Разработка стратегии развития предприятия оптово-розничной торговли тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Разработка стратегии развития предприятия оптово-розничной торговли"

На правах рукописи

АФАНАСЬЕВ Степан Анатольевич

РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ ОПТОВО-РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

Специальность - 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: сфера услуг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание учёной степени кандидата экономических наук

Новосибирск 2003

Работа выполнена на кафедре маркетинга Сибирского университета потребительской кооперации

Научный руководитель: доктор экономических наук,

профессор Салий Владимир Васильевич

Официальные оппоненты: доктор экономических наук,

профессор Титова Валентина Алексеевна

кандидат экономических наук,

профессор Маклаков Геннадий Васильевич

Ведущая организация: Красноярский государственный

торгово-экономический институт

Защита состоится 17 сентября 2003г. в 12.00 часов на заседании диссертационного совета Д 513.003.01 при Сибирском университете потребительской кооперации по адресу:

630087, Новосибирск - 87, пр. К. Маркса, 26/2, зал заседаний диссертационных советов.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Сибирского университета потребительской кооперации.

Автореферат разослан 14 августа 2003г.

Учёный секретарь диссертационного совета, доктор экономических наук,

профессор J // _____ З^АЛСапелюк

РОС. НАЦИОНАЛЬНАЯ БИБЛИОТЕКА

осэПе;йу^/м

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Российская экономика пребывает в условиях глубинных преобразований, осуществляемых как на макро, так и на микроуровнях. Этот процесс характеризуется несколькими важными тенденциями.

Первая тенденция связана с адаптацией всех экономических субъектов к условиям рынка. Она вызывает необходимость формирования принципиально новой системы управления организациями, в частности, управления на основе маркетинга, в основе которого находится приоритет потребителя.

В практике же отечественной торговли стремление предприятий удовлетворять потребности покупателей носит формальный характер из-за неверного предположения, что достаточной мерой оценки его деятельности является объём реализованного спроса. Однако реализованный спрос - важный, но недостаточный показатель с маркетинговой точки зрения, поскольку он служит отражением заключительного этапа процесса потребительского выбора на товарном рынке. Он не учитывает закономерности процесса потребительского поведения, приводящего к покупке.

Вторая тенденция связана с активным формированием в сфере товарного обращения России оптово-розничных предприятий. Они занимают особое место в торговле в силу специфики выполняемых ими функций. Поиск эффективных предпринимательских решений, формулирование и реализация целей оптово-розничного предприятия требуют соответствующей методологической и методической базы, разработки соответствующих инструментальных средств для выбора стратегических вариантов деятельности предприятия, поддержки принятых решений, позволяющих объективно оценивать эффективность деятельности.

Существующие методики анализа рыночных ситуаций и принятия решений либо сложны для специалистов торговых предприятий, либо не адаптированы для российских условий, что определяет ключевую проблему, которую в общем виде можно сформулировать следующим образом: разработка, адаптация и внедрение методов выработки стратегии торговых предприятий.

Перечисленные обстоятельства обусловили выбор темы диссертационного исследования.

Степень изученности проблемы. В экономической литературе стран с развитой рыночной экономикой проблемы стратегического управления и маркетинга занимают значительное место. В исследовании автор опирался на работы таких зарубежных специалистов, как И. Ансофф, Б. Берман, Э. Бёвентер, Д. Даниэле, П. Диксон, Е. Дихтль, Б. Карлоф, Ф.Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, М. Мак-Дональд, М. Портер, Л. Радеба, А. Стрикленд, А. Томпсон, X. Швальбе, Дж.Эванс и др.

Формированию отечественной теории управления и маркетинга, методологических подходов к рыночным исследованиям посвящены работы известных учёных Г.Л. Багиева, Е.П. Голубкова, М.В. Лычагина, В.Д. Марковой, В.В.

Салия, В.А. Титовой, В.В. Томилова. Вопросы формирования и функционирования предприятий торговли рассматриваются в работах В.В. Бакаевой, Г.В. Маклакова. Различные аспекты конкуренции исследованы в работах Г.Л. Азое-ва, B.C. Ефремова, Е.С. Стояновой, А.Ю. Юданова, В.Е. Хруцкого.

Однако при наличии достаточно большого числа работ по теории и практике управления, недостаточно исследований, включающих такие взаимосвязанные элементы как формирование стратегии развития организаций и предприятий, роль и место маркетинга в стратегических решениях и действиях фирмы; обоснование выбора конкретных стратегий на предприятиях торгового профиля; разработка конкретных инструментов реализации стратегии применительно к реальным рыночным условиям; выявление причин медленного освоения прогрессивных методов и средств принятия оптимального решения на отечественных предприятиях; создание методик обучения стратегии рыночной конкуренции, маркетингу, искусству продажи и др. Нет глубоких исследований по рынкам целого ряда товарных групп, в том числе по такой социально значимой группе, как игрушки.

Таким образом, разработка теоретических и методических основ концепции эффективного управления на уровне хозяйствующих субъектов в условиях развития рыночных отношений и усиления конкуренции становится актуальной научной проблемой.

Цель исследования - определить научно-методические основы разработки стратегии развития оптово-розничного предприятия, осуществляющего деятельность на товарном рынке.

Задачи исследования вытекают из цели исследования:

1. Обобщить, систематизировать и создать адекватную изучаемому объекту методическую базу, позволяющую давать объективные оценки, определять рыночную позицию оптово-розничного предприятия на товарном рынке.

2. Выявить специфические особенности деятельности оптово-розничного предприятия.

3. Разработать методические основы корректировки реализуемой стратегии оптово-розничного предприятия на основе анализа сигналов окружающей рыночной среды как управляемой системы с обратными связями.

4. Определить рациональную структуру компонентов комплекса маркетинга для оптово-розничного предприятия с учётом региональных и иных особенностей рынка для реализации стратегии развития.

5. Исследовать рынок игрушек, особенности его формирования и развития. Дать классификацию игрушек для определения конкретных мероприятий по удовлетворению спроса, стимулированию сбыта, товарной политики торгового предприятия. Разработать методику формирования эффективных стратегий развития торгового предприятия, основывающейся на главном принципе создания организационных систем, представленной схемой: «цель - средства -результаты».

6. Предложить параметры для оценки динамики конкурентной среды на рынке игрушек в условиях неполноты данных официальной статистики.

Объект исследования. Объектом исследования диссертационной работы являются предприятия оптово-розничной торговли игрушками г. Новосибирска.

Предмет исследования. Предметом исследования являются экономические отношения, возникающие в процессе маркетингового управления деятельностью предприятий оптово-розничной торговли игрушками.

Область исследования. Содержание диссертации соответствует области исследования 3.2 «Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом»; 15.103 «Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка» Паспорта номенклатуры специальностей научных работников (экономические науки).

Методология и методика исследования. В исследовании применён синтез методологических подходов формирования решений в экономических системах и современного маркетинга, а также такие общенаучные методы как сравнительный, факторный, структурный анализ, синтез, экономико-статистические методы сбора и обработки информации, экономико-математические методы анализа, а также экспертные оценки.

Для накопления, хранения, обработки и представления информации использовались компьютерные технологии (Internet, Microsoft - Excel, Word).

Информационную основу диссертации составили документы государственных законодательных органов России, статистические материалы Госкомстата Российской Федерации, статистические данные Новосибирского областного комитета государственной статистики, материалы оптово-розничного предприятия «Сибторгигрушка» и других субъектов рынка игрушек.

Для получения информации, не учитываемой органами статистики, автором по собственной программе проведены специальные исследования: серия анкетных опросов оптовых и розничных потребителей и другие наблюдения.

Научная новизна заключается в следующем:

1. Предложен новый методический подход к формированию стратегии эффективного функционирования оптово-розничного предприятия, основанный (при недостатке данных о рыночном окружении) на использовании информации о степени приверженности покупателей, результатах анализа потребительских предпочтений, операционного, сценарного анализа.

2. Разработана маркетинговая классификация игрушек, в основу которой положены признаки: функции игрушек и их потребительная ценность для субъектов рынка игрушек (общество, торговые предприятия, дошкольные учреждения); мировые тенденции в развитии производства игрушек; характер потребительского поведения. Уточнена классификация игрушек по воспитательному признаку - в неё включены ранее не учитываемые группы игрушек. Полученные классификации дают возможность создать целостное представление о современном состоянии предложения товаров на рынке игрушек.

3. Впервые исследован рынок игрушек, выявлены факторы, влияющие на конечный выбор игрушек потребителями, тенденции его развития (мирового, национального, регионального уровней). С учётом специфики деятельности

оптово-розничного предприятия произведено разделение рынка на оптовый и потребительский, разработана методика оценки ёмкости оптового рынка игрушек.

4. Адаптирована методика анализа конкурентоспособности торгового предприятия на основе оценки потребительских предпочтений, определения стабильности предоставляемых услуг, позволяющая восполнить неполноту данных рыночного окружения.

5. Разработана методика оценки степени приверженности потребителей оптово-розничному предприятию на основе показателя средневзвешенной частоты покупок клиента.

6. Выявлены специфические особенности развития сети оптово-розничных предприятий и их деятельности на рынке игрушек.

