Разработка методического аппарата организации работы оператора виртуальной сети мобильной связи тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Разработка методического аппарата организации работы оператора виртуальной сети мобильной связи"

На правах рукописи

РАЗРОЕВ ЭЛДАР АЛИЕВИЧ

РАЗРАБОТКА МЕТОДИЧЕСКОГО АППАРАТА ОРГАНИЗАЦИИ РАБОТЫ ОПЕРАТОРА ВИРТУАЛЬНОЙ СЕТИ МОБИЛЬНОЙ СВЯЗИ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами связи и информатизации

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва - 2007

003056757

Работа выполнена в Научно-исследовательском институте экономики связи и информатики "ИНТЕРЭКОМС"

Научный руководитель

доктор экономических наук Мхитарян Юрий Иванович

Официальные оппоненты доктор экономических наук, профессор

Булгак Владимир Борисович

доктор экономических наук, профессор Тихвинский Валерий Олегович

Ведущая организация

Ленинградский отраслевой научно-исследовательский институт связи (ФГУПЛОНИИС)

Защита состоится: «24 »апреля 2007 г. в «16» часов на заседании диссертационного совета К 219.001.01 в Московском техническом университете связи и информатики по адресу: 123995, Москва, ул. Народного ополчения, 32, аудитория 214.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Московского технического университета связи и информатики.

Автореферат разослан: » 2007 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы. В современных условиях потребность людей в знаниях стала обеспечиваться за счет организации интерактивного телекоммуникационного доступа к мировым информационным ресурсам, возрастания объема и доли инфокоммуникацион-ных продуктов в мировом производстве. Отрасль информационных технологий и связи, которая в России является одной из наиболее успешно развивающихся отраслей национальной экономики, играет всё более важную роль в социально-экономическом разви-тиии страны.

С появлением в 1991 г. сетей подвижной связи (СПС) стандарта GSM в отечественных телекоммуникациях произошел качественный скачок. Существенно возросла обеспеченность граждан и организаций современными услугами цифровой голосовой связи, была создана межрегиональная цифровая транзитная сеть, объединившая в единую федеральную сеть десятки региональных сетей GSM. В этой работе приняли участие многие специалисты научных и проектных организаций, а также наиболее крупных операторских компаний. Быстрое становление федеральной сети GSM обеспечивалось оперативным решением на государственном уровне целого ряда организационных и правовых вопросов, связанных с созданием благоприятных условий для такого прогресса.

Эффективность использования инфокоммуникационных ресурсов во многом зависит от гибкости организованных бизнес-процессов по предоставлению международного сервиса по минимальным ценам, правильного решения вопросов управления растущим портфелем услуг, успешности реализованной политики качественного обслуживания клиентов и обеспечения их лояльности. При этом большое значение имеет исследовательская деятельность, связанная с изучением рынка услуг связи, а также с разработкой и реализацией новых научно-обоснованных моделей активизирования усилий его участников по укреплению или завоеванию ведущих рыночных позиций.

Мировой опыт показывает, что компания, работающая на инфокоммуникационном рынке, должна постоянно стремиться улучшать обслуживание клиентов, внедрять новаторские решения по повышению своей доходности. Основные тенденции развития экономики в мире - глобализация, конвергенция, персонализация, либерализация и интеграция рынков - создают жесткие критерии выживания в сфере услуг связи, повышают значимость конкурентоспособности компаний, требуют новых инициатив для поддержания стабильной работы федеральных и региональных операторов.

Проблемным вопросам создания полноценного информационного общества, управления деятельностью хозяйствующих субъектов отрасли, создания новых услуг связи и повышения их качества посвящены работы известных учёных в области экономики и организации управления: В.Б. Булгака, Е.А. Голубицкой, А.С Добронравова, В.Р. Иванова, Т.А. Кузовковой, В.В. Макарова, Ю.И. Мхитаряна, Н.П. Резниковой, В.О. Тихвинского и многих других. Однако как в теоретическом, так и научно-методическом плане ряд вопросов еще не решен. Существует необходимость в разработке новых организационно-экономических форм деятельности, обеспечивающих дальнейшее развитие рынка услуг связи за счет производственного потенциала операторов виртуальной сети мобильной связи (Mobile Virtual Network Operator, MVNO).

Цель и задачи исследования. Научной целью диссертационного исследования является выявление путей совершенствования производительных сил и рыночных отношений в инфотелекоммуникационной отрасли России, обоснование перспективной роли виртуальных операторов в деле развития отечественного рынка дополнительных услуг связи, а также разработка методического аппарата, обеспечивающего моделирование и прогнозирование коммерческой деятельности MVNO высокого уровня развития. Решаемые в диссертации частные задачи включают в себя: изучение закономерностей развития рынка услуг информационно-телекоммуникационной индустрии;

анализ взаимовлияния процессов, происходящих в различных сегментах инфоком-муникационного бизнеса;

исследование роли MVNO на рынке услуг связи; обоснование содержания практической деятельности MVNO в России; разработку предложений по созданию инфраструктуры рабочей среды, обеспечивающей рентабельность виртуальной сети высокого уровня развития;

выработку рекомендаций по достижению высокого качества дополнительных услуг;

разработку методов повышения эффективности функциональной деятельности MVNO на отечественном рынке связи.

Объектом исследования выбраны организационно-экономические формы деятельности, обеспечивающие стабильное функционирование, высокое качество работы и экономический рост MVNO в России.

Предметом исследования являются теоретические положения, организационные принципы, способы и приёмы, служащие для совершенствования производительных сил и рыночных отношений в сфере услуг связи и информатизации.

Методологической и теоретической основой для диссертационного исследования послужили общенаучные (анализ, синтез) и специальные методы (экономико-математического моделирования сложных систем, описательный, сравнительный и экспериментально-аналитический). Предлагаемые научные подходы, принципы и методы опираются на труды отечественных и зарубежных специалистов. Решения отрабатывались на основе изучения теорий управления экономическими системами, исследования влияния информатики и связи на социально-экономический прогресс, анализа правовых аспектов в области государственного регулирования услуг подвижной радиотелефонной связи, разработки новых форм организации продвижения дополнительных услуг. Одни теоретические обоснования являются составной частью предлагаемых концептуальных положений, другие применены при разработке методического аппарата и внедренческих рекомендаций.

Информационной базой послужили: теоретические труды отечественных и зарубежных учёных; статьи в зарубежной и отечественной прессе; данные о результатах исследований зарубежных и отечественных консалтинговых компаний; труды специализированных конференций, семинаров и форумов; интернет-сайты производителей оборудования, операторов связи, контент-провайдеров, разработчиков контентных услуг.

Научная новизна работы заключается в определении эффективных путей совершенствования производительных сил и рыночных отношений в инфокоммуникацион-ной сфере, теоретическом обосновании научно-технического, нормативно-правового и функционально-экономического механизмов организации работы виртуальных операторов в России, разработке эмпирической и теоретической моделей прогнозирования растущего массового рынка монопродуктов (дополнительных услуг связи) на основе экономического анализа деятельности МУЫО.

К новым научным результатам можно отнести:

• Концептуальные положения, включающие научно-методическое обоснование технико-экономических и организационно-правовых решений по построению в России виртуальной сети мобильной связи высокого уровня развития, обеспечивающей гарантированное качество обслуживания абонентов.

• Методы достижения экономической эффективности деятельности МУЖ): метод проведения рыночного позиционирования виртуального оператора и определение его коммерческих приоритетов, позволяющий выявлять долю доходного сегмента, которую он может освоить;

метод достижения точности и достоверности прогнозирования показателей деятельности МУЖ), опирающийся на эмпирическую и теоретическую макромодели составления прогноза, который позволяет с достаточной степенью точности определять перспективы развития новых услуг связи на любой период времени;

метод формирования ценовой политики и тарификации услуг МУЖ), позволяющий сформировать базу данных для оптимизации тарифов с учетом затратных факторов производственной деятельности, а также региональных, демографических и рыночных особенностей зоны обслуживания;

метод планирования и организации маркетинговых коммуникаций при продвижении услуг МУЖ), позволяющий связать повышение эффективности коммерческой деятельности со стратегией маркетингового обеспечения, предусматривающей комбинированное использование рекламы, адресного маркетинга, связей с общественностью, поддержки продаж, информационных мероприятий.

• Организационно-внедренческие рекомендации по применению элементов технологии Зв, механизмов контроля и оценки качества инфокоммуникационных услуг, способствующие реализации передовых способов и приемов работы МУЖ).

Теоретическое значение достигнутых результатов обеспечивается: достоверным обоснованием роли и места виртуальных операторов на отечественном рынке услуг мобильной связи; формированием научно-методического подхода, позволяющего провести экономико-математическое моделирование показателей работы МУЖ); разработкой концептуальных положений, нацеленных на достижение стабильной деятельности МУЖ). Автором впервые научно доказана и подтверждена аналитическими расчетами технико-экономическая эффективность бизнес-модели МУЖ) в отечественной инфо-коммуникационной сфере.

Практическая значимость диссертации достигается за счёт её ориентированности на цели, учитывающие интерес в услугах связи различных групп населения. Она обеспечивается: выявлением факторов роста и снижения спроса на рынке услуг мобильной

связи; обоснованием системы показателей для комплексной оценки роли МУЖ) в расширении спектра дополнительных услуг; разработкой технико-экономических и организационно-правовых решений по построению виртуальной сети высокого уровня; предложением эффективного и проверенного методического инструментария для управления работой МУЖ) и оценки его деятельности.

Апробация результатов диссертационной работы проводилась на Парламентских слушаньях в Госдуме, секциях №1 и №7 НТС Мининформсвязи, научно-технических конференциях и симпозиумах. В целом основные положения и выводы диссертации нашли свое отражение в двух монографиях, 8 статьях и 4 докладах автора, включённых в труды всероссийских и международных конференций и бизнес-форума.

Использование результатов работы. Внедрение основных результатов диссертационного исследования осуществляется в стратегических планах диверсификации бизнеса компании «Евросеть» в части предложения услуг МУКО. Кроме того, полученные результаты могут быть использованы в практической деятельности отечественных операторов фиксированной и мобильной связи в целях преумножения доходности их бизнеса, а также в учебном процессе ВУЗов связи и центров повышения квалификации специалистов связи.

Объём и структура работы. Диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения и четырех приложений. Основное содержание работы изложено на 164 листах машинописного текста с 6 таблицами и 32 рисунками. Библиография включает 92 наименования.

КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

Во введении обоснована актуальность темы, определены цель, объект, предмет и рамки исследования. Дана краткая характеристика содержания работы, сформулированы её научная новизна и практическая ценность, приведены сведения о реализации и публикации основных результатов исследования.

В первой главе «Анализ влияния макроэкономических и микроэкономических показателей России на развитие рынка услуг мобильной связи и обоснование цели диссертационного исследования» дана оценка роли инфокоммуникаций в отечественной и мировой экономике, проведён классификационный анализ инфокоммуникационных услуг, систематизированы по функциональной деятельности и исследованы модели взаимодействия участников рынка, выделены факторы роста и снижения потребительского

спроса, изучена структура затрат и доходов в инфокоммуникационной сфере, выполнен сравнительный анализ положительной и отрицательной мотивации партнерских отношений виртуального и базового операторов, разработана программно-целевая модель, описывающая общий облик диссертационного исследования.

