Разработка системы управления потребительским спросом с целью повышения конкурентоспособности предпринимательских структур тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Разработка системы управления потребительским спросом с целью повышения конкурентоспособности предпринимательских структур"

На правах рукописи

АЛАВЕРДЯН АРСЕН ГАРЕГИНОВИЧ

Разработка системы управления потребительским спросом с целью повышения конкурентоспособности предпринимательских структур (на примере российского рынка мобильных телекоммуникаций)

Специальность 08.00.05. - Экономика и управление народным хозяйством

(Предпринимательство)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург 2006

Работа выполнена на кафедре мировой и национальной экономики Федерального государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Северо-Западная академия государственной службы»

Научный руководитель:

доктор экономических наук, профессор Ипатов Юрий Михайлович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук,

профессор Абрамов Алексей Васильевич

Защита состоится 14 декабря 2006 года в 15:00 на заседании диссертационного совета К 502.007.03 по защите диссертаций на соискание ученой степени кандидата наук в Северо-Западной академии государственной службы по адресу: 199178, г. Санкт-Петербург, В.О., Средний пр., д. 57, Зал ученого совета.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Северо-Западной академии государственной службы.

кандидат экономических наук, доцент Гончарова Эмилия Алексеевна

Ведущая организация:

Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет

Автореферат разослан «_» ноября 2006 года.

Ученый секретарь диссертационного совета:

кандидат экономических наук

Чубинская-Надеждина С. В.

1. Общая характеристика работы

Актуальность темы. Положение предпринимательских структур в рыночной экономике в значительной степени зависит от уровня их конкурентоспособности. Конкурентоспособность каждого отдельного предприятия складывается под воздействием большого числа внешних и внутренних факторов. К числу таких факторов относят: масштаб государственного регулирования экономики, качество продукции или услуг, исследования и разработки, технологии, человеческий. капитал, система менеджмента компании, роль компании в обществе. Влияние покупателей в последнее время также становится одним из наиболее существенных факторов.

На настоящем этапе своего развития российский рынок мобильных телекоммуникаций переходит в фазу своей зрелости. Данный этап характеризуется значительным снижением темпов экономического роста компаний-операторов мобильной связи, сокращением выручки и чистой прибыли, замедлением экстенсивного расширения абонентских баз. Например, показатель АЯРИ (средняя выручка на одного абонента в месяц), в среднем, сократился за период с 2002 по 2005 год более чем на 50%.

Нынешнее состояние рынка олицетворяет собой естественный результат возросшего уровня конкуренции между предпринимательскими структурами, работающими на олигополистическом рынке мобильных телекоммуникаций. При этом базовые стратегии конкуренции, к которым относится эффект масштаба, лидерство по издержкам, лидерство по цене и дифференциация в настоящее время нивелируются. В новых условиях компании вынуждены перейти от расширения долей рынка к удержанию уже имеющихся рыночных позиций.

Главной причиной сложившегося положения на рынке является использование предпринимательскими структурами идентичных конкурентных стратегий, которые способны были обеспечить успех в условиях роста отрасли, однако, показали свою недостаточную эффективность в условиях ее перехода к фазе зрелости.

Автор полагает, что даже для сохранения своих позиций на рынке предпринимательским структурам, которые работают на российском рынке мобильных телекоммуникаций, необходим пересмотр конкурентных стратегий.

Известно, что основной функцией фирмы является удовлетворение спроса потребителей с целью извлечения прибыли. Результатом этого процесса является определенный уровень удовлетворенности потребителей. Поддержание высокого уровня удовлетворенности способствует формированию потребительской приверженности. Наличие у компании широкой группы приверженных потребителей ведет к росту ключевых показателей деятельности компании в долгосрочной перспективе. Известно также, что удержание приверженных клиентов требует существенно меньших издержек по сравнению с затратами на привлечение новых. Таким образом, управление удовлетворенностью потребителей обеспечивает устойчивый спрос на

продукцию или услуги фирмы и способствует формированию конкурентного преимущества компании перед остальными участниками рынка.

Для достижения преимущества на рынке компания должна изменить свою конкурентную стратегию и перейти от соперничества с конкурентами к ориентации на потребителя.

Ориентация на потребителя подразумевает точное определение самых значимых потребностей клиентов и наиболее полное их удовлетворение. Чтобы управлять удовлетворенностью потребителей, необходимо предложить систему ее измерения и оценки.

В Европе и США, где научная мысль уже выработала соответствующий методологический аппарат,- такие системы измерений являются весьма востребованными со стороны предпринимательских структур, органов государственной статистики, организаций по защите прав потребителей, других участников экономических отношений. В российской научной практике эта проблематика находится в стадии своего зарождения.

Таким образом, существует разрыв между актуальными потребностями российских предпринимательских структур в разработке эффективного инструмента измерения удовлетворенности потребителей и недостаточной теоретической разработанностью данной темы. Использование западного опыта затрудняется отсутствием научно-методического обоснования для его применения.

Данная диссертационная работа разрабатывает эту актуальную проблематику.

Степень разработанности проблемы. Вопросы, связанные с развитием конкурентных преимуществ и повышением уровня конкурентоспособности фирмы нашли свое отражение в работах многих отечественных и зарубежных ученых. Так, западная научная мысль представлена, например, работами М. Портера, К. Прахалада, Д. Рикардо, А. Смита, М. Треси, Ф. Фирзема, Г. Хамела. Однако многие аспекты этой проблемы остались за рамками их научных исследований. Пробел в теории компании, ориентированной на потребителя, частично восполнили такие ученые, как Э. Деминг, Дж. Джуран, П. Друкер, Ф. Котлер, Т. Левитт и другие. Большой вклад в разработку методов оценки и измерения потребительской удовлетворенности внесли Е. Андерсон, В. Берри, Д. Гитомер, К. Кассель, Ф. Райхельд, А. Парасураман, К. Форнель.

Отечественная научная мысль, к сожалению, значительно отстает от зарубежных достижений в этой области. Теоретические и практические разработки российских ученых представлены работами В. Барабанова, В. Лапидуса, С. Ли, И. Лопатинской, Ю. Мхитаряна, И. Селивановой, В. Швеца. Однако в настоящее время рост спроса на подобный методологический аппарат превышает темпы его научной разработки. Так, до настоящего времени не предложено целостной модели управления потребительским спросом на основе измерения уровня удовлетворенности потребителей. Вопросы адаптации зарубежных методик в российской практике в достаточной степени проработаны не были.

Этим обосновывается выбор темы исследования и круг научных проблем, являющихся предметом изучения.

Цель и задачи исследования. Цель исследования — предложить российским предпринимательским структурам, работающим на рынке мобильных телекоммуникаций, систему управления потребительским спросом через измерение и оценку удовлетворенности потребителей. Управление на такой основе способствует стимулированию спроса, ведет к улучшению ключевых показателей деятельности компании, следовательно, повышает общий уровень конкурентоспособности предпринимательской структуры.

Для достижения цели диссертационного исследования были поставлены следующие задачи:

• провести анализ российского рынка мобильных телекоммуникаций. Анализ подразумевает характеристику конкуренции на рынке, описание новейших тенденций конкурентной борьбы предпринимательских структур и идентификацию используемых ими конкурентных стратегий;

• обосновать необходимость перехода от стратегии ориентации на конкурентов к стратегии ориентации на потребителей;

• предложить механизм реализации этой стратегии через использование системы управления потребительским спросом, в основе которого лежит измерение и мониторинг удовлетворенности потребителей;

• провести исследование уровня удовлетворенности российских потребителей мобильной связи в период с 2002 по 2005 год, произвести анализ полученных результатов;

• сформулировать выводы и рекомендации по использованию предложенной системы управления потребительским спросом с целью повышения уровня конкурентоспособности предпринимательской структуры.

Предметом исследования в данной работе является управление потребительским спросом на основе измерения удовлетворенности потребителей как фактора повышения конкурентоспособности предпринимательских структур.

Объектом исследования выступают: российский рынок мобильных телекоммуникаций, работающие на нем предпринимательские структуры, потребители - пользователи услуг мобильной связи.

