Разработка концепции бренд-маркетинга ориентированного на ценности тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Разработка концепции бренд-маркетинга ориентированного на ценности"

На правах рукописи

РЕПИНА АННА ВЛАДИМИРОВНА

РАЗРАБОТКА КОНЦЕПЦИИ БРЕНД-МАРКЕТИНГА ОРИЕНТИРОВАННОГО НА ЦЕННОСТИ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством:

маркетинг

2 8 НОЯ 2013

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

005540701

Санкт-Петербург - 2013

005540701

Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный экономический университет»

Научный руководитель:

Официальные оппоненты:

Ведущая организация:

кандидат экономических наук, доцент Домнин Владимир Николаевич

Попков Валерий Павлович

доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой коммерческой деятельности и предпринимательства ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный экономический

университет»

Яненко Марина Борисовна

доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры маркетинга и логистики ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный

торгово-экономический университет»

Федеральное государственное бюджетное учреждение науки «Институт проблем региональной экономики Российской академии наук »

Защита диссертации состоится « 20 »декабря 2013 года в 15.40 часов на заседании диссертационного совета Д 212.354.10 при Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт -Петербургский государственный экономический университет» по адресу: 191002, г. Санкт-Петербург, ул. Марата, д. 27, ауд. 422.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт -Петербургский государственный экономический университет»

Автореферат разослан « 20 » ноября 2013 года.

Ученый секретарь диссертационного совета

Будрина Е.В.

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В современных условиях развития рыночных отношений существует множество подходов к систематизации маркетинга как науки и практической деятельности. Большинство маркетинговых концепций находятся в конкурентных отношениях, что способствует их становлению и развитию. Одной из таких концепций, широко распространенных в менеджменте и маркетинге, является ценностно-ориентированный подход.

Об актуальности понятия ценности для современного маркетинга, например, свидетельствует определение маркетинга, которое дала авторитетная Американская ассоциация маркетинга (ААМ) в 2007 г. ААМ объясняет сущность и специфику маркетинга через ценность: «Маркетинг - деятельность, набор подразделений и процессы для создания, поставки и обмена предложений, обладающих ценностью для потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом»1. Таким образом, согласно определению ААМ, основной функцией, определяющей маркетинговую деятельность, является создание, поставка и обмен ценностями между всеми участниками маркетинговой системы.

Ценности являются одним из важнейших компонентов в системе идентичности брендов (brand identity). Чтобы убедиться в этом, достаточно обратиться к мнению специалистов, мировой авторитет которых в области брендинга и бренд-менеджмента очень высок. К. Келлер дал следующее определение бренда: «Бренд - это набор ассоциаций, возникающих в сознании у потребителей, которые добавляют воспринимаемую ценность товару или услуге»2. Т. е., по мнению К. Келлера, добавление ценности к товару или услуге является важной функцией бренда. JI. де Чернатони (Leslie de Chernatony) считает, что «бренд - это идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом»3. Ж.-Н. Капферер отождествляет понятия «концепция бренда» (важнейший элемент системы бренда) и «предложения ценности потребителям». Он считает, что концепция бренда, выполняющая функцию идентификации и дифференциации, представляет собой «... уникальный набор атрибутов (как материальных, так и нематериальных) которая и составляет

1 Интернет-ресурс: Definition of Marketing - American Marketing Association. - URL: http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx

2 Keller K. L. Strategic Brand Management. - N. Y.: Prentice Hall, 1998, p. 28.

3 Chernatony L. de, Dall'Olmo Riley F. Defining «brand»: beyond the literature with experts' interpretations // Journal of Marketing Management. - 1998. - Vol.14. - № 5. - P. 417-443.

предложение ценности»4. Т.е. по мнению Ж.-Н. Капферера, именно предложение ценности представляет собой главную идею бренда.

Ценность бренда - неотъемлемая часть в различных структурных моделях, описывающих систему характерных особенностей бренда: предложенных профессорами по маркетингу Д. А. Аакером (США), К. Л. Келлером (США), Ж.-Н. Капферером (Франция), JI. де Чернатони (Великобритания); используемых специализированными брендинговыми компаниями «Bates Worldwide» (США), « Young & Rubicam» (США), «Research Business International» (Великобритания); применяемых для собственных брендов в компаниях-производителях «Unilever» (Великобритания), «Mars» (США) и др.