В целом подчёркнуто, что в инфокоммуникациях России назревает переход к условиям зрелой конкуренции. Этот переход совпадает по времени с организацией работ СПС по технологии 5Сг, с внедрением широкополосного доступа, а также с либерализацией рынка потребительских услуг. Именно виртуальные операторы смогут быстро создать новые транспортные потоки при освоении технологии Зв и, осваивая избыточную сетевую емкость, будут способствовать лучшему использованию частотного ресурса. Они не ограничатся перепродажей трафика, а обеспечат расширение целевой аудитории за счёт увеличения ассортимента предоставляемых продуктов и сервисов, выведут на рынок свои услуги с добавленной стоимостью. Важно и то, что рост абонентской базы будет происходить за счет четкого ориентирования виртуальной сети на конкретные группы потребителей, расширения ниши присутствия на рынке услуг путём освоения новых целевых сегментов. Кроме того, виртуальный оператор сможет конвергировать услуги мобильной и фиксированной связи на один номер.

Предложение виртуального оператора должно опираться на понятие «качественный продукт», связанное с удовлетворением продвигаемых услуг требованиям «доступности», «функциональности», «разнообразия» и «гибкости». При этом речь идет о высокоскоростном Интернет-доступе, персонализации сервиса в соответствии с пожеланиями пользователей, проведении денежных расчётов посредством мобильных транзакций, географическом позиционированиии и других возможностях.

Сервис-провайдеры, имеющие собственную биллинговую систему и предлагающие предоплаченные услуги, уже могут считаться, как это принято за рубежем, виртуальными операторами начального уровня. МУЫО 2-го уровня - это провайдеры дополнительных услуг со своими коммутаторами, которые принимают часть трафика мобильных абонентов на себя и в состоянии организовать прием платежей абонентов, в том числе с использованием карт пополнения. Однако у них нет центров обработки вызовов и в некоторых случаях отсутствуют собственные Б1М-карт.

МУЫО 3-го (высокого) уровня развития создают собственную инфраструктуру, напоминающую хозяйство базового оператора СПС. Они являются технологически и

функционально независимыми компаниями, обладающими своими биллинговыми системами и коммутаторами, действующими центрами обработки вызовов. Они имеют серверы агрегации дополнительных услуг, службы технической поддержки, предлагают собственные тарифные планы и магистральные каналы для междугородних (международных) звонков. Но у них нет выделенного частотного ресурса и базовых станций радиосетевого покрытия. Благодаря этому можно сэкономить инвестиции на создание и эксплуатацию наиболее дорогостоящих элементов сети, ограничившись арендой радиоинтерфейса одного или нескольких базовых операторов, а также необходимым минимумом возможностей сетевого транспорта и маршрутизации вызовов. Сфера ответственности базового и виртуального операторов будет определяться достигнутыми договоренностями. Безусловно, МУЫО 3-го уровня должен реализовать: выпуск в^ш-карт, бил-линг, брэндинг, маркетинг, абонентское обслуживание.

В диссертации рассмотрены два варианта развития бизнеса виртуальных операторов и, как более успешная, предложена модель, согласно которой цена продажи услуги определяется как эксплуатационные затраты базового оператора СПС плюс маржа МУИО. Такая модель позволяет достаточно агрессивно действовать на рынке. Хотя и другие модели имеют право на существование, при любой из них доля дохода МУЖ) должна быть не менее 30 - 40% от выручки. В противном случае бизнес виртуального оператора становится неэффективным.

Во второй главе "Разработка концептуальных положений, технико-экономических и организационно-правовых механизмов построения виртуальной сети мобильной связи высокого уровня развития " сначала изложены научно-методические концептуальные положения, включающие определение статуса и предназначения МЛТМО, а также обоснование системы организационно-технических и системологи-ческих требований, на основе которых должно осуществляться формирование инфраструктуры рабочей среды виртуальной сети мобильной связи.

Затем раскрыты принципы эффективного управления ресурсами, рассмотрены критерии, рекомендуемые для оценки инфраструктуры виртуальной сети и услуг МУЫО по характеристикам «надёжность», «продуктивность» и «качество услуг», предложен научно-методический подход для определения экономической эффективности инвестиций и управления качеством услуг, исследованы принципы и закономерности построения инфокоммуникационного рынка России, определены состав и предназначение

задач, выполняемых при организации интерактивного управления услугами MVNO.

Далее представлены решения, связанные с обоснованием стратегии построения опытной зоны на основе элементов сети следующего поколения (Next Generation Network, NGN) и тестированием ее московско-самарского фрагмента, а также даны внедренческие рекомендации по проведению контроля и оценки качества услуг MVNO. В конце главы приведены результаты анализа законодательной и нормативно-правовой базы для продвижения услуг MVNO.

Осмысленная в данной главе технико-экономическая политика виртуальных операторов должна способствовать развитию конкуренции, ускоренному решению вопросов разработки и внедрения новых видов услуг при одновременном снижении цен на них.

Использование NGN-элементов в инфраструктуре опытной зоны MVNO показало, что можно получить экономичное решение по предоставлению широкополосного доступа в интернет, видео по запросу, персональных видеомагнитофонов, виртуальных кинозалов, IP-телефонии, видеоконференцсвязи и других возможностей. С помощью NGN-элементов можно снизить расходы на строительство, эксплуатацию и затраты на энергопотребление до 40%, необходимые площади - до 80%, а потребность в полосе пропускания - до 70%.

Идею реализации услуг MVNO можно определить как возможность доступа к мультимедийным продуктам в любое время, в любом месте с помощью сравнительно недорогого абонентского устройства и удобной технологии доступа. Но это должно быть экономичное решение, совмещающее в рамках мультисервисной сети предоставление традиционных и дополнительных услуг связи. Переход к NGN связан с внедрением распределённой архитектуры и взаимодействием функциональных блоков через открытые интерфейсы. Использование оборудования, опирающегося на открытые стандарты, является для MVNO важным конкурентным преимуществом, поскольку обеспечивает требуемую гибкость при внедрении и предоставлении новых видов услуг.

Весомыми аргументами в пользу создания виртуальной сети на основе концепции NGN служат: относительно низкий уровень начальных инвестиций (САРЕХ); более рациональное построение сети с централизованным размещением медиашлюзов под управлением коммутаторов «Softswitch» в транзитных узлах сети; оптимизация структуры сети путем организации местных подключений к медиашлюзам мощных транзитных

узлов; возможность конвергенции сети мобильной связи с сетью передачи мультимедийных данных; доступность услуг (приложений) для абонентских терминалов во всей сети; более быстрое и легкое введение новых сервисов (подробная тарификация местных вызовов, переносимость номера, параллельный звонок, извещение о балансе счета в конце вызова и др.); сокращение операционных затрат (ОРЕХ) за счет централизации служб обработки вызовов и технической эксплуатации.

Чтобы ускорить решение системно-сетевых вопросов и уточнить предложения по коррекции отраслевой нормативно-правовой базы, компанией «Евросеть» (под руководством автора) был создан московско-самарский фрагмент опытной зоны MVNO высокого уровня развития, построенный на базе собственных элементов NGN (включая централизованный узел управления Softswitch и медиашлюзы) и действующей СПС стандартов GSM и IMT-MC (оператор «СМАРТС»). Результаты тестовой эксплуатации подтвердили возможность обеспечения гибкости на технологическом уровне и оперативного вывода на рынок широкого спектра телекоммуникационных услуг. При этом система биллинга в prepaid-конфигурации обеспечивает тарификацию, контроль и управление телекоммуникационным трафиком в режиме реального времени, что гарантирует снижение рисков. Предполагается, что такой MVNO будет иметь собственные коды сети (MNC) и идентификаторы мобильных абонентов (IMSI), регистр HLR, а также центр аутентификации (AUC), что позволит реализовать услуги роуминга.

Необходимо учитывать, что состояние рентабельности меняется во времени. На первом этапе будет отрицательная экономическая эффективность, связанная с адаптацией персонала к новым регламентам, освоением узких сегментов, возможной миграцией абонентов и т.д. Объективную оценку можно дать только после выхода MVNO на проектную мощность, а не по факту ввода виртуальной сети в коммерческую эксплуатацию.

Существует определенная научно-практическая база для оценки качества проводных каналов, но в тоже время не до конца решены вопросы стандартизации требований и норм качества для сотовой связи и каналов с Ethernet-окончаниями, построенных по технологии IP. Для СПС используют индикаторные методики проведения испытаний, при которых измерения многократно повторяются, а по их результатам оценивается среднее результирующее значение.

Основой для достижения высокого качества услуг MVNO должно также служить чёткое выполнение эксплуатационных требований, оформляемых в виде соглашения,

заключаемого между виртуальным и базовым операторами. Для повышения достоверности оценки качества услуг автор рекомендует иметь универсальный механизм тестирования, не зависящий от применяемого операторами оборудования. Характерными особенностями его использования должны стать: мониторинг в реальном времени и в диапазоне от уровня приложений до отдельных параметров; прогнозирование объёмов сетевого трафика; эффективность определения уровня качества в цифровых каналах передачи голоса, данных и видео, а также услуг связи в целом.

В настоящее время отсутствуют юридические препятствия, затрудняющие выдачу лицензии на оказание услуг подвижной радиотелефонной связи для МУЖ), не имеющего собственного радиочастотного ресурса и создающего сеть с полной инфраструктурой, но без подсистемы базовых станций. Анализ закона о связи и действующих нормативных правовых актов, включая вступивших в силу с 1 января 2006 г., в целом показал, что существующая законодательная база не требует принципиальных изменений для выдачи лицензий МУЖ) любого уровня.

Развитие приоритетных направлений формирования рынка услуг МУЖ) является масштабной задачей, требующей координации усилий в организационно-правовой сфере на национальном уровне. В укрупненном виде стратегия такой деятельности должна включать в ближайшей перспективе следующие этапы. Первый этап (до 2007 года включительно). На нем осуществляется проработка основных организационных и нормативно-правовых вопросов взаимодействия субъектов на инфокоммуникационном рынке, а также мер обеспечения гарантированного качества услуг. На втором этапе (2008-2010 годы) должны быть завершены усилия по дальнейшей гармонизации стандартов России с международными нормами, а также отрегулирован в правовом отношении доступ к национальным ресурсам ЕИП в согласованных формах.

В третьей главе "Разработка методов повышения эффективности функциональной деятельности МУМО на отечественном рынке дополнительных услуг связи" сначала рассмотрен метод проведения рыночного позиционирования виртуального оператора и определения его коммерческих приоритетов.

Особое внимание обращено на выбор мер по повышению конкурентоспособности виртуального оператора за счет предложения абонентам новых сервисов, проведение сегментации рынка, определение целевой аудитории (по каждому виду дополнительных услуг) и их характеристик (в том числе по уровню платежеспособности), выявление

наиболее оптимальных путей проникновения на новые потребительские рынки связи, включая передачу данных и видео, услуги цифрового телевидения и вещания.