Теоретической и методологической основой данной работы являются научные труды зарубежных и отечественных ученых, среди них: Модель жизненного цикла отрасли Е. Андерсон и В. Цайтамль, концепция «фокусирования на потребителе» Э. Деминга, методы и подходы Европейского фонда по управлению качеством (European Foundation for Quality Management, EFQM), теоретические разработки Стокгольмской школы экономики и европейской ассоциации EPSI-Rating,

При проведении исследования для получения количественных характеристик использовались методы математического и статистического анализа, маркетинговый инструментарий, анализ и синтез, обобщение, бенчмаркинг.

Научная новизна диссертационной работы:

• выявлено, что в настоящее время российский рынок мобильных телекоммуникаций находится в стадии зрелости, замечено снижение эффективности конкурентных стратегий, которые в настоящее время используются предпринимательскими структурами, представленными на данном рынке;

• обоснована необходимость перехода от стратегии ориентации на конкурентов к стратегии ориентации на потребителей. Она заключается в создании высокого уровня удовлетворенности потребителей и их удержания, что стимулирует потребительский спрос;

• применен инструментарий для расчета Индекса удовлетворенности потребителей в российской отрасли мобильных телекоммуникаций;

• разработана система показателей потребительской удовлетворенности для российского рынка мобильных телекоммуникаций;

• разработаны выводы и рекомендации по внедрению и использованию предложенной системы показателей для стимулирования потребительского спроса, соответственно, для повышения уровня конкурентоспособности российских предпринимательских структур.

Положения, выносимые на защиту» Наиболее существенные научные результаты, выносимые на защиту:

• анализ российского рынка мобильных телекоммуникаций показал исчерпаемость существующих стратегий конкуренции, которые в настоящее время используются в отрасли. Таким образом, актуализирована необходимость поиска новых конкурентных преимуществ фирмы, работающей на российском рынке мобильных телекоммуникаций. Этим преимуществом может стать ориентация производителя услуг на увеличение уровня удовлетворенности своих потребителей;

• российские компании-операторы мобильной связи, уровень удовлетворенности потребителей которых выше, чем у конкурентов, демонстрируют лучшие, по сравнению с остальными компаниями, результаты операционной и финансовой деятельности;

• предложенная система измерения потребительской удовлетворенности упорядочивает комплекс отношений между производителем и потребителем и позволяет управлять отношениями на основе измерений;

• выбранная методика расчета уровня удовлетворенности потребителей была адаптирована под специфику задач диссертационного исследования, а также под особенности российской отрасли мобильных телекоммуникаций;

• сделано предположение, что по мере дальнейшего накопления статистической базы по соответствующим показателям станет возможно применение математического аппарата для доказательства корреляций между удовлетворенностью потребителей и ключевыми показателями деятельности российских фирм. Основой данной гипотезы является опыт европейского и американского рынков, где некоторые авторитетные исследования выявили

подобные зависимости. Проверка данной гипотезы является целью дальнейших научных исследований автора.

Практическая значимость исследования состоит, прежде всего, в том, полученные результаты могут бьггь использованы многими заинтересованными сторонами — участниками экономических отношений:

• предпринимательские структуры получают возможность осуществления постоянного мониторинга уровня удовлетворенности своих потребителей. Целью осуществления такого мониторинга является повышение уровня удержания потребителей и улучшение наиболее значимых, с точки зрения клиентов, аспектов деятельности компании. Таким образом, предпринимательская структура способствует стимулированию спроса, улучшает ключевые показатели своей деятельности и укрепляет собственную конкурентоспособность;

• органы государственной власти смогут использовать эти данные для совершенствования условий функционирования предпринимательских структур, надзора за соблюдением добросовестной конкуренции и защиты прав потребителей, мониторинга динамики потребительских предпочтений и ведения государственной статистики, а также поддержки роста конкурентоспособности российского бизнеса;

• общественность получает пользу от социально ответственной деятельности предпринимательских структур, так как в своей деятельности они используют принцип ориентации на потребителя, который исключает недобросовестную конкуренцию и нарушения прав потребителя, способствует росту качества предлагаемых услуг или продукции.

Предложенная система управления может быть применена в других секторах российской экономики, которые обладают схожими с отраслью мобильных телекоммуникаций характеристиками. Например, розничные финансовые услуги (страхование, кредитование, банковские услуги), розничные сети, система медицинских учреждений, система высших учебных заведений, органы и институты государственной власти. Повышение конкурентоспособности этих отраслей особенно важно накануне возможного вступления Российской Федерации в ВТО и дальнейшей интеграции страны в мировую экономику.

Реализация и апробация результатов исследования. Основные результаты работы обсуждались на Региональной конференции «Корпоративная социальная ответственность: устойчивое развитие компаний Северо-Западного региона» (Санкт-Петербург, 29 ноября 2005 года); Междисциплинарной аспирантской конференции «Власть и управление в России: история и современность» (СЗАГС, 16-18 июня 2006 года); XIII научно-практическая конференция СЗАГС «Тенденции развития государственной поддержки малого предпринимательства в России и за рубежом» (СЗАГС, 11-15 апреля 2005 года). Реализация некоторых результатов исследования была произведена в ходе профессиональной деятельности автора, при проведении исследования уровня удовлетворенности потребителей компаний ЗАО «Северо-Западный GSM», ЗАО «Северо-Западный Телеком».

По теме диссертации автором опубликован ряд научных статей общим объемом 2,15 печатных листа.

Структура и объем диссертационной работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, основных выводов и предложений, списка использованной литературы, приложений. В работе содержится 122 страницы, 44 рисунка, 5 таблиц, 5 приложений. Список использованной литературы представлен 111 источниками.

2. Основное содержание работы.

Во введении обоснована актуальность темы, определены цель и задачи диссертационного исследования, обозначена научная новизна и практическая значимость результатов, представлена их обоснованность и аргументированность, предложен список положений, выносимых на защиту, даны другие необходимые характеристики диссертационной работы.

В первой главе работы «Анализ конкуренции на российском рынке мобильных телекоммуникаций» отмечается, что положительные тенденции роста российской экономики, увеличивающаяся платежеспособность населения и возросшее потребление различных благ, с одной стороны, и развитие антимонопольного законодательства, с другой стороны, способствуют росту конкуренции между компаниями национального масштаба в подавляющем большинстве отраслей отечественной экономики. В результате этого процесса компании вынуждены находиться в постоянном поиске новых путей развития собственной конкурентоспособности.

В ходе исследования автором был произведен анализ жизненного цикла российского рынка мобильных телекоммуникаций. Рассмотрены конкурентные стратегии компаний-операторов мобильной связи на каждом из этапов жизненного цикла. Сделан вывод, что в настоящее время отрасль находится в стадии зрелости (Рис. 1).

Зарождение Рост Зрелость Спад

1992-1995 1995-2002 2002 - наст. вр.

Рис. 1. Кривая жизненного цикла российского рынка мобильных телекоммуникаций

Проведенный анализ показал, что период экстенсивного роста в отрасли мобильных телекоммуникаций завершен. Происходит значительное снижение темпов роста долей рынка, сокращение прибыли предпринимательских структур, работающих на рынке. Конкурентная борьба, напротив, возрастает.

Главной причиной сложившегося положения на рынке является использование предпринимательскими структурами идентичных конкурентных стратегий, которые были способны обеспечить успех при вхождении в растушую отрасль, однако показали свою недостаточную эффективность в условиях фазы ее зрелости. Таким образом, соперничающие в рамках стратегии ориентации на конкурентов компании, в целом, исчерпали потенциал эффективных методов конкуренции.

Автор считает, что в нынешних условиях усиление конкурентоспособности компании, работающей на рынке мобильной связи возможно за счет пересмотра самой модели ведения конкурентной борьбы. Такой моделью может стать ориентация производителя услуг на потребителей, а именно, увеличение уровня удовлетворенности потребителей с целью стимулирования спроса.

Во второй главе «Основания для создания системы управления потребительским спросом: теория и практическое использование» освещены предпосылки возникновения теории компании, ориентированной на потребителя, произведен ретроспективный анализ ее развития и современное состояние. Отмечена важность такого фактора, как удовлетворенность потребителей, для повышения конкурентоспособности фирмы и стимулирования потребительского спроса.

В настоящее время под ориентацией на потребителей понимают концепцию управления, которая предполагает, что достижение компанией своих стратегических целей является результатом определения нужд и потребностей целевых рынков и более эффективного, по сравнению конкурентами, удовлетворения потребителей.

Реализация данной концепции означает, что вектор развития конкурентных преимуществ направлен на те области работы компании, которые являются ключевыми для потребителей, и в которых достигается высокий уровень их удовлетворенности.

