Развитие банковского менеджмента на основе маркетинга тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Грикуров, Александр Викторович

Введение.

1. Условия функционирования рынка финансовых услуг и их влияние на маркетинговую деятельность банков.

1.1. Состояние российского рынка банковских услуг и банковский менеджмент.

1.2. Сущность и основные особенности банковского маркетинга.

1.3. Анализ практики маркетинговой деятельности средних и малых банков.

2. Банковский менеджмент и его финансовые аспекты.

2.1. Риск-менеджмент в коммерческом банке.

2.2. Риски в банковской деятельности их учет при разработке стратегии развития банка.

2.3. Управления рисками коммерческих банков и их оценка.

2.4. Реформирование работы с персоналом коммерческого банка.

3. Развитие маркетинговой деятельности российских КБ.

3.1. Формирование маркетинговой стратегии банковских организаций.

3.2. Разработка и продвижение банковских продуктов и услуг.

3.3. Предложения по формированию и развитию службы маркетинга в банке.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Развитие банковского менеджмента на основе маркетинга"

Актуальность исследования. Российские коммерческие банки работают в сложных условиях: они находятся в центре множества противоречивых, трудно прогнозируемых процессов, идущих в экономике и социальной сфере. Произошло снижение инфляционных доходов, уменьшилась доходность от государственных ценных бумаг, усилилась межбанковская конкуренция, ужесточились требования ЦБ России к коммерческим банкам. От коммерческих банков в рамках выполнения возложенных на них функций, требуется максимальное использование всех их возможностей и резервов для достижения целей, определенных банковской политикой. Усиление этих требований обусловило необходимость овладения опережающими темпами администрацией банков всем арсеналом методов и приемов менеджмента и маркетинга, столетиями накапливаемых банками в странах Запада.

Специфика менеджмента современных коммерческих банков вытекает из выполняемых ими функций проведения денежных расчетов, кредитования отраслей народного хозяйства, посредника в перераспределении капиталов. В силу недостаточной разработанности вопросов банковского менеджмента и маркетинга возникают проблемы, связанные с недостаточной эффективностью работы банков, большими издержками в их деятельности, недостаточным качеством предоставляемых банковских продуктов и услуг. Банковские проблемы менеджмента и маркетинга накладываются на трудности выполнения требований федеральных законов и нормативных документов Центрального Банка РФ, приводят к ухудшению работы с клиентами.

В связи с этим актуальность диссертационного исследования обусловлена:

- необходимостью повышения доверия населения к банковской системе в целом;

- происходящей переоценкой взаимоотношений между банками и клиентами, т.е. переориентацией рынка банковских услуг на удовлетворение потребностей клиентов;

- возрастающей потребностью в научном подходе к управлению банками для полного и качественного использования возможностей и резервов банков; поиском эффективных путей развития обслуживания клиентов на основе разработки и продвижения новых банковских продуктов и услуг;

- формированием и практической реализацией таких составляющих банковского менеджмента и маркетинга, использование которых позволит обеспечить реализацию стратегических планов банков. Внедрение современных технологий менеджмента и маркетинга важно для повышения конкурентоспособности банков, оптимизации их деятельности в условиях нестабильной экономической среды и менее рискового обслуживания клиентов.

Степень научной разработки проблемы. Проблемам менеджмента и маркетинга в коммерческих банках посвящено много публикаций отечественных и зарубежных авторов. Известны многие ученые и специалисты, работающие в этих областях: Балабанов И.Т., Белых JL П., Иванов А.П., Ларионов И.К., Лаврушин И.О., Маршавина Л .Я., Пеньков Б.Е., Суэтин A.A., Тагирбеков K.P., Уткин Э.А., Шуляк П.Н., СинклиДж., Питер С., Д. Симонсон, Г.Мэйсон и другие.

Однако вопросы менеджмента и маркетинга в коммерческих банках в условиях российской экономики изучены недостаточно. Необходимы новые исследования, направленные на дальнейшее развитие теории и практики менеджмента и маркетинга российских коммерческих банков.