Согласно исследовательскому сервису «Google Books Ngram Viewer» (http://books.google.com/ngrams) за 10 лет с 1998 по 2008 гг. частота упоминания словосочетания «brand values» («ценности бренда») в англоязычной литературе выросла почти в 2,5 раза. Таким образом, актуальность ценностей бренда растет с каждым годом.

Степень разработанности научной проблемы. Проблемы ценностного подхода в маркетинге изучаются в работах Д. Аакера, А. Бадьина, Т. П. Данько, П. Дойля, Н. К. Моисеевой, В. Тамберга, О. У. Юлдашевой и др. Актуальные аспекты менеджмента, основанного на ценностях, исследуются за рубежом - это работы Г. Эшуорта, П. Джеймса и др. Финансовые аспекты ценностно-ориентированного менеджмента и управления ценностью компании подробно рассматриваются в монографии Д. Л. Волкова.

Различные аспекты ценностей бренда исследуются в работах Д. А. Аакера, И. А. Аренкова, С. Г. Божук, А. Г. Будрина, Е. А. Давыденко, В. Н. Домнина, В. В. Зотова, Ж.-Н. Капферера, К. Л. Келлера, Д. А. Козейчук, Дж. Мариотти, Дж. Ноулза, В. М. Перции, К. К. Прахалада, С. А. Старова, Т. Тан Цу Ви, Л. Де Чернатони, М. Чуа Хан Минга, М. Шеррингтона и др. Вместе с тем, проблемы структуры ценностей бренда, выбора определенных ценностей, влияния ценностей бренда на потребительское поведение и взаимодействия ценностей бренда с ценностями потребителей изучены мало и требуют более глубокого исследования.

Целью диссертационного исследования является разработка теоретических положений и методических рекомендаций по формированию бренд-маркетинга, ориентированного на ценности.

В соответствии с целью исследования были поставлены следующие задачи: изучить природу, сущность и специфику ценностей и возможности применения концепции ценностей в маркетинге; выявить и рассмотреть особенности бренд-маркетинга, ориентированного на

4 Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. / Изд. 3-е. / Пер. с англ. - М.: Вершина, 2006, с. 22.

ценности; исследовать типологию ценностей брендов на российском рынке; разработать методику, позволяющую формировать или модифицировать ценности бренда в структуре его характерных особенностей; оценить экономическую эффективность взаимодействия ценностей потребителей и бренда.

Объектом исследования является система ценностей бренда как один из важнейших компонентов идентичности бренда.

Предметом исследования являются теоретические и методические положения процесса экономического оценивания эффективности взаимодействия ценностей бренда с ценностями потребителей.

Теоретическую и методологическую основу диссертации составляют монографии отечественных и зарубежных авторов в области маркетинга, брендинга и бренд-менеджмента, материалы научно-практических конференций и семинаров, научные статьи, опубликованные в печати, открытые источники в сети интернет. Методологической базой диссертационной работы являются системный и структурно-функциональный подходы к изучению бренд-маркетинга, ориентированного на ценности и взаимодействия ценностей бренда и ценностями потребителей.

В процессе исследования использовались научные работы и издания российских и зарубежных авторов; законодательные нормативно-правовые акты Российской Федерации, регламентирующие поведение участников маркетинговой деятельности на территории РФ; научные работы отечественных и зарубежных исследовательских центров; результаты исследований, проведенных иностранными и российскими маркетинговыми и консалтинговыми агентствами; публикации в печатных и электронных СМИ и сети интернет; отчеты и информационные материалы о производственной деятельности российских предприятий.

Обработка результатов настоящего исследования базируется на принципах системного подхода. В качестве инструментария использовались методы сбора информации, выдвижения и проверки гипотез, анализа и синтеза данных, полученных в результате исследований, проведенных автором настоящей работы.

Информационную базу исследования составили научные труды, книги, монографии, статьи, периодические публикации в отраслевых журналах, работы исследовательских и аналитических компаний, материалы научно-практических конференций, электронные ресурсы сети Интернет, данные опросов и результаты исследований, проведенных лично автором.

Соответствие диссертации Паспорту научной специальности.

Работа выполнена в рамках специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг (п. 9.12 «Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и

использование в маркетинге»; п. 9.26 «Разработка системы позиционирования и рыночного продвижения товарных марок, создание бренда и управление брендом»).