Автор соглашается с определением, которое приводится в международном стандарте менеджмента качества серии ISO 9000, согласно которому удовлетворенность потребителей — это восприятие потребителями степени выполнения их требований.1 Следовательно, компания, ориентированная на потребителя, должна учитывать требования потребителей при осуществлении своей деятельности и выполнять их таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворять потребителя, а с другой стороны, улучшать результаты своей экономической деятельности.

Некоторые исследования выявили, что сама по себе удовлетворенность потребителей не обеспечивает такого результата. Однако определена связь

1 Государственный стандарт Российской Федерации. Системы менеджмента качества. Основные положения и словарь: ГОСТ Р ИСО 9000-2001 - М.: ИПК Издательство стандартов, 2001. - стр. 7

между повышением уровня удовлетворенности потребителей и ростом потребительской приверженности. При достижении компанией высокого уровня удовлетворения требований потребителей развивается потребительская приверженность (см. Рис.2).

Уровень удовлетворенности (в баллах от 1 до 100)

Рис. 2. Связь между уровнем удовлетворенности и приверженностью потребителей2

(доработано автором)

Таким образом, потребительская приверженность формируется только при условии обеспечения высокого уровня удовлетворенности потребителей.

Под потребительской приверженностью понимается определенный тип экономического поведения потребителя, который обеспечивает:

- совершение большего объема покупок;

- осуществление повторных покупок;

- готовность покупать другие продукты компании;

- рекомендации продукции другим потребителям;

- низкую чувствительность к предложениям конкурентов;

- устойчивость к повышению цены.

Очевидно, что такое поведение потребителей не только способствует удержанию доли рынка фирмы, но и активирует рост потребительского спроса. Для компании, которая работает на высоко конкурентном рынке, увеличение уровня удовлетворенности потребителей может стать основой для развития уникального конкурентного преимущества. Но для того, чтобы осуществлять эффективное управление удовлетворенностью, необходимо разработать систему ее измерения и оценки.

В работе была применена адаптированная для российского рынка мобильных телекоммуникаций факторная модель расчета Индекса удовлетворенности потребителей (см. Рис. 3).

2 Zeithaml V. Services marketing: Integrating customer focus across the firm. / V. Zeithaxnl, M. Bitner. - 3rd ed. - Boston: McGraw-Hill/Irwin, 2002. - P. 92

Основой данного метода является факторный анализ. Суть его сводится к тому, что какая-либо характеристика объекта исследования (в данном случае -поведение потребителей по отношению к своей компании-оператору мобильной связи) принимается за результат (следствие), а другие характеристики этого объекта считаются факторами (причинами), от которых этот результат зависит.

Переменные с левой стороны схемы модели следует рассматривать как факторы, формирующие удовлетворенность потребителей.

Переменные с правой стороны схемы следует интерпретировать как результирующие показатели работы компании-оператора мобильной связи в указанных направлениях, следствием которой и является определенный уровень удовлетворенности потребителей. Кроме него в рамках модели используется второй результирующий показатель, характеризующий уровень потребительской приверженности.

Рис. 3. Модель Индекса удовлетворенности потребителей (ЕСБ1)3

Показателей-факторов всего пять. Каждый фактор состоит из нескольких вопросов, отражающих ключевые характеристики работы оператора мобильной связи, значимые для российских потребителей. Это позволяет говорить об адаптации данного метода к особенностям российской отрасли мобильных телекоммуникаций. Вопросы, формирующие собой анкету, сформулированы в виде утверждений, которые оцениваются потребителями по методу суммарных оценок (десятибалльная шкала Лайкерта).

1. Имидж компании. В этой группе содержатся характеристики, которые отражают общее представление, сложившееся у потребителей относительно качества связи, качества обслуживания, стоимости услуг и надежности своей компании-оператора мобильной связи.

3 Европейский индекс удовлетворенности потребителей. Основные положения и структура согласованных пилотных проектов. // Технический комитет ЕСБ!, 1998.

2. Ожидания потребителей. В этой группе содержатся вопросы, ответы на которые характеризуют соответствие ожидаемого качества связи, качества обслуживания, стоимости услуг оператора мобильной связи существующим требованиям потребителей.

3. Воспринимаемое качество продукта. В этой группе содержатся вопросы, ответы на которые характеризуют удовлетворенность потребителей техническим качеством услуг мобильной связи. Среди них: зона покрытия, надежность соединения, отсутствие помех, техническая поддержка, широта спектра предоставляемых технологических услуг.

4. Воспринимаемое качество обслуживания. В этой группе содержатся вопросы, ответы на которые характеризуют удовлетворенность клиентов качеством сопутствующего сервиса и обслуживания. Среди них: удобное месторасположение офисов, удобное время работы, комфортная обстановка в офисе, качество работы персонала, качество сервисного обслуживания.

5. Ценовая политика. В этой группе содержатся вопросы, ответы на которые характеризуют то, насколько выгодным для потребителей является использование услуг мобильной связи своего оператора с точки зрения затрачиваемых ресурсов и получаемой ценности от использования этих услуг.

Каждый из показателей-факторов имеет две характеристики:

1) уровень удовлетворенности (измеряется в баллах от 1 до 100). Показывает оценку потребителем определенного фактора.

2) значимость (безразмерная величина). Показывает степень важности определенного фактора для потребителя.

Для расчета указанных характеристик был использован метод множественной регрессии. Уравнение структурной модели выражено в виде (1), где 7/ внутренняя переменная (от ?// до г]п согласно количеству связей в модели), £ является эндогенной скрытой переменной, /Зи т- параметрические матрицы соответствующего порядка, а v представляет фактор ошибки.

Г1= 0Г|+Т£ + У (1)

Внутренняя переменная £ была определена как фактор «Имидж компании» в модели. Это дает два уравнения (2) и (3) для расчета числовых значений факторов и результирующих показателей. Лх и Лу представляют собой матрицы весовых коэффициентов, а 6и е факторы ошибки.

х=Лх£ + 5 (2)

у=ЛуТ1 + е (3)

Так как при расчете используется метод частных квадратичных остатков, для случайных компонент 3, е, у не требуется введения никаких особых допущений. Ограничения накладываются на коэффициент множественной корреляции (Я2 должен быть не менее 0,65, то есть, модель должна, как минимум, объяснять 65% причин, влияющих на результат).

Адаптация данной методики к специфике целей исследования состояла также в разработке «диаграммы приоритетов» (см. Рис. 4). Диаграмма представляет собой матрицу, где по оси абсцисс откладываются значения отклонений от среднего уровня значимости каждого фактора, а по оси ординат

откладываются значения отклонений от среднего уровня удовлетворенности, каждого фактора. С помощью данной диаграммы можно разложить все факторы удовлетворенности на те, которые оказывают существенное влияние на формирование приверженности потребителей, и на те, которые — небольшое, или совсем никакого влияния. Таким образом, раскрываются действительные, а не декларируемые различия между факторами. Это позволяет предпринимательским структурам расставить приоритеты в усилиях, направленных на повышение потребительского спроса и удержания своих потребителей.

Факторы третьего порядка Высокая Факторы второго порядка

♦ ♦

Низкая Высокая

Значимость ♦ ♦

Факторы четвертого порядка Низкая Факторы первого порядка

Удовлетворенность

Рис. 4. Диаграмма приоритетов (соотношение удовлетворенности/значимости фактора)

Факторы первого порядка (I) являются слабыми сторонами работы компании. Их значимость для потребителя чрезвычайно высока, следовательно, они потенциально обладают наибольшей способностью формировать потребительскую приверженность, однако, уровень удовлетворенности потребителей по данным факторам относительно низкий. Предпринимательским структурам необходимо обращать внимание в первую очередь именно на эти факторы, так как они занижают общую удовлетворенность потребителей работой своего оператора мобильной связи, тем самым, мешают удержанию потребителей.

Факторы второго порядка (II) характеризуются высоким уровнем удовлетворенности, при этом, весьма значимы для потребителей. Значит, именно данные факторы способствуют формированию приверженности потребителей. Работа здесь должна заключаться в поддержании высокого уровня оценок данных факторов, следовательно, в еще лучшем удовлетворении требований потребителей.

