номер гос регистрации 01 200 118574) Положения диссертационной работы докладывались на заседании Круглого стола «Стратегия инновационного развития российской экономики финансовый, банковский и валютный аспекты» (г Москва, Финансовая Академия при Правительстве РФ, февраль 2007 г ) Основные положения диссертации были доложены и обсуждены на заседании Совета директоров ЗАО «КапиталЪ Медицинское Страхование» (г Москва, центральный офис Страховой группы «КапиталЪ», сентябрь 2007 г )

Публикации Основные положения диссертации опубликованы в трех статьях общим объемом 1,45 пл, при этом две работы опубликованы в журналах, определенных ВАК

Структура диссертации Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений

II Основные результаты работы

В соответствии с поставленными целью и задачами в диссертации рассмотрены следующие группы проблем

Первая группа проблем посвящена усовершенствованию понятийного аппарата системы продаж страховых услуг и формированию функционально-структурной 3-х уровневой модели реализации страховых услуг

В диссертационной работе обозначено место системы продаж страховой компании на рынке услуг, предоставляемых страховщиком, при этом определено понятие «рынок страховых и дополнительных услуг» как более узкое понятие, чем «страховой рынок» Рынок страховых и дополнительных услуг - это система экономических отношений, возникающая в процессе удовлетворения общественных потребностей в страховой защите и сопутствующих процессу страхования («дополнительных») услугах На рынке страховых и дополнительных услуг продается не только услуга по организации страховой защиты, но и «дополнительные» услуги (услуги аварийных комиссаров, актуариев, и т д )

Система продаж является одним из центральных звеньев страхового маркетинга В работе за основу взято определения маркетинга, данное профессором, д э н В В Шаховым «Маркетинг может быть определен как ряд функций страховой компании, включающий в себя планирование, ценообразование, рекламирование, организацию сети продвижения страховых полисов на основе реального и потенциального спроса на страховые услуги» 1 Ключевой задачей страхового маркетинга является позиционирование страховой компании на рынке страховых и дополнительных услуг и её воздействие на ситуацию на рынке

Позиционирование страховой компании, то есть, ориентация на определенные целевые клиентские сегменты, страховые продукты, используемые для их продвижения каналы продаж, принципы и подходы к ценообразованию и обслуживанию клиентов, отражается в организации системы продаж страховщика

Воздействие страховой компании на рынок, то есть, стремление к изменению устоявшихся параметров осуществления страховой деятельности, также происходит при непосредственном участии элементов системы продаж Примером может служить предложение на рынке абсолютно нового страхового продукта, открытие

1 Шахов В В Страхование М Анкил, 2002, с 74

Рис.

В настоящее время, в практике страхового дела система реализации страховых услуг (система продаж) представляет собой перечень каналов продаж, таких, как агентская сеть, прямые продажи, брокеры. Некоторые страховщики относят к каналам продаж также банки, автодилеров, колл-центры и т.д., причём они не воспринимаются ими как отдельные каналы продаж, не осознается принципиальная разница между агентским каналом продаж и автодилерами или банками, а также между прямыми продажами и продажами через колл-центр. Между тем, различия в технологии продаж, в страховых продуктах, в организации взаимоотношений с клиентом, в принципах андеррайтинга, в методиках ценообразования и т.д. существенны и требуют особого внимания и проработки (рис. 2).

Страховой маркетинг

Служба маркетинга

компания

Услуги по страхованию иному, чем страхование Ж!

Услуги по страхован! ю жизни

«ДЬполнитель- \ НЫ^ё услуги \

Система пройаж

Система продаж

Рынок страховых и

|дополнитепьнь!»

нового канала продаж, предоставление нового сервиса для клиентов, действия, способные изменить конкурентную ситуацию на рынке.

Следовательно, страховая компания представлена потребителю и конкурентам на рынке страховых и дополнительных услуг своей системой продаж, а уровень воздействия на них зависит от функциональности системы продаж.

В диссертационной работе «система продаж» страховой компании определена как инструмент страхового маркетинга, обеспечивающий представление маркетинговой стратегии страховой компании на рынке страховых и дополнительных услуг. Графически взаимосвязь «системы продаж», «страхового маркетинга» и «рынка страховых и дополнительных услуг» представлена следующим образом (рис. 1):

Воздействие на СК через информацию

Страховая

Воздействие на рынок Позиционирование на рынке

услуг

1 Место «система продаж» на рынке страховых и дополнительных услуг.

I Уровень

II Уровень

Брокеры

Прямые продажи

Агентские продажи

_

Туристические

агентства V Туроператоры

Банки

Коми-центр

Автодилеры

Интернет продажи

Рис. 2 Система реализации страховых услуг (система продаж) - пример

Обобщая современный взгляд на систему реализации страховых услуг (систему продаж), определено, что в настоящее время она формируется только как сеть каналов, через которые осуществляется купля-продажа страховых продуктов. В то же время, несомненно, в страховых компаниях происходит и создание новых страховых продуктов, поиск новых неосвоенных сегментов рынка и анализ деятельности продающих подразделений, однако, в большинстве случаев данные процессы реализуются обособленно и не взаимозависимы между собой.

В работе выделены существенные недостатки данного подхода к организации продаж страховых услуг: разрыв между стратегией страховой компании (включая продуктовую стратегию) и её реализацией; невозможность полностью удовлетворить интересы клиентов; упущенные продажи; невозможность качественного анализа эффективности продаж и маркетинговых исследований; потерю акционерной стоимости компании.

Страховая компания не может позволить себе не учитывать тенденции развития рынка и требования, которые рынок выдвигает. Необходимо по-новому взглянуть на продажи, как на генератор поступлений страховых премий в компанию, на один из основных элементов, обеспечивающих расширение бизнеса страховщика.

Исходя из текущего представления системы реализации страховых услуг, вытекает и определение «системы продаж», которая в настоящее время, как уже говорилось выше, представляется исключительно как сеть каналов продаж страховой компании.

Необходимо переосмыслить сложившееся понятие «системы продаж» только как сети каналов, через которые осуществляется купля-продажа страховых продуктов. Требуется наполнить его новым содержанием, исходя из комплекса взаимосвязей с глобальной стратегией развития рынка страховых услуг, со

стратегией развития отдельно взятой страховой компании, с продуктовым рядом продавцов страховых услуг, приоритетными сегментами рынка и т.д.

В связи с этим, предложено ввести новое определение понятия «система продаж» страховых услуг. «Система продаж страховых услуг» - совокупность взаимозависимых элементов, участвующих в бизнес-процессе реализации страховой услуги.

В целях формирования эффективной комплексной модели системы реализации страховых услуг, в работе, в первую очередь, определено место каждого звена модели, связанного с реализацией страхового продукта. Элементы модели системы реализации страховых услуг предлагается разделить на три основных уровня: (1) стратегически-организационный уровень; (2) элементы, реализующие стратегический план развития; (3) анализ эффективности системы продаж (рис.3). Выпадение хотя бы одного элемента из общей цепочки взаимосвязи резко подрывает эффективность функционирования системы. Данная схема может иметь не только теоретическое, но и практическое значение, оказывая весомую помощь в реорганизации системы продаж. Стоит отметить, что под эффективной системой продаж в рамках диссертационной работы понимается организация системы продаж, влияющая на повышение рентабельности страховой деятельности и стоимости страховой компании.

