Выставочная деятельность и способы формирования коммуникативной сети промышленного предприятия тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Выставочная деятельность и способы формирования коммуникативной сети промышленного предприятия"

На правах рукописи

Мотана Марина Петровна

ВЫСТАВОЧНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ И СПОСОБЫ ФОРМИРОВАНИЯ КОММУНИКАТИВНОЙ СЕТИ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Автореферат диссертации иа соискание ученой степени кандидата экономических наук

Орел -2006

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Орловский государственный технический университет»

Научный руководитель

доктор экономических наук, профессор Лукин Вячеслав Петрович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Сизова Ирина Юрьевна

кандидат экономических наук, доцент Долуда Владеслав Петрович

Ведущая организация

Орловский государственный институт экономики и торговли

Защита состоится 18 ноября 2006 г. в 14 часов на заседании диссертационного совета Д 212.182.02 при ГОУ ВПО «Орловский государственный технический университет» в аудитории № 212 по адресу: 302020, г. Орел, Наугорское шоссе, д. 29.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Орловский государственный технический университет».

Автореферат разослан 17 октября 2006 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы диссертационного исследования определяется его направленностью на решение проблемы формирования коммуникативной сети промышленного предприятия по результатам выставочной деятельности на принципах маркетинга взаимодействия.

Ситуация на рынке товаров промышленного назначения обусловлена сегодня поиском эффективных средств донесения до потребителя информации о товаре и стимулирования его к покупке. Жесткая конкуренция, проявление эффекта пресыщения ставят потребителя перед выбором товара, марки, производителя. В этих условиях традиционные методы продвижения товара на рынок, требующие значительных расходов, не приносят того результата, который от них ожидают. Практика деятельности ведущих мировых компаний, в том числе российских, свидетельствуют в пользу все большего участия производителей товаров промышленного назначения в различного рода выставках.

Выставочный бизнес в России в настоящее время находится на стадии интенсивного развития. По данным Международного союза выставок и ярмарок в Российской Федерации активно работают более 80 выставочных объединений, постоянно возрастает количество предприятий - участников выставок.

Выставка является не только источником информации о развитии отрасли, отдельных промышленных предприятий, но и эффективным маркетинговым инструментом, где в личном контакте с партнером экспонент может выявить его потребности, донести до него значительный объем полезной информации, обеспечив тем -самым для себя потенциал получения прибыли (зачастую в перспективе).

Выставочная деятельность предполагает целенаправленную, заранее планируемую деятельность промышленного предприятия, конечная цель которой — нахождение новых потребителей, закрепление отношений со старыми и заключение с ними в итоге договоров на реализацию продукции. В этом контексте особую актуальность приобретает применение концепции маркетинга взаимодействия, основная идея которой состоит в том, что объектом управления становится не совокупное решение, а отношения (коммун и кации) с покупателем и другими участниками процесса купли - продажи.

В соответствии с концепцией маркетинга взаимодействия современная выставка — это не только эффективное средство сбыта, но и важнейшее средст-

во коммуникаций и обмена информацией. Причем особенность коммуникаций заключается в их планировании, разработке, анализе и оценке, не только исходя из объемов продаж, но, прежде всего, их влияния на поведение конкретного потребителя.

Степень изученности проблемы. Теоретические и методические аспекты проблемы формирования коммуникативной сети промышленного предприятия рассматривались в трудах таких зарубежных и отечественных ученых, как Азоев ГЛ., Амблер Т., Багиев ГЛ., Ваш М., Вебстер Ф., Вудкок Н., Гембл П., Гренрос К., Гордон Ян X., Коллинз Г., Котлер Ф., Рэпп С., Стоун М., Третьяк O.A., Фирсанова О.В. и другие.

В трудах таких отечественных авторов как Акулич ИЛ., Александрова Н.В., Алексеев С.П., Виханский О.С., Голубков Е.П., Григорян А.Д., Гусев Э. Б., Гольцов А.Е., Демидов В.Е., Дурович А.П., Завьялов П.С., Назаренко Л.Ф., Новиков Ф.О., Ноздрева P.E., Овсиенко Ю.А., Панкрухин А.Н., Петелин В.Г., Прокудин В.А., Салащенко А. Г., Скоробогатых И.В., Соловьева Б.Р., Сорокина E.H., Филоненко И.И., Цыгичко Л.И., Хруцкий В.Е. и др., а также в исследованиях зарубежных ученых — Аакера Д., Витгенштейна П., Крите отакнса Я.Г., Миллера С., Монтгомери Б., Олвуда Д., Фридмана С. — подчеркивается важность активизации выставочной деятельности для успешного ведения бизнеса.

В тоже время научный и практический интерес представляют исследования, связанные с использованием концепции маркетинга взаимодействия в решении вопросов формирования маркетинговых коммуникаций промышленного предприятия по результатам участия в выставках.

Изложенное подтверждает актуальность темы как в практическом, так и научно-методическом плане.

Недостаточная степень разработанности проблемы формирования коммуникативной сети промышленного предприятия по результатам выставочной деятельности с использованием основных положений маркетинга взаимодействия, незначительное количество комплексных междисциплинарных работ по изложенной тематике, определили выбор темы данного диссертационного исследования, обусловили его цель и задачи.

Объект исследования — промышленные предприятия, формирующие маркетинговые коммуникации по результатам выставочной деятельности, на принципах маркетинга взаимодействия.

Предметом исследования является процесс формирования коммуникативной сети промышленного предприятия по результатам выставочной деятельности с использованием основных положений маркетинга взаимодействия.

Цель диссертационного исследования состоит в разработке теоретических положений и методических рекомендаций по формированию коммуникативной сети промышленного предприятия по результатам выставочной деятельности с использованием основных положений концепции маркетинга взаимодействия.