Сегментация рынка услуг обеспечивает экономию средств за счет отказа от освоения неперспективных сегментов, а также увеличение доходов за счет усиления давления на перспективные сегменты рынка. Кроме того, сегментация позволит уточнить краткосрочный прогноз проникновения. Существует множество вариантов сегментации, однако для России наиболее важна сегментация по региональному признаку, а также по типу абонентов. Несомненный интерес для MVNO представляет сегментация на уровне локальных рынков, под которыми понимается территория, включающая узел рыночной инфраструктуры (столица региона или крупный промышленный город), а также другие города и населенные пункты, попадающие в зону единого транспортного сообщения и информационного вещания. На территории России можно выделить около 150 локальных рынков с численностью городского населения свыше 100 тысяч человек. В урбанизированных регионах России несколько таких городских агломераций Moiyr охватывать более 80 % населения региона. Прежде всего, речь идет о северных регионах, для которых характерно компактное проживание. Чтобы не ошибиться при оценке экономической эффективности необходимо провести сегментацию по локальным рынкам до подачи заявки на получение лицензии MVNO.

Отправной точкой при проведении рыночного позиционирования является анализ структуры доходов населения. Функция распределения доходов населения обладает плотностью вероятности, которая является нелинейной величиной и аппроксимируется с помощью двух-параметрической логарифмически-нормальной функции:

где (р(х) - плотность вероятности; х -доход на душу населения; а - параметр дисперсии; а - медиана распределения.

Для извлечения максимальной прибыли в единицу времени и повышения стабильности своего положения на рынке услуг виртуальный оператор должен реализовать в своей коммерческой деятельности следующие приоритеты: укрепление деловой репутации (доверия потребителей); рост доли рынка; рост доходов; снижение расходов; увеличение имущества и/или капитализации.

(1)

Чтобы сделать верные выводы о положении дел, автор рекомендует использовать Бенч-маркинг (сравнение своих показателей с лучшими показателями по отрасли). При этом в центре внимания должны быть следующие вопросы: какое предприятие связи находится на вершине конкуренции; почему собственное предприятие не является лучшим; что должно быть изменено на предприятии, чтобы оно стало "лучшим из лучших".

Метод достижения точности и достоверности прогнозирования показателей деятельности виртуального оператора является важнейшим инструментом стратегического анализа. Он позволяет принимать ответственные коммерческие решения.

Автором разработаны две макромодели (эмпирическая и теоретическая), позволяющие с достаточной степенью точности прогнозировать развитие рынка услуг сотовой связи. Основной компонентой в эмпирической макромодели является функция объема подключений новых абонентов за период:

где АР — объем подключений новых абонентов; Ртса - потенциальная емкость рынка;

А - активность проникновения на рынок; t - число лет в условиях конкуренции.

Характеризующие рынок параметры Ртах и А являются динамическими (меняющимися во времени).

Потенциальная емкость рынка (Ртах) зависит от численности населения Pi, доли городского населения Pciry, соотношения среднемесячного дохода ARPU и валового внутреннего продукта GDP, инфокоммуникационной плотности Т% (доли населения, охваченного инфокоммуникационными услугами).

Ежеквартальное суммирование на интервале от 0 до t дает приблизительный результат по числу абонентов на конец f-года:

Практическое применение эмпирической макромодели предполагает определенные допущения. В частности суммирование производится годовыми интервалами, а прогнозирование осуществляется в пределах каждого из трех конкурентных циклов (конкуренция продвижения, ценовая конкуренция, конкуренция услуг). Кроме того, расчет потенциальной емкости рынка Ртах осуществляется по формуле:

(2)

(3)

Сх = х ехР|

(4)

где Ро - предельная емкость рынка, с учетом нерезидентов; / - число лет в пределах конкурентного цикла.

Целесообразно подчеркнуть, что факторы продвижения более значимы для анализа конкуренции на этапе становления рынка, когда сбытовая структура только формируется. При этом для новых рынков показателем уровня конкуренции служит формула:

где С/ - уровень конкуренции по продвижению; Zi - ежемесячные затраты на рекламу; D - количество каналов сбыта; R -численность населения в регионе конкуренции; к- нормировочный коэффициент, устанавливаемый эмпирически. При расчете С/ в эмпирической макромодели для простоты принято оценивать конкуренцию по соотношению SAC (затраты на привлечение одного нового абонента) и ARPU (среднего счета абонента). Когда рынок можно считать достаточно сложившимся, а конкуренция не носит агрессивный характер, то ее уровень для компаний, работающих в одном сегменте, можно оценить по ценовому разбросу реализуемых услуг:

где Сг - уровень конкуренции по ценам;

Т0 - средняя цена услуги; ЛТ-максимальный разброс цен; _/' - оказываемые услуга; и/ - процентная доля услуги в объеме реализации. Приведенная формула с определенными поправками может быть использована и для оценки непрямой конкуренции. Расчет С2 производится посредством соотношения среднерыночной цены минуты и максимальной разницы между средними стоимостями минут у операторов, занимающих значимую долю рынка.

Когда ценовые резервы практически исчерпаны, неизбежно происходит самодиф- . ференциация конкурирующих компаний по потребительским качествам и спектру услуг. В результате остается все меньше и меньше сопоставимых позиций, позволяющих анализировать конкуренцию по формуле 6. В этих условиях требуется иной принцип оценки конкуренции, например, по следующей формуле:

^ , У Zi х D С , = к х ^-5-

О 1 „2

(5)

_\

100 %

(6)

Сз=**у> (7)

где Cj - уровень конкуренции по свойствам и ассортименту продукта (в эмпирической макромодели рассчитывается через долю VAS); к - нормировочный коэффициент; U - число представленных на рынке вариантов услуг; Р - число абонентов; Интегральный индикатор конкуренции рассчитывается по формуле:

Ci = C,aC2AC3 . (8)

где Cz~ общий уровень конкуренции; С; - уровень конкуренции по продвижению; С] - уровень конкуренции по ценам; С3 - уровень конкуренции по свойствам и ассортименту продукта.

Эмпирическая макромодель не связана с макроэкономическими показателями и не отражает процессы, являющиеся движущими силами развития рынка. Поэтому автор разработал также теоретическую макромодель рынка насыщения для монопродукта, которая позволяет выявлять ключевые факторы, определяющие темпы роста рынка.

На растущем массовом рынке (рынке насыщения) монопродукта рост проникновения можно спрогнозировать следующим образом:

С(/) = С0-ехр(-£»-0, C(t)<W-х -=> х =—-cxp(-ö■ t) ,

W

, . 1 . (lnx-lna)2

$>(*) = -=——exp(--—--) ,

fht-o-x 2er

1 fl (In x-Ina)

/>(*) = -=--I—-exp(--—i-)-dx ,

л/2яг-er ;x 2er

d 1 "f 1 , (lnx-lna) , P0=-j==— • I —-exp(--——-)-dx ,

^ Y V/T

42я -О- су X 2<т2

Ае

п , (1п(-^-)-£>-/)2

где Р@) - суммарное проникновение; г - число лет с начала освоения рынка;

Рд - предельная емкость рынка, с учетом нерезидентов; С(г) - стоимость услуги; С0 - начальная стоимость; В - параметр ежегодного снижения цены; Ж - Показатель \¥ТР, фиксирующий желание абонента оплатить услугу; х - уровень доходов; с-параметр дисперсии; а - медиана распределения.

Теоретическая макромодель позволяет делать прогнозы на любой обозримый период насыщения рынка (то есть в период его роста), однако она не применима для рынка замещения (когда рост в основном обусловлен ростом доходов потребителей).

Обе макромодели хорошо описывают предыдущее и нынешнее состояния рынка, что подтверждено в диссертации соответствующими расчетами, которые были использованы автором при подготовке бизнес-плана проекта М\ТЧО в компании «Евросеть».

На рисунке 1 приведены две группы графиков. К первой группе следует отнести известные аналитические данные по абонентам, социологические исследования числа абонентов Левада-центра, а также расчет числа абонентов, сделанный отделом маркетинга Евросети1. Ко второй группе относятся графики проникновения, рассчитанные с помощью эмпирической (мод.1) и теоретической (мод.2) моделей.

100,0% 00,0%

[—»—Аналитика —Ж—Лееада-ц*нтр —Евросеть —О—Мод.1 "О-Мод.2;

Рис. 1. Проникновение услуг сотовой связи в России Результаты расчётов экономических показателей деятельности МУЖ) и оператора

СПС, спрогнозированных автором на пятилетний период, приведены в таблице 1.

1 При определении реального количества абонентов были учтены: изменение доходов населения; количество сотовых телефонов, проданных в розницу в России за все время существования сотовой связи (на конец 2006 года - 126,1 млн. шт.); объем реплейсмента, связанный с изменением стандартов сотовой связи на территории России за это время, а также с состоянием надежности сотовых телефонов и появлением у них новых функциональных возможностей.

Таблица 1. Экономические показатели деятельности MVNO и оператора СПС

2007 2008 2009 2010 2011

Показатели деятельности MVNO (Евросеть)