I уровень

Стратегия развития

- видение развитие бизнеса

- Стратегический бизнес-план ' Мировые тенденции

• Инвестиции

Модель устройства : страховой компании

Структура управления ! ; страховой компанией 1

Например: *КэптивпаяСК

■ Универсальная СК

■ Ритэйловая СК

■ Звено ФПГ

Например: " функциональная • Линейная "Смешанная " Управление по проектам и.т.д

II уровень -Сегменты

Реализация стратегического гглана развития

МГ^

Ц Каналы продаж

ж__

I Продуктовый ряд

..... ......|

1 Андеррайтинг / Методика \ ■ I ценообразования

I ' Приоритетные

; сегменты рынка

................

Клиентский сервис

III уровень

"•! АНАЛИЗ 1 ЭФФЕКТИВНОСТИ '"] ПРОДАЖ

• Анализ соответствия функционирования Н уровня системы продаж утверждённой стратегий развития

« Набор ключевых показателей деятельности ■ " • .:; ч Показатели рентабельности . (рентабельность страховой деятельности, рентабельность, капитала)

Рис. 3 Функционально-структурная модель системы реализации страховых услуг

(системы продаж)

Предложенная модель организации продаж страховых услуг основывается на системном принципе построения. Согласно определению, приведённому в книге Майкла

Мескона «Основы менеджмента» «Система - единство, состоящее из взаимозависимых частей, каждая из которых привносит что-то конкретное в уникальные характеристики целого»2 Элементы представленной «системы продаж страховых услуг» взаимосвязаны и взаимозависимы между собой как в функциональном, так и во временном аспекте

Первый уровень системы продаж - это, прежде всего, основные положения стратегии, бизнес-цели страховой компании, а также сформированные модель и структура управления, способствующие достижению поставленных бизнес-целей Именно стратегия развития компании лежит в основе принципов, методов организации системы продаж И, несмотря на то, что компании все больше внимания уделяют процессу разработки и тарификации продуктов и бэк-офисным функциям, продажи страховой компании - основа достижения её стратегических целей

На первом уровне модели ориентированность страховщика на достижение конкретных стратегических целей развития определяет, какой будет модель устройства (кэптивная, ритэйловая, и т д) и, соответственно, структура управления страховой компанией Важность взаимосвязи данных элементов демонстрирует и тот факт, что у многих страховщиков есть организационная модель, но нет четкой структуры управления, нет «прозрачности» управления, отсутствуют регламентированные и эффективные бизнес-процессы, что сказывается и на результатах продаж

Характеристики элементов первого уровня системы продаж, в целом, являются основной входящей информацией для определения структуры, характеристик, отличительных особенностей и принципов развития элементов второго уровня системы продаж

Второй уровень системы продаж - уровень исполнения Его составляют элементы, организация и функционирование которых должны способствовать реализации стратегических целей страховой компании - приоритетные сегменты рынка, продуктовый ряд, каналы продаж, андеррайтинг / методика ценообразования, клиентский сервис

Однако, это не просто обособленное формирование и развитие вышеперечисленных элементов, это их развитие во взаимосвязи друг с другом Например, целевые клиентские сегменты страховой компании и требуемый уровень клиентского сервиса оказывают влияние на продуктовый ряд страховщика и принципы ценообразования, что, соответственно, определяет приоритетные каналы продвижения страховых услуг Все элементы второго уровня системы продаж непосредственно участвуют в бизнес-процессах продажи страховой услуги

2 Мескон М Основы менеджмента - М Вильяме, 2007, с 647

Третий уровень предполагает анализ эффективности системы продаж и является базой для принятия страховщиком последующих стратегических решений В рамках третьего уровня осуществляется анализ ключевых показателей деятельности, характеризующих функционирование второго уровня, таких, как рентабельность страховой компании, рентабельность собственного капитала, удельный вес страховой компании на рынке Показатель рентабельности страховой компании рассчитывается как отношение чистой прибыли не к издержкам, как в других видах деятельности, а к объему продаж Таким образом, показатель рентабельности страховой деятельности является показателем рентабельности продаж

В работе определено, что важнейшими ключевыми показателями, характеризующими результаты работы системы продаж страховщика, также являются

- удельный вес объема продаж через разные каналы продаж,

- средний платеж на один договор (отношение суммы собранных страховых премий к числу договоров),

- маржинальный доход - позволяет оценивать и сравнивать рентабельность различных видов страхования и различных страховых продуктов, соответственно, вовремя вносить изменения в продуктовую стратегию и стратегию дистрибуции,

- количество проданных страховых продуктов на одного страхователя,

- лояльность клиентов (процент удержания клиентов по сравнению с показателями предыдущего года),

- конкурентоспособность тарифов (может быть определена как сравнение тарифов по одинаковым группам страховых услуг, или как отношение заявок на пролонгацию к фактически пролонгированным договорам),

- уровень расходов на продажу (отношение расходов на продажу к доходам страховой компании как в целом, так и в расчете на один страховой полис, по виду страхования и т д ),

- производительность персонала (отношение объема страховых премий к количеству сотрудников, занятых в продажах)

Результаты анализа эффективности функционирования системы продаж являются основой для принятия управленческих решений на первом уровне системы продаж К примеру, повышенный спрос определенной группы клиентов на конкретный страховой продукт может привести к выделению дополнительных инвестиций на развитие данного вида страхования, разработку новых страховых продуктов по данному виду и создание дополнительных точек продаж с целью продвижения группы продуктов

Используя ряд показателей из предложенной системы показателей в целях анализа текущего развития систем продаж в различных страховых компаниях, были проведены интервью с руководителями нескольких крупных российских страховых компаний В процессе исследования были получены следующие основные результаты

1) Количество предлагаемых страховых продуктов российскими страховыми компаниями заметно ниже, чем у зарубежных страховщиков При этом, под страховым продуктом мы понимаем не вид страхования, указанный в лицензии, а сформированное в рамках конкретного вида предложение страховой услуги с описанными условиями, тарифами и ограничениями, и нацеленное на определенный сегмент клиентской базы страховой компании, включающее пакет документов, передаваемый страхователю на подпись У российских компаний в среднем существует от 10 до 25 продуктов для физических лиц (против 100 в Европе) Юридические лица, как правило, обслуживаются в индивидуальном порядке рассмотрения каждого договора, что, несомненно, сказывается на затратах на заключение договора Сформированных страховых продуктов едва ли, в среднем, наберётся около 10 (против 70 в Европе) На наш взгляд, данная тенденция будет меняться, особенно ввиду бурного развития розничного страхового рынка, что, безусловно, скажется и на эффективности страховой деятельности Страховой компании необходимо определить баланс между индивидуальным и стандартизованным подходом к работе с клиентами Индивидуальный подход, несомненно, важен, но он должен применяться исключительно к нестандартным объектам страхования и уникальным рискам В остальных случаях должен существовать стандартизованный продуктовый ряд, ориентированный на различные сегменты клиентской базы К сожалению, в страховой практике некоторые страховщики пока не видят разницы между видом страхования, указанным в лицензии, и страховым продуктом

2) Клиентская база, в основном, состоит из 5-10 сегментов, причём, как правило, это сегментация проводится для целей автострахования Несомненно, этот факт говорит о низкой дифференциации страховых продуктов по клиентским сегментам и требует особого внимания со стороны руководства страховщика