Цель диссертационного исследования состоит в том, чтобы на основе изучения и обобщения отечественной и зарубежной теории и практики сформулировать основные положения по развитию банковского менеджмента на основе маркетинговой стратегии деятельности в современных условиях.

Общая цель достигается путем решения следующих конкретных задач:

- определение сущности и социально-экономического содержания менеджмента и маркетинга в коммерческих банках;

- изучение состояния менеджмента в коммерческом банке, исследование его особенностей и управление рисками;

- выработка стратегии управления персоналом в коммерческих банках;

- выявление особенностей формирования маркетинговой стратегии и основных направлений маркетинговой деятельности, формирования и развития комплекса маркетинга в коммерческих банках;

- разработка предложений по формированию службы маркетинга в коммерческих банках.

Объектом исследования являются состояние менеджмента и маркетинга в малых и средних коммерческих банках.

Предметом исследования выступают управленческие и экономические отношения, связанные с деятельностью коммерческих банков по реализации современного менеджмента в рамках маркетинговых стратегий.

Теоретической и методологической базой исследования служат фундаментальные положения трудов отечественных и зарубежных ученых, посвященных теории и практике менеджмента и маркетинга в коммерческих банках, концептуальные подходы к развитию менеджмента и маркетинга в коммерческих банках в современных условиях, заложенные в законодательные и нормативные акты России. Работа основана на диалектической теории научного познания, единстве логического и исторического. При решении конкретных задач использовались: системный анализ, методы сравнительного анализа, что позволило в совокупности обеспечить достоверность и обоснованность выводов и предложений.

Факторологической и статистической базой послужили нормативные и аналитические материалы Центрального банка России, финансовая отчетность коммерческих банков, материалы общероссийской и региональной печати, а также авторские аналитические разработки.

Научная новизна исследования заключается в обобщении, существенном дополнении и развитии сложившейся методологии менеджмента коммерческих банков, базирующегося на основе банковских маркетинговых стратегий.

Элементы новизны содержат следующие положения диссертации:

- определены основные элементы банковского менеджмента в условиях современного функционирования рынка банковских услуг;

- разработаны основные положения концепции маркетинговой стратегии деятельности мелких и средних банков. Они включают в себя анализ макроокружения и внешней конкурентной среды, выявление внутренних возможностей, определение целей банка, оценку его конкурентоспособности, выработку алгоритма его действий по предоставлению банковских продуктов и услуг, разработку механизма реализации маркетинговой стратегии, а также адекватной ей организационной структуры управления и кадровой политики;

- на основе комплексного подхода идентифицированы виды и формы банковских услуг при формировании продуктовой маркетинговой стратегии банка, предложен комплекс дополнительных услуг, который может быть предложен коммерческим банком при углубленном взаимодействии с клиентами;

- выявлены особенности труда персонала коммерческих банков (высокий уровень внутрибанковской специализации, высокая степень ответственности, коллективный характер труда, влияние специфических факторов) и разработаны рекомендации по совершенствованию организационных форм кадровой работы в банке, особенно в области мотивации и стимулирования персонала; проведен ретроспективный анализ банковских рисков и методов их минимизации применительно к процессу управления финансовыми потоками; представлена новая, адаптированная к современным условиям методика управления и анализа рисков; обоснована необходимость адаптации организационной структуры коммерческих банков применительно к современным условиям реализации маркетинговых банковских стратегий.

Практическая значимость исследования заключается в том, что содержащиеся в нем положения, выводы и практические рекомендации ориентированы на широкое использование в управлении коммерческими банками. Материалы диссертационного исследования могут быть использованы в преподавании банковского менеджмента и банковского маркетинга в системе высшей школы, а также в системе подготовки и переподготовки кадров для финансовых учреждений.

Апробация и внедрение результатов исследования. Теоретические положения и практические рекомендации, разработанные в диссертационном исследовании, апробированы в выступлении на конференции МГСУ и отражены в публикациях автора. Общий объем публикаций - 2,5 п.л.