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке теоретических положений и методических рекомендаций по формированию бренд-маркетинга, ориентированного на ценности, что позволяет формировать или модернизировать систему идентичности бренда с целью существенного увеличения экономической эффективности бренд-маркетинга. Наиболее существенными результатами исследования, обладающими научной новизной и полученными лично соискателем, являются следующие, выносимые на защиту положения:

1. Обосновано использование термина «бренд-маркетинг», уточнены его сущность, специфика и область применения. Предложено авторское определение термина «бренд-маркетинг» в соответствии со специализацией рынка брендов: маркетинг на специализированном рынке символических (не функциональных) особенностей товаров или услуг. Изучены и систематизированы основные функции брендов в бренд-менеджменте и бренд-маркетинге.

2. Предложена необходимость использования различных подходов к классификации ценностей брендов; обосновано использование структуры брендовых ценностей, состоящей из четырех иерархических уровней: утилитарные, индивидуальные, социальные и культурные ценности. Утилитарные ценности бренда сконцентрированы исключительно на назначении товара (услуги), его функциональных особенностях, качестве и надежности брендового товара. Индивидуальные ценности бренда отражают индивидуальность бренда на ценностном уровне. Социальные ценности бренда являются средством выражения специфических социальных отношений между потребителем и брендом. Культурные ценности бренда являются символом определенных общественных норм или образца определенной культуры.

3. Обосновано, что значение брендовых ценностей для потребителей заключается в том, что ценности бренда являются средством для личностной, социальной и культурной самоидентификации потребителей и обретения ими жизненного смысла. Показано, что за последние годы проблемы поиска смысла жизни и самоидентификации становятся для россиян все более актуальными и значимыми.

4. Проведено кабинетное исследование типологии ценностей 100 брендов на российском рынке, проанализирована структура ценностей брендов, изучено влияние различных факторов на систему ценностей. По результатам данного исследования предложены практические научно обоснованные рекомендации по разработке системы ценностей бренда. Показано, что наибольшее внимание следует уделять социальным ценностям бренда.

5. Разработана и обоснована методика, позволяющая формировать или модифицировать ценности бренда в структуре его идентичности. Экспериментально проверена применимость данной методики в практике маркетинговых исследований при разработке и модификации идентичности брендов.

6. Полевое маркетинговое исследование, проведенное автором, позволило обосновать экономическую эффективность взаимодействия ценностей бренда с ценностями потребителей. Показано, что оптимальным с позиции экономической эффективности является такой бренд, чьи ценности максимально близки к ценностям потребителей. В этом случае средняя вероятность покупки бренда «Русский бриллиант» целевыми потребителями составляет 80% ±1%. При условии полного несоответствия ценностей потребителя и бренда, средняя вероятность покупки является минимальной и составляет 15% ± 1%. Таким образом, исследуемая переменная (полный диапазон соответствия / несоответствия ценностей потребителей и бренда) может объяснить 65% от полного диапазона продаж бренда «Русский бриллиант», т. к. остальные рыночные переменные в маркетинговом исследовании оставались неизменными.

Теоретическая и практическая значимость исследования. Теоретическое значение диссертационного исследования заключается в разработке теоретических и методических положений концепции бренд-маркетинга, ориентированного на ценности. Практическая значимость диссертации заключается в формировании и модификации системы идентичности бренда, обеспечивающей более эффективное влияние на потребительское поведение, которое может быть использовано в деятельности маркетинговых служб предприятий, управляющих товарными, сервисными или корпоративными брендами.

Апробация результатов исследования. Основные результаты исследования обсуждались на 2 конференциях профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов СПбГУЭФ: «Повышение эффективности маркетинговой, логистической и коммерческой деятельности в инновационной экономике» (по итогам НИР 2011 г.) и «Коммерция и маркетинг в инновационном развитии России» (по итогам НИР 2012 г.). На основе выступлений и обсуждений на этих конференциях были опубликованы научные статьи «Сравнительный анализ бренд-маркетинга на основе ценностей» и «Визуальное восприятие и ценность корпоративного бренда». Основные результаты диссертационного исследования были апробированы в ООО «Золотая Мануфактура» (Москва) и использовались для адаптации ценностей бренда «Русский бриллиант» к ценностям потенциальных потребителей (справка об апробации прилагается).