3) Исследование ситуации в крупных универсальных страховых компаниях показало, что доля прямых продаж в сборах страховых премий составляет около 40 - 45%, на агентские каналы приходится 10-20%, брокеры приносят около 5-10% бизнеса страховой компании Около 30-35% сборов страховых премий приносят непрямые продажи (банкострахование, автодилеры, туристические агентства) Доля Интернет-продаж пока не превышает 1% Данная статистика представляет особый интерес ввиду недостаточности аналитических материалов по использованию каналов продаж страховыми компаниями В

качестве положительной тенденции необходимо особо отметить существенную роль непрямых продаж, позволяющих значительно расширить клиентскую базу страховщика

4) Количество договоров на одного страхователя находится на уровне 1,1 - 1,3 продукта на 1 клиента (против 2-5 в Европе) Данный факт однозначно указывает на недостаточный уровень развития перекрестных продаж, а, соответственно, на упущенную прибыль страховщика

5) Если говорить о лояльности страхователей, то проведенное исследование показало, что процент пролонгации договоров страхования находится на уровне 60-70%, что говорит о существенном числе упущенных клиентов Можно с уверенностью утверждать, что на работу по поддержанию лояльности страховым компаниям нужно обратить особое внимание, так как ее повышение имеет прямое влияние на рост сбора премий

В работе сделан вывод, что, в настоящее время уровень развития элементов системы реализации страховых услуг в российских страховых компаниях имеет существенный потенциал для повышения, в том числе, за счет применения системного подхода к их совместному функционированию, то есть, организации деятельности элементов с учетом взаимосвязей с другими элементами системы продаж

Вторая группа проблем связана с доказательством положительного влияния предложенной модели системы реализации страховых услуг на повышение прибыли страховой компании и рентабельности страховой деятельности

В рамках диссертационной работы были разработаны 2 модели развития страховой компании - модель развития (планирование на 4 года) в случае экстенсивного пути развития (модель 1) и модель развития (планирование на 4 года) в случае применения предлагаемой модели системы реализации страховых услуг (модель 2)

Результаты исследования показывают, что предлагаемая модель системы продаж (модель 2), а также взаимосвязанное развитие всех ее элементов может существенно увеличить прибыль, повысить рентабельность страховой компании, а, следовательно, и её стоимость на рынке Согласно результатам расчетов и, учитывая сложившуюся ситуацию на российском страховом рынке, применение предлагаемой модели системы продаж страховых услуг потенциально способствует увеличению з)а 4 года прибыли страховой компании в 2,5 раза по сравнению с экстенсивным путем развития (базовая модель), а также повышает рентабельность страховых операций, не менее чем на 2,3% Вместе с тем, отмечено, что резервы повышения прибыли и рентабельности при

применении предлагаемой модели реализации страховых услуг существенно выше и на данный момент ограничиваются спецификой развития страхового рынка в России

На основании приведенных в диссертационной работе расчетов сделан вывод, что организация продаж согласно предлагаемой модели требует следующих основных инвестиций реинжениринг и оптимизация бизнес-процессов, операционное и ИТ-развитие (внедрение СЯМ-системы и создание профессионального Контакт-центра), создание в страховой компании нового структурного подразделения, отвечающего за развитие страховых продуктов, открытие новых каналов продаж (удаленные каналы продаж, продажи через Интернет и Контакт-центр), маркетинговые мероприятия (имиджевые и ориентированные на продвижение продуктов страховой компании), разработка и реализация программы обучения и повышения квалификации персонала

Основным потенциалом повышения прибыли и повышения рентабельности страховых операций являются уменьшение расходов на ведение дела за счет перевода даже небольшой части бизнеса на более дешевые каналы продаж, что становится возможным благодаря реализации «взаимосвязи» клиентский сегмент - страховой продукт - канал продаж (для целевого сегмента разрабатываются специальные страховые продукты, которые реализуются через наиболее подходящий и наиболее низкозатратный канал продаж), снижение операционных расходов за счет оптимизации страховых бизнес-процессов (устранение дублирования функций, устранение несогласованности действий подразделений), снижение размера выплат за счет внедрения системы первичного андеррайтинга (предварительный контроль рисков на уровне продающих подразделений, вводящей прямую зависимость между комиссионным вознаграждением продающих подразделений и убыточностью их клиентов), повышение сбора страховых премий за счет увеличения перекрестных продаж и повышения числа страховых продуктов на одного клиента, увеличение сбора страховых премий за счет повышения процента реализации потенциальных сделок, что становится возможным благодаря переходу на клиентоориентированный подход к ведению страхового бизнеса (персонализация взаимоотношений с клиентами), увеличение сбора страховых премий за счет повышения степени удержания клиентов

Третья группа проблем посвящена вопросам разработки методики определения влияния элементов модели реализации страховых услуг на стоимость страховой компании

Стоимость страховой компании - это один из важнейших факторов ее развития и развития страхового бизнеса в целом Повышение стоимости страховой компании направлено не только на непосредственное получение дохода от продажи, это является стимулом для расширения бизнеса страховщика, улучшения имиджа,

привлечения инвестиций на развитие, повышения качества предоставляемых страховых услуг

В диссертационной работе система реализации страховых услуг (система продаж) рассмотрена как фактор, отражающий и формирующий стоимость страховой компании Проведен анализ того, как система продаж в делом, и ее отдельные элементы влияют на цену, которую потенциальные инвесторы готовы вложить в страховую компанию

На основании анализа материалов по оценке стоимости страхового бизнеса, в работе выделены 3 основных подхода к оценке стоимости страховой компании

1) Сравнительный (рыночный) подход к оценке стоимости страхового бизнеса Оценка осуществляется на основании рыночной стоимости акций (что пока малоприменимо для российской практики), а также на основании сравнения со стоимостью аналогичных компаний и предыдущими сделками на рынке При применении сравнительного подхода обычно ориентируются на сборы страховой премии В общемировой практике для примерной оценки стоимости страховщика применяют коэффициент 0,8 (соотношение стоимости страховой компании к сборам страховых премий),

2) Бухгалтерский (затратный) подход, который основан на оценке активов и обязательств страховой компании,

3) Прогнозный (доходный) подход, который основывается на ожидаемых показателях доходов и расходов страховой компании, дисконтированных на дату оценки Основным методом, используемым при прогнозном подходе к оценке стоимости страховой компании, является метод дисконтированных денежных потоков (ДДП)

В исследовании уточнено, что на практике данные подходы редко применяются по отдельности Их комбинируют в зависимости от ситуации и цели покупки Как правило, оптимальный способ определения стоимости страховой компании состоит в определении стоимости бизнеса, полученной разными подходами, с их последующим согласованием

В диссертационной работе определено, что влияние системы продаж на стоимость страхового бизнеса нужно рассматривать с двух ключевых позиций

С одной стороны, система продаж влияет на стоимость страховой компании как эффективный механизм повышения объема продаж, а, следовательно, имеет непосредственное влияние на стоимость страхового бизнеса Одним из ключевых показателей стоимости страховой компании является сбор страховых премий