Общая структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Грикуров, Александр Викторович

Основные выводы, сделанные в результате проведения внутреннего анализа, должны быть отражены в списке сильных и слабых сторон банка для дальнейшего их использования в ходе СВОТ-анализа.

Разработка собственно банковской маркетинговой стратегии призвана обеспечить создание пакета согласованных между собой программ, направленных на обеспечение долгосрочных конкурентных преимуществ банка. Необходимо ответить на вопрос: в чем заключается конкурентное преимущество банка и с помощью каких ресурсов оно будет реализовано. Центральным моментом разработки маркетинговой стратегии банка является выбор путей, позволяющих банку решить задачу продвижения своих продуктов на рынок и завоевания стабильной и надежной клиентуры. Стратегия маркетинга является ключевой при определении стратегий поведения в других сферах управления деятельностью банка, так как все они подчиняются основной задаче укрепления позиции банка на финансовых рынках.

Администрация банка должна выбрать одну из стратегий поведения на каждом из рыночных сегментов, выделенных в процессе анализа:

- предоставление традиционных услуг старым клиентам;

- сокращение или прекращение предоставления традиционных услуг (дезинвестиционная стратегия);

- предоставление традиционных банковских услуг новым клиентам (стратегия проникновения);

- предложение освоенных услуг на новом рынке (стратегия развития);

- предложение новых видов продуктов и услуг на традиционном рынке (стратегия инновации или разработки товара);

- внедрение новых услуг на новом рынке (стратегия диверсификации). Последующая разработка рыночных стратегий происходит в процессе планирования комплекса маркетинга, который предусматривает более подробную разработку его ключевых элементов: продуктовую стратегию, стратегию ценообразования, стратегию распространения банковских продуктов, и комплекс мер по стимулированию потребителя банковских продуктов и услуг.

Таким образом, в результате разработки стратегии маркетинга банк должен иметь определенную программу деятельности всех структурных подразделений. Маркетинговая программа банка должна предусматривать не только возможность получения прибыли в будущем, но и управление рисками, возникающими в процессе деятельности банка. (Проблемы управления рисками в коммерческих банках были рассмотрены подробно в главе 2).

Другими важными элементами разработки маркетинговой программы банка являются стратегия управления персоналом и развитие организационной структуры банка. Если анализ предшествующей деятельности банка выявил недостатки организационной структуры, ее необходимо приводить в соответствие с новыми задачами, встающими перед банком. В процессе этой работы банку придется решить ряд конкретных задач:

- определить желаемый уровень централизации принятия управленческих решений;

- выделить центры прибыльности (самостоятельные бизнес-единицы) банка и разработать схему координации их деятельности;

- создать систему делегирования полномочий структурным подразделениям банка и определить границы полномочий управленческого персонала банка.

После разработки маркетинговых стратегий банка в различных областях его деятельности необходимо поставить конкретные задачи по их реализации перед конкретными исполнителями, расписав перед ними задачи, сроки их выполнения, контрольные показатели и этапы контроля.

Следующий этап планирования маркетинговой стратегии включает в себя определение количества и качества ресурсов, необходимых для выполнения запланированных стратегий (бизнес-планирование). Бизнес-планирование призвано конкретизировать разработанные на предшествующих этапах маркетинговые стратегии банка, дополнив их конкретными финансовыми проектами реализации каждой из маркетинговых стратегий в рамках короткого периода (обычно в рамках одного года). Точная оценка затрат, необходимых для реализации бизнес-планов, является исходной точкой финансового планирования, так как финансовый план должен определить все источники покрытия этих затрат из доходов банка.

На последнем этапе разработки плана действий по формированию маркетинговых стратегий определяются финансовые показатели для конкретных целей, выработанных и принятых к использованию стратегий. Они позволяют оценить, насколько разработанные стратегии обеспечены ресурсами и внутренними возможностями банка, и своевременно отказываться от тех стратегий, реализовать которые не позволяет накопленный потенциал банка.