Достижение поставленной цели вызвало необходимость постановки и решения в диссертации следующих задач:

- исследовать экономическое содержание и сущность коммуникативной сети промышленного предприятия;

- уточнить понятие «выставка» и исследовать маркетинговое содержание выставочной деятельности как инструмента формирования маркетинговых коммуникаций промышленного предприятия;

- предложить методику принятия решения о целесообразности формирования коммуникативной сети промышленного предприятия;

- разработать методику оценки эффективности маркетинговых коммуникаций промышленного предприятия, сформированных по результатам выставочной деятельности.

Теоретической и методологической основоП диссертационного исследования являются методологические принципы, теоретические положения и выводы, содержащиеся в фундаментальных и прикладных исследованиях отечественных и зарубежных ученых в области теории маркетинга и маркетинговых коммуникаций. Диссертационное исследование базируется на общенаучной методологии, предусматривающей использование системного подхода к решению проблем, маркетинговые, экономические и прочие методы.

В процессе исследования использовались методы: сравнительного анализа, сбора и анализа вторичной маркетинговой информации, опроса и анкетирования, а также методы экспертных оценок.

Эмпирическую базу исследования составили опубликованные отчеты о состоянии и тенденциях развития рынка погружных насосов, сведения, полученные в ходе исследования лично автором.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке

на принципах маркетинга взаимодействия научно обоснованных рекомендаций по формированию коммуникативной сети промышленного предприятия по результатам выставочной деятельности, что позволяет развивать его партнерские отношения с поставщиками и покупателями с позиции учета факторов поведения потребителей.

Научная новизна подтверждается следующими научными результатами исследования, выиоснмымн на защиту:

- с позиций маркетинга взаимодействия теоретически обосновано экономическое содержание и особенности коммуникативных сетей на рынке товаров промышленного назначения, заключающиеся в установлении взаимовыгодных долгосрочных партнерских взаимоотношений с поставщиками и покупателями, а также формировании внутреннего и относительного партнерства (п. 3.23 Паспорта специальности 08.00.05);

- уточнена сущность понятия «выставка» как источника информации о развитии отрасли, отдельных предприятий, а также как эффективного инструмента маркетинга, где в личном контакте с партнером экспонент может выявить его потребности, донести до него значительный объем полезной информации, тем самым обеспечив для себя потенциал получения прибыли (п. 3.18 Паспорта специальности 08.00.05);

- уточнено экономическое содержание выставочной деятельности, как целенаправленной, заранее планируемой деятельности промышленного предприятия, конечная цель которой - формирование коммуникативной сети по основным направлениям партнерства (п. 3.23 Паспорта специальности 08.00.05);

- разработана методика оценки эффективности коммуникативной сети промышленного предприятия, сформированной по результатам выставочной деятельности, заключающаяся в оценке корпоративной культуры предприятий и организаций, входящих в сеть, а также в анализе эффективности маркетинговых коммуникаций сети (п. 3.23 Паспорта специальности 08.00.05).

Практическая значимость работы. Полученные теоретические к научно — методические результаты исследования могут использоваться промышленными предприятиями при формировании коммуникативной сети. Результаты диссертационного исследования могут быть использованы организациями различных отраслей и сфер деятельности.

Отдельные выводы научного исследования могут быть применены при

разработке методического обеспечения учебных дисциплин «Маркетинг» и «Маркетинговые коммуникации». Материалы диссертационного исследования могут также использоваться в системе подготовки и переподготовки специалистов экономических специальностей в высших учебных заведениях, курсах повышения квалификации.

Апробация и реализация результатов исследования. Основные положения, выводы и рекомендации, содержащиеся в работе докладывались и обсуждались на различных конференциях и семинарах, в том числе: «Управление инновационно - инвестиционными процессами на основе вовлечения в хозяйственный оборот интеллектуальной собственности и качеством подготовки специалистов в регионах России» (г. Орел, 2002); «Московский международный молодежный форум «Образование - Занятость - Карьера» (г. Москва, 2002); «Проблемы социально-экономического развития регионов» (г. Брянск, 2002); «Системная модель российского общества XXI века и корректировка реформ: Общество, которое мы выбираем» (г. Орел, 2003); «Новые тенденции в экономике и управлении организацией» (г. Екатеринбург, 2003); «Компьютерные технологии в управлении, при моделировании и в экономике» (г. Харьков, 2004, 2005, 2006).

Практические рекомендации по результатам диссертационного исследования нашли применение на промышленных предприятиях Орловской области.

Публикации. По результатам выполненного исследования опубликовано 10 научных работ, отражающих основное содержание диссертационного исследования общим объемом 2,41 п.л., в том числе авторских 2,23 пл. в виде статей в журналах и сборниках трудов научных конференций.

Структура и объем работы. Диссертационное исследование состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии по проблеме исследования, включающей 131 источник. Рукопись содержит 152 страницы основного текста, 29 таблиц, 25 рисунков, 1 приложение.

Во введении обоснована актуальность работы, определена практическая значимость и степень разработанности темы исследования, ее цели и задачи, предмет и объект исследования, раскрыты научная новизна и практическая значимость работы, сформулированы основные положения, выносимые на защиту.

В первой главе «Теоретические аспекты формирования коммуникативной сети промышленного предприятия» изложено содержание концеа-

ции маркетинга взаимодействия как основы формирования коммуникативной сети промышленного предприятия, особенности и проблемы ее формирования на рынке товаров производственного назначения.

Во второй главе «Формирование коммуникативной сети промышленного предприятия по итогам выставочной деятельности» на основе раскрытия понятия «выставка» и исследования экономического содержания выставочной деятельности предложено методическое обоснование подходов к формированию коммуникативной сети промышленного предприятия как конечной цели выставочной деятельности.

В третьей главе «Оценка эффективности формирования коммуникативной сети промышленного предприятия по результатам выставочной деятельности» предложена методика оценки корпоративной культуры участников коммуникативной сети, а также методика оценки эффективности маркетинговых коммуникаций сети промышленного предприятия, сформированной по результатам участия в выставке.