Именно сборы, умноженные на поправочный коэффициент (в среднем 0,8), дают представление, о том, сколько должна стоить страховая компания Однако, данный среднемировой уровень не всегда применим для сделок по купле-продаже страховых компаний в России Учитывая тот факт, что в России ежегодный прирост премий на рынке страхования иного, чем страхование жизни, значительно опережает европейский, сравнительный подход в настоящее время должен применяться для определения минимально возможной цены страховой компании Для определения реальной цены, необходимо использовать прогнозный подход К примеру, если посмотреть на покупку страховой компании «Росно» страховой группой «Allianz», то, принимая во внимание оценку «Росно» по последней сделке и сборы «Росно» за 2006 год, — соотношение оказывается близким к двум

С другой стороны, отдельные элементы системы продаж увеличивают ее стоимость В данном случае, в основном, имеются в виду элементы второго уровня системы продаж

Известно, что российские страховщики, планирующие экспансию в регионы, а также иностранные страховые компании, планирующие выйти на розничный рынок, приобретают российских страховщиков исключительно из-за развитой сети каналов продаж, большого числа отделений, хорошо отстроенной инфраструктуры В данном случае, их не интересует эффективность бизнеса компании, им не особо важна прибыль и существующие бизнес-процессы, так как методика ведения бизнеса и основные бизнес-процессы будут реорганизованы в соответствии с принятыми в головной компании стандартами Один из основных факторов при определении цены в данном случае - материальные активы, а также существующие обязательства страховщика И существенную величину стоимости активов составляет именно такой элемент, как сеть каналов продаж

Если говорить про продуктовый ряд, как элемент второго уровня системы продаж, то здесь в настоящее время инвесторов интересует, прежде всего, наличие лицензий Очень часто покупают небольшие, практически не ведущие деятельность страховые компании, но с удовлетворяющим инвестора набором лицензий, а затем самостоятельно на базе данной компании инвесторы начинают строить бизнес совсем под другим брэндом Обычно подход к определению цены таких компаний также достаточно прозрачен — стоимость лицензий и затрат по их получению, а также стоимость материальных активов Стоимость увеличивается, если компания присутствует на рынке длительное время, имеет право оказывать услуги по обязательным видам страхования, а также если страховая компания имеет

сформированный набор страховых продуктов Данные факты могут увеличить стоимость компании до 2 раз Надо отметить, что данный принцип покупки компаний характерен не только для страхового, но и для финансового рынка в целом Кроме того, интересует инвесторов и непосредственно специализация страховой компании на отдельных продуктах и отдельных сегментах, с целью выхода на эти сегменты рынка Показательным примером является приобретение ОСАО «Ингосстрах» более 70% акций ОАО «Чрезвычайная страховая компания», специализирующейся на обязательном государственном страховании определенной категории государственных служащих

При рассмотрении вопроса влияния клиентских сегментов страховой компании на ее стоимость просматривается однозначная тенденция Компания, которая обслуживает только (или в основном) юридических лиц стоит дешевле, чем та, которая активно занимается розничным бизнесом Данное утверждение основывается на использовании метода «Дисконтированного денежного потока» при оценке стоимости страховой компании Потенциал роста розничного рынка в настоящее время существенно превосходит потенциал роста корпоративного, поскольку основной рынок корпоративных клиентов уже практически поделен между страховщиками Следовательно, можно предположить гораздо больший показатель поступлений именно для компаний, активно работающих с розничными клиентами При применении прогнозного подхода во внимание принимаются также и возможные риски Риски работы с корпоративными клиентами выше, чем с розничными, принимая во внимание возможный уход корпоративных клиентов из компании в связи со сменой владельца Как известно, в России сотрудничество крупных страхователей - юридических лиц и страховых компаний зачастую обусловлено не качеством предоставляемых страховых услуг, а деловыми связями и политическими факторами

Следующим важным элементом второго уровня системы продаж, влияющим на стоимость страховой компании, является клиентский сервис В рамках данного элемента, прежде всего, следует рассмотреть влияние клиентоориентированного подхода на улучшение ключевых показателей деятельности страховой компании, а также на наличие СКМ-системы (информационной системы по управлению взаимоотношениями с клиентами), как актива страховой компании

Внедрение клиентоориентированного подхода к реализации страховых услуг позволяет повысить степень удовлетворенности клиентов и процент их удержания, перекрестные продажи страховых продуктов и увеличить число договоров на одного

страхователя, что в конечном итоге увеличивает объем продаж В результате, потенциальные страховые сборы страховщика повышаются на 15-20% (показатель базируется на мировых лучших практиках) Внедрение же информационного обеспечения, поддерживающего клиентоориентированный подход - CRM - системы, увеличивает стоимость активов страховой компании, а следовательно, и стоимость компании Одно только программное обеспечение способно увеличить стоимость страховой компании от нескольких сот тысяч до нескольких миллионов долларов

Что же касается первого и третьего уровня предложенной модели реализации страховых услуг, то в ходе исследования определено, что их элементы являются, несомненно, важными, но не всегда имеющими решающее значение при определении стоимости страховой компании В зависимости от цели покупки, такие факторы, как четко выстроенная организационная структура, отлаженные бизнес-процессы, эффективная система контроля и анализа продаж могут являться увеличивающими стоимость компании или абсолютно ничего не значащими, если рассмотреть покупку российской страховой компании иностранным страховщиком, который с большой долей вероятности все перестроит под себя и для которого важными являются каналы продаж, клиенты, продуктовый ряд, и т д

Подводя итоги проведенного исследования данной проблемы, в работе выделены основные составляющие стоимости страховой компании со стороны системы продаж, которые еще раз подтверждают ее основополагающую роль при определении стоимости страховой компании

В рамках сравнительного подхода к оценке стоимости страховой компании

1) Сбор страховых премий стоимость страховой компании определяется как коэффициент 0,8 от страховых сборов,

В рамках бухгалтерского подхода к оценке стоимости страховой компании

2) Часть нематериальных активов (лицензии на осуществление страховой деятельности по определенным видам страхования, лицензии на программное обеспечение (CRM), поддерживающее продажи) можно оценить как затраты на получение лицензий для осуществления страховой деятельности и стоимость лицензий на программное обеспечение,

3) Материальные активы (например, стоимость сети продаж) можно оценить как затраты на создание и поддержание функционирования сети продаж,

4) Затраты на создание новых продуктов и внедрение клиентоориентированного подхода (консультационные услуги, проведение организационных изменений),

В рамках прогнозного подхода можно выделить следующие элементы системы продаж, влияющие на повышение совокупного денежного потока, а, следовательно, и на стоимость страховой компании

5) Продуктовый ряд страховой компании (в том числе, специализация на определённых видах страхования),

6) Клиентские сегменты, преобладающие в структуре портфеля (активная работа с физическими лицами повышает стоимость компании),

7) Инновационность, включая переход на клиентоориентированный подход, как один из основных потенциалов увеличения стоимости страховщика

Четвертая группа проблем посвящена доказательству приоритетности применения клиентоориентированного подхода к реализации страховых услуг в целях формирования эффективной модели реализации страховых услуг и выявлению приоритетных областей применения информационных технологий поддержки страховых продаж (CRM-системы), являющейся основным инструментом реализации клиентоориентированного подхода