Публикации. По результатам диссертационного исследования опубликовано 5 научных статей общим объемом 2,0 п. л., в том числе в научных журналах, рекомендованных ВАК, - 3 статьи объемом 1,5 п. л.

Структура и логика диссертационной работы определена, исходя из предмета исследования, и построена в соответствии с целью и содержанием исследовательских задач. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и 2 приложений. Материал изложен на 179 страницах, включая 15 рисунков, 12 таблиц и список использованных источников, состоящий из 125 пунктов.

В первой главе «Становление и проблемы развития концепции ценностей в экономике, маркетинге и бренд-маркетинге» рассмотрено становление и эволюция концепции ценности в экономических науках, исследуется ценность научного познания: постнеклассические подходы и математическое моделирование. А также отражены пути и задачи совершенствования оценки эффективности в системе бренд-маркетинга.

Во второй главе «Теоретические и методические основы формирования бренд-маркетинга ориентированного на ценности» приводятся концептуальные положения бренд-маркетинга ориентированного на ценности. Сформированы методические основы значения ценностей бренда в системе характерных особенностей бренда дается обоснование принципов формирования и специфика бренд-маркетинга ориентированного на ценности.

В третьей главе « Разработка системы экономического оценивания взаимодействия ценностей бренда с ценностями потребителей» проведено маркетинговое исследование экономической эффективности соответствия ценностей потребителя и бренда. Разработана методика формирования ценностей бренда, обеспечивающих эффективное взаимодействие с ценностями потребителей.

В заключении обобщаются результаты исследования, определяются области их применения и направления дальнейшего развития.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

Изучены природа, сущность и специфика ценностей и показана возможность применения концепции ценностей в маркетинге и брендинге.

Ценности представляют собой индивидуальную форму репрезентации общественных (групповых, социальных, культурных) отношений, выражающиеся в структурированной системе убеждений (сверхобобщений) субъекта, которая отражает его предпочтения и приоритеты при оценке поступков, людей, событий. Система ценностей -

это система универсальных жизненных принципов, убеждений и приоритетов, сложившаяся в обществе на определенном этапе его развития.

Система ценностей отражает актуальность и значимость тех или иных объектов для переживающего и рефлексирующего субъекта. Ценности как переживания определяются человеком через чувства. Ценности как убеждения представлены как иерархическая система жизненных принципов, предпочтений и приоритетов. Ценности по своей природе представляют собой убеждения (жизненные принципы) человека в значимости, важности или полезности предмета или явления. Они отражают когнитивные структуры психики, которые определяют приоритетность реализации мотивов, достижения целей и решения задач.

Автор считает, что ценность - уникальное понятие, сочетающее в себе качественные характеристики и количественные параметры, абстрактно-идеальные и конкретно-прагматичные качества, которые в своей совокупности воплощают упорядочивающее и организующее начало в деятельности человека (т. н. «логос»). Ценность отражает качественную сторону объективной действительности, т. е. природу предметов и явлений, которая выражается в специфических количественных значениях. Понятие ценности является также связующим звеном между качественными характеристиками предметов и явлений и вытекающими из этих характеристик количественными параметрами. Таким образом, понятие ценности отражает качественные характеристики, выраженные в количественных параметрах.

Определение ценности отражает доминирование целого над частью, выделение важного на фоне второстепенного. Ценность содержит элементы идеала, блага, добра и красоты. Ценность - это предмет пристального внимания и неустанной заботы. Обладание ценностью вызывает чувства восхищения, привязанности и глубокого уважения.

Понятие «ценность» имеет три важнейших смысловых ряда:

- важность (влияние, значимость);

- актуальность (насущность, необходимость);

- редкость (уникальность, дефицитность).

Стоимость - это способность предмета или явления быть средством взаимного обмена и рыночного взаимодействия, т. е. создавать экономические эффекты. При этом универсальной категорией, сводящей разнообразные экономические возможности предметов и явлений к единому основанию, является их ценность.