В заключении сформулированы основные выводы и рекомендации по формированию коммуникативной сети промышленного предприятия по результатам выставочной деятельности на принципах маркетинга взаимодействия.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ РАБОТЫ

1. Теоретическое обоснование экономического содержания и особенностей коммуникативной сети рынка товаров производственного назначения.

В современных условиях, когда предлагаемые товары становятся все более стандартизированными, а купля-продажа на деловом рынке представляет собой долговременный непрерывно повторяющийся процесс взаимоотношений предприятия-продавца с предприятием-покупателем, формирование коммуникативной сети с использованием концепции маркетинга взаимодействия становится наиболее предпочтительным.

Маркетинг взаимодействия в диссертации рассматривается как концепция, ориентированная на долгосрочные взаимоотношения с потребителем и на удовлетворение целей участвующих в коммуникациях сторон. Применительно к рынку товаров производственного назначения коммуникативная сеть представляет собой некое множество участников, постоянно взаимодействующих

между собой по поводу создания новых и разрушения старых коммуникативных связей между участниками бизнес-процессов. Отношения обмена между участниками, возникающие в коммуникативных сетях, не ограничиваются обычными рыночными трансакциями, а могут включать любые связи, выгодные для обеих сторон, в частности, обмен информацией, знаниями, организационным опытом и т.п. Значительная роль неформальных контрактов в сети определяется тем, что координация отношений внутри нее обуславливается соображениями общей выгоды, хотя и не исключается наличие формальных двусторонних соглашений между контрагентам и.

На рынке товаров производственного назначения необходимо выделить четыре типа партнерства:

- партнерство поставщиков: значительные и продолжительные отношения со стратегическими партнерами могут оказаться существенными для успеха предприятия;

- партнерство покупателей: возможность работать вместе с посредниками и покупателем над созданием новой потребительской ценности товара важна для дальнейшего развития бизнеса;

- внутреннее партнерство: чтобы потребительская ценность товара создавалась постоянно, необходимо привлекать сотрудников предприятия к этому процессу;

- относительное партнерство: в некоторых случаях предприятию для того, чтобы поддерживать и углублять отношения с покупателями, необходимо устанавливать отношения с конкурентами, некоммерческими организациями, органами государственной власти и т.д.

2. Уточнена сущность понятия «выставка» как источника информации о развитии отрасли, отдельных предприятий, а также как эффективного инструмента маркетинга.

С позиций маркетинга взаимодействия выставка - это особое средство коммуникации, отличающееся своими собственными возможностями. В отличие от газетной публикации, рекламного письма, проспекта или каталога, которые дают лишь абстрактное представление о предмете, на выставке сам товар выдвигается на передний план. Едва ли какой-нибудь другой из инструментов маркетинга обладает способностью представить во всей полноте предприятие и его продукцию, одновременно давая возможность личного контакта с клиента-

ми и изучения конкурентов. В рамках выставочного мероприятия может быть достигнута высокая интенсивность личных контактов между экспонентами и посетителями, - а это очень ценно для промышленного предприятия, потому что только при помощи этого средства коммуникации завязываются новые контакты, а контакты, существовавшие и ранее, становятся более интенсивными (рисунок I).

Рисунок 1 - Выставка среди инструментов маркетинговых коммуникаций

На выставках происходит обмен информацией, причем участник выставки со своим стендом, своими товарами и своим персоналом выступает вначале как первоисточник информации, а посетитель выступает в роли получателя информации. Постепенно посетитель также активно вступает в процесс обмена информацией. Выставочное мероприятие принимает при этом на себя роль средства коммуникации. В этом смысле центральной функцией выставок является коммуникативная функция.

На выставке для предприятия становятся очевидными процессы, происходящие на рынке, виды и диапазон изменений, а также направление и темп будущего развития отрасли. Это позволяет промышленному предприятию увидеть множество необходимых отправных точек для формирования и расширения маркетинговой деятельности. Участие в выставке позволяет осуществлять

одновременно коммуникативную, ценовую, сбытовую и товарную политики предприятия (рисунок 2).

Рисунок 2 — Выставка как инструмент маркетинга взаимодействия

3. Экономическое содержание выставочной деятельности, как целенаправленной, заранее плакируемой деятельности промышленного предприятия.

Выставочная деятельность предполагает целенаправленную, заранее планируемую деятельность предприятия по участию в выставках, конечная цель которой — формирование коммуникативной сети промышленного предприятия, а именно - нахождение новых клиентов, закрепление отношений со старыми и, как следствие, заключение сделки, а также формирование и подержание имиджа фирмы.

Распределение основных целей выставочной деятельности промышленного предприятия по основным ее направлениям представлено в таблице 1.

В диссертации выделены и обоснованы следующие направления выставочной деятельности: конкретные действия по выявлению потребностей потенциальных покупателей; привлечение новых клиентов н укрепление отношений с

существующими покупателями; поиск новых рынков сбыта; формирование и укрепление имиджа предприятия и т.д.

Таблица 1 - Основные цели выставочной деятельности промышленного _ предприятия__

Направление выставочной деятельности Характеристика цели Критерий оценки выставочной деятельности

Контакты Поддержание связей с целевыми группами: - постоянными клиентами; - представителями различных звеньев каналов распределения продукции; - конечными потребителями; - У1Р-персонами Количество и качество контактов в ходе выставки

Продажи - конкретные сбытовые задачи (продать на определенную сумму); - поиск новых покупателей Количество контрактов; поступление денег и т.д.

Маркетинг. Стратегия развития компании - освоение новых рынков; - развитие каналов распределения продукции и кооперационных связей, поиск партнеров; - реализация новых бизнес — схем и условий сотрудничества; - исследования рынка: поведение покупателей, тенденции, лояльность к продукции; - исследование конкурентного окружения Полнота решения поставленных задач в течение установленного срока

Презентация Презентация компании, продукции и предложений—партнерам, посредникам, потребителям Полнота решения поставленных задач в ходе выставки определяется количеством и качеством контактов

Коммуникации, информация - повышение осведомленности всех целевых групп о компании, ее продукции и предложениях - развитие отношений со СМИ

Имидж - утверждение компании в роли лидера рынка; - вхождение в определенные круги бизнес - сообщества; - улучшение имиджа компании и отдельных брэндов

Итогом выставочной деятельности является формирование коммуникативной сети промышленного предприятия, по основным направлениям парт-

нерства: партнерство поставщиков, партнерство покупателей, относительное и внутреннее партнерство (рисунок 3).