В диссертационной работе обозначено, что в настоящее время при увеличении конкуренции между страховщиками и повышении финансовой грамотности населения вопросы привлечения и, что самое важное, удержания клиентов становятся одним из ключевых факторов развития страховой компании Компания, для которой взаимоотношения с клиентом являются важнейшей и необходимой составляющей ежедневной работы, культурой ведения бизнеса, сразу же получает конкурентное преимущество на рынке Крупнейшие мировые страховые компании, например, Allianz, включают переход на клиентоориентированный принцип ведения бизнеса в перечень краткосрочных первоочередных стратегических целей

Практической реализацией перехода компании от ориентированности на продукт к ориентированности на клиента является «Стратегия взаимоотношений с клиентом» (CRM), представляющая собой набор принципов и методов, позволяющих выявить и наиболее полно удовлетворить ожидания клиента относительно требуемой ему страховой защиты и дополнительных услуг

В исследовании CRM определена, как корпоративная инициатива по изменению способов бизнес-взаимодействия с клиентами (существующими и потенциальными), сотрудниками и партнерами с целью достижения существенного роста дохода и прибыли

Практически это означает переход к

- постоянному мониторингу и оценке взаимоотношений с клиентами (существующими и потенциальными),

- созданным специально для клиента страховым продуктам и услугам на основе данного мониторинга и анализа,

- поддержке процессов маркетинга, продаж и сервисного обслуживания как «упакованных в единое целое», с точки зрения клиента, проактивно нацеленных на него

В цифровых показателях активное использование стратегии CRM (наряду с остальными элементами системы продаж) способствует повышению процента состоявшихся продаж от 10% до 15% (от потенциальных), что приводит к увеличению сборов страховых премий на 50%, без учета инфляции и роста рынка

Определено, что использование CRM способствует повышению уровня перекрестных продаж Согласно анализу, проведенному в диссертационной работе, повышение количества страховых продуктов на 1 клиента - физического лица с 1,1 (текущий уровень) до 1,5 и повышение количества страховых продуктов юридического лица с 2 (текущий уровень) до 2,5 приводит в 4-х летней перспективе к росту доходов страховой компании на 30%, без учета инфляции и роста рынка

Внедрение клиентоориентированного подхода к ведению страхового бизнеса позволяет повысить уровень удержания клиентов от 5 до 24% При этом доходы страховой компании повышаются от 2,5 до 12%

Приведенные выше цифровые показатели требуют, помимо разработанной CRM-стратегии, наличие CRM-системы как инструмента, поддерживающего клиентоориентированный подход

CRM часто ассоциируется исключительно с информационными технологиями В диссертационной работе особо отмечено, что CRM - это, прежде всего, часть стратегии компании, нацеленной на оптимизацию взаимоотношений с клиентом и внедрения клиентоориентированного подхода к продажам страховых услуг Информационные технологии CRM обеспечивают поддержку разработанной стратегии Тем не менее, без использования возможностей информационных технологий, применение CRM становится мало эффективным из-за организационной сложности и отсутствия инструмента сбора и анализа информации о клиенте в динамике в режиме реального времени

В рамках рассмотрения вопроса информационных технологий, выделены бизнес-процессы страховой компании, которые могут быть автоматизированы при условии использования CRM-системы

- планирование продаж страховых продуктов, в целом, и мониторинг выполнения плана продаж,

- продажи страховых продуктов физическим и юридическим лицам (включая формирование «воронки» продаж по каждой потенциальной сделке и фиксацию всей истории взаимодействия с клиентом),

- перекрестные продажи страховых продуктов,

- анализ продаж страховой компании и работы сотрудников продающих подразделений (включая формирование управленческой отчетности),

- управление лояльностью клиентов,

- планирование маркетинговых мероприятий,

- проведение маркетинговых кампаний,

- сервисное обслуживание и сервисная поддержка клиентов по различным каналам (контакт-центр, служба контроля качества, сервисные службы страховой компании),

- первичная регистрация убытка и первичное урегулирование претензий

Внедрение CRM - системы в страховой компании также позволяет

автоматизировать и регламентировать процесс взаимодействия продающих подразделений и подразделений андеррайтинга в части предоставления котировок и подготовки коммерческих предложений С помощью использования CRM - системы появляется возможность хранить всю историю предложенных клиенту страховых тарифов, анализировать причины отказов клиента от работы со страховщиком, а также контролировать соответствие регламенту сроков предоставления управлениями андеррайтинга котировок и подготовки коммерческих предложений и качество работы управлений андеррайтинга

В части первичной регистрации убытка, возможности CRM-системы позволяют производить первичную регистрацию страхового случая в любой точке контакта клиента со страховой компанией (в том числе, и на уровне Колл-центра) и системными средствами передавать данные в подразделение урегулирования убытков для их последующей обработки Использование Call-center для первичной регистрации убытка и предоставления страхователю инструкций о порядке его действий при оформлении убытка позволяет оптимизировать процесс урегулирования убытка и, следовательно, снизить операционные издержки

На основании проведенного анализа, построена структурно-логическая модель применения CRM в страховых компаниях и показано взаимодействие между

различными подразделениями страховой компании при использовании С1Ш-системы (рис.4).

511

КОЛЯ- ЦЕНТР V ПРОДАЮЩИЕ ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ

\ Первичная / \ регистрация V сведений об / \ Обработка ■! V Формирование / \ обращения ' V коммерческого ./ \ клиента / \ предложения '/ Д Эбену,,.,«,« 7 V

Перевод клиент^

\ . Проведение / \ маркетинговых / \ кампаний / т Проведение ...'/• -: V маркетинговых / \ 'кампаний / " . ■

Андеррайтинг

Обработка эопросана «отцровку

"Формирование

Проведение 1 предетрвховой \ экспертИаы '

Урегулирование претензий

Занесение информации

в статусе, урегулирования убытка /

Рис. 4 СКМ-система: Основные области применения в страховой компании

Пятая группа проблем посвящена разработке механизма контроля над принимаемыми на страхование рисками в рамках системы продаж страховых услуг.

В диссертационной работе выделено, что контроль в страховании состоит из двух стадий - предварительный контроль и последующий контроль. Механизмы последующего контроля (контроль над соблюдением установленной процедуры урегулирования убытков) в достаточной степени отлажен и функционирует во многих страховых компаниях. Механизм же предварительного контроля в настоящее время недостаточно разработан на российском страховом рынке. Между тем, задачей предварительного контроля является предотвращение появления в портфеле страховой компании нежелательных рисков. Несомненно, часть предварительного контроля осуществляется продуктовыми подразделениями. Но это лишь часть контроля. В частности, при работе с физическими лицами, продуктовые подразделения крайне редко общаются с клиентами. Они создают общий свод правил, принципов и условий принятия рисков на страхование, но они не работают индивидуально с каждым клиентом и не могут знать всех деталей истории клиента и объекта страхования. Формальными процедурами невозможно обеспечить контроль над каждым сотрудником страховой компании, принимающим решение о страховании того или иного объекта. В большинстве случаев, по формальным

критериям с одними и теми же условиями могут быть приняты два формально схожих, но совершенно разных по опасности для страховой компании риска