Внутренние возможности банка для реализации намеченных маркетинговых стратегий ограничиваются размерами его нераспределенной прибыли за прошлые годы. Поэтому в банке должны решить, какую долю прибыли будут выплачивать своим акционерам в виде дивидендов, а какая должна оставаться нераспределенной для поддержки роста. Внешние финансовые возможности банка ограничиваются инвесторами на рынке капиталов. В настоящее время большинство банков используют несколько вариантов привлечения финансовых ресурсов: продажа акций, эмиссия капитальных долговых обязательств, продажа активов.

Чтобы защититься от возможных рисков при реализации принятых маркетинговых стратегий, при составлении финансового плана необходимо оценивать несколько альтернативных проектов развития ситуации. Они позволят банку быстро реагировать на изменение условий деятельности и перестраиваться при возникновении угроз его развитию.

Основой разработки успешной маркетинговой стратегии коммерческого банка является проведение маркетинговых исследований и сегментация рынка.

Без маркетинговых исследований невозможна разработка и реализация эффективного комплекса маркетинга: создание новых банковских продуктов и услуг, установление на них оптимальных цен, успешное продвижение услуг на рынке и их распространение. Адекватная оценка внешней и внутренней маркетинговой среды деятельности банка позволяет эффективно планировать его работу в конкурентных условиях.

Следует заметить, что администрация многих коммерческих банков до настоящего времени не всегда мыслит категориями рынка и маркетологам банков приходится прилагать немало усилий для того, чтобы убедить ее в важности проведения маркетинговых исследований.

Чтобы правильно проводить маркетинговые исследования в банке должны работать сотрудники, имеющие соответствующий опыт и квалификацию и на цели исследования необходимо выделять финансовые ресурсы.

Успешное проведение маркетинговых исследований зависит от методов сбора маркетинговой информации. Ранее уже говорилось о том, что наиболее распространенным методом сбора информации, применяемым отечественными банками, является опрос. Отечественные банки редко применяют в своей практике хорошо себя зарекомендовавшие в практике зарубежных банков такие методы как экспертные оценки, фокус-группы, эксперименты, хотя возможности для их использования имеются. Например, с помощью метода выделения фокус-группы клиентов можно выделить группу клиентов банка, которые одновременно обслуживаются и другими банками. Этот метод позволяет изучить сильные и слабые стороны в деятельности и своего банка и банка-конкурента.

Больше внимания в отечественной практике уделяется в ходе проведения маркетинговых исследований изучению и анализу документов - кабинетные маркетинговые исследования. Такой метод позволяет проанализировать большой объем разнообразной информации, содержащийся в различных документальных источниках. На основе этой информации банк сможет сделать выводы об общем состоянии банковского рынка и перспективах его развития, уровне конкуренции.

Много важной и полезной информации в ходе маркетинговых исследований можно получить, изучая опыт маркетинговой деятельности конкурентов. Западные банки более открыты, поэтому они достаточно широко публикуют в печати результаты своей деятельности. Они публикуют данные о финансовых результатах своей деятельности, количество обслуживаемых клиентов и др. Для западных банков эти данные являются элементами рекламы.

Отечественные банки, как правило, не допускают утечки «излишней», по их мнению, информации, поэтому такой метод исследований достаточно сложен. Хотя это значительно тормозит развитие российских коммерческих банков. Для изучения опыта работы банков-конкурентов, на наш взгляд, целесообразно использовать такой метод как опрос тех клиентов, которые пользуются услугами банков-конкурентов. Информация, полученная от этих клиентов, является ценной не только для изучения деятельности конкурентов, но и для проведения анализа собственных сильных и слабых позиций на рынке.

Проведение маркетинговых исследований включает обязательное исследование и анализ внешней среды банка. В ходе исследования могут быть проанализированы: количество и характеристики предприятий и организаций, расположенных на территории, обслуживаемой данным банком, их отраслевой характер, численность работников этих предприятий; численность населения территории, социальный состав и средние доходы работающих; социальные и экономические проблемы региона и др. Анализ внешней среды позволит сделать выводы о наиболее востребованных на рынке банковских услугах в данном регионе: расчетно-кассовое обслуживание, кредитные услуги, валютные операции, консультационные или юридические услуги и т.д.