Абонентская база 158 290 350 128 545 860 727 665 889 489

Подключения 158 290 233 061 268 380 285 064 292 945

Отток 0 41 223 72 648 103 259 131 121

ARPU USD 8,7 8,9 9.3 10,1 11,4

AMPU мин 95,0 99,8 104,7 110,0 115,5

АРРМ USD 0,080 0,076 0,072 0,069 0,065

VAS % 13% 15% 19% 25% 34%

Трафик мин 7 518 775 25 357 348 46 921 772 70 027 558 93 368 888

Выручка USD 691 382 2 267 245 4 182 410 6 404 254 9 218 126

GM (гросс-маржа) USD 238 872 799 204 1 532 853 2 481 648 3 862 395

ОрЕх USD 672 733 1 264 837 1 676 131 1 899 228 1 973 355

EBITDA USD -433 860 -465 633 -143 278 582 420 1 889 040

N1 (чистая прибыль) USD -468 429 -578 996 -352 399 262 207 1 428 134

Показатели деятельности оператора СПС без MVNO

Абонентская база 3490 264 3 779 431 4 034 896 4 263 094 4 469 303 4 657 866

Подключения 1 008 148 1 028 310 1 048 878 1 069 853 1 091 250

Отток 718 981 772 845 820 680 863 644 902 687

ARPU USD 8,8 8,7 8,7 8,6 8,5

AMPU мин 102,0 104,0 106,1 108,2 110,4

АРРМ USD 0,075 0,071 0,068 0,064 0,061

VAS % 13% 15% 17% 19% 21%

Трафик мин 370 754 445 406 501 291 440 294 669 472 611 367 503 856 604

Выручка USD 31 961 590 34 074 373 35 906 561 37 518 997 38 961 489

GM (гросс-маржа) USD 25 569 272 27 259 498 28 725 249 30 015198 31 169 191

ОрЕх USD 11 186 557 11 926 031 12 567 296 13 131 649 13 636 521

EBITDA USD 14 382 716 15 333 468 16157 952 16 883 549 17 532 670

N1 (чистая прибыль) USD 8 949245 9 540 824 10 053 837 10 505 319 10909217

Показатели деятельности оператора СПС с MVNO

Абонентская база 3 490 264 3 733 561 3 950 494 4146 160 4 324 739 4 489 672

Подключения 957 741 976 895 996 434 1 016360 1 036 688

Отток 714 444 759 962 800 768 837 781 871 755

ARPU USD 8,8 8,7 8.7 8,6 8,5

AMPU мин 102,0 104,0 106,1 108,2 110,4

АРРМ USD 0,075 0,071 0,068 0,064 0,061

VAS % 13% 15% 17% 19% 21%

Трафик мин 368 415 075 399 724 541 429 611 700 458 458 675 486 591 099

Выручка USD 32 180 972 34 855 333 37 406 778 39 757 697 41 885182

в т.ч. от MVNO USD 421 051 1 349 011 2 371 426 3 362 233 4 258 774

GM (гросс-маржа) USD 25 744 777 27 884 266 29 925 422 31 808 157 33 508 145

ОрЕх USD 10 297 911 11 153 706 11 970 169 12 722 463 13 403 258

EBITDA USD 15 446 856 16 730 560 17 955 253 19 083 694 20 104 887

N1 (чистая прибыль) USD 9 976 101 10805 153 11 596 101 12 324 886 12 984 406

Результаты сравнения показателей деятельности оператора СПС

Абонентская база 112 420 265 726 428 926 583 101 721 295

Подключения 107 883 181 646 215 936 231 571 238 383

Отток -4 537 28 340 52 736 77 396 100189

Трафик мин 5179 405 18 580 598 36 238 803 55 874 866 76 103 383

Выручка USD 219 382 780 960 1 500 217 2 238 699 2 923 693

GM (гросс-маржа) USD 175 505 624 768 1 200 174 1 790 960 2 338 954

ОрЕх USD -888 646 -772 324 -597 127 -409 186 -233263

EBITDA USD 1 064 151 1 397 092 1 797 301 2 200 146 2 572 217

N1 (чистая прибыль) USD 1 026 856 1 264 329 1 542 264 1 819 567 2 075189

Данные таблицы 1 подтверждают, что бизнес MVNO, безусловно, рентабелен и приводит к положительному показателю IRR (внутренний коэффициент рентабельности) . Сотрудничество с MVNO позволяет увеличить кумулятивный объем предоставляемых абонентам услуг, выручку и чистую прибыль оператора СПС на 11 - 19% (за пятилетний период он получит дополнительно около 7,7 млн. долл. прибыли). Снижаются и операционные расходы оператора СПС, в результате чего повышается мультипликатор и абсолютное значение EBITDA.

Разрабатывая метод формирования ценовой политики и тарификации услуг MVNO, автор постарался учесть, с одной стороны, целесообразность преемственности с действующими тарифными планами, с другой стороны, их недостатки.

Развитие рынка протекает в условиях постоянного роста проникновения услуги, сопровождающегося снижением тарифов, причём между проникновением и тарифом существует квадратичная зависимость. Для аппроксимации этой зависимости на ограниченном интервале может быть использована степенная функция с показателем степени близким к 2-м. В действительности эта зависимость носит более сложный характер, и на ее форму влияют нелинейный вид функции распределения доходов населения, а также закон спроса.

Обычно для образного представления соотношения проникновения и среднего дохода на абонента за период строят графики, на которых по оси абсцисс откладывается проникновение, а по оси ординат - ARPU или иной показатель доходности. Сравнение графиков влияния тарифов на проникновение услуг для российских регионов с различными уровнями душевых доходов показало, что кривые регионов с более состоятельным населением проходят выше. При этом следует отметить, что прогиб кривой зависит от эластичности спроса (т.е. от структуры доходов населения).

Региональная сегментация рынка поможет наиболее выгодно дифференцировать тарифы, чтобы максимально учесть различия по чувствительности будущих пользователей к уровню цен на различные виды услуг и по величине затрат виртуального оператора на удовлетворение требований абонентов к дополнительным услугам связи.

Для формирования тарифов необходимо выполнить ряд расчетных и аналитических работ. Цена на услуги 3 G, как и на любой товар, будет включать в себя себестоимость, прибыль, различные виды налогов, дилерскую и торговую надбавки. При формировании

базы данных, используемой для оптимизации тарифов, надо, прежде всего, учитывать затраты виртуального оператора на производство услуги и ее продвижение, которые необходимо определять с учетом региональных, демографических и рыночных особенностей зоны обслуживания, а также других затратных факторов условий деятельности.

Наиболее привлекательными по доходу являются слои населения с максимальной эластичностью спроса, поэтому конкурентная борьба должна вестись за опережающее проникновение в слои среднего класса, а не за "легкие деньги". Реализация такого подхода требует: увеличивать ассортимент услуг и расширять ценовой диапазон тарифов; периодически корректировать политику льгот (богатый клиент получает лучшее обслуживание, менее обеспеченный клиент - ценовые скидки); не экономить в затратах на продвижение и увеличивать давление на рынок; расширять каналы сбыта.

При низкой платежеспособности потенциальных абонентов приходится либо принимать решения об удержании цен и локализации бизнеса, либо о форсированном снижении цен и сохранении темпов развития. Однако резкому снижению цен можно противопоставить семь рекомендаций автора по ценообразованию, которые позволяют переложить основную финансовую нагрузку на наиболее обеспеченных абонентов и сделать дополнительные услуги более доступными для основной массы населения. К ним относятся: снижение уровня разовых платежей и удержание уровня периодических платежей; увеличение скидок за объем разового потребления (локальный модификатор цены) и сокращение скидок за объем потребления за период (глобальный модификатор цены); увеличение диапазона цен (снижение цен на товары и услуги "нижней полки" и удержание цен на верхних позициях); использование отложенных платежей и рассрочки; продажа услуг различными пакетами; создание услуг с ограниченными возможностями, их продвижение по низким ценам; предоставление индивидуальных льгот.

После уточнения стратегии ценообразования необходимо составить план продвижения услуг МУЫО, то есть определить механизм стимулирования потребности в услуге. Для этого в диссертации предложен метод планирования и реализации маркетинговых коммуникаций при продвижении инфокоммуникационных услуг, который позволяет донести до целевого покупателя сообщение, заставляющее его включить продвигаемые услуги связи в свои потребительские приоритеты. Такое сообщение, формулируемое с учетом сегментирования рынка и позиционирования дополнительных услуг, обеспечивает эффективную коммуникацию между производителем и потребителями.

Достижению максимальной эффективности коммерческой деятельности способствуют рекламная деятельность, информационные мероприятия, адресный маркетинг, связи с общественностью, поддержка продаж. Каждому из этих средств отведена определенная роль в стратегии маркетингового обеспечения, но только их комбинированное использование позволяет достичь максимума возможностей в решении общей задачи продвижения дополнительных услуг.

Для оценки расходов на продвижение услуг МУЫО автор предлагает использовать разработанную им расчётную формулу, которая приводится ниже:

где 8 - объем продажи услуги; 8тах - уровень насыщения рынка (предельно возможный объем продажи услуги); Ъ - общие затраты на рекламу; а - коэффициент влияния рекламных затрат; р - порог эластичности реакции.

Из способов моделирования, учитывающих влияние рекламных затрат на объем продажи услуги, можно рекомендовать модель Видаля-Вольфа, основное уравнение которой приведено ниже:

мп

Л Г £ • (11)

шах

где с!8/& - изменение объема продажи услуги за период общие затраты на рекламу; Б - объем продажи услуги за период I; 8тах - уровень насыщения рынка (предельно возможный объем продажи услуги); у - эластичность спроса (прирост объема продажи услуги, вызванный единичными затратами на рекламу); 5 - доля снижения объема реализации услуги за период I при отсутствии рекламы.

В заключении приведены основные результаты выполненной работы, сделан общий вывод о решении поставленных в диссертации теоретических и практических вопросов, связанных с научным обоснованием перспективности в России новой бизнес-модели и разработкой методического аппарата организации эффективной работы МУЖ) по реализации дополнительных услуг. Особо подчеркнуто, что использование полученных результатов в стратегии диверсификации бизнеса компании «Евросеть» позволит закрепиться ей на рынке услуг связи на позициях сильного, активного, динамичного и высокотехнологичного лидера среди МУЫО высокого уровня развития.

ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Клиентоориентированность и широкий спектр дополнительных услуг, создаваемых на острие технического прогресса, удобная рабочая среда их использования (включая единую точку доступа, единый расчетный счет, управление из «личного кабинета», разнообразие платежных инструментов) должны стать приоритетами в стратегии внедрения в России бизнес-модели МУИО, которая, будучи нацеленной на совершенствование производительных сил и рыночных отношений в инфокоммуникационной отрасли, способствует социально-экономическому прогрессу страны.

Услуги МУЫО целесообразно осуществлять на основе аппаратной и функциональной рационализации, достигаемой за счёт распределения технологической нагрузки между сетями базового и виртуального операторов, а также путём внедрения элементов технологии 30. Это обеспечит экономичность реализации широкополосного доступа в Интернет, видео по запросу, персональных видеомагнитофонов, виртуальных кинозалов, 1Р-телефонии, видеоконференцсвязи и других возможностей, а также снизит расходы на строительство, эксплуатацию и затраты энергопотребления до 40%, необходимые площади - до 80%, а потребность в полосе пропускания - до 70%.

Повышению экономической эффективности будет способствовать разработанный в диссертации методический аппарат организации работы МУЖ), основу которого составляют четыре ключевых элемента.

Метод проведения рыночного позиционирования виртуального оператора и определения его коммерческих приоритетов позволяет определить осваиваемую долю доходного сегмента, найти характерную для региона зависимость этой величины от узнаваемости торговой марки и знаний об оказываемых услугах. Он также учитывает, что коммерческая деятельность МУЖ) должна основываться на объективной оценке затрат на создание виртуальной сети с элементами технологии 30, практике тарификации универсальных услуг связи и передачи данных, изучении и использовании зарубежного опыта по предоставлению услуг 30 с учетом специфики российского рынка.

Метод достижения точности и достоверности прогнозирования показателей деятельности МУЫО, являясь инструментом стратегического анализа, позволяет принимать ответственные коммерческие решения. Его отличительной чертой является оценка двух макромоделей (эмпирической и теоретической), которые позволяют с достаточной степенью точности выявлять перспективы развития новых услуг связи и дают

непротиворечивый прогноз на любой период времени. Важным преимуществом метода является определение расчетным путем всех важнейших параметров (потенциальной емкости рынка, объема подключений новых абонентов, проникновения, расходов на продвижение новых услуг, интегрального индикатора конкуренции с учётом продвижения, ценового разброса, разнообразия свойств и ассортимента реализуемых услуг).

Метод формирования ценовой политики и тарификации услуг MVNO позволяет сформировать базу данных для оптимизации тарифов с учетом затратных факторов производственной деятельности. Он предусматривает, что всегда должна учитываться себестоимость услуг, то есть затраты на их производство и предоставление, которые необходимо подсчитывать с учетом региональных, демографических и рыночных особенностей зоны обслуживания, а также других специфических условий деятельности. При этом с позиций повышения доходности наиболее привлекательными являются слои населения с максимальной эластичностью спроса (средний класс).