Практическая значимость. Основные положения диссертации использованы в качестве практических рекомендаций по совершенствованию торговой деятельности оптово-розничных предприятий в условиях усиления конкуренции. Это подтверждается актами о внедрении результатов научных исследований: в ЗАО «ФинСиб» (оптово-розничная торговля канцелярскими това-рами)(акт о внедрении от 15 мая 2003г. №22), ЗАО «Компания Тест» (оптово-розничная торговля товарами для офиса)(акт о внедрении от 7 апреля 2003г. №36), ООО «КБ Свежий Ветер» (акт о внедрении от 20 марта 2003г. №17-02).

Оценки, выводы, рекомендации, сделанные автором, легли в основу разработки стратегии развития оптово-розничного предприятия «Сибторгигруш-ка» (торговая марка принадлежит ООО «Мастер, Ко) на 2003 год и на период до 2005 года (акт о внедрении от 30 апреля 2003г. №14/4).

Материалы диссертации и публикации автора использованы в качестве учебного материала по маркетингу для университетской подготовки коммерсантов, маркетологов, рекламистов, экономистов (акт о внедрении от 2 июня 2003г. №15).

Апробация результатов исследования. Основные результаты докладывались и обсуждались на: региональной научно-практической конференции «Проблемы потребительской кооперации Сибири и Дальнего Востока, её кадровое обеспечение» (г. Новосибирск, 1996г.); Российской научно-практической конференции «Предпринимательство в Сибири: генезис, опыт развития и перспективы» (г. Красноярск, 1996 г.); Всероссийской научно-практической конференции «Пути развития отечественной игрушки» (г. Санкт-Петербург, 2001г.); международной научно-практической конференции «Торгово-экономические проблемы регионального бизнес-пространства» (г. Челябинск, 2003г.); III межрегиональной научно-практической конференции с международным участием «Региональные производители: их место на современном рынке товаров и услуг» (г. Красноярск, 2003г.).

Публикации по теме исследования. Опубликовано 8 печатных работ общим объёмом 3,35 п.л., в т.ч. авторские 3,25 п.л. Из них один авторский препринт, четыре статьи, трое тезисов докладов.

Объём и структура диссертации. Работа состоит из введения, трёх глав, заключения, библиографического списка и приложений и излагается на 164

машинописных страницах, содержит 17 рисунков, 40 таблиц. Список литературы включает 144 наименования. Диссертационная работа содержит: Введение

Глава 1. Теоретические аспекты стратегического развития предприятия

1.1. Методика исследования стратегии развития оптово-розничного предприятия

1.2. Сущность и содержание стратегии предприятия

1.3. Особенности стратегического развития оптово-розничного

предприятия

Глава 2. Исследование деятельности оптово-розничного предприятия на рынке игрушек

2.1. Товар «игрушка» как объект рыночного исследования

2.2. Анализ тенденций развития рынка игрушек

2.3. Исследование потребительских предпочтений покупателей товаров в предприятиях оптово-розничной торговли

Глава 3. Формирование стратегии развития предприятия оптово-розничной торговли на рынке игрушек

3.1. Оценка факторов, определяющих выбор стратегии развития предприятия

3.2. Выбор стратегии развития предприятия оптово-розничной торговли

3.3. Разработка программы развития предприятия оптово-розничной

торговли Заключение

Библиографический список Приложения

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Теоретические и методические основы формирования стратегии развития оптово-розничного предприятия

Оптово-розничные предприятия являются частью рыночной системы и в значительной мере зависят от развития этой системы. Существуют различные подходы к управлению предприятием. Одним из прогрессивных является управление на основе стратегии. Оно даёт возможность выделиться среди других предприятий особым подходом в удовлетворении потребностей и обеспечении конкурентного преимущества достаточно продолжительное время.

Стратегия - это выбор уникального пути развития предприятия исходя из результатов анализа динамики внешней среды посредством формулирования долгосрочных целей, систематической проверки их оптимальности, поиска ресурсов для их достижения и планирования конкретных действий на перспективу. Наличие стратегии предполагает отчётливое знание своего целевого рынка и его потребности, отличительные и привлекательные предложения для этого рынка, а также особенную сеть поставщиков д ля реализации этих пред ложений.

Исходной методической базой данного исследования послужило обоснование принципов и подходов к разработке и реализации стратегии развития. С позиций системного подхода, представляющего собой сочетание таких методов как анализ и синтез, автор придерживается следующих принципов: 1) проведение систематического анализа динамики условий рынка, определяющих развитие торгового предприятия; 2) выделение структурных объектов анализа и управления (стратегических зон хозяйствования) оптово-розничного предприятия на основе сегментирования базового рынка и стратегических хозяйственных подразделений, функционирующих в границах стратегических зон хозяйствования; 3) применение процедуры выбора стратегии развития.

Анализ теоретических взглядов по вопросам разработки стратегии позволяет выделить пять этапов в обосновании и реализации стратегии: 1) анализ тенденций внешнего окружения; 2) формулирование миссии; 3) постановка целей и задач; 4) формирование стратегий; 5) реализация целей и задач (действия). А в целом процесс исследования разработки и реализации стратегии развития предприятия может быть представлен в следующем виде (рис.1).

Рис. 1. Структура диссертационного исследования

8

Для отечественной торговли в современных условиях характерным является активное формирование оптово-розничных предприятий. Их появление и развитие имеет два источника: 1) от оптовой торговли (как необходимость выжить); 2) от розничной торговли (усилить конкурентное давление на своих соперников).

Сочетание функций оптовой и розничной торговли торговым предприятием - явление относительно новое. Оно возникло и получило развитие в результате роста популярности для конечных и промежуточных покупателей такой технологии торговли как самообслуживание. Однако выполнение указанных функций подразумевает решение, часто, противоположных задач в области ценовой, ассортиментной, сбытовой, сервисной политики, а также продвижения товаров на рынок. Оптовые и розничные предприятия различаются также типом и характером потребителей. Перечисленные и другие особенности оптово-розничного предприятия требуют формирования особых подходов в разработке стратегии развития.

В ходе исследования выделены функции оптово-розничного предприятия (информационная, стимулирующая, контактная, приспособления товара, распределительная, функция финансирования и принятия риска). Определена значимость оптово-розничного предприятия для последующих звеньев системы распределения, формирование которых обусловливает его долговременную устойчивость. Особенности оптово-розничного предприятия формируют значительный потенциал для реализации стратегии развития. Он обеспечивается возможностью перераспределения ресурсов и резервов многофункционального предприятия.

В диссертации установлено, что стратегия является одним из результатов процесса планирования. Она может корректироваться по ходу её реализации на основе анализа сигналов рыночного окружения и потенциала стратегии (через анализ ресурсов и способности торгового предприятия к достижению целей). Каркасом стратегии являются решения и действия различных уровней управления предприятием, а содержанием выступает конкретизация путей развития

посредством разработки набора правил, конкретных заданий, рабочих процедур-

2. Товар «игрушка» как объект исследования

Игрушки являются одним из древнейших предметов человеческой культуры. Игрушки обнаружены в гробницах фараонов, в пластах земли древней Трои, на острове Пасхи, на Крайнем Севере, в недрах Сибири. На всех этапах развития общества и на всех территориях проживания игрушки отражали в своеобразной форме материальную и духовную жизнь людей. Именно поэтому товар игрушка играет важную социальную роль в жизни общества. По мнению автора, игрушку можно охарактеризовать как материальную основу игры, являющейся частью процесса воспитания ребёнка как члена общества.

Установлено, что игрушка для общества выполняет следующие функции: 1) упражнения детей; 2) познания окружающего мира (через символические предметы); 3) коммуникации (между взрослым и ребёнком); 4) сохранения национально-культурного наследия и обеспечения устойчивости семьи; 5) отражения культурных ценностей, преобладающих в обществе; 6) выражения интересов общества (государства, области) на международной арене (на национальном уровне); способствуют пропаганде идей общества; 7) отражения уровня развития производительных сил и достижений науки и техники; 8) нормативная функция.

Игрушка постоянно развивается как товар. Стимулом его развития являются многие факторы, но в условиях рынка главным фактором выступает конкуренция. Показано, что основным фактором, сдерживающим продвижение российской игрушки на зарубежные рынки, является сертификация продукции по международным стандартам.

В ходе исследования установлены новые тенденции изменения игрушек: появление новых игрушек - интерактивных; установлены новые тенденции в производстве электронных игрушек (объединение в одном продукте характеристик компьютерных игр и телевизионных приставок).

Уточнения классификации игрушек по воспитательному признаку, представленные на рисунке 2, позволяют получить целостное представление о состоянии предложения товаров на рынке. Важным результатом диссертации стало выделение традиционных и нетрадиционных игрушек.

Рис.2. Классификация игрушек по воспитательному признаку

Ассортимент выпускаемых игрушек представляемых только на крупнейших международных ярмарках насчитывает более 1 ООО ООО наименований. С целью конкретизации набора мероприятий оптово-розничного предприятия по удовлетворению спроса, стимулированию сбыта, товарной политики авто-

ром разработана маркетинговая классификация игрушек (рис.3). Она даёт возможность сгруппировать игрушки по определённым признакам и по каждой группе товаров рационализировать маркетинговые мероприятия по управлению ассортиментом, ценами, сбытом и др. В основе классификации лежат следующие признаки: степень долговечности, характер потребительского поведения.