В диссертационном исследовании показано, что понятие стоимости до сих пор является одной из фундаментальных экономических категорий, однако ее специфические экономические эффекты не могут быть объяснены, не прибегая к понятию ценности. Таким образом, экономическая категория ценности является универсальной и первичной

по отношению к понятиям стоимости и цены, она имеет большие перспективы в плане дальнейшего развития как маркетинга в частности, так и экономической науки в целом. Ценность есть уникальное качество, связанное с информацией. Ценность информации зависит от целей ее получателя и определяется тем, насколько после получения информации повысилась вероятность достижения цели. Синергетическая теория информации убеждает нас в том, что ценность информации зависит от:

- вероятности достижения цели получателем информации;

- предварительности осведомленности (компетентности) получателя;

- общего количества возможных вариантов.

Ценности выполняют функцию «проводника», помогающего человеку осознать собственную идентичность и выразить ее в виде системы жизненных принципов и приоритетов. Актуальность для россиян поисков смысла их жизни и самоидентификации за последние годы существенно возрастает, и ценности брендов являются своеобразным «проводниками», позволяющими нам понять «кто мы такие» и «куда мы идем». С психологической точки зрения, ценности связаны с последовательностью реализации мотивов, а мотивы представляют собой заинтересованность в целевом состоянии. Таким образом, ценности связаны с жизненными целями человека. Поэтому ценности можно назвать «мягкими целями»: когда цели трудно определить и верифицировать, ценности помогают выбрать правильное направление к цели.

Обосновано использование термина «бренд-маркетинг», уточнены его сущность, специфика и область применения, предложено авторское определение термина «бренд-маркетинг».

Бренд как символическое подкрепление товара активно используется в менеджменте и маркетинге. Наиболее часто бренды применяются именно в маркетинговой деятельности, где они используются в качестве эффективного усиления потребительского спроса и ослабления влияния конкурентных предложений. В маркетинге принято изучать специфику маркетинговой деятельности специализированных рынках: маркетинг товаров повседневного спроса (т. н. FMCG marketing), маркетинг товаров длительного пользования, маркетинг услуг, маркетинг товаров и услуг промышленного назначения (т. н. В2В marketing), маркетинг предметов роскоши (т. н. luxury marketing), маркетинг в индустрии моды (т. H.fashion marketing) и т. д.

В англоязычной специальной литературе сформировался термин «brand marketing», который обозначает специфику маркетинговой деятельности с использованием брендов. Следуя маркетинговой традиции, можно считать, что бренд-маркетинг (brand marketing) изучает специфику маркетинга на специализированном рынке. Главная особенность рынка брендов в том, что при восприятии, оценке и выборе товара потребителями определяющими являются не функциональные особенности товара,

связанные с его назначением и качеством, а решающую роль для потребителей играют символические особенности, ассоциируемые с товаром. Эти символические особенности непосредственно не связаны с назначением и качеством товара, а имеют прямое отношение к личностным, социальным и культурным особенностям потребителя. Таким образом, бренд-маркетинг можно считать маркетингом на специализированном рынке. Специализация рынка брендов заключается в том, что это рынок символических (не функциональных) качеств товаров или услуг. Авторское определение термина «бренд-маркетинг»: маркетинг на специализированном рынке символических особенностей товаров или услуг. Термин «бренд-маркетинг» хорошо сочетается со сложившимся в специальной литературе термином «бренд-менеджент». Первое выражение обозначает использование брендов в маркетинговой деятельности, второе - в менеджменте. Таким образом, бренды используются в маркетинге и менеджменте для достижения своих специфических целей. Бренды необходимы маркетингу, в первую очередь, для усиления влияния на потребительское поведение (повышения потребительского спроса и усиления конкурентоспособности, как в краткосрочном плане, так и в долгосрочной перспективе). Для менеджмента бренды являются объектом совершенствования и средством управления ключевыми рыночными и финансовыми показателями деятельности фирмы. Сравнительный анализ результативности функций бренд-менеджмента и бренд-маркетинга представлен в табл. 1.

Таблица 1

Результативность функций бренд-менеджмента и бренд-маркетинга

Функции бренд-менеджмента Функции бренд-маркетинга

1. Совершенствование процесса развития бренда. 2. Улучшение ключевых экономических показателей деятельности компании (выручка, прибыль, стоимость бизнеса и т. п.). 3. Уменьшение рисков бизнеса (экономический рост, расширение бизнеса, диверсификация бизнеса и т. п.). 1. Организация маркетинга брендовых товаров и услуг. 2. Увеличение потребительского спроса (усиление степени влияния бренда на потребительское поведение). 3. Усиление конкурентоспособности товара (ослабление влияния конкурентных марок на рыночные показатели нашего бренда).