Метод планирования и реализации маркетинговых коммуникаций при продвижении услуг MVNO позволяет связать повышение эффективности коммерческой деятельности со стратегией маркетингового обеспечения, предусматривающей комбинированное использование рекламы, адресного маркетинга, связей с общественностью, поддержки продаж, информационных мероприятий. Причем затраты на продвижение услуг MVNO должны рассматриваться наряду с другими капитальными затратами и учитываться при формировании бюджета.

Стратегия развития бизнеса MVNO должна предусматривать конвергенцию услуг мобильной и фиксированной связи, интеграцию сетей разных уровней и протоколов, повышение роли индивидуально выбираемых пакетов мультисервисных услуг, а также поддерживать правила, регулирующие взаимодействие сетей по передаче VAS.

Рассмотренные тенденции, закономерности и методический аппарат организации работы MVNO могут быть дополнены в перспективе новыми возможностями, включая сверхбыстрые вычисления, межсетевую параллельную обработку данных, семантический Интернет, сетчатую топологию сетей и другие достижения. Виртуальные сети будущего позволят добиться высококачественного взаимодействия абонентов в реальном времени, расширят сферу пространственно-временной действительности. Вместе с усилением динамики развития рынка дополнительных услуг значительно возрастёт и число MVNO, что потребует продолжения научных исследований по данной проблеме.

Основные положения диссертации опубликованы в следующих работах:

1. Разроев Э.А. Маркетинг сотовой связи (монография) ИМ.: Информационно-технический центр «Мобильные коммуникации», 1999. -160 с.

2. Разроев Э.А. Нужны ли России сотовые сети 3-го поколения? // Mobile Communications International Russian Edition. - 1999. - Ms 3-4. - C. 27-31.

3. Разроев Э.А. Третье поколение - уникальный шанс для развития отечественной электронной промышленности. // Mobile Communications International Russian Edition. - 2000. - № 6. - С. 12-17.

4. Разроев Э.А. Инфокоммуникационный бизнес: управление, технологии, маркетинг (монография) // СПб.: Профессия, 2003. - 352 с.

5. Разроев Э.А. МегаФон - два года, которые потрясли Москву // Мобильные системы. -2004.-№1.-С. 10-11.

6. Разроев Э.А. Инвестиционные риски компаний сотовой связи // Труды Всероссийской конференции «Инвестиции и мобильная связь России», Москва, 19февраля 2004.

7. Разроев Э.А. Роль MVNO в развитии VAS// Труды 2 международного бизнес-форума "Технологии предоплаченного сервиса и дополнительные услуги для сотовой связи". Россия, Москва, 21-22 сентября 2004.

8. Разроев Э.А. Зачем нужны виртуальные операторы? // Ведомости, 26 окг. 2004.

9. Разроев Э.А. Роль MVNO в развитии дополнительных услуг и 3G в России // Мобильные системы. - 2004. - №12. - С. 12-13.

10. Разроев Э.А. Тенденции консолидации бизнеса на примере рынка мобильного ри-тейла // Труды конференции "Стратегии М&А в России", Москва, 22 сент. 2005.

11. Разроев Э.А. Мы готовы уступить первенство и стать вторым и даже десятым MVNO // Стандарт. - 2005. - № 8(32). - С. 20-21.

12. Разроев Э.А. Выпуск телефона под собственным брендом должен иметь причину // Мобильные телекоммуникации. - 2005. - № 8. - С. 44-45.

13. Разроев Э.А. Виртуальный оператор - это инструмент защиты рынка при переходе к сетям нового поколения // Мобильные телекоммуникации, специальный выпуск «Перспективные технологии мобильной связи в России», октябрь 2005. - С. 11-13.

14. Разроев Э.А. Разрушение мифов об операторской деятельности // Труды Международной конференции "Доходность операторской деятельности-2005". Россия, Москва, 24-25 окт. 2005.

Отпечатано в ООО «Компания Спутник+» ПД № 1-00007 от 25.09.2000 г. Подписано в печать 20.03.07. Тираж 100 экз. Усл. пл. 1,5 Печать авторефератов (095) 730-47-74, 778-45-60

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Разроев, Элдар Алиевич

Введение.

Глава 1 Анализ влияния макроэкономических и микроэкономических показателей России на развитие рынка услуг мобильной связи и обоснование цели диссертационного исследования.

1.1 Роль инфокоммуникационной индустрии в отечественной и мировой экономике.

1.2 Классификационный анализ инфокоммуникационных продуктов и услуг.

1.3 Анализ моделей взаимодействия и функциональной деятельности основных участников рынка инфокоммуникационных услуг.

1.4 Исследование факторов роста и снижения потребительского спроса на рынке услуг мобильной связи, структуры затрат и доходов в инфокоммуникационной сфере.

1.5 Обоснование перспективной роли операторов виртуальной сети мобильной связи и цели диссертационного исследования.

Выводы по главе.

Глава 2 Разработка концептуальных положений, технико-экономических и организационно-правовых механизмов построения виртуальной сети мобильной связи высокого уровня развития.

2.1 Научно-методическое обоснование основных концептуальных положений.

2.1.1 Принципы позиционирования МУЫО высокого уровня на инфокоммуникационном рынке России.

2.1.2 Система организационно-технических и системологических требований к инфраструктуре рабочей среды виртуальной сети мобильной связи.

2.1.3 Принципы эффективного управления инфокоммуникационными ресурсами и качеством услуг МУЖ).

2.1.4 Выбор критериев для оценки инфраструктуры виртуальной сети и услуг МУЫО по характеристикам «надёжность», «продуктивность» и «качество услуг».

2.1.5 Методические подходы, предлагаемые для определения экономической эффективности инвестиций и управления качеством услуг МУЪЮ.

2.2 Основные особенности реализации дополнительных потребительских услуг в виртуальной сети мобильной связи.

2.2.1 Принципы и закономерности построения рынка инфокоммуникационных услуг.

2.2.2 Определение состава и предназначения функциональных задач, выполняемых при организации интерактивного управления услугами МУЖ).

2.3 Обоснование прототипа опытной зоны \1VN0.

2.3.1 Стратегия построения виртуальной сети мобильной связи как сети следующего поколения.

2.3.2 Результаты тестирования фрагмента виртуальной сети мобильной связи высокого уровня развития, созданного компанией «Евросеть».

2.4 Внедренческие рекомендации по проведению контроля и оценки качества услуг MVNO.

2.5 Результаты анализа законодательной и нормативно-правовой базы для организации работы MVNO.

Выводы по главе.

Глава 3 Разработка методов повышения эффективности функциональной деятельности MVNO на отечественном рынке дополнительных услуг связи.

3.1 Метод проведения рыночного позиционирования виртуального оператора и определения его коммерческих приоритетов.

3.2 Метод достижения точности и достоверности прогнозирования показателей деятельности виртуального оператора

3.3 Метод формирования ценовой политики и тарификации услуг MVNO.

3.4 Метод планирования и реализации маркетинговых коммуникаций при продвижении услуг MVNO.

Выводы по главе.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Разработка методического аппарата организации работы оператора виртуальной сети мобильной связи"

Современный этап развития человечества характеризуется ростом интенсивности инфокоммуникационного обмена. Возрастающий спрос на инфокоммуникационные услуги приводит к созданию удаленных виртуальных связей и позволяет человечеству иначе организовывать созидательную деятельность. При этом потребности людей в знаниях стали обеспечиваться за счет организации доступа к мировым информационным ресурсам, возрастания объема и доли инфокоммуникационных продуктов в мировом производстве.

Важную роль в создании полноценного инфокоммуникационного общества, а также в равноправном вхождении в глобальное мировое информационное сообщество играет национальная инфокоммуникационная отрасль - одна из наиболее успешно развивающихся отраслей национальной экономики. С появлением в России сетей подвижной связи (СПС) стандартов 2G (GSM, DAMPS, GPRS, TDMA) в телекоммуникациях страны произошли качественные изменения. Существенно возросла обеспеченность граждан и организаций современными услугами цифровой голосовой связи, была создана межрегиональная цифровая транзитная сеть, объединившая в единую федеральную сеть десятки региональных сотовых сетей GSM.

В этой работе приняли участие многие специалисты научных и проектных организаций, а также наиболее крупных операторских компаний: МТС, «ВымпелКом», «МегаФон», МТТ и др. Быстрое развитие федеральной сети GSM обеспечивалось оперативным решением на государственном уровне целого ряда организационных и правовых вопросов, связанных с созданием благоприятных условий для такого прогресса. Проблемным вопросам развития и повышения качества связи, регулирования экономической деятельности отрасли и хозяйствующих субъектов посвящены работы многих учёных в области экономики и организации управления: В.Б. Булгака, Е.А. Голубицкой, А.С Добронравова, В.Р. Иванова, Т.А. Кузовковой, В.В. Макарова, Ю.И. Мхитаряна, Н.П. Резниковой, В.О. Тихвинского и многих других [2,4-17,19,23-26,33-47,50-56, 72-75,77-89].

Эффективность использования инфокоммуникационных ресурсов во многом зависит от того, насколько гибко организованы бизнес-процессы по предоставлению сервиса мирового уровня по минимальным ценам, правильно решены вопросы управления растущим портфелем услуг, успешно реализована политика качественного обслуживания клиентов и обеспечения их лояльности.

При этом большое значение имеет исследовательская деятельность, связанная с изучением рынка услуг связи, а также с разработкой и реализацией новых научно-обоснованных моделей активизирования усилий его участников по укреплению или завоеванию ведущих рыночных позиций.

Мировой опыт показывает, что инфокоммуникационная компания, работающая на таком рынке, должна постоянно стремиться улучшать обслуживание клиентов, внедрять новаторские решения по повышению своей доходности. Основные тенденции развития экономики в мире - глобализация, конвергенция, персонализация, либерализация и интеграция рынков - создают жесткие критерии выживания в сфере услуг мобильной связи, повышают значимость конкурентоспособности компаний, требуют новых инициатив для поддержания на рынке финансовой стабильности федеральных и региональных операторов.

Однако как в теоретическом, так и практическом плане ряд важных проблемных вопросов решен еще не до конца. В связи с назревающим переходом сотовой связи России на технологии третьего поколения возникла острая необходимость в разработке научно-методического подхода, обеспечивающего новые перспективы дальнейшего развития отечественной инфокоммуникационной отрасли при помощи услуг, предоставляемых операторами виртуальной сети мобильной связи (Mobile Virtual Network Operator, MVNO). В течение нескольких последних лет при участии автора активно велись исследования, направленные на подготовку положения о деятельности MVNO в России. Эта бизнес-модель активно обсуждалась на научно-технических конференциях и в отраслевой печати [7, 21, 22, 59, 61, 63-65, 88], но с позиций комплексного системного подхода, связанного с концептуальной проработкой возможностей по развитию услуг MVNO, она пока не получила научного осмысления. В ближайшее время на государственном уровне должны принять соответствующие решения и на конкурсной основе начать выдавать лицензии операторам виртуальных сетей. По коллективному мнению ассоциации региональных операторов это придаст дополнительный импульс построению в нашей стране высокоскоростных и широкополосных сетей связи.