Как показывает классификация, товар «игрушка» - это сложное явление. Оно включает в себя группы товаров длительного и кратковременного пользования, особого спроса, повседневного спроса, игрушек предварительного выбора. Каждая из перечисленных групп игрушек требует особого подхода при их реализации на рынке.

Игрушки кратковременного пользования: а) сложные электронные, электромеханические, аэродинамические, пневматические, радиоуправляемые игрушки низкого качества; б) краски, в) раскраски; г) фенечки, д)наборы из гипса

Игрушки длительного пользования: все игрушки, за исключением игрушек кратковременного пользования

Маркетинговая классификация игрушек

Игрушки повседневного спроса:

Основные игрушки постоянного спроса■ игрушки для новорожденных, спортивные игрушки, образно-сюжетные; политехнические игрушки, игрушки, знакомящие с трудовыми процессами; настольные игры, носители электронных и видеоигр Игрушки импульсной покупки- забавные игрушки-сувениры; недорогие мягкие игрушки (до 60 руб ), игрушки-забавы Игрушки для экстренных случаев: надувные круги, нарукавники, резиновые мячи; качели, резиновые мячи, игрушки-

Игрушки предварительного выбора: велосипеды, самокат; радиоуправляемая машина, пластиковая масштабная модель; видео-приставка, электромобиль; конструкторы марки Lego; крупногабаритная мягкая игрушка, музыкальные игрушки, наборы для химических и физических опытов, телескопы, фильмоскопы, карнавальные костюмы, грим

Игрушки особого спроса: модули для создания игровой среды по индивидуальному заказу, оборудование для детских площадок; редкие игрушки-новинки (дом «Барби», коллекционные металлические модели), компьютерный игровой центр марок Sony, Nintendo, Microsoft

Рис.3. Маркетинговая классификация игрушек

Выявлено, что в мировом обороте игрушками, доля лицензионной продукции составляет почти 40%. Наблюдается также продолжение роста продаж электронных игрушек. В ходе исследования товарного предложения игрушек установлена зависимость между уровнем развития производительных сил различных государств и уровнем сложности и характером применяемых технологий в производстве игрушек.

Таким образом, в диссертации получены результаты, необходимые для разработки стратегии развития оптово-розничного предприятия: а) описаны

функции игрушек, определяющие их потребительскую ценность для различных социально-экономических групп (общества, торговых предприятий, дошкольных учреждений); б) выявлены основные тенденции развития различных уровней рынка игрушек (мирового, национального, регионального).

3. Оценка факторов внешнего рыночного окружения, определяющих привлекательность целевых сегментов

Важным этапом разработки стратегии развития является оценка потенциала рынка игрушек, его сегментов с целью измерения их привлекательности относительно экономических возможностей оптово-розничного предприятия. Предметом такого анализа стало измерение объёма продаж для каждого сегмента, возможного после определения границ базового товарного рынка игрушек. В диссертации показано, что целевыми сегментами для исследуемого предприятия является оптовый и потребительский рьиок игрушек г. Новосибирска

Потребительский рынок - совокупность домохозяйств г. Новосибирска. Под оптовым рынком понимается совокупность городского населения субъектов Сибирского федерального округа.

Для оценки ёмкости потребительского рынка игрушек Новосибирской области за 2002 год использована следующая формула:

<2 = к»п*р*ч, (1)

где: <2 - ёмкость потребительского рынка игрушек г. Новосибирска; к -поправочный коэффициент; п - количество потенциальных покупателей игрушек (за исключением видеоигр, детской одежды); р - средняя частота покупок за год; я - цена средней единицы покупки.

Источниками информации для определения ёмкости потребительского рынка стали: 1) данные государственной статистики; 2) результаты опроса населения г. Новосибирска; 3) результаты выборочного обследования розничных цен игрушек. В результате расчётов ёмкость потребительского рынка игрушек г. Новосибирска в 2002 году составила 962 263,15 тыс. руб.

Для измерения ёмкости оптового рынка г. Новосибирска автором предложена следующая формула:

т

О(СибФО) = £ (ш / к • с I • п), (2)

¡=1

где: <2(СибФО) - ёмкость оптового рынка г. Новосибирска; ш- численность городского населения ьго субъекта Сибирского федерального округа; к - коэффициент семейности; о - объём затрат на игрушки домохозяйствами 1-го субъекта Сибирского федерального округа; п - индекс среднедушевого дохода 4-го субъекта, рассчитанный относительно среднедушевого дохода в г. Новосибирске; ш - количество учитываемых субъектов.

Для оценки ёмкости оптового рынка сделаны следующие допущения: 1) оптовый рынок игрушек г. Новосибирска составляют потребительские рынки

субъектов Сибирского федерального округа; 2) коэффициент семейности был установлен единый; 3) основой для расчёта объёма затрат на игрушки домохо-зяйствами исследуемых регионов стали данные о покупках игрушек в г. Новосибирске, скорректированные на коэффициенты среднедушевого дохода. Среднемесячная ёмкость оптового рынка игрушек в 2002 году составила по расчётам 1 282 083,6 тыс. руб.

На развитие торгового предприятия оказывают влияние следующие тенденции в изменении рыночного окружения:

- Образование в Новосибирске группы крупных компаний, часть из которых фор-I мирует сеть филиалов в городах Сибири. Предприятия, относящиеся к другой часта этой

группы, являются составными частями крупных территориальных торговых сетей.

- По количеству производственных предприятий и широте производственного ассортимента лидируют города Москва и Санкт-Петербург.

- Установлено, что в производственной номенклатуре отечественных предприятий почти отсутствуют высокотехнологические игрушки.

- По стране происхождения товарных групп игрушек и широте ассортимента лидируют игрушки китайского производства - на их долю приходится

39%. Наибольший удельный вес в общей торговой площади, занятой игрушками в розничных торговых предприятиях г. Новосибирска занимают безмарочные китайские игрушки 58%.

- На отечественном рынке игрушек вновь выявлены тенденции, влияющие на формирование структуры товарного предложения: а) лицензирование персонажей; б) лицензирование технологических особенностей игрушки.

- Важным фактором влияния на процесс конкуренции является соперничество со стороны товаров заменителей. В результате выборочного опроса детей установлено: максимальную возможность замены игрушки для потребителей составляют: книги - 36% ответов; компьютеры и компьютерные игры - 30; спортивные товары - 22; предметы коллекционирования (марки, значки) -12% ответов респондентов (рис.4).

30%

□ Книга

В Компьютерные игры ЁЗСпортивные товары @ Коллекционирование (не игрушек)

Рис.4. Товары заменители игрушек (по данным опроса покупателей)

В результате выборочного опроса взрослых установлено, что в процессе потребительского выбора игрушек дети оказывают значительное влияние. В

13

структуре общего числа упомянутых факторов доминирует фактор «подарок на праздник» - вес 28,1%. Далее влияние факторов расположилось следующим образом: «желание сделать приятное» - 25,6%, «для воспитания и развития» -24,5%, «просьба ребёнка» - 20,3%, «желание занять ребёнка» - 1,5%. Наблюдается относительно небольшой разрыв между степенью влияния перечисленных факторов на процесс покупки игрушки, за исключением фактора «желание занять ребёнка».

Анализ развития рынка игрушек г. Новосибирска показал снижение темпов продан-:. Это косвенно свидетельствует также о насыщении рынка игрушек. В ходе исследования выявлена высокая привлекательность г. Новосибирска как центра оптовой торговли и усиление борьбы за сибирский рынок сбыта игрушек.

4. Методика анализа потребительских предпочтений как ответной

реакции рынка на мероприятия оптово-розничного предприятия

Анализ литературных источников по вопросам конкуренции показал, что методологической основой для конкурентного анализа является идея доли рынка, которая рассматривается как часть ресурсов, вовлечённых в экономический оборот. Однако в условиях отсутствия достоверных данных о деятельности участников рынка расчёт показателя доли рынка затруднителен и приводит к весьма приблизительной оценке.

В то же время вполне логично предположить, что большую долю рынка занимают субъекты, которым покупатели отдают свои предпочтения. Поэтому судить о положении исследуемого предприятия относительно конкурентов возможно, опираясь на оценки существующих и потенциальных покупателей.

Методика позволяет измерять три уровня реакции рынка на деятельность оптово-розничного предприятия: познавательную, эмоциональную, поведенческую. Оценка познавательной реакции покупателей дала возможность определить главных прямых конкурентов (через уровень их известности). Эмоциональная реакция покупателей позволила получить данные об уровне общей удовлетворённости работой торгового предприятия. Измерение поведенческой реакции покупателей выявило их оценки по каждой выполняемой функции (скорость обслуживания, насыщенность ассортиментом и другое). С помощью методики определена стабильность качества оказываемых торговыми предприятиями услуг.

В ходе исследования установлены факторы, влияющие на совершение покупки в оптово-розничном предприятии, дана им оценка. Результаты анализа потребительских предпочтений представлены в таблице 1.