Факторы, третьего порядка (III) имеют небольшую значимость для потребителей, но высокий уровень удовлетворенности. По данным факторам достигнуто высокое качество работы компании, но эти аспекты компании для потребителей менее существенны, а их влияние на формирование приверженности не так сильно. Внимание потребительских структур здесь должно быть сосредоточено в поддержании существующего уровня

деятельности. В противном случае, снижение качества работы в этих областях приведет к резкому понижению общего уровня удовлетворенности потребителей.

Факторы четвертого порядка (IV) характеризуются как низким уровнем значимости, так и низкой удовлетворенностью. Влияние данных факторов на формирование приверженности ничтожно мало, значит, их улучшение неэффективно. Однако потребительские предпочтения являются достаточно изменчивыми во времени, соответственно, происходит динамичное движение факторов удовлетворенности внутри диаграммы приоритетов. Так, факторы четвертого порядка могут сместиться в соседние квадранты, активизируя при этом управленческое воздействие, направленное на их улучшение.

На основании описанной методики, ее адаптации к новым задачам, и приведенных рассуждений автором было произведено исследование уровня удовлетворенности российских потребителей мобильной связи.

В третьей главе «Модель управления потребительским спросом с целью повышения конкурентоспособности предпринимательских структур, работающих на рынке мобильных телекоммуникаций» отражены результаты исследования, которое было проведено в течение 2002 - 2005 годов. В ходе исследования были опрошены абоненты таких операторов мобильной связи, как МТС, Мегафон, ВымпелКом и группы потребителей «Других» компаний. По каждой компании было произведено анкетирование ста двадцати респондентов. Опрос проводился в Санкт-Петербурге.

На основании полученных данных были рассчитаны Индекс удовлетворенности потребителей и Индекс приверженности.

Табл. 1.

Индексы удовлетворенности и приверженности потребителей работой операторов мобильной связи

Оператор связи 2002 2003 2004 2005

ИУП ИПП ИУП ИПП ИУП ИПП ИУП ИПП

Мегафон 75 83 77 84 79 85 77 83

МТС 53 59 60 70 73 74 73 74

ВымпелКом 74 81

Другие 56 50 61 59 68 69 65 74

ИУП - Индекс удовлетворенности потребителей И1111 - Индекс потребительской приверженности

С целью сравнения динамики изменения результирующих индексов были построены соответствующие диаграммы:

Год

» "МегаФон' ■ МТС —♦—"Другие" л. "Вымпелком" Рис. 5. Динамика изменения Индексов удовлетворенности потребителей мобильной связи

Рис. б. Динамика изменения Индекса приверженности потребителей мобильной связи

К 2005 году, после включения в исследование потребителей компании ВымпелКом, в отрасли наметились группы с различным уровнем удовлетворенности и приверженности потребителей. Условно они были разделены на группу «Лидеры», в которую вошли компании Мегафон и ВымпелКом, и «Аутсайдеры», в которую вошла компания МТС и «Другие» операторы связи.

На основе полученных результатов была проверена гипотеза о том, что компании, характеризующиеся высоким уровнем удовлетворенности и

приверженности потребителей, демонстрируют лучшие, по сравнению с остальными, результаты деятельности. Выявлено, что группа «Лидеры» превосходит конкурентов по следующим основаниям:

• доля рынка (рост спроса): увеличилась у компании Мегафон в рассматриваемый период с 18% до 18,7%, а у компании ВымпелКом с 32% до 34,4%. Напротив, у МТС соответствующий показатель упал с 37% до 34,8%, а у группы «Другие» с 13% до 12,1%;

• валовая прибыль: МТС демонстрирует сокращение доли своей прибыли относительно рынка в целом в период с первого квартала 2004 года по третий квартал 2005 года на 8,2%, или, в абсолютном выражении, 541 млн. долл. США. Напротив, Мегафон улучшил данный показатель на 5,6%, или, в абсолютных цифрах, 369,6 млн. долл. США, а ВымпелКом на 2,6%, или 172 млн. долл. США;

• EBITDA (прибыль до уплаты налогов): Мегафон повысил этот показатель на 8,9% в период с первого квартала 2004 года по третий квартал 2005 года. У компании МТС соответствующий показатель понизился на 11,8%;

• ARPU (средний доход с одного абонента в месяц): кривая снижения уровня ARPU компании Мегафон является более пологой, что свидетельствует о более низких темпах падения этого показателя, а его абсолютное значение составляет 10,3 долл. США против 9,1 долл. США у компании МТС;

• АРРМ (средняя стоимость минуты разговора): наиболее дорогой минутой разговора характеризуется компания ВымпелКом - 0,082 долл. США, на втором месте — Мегафон со значением этого показателя 0,063 долл. США. Напротив, АРРМ компании МТС равен 0,058, что существенно меньше. На практике это означает, что потребители готовы платить большую, по сравнению с конкурентами, цену, если уровень их приверженности оператору высок.

Автор делает вывод, что наиболее весомое конкурентное преимущество в отношении потребителей имеют компании Мегафон и ВымпелКом. МТС и группа «Другие» показали стремительных рост рассматриваемых показателей, однако их отставание от лидеров пока велико.

Для повышения уровня удовлетворенности потребителей необходимо знать, какие факторы оказывают наибольшее влияние на ее формирование, и над какими областями деятельности следует сосредоточиться в тот или иной момент времени. Для этого в работе были построены диаграммы приоритетов для всех операторов мобильной связи с 2002 по 2005 годы. В качестве примера приводится диаграмма приоритетов компании Мегафон, а полная информация представлена в таблице 2.

Для компании Мегафон наиболее сильными факторами, формирующими приверженность потребителей, являются «Соответствие ожиданиям» (до 2004 года), «Качество продукта» и «Качество обслуживания». С другой стороны, в течение всего исследуемого периода «Имидж» является фактором, занижающим общую удовлетворенность потребителей. Неблагополучие в этой области подтвердил переход фактора «Соответствие ожиданиям» в группу факторов первого порядка в 2004 году. Следовательно, компания Мегафон должна сосредоточиться, прежде всего, на вопросах имиджа компании, привести его в

соответствие с ожиданиями потребителей. Увеличение уровня удовлетворенности по данным двум факторам приведет к динамичному увеличению уровня потребительской приверженности.

- « Качество

продукта

- « Соответствие

ожиданиям

« Качество ♦

обслуживания Имидж

Ценовая

♦ политика

1.1

1.2

1,3 1.4 Значимость

1.5

1.6

1,7

1.8

Рис. 7. Карта приоритетов компании Мегафон, 2002 год

Похожие проблемы преследуют компанию ВымпелКом. Анализ 2005 года позволяет говорить о том, что ключевыми факторами неудовлетворенности потребителей является «Имидж» и «Соответствие ожиданиям», напротив, «Качество обслуживания» потребители оценивают достаточно высоко.

Компания МТС до 2003 года характеризовалась в глазах потребителей неприемлемо низким качеством связи, что демонстрирует положение соответствующего показателя на диаграмме приоритетов. Вместе с улучшением технического качества связи рос и уровень удовлетворенности. Однако после 2003 года критическими факторами для потребителей этого оператора мобильной связи стали «Имидж» и «Ценовая политика». В рассматриваемый период МТС не удалось привести эти области своей работы в соответствие с ожиданиями потребителей, что привело к приостановке роста индексов удовлетворенности и приверженности.

Группа «Других» операторов мобильной связи характеризуется еще более низкими значениями, как результирующих индексов, так и факторов удовлетворенности. Лишь к 2005 году уровень приверженности потребителей этой группы сравнялся с соответствующим показателем компании МТС. Особенность данной группы заключается в том, что это «нишевые» операторы, потребителями которых является сравнительно небольшая часть населения РФ. Рыночное влияние этой группы слабеет с каждым годом, а при сохранении существующей стратегии развития она рискует оказаться за пределами рынка.

В целом, проведенный анализ показывает, что с 2003 года основные усилия конкурентной борьбы сместились в область «неосязаемого качества» работы компании, а именно - в область конкуренции брэндов, имиджа, сегментирования своих потребителей по стилю жизни. Это подтверждает и

активный процесс ребрэндинга российских операторов мобильной связи. В 2003 году этот процесс завершил Мегафон, в 2005 - ВымпелКом, а с мая 2006 года к ребрэндингу приступила компания МТС.

Табл. 2.