Все это обуславливает актуальность настоящей диссертационной работы и определяет её научную цель, связанную с выявлением путей совершенствования производительных сил и рыночных отношений в инфотелекоммуникационной отрасли России, с обоснованием перспективной роли виртуальных операторов в деле развития отечественного рынка дополнительных услуг связи, а также с разработкой методического аппарата, обеспечивающего повышение коммерческой привлекательности виртуальной сети высокого уровня развития.

Решаемые в диссертации частные задачи включают в себя: изучение закономерностей развития рынка услуг информационно-телекоммуникационной индустрии России; анализ взаимовлияния процессов, происходящих в различных сегментах инфокоммуникационного бизнеса; исследование роли МУЫО на рынке услуг связи; обоснование содержания практической деятельности МУЫО в России; разработку предложений по созданию инфраструктуры рабочей среды, обеспечивающей рентабельность виртуальной сети высокого уровня развития; выработку рекомендаций по достижению высокого качества дополнительных услуг; разработку методов повышения эффективности функциональной деятельности МУЫО на отечественном рынке связи.

В качестве объекта исследования выбраны организационно-экономические формы деятельности, обеспечивающие стабильное функционирование и повышение эффективности работы МУЫО в России.

Предметом исследования являются теоретические положения, организационные принципы, способы и приёмы, служащие для совершенствования производительных сил и рыночных отношений в сфере услуг связи и информатизации.

Методологической и теоретической основой для проведения диссертационного исследования послужили общенаучные (анализ, синтез) и специальные методы (экономико-математического моделирования сложных систем, описательный, сравнительный и экспериментально-аналитический). Научный подход, принципы, методы и рекомендации, предлагаемые в диссертации, опираются на труды отечественных и зарубежных специалистов [1-17, 19-26, 31-91]. Предлагаемые научные подходы, принципы и методы опираются на труды отечественных и зарубежных специалистов. Решения отрабатывались на основе изучения теорий управления экономическими системами, исследования влияния информатики и связи на социально-экономический прогресс, анализа правовых аспектов в области государственного регулирования услуг подвижной радиотелефонной связи, разработки новых форм организации продвижения дополнительных услуг. Одни теоретические обоснования являются составной частью предлагаемых концептуальных положений, другие применены при разработке методического аппарата и внедренческих рекомендаций.

Информационной базой послужили: теоретические труды отечественных и зарубежных учёных; статьи в зарубежной и отечественной прессе; данные о результатах исследований зарубежных и отечественных консалтинговых компаний; труды специализированных конференций, семинаров и форумов; интернет-сайты производителей оборудования, операторов связи, контент-провайдеров, разработчиков контентных услуг.

Научная новизна работы заключается в определении эффективных путей совершенствования производительных сил и рыночных отношений в инфокоммуникационной сфере, теоретическом обосновании научно-технического, нормативно-правового и функционально-экономического механизмов организации работы виртуальных операторов в России, разработке эмпирической и теоретической моделей прогнозирования растущего массового рынка монопродуктов (дополнительных услуг связи) на основе экономического анализа деятельности МУЫО.

К новым научным результатам можно отнести:

• Концептуальные положения, включающие научно-методическое обоснование технико-экономических и организационно-правовых решений по построению в России виртуальной сети мобильной связи высокого уровня развития, обеспечивающей гарантированное качество обслуживания абонентов.

• Методы достижения экономической эффективности функциональной деятельности МУЫО: метод проведения рыночного позиционирования виртуального оператора и определение его коммерческих приоритетов, позволяющий выявлять долю доходного сегмента, которую он может освоить; метод достижения точности и достоверности прогнозирования показателей деятельности МУЬЮ, опирающийся на эмпирическую и теоретическую макромодели составления прогноза, который позволяет с достаточной степенью точности определять перспективы развития новых услуг связи на любой период времени; метод формирования ценовой политики и тарификации услуг МУЖ), позволяющий сформировать базу данных для оптимизации тарифов с учетом затратных факторов производственной деятельности, а также региональных, демографических и рыночных особенностей зоны обслуживания; метод планирования и организации маркетинговых коммуникаций при продвижении услуг МУ№), позволяющий связать повышение эффективности коммерческой деятельности со стратегией маркетингового обеспечения, предусматривающей комбинированное использование рекламы, адресного маркетинга, связей с общественностью, поддержки продаж, информационных мероприятий.

Организационно-внедренческие рекомендации по применению технологии Ю, механизмов контроля и оценки качества инфокоммуникационных услуг, способствующие реализации передовых способов и приемов работы МУЮ.

• Теоретическое значение достигнутых результатов обеспечивается: достоверным обоснованием роли и места виртуальных операторов на отечественном рынке услуг мобильной связи; формированием научно-методического подхода, позволяющего провести экономико-математическое моделирование показателей работы МУЖ); разработкой концептуальных положений, нацеленных на достижение стабильной деятельности МУ1ЧО.

Автором впервые научно доказана и подтверждена аналитическими расчетами технико-экономическая эффективность бизнес-модели МУЬЮ в отечественной инфокоммуникационной сфере.

Практическая значимость данной диссертации достигается за счёт её ориентированности на цели, которые учитывают интерес в услугах связи различных групп населения.

Практическая ценность результатов исследования подтверждается: выявленными факторами роста и снижения спроса на рынке услуг связи; обоснованием системы показателей для комплексной оценки роли МУ>Ю в расширении спектра дополнительных услуг; разработкой технико-экономических и организационно-правовых решений по построению виртуальной сети высокого уровня; предложением эффективного и проверенного методического инструментария для управления работой МУЖ) и оценки его деятельности.

Поскольку внедрять новую модель бизнеса без натурных исследований невозможно, в феврале 2005 г. Научно-технический совет Мининформсвязи принял решение о создании двух фрагментов опытной зоны МУЪЮ высокого уровня развития. Разрешение на их построение получили ЗАО "Евросеть" и компания "Народный Мобильный Телефон (НМТ)" (см. приложение 1). В процессе экспериментальных работ, выполненных компаниями "Евросеть" и "НМТ", были проверены современные технические решения и отработаны предложения по обеспечению взаимовыгодных условий сотрудничества между базовыми и виртуальными операторами, которые переданы регулятору для учёта в регламентирующих документах. В ближайшее время ожидается принятие Президиумом НТС Мининформсвязи России постановления о выдаче лицензий операторам виртуальных сетей. По мнению участников Инфокоммуникационного союза России это придаст дополнительный импульс построению в нашей стране высокоскоростных и широкополосных сетей связи.

Апробация результатов диссертационной работы проводилась на Парламентских слушаньях в Госдуме, секциях №1 и №7 НТС Мининформсвязи, научно-технических конференциях и симпозиумах. В целом основные положения и выводы диссертации нашли свое отражение в двух монографиях, 8 статьях и 4 докладах автора, включённых в труды всероссийских и международных конференций и бизнес-форума.

Внедрение основных результатов диссертационного исследования осуществляется в стратегических планах диверсификации бизнеса компании «Евросеть» в части предложения услуг МУЫО. Кроме того, полученные результаты могут быть использованы в практической деятельности отечественных операторов фиксированной и мобильной связи в целях преумножения доходности их бизнеса, а также в учебном процессе ВУЗов связи и центров повышения квалификации специалистов связи.

Диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения и четырех приложений. Основное содержание работы изложено на 164 листах машинописного текста с 6 таблицами и 32 рисунками. Библиография включает 92 наименования.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Разроев, Элдар Алиевич

Выводы по главе

1. Практически все МУЫО должны выбирать для себя следующие приоритеты коммерческой деятельности: укрепление деловой репутации (доверия потребителей); рост доли рынка; рост доходов; снижение расходов; увеличение имущества и/или капитализации. На различных этапах организации деятельности МУ>Ю эти приоритеты могут меняться, но главной целью должно оставаться извлечение максимальной прибыли в единицу времени. При этом наиболее важным индикатором является условие безубыточности, которое подразумевает, что выручка превышает себестоимость. Это условие может быть выполнено только в том случае, если с увеличением объема оказываемых услуг прирост выручки опережает прирост переменных затрат. Для подтверждения правильности выводов о положении дел служит бенчмаркинг, в основу которого заложено сравнение собственных показателей с лучшими показателями по отрасли. При этом наибольшее внимание уделяется следующим вопросам: какой МУЫО находится на вершине конкуренции; почему собственные дополнительные услуги не являются лучшими; что должно быть изменено, чтобы они стали "лучшими из лучших".

2. Максимизация доходов МУЫО связана с востребованностью продаваемого продукта и его стоимостью, что сводится к удержанию баланса между ценностью и ценой продукта. Имея в своем распоряжении данные о структуре доходов населения и зная мнение абонентов о доле средств, которую они могут выделить на оплату дополнительных услуг сотовой связи, можно определить осваиваемую долю доходного сегмента, найти характерную для региона зависимость этой величины от узнаваемости торговой марки и знаний об оказываемых услугах.

3. Приоритеты коммерческой деятельности МУ>Ю должны основываться на объективной оценке затрат на создание сети с элементами следующего поколения, использовании накопленного опыта по тарификации услуг связи, учете методов и практики тарификации услуг передачи данных, изучении и использовании зарубежного опыта по предоставлению услуг 3(7 с учетом специфики российского рынка.

4. Разработанный в диссертации метод достижения точности и достоверности прогнозирования показателей деятельности виртуального оператора позволяет с достаточной степенью точности предсказать темпы развития новых услуг связи. Он основан на оценке макромодели, представляющей собой динамическую функцию изменения объема подключений новых абонентов за период освоения рынка, и анализе интегрального индикатора, учитывающего уровни конкуренции по продвижению, ценовому разбросу реализуемых услуг и товаров, разнообразию свойств и ассортимента продуктов. Эта макромодель дает непротиворечивый прогноз на любой период времени Её важным преимуществом является то, что все входящие в нее параметры (потенциальная емкость рынка и активность проникновения) определяются расчетным путем.

5. Предлагаемый метод прогнозирования может применяться при оценке: вариантов развития услуг связи на базе использования оптимизационных моделей; комплексных показателей оценки качества услуги и технического уровня средств её формирования (многофакторная регрессионная модель); цен на потребляемые ресурсы; достигнутых комплексных показателей и уровня производства услуги (многофакторная регрессионная модель, имитационная модель и другие).

6. На эффективность инфокоммуникационнго бизнеса большое влияние оказывает ценовая политика, которая требует разработки новых подходов к тарификации услуг виртуальных операторов. Именно от гибкости тарифов будет зависеть спрос на новые услуги и, соответственно, скорость окупаемости инвестиций в инновационные проекты.

7. Основной базой для формирования тарифов должна являться себестоимость услуги, то есть затраты виртуального оператора на ее производство и предоставление, которые необходимо определять с учетом региональных, демографических и рыночных особенностей зоны обслуживания, а также других затратных факторов условий деятельности. При этом наиболее привлекательными доходными слоями населения являются слои с максимальной эластичностью спроса (средний класс).

8. Привлекательное предложение, опирающееся на понятие «качественный инфокоммуникационный продукт», должно соответствовать критериям его «доступности», «функциональности», «разнообразия» и «гибкости». Причем, выбирая тот или иной продукт, потребитель зачастую склонен основываться не на объективных данных, а на воспринятых им рекламных аргументах. От того, насколько эффективно используются средства маркетинговых коммуникаций, зависит эластичность спроса (реакция рынка на изменение цен или введение новых потребительских качеств).