Торговое предприятие «Сибторгигрушка» имеет показатель «общая удовлетворённость» на 8,65% ниже, чем у основного конкурента. Значительное отставание имеется по показателю «ассортимент» - на 30,52%; «товарное кредитование» - на 16,96%; и, наконец, «уровень цен» - на 15,27%.

Анализ потребительских предпочтений даёт возможность торговому предприятию приспособить свои услуги к ожиданиям и ответной реакции рынка. Ему придаётся особое значение в управлении предприятием.

Таблица 1

Сравнительный анализ конкурентоспособности оптового предприятия «Мир Детства» и ОРП «Сибторгигрушка» за октябрь-ноябрь 2002г.

Критерии «Мир Детства» «Сибторгигрушка» Среднее значение, & (+;-). % К вариации, Д (+;-). %)

среднее значение, балл коэффициент вариации, % среднее значение, балл коэффициент ва-риа-ции, %

Общая удовлетворённость работой предприятия 8,423 12,13 7,694 22,63 -8,65 +86,56

Уровень цен Относительная важность Удовлетворённость 9,500 8,208 5,45 17,84 8,735 6,955 23,40 38,10 -8,05 -15,27 +329,36 +113,56

Скорость обслуживания Относительная важность Удовлетворенность 9,367 8,286 10,03 17,48 9,475 8,583 8,90 22,16 +1,15 +2,95 -11,27 +126,77

Ассортимент Относительная важность Удовлетворенность 9,333 9,067 9,31 17,21 9,222 6,300 15,88 33,02 -1,19 -30,52 +70,57 +91,87

Местоположение Относительная важность Удовлетворённость 8,367 7,667 18,32 29,79 8,548 7,763 24,48 33,85 +2,16 +1,2.5 +33,62 +13,63

Рекламная поддержка продавца Относительная важность Удовлетворенность 7,808 7,538 18,03 36,85 6,972 8,850 52,51 18,23 -10,71 +17,41 +191,24 -50,53

Товарное кредитование Относительная важность Удовлетворённость 8,200 9,333 24,06 11,52 7,088 7,750 55,92 40,42 -13,56 -16,96 +132,42 +250,87

Возможность замены залежалого товара Относительная важность Удовлетворённость 8,967 7,667 9,59 18,33 9,737 9,556 7,33 13,16 +8,59 +24,64 -23,57 -28,21

5. Выбор стратегии развития и формирование мероприятий по её реализации

Выбор стратегии развития определяется в результате анализа многих факторов. Результаты анализа потребительских предпочтений, исследования игрушки как товара, его ассортимент, тенденции рынка, классификации игру-

шек позволили определить базу для косвенной оценки деятельности и конкурентной позиции объекта исследования относительно главного конкурента (рис.3).

По критерию «привлекательность сегмента» предприятия находятся в равных условиях: текущая ситуация на рынке по этому критерию оценивается нами как выше среднего уровня - 60%. По интегральному критерию «конкурентоспособность» наблюдается незначительный разрыв в оценках, равный 4,61%: «Сибторгигрушка» - 47,62 балла (или 68,03% от максимально возможной оценки); «Мир Детства» - 50,85 баллов (или 72,64% от максимально возможной оценки). Диаметр отражающего объекты круга показывает относительное значение показателя среднемесячного товарооборота за 2002г. исследуемых объектов.

Привлекательность сегмента

1 1 «Мир Детства»

60% (

- у ; | / «Сибторгигрушка»

0 1 1 1 1 1 1 1 1 » t _ 1 1 50 67(4 73,9 1 1 1 1 1 1!1:1 1 .

Конкурентоспособность (в % от максимально возможной оценки)

Рис.5. Конкурентные позиции (на конец II полугодия 2002г.) оптово-розничных предприятий на рынке игрушек г. Новосибирска

Оценка и интерпретация конкурентного положения даёт основание для определения возможной линии поведения предприятия на рынке. Однако этого недостаточно для окончательного решения в выборе стратегии. В условиях слабо расширяемого спроса выбор должен дополняться оценкой приверженности покупателей, а также анализом эффективности деятельности подразделений оптово-розничного предприятия.

Для оценки эффективности деятельности предприятия «Сибторгигрушка» автор применил уже известные методы: 1) операционный анализ в разрезе СХП; 2) анализ рентабельности совокупных активов в разрезе СХП. Результа-

ты анализа выявили подразделение, не покрывающее переменные и прямые постоянные затраты, что позволило рекомендовать его сокращение.

В диссертации выявлено, что именно группа наиболее приверженных покупателей даёт основной доход торговому предприятию. Оценка степени приверженности произведена по авторской методике, результаты которой представлены в таблице 2.

Группа «друзья предприятия», состоящая из 6 оптовых покупателей » (1,35% от числа покупателей, купивших хотя бы один раз), обеспечила в

2002г., в среднем за месяц 20,5% оптового товарооборота. Группа «ядро при-^ верженных покупателей», состоящая из 11 клиентов (2,48% от числа купивших

хотя бы 1 раз), обеспечила поступление 15,64% выручки. И, наконец, самая многочисленная группа «приверженных покупателей» - «случайные покупатели» (96,17% от численности купивших хотя бы один раз) - обеспечила в 2002г. 64,31% товарооборота в 2002г. в сегменте «оптовая торговля».

Таблица 2

Определение степени приверженности покупателей торгового предприятия «Сибторгигрушка» на основе ранжирования средневзвешенной частоты

покупок за 2002г.

Частота Степень приверженно- Товарооборот %к Количе- %к

средневзве- сти (среднемесяч- итогу ство итогу

шенная ный), тыс. руб. покупа-

(раз в мес.) телей

Свыше 2,01 Друзья предприятия 175,10 20,05 6 1,35

1,01-2,00 Ядро приверженных 136,59 15,64 11 2,48

покупателей

0,01-1,00 Случайные покупатели 561,63 64,31 427 96,17

Итого: 873,32 100,0 444 100,0

В работе даётся описание процедуры дополнительного обоснования и выбора стратегии развития, придающего функционированию оптово-розничного предприятия целенаправленный характер. В качестве основы выбора стратегии развития принят метод разработки сценариев, под которым понимается метод развития альтернативных образов будущего.

Результаты исследования, в конечном счёте, позволили рекомендовать базовую стратегию развития - стратегию специализации. В её рамках торговое предприятие должно и далее развивать свои сильные стороны, а именно: а) исторически сложившуюся специализацию на торговле масштабными моделями, инструментами, аксессуарами для моделирования (опыт 9 лет); б) разветвлённую сбытовую инфраструктуру сбыта масштабных моделей в пределах России и стран СНГ; в) известность среди покупателей как поставщиков высококачественных игрушек по средним и высоким ценам; г) прямые связи с отечественными и зарубежными производителями и поставщиками игрушек; д) местоположение объекта исследования, которое является удобным для осуществления оптовой и розничной торговли.

Стратегия специализации направлена на усиление концентрации деятельности предприятия на наиболее привлекательных сегментах: 1) на оптовом рынке - Красноярский край, Кемеровская и Иркутская области; 2) на потребительском рынке - внедрение системы самообслуживания клиентов, сопровождаемое модернизацией помещения и позволяющее одновременно обслуживать оптовых и розничных покупателей.

Для реализации намеченной стратегии развития в диссертации изложена программа развития оптово-розничного предприятия «Сибторгигрушка». Она предусматривает рекомендации по следующим направлениям: политика роста предприятия, коммуникационная политика, товарная политика, сбытовая политика, ценовая политика, внутренняя политика предприятия. *

Учитывая усиление конкуренции на рынке игрушек Сибири, политика роста исследуемого оптово-розничного предприятия направлена на формирование стратегических сбытовых союзов (договорных вертикальных маркетинговых систем) с поставщиками и покупателями игрушек.

В области коммуникационной политики рекомендовано придерживаться стратегии «проталкивания», целью которой является создание и повышение уровня известности о фирме и о товаре у торговых посредников нижнего уровня.

В области стимулирования сбыта рекомендованы следующие меры: разработана система скидок, определён рекламный бюджет на 2003 год. Для накопления информации и создания базы данных о клиентах, составляющих перечисленные группы, рекомендован персональный подход в работе с ними (на основе компьютерной программы «АТ - клиент»),

В области товарной политики: для оптовой торговли общей рекомендацией является сокращение товарной номенклатуры с 15 до 7-8 групп (при сохранении насыщенности ассортимента на уровне 3000-4000 изделий); сокращение количества поставщиков - с 20-25 до 9-10; глубину ассортимента рекомендовано формировать с учётом результатов опроса. Для розничной торговли составлен конкретный перечень товарных групп на 2003 год в разрезе месяцев.

В области сбытовой политики рекомендовано придерживаться стратегии селективного сбыта. В границах города Новосибирска - это ориентация на «надёжные» предприятия розничной торговли игрушками. Среди иногородних покупателей - только на крупные предприятия розничной торговли.

Разработанная программа мероприятий носит конкретный характер, она используется в практической деятельности организаций, осуществляющих оптово-розничную продаж)' игрушек.

Основные результаты исследования опубликованы в следующих работах:

1. Афанасьев С.А. Формирование спроса на рынке масштабных моделей // Проблемы потребительской кооперации Сибири и Дальнего Востока, её кадровое обеспечение: Тезисы докладов и сообщения региональной научно-практической конференции. - Новосибирск: СКА ПК. - 1996. - 0,15 п.л.