Анализ факторов удовлетворенности потребителей мобильной связи

Оператор Порядок фактора Год 2002 Год 2003 Год 2004 Год 2005

Мегафон I 1М(80:1,76) 1М(79:1,9) РУ(72:1,69) 1М(72:1,7) ЕХ(75:2,0) 1М(82:2,47) ЕХ(81:2,20)

II ЕХ(82:1,50) ЕХ(80:1,7) не выявлено не выявлено

III Р<3(85:1,17) Р(2(84:1,35) Б(2(80:1,19) 8(2(78:1,0) РУ (81:0,88) PQ(85:0,64) SQ(83:0,91) PV(83:0,60)

IV 8(2(80:1,17) РУ(77:1,19) не выявлено Р(2(71:0,96) не выявлено

МТС I Р(2(52:2,02) PQ(54:1,98) ЕХ(80:1,17) РУ(79:1,61) 1М(79:1,77) PV(77:1,82) IM(77:1,16)

II 8(2(67:2,02) 1М(63:2,17) 8(2(70:1,99) 1М(65:1,98) не выявлено не выявлено

III РУ(62:0,54) ЕХ(67:1,23) Р(2(81:1,17) 80(81:0,13) PQ(78:0,77) SQ(79:0,97)

IV ЕХ(60:1,30) РУ(63:0,67) не выявлено ЕХ(76:0,98)

Другие I РО(64:2,1) Р0(66:1,74) 1М(84:1,73) не выявлено

II 80(71:2,7) 80(76:2,81) РУ(86:1,82) SQ(70:1,88)

III ЕХ(69:0,67) РУ(69:0,34) ЕХ(78:0,50) РУ(79:0,Зб) Р(2(86:0,21) ЕХ(72:0,43) PV(75:0,19)

IV 1М(64:1,01) 1М(75:1,02) ЕХ(84:0,45) 80(82:0,20) 1М(65:0,46) PQ(62:0,42)

ВымпелКом I нет данных нет данных нет данных 1М(76:1,70) ЕХ(79:1,23)

II нет данных нет данных нет данных SO(82:l,18)

III нет данных нет данных нет данных PV(84:0,93)

IV нет данных нет данных нет данных PQ(78:0,8)

Х(У^), где X — наименование фактора, У — уровень удовлетворенности по данному фактору, Z — уровень значимости данного фактора для потребителя. 1М-Имидж; ЕХ-Соответствие ожиданиям; РС^-Качество продукта; БС^-Качество обслуживания; РУ-Ценовая политика

Очевидно, потребители чувствуют этот процесс. Их реакция, однако, показывает компаниям, что проводимые изменения не отвечают истинным интересам и запросам потребителей и выражаются в низком уровне удовлетворенности по соответствующим факторам. Следовательно, управление потребительским спросом, удержание потребителей и повышение уровня их приверженности своим операторам происходит менее эффективно.

В заключении автор формулирует следующие выводы и дает рекомендации:

1. В настоящее время конкуренция в отрасли мобильных телекоммуникаций усиливается. Однако предпринимательские структуры, осуществляющие деятельность на этом рынке, столкнулись с острой проблемой снижения эффективности методов конкурентной борьбы;

2. Растущий уровень конкуренции, с одной стороны, стимулирует снижение цен и повышение качества услуг мобильной связи, но с другой стороны, ослабляет компанию, работающую на грани рентабельности бизнеса. Необходимо стремиться к устойчивому развитию бизнеса, которое возможно лишь при балансе интересов производителя и потребителя;

3. Для достижения такого баланса автор предлагает предпринимательским структурам, работающим на рынке мобильных телекоммуникаций, сменить модель ведения конкурентной борьбы и перейти от стратегии ориентации на конкурентов к стратегии ориентации на потребителей. Такой подход учитывает интересы как потребителя, так и производителя. Ориентация компании на удовлетворение наиболее значимых требований потребителей ведет к росту их удовлетворенности. Это способствует удержанию потребителей и стимулирует спрос, а значит, сохраняет долю рынка компании и влияет на рост ключевых показателей деятельности фирмы, в том числе, финансовых показателей;

4. Применение адаптированного автором метода измерения индексов удовлетворенности и приверженности потребителей решает задачу по расчету данных показателей на регулярной основе, и управлению ими на основе этих измерений;

5. Разработка системы управления потребительским спросом через измерение и оценку потребительской удовлетворенности дает возможность предпринимательским структурам осуществлять управленческое воздействие на данный комплекс взаимоотношений между потребителями и компанией, следовательно, стимулировать повышение конкурентоспособности фирмы.

Публикации автора по теме исследования.

1. Алавердян, А. Г. Отрасль мобильных телекоммуникаций: стратегия развития

в период зрелости рынка // Современные аспекты экономики. 2006. №8(101). ' - 0,5 пл.

2. Алавердян, А. Г. Лояльность абонентов - источник дополнительной прибыли операторов мобильной связи // Современные аспекты экономики. 2006. №9(102). - 0,38 п.л.

3. Алавердян, А. Г. Эффект лояльности потребителей: российский рынок мобильных телекоммуникаций. // Мобильные системы. 2006. №7. - 0,57 п.л.

4. Алавердян, А. Г. Качество мобильной связи: модели совершенства. / А.Г. Алавердян, И.А. Селиванова. // Мобильные системы. 2006. №9. - 0,7 п.л. (в соавторстве)

Напечатано в ООО «КОПИ-Р» СПб, Малый пр. д. 87. Тираж 70

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Алавердян, Арсен Гарегинович

Введение

Определение основных понятий

ГЛАВА I: Анализ конкуренции на российском рынке мобильных 16 телекоммуникаций

§ 1. Обзор развития российского рынка мобильных телекоммуникаций

§ 2. Анализ жизненного цикла российского рынка мобильных 19 телекоммуникаций

ГЛАВА II: Основания для создания системы управления потребительским спросом: теория и практическое использование

§ 1. Ориентация на потребителя как необходимое условие развития 48 конкурентоспособности предпринимательской структуры

§ 2. Удовлетворенность потребителей как ключевая движущая сила потребительского спроса

§ 3: Влияние удовлетворенности потребителей на ключевые показатели деятельности компании (зарубежный опыт)

ГЛАВА III: Модель управления потребительским спросом с целью повышения конкурентоспособности предпринимательских структур, работающих на рынке мобильных телекоммуникаций

§ 1. Адаптация методики расчета уровня удовлетворенности потребителей к российскому рынку мобильных телекоммуникаций

§ 2. Результаты исследования Индекса удовлетворенности российских потребителей мобильной связи

§ 3. Разработка системы управления потребительским спросом на 95 основе измерения уровня удовлетворенности российских потребителей мобильной связи

Диссертация: введение по экономике, на тему "Разработка системы управления потребительским спросом с целью повышения конкурентоспособности предпринимательских структур"

Актуальность темы. Положение предпринимательских структур в рыночной экономике в значительной степени зависит от уровня их конкурентоспособности. Конкурентоспособность каждого отдельного предприятия' складывается под воздействием большого числа внешних и внутренних факторов. К числу таких факторов относят масштаб государственного регулирования экономики, качество продукции или услуги, исследования и разработки, технологии, человеческий капитал, система менеджмента компании, роль компании в обществе. Влияние покупателей в последнее время также становятся одним из наиболее существенных факторов.

На настоящем этапе своего развития российский рынок мобильных телекоммуникаций переходит в фазу своей зрелости. Данный этап характеризуется значительным снижением темпов экономического роста компаний-операторов мобильной связи, сокращением выручки и чистой прибыли, замедлением экстенсивного расширения абонентских баз. Например, показатель ARPU (средняя выручка на одного абонента в месяц), в среднем, сократился за период с 2002 по 2005 более чем на 50%.

Нынешнее состояние рынка олицетворяет собой естественный результат возросшего уровня конкуренции между предпринимательскими структурами, работающими на олигополистическом рынке мобильных телекоммуникаций. При этом базовые стратегии конкуренции, к которым относятся экономия на масштабе, лидерство по издержкам, лидерство по цене и дифференциация в настоящее время нивелируются. В новых условиях компании вынуждены перейти от расширения доли рынка к удержанию уже имеющихся рыночных позиций.

Главной причиной сложившегося положения на рынке является использование предпринимательскими структурами идентичных конкурентных стратегий, которые способны были обеспечить успех в условиях роста отрасли, однако, показали свою недостаточную эффективность в условиях ее перехода к фазе зрелости.