9. До целевого покупателя необходимо донести сообщение, заставляющее его включить в свои потребительские приоритеты дополнительные услуги связи, предлагаемые МУЖ). Такое сообщение формулируется с учетом сегментирования рынка и позиционирования услуг, обеспечивая эффективную коммуникацию между производителем и потребителями.

10. Достижению максимального эффекта способствует комбинированное использование ряда известных средств (рекламной деятельности, адресного маркетинга, связей с общественностью, поддержки продажи, информационных мероприятий), каждому из которых отведена определенная роль в решении общей задачи продвижения услуг МУ>Ю при помощи маркетинговых коммуникаций.

11. Маркетинговый подход к реализации бизнес-модели МУМО подразумевает преимущественное использование планирования от поставленной задачи, которое требует применения расчетных методов и позволяет дать наилучшее обоснование бюджета. При этом требуется, прежде всего, решить задачи, связанные с достижением следующих финансовых целей: максимизации прибыльности рекламных расходов, максимизации рекламной эффективности, максимизации возврата инвестиций в рекламу. Для достижения наилучших финансовых показателей целесообразно рассматривать затраты на продвижение (в том числе и на рекламу) наряду с другими капитальными затратами (например, на приобретение оборудования), а решение задачи максимизации возврата инвестиций в рекламу непосредственно связать с ее эффективностью.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Мы живём в интересное время революционных преобразований в области создания, обработки и передачи информации. Одним из важнейших ресурсов мира становится интеллект. Его эффективное использование - главная задача инфокоммуникационной отрасли мировой экономики.

Под влиянием конкуренции базовые операторы сотовой связи (федерального или регионального уровня) должны добиваться наилучшего использования частотного ресурса, ускоренного заполнения сетевой ёмкости и минимизации своих затрат. В целях создания новых транспортных потоков и реализации большего количества услуг им выгодно оформлять арендные отношения с виртуальными операторами, являющимися оптовыми покупателями трафика.

В конкурентной борьбе на инфокоммуникационном рынке в настоящее время на первый план выходит не охват сети, цена услуг или даже качество связи, а ассортимент предоставляемых дополнительных услуг. Например, потребительские ожидания уже включают определенную гибкость, позволяющую абоненту реализовывать индивидуальные запросы в режиме реального времени, а не выбирать из ограниченного ассортимента возможностей, предоставляемых оператором в порядке устанавливаемой очерёдности. Больший ассортимент инфокоммуникационных продуктов (включая медиаэлементы, картинки, музыкальные файлы, текстовую информацию, видеоролики, информацию о географическом местоположении, речевые сообщения и видеопотоки интерактивного ТВ) существенно повысит потребительский спрос. Причем развитием новых услуг надо заниматься уже сейчас, а не после развертывания сетей Зв.

Основной причиной слабого проникновения в России неголосовых предоплаченных услуг являются неразвитые партнерские отношения всех возможных участников цепочки создания стоимости, а также недостаточность вложений участников рынка в продвижение дополнительных услуг нового поколения, предъявляющих высокие требования к сети оператора (емкости, скорости передачи данных, времени задержки). Отставание партнерских отношений и технических возможностей обусловлено задержкой выдачи лицензий на создание виртуальных сетей высокого уровня развития и на частоты для технологии Зв.

Роль операторов виртуальных сетей заключается в предоставлении новых видов услуг, причем (в том числе) и узким группам абонентов, имеющим особые целевые интересы (например, этнические, клубные, малобюджетные и другие нишевые сегменты рынка). Разрабатывая и внедряя дополнительные услуги, нужно создавать то, что представляет ценность для потребителя. Кроме того, необходимо обеспечить простоту пользования кастомизированными услугами и высокое их качество. Клиентоориентированность и широкий спектр самых передовых услуг, создаваемых на острие технического прогресса, удобная среда их использования (включая единую точку доступа, единый расчетный счет, управление из «личного кабинета», разнообразие платежных инструментов) должны стать приоритетами в стратегии развития бизнеса MVNO.

Западный опыт показывает, что взаимодействие с MVNO увеличивает прибыль базовых операторов в среднем на 10%, поскольку позволяет получить следующие выгоды: консолидировать дополнительные активы, разделить и снизить риски, повысить эффективность бизнеса за счет ускоренного вывода новых продуктов на рынок и точной целевой сегментации рынка; быстро расширить набор самых современных услуг, сократить время их внедрения; упростить реализацию новых услуг и решений благодаря использованию комплексного системного подхода и унифицированного пакетного ядра современных открытых технологий; сократить единовременные затраты капитального строительства и операционные издержки; снизить стоимость расширения спектра услуг, упростить их сопровождение. Сотрудничество базового оператора с MVNO приведёт к увеличению ARPU за счет дополнительных услуг, а ориентация MVNO на конкретные группы потребителей обеспечит освоение новых рыночных ниш и прирост абонентской базы. Кроме того, MVNO сможет одновременно сотрудничать с операторами как подвижных, так и фиксированных сетей, что позволит конвергировать услуги мобильной и проводной связи на один номер.

В России назревает переход рынка услуг связи к новой фазе развития, а именно от существующей региональной экспансии к работе в условиях зрелой конкуренции. Он совпадает по времени с внедрением в сотовых сетях технологий 3G, с организацией широкополосной связи, с либерализацией отечественного инфокоммуникационного рынка.

Ускоренному решению системно-сетевых вопросов будет способствовать проведенная в 2006 году компанией «Евросеть» тестовая эксплуатация московско-самарского фрагмента опытной зоны MVNO высокого уровня на базе существующей сети подвижной связи оператора СМАРТС, а также элементов NGN. Ее результаты показали, что действующие в настоящее время нормативные правовые акты, в том числе вступившие в силу с 1 января 2006 года, могут без каких-либо изменений и дополнений применяться к деятельности MVNO, создающего сеть без построения подсистемы радиодоступа и использования собственного частотного спектра. Но, чтобы эта деятельность вышла на уровень коммерческой эксплуатации, необходима лицензионная поддержка регулятора.

Внедрение виртуальных сетей достаточно актуально уже при появлении первых признаков монополизации универсальных услуг. Именно на этой стадии за рубежом было законодательно разрешено использование моделей MVNO различных уровней и в некоторых странах на сегодняшний момент виртуальные операторы занимают до 20-25% рынка, причем их доля растёт. Поэтому, не отрицая существенность роли виртуальных операторов в развитии сетей третьего поколения, целесообразно создавать модели MVNO и на базе действующих сетей стандартов GSM и IMT-MC. Это позволит получить бесценный опыт, необходимый для построения будущих сетей третьего поколения.

Представленное в диссертации обоснование технико-экономической политики операторов, осваивающих бизнес-модель MVNO, должно способствовать развитию конкуренции, ускоренному решению вопросов разработки и внедрения новых видов потребительских услуг при одновременном снижении цен на них. По мнению автора, наибольшее распространение получат MVNO первого и второго уровня развития, у которых собственная сетевая инфраструктура отсутствует или значительно ограничена. Но в первую очередь необходимо обеспечить легитимность виртуальных сетей высокого уровня развития, имеющих почти полную собственную инфраструктуру мобильной связи (за исключением радиоинфраструктуры).

Модель «MVNO высокого уровня развития» является эффективным инструментом диверсификации бизнеса сотовых ритейлеров, который повысит стабильность их положения на рынке, поскольку позволяет добиться следующих преимуществ: дополнить продажу товаров (мобильных терминалов, малогабаритной цифровой техники и аксессуаров) продвижением предоплаченных услуг связи расширенного спектра; увеличить степень обособленности и финансовой независимости от операторов связи благодаря наличию собственных жизненно важных сетевых элементов (HLR, GMSC, GGSN, Биллинг, IN, SDP/VAS, SIM); усиливать бренд за счет успешного освоения ресурсов дополнительного вида бизнеса (своя номерная емкость, MNC, расширенный спектр услуг); уйти от простой ценовой конкуренции путем реализации новых предоплаченных услуг связи, в том числе услуг широкополосного доступа; подбирать оптимальное соотношение «цена/качество услуг» дифференцируясь между несколькими операторами и предоставляя услуги на стыке сетей доступа различного типа; иметь инфраструктуру, позволяющую исключить конкуренцию за ресурсы сети и самостоятельно продвигать продукты и услуги в нишевых сегментах рынка; удерживать абонентов за счет гибкой тарификации услуг, а также ведения единого лицевого счета, позволяющего вводить скидки и бонусы.

Уже очевидно, что при переходе на технологии 3G базовые операторы будут вынуждены наладить отношения с виртуальными операторами, чтобы избежать ситуации ведения бизнеса на грани себестоимости. К этому их вынудит усиление конкуренции в подвижной, проводной и кабельной связи, а также необходимость использования новых способов извлечения дохода путем предложения контента, учитывающего стремление людей разнообразить свою жизнь, идти в ногу со временем, решать личные вопросы через интеллектуальные услуги.

Практика работы операторов связи, внедрения в информационно-управляющие системы высоких технологий, а также необходимость адекватного предоставления абонентам требуемых инфокоммуникационных продуктов и услуг определяют целесообразность работы виртуальной сети в рамках единого информационного пространства. В целом под ЕИП следует понимать интегрированную совокупность рабочих сред, образующих целостную и комплексную систему представления формализованных сведений о различных формах отражения реальной действительности.

Инфраструктура рабочей среды виртуальной сети может отличаться разносторонностью составных элементов и их связей, характером первоисточников исходных сведений и другими формами отражения действительности, но в целом должна подчиняться единым правилам формирования ЕИП. При этом ИРС виртуальной сети должна представлять собой совокупность объединённых в интерактивную информационно-управляющую систему каналов цифровой связи, коммутационного оборудования, абонентских средств, баз данных и метаданных, а также программных средств работы с ними.

Чтобы МУЖ) функционировали эффективно целесообразно обеспечить реализацию следующих принципов управления: соответствия организационной структуры целям управления услугами МУЖ); использования сценариев выработки альтернативных решений при предоставлении услуг МУМО; своевременного доведения до подчинённых основных намерений руководства и наблюдения за реализацией решения в широком спектре признаков, отражающих условия и особенности конкретных ситуаций, возникающих при продвижении услуг МУ1ЧО; распознаваемости ситуаций, складывающихся в ходе интерактивного управления организацией услуг МУЪЮ; самоорганизации, основанной на синергетическом эффекте, который достигается посредством конвергенции услуг мобильной и фиксированной связи; инструментального обеспечения автоматизации управления с использованием новых информационных технологий.

В целом рынок услуг МУЖ) должен представлять собой организационную структуру, реализующую функции управления сервисами путем интерактивной обработки запросов пользователей и доведения требуемой информации в режиме реального времени.

Услуги MVNO целесообразно развивать на основе аппаратной и функциональной рационализации, осуществляемой путём распределения технологической нагрузки между сетями базового и виртуального операторов. Такой подход обладает рядом серьезных преимуществ, поскольку обеспечивает: единую техническую политику при разработке, изготовлении и испытаниях средств комплексной автоматизации; функциональную оптимизацию, устранение дублирования и комплексирование возможностей различных задач инфокоммуникационного обслуживания; объединение информации, поступающей от разных источников, на единых многофункциональных устройствах; единый пользовательский интерфейс с наиболее полным обеспечением эргономических характеристик аппаратуры потребителя, упрощение механизмов организации диалога.