2. Афанасьев С.А. Стратегия развития рынка масштабных моделей // Предпринимательство в Сибири: генезис, опыт развития и перспективы: Материалы Российской научно-практической конференции / Под ред. B.C. Балабанова: Российская Академия предпринимательства-Красноярск, 1996.-0,15 п. л.

3. Афанасьев С.А. Особенности формирования отрасли производства игрушек в Новосибирской области // Актуальные проблемы экономики и менеджмента: Материалы конференции по итогам научно-исследовательской ра' боты за 2000/2001 учебный год. - Новосибирск: СибУПК, 2001. -4.1.-0,3 п.л.

4. Афанасьев С.А. Содержательная формализация создания и целенаправленного функционирования торгового предприятия. - Новосибирск: Международная кафедра ЮНЕСКО НГУ и СО РАН. - 2002. - 25 с. - (Препринт). -1,7 п.л.

5. Афанасьев С.А. Анализ сильных и слабых сторон торгового предприятия - основа формирования рыночной стратегии // Современные проблемы геодезии и оптики: Сб. материалов LUI международной научно-технической конференции, посвящённой 70-летию СГГА. 11-21 марта 2003 г. Ч. IV ! СГГА. - Новосибирск, 2003 - 0,2 п.л.

6. Афанасьев С.А. Оценка степени приверженности в планировании деятельности торговых предприятий // Торгово-экономические проблемы регионального бизнес-пространства: Сборник материалов международной научно-практической конференции, 2-3 апреля 2003г.: В 2 т. - Челябинск: Изд-во ЮУрГУ, 2003. - Т. 1. - 0,3 пл.

7. Афанасьев С.А. Методика оценки ёмкости потребительского рынка игрушек крупного города (на примере г. Новосибирска) // Торгово-экономические проблемы регионального бизнес-пространства: Сборник материалов международной научно-практической конференции, 2-3 апреля 2003г.: В 2т. - Челябинск: Изд-во ЮУрГУ, 2003. - Т. 1. - 0,3 п.л.

8. Афанасьев С.А., Салий В.В. Анализ тенденций оптового рынка игрушек г. Новосибирска // Региональные производители: их место на современном рынке товаров и услуг: Материалы межрегион, научно-практ. конф. (18 апреля, 2003г., г. Красноярск). - Ч. I / КГТЭИ. - Красноярск, 2003. - 0,25 п.л., в том числе авторские 0,15 пл.

f

Подписано в печать 21.07.2003. Формат 60x84/16. Бумага офсетная.

_Тираж 100 экз. Печл. 1,5. Уч.-изд.л. 1,39. Заказ № 729._

Типография Сибирского университета потребительской кооперации. 630087, Новосибирск, пр.К.Маркса,26.

\

* 12 73 5

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Афанасьев, Степан Анатольевич

Введение.

Глава 1. Теоретические аспекты стратегического развития предприятия.

§ 1.1. Методика исследования стратегии развития оптово-розничного предприятия.

§ 1.2. Сущность и содержание стратегии предприятия.

§ 1.3. Особенности стратегического развития оптово-розничного предприятия.

Глава 2. Исследование деятельности оптово-розничного предприятия на рынке игрушек.

§ 2.1. Товар «игрушка» как объект рыночного исследования.

§ 2.2. Анализ тенденций развития рынка игрушек.

§ 2.3. Исследование потребительских предпочтений покупателей товаров в предприятиях оптово-розничной торговли

Глава 3. Формирование стратегии развития предприятия оптово-розничной торговли на рынке игрушек.

§ 3.1. Оценка факторов, определяющих выбор стратегии развития предприятия

§ 3.2. Выбор стратегии развития предприятия оптово-розничной торговли

§ 3.3. Разработка программы развития предприятия оптово-розничной торговли.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Разработка стратегии развития предприятия оптово-розничной торговли"

Актуальность темы исследования. Российская экономика пребывает в условиях глубинных преобразований, осуществляемых как на макро, так и на микроуровнях. Этот процесс характеризуется несколькими важными тенденциями.

Первая тенденция связана с адаптацией всех экономических субъектов к условиям рынка. Она вызывает необходимость формирования принципиально новой системы управления организациями, в частности, управления на основе маркетинга, в основе которого находится приоритет потребителя.

В практике же отечественной торговли стремление предприятий удовлетворять потребности покупателей носят формальный характер из-за неверного предположения, что достаточной мерой оценки его деятельности является объём реализованного спроса. Однако реализованный спрос — важный, но недостаточный показатель с маркетинговой точки зрения, поскольку он служит отражением заключительного этапа процесса потребительского выбора на товарном рынке. Он не учитывает закономерности процесса потребительского поведения, приводящего к покупке.

Вторая тенденция связана с активным формированием в сфере товарного обращения России оптово-розничных предприятий. Они занимают особое место в торговле в силу специфики выполняемых ими функций. Поиск эффективных предпринимательских решений, формулирование и реализация целей оптово-розничного предприятия требуют соответствующей методологической и методической базы, разработки соответствующих инструментальных средств для выбора стратегических вариантов деятельности предприятия, поддержки принятых решений, позволяющих объективно оценивать эффективность деятельности.

Существующие методики анализа рыночных ситуаций и принятия решений либо сложны для специалистов торговых предприятий, либо не адаптированы для российских условий, что определяет ключевую проблему, которую в общем виде можно сформулировать следующим образом: разработка, адаптация и внедрение методов выработки стратегии торговых предприятий.

Перечисленные обстоятельства обусловили выбор темы диссертационного исследования. т

Степень изученности проблемы. В экономической литературе стран с развитой рыночной экономикой проблемы стратегического управления и маркетинга занимают значительное место. В исследовании автор опирался на работы таких зарубежных специалистов, как И. Ансофф, Б. Берман, Э. Бёвентер, Д. Даниэле, П. Диксон, Е. Дихтль, Б. Карлоф, Ф.Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, М. Мак-Дональд, М. Портер, JI. Радеба, А. Стрикленд, А. Томпсон, X. Швальбе, Дж.Эванс и др.

Формированию отечественной теории управления и маркетинга, методо-ф логических подходов к рыночным исследованиям посвящены работы известных учёных Г.Л. Багиева, Е.П. Голубкова, М.В. Лычагина, В.Д. Марковой, В.В. Са-лия, В.А. Титовой, В.В. Томилова. Вопросы формирования и функционирования предприятий торговли рассматриваются в работах В.В. Бакаевой, Г.В. Маклако-ва. Различные аспекты конкуренции исследованы в работах Г.Л. Азоева, B.C. Ефремова, Е.С. Стояновой, А.Ю. Юданова, В.Е. Хруцкого. ^ Однако при наличии достаточно большого числа работ по теории и практике управления, недостаточно исследований, включающих такие взаимосвязанные элементы как формирование стратегии развития организаций и предприятий, роль и место маркетинга в стратегических решениях и действиях фирмы; обоснование выбора конкретных стратегий на предприятиях торгового профиля; разработка конкретных инструментов реализации стратегии применительно к реальным рыночным условиям; выявление причин медленного освоения прогрессивных методов и средств принятия оптимального решения на отечествен* ных предприятиях; создание методик обучения стратегии рыночной конкуренции, маркетингу, искусству продажи и др. Нет глубоких исследований по рынкам целого ряда товарных групп, в том числе по такой социально значимой группе, как игрушки.

Таким образом, теоретические и методические основы концепции эффективного управления на уровне хозяйствующих субъектов в условиях развития рыночных отношений, усиления конкуренции, становится актуальной научной проблемой.

Цель исследования — определить научно-методические основы разработки стратегии развития оптово-розничного предприятия, осуществляющего деятельность на товарном рынке.

Задачи исследования вытекают из цели исследования:

1. Обобщить, систематизировать и создать адекватную изучаемому объекту методическую базу, позволяющую давать объективные оценки, определять рыночную позицию оптово-розничного предприятия на товарном рынке.

2. Выявить специфические особенности деятельности оптово-розничного предприятия.

3. Разработать методические основы корректировки реализуемой стратегии оптово-розничного предприятия на основе анализа сигналов окружающей рыночной среды как управляемой системы с обратными связями.

4. Определить рациональную структуру компонентов комплекса маркетинга для оптово-розничного предприятия с учётом региональных и иных особенностей рынка для реализации стратегии развития.

5. Исследовать рынок игрушек, особенности его формирования и развития. Дать классификацию игрушек для определения конкретных мероприятий по удовлетворению спроса, стимулированию сбыта, товарной политики торгового предприятия. Разработать методику формирования эффективных стратегий развития торгового предприятия, основывающейся на главном принципе создания организационных систем, представленной схемой: «цель - средства - результаты».

6. Предложить параметры для оценки динамики конкурентной среды на рынке игрушек в условиях неполноты данных официальной статистики.

Объект исследования. Объектом исследования диссертационной работы являются предприятия оптово-розничной торговли игрушками г. Новосибирска.

Предмет исследования. Предметом исследования являются экономические отношения, возникающие в процессе маркетингового управления деятельностью предприятий оптово-розничной торговли игрушками.