I. Партнерство поста*щиков

х

Я

а

■I

4. Партнерство потребителей

1. Поиск наилучших поставщиков инструментов. Формирование долгосрочных от" ношений сотрудничества с поставщиками.

2. Формирование потребности в инструментах посредством прогнозирования будущих объемов производства продукции на основании спроса.

3. Анализ рынка поставщиков сырья и материалов. Формирование долгосрочных отношений сотрудничества с поставщиками.

4. Формирование потребности в сырье и материалах посредством прогнозирования будущих объёмов производства продукции на основании спроса.

5. Формирование пакета заказов из комплектующие, отсутствующие в номенклатуре предприятия, на основании спроса.

6. Анализ рынка поставщиков комплектующих. Закупка комплектующих. Формирование долгосрочных отношений сотрудничества с поставщиками.

7. Включение в проекты производства продукции предприятия за вознаграждение.

8. Маркетинг в традиционном смысле: реклама, исследования рынка, сбыт, гарантийное обслуживание и т. д. Установление долгосрочных отношений с потребителями. Заключение долгосрочных договоров с крупнейшими производственно-промышленными комплексами страны на поставку продукции промышленного предприятия в течение нескольких лет.

9. Реализация продукции через посредников. Комплекс маркетинга, используемый дилерами и другими посредниками.

10. Сотрудничество с дилерами. Формирование плана производства на основании пакета заказов. Совместное проведение маркетинговых исследований. Совместная реклама.

11. Использование проектов, включающих продукцию промышленного предприятия.

12. Подача заявок на разработку новых видов продукции. Получение заказа на проведение маркетинговых исследований по тематике конструкторских разработок.

13. Проработка возможности использования продукции в нестандартных условиях эксплуатации. Подконтрольная эксплуатация экспериментальной продукции у потребителей.

14. Различные виды сотрудничества внутри предприятия.

Рисунок 3 — Коммуникативная сеть промышленного предприятия, сформированная в процессе выставочной деятельности

4. Методика оценки корпоративной культуры предприятий и организаций, входящих в коммуникативную сеть.

Оценка корпоративной культуры предприятий и организаций, входящих в сеть, позволяет определить культурный разрыв между субъектами формируемой коммуникативной сети предприятия и предвидеть проблемы, которые могут возникнуть в отношениях субъектов на ранней стадии интеграции.

Сравнение уровня корпоративной культуры предприятий, входящих в сеть, необходимо проводить по трём критериям: структура власти; формализации деятельности; долгосрочная ориентация.

Критерий «структура власти» достаточно полно характеризует отношения внутри структуры менеджмента предприятия, сложившиеся на предприятии, а также использование власти подчиненными и руководителями.

Критерий «формализация деятельности» показывает, в какой степени персонал предприятия предпочитает решать рабочие задачи, основываясь на ясных и четких указаниях, избегает неопределенных ситуаций и четко следует формальным правилам и процедурам.

Долгосрочная ориентация характеризует ориентацию персонала на стратегические цели предприятия. Стратегическая ориентация в поведении персо-

нала характеризуется взглядом в будущее и проявляется в упорстве и настойчивости в достижении целей, в стратегическом мышлении.

С использованием перечисленных критериев рассчитывается интегральный коэффициент корпоративной культуры предприятия, входящего в коммуникативную сеть:

где <3|, СЬ, СЪ, — оценка критерия корпоративной культуры (структура власти, формализация деятельности, долгосрочная ориентация);

К|, Кг, Кз, — коэффициент относительной значимости критериев (структура власти, формализация деятельности, долгосрочная ориентация).

Культурный разрыв между предприятиями сети по каждому из трех критериев определяется по формуле:

я-О.'-ОЛ (2)

где С2,1 — экспертная оценка корпоративной культуры по ¡-тому критерию в первой организации;

О,2 — экспертная оценка корпоративной культуры по ¡-тому критерию во второй организации.

5. Методика оценки эффективности маркетинговой коммуникативной сети промышленного предприятия.

Расчеты по предлагаемой методике проводятся в три этапа.

На первом этапе анализируется работа дилерской сети промышленного предприятия, сформированной в процессе выставочной деятельности. Создание собственной дилерской сети должно осуществляться в строгом соответствии с утвержденной маркетинговой стратегией предприятия и опираться на данные изучения рынка и результаты участия в выставках. Само по себе завоевание новых регионов и ниш рынка не может быть самоцелью. В то же время, если реализуемая продукция требует организации сервисного обслуживания, то выбор региона должен учитывать и его географическую привлекательность для потребителей из близлежащих регионов. Не в последнюю очередь на выбор региона влияет и расположение подобных центров основных конкурентов, информацию о деятельности которых необходимо тщательным образом проанализировать.

Оценка работы региональных дилеров предполагает сравнение результатов их деятельности по следующим параметрам.

Во-первых, оценивается стабильность поступления денежных средств (8) от дилеров по формуле:

¿к-/И

5 = -=*—П--100°/О)

»х,

где ух - поступления от дилера в х-месяце, ден. ед.;

у*(х) - линейные денежные поступления в месяц, ден. ед.; х — номер месяца;

Х| — номер месяца с начала поступления денежных средств от дилера.

Во-вторых, с помощью рангов и баллов оценивается степень сотрудничества региональных дилеров с предприятием при проведении маркетинговых исследований, рекламных кампаний и т.д.

В-третьих, по десятибалльной шкале оценивается степень участия региональных дилеров в формировании текущего плана отгрузки готовой продукции. Оценка проводится по таким показателям, как своевременность подачи заявки на отгрузку готовой продукции на планируемый месяц и достоверность и полнота информации в заявке.