В рамках исследования определено, что необходимым методом предварительного контроля является андеррайтинг на уровне продающих подразделений, на уровне системы продаж страховой компании (первичный андеррайтинг) Сотрудники продающих подразделений, через которых и происходит принятие риска на страхование, должны быть заинтересованы не только в сборе как можно большего количества страховых взносов и, соответственно, в получении своего комиссионного вознаграждения, но и в качественном составе рисков клиентов, которых они приводят в страховую компанию, в формировании сбалансированного страхового портфеля Продающие подразделения должны быть нацелены на тщательный отбор рисков с целью последующей минимизации страховых выплат, а, следовательно, повышения прибыли и рентабельности страховой деятельности

Первичный андеррайтинг должен включать в себя две основные составляющие

- предоставление продающим подразделениям механизма качественного анализа риска (по тем рискам, принятие на страхование которых делегировано на уровень системы продаж),

- установление зависимости части комиссионного вознаграждения сотрудников продающих подразделений от андеррайтерского результата по заключенным им договорам

Под первой составляющей, механизмом качественного анализа риска, понимается разработка для продающих подразделений вопросников, результаты заполнения которых будут предоставлять сотруднику информацию о качестве риска, возможности принять его на страхование и ценовые условия Данный механизм в настоящее время достаточно широко применяется в страховых компаниях

Второй составляющей предлагается положение, устанавливающее зависимость между частью комиссионного вознаграждения продавца, а также бонуса по итогам работы за год от андеррайтерского результата по его клиентам Сотруднику продающего подразделения 30-50% комиссии должны выплачиваться в конце заранее определённого отчетного периода (квартал, год) и быть в чёткой зависимости от убыточности клиентов, с которыми сотрудник продающего подразделения заключал договора

Таким образом, наличие у продавца четких правил работы с потенциальными клиентами, а также его личная заинтересованность в андеррайтерских результатах по

тем клиентам, которых он привел, будут способствовать тщательной селекции рисков в целях повышения общей рентабельности страховой деятельности

В заключение отметим, что для обеспечения развития страховой компании на рынке, повышения, как стоимости страховых компаний, так и капитализации рынка, деятельность страховых компаний должна быть рентабельной Проведенное исследование доказывает, что одним из важнейших факторов повышения рентабельности страховой деятельности, а также стоимости страховой компании, является эффективность функционирования модели реализации страховых услуг (системы продаж), к организации которой нужно подходить исключительно с системной точки зрения, получая синергетический эффект от взаимодействия элементов системы продаж между собой

Результаты работ автора изложены в следующих публикациях

1 Шварев А Ю Инновационный подход к понятию «система продаж» страховой компании - Финансы*, М , 2007, №8, 0,4 п л

2 Шварев А Ю Система продаж страховых услуг как фактор, отражающий и формирующий стоимость страховой компании - Финансы и Кредит*, М , 2007, №35, 0,7 п л

3 Шварев А Ю Клиептоориентированный подход и стратегия CRM, как основа поддержки и развития продаж страховой компании - Организация продаж страховых продуктов, М , 2007, №5, 0,35 п л

' Журнал (издание), входящий в перечень ведущих рецензируемых научных журналов и изданий, выпускаемых в Российской Федерации (см http //vak ed eov rii/helo mat/)

Подписано в печать 26 11 2007 г Формат 60 х 90/16 Объем 1 2 п л Тираж 100 экз Заказ № 2511062

Оттиражировано на ризографе в ООО «Полиграф-Сервис» Св о регистрации № 304770000207759 от 09 июня 2004 года ИНН 770170462581

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Шварёв, Александр Юрьевич

Введение.

1 Глава I - Теоретические основы определения и построения «системы реализации страховых услуг».

1.1 Страховая услуга, как специфический товар.

1.2 Рентабельность, как одна из основных характеристик деятельности страховой компании и методики её оценки.

1.3 Функционально-структурная модель системы реализации страховых услуг.

1.4 Характеристика основных элементов системы реализации страховых услуг.

2 Глава II - Опыт организации продаж страховых услуг. Влияние системы продаж на эффективность страховой деятельности и стоимость страховой организации.

2.1 Российский и зарубежный опыт организации продаж страховых продуктов.

2.2 Модель оценки влияния системы реализации страховых услуг на прибыль и рентабельность страховой деятельности.

2.3 Влияние системы продаж на стоимость страховой компании.

3 Глава III - Перспективные методы развития системы продаж страховых услуг, способствующие повышению рентабельности страховой деятельности.

3.1 Андеррайтинг, как элемент системы продаж - перспективный метод контроля над принимаемым риском.

3.2 Клиентоориентированный подход, как основа рентабельности страховой компании

3.3 ИТ-технологии, как перспективный метод поддержки продаж страховой компании

Диссертация: введение по экономике, на тему "Система реализации страховых услуг и её влияние на рентабельность страховых организаций"

Актуальность темы исследования.

Страхование, обеспечивающее непрерывность хозяйственных и производственных процессов, снижение социальной напряжённости в обществе, а также уменьшение расходов федерального бюджета и бюджетов иных уровней бюджетной системы Российской Федерации по компенсации убытков, нанесенных субъектам хозяйственной деятельности негативными событиями, играет важную роль в стабилизации национальной экономики. В связи с этим, развитие национального страхового рынка должно являться одним из приоритетов экономической политики государства.

В то же время, капитализация российского страхового рынка в настоящее время недостаточна, и темпы её роста являются низкими, что не обеспечивает российским страховщикам конкурентных условий при открытом входе на рынок зарубежных страховых компаний.

Одним из ключевых способов увеличения капитализации российского страхового рынка является повышение рентабельности деятельности страховых компаний, что может быть достигнуто за счёт повышения эффективности страховой, а также инвестиционной деятельности. В целях обеспечения финансовой устойчивости страховых компаний и гарантий сохранности страхового фонда для страхователей, инвестиционная деятельность страховщика регламентирована государством на законодательном уровне посредством установления правил размещения средств страховых резервов и части собственных средств. В большинстве своём этим объясняется тот факт, что страховой компании трудно достичь даже среднего уровня рентабельности своей инвестиционной деятельности, сложившегося у инвестиционных компаний, имеющих меньше законодательных ограничений в вопросе размещения средств, но, в то же время, инвестиции которых больше подвержены риску. Следовательно, особое значение приобретает способность страховой компании быть рентабельной и приносить прибыль за счёт непосредственно страховой деятельности. В данных условиях решающее влияние на способность страховой компании выйти на требуемый уровень рентабельности оказывает процесс реализации основного товара страховой компании - страховой услуги. Правильно структурированная система реализации страховых услуг (система продаж страховых услуг), позволяющая повысить сборы страховых премий, сократить расходы на ведение дела, операционные расходы, а также способствующая принятию на страхование качественных рисков, является одним из ключевых факторов эффективного функционирования страховой компании на рынке.

В настоящее время можно выделить следующие основные проблемы организации продаж страховых услуг, присутствующие во многих российских страховых компаниях:

- построение системы реализации страховых услуг, в основном, базируется на формировании каналов продвижения страховых услуг;

- отсутствует стратегия продаж для различных сегмен тов рынка;

- сегменты клиентской базы определены нечётко, маркетинговый анализ сегментов не ведётся;

- ввиду отсутствия чёткой сегментации, страховые продукты имеют неправильные характеристики;

- недостаточно эффективно работают каналы продвижения страховых продуктов;

- отсутствует комплексный анализ реализации страховых услуг в разрезе сегментов, продуктов, каналов.