Новый термин «бренд-маркетинг», сходный по своей структуре с устойчивым термином «бренд-менеджмент», представляет собой маркетинг на специализированном рынке символических качеств товаров или услуг. Бренд-маркетинг на основе ценностей ориентируется на ценности субъектов маркетинговой системы и влияет на восприятие потребительской стоимости брендового товара или услуги. Спецификой бренд-маркетинга на основе ценностей является использование

рациональных методов воздействия на субъекты маркетинговой системы (МС) - мнения, оценки, убеждения, отношения. В табл. 2 систематизированы основные подходы, которые могут быть использованы в бренд-маркетинге.

Таблица 2

Систематизация основных подходов в бренд-маркетинге

№ п/п Подход в бренд-маркетинге Объект управления Цель деятельности

1 Рыночный Рыночные спрос и предложение Максимизация спроса на свой бренд и ослабление предложений конкурентов

2 Институциональный Рыночная среда Оптимальная структура и фунционирование рыночных институтов

3 Ресурсный Ресурсы, необходимые субъектам МС для достижения своих целей Справедливое распределение и эффективное управление ресурсами в МС

4 На основе капитала (стоимости) Стоимость бренда как нематериального актива Максимизация стоимости бизнеса

5 На основе ценностей Ценности субъектов МС и брендов, влияющие на восприятие стоимости Рациональные методы воздействия на субъекты МС (мнения, оценки, убеждения, отношения)

6 Когнитивный (на основе знаний) Знания, влияющие на принятие решений субъектами МС Полная компетентность всех субъектов МС

7 Сенсорный (полисенсорный) Восприятие субъектов МС и брендов Полисенсорное воздействие на субъекты МС

8 На основе идентичности Характерные особенности бренда Усвоение субъектами МС характерных особенностей бренда

9 На основе коммуникаций Коммуникации между субъектами МС Усвоение субъектами МС коммуникаций бренда

10 На основе отношений Отношения между субъектами МС Оптимальные отношения всех субъектов МС к бренду

11 Сетевой Связи между субъектами МС Оптимальное функционирование МС

12 На основе взаимодействия Взаимодействие субъектов МС Достижение взаимовыгодных целей между всеми субъектами МС

13 Синергетический Нелинейное динамичное взаимодействие субъектов МС Самоорганизация и динамичное развитие МС

Ценности бренда как важный структурный элемент системы его характерных особенностей используются в моделях, предложенных Д. А.

Аакером, К. JI. Келлером, Ж.-Н. Капферером, Л. де Чернатони, компаниями «Bâtes Worldwide», «Young & Rubicam», «Research Business International», «Unilever», «Mars» и др. Это свидетельствует о значении компонента ценностей бренда в системе идентичности. Анализ этих моделей позволяет сделать вывод о том, что ценности бренда связаны с мнениями, оценками и убеждениями потребителей.

Выявлены основные достоинства и недостатки бренд-маркетинга, ориентированного на ценности.

Бренд-маркетинг, ориентированный на ценности, обладает рядом достоинств:

- универсальность системы ценностей для всех субъектов маркетинговой системы;

- хорошее осознавание ценностей всеми участниками маркетинговых взаимодействий;

- детальное и целостное и восприятие ценностей субъектами маркетинговой системы;

- эффективная и полная коммуникация ценностей в межсубъектных системах;

- возможность влияния ценностей на восприятие потребительской стоимости товаров и услуг;

- рациональные ценностные аспекты формируют предпочтения и установку к определенному поведению;

- взаимодействие ценностных ориентации способствует формированию и под держке прочных отношений;

- возможность формирования на основе ценностного взаимодействия таких важных межличностных взаимоотношений, как уважение и дружба;

- транзитивность и массовое распространение с минимальными искажениями («word-of-mouth», «вирусный маркетинг», т. н. «посев» и т. п.);

- возможность влияния на личностную, социальную и культурную самоидентификацию потребителей;

- интеграция в систему жизненных смыслов потребителя;

- повышение способности к адаптации идентичности бренда для различных потребительских сегментов;

- интеграция разнообразных психологических, социальных, культурных и экономических аспектов субъектами маркетинговой системы;

- ослабление приверженности потребителей к брендам конкурентов за счет переубеждения или дискредитации системы ценностей, на которую опирается конкурентная марка и др.