В условиях развивающейся конкуренции на финансовом рынке в Москве маркетинговым службам коммерческих банков следует обратить внимание на создание филиалов в регионах страны. Крупные российские банки давно пошли по этому пути, создавая свои филиалы и отделения на территории субъектов РФ. Например, в Санкт-Петербурге создали свои филиалы банки «Онэксим», «Менатеп», «Промстройбанк» и др.

Еще одним важным направлением маркетинговых исследований является сбор максимальной информации о каждом клиенте банка. На основе собранной информация обо всех клиентах банка можно создать общую клиентскую базу данных. Многие зарубежные коммерческие банки создают такие базы данных своих клиентов - ОАТА-тшищ. Создание подобных клиентских баз данных позволяет располагать оперативной информацией о своих клиентах в текущий период времени, отслеживать статистику клиентской базы. Такая база данных поможет банку при разработке маркетинговой политики в отношении индивидуальных клиентов. В частности, она может быть использована для определения индивидуальной ценовой политики применительно к каждому клиенту банка. Собранные банком статистические данные помогут ему определить количество клиентов по различным сегментам потребляемых услуг, динамику притока-оттока клиентов за разные промежутки времени, причины приверженности клиентов к банку, средние сроки обращения клиента в банк для проведения операций, объем купленных клиентом услуг, оборот по его счетам, учет пожеланий клиента на новые виды услуг. Банк данных поможет формировать кредитную историю своих клиентов. Получить информацию для формирования базы данных банк может на основании финансовой отчетности (бухгалтерских балансов).

С помощью базы данных клиентов банк может быстро реагировать на изменение факторов внешней среды и, прежде всего, на изменения в спросе клиентов и деятельности конкурентов.

Анализ внутренней среды банка. Исследование может вестись по таким направлениям, как: эффективность отдельных операций в банке (их удельный вес, рентабельность каждой операции, прибыль от операции и пр.); схема управления банком; анализ рисков и др.

Автором было проведено маркетинговое обследование акционерного коммерческого банка «ИНБАНКПРОДУКТ». Целью этих исследований явилось:

- определение возможностей и условий увеличения ресурсной базы банка и увеличения клиентской базы;

- изучение возможностей повышения доходности банка на основе маркетинговых мероприятий

В ходе маркетингового исследования в качестве предварительного этапа планирования маркетинговой стратегии проводилась сегментация клиентов банка по двум критериям: деление клиентов юридических лиц по размерам и по характеру их производственной деятельности. Деление клиентов-юридических лиц происходило на основе таких характеристик как: объем продаж, торговый оборот, число занятых, объем активов, организационно-правовая форма и др. Конечно, при этом принималось во внимание, что деление клиентов на крупных, мелких и средних носит весьма условный характер для самого банка. Поскольку одного банка конкретный клиент-юридическое лицо может быть мелким, для другого крупным. Для каждого из клиентов, исходя из его размеров и сферы деятельности, был определен круг возможных финансовых операций и услуг со стороны банка. Результаты сегментации клиентов банка представлены в таблице № 5 .

Размеры клиента (фирмы) Характеристика клиента Круг финансовых операций

Мелкие фирмы Семейные предприятия с ограниченными финансовыми возможностями. Сфера деятельности ограничена территорией г. Москвы. Финансовая экспертиза ограничена советами банка или дипломированных бухгалтеров. Персональное финансовое обслуживание и планирование управления недвижимостью. Специальные «стартовые» ссуды. Покупка потребительских товаров в кредит с погашением в рассрочку. Страхование жизни. Услуги по переводу денег и бухгалтерскому оформлению документации.

Средние фирмы: Услуги Торговля Обрабатывающая и перерабатывающая промышленность Большое число работников. Потребность в долгосрочных источниках финансирования для расширения операций Большое число работников. Большой объем бухгалтерской и счетной работы, а также операций с наличными деньгами Проблемы финансирования. Потребность в помещениях Платёжные операции, компьютерные услуги, связанные с финансовой деятельностью. Кредитные карточки для работников фирмы. Лизинговые и факторинговые операции. Среднесрочные и долгосрочные ссуды для пополнения основного капитала, включая займы с участием страховых компаний.