Более того, многие страховые компании подходят к вопросу организации продаж страховых услуг на основании сравнения положений дел у ближайших конкурентов, игнорируя необходимость глубокого изучения влияния системы продаж на деятельность страховой компании, на её финансовое положение.

Данные проблемы приводят к завышенным расходам, упущенным продажам, недостаточной удовлетворённости клиентов, и, как следствие, к потере рентабельности и медленному росту капитализации страховой компании.

Важность рассматриваемого вопроса обуславливается также и быстрым развитием рынка страхования физических лиц и предприятий малого бизнеса (розничный страховой рынок). Обслуживая огромное число клиентов, процесс реализации страховых услуг должен быть чётко структурирован - от определения бизнес-целей до контроля над работой продающих подразделений, и элементы этой структуры должны функционировать во взаимосвязи друг с другом.

В диссертационной работе исследована проблема формирования комплексной системы реализации страховых услуг, позволяющей повысить эффективность страховой деятельности и стоимость страховой компании.

Степень разработанности темы исследования. Исследование вопросов, связанных с организацией продаж страховых услуг, в настоящее время вызывает значительный интерес. Различные аспекты данной проблематики нашли свое отражение в работах ряда отечественных и зарубежных экономистов. Среди них можно выделить: теоретические исследования А.П.Архипова, В.А. Батадеева, JI.В.Бесфамильной, Д.Бланда, Н.Ф.Галагузы, О.В.Дмитриевой, М.Дорфмана, Ю.М.Журавлёва, С.Л.Ефимова, Е.В.Коломина, С.В.Куликова, Л.А.Мотылёва, Л.А.Орланюк-Малицкой, К.Пфайффера, Л.И.Рейтмана, К.Е.Турбиной, Т.А.Федоровой, В.В.Шахова, К.Щиборщ, Р.Т.Юлдашева; работы, посвященные страховому маркетингу и организации продаж страховой компании, В.Б.Гомелля, А.Н.Зубца, Ф.Котлера, И.А.Красновой, А.Ю.Лайкова, М.М.Сухорукова, А.А.Цыганова, П.А.Черкашина; работы по анализу отечественного страхового рынка В.Ю.Балакиревой, К.Л.Бобылькова, И.В.Ломакина-Румянцева, П.А.Самиева, А.Е.Янина.

Следует заметить, что теоретическим аспектам понятия «система реализации страховых услуг» или «система продаж страховых услуг» в страховом деле в научной литературе уделено мало внимания. В связи с этим, при подготовке работы особое внимание пришлось обращать на современную периодическую литературу и аналитические исследования как российских, так и зарубежных компаний.

Традиционно, исследование системы реализации страховых услуг в страховании сводится исключительно к рассмотрению каналов продаж страховой компании. В то же время, освещение проблематики развития продаж в страховании, в основном, посвящено рассмотрению отдельно взятых вопросов, в том числе, страховых продуктов, ценообразования или анализа построения и развития каналов дистрибуции. Однако, на современной стадии развития страхового рынка на организацию продаж страховщика необходимо смотреть с комплексной, системной точки зрения, выявляя и анализируя взаимосвязь различных элементов, участвующих в процессе продажи страховых услуг.

Актуальность и недостаточная степень разработанности вопросов организации продаж страховой компании предопределили выбор темы, цель и основные задачи настоящего диссертационного исследования.

Цель исследования - сформировать эффективную модель системы реализации страховых услуг, обосновав важность данной модели для развития страховой компании и повышения её стоимости.

В работе были поставлены следующие основные задачи исследования:

- усовершенствовать понятийный аппарат реализации страховых услуг;

- разработать многоуровневую модель системы реализации страховых услуг;

- изучить влияние организации системы продаж страховых услуг на прибыль и рентабельность страховой компании;

- рассмотреть воздействие системы продаж страховых услуг на стоимость страховой компании;

- разработать показатели эффективности функционирования системы продаж страховых услуг;

- предложить дополнительный инструмент контроля над принимаемыми на страхование рисками в рамках модели реализации страховых услуг;

- исследовать целесообразность применения клиентоориентированного подхода к реализации страховых услуг для эффективной организации системы продаж страховых услуг;

- определить приоритетные области применения информационных технологий поддержки реализации страховых услуг (CRM-системы) в страховой компании.

Объектом исследования в диссертации является организация продаж страховых услуг страховой компании.

Предметом исследования выступают процессы реализации страховых услуг страховой компанией и формирования системы реализации страховых услуг.

Методологические основы и теоретическая база исследования.

В исследовании используется категориальный аппарат в области страхования, страхового маркетинга, финансов.

В работе использованы общенаучные методы: анализ, синтез, индукция и дедукция, сравнение; методы экспертных оценок, планирования, прогнозирования, экономико-математического моделирования; метод системного анализа. При выполнении работы были также проведены отдельные социологические исследования.

Информационная база исследования состоит из научных, учебных изданий отечественных и зарубежных авторов, нормативно-правовых, статистических, справочных источников, российских и зарубежных специализированных страховых периодических изданий, аналитических данных крупнейших мировых консалтинговых компаний.

Диссертация выполнена в соответствии пп. 6.1 и 6.7 Паспорта специальностей ВАК (специальность 08.00.10 - Финансы, денежное обращение и кредит).

Научная новизна работы состоит в разработке комплекса теоретико-методических положений по построению эффективной модели реализации страховых услуг, в частности:

- в отличие от традиционного представления системы реализации страховых услуг, как каналов продаж страховой компании, в диссертационной работе предложено новое определение понятия «система продаж» страховых услуг как совокупности элементов, участвующих в бизнес-процессе реализации страховой услуги, и определено место «системы продаж страховых услуг» в понятийном аппарате теории и практики страхования;

- разработана функционально-структурная трёхуровневая модель системы реализации страховых услуг (стратегически-организационный уровень, уровень исполнения, аналитический уровень); в рамках этой модели уровни рассматриваются во взаимосвязи между собой в целях получения синсргстического эффекта от их взаимодействия; данный принцип организации модели позволяет повысить эффективность реализации страховых услуг и стоимость страховой компании;

- доказано, что предложенная организация системы продаж страховых услуг эффективно влияет на повышение рентабельности страховой деятельности, увеличение прибыли страховой компании, а также на другие ключевые показатели деятельности страховщика;

- разработан методический подход к определению влияния элементов системы реализации страховых услуг на стоимость страховой компании;

- доказана целесообразность установления зависимости части комиссионного вознаграждения сотрудников продающих подразделений от андеррайтерского результата по заключенным им договорам, для чего предложен соответствующий механизм;

- в отличие от существующего продуктоориентированного подхода, доказана приоритетность применения клиентоориентированного подхода к реализации страховых услуг при формировании эффективной системы реализации страховых услуг;

- выявлены первоочередные области применения информационных технологий поддержки продаж страховых услуг (CRM-системы); на базе этого построена структурно-логическая модель применения CRM-системы в страховой компании, использование которой позволяет ей получить существенные конкурентные преимущества на рынке.

Практическая значимость диссертационной работы состоит в ориентации основных положений и результатов исследования на широкое использование при построении и преобразовании системы продаж страховой компании, а также при стратегическом планировании своей деятельности страховыми посредниками.