Область исследования. Содержание диссертации соответствует области исследования 3.2 «Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом»; 15.103 «Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка» Паспорта номенклатуры специальностей научных работников (экономические науки).

Методология и методика исследования. В исследовании применён син-. тез методологических подходов формирования решений в экономических системах и современного маркетинга, а также такие общенаучные методы как сравнительный, факторный, структурный анализ, синтез, экономико-статистические методы сбора и обработки информации, экономико-математические методы анализа, а также экспертные оценки.

Для накопления, хранения, обработки и представления информации использовались компьютерные технологии (Internet, Microsoft - Excel, Word).

Информационную основу диссертации составили документы государственных законодательных органов России, статистические материалы Госкомстата Российской Федерации, статистические данные Новосибирского областного комитета государственной статистики, материалы оптово-розничного предприятия «Сибторгигрушка» и других субъектов рынка игрушек.

Для получения информации, не учитываемой органами статистики, автором по собственной программе проведены специальные исследования: серия анкетных опросов оптовых и розничных потребителей и другие наблюдения.

Научная новизна заключается в следующем:

1. Предложен новый методический подход к формированию стратегии эффективного функционирования оптово-розничного предприятия, основанный (при недостатке данных о рыночном окружении) на использовании информации о степени приверженности покупателей, результатах анализа потребительских ft предпочтении, операционного, сценарного анализа.

2. Разработана маркетинговая классификация игрушек, в основу которой положены признаки: функции игрушек и их потребительная ценность для субъектов рынка игрушек (общество, торговые предприятия, дошкольные учреждения); мировые тенденции в развитии производства игрушек; характер потребительского поведения. Уточнена классификация игрушек по воспитательному признаку - в неё включены ранее не учитываемые группы игрушек. Полученные классификации дают возможность создать целостное представление о современф ном состоянии предложения товаров на рынке игрушек.

3. Впервые исследован рынок игрушек, выявлены факторы, влияющие на конечный выбор игрушек потребителями, тенденции его развития (мирового, национального, регионального уровней). С учётом специфики деятельности оптово-розничного предприятия произведено разделение рынка на оптовый и потребительский, разработана методика оценки ёмкости оптового рынка игрушек.

4. Адаптирована методика анализа конкурентоспособности торгового предприятия на основе оценки потребительских предпочтений, определения стабильности предоставляемых услуг, позволяющая восполнить неполноту данных рыночного окружения.

5. Разработана методика оценки степени приверженности оптовых потребителей оптово-розничному предприятию на основе показателя средневзвешенной частоты покупок клиента.

6. Выявлены специфические особенности развития сети оптово-розничных предприятий и их деятельности на рынке игрушек.

Практическая значимость. Основные положения диссертации использованы в качестве практических рекомендаций по совершенствованию торговой деятельности оптово-розничных предприятий в условиях усиления конкуренции. Это подтверждается актами о внедрении результатов научных исследований: в ЗАО «ФинСиб» (оптово-розничная торговля канцелярскими товарами)(акт о внедрении от 15 мая 2003г. №22), ЗАО «Компания Тест» (оптово-розничная торговля товарами для офиса)(акт о внедрении от 7 апреля 2003 г. №36), ООО «КБ Свежий Ветер» (акт о внедрении от 20 марта 2003г. №17-02).

Оценки, выводы, рекомендации, сделанные автором, легли в основу разработки стратегии развития оптово-розничного предприятия «Сибторгигрушка» (торговая марка принадлежит ООО «Мастер, Ко) на 2003 год и на период до 2005 года (акт о внедрении от 30 апреля 2003г. №14/4).

Материалы диссертации и публикации автора использованы в качестве учебного материала по маркетингу для университетской подготовки коммерсантов, маркетологов, рекламистов, экономистов (акт о внедрении от 2.06.03 № 15).

Апробация результатов исследования. Основные результаты докладывались и обсуждались на: региональной научно-практической конференции «Проблемы потребительской кооперации Сибири и Дальнего Востока, её кадровое обеспечение» (г. Новосибирск, 1996г.); Российской научно-практической конференции «Предпринимательство в Сибири: генезис, опыт развития и перспективы» (г. Красноярск, 1996 г.); Всероссийской научно-практической конференции «Пути развития отечественной игрушки» (г. Санкт-Петербург, 2001г.); международной научно-практической конференции «Торгово-экономические проблемы регионального бизнес-пространства» (г. Челябинск, 2003г.); III межрегиональной научно-практической конференции с международным участием «Региональные производители: их место на современном рынке товаров и услуг» (г. Красноярск, 2003г.).

Публикации по теме исследования. Опубликовано 8 печатных работ общим объёмом 3,35 пл., в т.ч. авторские 3,25 п.л. Из них один авторский препринт, четыре статьи, трое тезисов докладов.

Объём и структура диссертации. Работа состоит из введения, трёх глав, заключения, библиографического списка и приложений и излагается на 164 машинописных страницах, содержит 17 рисунков, 40 таблиц. Список литературы включает 144 наименования.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Афанасьев, Степан Анатольевич

Выводы к параграфу 3.2:

1. Процедура выбора оптимальной стратегии придаёт деятельности оптово-розничного предприятия целенаправленный, целесообразный характер. В результате анализа стратегических вариантов в качестве базовой стратегии развития исследуемому предприятию рекомендовано реализовать стратегию специализации, усилить концентрацию на наиболее привлекательных сегментах развивая выявленные сильные стороны предприятия.

2. В результате анализа сценариев развития выявлены резервы увеличения полезного складского объёма главного помещения, что позволяет сократить подразделение «Склад», что позволит сократить косвенные постоянные издержки по статье «аренда и содержание склада». Также показана нецелесообразность сокращения СХП «Магазин Мастер».

§ 3.3. Разработка программы развития предприятия оптово-розничной торговли

Программа развития уточняет стратегические цели оптово-розничного предприятия и определяет средства, обеспечивающие реализацию выбранной стратегии развития.

Общей методической рекомендацией для перечисленных мероприятий является: 1) сегментирование рынка и идентификация потребностей; 2) выделение в организационной структуре торгового предприятия стратегических хозяйственных подразделений на основе выделенных сегментов рынка.

С учётом перечисленных особенностей для оптово-розничного предприятия «Сибторгигрушка» подготовлен план стратегического развития, необходимый для реализации политики предприятия в рамках двух стратегически важных для предприятия сегментов рынка: 1) оптовый рынок игрушек г. Новосибирска; 2) потребительский рынок игрушек г. Новосибирска.

Программа стратегического развития оптово-розничного предприятия содержит ответы на следующие ключевые вопросы: а) Какие товарные рынки составляют базовый рынок предприятия? б) Какова миссия торгового предприятия? в) Насколько привлекательны установленные для предприятия сегменты рынка? Какие опасности и возможности связаны с ними? г) Какие сильные и слабые стороны имеет фирма по отношению к конкурентам? д) Какова будущая стратегия развития? (Стратегия понимается как связь целей, необходимых для их достижения средств, программы достижения целей, бюджет доходов и расходов по всему предприятию в разрезе СХП). е) Какова структура комплекса операционного маркетинга?

По мнению автора, основой программы стратегического развития является финансовый план с комментариями о целевом назначении и источниках поступления денежных средств, и также дополненный информацией о целевых параметрах развития торгового предприятия.

Задача программы стратегического развития состоит в постоянной подстройке всех параметров деятельности торгового предприятия в основных направлениях, обеспечивающих его развитие, прибыльность хозяйственной деятельности. Это обусловливает влияние стратегического плана не только на маркетинговую функцию, но и на другие функции предприятия. Таким образом, роль программы стратегического развития охватывает межфункциональную координацию оптово-розничного предприятия.

Программа стратегического развития предприятия «Сибторгигрушка» уточняет базовую политику развития и включает следующие направления: конкурентная политика предприятия; политика роста предприятия; сбытовая политика; ценовая политика; коммуникационная политика.

Каждое направление предполагает выбор стратегии, разработку комплекса тактических решений и перечня оперативных мероприятий. Разработка программы развития базировалась на: анализе текущей ситуации; установлении основных тенденций развития; выявлении внутренних резервов предприятия; разработке стратегии максимального соответствия деятельности предприятия тенденциям развития внешней среды (предпочтений покупателей, действий конкурентов).

Первым элементом стратегической программы развития является рекомендуемая миссия торгового предприятия «Сибторгигрушка» (рис. 3.3). В этом документе отражены принципы и основные установки позиционирования торгового предприятия.

Исходя из положений представленного документа, в период на 2003 год и до конца 2005 года рекомендовано действовать в границах базового рынка, имеющего следующие характеристики.

Мы, Сотрудники и Руководители объединения, этим документом заявляем о стремлении быть надёжным поставщиком игрушек на различные региональные рынки России и Ближнего Зарубежья.

Это убеждение опирается на следующее:

1) «Вечность» и социальная необходимость игрушки как товара.

2) Социально - и экономически обоснованная необходимость торговых посредников.

3) Доверие ко всем существующим и потенциальным покупателям: а) корпоративным клиентам; б) представителям детских дошкольных учреждений; в) представителям профсоюзов различных организаций; 4) конечным потребителям.

4) Доверие ко всем сотрудникам, взаимная требовательность и стремление к достойной оплате труда.