В-четвертых, определяются лучшие дилеры промышленного предприятия на основе общей оценки их работы. Общий итог (И) рассчитывается по формуле:

100% • (4)

где Вн — вес критерия, %

И„ - сумма баллов с учётом весомости каждого показателя.

Вторым этапом методики является оценка рыночного положения промышленного предприятия в регионах страны, как результата деятельности региональных дилеров. Для этого рекомендуется применять сравнительный коэффициент отгрузки (Км), который характеризует интенсивность продаж данного изделия в данном регионе по сравнению с другими изделиями и регионами:

Км =

(5)

где Kp„ - процент отгрузки i-того изделия в j-том регионе;

Kphi - процент отгрузки i-того изделия по России в целом.

Рассмотренный этап методики оценки рыночного положения промышленного предприятия в регионах позволяет оценить рынок сбыта в разрезе типов изделий, что позволяет сделать выводы об эффективности работы региональных представительств промышленного предприятия по видам номенклатуры.

Третьим этапом предлагаемой методики является оценка эффективности формирования коммуникативной сети промышленного предприятия. Для этого проводится опрос региональных дилеров предприятия о целесообразности реализации того или иного вида продукции. От дилеров должна быть получена информация о возможных объемах закупки данного товара и диапазоне цен, в котором они согласны этот товар приобрести. !

На основе полученной информации проводятся расчеты оптимальной цены и объемов реализации конкретного вида продукции. Рекомендуется использовать гиперболическую, экспоненциальную и степенную зависимости. Точность н адекватность выявленных зависимостей рекомендуется оценивать по общепринятым параметрам (t-критерий Стьюдента, критерий Дарбнна-Уотсона, RS — критерий и т.д.).

Апробация предлагаемой методики на ОАО «Ливгцдромаш» позволила выбрать наилучших дилеров, определить оптимальный объем производства и отгрузки продукции, рассчитать оптимальную цену и объем реализации нового вида продукции. Общий экономический эффект от внедрения предлагаемой методики составил 7,8 млн. рублей в расчете на год.

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ

Проведенное диссертационное исследование позволило разработать на-учно-обос нова иные рекомендации по формированию коммуникативной сети промышленного предприятия по результатам выставочной деятельности с использованием концепции маркетинга взаимодействия.

1. Особенности формирования коммуникативных сетей на рынке товаров промышленного назначения заключаются в установлении взаимовыгодных

долгосрочных партнерских взаимоотношений с поставщиками и покупателями, а также в формировании внутреннего и относительного партнерства.

2. С позиций маркетинга взаимодействия выставка выступает и как источник информации о развитии отрасли, отдельных предприятий, и как эффективный инструмент маркетинга. Выставочная деятельность - это целенаправленная, заранее планируемая деятельность промышленного предприятия, конечная цель которой - формирование коммуникативной сети по основным направлениям партнерства.

3. Для методического обеспечения формирования коммуникативной сети промышленного предприятия в диссертации разработаны, предложены и апробированы:

- методические подходы к формированию коммуникативной сети по итогам проведения выставки на принципах маркетинга взаимодействия;

- методика оценки корпоративной культуры предприятий и организаций, входящих в сеть;

- методика оценки эффективности маркетинговых коммуникаций сети промышленного предприятия, созданной по результатам выставочной деятельности.

4. Теоретическое значение полученных автором научных результатов заключается в дальнейшем развитии методических основ разработки комплекса маркетинговых коммуникаций.

5. Ценность работы в прикладном аспекте заключается в том, что внедрение- авторских разработок способствует решению проблемы формирования коммуникативной сети промышленных предприятий в процессе выставочной деятельности.

Основные публикации по теме диссертации:

1. Мотина М.П., Ромичева О.Н., Назарова Е.А. Маркетинг выставочной деятельности // Материалы научно-технической конференции. - Орел: Орел ГТУ, 2002. -С. 123 - 125 (0,2/0,12 пл.).

2. Мотина М.П. Формирование маркетинговых коммуникаций в процессе управления инновационно - инвестиционными процессами// Управление инновационно - инвестиционными процессами на основе вовлечения в хозяйственный оборот интеллектуальной собственности и качеством подготовки специалистов в регионах России: Сборник трудов международной научно-практической конференции. 4.1. - Орел: Орел ГТУ, 2002. - С. 73-74 (0,19 п.л,).

3. Мотина М.П. Выставочная деятельность и public relations// IV Московский международный молодежный форум «Образование - Занятость - Карьера». - Москва: РЭА им. Г.В. Плеханова, 2002. - С. 125 (0,15 пл.).

4. Мотина М.П. Выставочная деятельность как элемент маркетинговой стратегии предприятия// Проблемы социально-экономического развития регионов: Межрегиональный сборник научных трудов молодых ученых и аспирантов: - Брянск: БГИТА, 2002. - С. 77-79 (0,2 п.л.).

5. Мотина М.П. Участие в выставке как метод реформирования экономики на корпоративном уровне// Системная модель российского общества XXI века и корректировка реформ: Общество, которое мы выбираем: Материалы международной научной интернет - конференции: - Орел: Орел ГТУ, 2003. — С. 300-301 (0,125 пл.).

6. Мотина М.П., Чупахина Ж.Н., Ермоленко О.В. Маркетинговый подход к распределительной системе предприятия// Новые тенденции в экономике и управлении организацией: Сборник научных трудов. - Екатеринбург: ГОУ ВПО «УГТУ - УПИ», 2003. - С.216-219 (0,25/0,15 пл.).

7. Мотина М.П. Выставочная деятельность как инструмент маркетинга// Новые тенденции в экономике и управлении организацией; Сборник научных трудов. - Екатеринбург: ГОУ ВПО «УГТУ - УПИ», 2003. - С. 104-107 (0,25 пл.).