Построение в России развитого рынка мультисервисных инфокоммуникационных услуг связано с внедрением элементов сетей следующего поколения. С точки зрения пользователя, идею NGN можно определить как возможность использования мультимедийных услуг в любое время, в любом месте с помощью сравнительно недорогого абонентского устройства и удобной технологии доступа. С точки зрения оператора связи, NGN - эффективное решение, совмещающее предоставление традиционных и новых услуг.

Проекты NGN становятся все более экономным решением по предоставлению пользователям широкополосного доступа в интернет, видео по запросу, персональных видеомагнитофонов, виртуальных кинозалов, IP-телефонии, видеоконференцсвязи и других возможностей. Такие сети позволяют снизить расходы на строительство, эксплуатацию и затраты на энергопотребление до 40%, необходимые площади - до 80%, а потребность в полосе пропускания - до 70%.

Переход к сетям связи нового поколения связан, в первую очередь, с внедрением распределённой архитектуры, где функциональные блоки взаимодействуют через открытые интерфейсы. Использование оборудования, основанного на открытых стандартах, становится для оператора важным конкурентным преимуществом, поскольку обеспечивает требуемую гибкость при предоставлении дополнительных услуг. За счет использования виртуальным оператором элементов NGN можно обеспечить реализацию следующих возможностей: упрощение структуры сети; управление с коммутатора Softswitch; конвергенцию (в единую структуру) сети мобильной связи с сетями фиксированной связи и передачи данных; доступность услуг и приложений во всей сети для всех видов абонентских терминалов.

Весомыми аргументами в пользу создания виртуальной сети мобильной связи на основе структуры NGN являются: относительно низкий уровень начальных инвестиций (САРЕХ); более рациональное построение сети с централизованным размещением медиашлюзов под управлением коммутаторов «Softswitch» в транзитных узлах сети; оптимизация структуры сети путем подключения местных АТС к медиашлюзам мощных транзитных узлов; более быстрое и легкое введение новых услуг (подробная тарификация местных вызовов, переносимость номера, параллельный звонок, извещение о балансе счета в конце вызова и др.); сокращение операционных затрат ОРЕХ за счет централизации служб технической эксплуатации.

Развитие приоритетных направлений при формировании ассортимента услуг MVNO является масштабной и сложной задачей, требующей координации усилий в процессе решения широкого вопросов круга на национальном уровне. В укрупненном виде стратегия организационно-правовой деятельности должна включать в ближайшей перспективе следующие этапы. Первый этап до конца 2007 года включительно. На нем должна быть осуществлена проработка основных вопросов взаимодействия субъектов на инфокоммуникационном рынке, обеспечено гарантированное качество предоставляемых услуг. На втором этапе (2008-2010 годы) должны быть завершены усилия по гармонизации стандартов России с международными нормами, а также отрегулирован в правовом отношении доступ к национальным информационным ресурсам в согласованных формах.

Большое внимание при создании виртуальной сети следует уделять повышению устойчивости функционирования структурных, функциональных и информационных компонентов, их безотказности и восстанавливаемости, а также обеспечению достоверности и точности данных, оперативности их доведения до потребителей. При этом необходимо оперировать как оценочными критериями в рамках известного подхода «эффективность-стоимость», так и критериями, отражающими жизнеспособность инфраструктуры по характеристикам «надежность», «продуктивность» и «качество услуг».

Инвестиционная политика, опирающаяся на предлагаемый в диссертации методический аппарат, относится к разряду факторов, которые оказывают наибольшее влияние на развитие услуг MVNO. Разработанный автором метод достижения точности и достоверности прогнозирования при исследовании инфокоммуникационного рынка является ключевым в этом аппарате. Он построен на оценке макромодели, представляющей собой динамическую функцию изменения объема подключений новых абонентов за период освоения рынка, и анализе интегрального индикатора конкуренции с учётом продвижения, ценового разброса, разнообразия свойств и ассортимента реализуемых услуг. Этот метод позволяет с достаточной степенью точности прогнозировать развитие новых услуг связи и дает непротиворечивый прогноз на любой период времени. Его важным преимуществом является то, что все важнейшие параметры макромодели (потенциальная емкость рынка и активность проникновения) определяются расчетным путем.

Привлекательное предложение, опирающееся на понятие «качественный инфокоммуникационный продукт», должно соответствовать критериям «доступности», «функциональности», «разнообразия» и «гибкости» услуг. При этом выбор технологии маркетинговой деятельности является определяющим фактором при формировании предложения, поскольку задает предельно достижимое значение соотношения «цена/ качество». От эффективности использования маркетинговых коммуникаций зависит эластичность спроса (реакция рынка на изменение цен или введение новых потребительских качеств). Причём потребительская ценность (особенно при продвижении на рынке новых продуктов) во многом определяется доверием к торговой марке (брэнду).

Предложенный в диссертации метод планирования и реализации маркетинговых коммуникаций при продвижении инфокоммуникационных услуг предусматривает комбинированное использование ряда известных средств (рекламной деятельности, адресного маркетинга, связей с общественностью, поддержки продажи, информационных мероприятий), каждому из которых отведена определенная роль в решении общей задачи продвижения услуг МУЫО. Такой подход к реализации бизнес-модели МУЫО подразумевает преимущественное использование планирования от поставленных задач, которое требует применения расчетных методов и позволяет дать наилучшее обоснование бюджета. При этом необходимо решить задачи, связанные с достижением конкретных финансовых целей. Из приведенных в диссертации формул видно, что для достижения наилучших финансовых показателей целесообразно рассматривать затраты на продвижение (в том числе и на рекламу) наряду с другими капитальными затратами (например, на приобретение оборудования), а решение задачи максимизации возврата инвестиций непосредственно связанно с повышением эффективности маркетинговой деятельности.

Метод определения рыночных возможностей виртуального оператора и приоритетов его коммерческой деятельности является важнейшим инструментом стратегического анализа, по результатам которого принимаются ответственные коммерческих решения. Максимизация доходов связана с востребованностью продаваемого продукта и его стоимостью, что сводится к удержанию баланса между ценностью и ценой продукта. Имея в своем распоряжении данные о структуре доходов населения, зная мнение абонентов о доле средств, которую они могут выделить на оплату услуг сотовой связи, можно определить осваиваемую долю доходного сегмента, найти характерную для региона зависимость этой величины от узнаваемости торговой марки и знаний об оказываемых услугах.

Ценовая стратегия виртуального оператора должна основываться на объективной оценке затрат на создание сети с элементами следующего поколения, использовании накопленного опыта по тарификации услуг связи, учете методов и практики тарификации услуг передачи данных, изучении и использовании зарубежного опыта по предоставлению услуг 30 с учетом специфики российского рынка. Базой для формирования тарифов будет являться себестоимость услуги, то есть затраты виртуального оператора на ее производство и предоставление, которые необходимо определять с учетом региональных, демографических и рыночных особенностей зоны обслуживания, а также других затратных факторов условий деятельности. При этом наиболее привлекательными доходными слоями населения являются слои с максимальной эластичностью спроса (средний класс).

Существует определенная организационно-техническая база достижения высокого качества услуг М\ПМО и надежности конвергентных каналов виртуальной сети. При её реализации должно чётко соблюдаться выполнение всех эксплуатационных требований, включаемых в соглашение о качестве услуг между виртуальным и базовым операторами. Причем для контроля и оценки качества услуг автор рекомендует иметь в наличии универсальный механизм тестирования, не зависящий от применяемого оператором оборудования, характерными особенностями использования которого должны стать: проведение мониторинга в реальном времени и в широком системном диапазоне (от уровня приложений до отдельных параметров); прогнозирование объёмов сетевого трафика; эффективность определения уровня качества в цифровых каналах передачи голоса, данных и видео, а также услуг связи в целом.

Запуск бизнес-модели МУЫО потребует также широкого привлечения специалистов по информационным технологиям, которые умеют грамотно работать с программным обеспечением, служащим для управления дистрибуцией товаров и услуг, организации автоматизированного материального учета, ведения единого лицевого счета абонентов за все виды обслуживания, кастомизации логики предоставления продуктов и услуг, технической поддержки и т.д.

Стратегия развития инфокоммуникационной отрасли должна предусматривать, по мнению автора, конвергенцию сетей мобильной и фиксированной связи, интеграцию сетей разных уровней и разных протоколов, взаимное проникновение услуг, повышение роли индивидуально выбираемых пакетов универсальных услуг, соответствующих принципам мобильности, глобальности и мультисервисности. К сожалению, имеющийся сегодня лицензионный и законодательный пробел, мешает ее реализации в России. Например, любые усилия по конвергенции будут обречены на провал из-за отсутствия правил, регулирующих взаимодействие сетей по передаче VAS. В силу существования таких проблем, многие возможности, которые по силе реализовать MVNO, не могут быть пока осуществлены.

Сроки создания и продвижения нового ассортимента потребительских услуг зависят от объемов финансово-инвестиционного планирования. Поэтому при формировании услуг MVNO необходимо использовать как собственный, так и привлеченный капитал. Сотовые ритейлеры способны за короткий промежуток времени мобилизовать значительные финансовые ресурсы и решить в рамках виртуальной сети технические вопросы любой сложности. Кроме того, их существование многие годы на массовом рынке в условиях жесткой конкурентной борьбы, позволило им приобрести уникальный опыт эффективного управления продажами и налаживания маркетинговых коммуникаций, а также сформировать навыки создания бренда национального масштаба, продвижения инфокоммуникационных товаров рыночными методами и с требуемым размахом. Ведущие отечественные ритейлеры чувствуют свою силу и их интерес к бизнес-модели MVNO высокого уровня развития вполне оправдан. В качестве примера можно отметить, что диверсификация бизнеса компании «Евросеть» посредством продвижения услуг MVNO позволит ей реализовать новую миссию своего присутствия на рынке, а именно: «Занимать лидирующее положение среди продавцов не только интегрированных терминалов, но и дополнительных услуг связи, предлагая их по приемлемым ценам и с высоким качеством обслуживания на протяжении всего жизненного цикла»

Разработанные автором концептуальные положения, организационный механизм, методы и внедренческие рекомендации позволяют сделать общий вывод о решении поставленных в диссертации теоретических и практических вопросов, связанных с научным обоснованием перспективности MVNO на отечественном рынке.

Рассмотренные тенденции и закономерности развития дополнительных услуг могут быть дополнены в перспективе возможностями новых технологий, включающими сверхбыстрые вычисления, межсетевые коммуникации параллельной обработки данных, семантический Интернет, сетчатую топологию сетей и другие достижения.

Виртуальные сети будущего позволят добиться высококачественного взаимодействия абонентов в реальном времени, расширят сферу пространственно-временной действительности. Вместе с усилением динамики и возможностей рынка дополнительных потребительских услуг значительно возрастёт и количество операторов виртуальных сетей, что потребует продолжения научных исследований по данной проблеме.