Автор полагает, что даже для сохранения своих долей рынка предпринимательским структурам, которые работают на российском рынке мобильных телекоммуникаций, необходим пересмотр конкурентных стратегий.

Известно, что основной функцией фирмы является удовлетворение спроса потребителей с целью извлечения прибыли. Результатом этого процесса является определенный уровень удовлетворенности потребителей. Поддержание высокого уровня удовлетворенности способствует формированию потребительской приверженности. Наличие у компании широкой группы приверженных потребителей ведет к росту ключевых показателей деятельности компании в долгосрочной перспективе. Известно также, что удержание приверженных клиентов требует существенно меньших издержек по сравнению с затратами на привлечение новых. Таким образом, управление удовлетворенностью потребителей обеспечивает устойчивый спрос на продукцию или услуги фирмы и способствует формированию конкурентного преимущества компании перед остальными участниками рынка.

Для достижения преимущества на рынке компания должна изменить свою конкурентную стратегию и перейти от соперничества с конкурентами к ориентации на потребителя.

Ориентация на потребителя подразумевает точное определение самых значимых потребностей клиентов и наиболее полное их удовлетворение. Чтобы управлять удовлетворенностью потребителей, необходимо предложить систему ее измерения и оценки.

В Европе и США, где научная мысль уже выработала соответствующий методологический аппарат, такие системы измерений являются весьма востребованными со стороны предпринимательских структур, органов государственной статистики, организаций по защите прав потребителей, других участников экономических отношений. В российской научной практике эта проблематика находится в стадии своего зарождения.

Таким образом, существует разрыв между актуальными потребностями российских предпринимательских структур в разработке эффективного инструмента измерения потребительской удовлетворенности и приверженности и недостаточной теоретической разработанностью данной темы. Использование западного опыта затрудняется отсутствием научно-методического обоснования для его применения.

Данная диссертационная работа разрабатывает эту актуальную проблематику.

Степень разработанности проблемы. Вопросы, связанные с развитием конкурентных преимуществ и повышением уровня конкурентоспособности фирмы нашли свое отражение в работах многих отечественных и зарубежных ученых. Так, западная научная мысль представлена, например, работами М. Портера, К. Прахалада, Д. Рикардо, А. Смита, М. Треси, Ф. Фирзема, Г. Хамела. Однако многие аспекты этой проблемы остались за рамками их научных исследований. Пробел в теории компании, ориентированной на потребителя, частично восполнили такие ученые, как Э. Деминг, Дж. Джуран, П. Друкер, Ф. Котлер, Т. Левитт и другие. Большой вклад в разработку методов оценки и измерения потребительской удовлетворенности и приверженности внесли Е. Андерсон, В. Берри, К. Кассель, Ф. Райхельд, А. Парасураман, К. Форнель.

Отечественная научная мысль, к сожалению, значительно отстает от зарубежных достижений в этой области. Теоретические и практические разработки российских ученых представлены работами Ю. Адлера, В. Барабанова, В. Лапидуса, С. Ли, И. Лонатинской, Ю. Мхитаряна, И. Селивановой, В. Швеца. Однако в настоящее время рост спроса на подобный методологический аппарат превышает темпы его научной разработки. Так, до настоящего времени не предложено целостной модели управления потребительским спросом на основе измерения уровня удовлетворенности потребителей. Вопросы адаптации зарубежных методик в российской науке и практике в достаточной степени проработаны не были.

Этим обосновывается выбор темы исследования и круг научных проблем, являющихся предметом изучения.

Цель и задачи исследования. Цель исследования - предложить российским предпринимательским структурам, работающим на рынке мобильных телекоммуникаций систему управления потребительским спросом через измерение и оценку удовлетворенности потребителей. Управление на такой основе способствует стимулированию спроса, ведет к улучшению результатов деятельности фирмы, следовательно, повышает общий уровень конкурентоспособности предпринимательской структуры.

Для достижения цели диссертационного исследования были поставлены следующие задачи:

• провести анализ российского рынка мобильных телекоммуникаций. Анализ подразумевает характеристику конкуренции на рынке, описание новейших тенденций конкурентной борьбы предпринимательских структур и идентификацию используемых ими конкурентных стратегий;

• обосновать необходимость перехода к стратегии ориентации на потребителей от стратегии ориентации на конкурентов;

• предложить механизм реализации этой стратегии через использование системы управления потребительским спросом, в основе которого лежит измерение и мониторинг потребительской удовлетворенности;

• провести исследование уровня удовлетворенности потребителей мобильной связи в период с 2002 но 2005 год, произвести анализ полученных результатов;

• сформулировать выводы и рекомендации по использованию предложенной системы управления потребительским спросом с целью повышения уровня конкурентоспособности предпринимательской структуры.

Предметом исследования в данной работе является управление потребительским спросом на основе измерения удовлетворенности потребителей как фактора повышения конкурентоспособности предпринимательских структур.

Объектом исследования выступают: российский рынок мобильных телекоммуникаций, работающие на нем предпринимательские структуры, потребители - пользователи услуг мобильной связи.

Теоретической и методологической основой данной работы являются научные труды зарубежных и отечественных ученых, среди них: Модель жизненного цикла отрасли Е. Андерсон и В. Цайтамль, концепция «фокусирования на потребителе» Э. Деминга, методы и подходы Европейского фонда по управлению качеством (European Foundation for Quality Management, EFQM), теоретические разработки Стокгольмской школы экономики и европейской ассоциации EPSI-Rating.

При проведении исследования для получения количественных характеристик использовались методы математического и статистического анализа, маркетинговый инструментарий, анализ и синтез, обобщение, бенчмаркинг.

Научная новизна диссертационной работы:

• подтверждена гипотеза автора о том, что в настоящее время российский рынок мобильных телекоммуникаций находится в стадии зрелости, выявлено снижение эффективности конкурентных стратегий, которые в настоящее время используются предпринимательскими структурами, представленными на данном рынке;

• обоснована необходимость перехода от стратегии ориентации на конкурентов к стратегии ориентации на потребителей. Она заключается в создании высокого уровня удовлетворенности потребителей и их удержания, что способствует стимулированию потребительского спроса;

• приложен инструментарий для расчета Индекса удовлетворенности потребителей связи в российской отрасли мобильных телекоммуникаций;

• разработана система показателей потребительской удовлетворенности для российского рынка мобильных телекоммуникаций;

• разработаны выводы и рекомендации по внедрению и использованию предложенной системы показателей для стимулирования потребительского спроса, соответственно, повышения уровня конкурентоспособности российских предпринимательских структур.

Положения, выносимые на защиту. Наиболее существенные научные результаты, выносимые на защиту:

• анализ российского рынка мобильных телекоммуникаций показал исчерпаемость существующих стратегий конкуренции, которые в настоящее время используются в отрасли. Таким образом, актуализирована необходимость поиска новых конкурентных преимуществ фирмы, работающей на российском рынке мобильных телекоммуникаций. Этим преимуществом может стать ориентация производителя услуг на увеличение уровня удовлетворенности своих потребителей;

• компании-операторы мобильной связи, уровень удовлетворенности потребителей которых выше, чем у конкурентов, демонстрируют лучшие, по сравнению с остальными компаниями, результаты операционной и финансовой деятельности;

• предложенная система измерения потребительской удовлетворенности упорядочивает комплекс отношений между производителем и потребителем и позволяет управлять отношениями на основе измерений;

• выбранная методика расчета уровня удовлетворенности потребителей была адаптирована под специфику задач диссертационного исследования, а также иод особенности российской отрасли мобильных телекоммуникаций;

• сделано предположение, что по мере дальнейшего накопления статистической базы по соответствующим показателям станет возможно применение математического аппарата для доказательства корреляций между удовлетворенностью потребителей и ключевыми показателями деятельности российских фирм. Основой данной гипотезы является опыт европейского и американского рынков, где некоторые авторитетные исследования выявили подобные зависимости. Проверка данной гипотезы является целью дальнейших научных исследований автора.