Крупные фирмы: Торговля Ориентация на экспансию и захват рынков. Наличие сети филиалов с обширным персоналом по реализации и административному контролю. Операции по выплате заработной по выплате заработной платы. Консультации по вопросам бизнеса. Услуги по экспорту и импорту. Регистрация ценных бумаг. Долгосрочное кредитование с участием страховых

Обрабатывающая Большая потребность в компаний. и перерабатываю- капиталовложениях в щая промышлен- здание и оборудование. ность Стремление вводить новые товары, НИОКР, стремление к завоеванию рынков.

Заключение.

Основываясь на результатах проведенного исследования, можно сделать следующие выводы.

1. Анализируя развитие российской банковской системы на современном этапе можно констатировать, что ее формирование еще не закончено. Можно утверждать, что банковский сектор экономики в целом преодолел последствия финансового кризиса. Хотя его состояние сегодня является относительно стабильным, все еще имеют место многочисленные проблемы, требующие разрешения: недостаточная открытость банков; непрозрачность и неадекватность для реального экономического и финансового анализа системы банковского учета; чрезмерная ориентация банков на ограниченный круг заемщиков и инсайдерское кредитование; высокий уровень кредитных рисков, принимаемых банками; недостаточно высокий уровень управления рисками и неадекватные механизмы внутреннего контроля; ограниченные возможности акционеров банка по контролю.

Проведенный автором анализ состояния банковской системы привел автора к выводу, что неустойчивость многих банков определяется низким качеством корпоративного управления.

2. В банковском сообществе считается, что наиболее устойчивое звено банковской системы - малые и средние банки. Это подтвердили результаты дефолта 1998 г.

При условии профессионального менеджмента именно такие банки могут стать полигоном для внедрения новых банковских наукоемких технологий, инновационных продуктов (если у банка имеются необходимые ресурсы). По причине своего небольшого размера они более маневренны и гибки по сравнению с крупными банками. За счет гибкости и компактности своей организационной структуры малые и средние банки моментально реагируют на колебания рыночной конъюнктуры и в состоянии в минимальные сроки реинвестировать свои активы в случае кризиса на любом сегменте финансового рынка. Кроме того, именно малые и средние банки, в силу своей специфики гораздо ближе к клиенту, что выражается в существенно более высоком качестве и полноте обслуживания по сравнению с крупными банками. Это с одной стороны.

С другой стороны, собственники и топ-менеджеры в малых и средних банках чаще, чем в крупных банках проводят рискованные операции, в силу ограниченного контроля со стороны акционеров и собственников, как это имеет место в крупном банке. У них меньше финансовых возможностей для внедрения новых современных технологий и современных информационных систем. В силу этого, мелкие и средние банки, могут быть и более проблемными, чем крупные банки. Поэтому возникает научный и практический интерес к разнообразным аспектам деятельности малых и средних банков.

3. В настоящее время коммерческие банки испытывают сильнейшую конкуренцию со стороны других финансовых институтов и вынуждены осваивать несвойственные им ранее услуги: страхование, юридические услуги, различные посреднические услуги. Наблюдается тенденция универсализации деятельности коммерческих банков и их укрупнения, путем слияния или поглощения.

4. Доказано, что в кризисных условиях банки неадекватно реагируют на изменения в экономике, В большей степени их деятельность сосредотачивается на финансовых проблемах, забывая о рисках, которые подстерегают банки на всех этапах их деятельности. Согласно результатам авторских исследований на работу против активизированных рисков - преодоление внезапных сбоев, утряску различных неувязок затрачивается ежедневно до 96% рабочего времени. Автор показал необходимость овладения методологией квалифицированного выявления, учета, контроля и управления рисками.

5. В управлении коммерческими банками все большее значение приобретает банковский маркетинг, требующий перестройки отношений между банком и клиентами в сторону повышения роли клиента банка.