5) Устойчивый и высокий доход для акционеров и инвесторов объединения.

Рис. 3.3. Стратегическое видение оптово-розничного предприятия

Сибторгигрушка»

По потребностям, которые необходимо удовлетворить. Продолжить работу на рынке игрушек, за исключением видеоигр, игровых автоматов.

По характеристикам групп покупателей. Сосредоточить свою работу на следующих двух группах покупателей: 1) оптовые покупатели (иногородние и г. Новосибирска); 2) розничные покупатели г. Новосибирска.

По технологиям обслуживания. Для удовлетворения потребностей оптовых покупателей совершенствовать технологию самообслуживания, внедрённую в

2002 году. Для этого к концу 2003 года увеличить площадь, оснащённую торгово-складским оборудованием в 1,5 раза и дополнительной кассой для расчёта за товар, что позволит: 1) увеличить выставочную площадь примерно в 1,4 раза; 2) увеличить скорость обслуживания в 1,5 раза.

Политика роста предприятия. Учитывая тенденцию усиления конкуренции на региональном рынке Сибири важным направлением стратегического поведения является интеграция на договорной основе как с поставщиками, так и с иногородними покупателями.

Долговременные договорные союзы с поставщиками основаны на желании крупных оптовых предприятий, как правило, Москвы и Санкт-Петербурга, усилить своё присутствие на региональных рынках. Для таких предприятий усиление присутствия возможно либо посредством организации филиалов, существующих за счёт предоставления функциональных скидок, либо посредством договоров с местными оптовыми предприятиями. В любом случае, и филиал и местное оптовое предприятие требуют финансирования, в первом случае прямого на организацию филиала, во втором случае предоставляя выгодные цены.

Таким образом, речь идёт о формировании стратегических сбытовых союзов на договорной основе, по-другому, договорных вертикальных маркетинговых систем. Важным условием долговременного существования таких союзов является усиление степени согласованности в вопросах разработки стратегии и тактики продаж с поставщиками оптово-розничного предприятия

Данные систематического анкетного опроса клиентов, проведённого весной 2002г. позволили определить проблемную ситуацию, связанную с очень низкой скоростью обслуживания в первом полугодии 2002г.

Решение определялось возможностью на существующих площадях главного помещения (общая площадь помещения - 354 кв. м.; высота потолков 6 м.) использовать современную технологию торговли «склад - магазин», основанную на открытой выкладке товаров.

Сегменты рынка и СХП а) Сосредоточить на 2003г. деятельность торгового предприятия на следующих сегментах: 1) оптовый рынок г. Новосибирска; 2) потребительский рынок г. Новосибирска. б) Опираясь на результаты операционного анализа за 2002г. сократить СХП «Контейнер», работающее в сегменте «оптовый рынок». в) Опираясь на результаты моделирования общего финансового результата предприятия (см. табл. § 2.3) сохранить СХП «магазин Мастер», работающее на потребительском рынке г. Новосибирска, несмотря на плановое увеличение прямых постоянных расходов по статье «аренда» на 42,8%. г) В 2002г. сделать ставку на развитие СХП «торговый зал» (сегмент «потребительский рынок») учитывая следующие обстоятельства: 1) финансовый результат этого СХП во втором полугодии 2002г., особенно декабре месяце; 2) местоположение торгового предприятия. д) Сократить склад хранения товарных запасов (площадь 430 кв. м.) учитывая следующие обстоятельства: 1) необходимость снижения уровня косвенных постоянных расходов; 2) достаточность объёма главного помещения для приёмки, обработки, хранения и экспозиции реализуемого товара.

Товарная политика. В области товарной политики предложены следующие рекомендации по корректировки номенклатуры товара. А) Для оптовой торговли:

1) Общей рекомендацией является сокращение товарной номенклатуры, то есть сокращение количества групп игрушек с 15 до 7-8 групп. При этом насыщенность ассортимента, то есть совокупное количество товаров предлагаем значительно не изменять, и оставить на уровне 3000-4000 штук. Важным является, также сокращения количества поставщиков - с 20-25 до 9-10 с целью получения лучших ценовых условий.

2) Глубину ассортимента, то есть число товаров в товарной группе игрушек рекомендовано формировать с учётом результатов опроса оптовых клиентов (см. табл. 3.5).

Желаемые показатели глубины ассортиментных групп игрушек (по данным опроса покупателей)

Товарная группа Товарные группы, упоминаний относительная част, упоминаний тов групп, % Относительная частота упоминаний глубины ассортимента, % до 10 10-20 21-30 31-40 41-50 свыше 50

Игрушки

1. Транспортные (пласмассовые, металлические, радиоуправляемые) 12 8,2 25,0 16,7 33,3 8,3 0 16,7

2. Предметы детского творчества (раскраски, вышивки, пластилин, глина, гипс) 8 5,4 37,5 25,0 12,5 12,5 0 12,5

3. Конструкторы 8 5,4 25,0 37,5 0 37,5 0 0

4. Куклы и аксессуары 10 6,8 20,0 10,0 30,0 20,0 10,0 10,0

5. Предметы игрового обихода (каталки, неваляшки, юлы, пирамиды) 7 4,8 28,6 28,6 14,3 14,3 14,3 0

6. Мягкие игрушки 9 6.1 22,2 11,1 0 33,3 22,2 1U

7. Спортивные игрушки 6 4,1 33,3 33,3 16,7 16,7 0 0

8. Надувные игрушки 10 6,8 30,0 40,0 20,0 10,0 0 0

9. Детское оружие 7 4,8 28,6 42,9 28,6 0 0 0

10. Фигурки людей, животных (пла-стизолевые, пластмассовые) 7 4,8 42,9 28,6 14,3 0 0 14,3

11. Интерактивные игрушки 3 2,0 33,3 66,7 0 0 0 0

12. Товары для новорождённых 4 2,7 50,0 0 25,0 0 25,0 0

13. Детские товары (санки, коляски, качалки, качели, ходунки, велосипеды, сухие бассейны 4 2,7 71,4 28,6 0 0 0 0

14. Дидактические игрушки 6 4,1 49,9 16,7 16,7 0 0 16,7

15. Новогодние игрушки и товары 13 8,8 30,8 23,1 0 7,7 7,7 30,8

Масштабные модели

16. Пластиковые модели 10 6,8 30,0 20,0 0 0 10,0 40,0

17. Металлические модели 5 3,4 40,0 0 0 0 20,0 40,0

18. Деревянные модели кораблей 2 1,4 100,0 0 0 0 0 0

19. Радиоуправляемые модели 3 2,0 66,7 33,3 0 0 0 0

20. Аксессуары для моделирования (краска, аэрографы, инструменты) 7 4,8 42,9 42,9 0 0 0 14,3

21. Модели железных дорог 3 2,0 100,0 0 0 0 0 0

Примечание: В качестве базы для определения удельного веса предпочтительной глубины ассортимента принята итоговая величина ответов респондентов по строкам в разрезе ассортиментных групп.

Использование результатов опроса (табл. 3.5) позволит избежать грубых ошибок при формировании глубины ассортимента по некоторым товарным группам игрушек. Например, желаемые оптовыми покупателями показателями глубины ассортимента товарной группы по группе интерактивные игрушки описаны следующим распределением: до 10 наименований - 33,3%; 10-20 наименований -66,7%; остальные варианты глубины ассортимента - незначительны. Это значит, что оптимальным показателем глубины ассортимента является интервал 10-20 наименований.

3) Ввести в номенклатуру товарных групп следующие группы: а) надувные изделия торговых марок «Intex», «Best Way» (обеспечить выкладку в оптовом и розничном звене к 01 апреля); б) товары новогоднего ассортимента торговой марки «Девилон» (обеспечить выкладку в оптовом и розничном звене к 15 октября).

4) Развивать продвижение уже существующих товарных групп: 1) масштабные модели следующих марок: «Tamiya» (Япония), «Звезда»; 2) мячи детские «John» (Германия); 3) транспортные, дидактические, спортивные игрушки производства польских фабрик «Madex-toys», «Nina», «Нетаг», «Plastsit», «Магек»; 4) отечественные куклы «Бриг» (г. Иваново); 5) транспортные, мягкие игрушки, конструкторы, металлические масштабные модели торговой марки «Ваиег»; 6) наборы для творчества марок «SES», «Reeves».

Б) Для розничной торговли:

1) Через магазин «Мастер» реализовать Масштабные модели «Tamiya», «Звезда», прочие масштабные модели.

2) Через торговый зал - продвигать все перечисленные выше товарные группы игрушек. Дополнительно к этому за счёт организации поставок внутри г. Новосибирска обеспечить бесперебойную розничную торговлю следующими группами игрушек: 1) конструкторы «Lego», транспортные игрушки «Nikko», «New Bright» (поставщик - «Сакс-2000»); 2) велосипеды «ВМХ», мягкая игрушка «Leosko» (поставщик - компания «Мир Детства»).

3) Опираясь на п.п. 2.1-2.3 утвердить плановый номенклатурный минимум товарных групп (см. приложение 15) и считать его основным. Исключить из номенклатуры второстепенные товарные группы, используя мероприятия по стимулированию сбыта: скидки и др.