К числу недостатков бренд-маркетинга, ориентированного на

ценности, можно отнести следующие:

- отсутствие универсальности и всесторонности;

- использование одного (рационального) канала восприятия и оценки;

- слабое влияние ценностей на эмоционально-мотивационную сферу субъектов маркетинговой системы;

- недостаточная глубина и системность для моделирования поведения всех участников маркетинговой системы;

- недостаточная дифференциация бренда на основе ценностей (например, по сравнению с индивидуальностью бренда) и др. Ценности, являясь по своей природе, жизненными принципами и

убеждениями, находятся на высоком уровне обобщения, поэтому ценности бренда являются эффективным средством идеологической конкуренции (конкуренции значений и смыслов) между брендами. Один бренд становится более предпочитаемым по сравнению с другим брендом, когда его ценности более важны-значимы-актуальны. Диалектика части и целого - одна из важнейших, благодаря ней образуются т. н. целостные системные свойства, несводимые к свойствам отдельных элементов этой системы. Целое всегда определяет отдельные части; целое всегда доминирует над частями. Поглощение смыслов всегда происходит по принципу «целое важнее части» и более масштабные и общечеловеческие ценности, в конечном счете, поглотят разрозненные частные ценности. Взаимодействие в маркетинговых системах строится на основе предположений о целях взаимодействующих субъектов и понимания условий такого взаимодействия. Когда цели бизнес-субъекта множественные, неоднородные и неупорядоченные, тогда компания может выстраивать свои взаимоотношения со стейкхолдерами на основе ценностей данного субъекта. В этом случае ценности выполняют функцию «мягких целей», определяя общее направление активности и приоритетность целей, задач и действий бизнес-субъекта.

Таким образом, ценности бренда - хорошо осознаваемый, легко узнаваемый и эффективно транслируемый компонент системы характерных особенностей бренда, определяющий восприятие стоимости и таким образом создающий экономические эффекты.

Проведено кабинетное исследование типологии ценностей 100 брендов на российском рынке, проанализирована структура ценностей брендов, а также влияние различных параметров продукта, бренда и потребителей на систему ценностей.

Установлено, что ценности брендов на российском рынке представлены в системе марочной идентичности слабо. Это характерно даже для развитых брендов вне зависимости от страны происхождения и возраста торговой марки. 68% ценностей брендов содержат особенности продукта, 52% - особенности бренда, не имеющие прямого отношения к

его ценностям. Наиболее распространены социальные, корпоративные и индивидуальные ценности брендов. Культурные и семейные ценности встречаются редко. В ценностях брендов на российском рынке не используются нравственные и религиозные и духовные ценности. Ценности 88% брендов на российском рынке используют в описаниях категории, не относящиеся к ценностям как таковым и отражающие особенности продукта и бренда.

Обнаружена слабая корреляция типа рынка (потребительский или промышленный) с корпоративными и культурными ценностями. Существует слабая отрицательная корреляция экономической развитости страны происхождения бренда с присутствием социальных ценностей. Для менее экономически развитых стран характерно описание не ценностей брендов, а особенностей продукта, в частности, упоминания о качестве продукта и свидетельств такого качества.

Автором обнаружена умеренная положительная корреляция возраста бренда с наличием у бренда социальных ценностей, а также умеренная отрицательная корреляция возраста бренда и использования особенностей продукта.

Проведено полевое маркетинговое исследование, позволяющее провести оценивание экономической эффективности взаимодействия ценностей бренда с ценностями потребителей.

Для проверки степени влияния ценностей бренда на восприятие, оценку, установки и поведение потребителей было проведено полевое маркетинговое исследование.

Основная гипотеза маркетингового исследования (соответствие ценностей потребителей и бренда положительно влияет на продажи товаров под этим брендом; несоответствие ценностей потребителей и бренда отрицательно влияет на продажи товаров) полностью подтверждена. Установлено, что для бренда «Русский бриллиант» влияние ценности объясняет изменение 65% от общего объема продаж, т. к. в проведенном маркетинговом исследовании все остальные объективные и субъективные факторы не являются переменными значениями (константы). При полном соответствии ценностей потребителей и бренда, средняя вероятность покупки последнего составляет 80%±1%. При условии полного несоответствия ценностей потребителя и бренда, средняя вероятность покупки падает до 15%±1%.