8. Мотина М.П. Значение выставочной деятельности для российских предприятий на современном этапе развития экономики// Компьютерные технологии в управлении, при моделировании и в экономике: сборник научных трудов XII Международной конференции. - Харьков: НАУ им. Жуковского «ХАИ» 2004. - С. 236-239 (0,25 пл.).

9. Мотина М.П. Выставочная деятельность предприятия как способ продвижения инноваций на рынок// Современные аспекты экономики. - 2005. -№23 (90)-С. 32-34(0,19 п.л.).

10. Мотина М.П. Формирование коммуникативной сети промышленного предприятия на основе выставочной деятельности// Известия Тульского Государственного Университета. Серия «Экономика. Управление. Финансы», Выпуск №1. - Тула: ТГУ, 2006. - С. 46-53 (0,6 п.л.)

Объем 1,0 усл. пл. Формат 60*84 1/16. Тираж 100 эк»* Подписано в печать 16 октября 2006 г. Заказ № Отпечатано с готового оригинал-макета на полиграфической базе Орловского государственного тонического университета, 302030, г. Орел, ул. Московская, 65

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Мотина, Марина Петровна

ВВЕДЕНИЕ

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ КОММУНИКАТИВНОЙ СЕТИ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Маркетинг взаимодействия как основа формирования коммуникативной сети промышленного предприятия

1.2 Особенности формирования коммуникативной сети на рынке товаров производственного назначения

1.3 Проблемы формирования коммуникативной сети промышленного предприятия

2 ФОРМИРОВАНИЕ КОММУНИКАТИВНОЙ СЕТИ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ ПО РЕЗУЛЬТАТАМ ВЫСТАВОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

2. 1 Выставка как инструмент формирования маркетинговых коммуникаций промышленного предприятия

2.2 Выставочная деятельность как элемент маркетинговой деятельности промышленного предприятия

2.3 Формирование коммуникативной сети промышленного предприятия по результатам выставочной деятельности

3 ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ КОММУНИКАТИВНОЙ СЕТИ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ ПО РЕЗУЛЬТАТАМ ВЫСТАВОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

3.1 Методика оценки корпоративной культуры участников коммуникативной сети

3.2 Эффективность маркетинговых коммуникаций в сети

Диссертация: введение по экономике, на тему "Выставочная деятельность и способы формирования коммуникативной сети промышленного предприятия"

Актуальность темы диссертационного исследования определяется его направленностью на решение проблемы формирования коммуникативной сети промышленного предприятия по результатам выставочной деятельности на принципах маркетинга взаимодействия.

Ситуация на рынке товаров промышленного назначения обусловлена сегодня поиском эффективных средств донесения до потребителя информации о товаре и стимулирования его к покупке. Жесткая конкуренция, проявление эффекта пресыщения ставят потребителя перед выбором товара, марки, производителя. В этих условиях традиционные методы продвижения товара на рынок, требующие значительных расходов, не приносят того результата, который от них ожидают. Практика деятельности ведущих мировых компаний, в том числе российских, свидетельствует в пользу все большего участия производителей товаров промышленного назначения в различного рода выставках.

Выставочный бизнес в России в настоящее время находится на стадии интенсивного развития. По данным Международного союза выставок и ярмарок в Российской Федерации активно работают более 80 выставочных объединений, постоянно возрастает количество предприятий - участников выставок.

Выставка является не только источником информации о развитии отрасли, отдельных промышленных предприятий, но и эффективным маркетинговым инструментом, где в личном контакте с партнером экспонент может выявить его потребности, донести до него значительный объем полезной информации, обеспечив тем самым для себя потенциал получения прибыли (зачастую в перспективе).

Выставочная деятельность предполагает целенаправленную, заранее планируемую деятельность промышленного предприятия, конечная цель которой - нахождение новых потребителей, закрепление отношений со старыми и заключение с ними в итоге договоров на реализацию продукции. В этом контексте особую актуальность приобретает применение концепции маркетинга взаимодействия, основная идея которой состоит в том, что объектом управления становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли - продажи.

В соответствии с концепцией маркетинга взаимодействия современная выставка - это не только эффективное средство сбыта, но и важнейшее средство коммуникаций и обмена информацией. Причем особенность коммуникаций заключается в их планировании, разработке, анализе и оценке, не только исходя из объемов продаж, но, прежде всего, их влияния на поведение конкретного потребителя.

Степень изученности проблемы. Теоретические и методические аспекты проблемы формирования коммуникативной сети промышленного предприятия рассматривались в трудах таких зарубежных и отечественных ученых, как Азоев Г.Л., Амблер Т., Багиев Г.Л., Ваш М., Вебстер Ф., Вудкок Н., Гембл П., Гренрос К., Гордон Ян X., Коллинз Т., Котлер Ф., Рэпп С., Стоун М., Третьяк O.A., Фирсанова О.В. и другие.

В трудах таких отечественных авторов как Акулич И.Л., Александрова Н.В., Алексеев С.П., Виханский О.С., Голубков Е.П., Григорян А.Д., Гусев Э. Б., Гольцов А.Е., Демидов В.Е., Дурович А.П., Завьялов П.С., Назаренко Л.Ф., Новиков Ф.О., Ноздрева Р.Б., Овсиенко Ю.А., Панкрухин А.Н., Петелин В.Г., Прокудин В.А., Салащенко А. Г., Скоробогатых И.В., Соловьева Б.Р., Сорокина E.H., Филоненко И.И., Цыгичко Л.П., Хруцкий В.Е. и др., а также в исследованиях зарубежных ученых - Аакера Д., Витгенштейна П., Критсотакиса Я.Г., Миллера С., Монтгомери Б., Олвуда Д., Фридмана С. -подчеркивается важность активизации выставочной деятельности для успешного ведения бизнеса.

В тоже время научный и практический интерес представляют исследования, связанные с использованием концепции маркетинга взаимодействия в решении вопросов формирования маркетинговых коммуникаций промышленного предприятия по результатам участия в выставках.

Изложенное подтверждает актуальность темы как в практическом, так и научно-методическом плане.