Для оптимизации условий развития банковского маркетинга необходимы значительные изменения условий их деятельности: ограничение административного влияния на их деятельность со стороны ЦБ РФ, сокращение требуемой от коммерческих банков отчетности, сокращение ставок обязательного резервирования и пр. В самих банках требуется перестроить систему маркетинговых исследований, использовать более широкий круг источников информации, в том числе иностранного опыта; изменить организационную структуру банков; реформировать работу с персоналом.

6. Для выживания в конкурентной обстановке коммерческим банкам необходимо оперативно модифицировать старые и предлагать принципиально новые для наших банков услуги и продукты, совершенствовать технологию их работы. В частности, повышение конкурентоспособности банков связано с внедрением в работу банков систем дистанционного доступа в банки, применения современных информационных технологий на базе Интернета.

7. В исследуемом банке необходимо создать клиентскую базу данных -ОАТА-гшштщ, с помощью которой можно решать такие конкретные задачи, как сбор информации о клиентах банка. По юридическим лицам это может быть информация общего характера: профиль деятельности предприятия или организации, ее реквизиты, величина уставного капитала, сведения о владельцах, акционерах, руководителях, текущее состояние финансово-хозяйственной активности. По физическим лицам это может быть информация по социальному положению клиента, составу семьи, возрасту, профессии, месту проживания и работы, уровню дохода и пр. Такая информация позволит провести объективную сегментацию потребителей услуг банка.

8. Особенности содержания и организации труда в коммерческих банках (высокий уровень внутрибанковской специализации, высокая степень ответственности, коллективный характер труда, влияние специфических факторов, связанных с работой и пр.) оказывают существенное влияние на мотивацию труда персонала.

Анализ анкетного опроса, проведенного автором в коммерческих банках, позволил сделать вывод о том, что мотивация труда в большинстве КБ недостаточно эффективна. Не уделяется должное внимание основным мотивационным факторам: условиям труда, моральному и материальному стимулированию, психологическому климату и др. Значительные резервы мотивации труда персонала заложены в продвижении по служебной лестнице и ротации персонала, возможностях самореализации.

9. По мнению автора, чтобы материальное стимулирование выполняло мотивационную функцию, необходимо усилить роль переменной части материального вознаграждения. Автор предлагает устанавливать разрыв в оплате труда различных категорий работников в соотношении 1 : 8.

10. Особое значение в процессе управления малыми и средними коммерческими банками приобретает их организационная структура. Автором предложена организационная структура банка, включающая наряду с традиционными структурными подразделениями, маркетинговые подразделения, определены их функциональные возможности и сфера деятельности.

11. На основе анализа современного состояния финансовой системы России автор прогнозирует появление в ближайшие годы крупных кредитно-финансовых организаций, наряду с которыми деятельность мелких и средних банков будет в значительной мере затруднена. Это обусловлено рядом объективных причин: существующая финансово-кредитная система в России не обеспечивает ее устойчивого экономического и социального развития; крупнейшим российским предприятиям в настоящее время остро требуются финансовые ресурсы для обновления основных фондов и приобретения оборотных средств; существенно сократились возможности финансирования за счет традиционных источников: государственных капиталовложений, банковских кредитов, собственных средств;

- сформировались мощные финансовые капиталы в экспортно-ориентированных отраслях экономики, которых уже не удовлетворяет участие в традиционных секторах рынка (кредитном, валютном, рынке ГКО), и ищущих эффективного вложения на финансовых рынках. Они ориентируются на масштабные проекты, на расширение своего влияния в экономике, на установление долговременных деловых контактов с иностранными партнерами;

- в управлении финансами все большую роль играют не сами финансовые ресурсы, а методы и результаты финансового менеджмента, реализации маркетинговой стратегии банков.

12. В складывающихся условиях возрастает необходимость в использовании новейших достижений банковского менеджмента и развития их маркетинговой деятельности. В диссертации определены основные сферы воздействия маркетинговой стратегии малых и средних банков: кредитная политика; освоение новых кредитно-инвестиционных продуктов и новых финансовых рынков; участие в деятельности других финансовых и кредитных организаций; инвестирование.