Практическая значимость исследования состоит, прежде всего, в том, что полученные результаты могут быть использованы многими заинтересованными сторонами - участниками экономических отношений:

• предпринимательские структуры получают возможность осуществления постоянного мониторинга изменения удовлетворенности своих потребителей. Целью осуществления такого мониторинга является повышение уровня удержания потребителей и улучшение наиболее значимых, с точки зрения клиентов, аспектов деятельности компании. Таким образом, предпринимательская структура способствует стимулированию спроса, укрепляет собственную конкурентоспособность и улучшает ключевые показатели своей деятельности;

• органы государственной власти смогут использовать эти данные для совершенствования условий функционирования предпринимательских структур, надзора за соблюдением добросовестной конкуренции и защиты прав потребителей, мониторинга динамики потребительских предпочтений и ведения государственной статистики, а также поддержки роста конкурентоспособности российского бизнеса;

• общественность получает пользу от социально ответственной деятельности предпринимательских структур, так как в своей деятельности они используют принцип ориентации на потребителя, который исключает недобросовестную конкуренцию и нарушения прав потребителя, способствует росту качества предлагаемых услуг или продукции.

Предложенная система управления может быть применена в других секторах российской экономики, которые обладают схожими с отраслью мобильных телекоммуникаций характеристиками. Например, рынок розничных финансовых услуг (страхование, кредитование, банковские услуги), рынок розничных сетей, медицина, система учебных заведений, институты государственной власти. Повышение конкурентоспособности и этих отраслей особенно важно накануне возможного вступления Российской Федерации в ВТО и дальнейшей интеграции страны в мировую экономику.

Определение основных понятий.

Для решения задач, поставленных во введении, необходимо дать определения основных понятий, которые используются в настоящей диссертационной работе. Прежде всего, необходимо уточнить понятия «конкурентоспособность» и «конкурентное преимущество», так как цель предлагаемой в работе системы управления потребительским спросом -повышение конкурентоспособности фирмы и развитие ее нового конкурентного преимущества.

Приведем определения, которые, по мнению автора, содержат наиболее существенные характеристики раскрываемого понятия.

Конкурентоспособность, но определению Фатхутдинова Р.А., есть способность фирмы выпускать конкурентную продукцию, её преимущество по отношению к другим фирмам данной отрасли внутри страны и за её пределами [54, с. 607]. Он же указывает на то, что конкурентоспособность фирмы может быть оценена только в рамках группы фирм, относящихся к одной отрасли, либо фирм, выпускающих аналогичные товары [54, с.607].

Согласно Круглову М.И., конкурентоспособность предприятия определяется конкурентоспособностью товарной массы, и эффективности производства в определяемом интервале времени [27, с. 170].

Согласно Рябовой Т.Ф., конкурентоспособность предприятия заключается в его способности осуществлять прибыльную хозяйственную деятельность в условиях конкурентного рынка [48, с. 46].

По утверждению Хрипача В.Я., в международной торговле конкурентоспособность определяется возможностью в долгосрочном плане сохранить или увеличить свою долю на мировом рынке конкурентного товара или группы товаров [60, с. 92].

Данное определение приобретает в этой работе особую значимость, так как подчеркивает необходимость сохранения или увеличения доли рынка фирмы. Заметим, что одним из эффектов использования предлагаемой системы управления потребительским спросом является сохранение и увеличение доли рынка компании-оператора мобильной связи.

Согласно Азоеву Г.Л., конкурентные преимущества являются концентрированным проявлением превосходства в экономической, технической, организационной сфере деятельности предприятия, которое можно измерить экономическими факторами [3, с. 48].

К особенностям этого понятия относят следующее:

- сопоставимый, а не абсолютный характер;

- привязанность к конкретным условиям и причинам;

- подверженность неоднозначному влиянию множества факторов;

Р.А. Фатхутдинов определил конкурентное преимущество как превосходство объекта управления в какой-либо области деятельности по сравнению с конкурентами [54, с. 606].

По М. Портеру, конкурентное преимущество выражается «либо в более низких чем, у конкурентов издержках, либо в способности изменять и контролировать цену с надбавкой, которая превышает дополнительную стоимость изменения цен». Также некоторые конкурентные преимущества выражаются в том, что их носители «занимают уникальную конкурентную позицию» [41, с. 318]. Здесь же показано, что «.конкурентные преимущества зависят от конкурентной позиции и являются результатом различия между предприятием и его конкурентами» [41, с. 50]. Созвучное определение этому нонятию дают Б. Карлофф [19, с. 26] и Бурганова Р.А. в [8, с. 44].

Иное определение конкурентного преимущества дает М.И. Кныш. Согласно его определению, фирма имеет конкурентное преимущество, когда она лучше своих соперников преодолевает силы конкуренции и выполняет работу по привлечению покупателей [21, с. 256].

Данное определение представляет для автора наибольший интерес. Оно прямо указывает на то, что целью работы фирмы является привлечение потребителей для формирования конкурентного преимущества. Разработанная автором система управления спросом предполагает именно вовлечение потребителей в процесс укрепления конкурентоспособности предпринимательской структуры через измерение и оценку уровня удовлетворенности потребителей.

Таким образом, появляется необходимость рассмотрения понятий потребитель, удовлетворенность потребителей, потребительская приверженность, ориентация на потребителей.

В международном стандарте качества серии ISO 9000:2000 под потребителем понимается организация или лицо, получающее продукцию (услугу), при этом потребитель может быть как внешним, так и внутренним по отношению к организации [12, с. 9].

Этот же источник дает понятие удовлетворенности потребителей, под которой понимается восприятие потребителями степени выполнения их требований, при этом:

- жалобы потребителей являютея общим показателем низкой удовлетворенности потребителей, однако их отсутствие не обязательно предполагает высокую удовлетворенность потребителей;

- даже если требования потребителей были с ними согласованы и выполнены, это не обязательно обеспечивает высокую удовлетворенность потребителей [12, с. 7].

По Р. Оливеру, удовлетворенность потребителей - это положительная реакция потребителей, которая возникает в елучае, когда продукт или услуга, или некоторые их характеристики обеспечивают соответствующий ожиданиям потребителей уровень качества [98, с. 33].

Созвучное определение дает В. Цайтамль. Согласно ее определению, удовлетворенность потребителей - это оценка потребителем продукта- или услуги, при котором его качество соответствует нуждам и ожиданиям потребителей [111, с. 76].

Н. Хилл утверждает, что удовлетворенность потребителей - это степень соответствия продукта компании комплексу предъявляемых к нему требований со стороны потребителей [86, с. 16].

Резюмируя данные определения можно сделать вывод, что, во-первых, удовлетворенность потребителей является экономической категорией, так как характеризует отношение одного субъекта экономических отношений к продукту или услуге другого при осуществлении экономических транзакций между ними. Во-вторых, подчеркивается, что удовлетворенность потребителей проявляется в случае соответствия продукта производителя ожиданиям, или требованиям, потребителя.

Как видно, практически все исследователи соотносили удовлетворенность с ожиданиями. Что же такое ожидания? Согласно Олсону и Дуверу, ожидания — это убеждение, вера относительно того, каковы будут характеристики товара или услуги в будущем [99, с. 180]. Согласно наблюдениям Оливера и Бирдена, существуют два компонента ожиданий: ожидаемый уровень качества и уверенность в получении данного уровня качества [95, с. 237].

По Ф. Райхельду, приверженность потребителей это поведение, связанное с осуществлением долгосрочных покупок одного и того же продукта [102, с. 57].

Ф. Котлер предлагает следующее определение: приверженность - это предпочтение потребителей, формирующееся в результате обобщения чувств, эмоций, мнений относительно услуги или её поставщика [25, с. 617].

Ж.-Ж. Ламбен говорит о приверженности как о типе поведения потребителя, выражающегося в длительном взаимодействии с компанией и совершении повторных покупок [29, с. 496].

А. Длигач предлагает емкую формулу приверженности: приверженность = постоянство + удовлетворенность потребителей [13, с. 8].

Бьюхэнан и Жилль резюмировали многочисленные точки зрения по поводу определения этого понятия и выявили ряд признаков приверженности [68, с. 4]. Приверженный потребитель, по их мнению:

- совершает больший объем покупок;

- осуществляет повторные покупки;

- готов покупать другие продукты компании;

- рекомендует продукцию другим потребителям;

- не чувствителен к предложениям конкурентов;

- устойчив к повышению цены.

В рамках данной работы иод приверженностью потребителей предлагается понимать определение А. Длигача, а характеристиками этого понятия считать предложенные Бьюхэнаном и Жиллем признаки.

Стандарт ISO 9001:2000 формулирует понятие ориентация на потребителей. Это - определение и выполнение требований потребителей в целях повышения уровня их удовлетворенности [12, с. 3].