Недостаточная степень разработанности проблемы формирования коммуникативной сети промышленного предприятия по результатам выставочной деятельности с использованием основных положений маркетинга взаимодействия, незначительное количество комплексных междисциплинарных работ по изложенной тематике, определили выбор темы данного диссертационного исследования, обусловили его цель и задачи.

Объект исследования - промышленные предприятия, формирующие маркетинговые коммуникации по результатам выставочной деятельности, на принципах маркетинга взаимодействия.

Предметом исследования является процесс формирования коммуникативной сети промышленного предприятия по результатам выставочной деятельности с использованием основных положений маркетинга взаимодействия.

Цель диссертационного исследования состоит в разработке теоретических положений и методических рекомендаций по формированию коммуникативной сети промышленного предприятия по результатам выставочной деятельности с использованием основных положений концепции маркетинга взаимодействия.

Достижение поставленной цели вызвало необходимость постановки и решения в диссертации следующих задач:

- исследовать экономическое содержание и сущность коммуникативной сети промышленного предприятия;

- уточнить понятие «выставка» и исследовать маркетинговое содержание выставочной деятельности как инструмента формирования маркетинговых коммуникаций промышленного предприятия;

- предложить методику принятия решения о целесообразности формирования коммуникативной сети промышленного предприятия;

- разработать методику оценки эффективности маркетинговых коммуникаций промышленного предприятия, сформированных по результатам выставочной деятельности.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования являются методологические принципы, теоретические положения и выводы, содержащиеся в фундаментальных и прикладных исследованиях отечественных и зарубежных ученых в области теории маркетинга и маркетинговых коммуникаций. Диссертационное исследование базируется на общенаучной методологии, предусматривающей использование системного подхода к решению проблем, маркетинговые, экономические и прочие методы.

В процессе исследования использовались методы: сравнительного анализа, сбора и анализа вторичной маркетинговой информации, опроса и анкетирования, а также методы экспертных оценок.

Эмпирическую базу исследования составили опубликованные отчеты о состоянии и тенденциях развития рынка погружных насосов, сведения, полученные в ходе исследования лично автором.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке на принципах маркетинга взаимодействия научно обоснованных рекомендаций по формированию коммуникативной сети промышленного предприятия по результатам выставочной деятельности, что позволяет развивать его партнерские отношения с поставщиками и покупателями с позиции учета факторов поведения потребителей.

Научная новизна подтверждается следующими научными результатами исследования, выносимыми на защиту:

- с позиций маркетинга взаимодействия теоретически обосновано экономическое содержание и особенности коммуникативных сетей на рынке товаров промышленного назначения, заключающиеся в установлении взаимовыгодных долгосрочных партнерских взаимоотношений с поставщиками и покупателями, а также формировании внутреннего и относительного партнерства (п. 3.23 Паспорта специальности 08.00.05);

- уточнена сущность понятия «выставка» как источника информации о развитии отрасли, отдельных предприятий, а также как эффективного инструмента маркетинга, где в личном контакте с партнером экспонент может выявить его потребности, донести до него значительный объем полезной информации, тем самым обеспечив для себя потенциал получения прибыли (п. 3.18 Паспорта специальности 08.00.05);

- уточнено экономическое содержание выставочной деятельности, как целенаправленной, заранее планируемой деятельности промышленного предприятия, конечная цель которой - формирование коммуникативной сети по основным направлениям партнерства (п. 3.23 Паспорта специальности 08.00.05);

- разработана методика оценки эффективности коммуникативной сети промышленного предприятия, сформированной по результатам выставочной деятельности, заключающаяся в оценке корпоративной культуры предприятий и организаций, входящих в сеть, а также в анализе эффективности маркетинговых коммуникаций сети (п. 3.23 Паспорта специальности 08.00.05).

Практическая значимость работы. Полученные теоретические и научно - методические результаты исследования могут использоваться промышленными предприятиями при формировании коммуникативной сети. Результаты диссертационного исследования могут быть использованы организациями различных отраслей и сфер деятельности.

Отдельные выводы научного исследования могут быть применены при разработке методического обеспечения учебных дисциплин «Маркетинг» и «Маркетинговые коммуникации». Материалы диссертационного исследования могут также использоваться в системе подготовки и переподготовки специалистов экономических специальностей в высших учебных заведениях, курсах повышения квалификации.

Апробация и реализация результатов исследования. Основные положения, выводы и рекомендации, содержащиеся в работе докладывались и обсуждались на различных конференциях и семинарах, в том числе: «Управление инновационно - инвестиционными процессами на основе вовлечения в хозяйственный оборот интеллектуальной собственности и качеством подготовки специалистов в регионах России» (г. Орел, 2002); «Московский международный молодежный форум «Образование - Занятость -Карьера» (г. Москва, 2002); «Проблемы социально-экономического развития регионов» (г. Брянск, 2002); «Системная модель российского общества XXI века и корректировка реформ: Общество, которое мы выбираем» (г. Орел, 2003); «Новые тенденции в экономике и управлении организацией» (г. Екатеринбург, 2003); «Компьютерные технологии в управлении, при моделировании и в экономике» (г. Харьков, 2004, 2005, 2006).

Практические рекомендации по результатам диссертационного исследования нашли применение на промышленных предприятиях Орловской области.

Публикации. По результатам выполненного исследования опубликовано 10 научных работ, отражающих основное содержание диссертационного исследования общим объемом 2, 41 п.л., в том числе авторских 2, 23 п.л. в виде статей в журналах и сборниках трудов научных конференций.

Структура и объем работы. Диссертационное исследование состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии по проблеме исследования, включающей 131 источник. Рукопись содержит 152 страницы основного текста, 29 таблиц, 25 рисунков, 1 приложение.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Мотина, Марина Петровна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Выполненные в диссертации исследования позволили разработать научно - обоснованные рекомендации по формированию коммуникативной сети промышленного предприятия в процессе выставочной деятельности на основе концепции маркетинга взаимодействия.