Самостоятельное значение имеют следующие разработки:

- предложена методика формирования системы реализации страховых услуг;

- выделены ключевые показатели деятельности, характеризующие функционирование системы реализации страховых услуг;

- определено влияние элементов системы реализации страховых услуг на показатели рентабельности и прибыли;

- сформулированы принципы оценки влияния элементов системы реализации страховых услуг на стоимость страховой компании;

- предложен принцип мотивации сотрудников продающих подразделений страховой компании на отбор качественных рисков, принимаемых на страхование.

Апробация и внедрение результатов исследования. Материалы исследования, выводы и предложения, сформулированные в диссертационной работе, были применены при совершенствовании системы организации продаж в страховой компании ЗАО «КапиталЪ Медицинское Страхование», а также использованы в преподавании учебных курсов «Страхование» и «Страховой маркетинг», спецкурсов по проблемам организации продаж и управления продажами в страховании на кафедре «Страховое дело» ФГОУ ВГЮ «Финансовая Академия при Правительстве Российской Федерации», что подтверждено справками о внедрении.

Работа выполнена в рамках НИР ФГОУ ВПО «Финансовая Академия при Правительстве Российской Федерации», проводимых в соответствии с темой «Проблемы формирования отечественного страхового рынка» (номер гос. регистрации 01.200.118574). Положения диссертационной работы докладывались на заседании

Круглого стола «Стратегия инновационного развития российской экономики: финансовый, банковский и валютный аспекты» (г. Москва, Финансовая Академия при Правительстве РФ, февраль 2007 г.). Основные положения диссертации были доложены и обсуждены на заседании Совета директоров ЗАО «КапиталЪ Медицинское Страхование» (г. Москва, центральный офис Страховой группы «КапиталЪ», сентябрь 2007 г.).

Публикации. Основные положения диссертации опубликованы в трёх статьях общим объёмом 1,45 п.л., при этом две работы опубликованы в журналах, определённых ВАК.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Диссертация: заключение по теме "Финансы, денежное обращение и кредит", Шварёв, Александр Юрьевич

Результаты исследования показывают, что предлагаемая модель системы реализации страховых услуг, а также взаимосвязанное развитие всех её элементов, может существенно увеличить прибыль и повысить рентабельность страховой компании.

Основным потенциалом повышения прибыли и повышения рентабельности являются:

- уменьшение расходов на ведение дела за счёт перевода даже небольшой части бизнеса на более дешёвые каналы продаж;

- снижение операционных расходов за счёт оптимизации страховых бизнес-процессов;

- снижение размера выплат за счёт внедрения системы первичного андеррайтинга;

- повышение сбора страховых премий за счёт увеличения перекрёстных продаж и повышения числа страховых продуктов на одного клиента;

- увеличение сбора страховых премий за счёт повышения процента реализации потенциальных сделок, что становится возможным благодаря переходу на клиентоориентированный подход к ведению страхового бизнеса, а именно, предложению клиенту именно того продукта, который ему необходим, на приемлемых для него условиях через максимально удобный канал продаж;

- увеличение сбора страховых премий за счёт повышения степени удержания клиентов.

Говоря об опыте организации систем продаж страховых компаний в России и за рубежом, можно отметить, что страховые компании до настоящего времени не применяли предлагаемую модель системы реализации страховых услуг. Данное утверждение справедливо, ввиду того, что мы говорим об агрегированной, комплексной модели системы продаж, о модели, к которой надо стремиться, но которая, естественно, достаточно трудно достижима сразу и должна внедряться постепенно и поэлементно. Если говорить о развитии отдельных элементов системы продаж и о взаимосвязи элементов в целях получения синергетического эффекта, то европейские страховые компании, несомненно, ушли далеко вперёд, и российским страховщикам есть что перенять у них как лучшие практики. Одним из самых наглядных примеров может служить продуктовый ряд страховой группы «R+V Versicherungsgruppe» (более 100 продуктов для физических лиц и более 80 для юридических против 20-30 продуктов всего в российских страховых компаниях), а также уровень кросс-продаж (4-6 продуктов на одного клиента - физического лица против 1,1 у российских страховщиков).

Отдельно в диссертационной работе рассмотрен очень важный вопрос влияния системы продаж и её элементов на стоимость страховой компании, как на главный фактор развития страховой компании, в частности, и страхового рынка, в целом. В результате исследования выявлено, что основными составляющими стоимости страховой компании со стороны системы продаж являются сбор страховых премий, стоимость страховых лицензий и лицензий на программное обеспечение, поддерживающее продажи (CRM), стоимость сети продаж как материального актива, продуктовый ряд страховой компании, клиентские сегменты, преобладающие в структуре портфеля, а также наличие клиептоориентированного подхода к ведению бизнеса.

Среди перспективных методов развития системы продаж были обозначены: внедрение системы первичного андеррайтинга, позволяющее производить более качественный отбор рисков и в потенциале снизить объём страховых выплат, а также клиентоориентированный подход к ведению страхового бизнеса, при внедрении которого происходит персонализация отношений с клиентом, нацеленное на наиболее полное удовлетворение его потребностей и развитие с клиентом долгосрочных взаимоотношений.

В заключение стоит отметить, что для обеспечения развития страховой компании на рынке, повышения, как стоимости страховых компаний, так и капитализации рынка, деятельность страховых компаний должна быть рентабельной. Проведенное исследование доказывает, что одним из важнейших факторов повышения рентабельности страховой деятельности, а также стоимости страховой компании, является эффективность функционирования модели реализации страховых услуг (системы продаж), к организации которой нужно подходить исключительно с системной точки зрения, получая синергетический эффект от взаимодействия элементов системы продаж между собой.

Данное исследование может иметь не только теоретическое, но и практическое значение, оказывая весомую помощь страховым компаниям в переосмыслении и реорганизации системы продаж и повышении рентабельности страховой деятельности.

Заключение

Важнейшим вопросом, который вынуждены сегодня решать страховщики, становится вопрос привлечения новых клиентов и развития с ними долгосрочных отношений. Рынок практически поделён, население России становится всё более культурным, разборчивым и требовательным в вопросах страхования, что, несомненно, сказывается и на формате общения страховщика и страхователя. Для достижения поставленных страховой компанией темпов развития, планируемой прибыли и требуемой рентабельности, ключевое значение приобретает эффективно организованная система продаж страховых услуг.

Более того, система продаж страховых услуг является более широким понятием, чем распределение материальных благ, поскольку она сама непосредственно участвует в производстве страхового продукта и, следовательно, может придать ему дополнительную ценность. Таким образом, покупка полиса из случайного разового решения превращается в процесс длительных, устойчивых экономических отношений между субъектами страхового дела.

Предлагаемая модель системы реализации страховых услуг заключается в рассмотрении системы продаж не только как каналов продаж, а как неразрывной взаимосвязи:

- стратегии развития, модели и структуры управления страховой компании -первый уровень системы продаж;

- элементов, обеспечивающих достижение стратегических и бизнес-целей страховой компании (каналы продаж, продуктовый ряд, приоритетные сегменты рынка, андеррайтинг\методика ценообразования, клиентский сервис) - второй уровень системы продаж;

- и третьего уровня системы продаж - непрерывного мониторинга результатов функционирования второго уровня системы продаж, данные которого являются базовыми для принятия управленческих решений.