Современный экономический словарь формулирует понятие ориентации на потребителя как избранную производителем, продавцом товара направленность деятельности, связанную с выпуском товаров и продвижением его на рынок, увязанную с перспективой того, что такая направленность приведет к лучшим результатам деятельности [44, с. 97].

Быохэнан и Жилль в дают схожее определение данного понятия. Под ориентацией на потребителя они понимают модель ведения бизнеса, при которой компания фокусирует свои усилия на постоянном увеличении уровня удовлетворенности потребителей с целью реализации, таким образом, корпоративных целей [68, с. 4].

В терминологическом словаре бизнеса и менеджмента иод ориентацией на потребителя понимается стратегия продвижения товара на рынок, согласно которой производимый или продаваемый продукт должен соответствовать интересам и вкусам потребителей [45, с. 119].

Таким образом, в рамках данной работы мы рассматриваем две характеристики потребителей по отношению к производителю - уровень удовлетворенности потребителей предоставляемыми ему характеристиками продукта и сопутствующего сервиса, и уровень приверженности потребителей тому или иному производителю. Данные понятия приобретают особую важность в реализации концепции «ориентации на потребителей», которая предполагает, что целенаправленная работа по увеличению рассматриваемых показателей благотворно влияет на ключевые показатели деятельности фирмы.

За счет увеличения степени приверженности потребителей обеспечивается стабильность спроса на продукцию или услуги компании, снижается отток потребителей, формируется широкая база постоянных клиентов. Благодаря такому подходу к ведению бизнеса, фирма реализует свою задачу по повышению собственной конкурентоспособности, следовательно, может обеспечить исполнение своих корпоративных целей.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Алавердян, Арсен Гарегинович

Заключение.

В данной работе исследован российский рынок мобильных телекоммуникаций, предпринимательские структуры, работающие на нем, и потребители - абоненты мобильной связи. Производится ретроспективный обзор и анализ жизненного цикла изучаемой отрасли. Рассмотрены конкурентные стратегии компаний-операторов мобильной связи на каждом из этапов жизненного цикла. Сделан вывод, что в настоящее время отрасль находится в стадии зрелости. Проведенный анализ показывает, что период экстенсивного роста в отрасли мобильных телекоммуникаций завершен. Происходит значительное снижение темпов роста рыночных долей, сокращение прибыли предпринимательских структур, работающих в отрасли. Как следствие, конкурентная борьба возрастает.

Автор считает, что в нынешних условиях усиление конкурентоспособности компании, работающей на рынке мобильной связи возможно за счет пересмотра самой модели ведения конкурентной борьбы. Такой моделью может стать ориентация производителя услуг на увеличение уровня удовлетворенности и приверженности своих потребителей.

Для компании, которая работает на высоко конкурентном рынке, увеличение уровня приверженности своих потребителей может стать основой для развития уникального конкурентного преимущества. Но для того, чтобы осуществлять эффективное управление приверженностью, необходимо разработать систему показателей, подлежащих количественной оценке и управленческому воздействию.

В работе была применена адаптированная автором для российского рынка мобильных телекоммуникаций методика по измерению Индекса удовлетворенности и приверженности потребителей (ECSI), разработанная Техническим комитетом Европейского фонда но управлению качеством. Автор представляет результаты исследование уровня удовлетворенности и приверженности российских потребителей мобильной связи.

Выявлено, что компании Мегафон и ВымпелКом характеризуются наибольшим значением Индекса удовлетворенности потребителей и Индекса приверженности потребителей. Напротив, компания МТС и группа «Другие» составляют группу аутсайдеров отрасли по данным показателям. Высокий уровень удовлетворенности и приверженности своих потребителей обеспечивает компаниям-лидерам выдающиеся, по сравнению с конкурентами, результаты своей операционной и финансовой деятельности.

Автор предлагает систему мониторинга удовлетворенности и приверженности потребителей различными аспектами работы компании. Она позволяет измерять удовлетворенность и значимость различных факторов работы компании для потребителей, следовательно, управлять потребительской удовлетворенностью и приверженностью. Такое управление необходимо для усиления конкурентоспособности компании, работающей в российской области мобильных телекоммуникаций.

Полученные результаты диссертационной работы позволяют сделать некоторые выводы.

В настоящее время конкуренция в отрасли мобильных телекоммуникаций усиливается. Этот процесс привел к образованию конкуренции олигополистического типа. Однако предпринимательские структуры, осуществляющие деятельность на этом рынке, испытывают острую проблему снижения эффективности методов конкурентной борьбы. Автор связывает данную проблему с результатом использования компаниями идентичных конкурентных стратегий, которые в новых условиях не обеспечивают необходимых операционных и финансовых показателей.

Растущий уровень конкуренции, с одной стороны, стимулирует снижение цен и повышение качества услуг мобильной связи, но с другой стороны, ослабляет компанию, работающую на грани рентабельности бизнеса. Такое положение является опасным, так как при наступлении условий экономической нестабильности, усилении роли государства в экономике или его прямом регулятивном вмешательстве «запаса прочности» операторам мобильной связи может не хватить. Например, введение государством с 01.07.2006 года принципа СРР (calling party pays - «платит звонящий») вызвало ряд проблем с выходом за пределы рентабельности по части услуг, предоставляемых операторами мобильной связи. Компании вынуждены были переложить часть издержек на потребителей, вызвав повышение общего уровня цен и пересмотр тарифных политик. Безусловно, этот процесс происходит не в интересах большинства потребителей услуг мобильной связи.

Необходимо стремиться к устойчивому развитию бизнеса, которое возможно лишь при балансе интересов производителя и потребителя.

Для достижения такого баланса автор предлагает предпринимательским структурам, работающим на рынке мобильных телекоммуникаций, сменить модель ведения конкурентной борьбы с ориентации на конкурентов к ориентации на потребителя. Такой подход учитывает интересы как потребителя, так и производителя. Ориентация компании на удовлетворение наиболее значимых требований потребителей ведет к росту их удовлетворенности, а оно, в свою очередь, способствует развитию потребительской приверженности. Таким образом, у компании появляется новое конкурентное преимущество в виде широкого круга приверженных потребителей, которые и являются основным источником прибыли компании.

Результаты, полученные в рамках работы, могут быть рекомендованы к использованию не только в области мобильных телекоммуникаций, но и в ряде других отраслей народного хозяйства. Модель расчета Индексов удовлетворенности и приверженности потребителя может быть адаптирована под решение новых задач в тех отраслях, где качество работы с потребителями определяет уровень конкурентоспособности, компании на рынке. Например, возможно создание аналогичных моделей для рынка банковских услуг, страхования, розничных сетей, производителей бытовой техники и продуктов питания, образовательных учреждений и органов государственной власти.

Государство является основной заинтересованной стороной в разработке и внедрении систем мониторинга удовлетворенности и приверженности потребителей. Такой мониторинг позволяет повысить эффективность регулирующей функции государства в области предотвращения нарушений прав потребителей, оценки качества продукции и услуг с точки зрения самих потребителей. Вмешательство государства (регулирование тарифов и антимонопольное преследование) могло быть меньшим, если оно видело высокую удовлетворенность потребителей продукцией и услугами, представленными на рынке, и напротив, большим, в случае, если компании осуществляли недобросовестную деятельность. Таким образом, соблюдался бы баланс интересов государства, бизнеса, потребителей.

Особенно важными предложенные в диссертации решения выглядят в свете усиливающейся интеграции российской экономики в международное экономическое пространство и скорого вступления России во Всемирную торговую организацию. Связанная с этим большая экономическая открытость границ приведет в РФ западный капитал, прежде всего, транснациональные корпорации. Международные компании лишь усилят конкуренцию на российском рынке, а обладание более мощными финансовыми и другими ресурсами позволит им завоевать позиции, в которых российские компании пока слабы. С этой точки зрения высокий уровень приверженности потребителей российским компаниям может стать естественным барьером для расширения долей рынка западных компаний.

Высокий уровень удовлетворенности и приверженности потребителей выгоден и для бизнеса. Затраты на улучшение продукции или услуг в зависимости от изменения удовлетворенности потребителей являются не издержками, а инвестициями, так как высокая удовлетворенность обеспечивает приверженность и улучшение финансовых показателей деятельности в долгосрочной перспективе. При этом принцип ориентации на потребителей повышает уровень социальной ответственности компаний, и способствует улучшению культуры отношений между производителями и потребителями.