1. Исследование различных подходов к содержанию концепции маркетинга взаимодействия позволило определить состав исследовательских задач, связанных с разработкой методических основ формирования коммуникативной сети промышленного предприятия.

Согласно положениям концепции маркетинга взаимодействия формирование коммуникативной сети промышленного предприятия на основе выставочной деятельности является важнейшим фактором эффективности его деятельности. Таким образом, в маркетинговую деятельность включаются не только производители и конечные потребители, но и все участники цепочки сбыта. Основной целью маркетинга взаимодействия является формирование эффективной деловой сети включающей все стадии производства, что не возможно без установления доверительных отношений со всеми участниками этой сети.

2. Для формирования коммуникативной сети промышленного предприятия, осуществляющего производство продукции по заказу потребителей, разработаны и апробированы:

- методические подходы к построению деловой сети с конечными покупателями и посредниками по итогам проведения выставки на основе концепции маркетинга взаимодействия;

- методика принятия решения о целесообразности формирования коммуникативной сети предприятия по итогам участия в выставке;

- методика оценки эффективности коммуникативной сети предприятия на основе выставочной деятельности.

3. Теоретическое значение полученных научных результатов заключается в дальнейшем развитии теории выставочной деятельности и коммуникативных сетей предприятий.

Ценность работы в прикладном аспекте заключается в том, что внедрение авторских разработок способствует решению проблемы промышленных предприятий России по формированию эффективной коммуникативной сети как основного итога участия предприятия в выставке.

4. Наблюдая за развитием выставочной деятельности в России, можно видеть, как простые поставки товаров, затем оборудования и технологий оборачиваются в конечном итоге импортом производителей. В Россию приходят, натурализуются, становятся отечественными производителями ведущие мировые фирмы. Они начинают не только выпускать пользующуюся спросом продукцию, но и реинвестируют прибыль, создают рабочие места и исправно платят налоги.

На основе изложенного можно сделать вывод, что выставки, являясь производным явлением по отношению к производственной деятельности, вместе с тем оказывают существенное влияние на весь хозяйственный процесс. Возникая как следствие тех или иных потребностей развития рынка, они затем начинают стимулировать его дальнейший прогресс, создают условия для продвижения вперед и расширения его влияния. Можно сказать, что формирование рыночных отношений определило повышение значения выставочной деятельности, которая в свою очередь способствовала дальнейшему их развитию.

5. Проведенные в диссертации исследования позволяют сделать вывод, что выставочная деятельность является важным аспектом экономической жизни общества, выступает эффективным средством маркетинга и интернациональной коммуникации в масштабах мирового информационного пространства.

Данная роль выставочной деятельности свидетельствует о том, что в условиях рынка она является стимулятором хозяйственной активности предприятий и одним из путей преодоления экономических спадов в стране. И

И эта особенность выставочной деятельности важна прежде всего для нынешней экономической ситуации в России.

Учитывая важную роль выставок в деле пропаганды и приобщения широких слоев общества к динамичным информационным инновациям, средствам высоких компьютерных технологий, повышения их культурного и интеллектуального уровня в самом широком смысле этих понятий, необходимо особое внимание государства к общенациональным и местным, региональным выставкам, как интегративным и коммуникативным общественным механизмам.

6. В диссертации рассмотрены отношения между партнёрами начиная с коммерческих трансакций между независимыми сторонами к гибким вариантам партнерства, альянсов или деловых коммуникативных сетей. Появление этих вариантов партнёрства потребовало отличного от традиционного маркетингового подхода, в котором основную роль играют долгосрочные отношения с потребителями, партнерство и деловые коммуникативные сети, формирование и укрепление которых проводится посредством участия предприятия в выставке.

На современном этапе выставка является одним из факторов, существенно влияющих на формирование жизнедеятельности Общества III тысячелетия. Тактика и стратегия выставочной работы все более приобретают облик научной дисциплины, в которой сплелись поиск путей завоевания новых рынков, маркетинговые исследования, особенности конкуренции, психология рекламы и делового партнерства и многие другие аспекты современного промышленного сотрудничества, позволяющего принципиально по-новому выводить продукцию на мировые рынки с учетом реальных и не всегда благоприятных условий.

7. Сегодня, участие в выставках является мощным маркетинговым инструментом, коммуникативным каналом, где происходит непосредственный контакт с целевой аудиторией, формируется имидж организации, происходит обмен опытом, представляются ноу-хау. Успех применения выставочных мероприятий зависит от того, насколько эффективно используются инструменты маркетинга. Маркетинговый подход к организации выставок предполагает проведение серьёзных исследований, продуманную разработку всего комплекса маркетинга в каждом конкретном случае.

8. Изложенный в работе материал позволил сделать вывод о том, что изготовление на заказ является ключевым аспектом маркетинга взаимодействия и важнейшим фактором конкурентоспособности предприятия в современных условиях. Производство на заказ не возможно без формирования коммуникативной сети с поставщиками и дилерами предприятия.

9. Предлагаемая методика принятия решения о целесообразности формирования коммуникативной сети промышленного предприятия позволяет определить культурный разрыв между субъектами формируемой коммуникативной сети предприятия и предвидеть краеугольные камни которые могут возникнуть в отношениях субъектов на ранней стадии интеграции. Данная методика предоставляет возможность своевременной "синхронизации" корпоративных культур на ранних стадиях формирования коммуникативной сети предприятия, а в случае необходимости имеется возможность отказа от взаимодействия с несовместимым партнёром по бизнесу.

10. Разработанная в ходе исследования методика формирования коммуникативной сети основана на тесном сотрудничестве с дистрибьюторами и поэтому во многом зависит от эффективности партнёрских отношений, установленных с ними. Совместное с посредниками формирование сбытовой политики является ключевым фактором успеха новой продукции промышленного предприятия, так как освоение новой продукции в промышленности сопровождается несоизмеримо большими затратами по сравнению с продукцией бытового назначения.