4) Обязать к использованию главными менеджерами по закупке, главным менеджером по продаже и региональными менеджерами программу 1С — бухгалтерия товарный ABC - отчёт по критериям: а) валовая рентабельность продаж; б) товарооборот по товарной позиции.

Сбытовая политика. Результаты аналитической части настоящего исследования являются основой для формирования системы целей торгового предприятия «Сибторгигрушка» (см. табл. 3.6, 3.7).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Повышение эффективности сферы обращения является важной народнохозяйственной проблемой. Поиск эффективных предпринимательских решений в сфере оптово-розничной торговли, формулирование и реализация целей оптово-розничного предприятия требуют соответствующей методологической и методической базы, разработки соответствующих инструментальных средств для формирования стратегических вариантов деятельности предприятия, поддержки принятия решений любой сложности, позволяющих давать объективные оценки эффективности предпринимательской деятельности.

В диссертационной работе проблемы управления оптово-розничным предприятием рассматриваются с различных позиций: с одной стороны, с целью оцен-^ ки и освоения накопленного теоретического и практического опыта, с другой стороны, с целью разработки, адаптации и внедрения методов разработки стратегии развития оптово-розничного предприятия.

1. Существующие методики анализа рыночных ситуаций и принятия решений либо сложны для специалистов торговых предприятий, либо не адаптированы для российских условий. Эти обстоятельства побудили автора исследовать вопро-4 сы разработки, адаптации и внедрения методов разработки стратегии торговых предприятий. Важным результатом диссертации стал алгоритм разработки и реализации стратегии развития оптово-розничного предприятия. В диссертации показано, что стратегия состоит из двух структурно взаимосвязанных элементов: решений и действий. Теоретически выявлено, что каркасом стратегии являются решения и действия различных уровней предприятия, а содержанием является конкретизация пути развития посредством разработки набора правил, конкретных заданий, рабочих процедур.

2. Почти нет исследований по проблемам оптово-розничных предприятий.

В процессе исследования выявлено, что оптово-розничное предприятие является особым типом предприятий сферы обращения. Его особенностью является сочетание двух функций (оптовой и розничной торговли) выполнение которых требует решения, часто, противоположных задач из-за существенных различий в характеристиках потребителей, способах и средствах удовлетворения их потребностей.

3. В работе показано, что оптово-розничные предприятия ускоренно развиваются в связи со сложившимися тенденциями в экономике России, которые заключаются в усложнении и дифференциации производства, с одной стороны, расширения видового разнообразия потребностей, с другой. Создание оптово-розничных предприятий (сочетание функций оптовой и розничной торговли) закладывает значительный потенциал для реализации стратегии развития. Реализация потенциала стратегии обеспечивается перераспределением ресурсов и резервов предприятия для осуществления указанных главных функций в зависимости от результатов их выполнения.

4. Особый интерес представляет деятельность оптово-розничных предприятий на рынке игрушек. Изучение игрушки, как объекта исследования даёт основания для следующих выводов: 1) Игрушки способствуют сохранению национально-культурного наследия и обеспечения устойчивости семьи. 2) Игрушки являются неотъемлемой частью воспитательного процесса и обучения подрастающего поколения. 3) Игрушки представляют интересы государства (области) на международной арене (на национальном уровне), способствуют пропаганде идей общества. Мировое сообщество уделяет большое внимание развитию индустрии игрушек. 4) Игрушки отражают уровень развития производительных сил и достижений науки и техники.

Практически отсутствуют работы по вопросам товародвижения игрушек. Ассортимент игрушек разнообразен и сложен. Требуется разработка специального подхода к их продвижению на рынке и организации товародвижения и торговли. Концептуальной основой работы в этом направлении явились принципы системного подхода, в рамках которого рынок игрушек рассматривается как единый объект с упорядоченной структурой и взаимосвязями, интегрированный в экономику региона. Особенностью системного подхода явилось, в некоторой степени, слияние этапов исследования и внедрения - проблемы оптово-розничного предприятия как бы «растворялись» в ходе исследования.

5. В ходе анализа развития рынка игрушек г. Новосибирска установлено: снижение темпов их продаж; насыщение рынка игрушек; высокая привлекательность этого рынка в г. Новосибирске как центре оптовой торговли игрушками и усиление борьбы за сибирский рынок сбыта игрушек.

В результате исследования установлено, что оптовый рынок игрушек можно представить в виде двухуровневой структуры. Первый уровень составляют крупные предприятия оптовой торговли, второй уровень - средние и мелкие. При этом выделены следующие стратегические источники поступления игрушек на рынок г. Новосибирска: 1) местное производство; 2) отечественное (не местное) производство; 3) зарубежное производство игрушек. Местное производство развито слабо. Из числа отечественных производителей доминируют на рынке г. Новосибирска Московская и Ленинградская области (по показателям количества производителей игрушек и насыщенности ассортимента). На рынке игрушек г. Новосибирска по показателю широты ассортимента преобладают игрушки китайского производства.

На отечественном рынке игрушек наблюдается две вновь выявленные тенденции, влияющие на формирование структуры торгового предложения игрушек: 1) лицензирование персонажей; 2) лицензирование технологических особенностей игрушки.

6. В результате анализа конкуренции на рынке г. Новосибирска выявлено: а) товарно-родовыми конкурентами товара игрушки являются: книги; компьютерные игры; спортивные товары; коллекционирование; б) главной причиной выбора игрушек взрослыми является покупка их в качестве: подарка на праздник; желание сделать приятное ребёнку покупкой игрушки; для воспитания и развития; просьба ребёнка; в) установлено, что любимыми игрушками детей почти всех возрастных категорий являются мягкие игрушки.

Важным результатом исследования стало получение опытной информации о рыночном окружении оптово-розничного предприятия и его внутреннем потенциале с точки зрения потребителей. Определены: функции игрушек для различных категорий участников рынка игрушек; условия и динамика внешнего окружения; состояние конкурирующих предприятий, их относительные позиции. Полученные в результате данные являются основой для исследования и разработки стратегии развития оптово-розничного предприятия.

7. Важным результатом исследования (анкетных опросов и наблюдений) является вывод об эффективности применения метода анализа потребительских предпочтений для оценки конкурентоспособности торгового предприятия в условиях неполноты данных о рынке. С помощью этого оригинального метода возможно выявление сильных сторон предприятия, являющихся преимуществами, и слабых сторон, являющихся объектами улучшающего вмешательства при управлении. С помощью анализа потребительских предпочтений измерены значения трёх уровней реакции оптового рынка игрушек: познавательной; эмоциональной, поведенческой. Установлен главный конкурент исследуемого предприятия для получения сравнительной базы анализа предпочтений, дана оценка общей удовлетворённости работой торговых предприятий и удовлетворённости в разрезе выполняемых предприятиями функций.

В работе показано, что в условиях нерасширяемого спроса важной задачей является концентрация работы по удержанию уже существующих покупателей, особенно той их части, которая имеет высокую степень приверженности оптово-розничному предприятию и приносит основной доход. Степень приверженности достаточно полно характеризует показатель средневзвешенной частоты покупок клиентов. В результате анализа степени приверженности установлена тесная прямая связь между степенью приверженности и вкладом в результат торговой деятельности.

8. Результатом исследования явились характеристики и различия в стратегиях развития основных участников оптового рынка игрушек г. Новосибирска и сибирского региона, занимающих соответствующие позиции.

9. Несмотря на многочисленность факторов, влияющих на выбор стратегии развития оптово-розничного предприятия, главными являются показатели, характеризующие экономическую эффективность операционной деятельности подразделений. В результате факторного индексного анализа выявлены факторы уменьшения рентабельности исследуемого предприятия: снижение удельного веса валовой маржи; увеличение доли оборотных активов в структуре активов предприятия. Часто прибыльная, в целом, работа торгового предприятия не даёт повода для оценки вклада СХП в хозяйственный результат торговой деятельности. В результате операционного анализа выявлено подразделение, рекомендуемое к сокращению на фоне прибыльной деятельности оптово-розничного предприятия.

В результате анализа сценариев развития выявлены резервы увеличения полезного складского объёма главного помещения, что позволяет сократить подразделение «Склад», что позволит сократить косвенные постоянные издержки по статье «аренда и содержание склада». Также показана нецелесообразность сокращения СХП «Магазин Мастер».

10. Исследованием установлено, что процедура выбора оптимальной стратегии придаёт деятельности оптово-розничного предприятия целенаправленный, целесообразный характер. В результате анализа стратегических вариантов в качестве базовой стратегии развития исследуемому предприятию рекомендована стратегия специализации. Она направлена на усиление концентрации деятельности на наиболее привлекательных сегментах: 1) на оптовом рынке - Красноярский край, Кемеровская и Иркутская области; 2) на потребительском рынке г. Новосибирска — организация ещё одного магазина игрушек.

11. В результате исследования разработана конкретная программа стратегического развития предприятия «Сибторгигрушка». Она уточняет базовую политику развития и включает следующие направления: конкурентная политика пред приятия; политика роста предприятия; инновационная политика; сбытовая поли тика; ценовая политика; коммуникационная политика. Ключевая задача програм мы стратегического развития заключается в координации функций между подраз делениями оптово-розничного предприятия.