Ценности потребителей и бренда «Русский бриллиант» очень похожи. Об этом свидетельствует сильные корреляционные связи между усредненными ценностными профилями потребителей и бренда (г=0,78 (р=0,05)), а также между вероятностью покупки бренда «Русский бриллиант» с текущими ценностями и при полном соответствии ценностей бренда и потребителей (г=0,76 (р=0,05)). Несмотря на то, что ценности потребителей и бренда «Русский бриллиант» похожи в сильной степени, у

последнего есть возможность увеличения объемов продаж на 22% при условии полного соответствия ценностей этого бренда ценностям потребителя.

Основные результаты полевого исследования представлены в табл. 3.

Таблица 3

Основные результаты полевого исследования ценностей потребителей и бренда «Русский бриллиант»

№ п/п Параметр Значение (%)

1 Корреляционная связь между усредненными ценностными профилями потребителей и бренда 78

2 Корреляционная связь между вероятностью покупки бренда с текущими ценностями и при полной соответствии ценностей бренда и потребителей 76

3 Средняя вероятность покупки бренда с текущими ценностями 58

4 Средняя вероятность покупки бренда при полном несоответствии ценностей потребителя и бренда 15

5 Средняя вероятность покупки бренда при полном соответствии ценностей потребителя и бренда 80

6 Доля от общего объема продаж при полном диапазоне ценностей бренда 65

Данное маркетинговое исследование позволило сделать вывод о том, что ценности бренда - это мощный рыночный леверидж, улучшение которого приводит к существенному увеличению прогнозируемого объема продаж. В частности, полный диапазон соответствия/несоответствия ценностей потребителей и бренда может объяснить 65% от объема продаж бренда «Русский бриллиант», т. к. остальные рыночные переменные в маркетинговом исследовании оставались неизменными.

Разработана методика формирования ценностей бренда, обеспечивающих эффективное взаимодействие с ценностями потребителей.

Методика формирования ценностей бренда, обеспечивающих эффективное взаимодействие с ценностями потребителей представлена на рис.1.

Применение данной методики позволяет существенно усилить спрос и конкурентоспособность бренда, что в частности, выражается в увеличении объемов продаж брендового товара. Методика разработана в виде детализированного алгоритма и развернутого плана мероприятий. Она разделена на 5 крупных этапов, каждый из которых делится на разделы и подразделы.

Рис. 1. Алгоритм формирования ценностей бренда, обеспечивающих эффективное взаимодействие с ценностями потребителей

Методика апробирована в компании «Золотая мануфактура» и используется для совершенствования идентичности брендов в портфеле компании (справка о внедрении имеется).

III. ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

1. Репина А. В. Кабинетное исследование типологии ценностей брендов на российском рынке. // Проблемы современной экономики. - 2012. - № 4 (44). — 0,5 п. л.

2. Репина А. В. Семантика и соотношение понятий ценности и стоимости в контексте маркетинговых исследований. // Проблемы современной экономики. - 2012. - № 3 (43). - С. 189193. - 0,5 п. л.

3. Репина А. В. Эволюция ценностей корпоративного бренда «ВР». // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. - 2012. - № 4 (76). - С. 113-115. - 0,5 п. л.

4. Репина А. В. Сравнительный анализ бренд-маркетинга на основе ценностей. // В сб.: Повышение эффективности маркетинговой, логистической и коммерческой деятельности в инновационной экономике. Научная сессия профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 2011 года: Сборник докладов. / Под общ. ред. проф. Г. Л. Багиева. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2012, с. 109-112. - 0,3 п. л.

5. Мазуренко А. В., Репина А. В. Визуальное восприятие и ценность корпоративного бренда. // В сб.: Повышение эффективности маркетинговой, логистической и коммерческой деятельности в инновационной экономике. Научная сессия профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 2012 года: Сборник докладов. / Под общ. ред. проф. Г. Л. Багиева. - СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2013. - 0,3 (0,2) п. л.

Подписано в печать «19» ноября 2013 г. Формат 60x84/16 Бумага офсетная. Печать офсетная. Усл. печ. л. 1,3. Тираж 100 экз. Заказ № 111 Типография «Восстания -1» 191036, Санкт-Петербург, Восстания, 1.