Развитие маркетинга в корпоративных торговых сетях тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Развитие маркетинга в корпоративных торговых сетях"

На правах рукописи

РОМАНЕНКОВА ОЛЬГА НИКОЛАЕВНА

00347 ЮВ6 РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГА В КОРПОРАТИВНЫХ ТОРГОВЫХ СЕТЯХ (на примере розничной торговли г.Москвы)

Специальность: 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)»

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

2 3 МАЙ 2009

Москва - 2009

003471066

Работа выполнена на кафедре «Маркетинг» Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Всероссийский заочный финансово-экономический институт»

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Синяева Инга Михайловиа

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Дашков Леонид Павлович кандидат экономических наук Клепацкая Ирина Евгеньевна

Ведущая организация: ГОУ ВПО Московский Государственный Университет экономики, статистики и информатики

У/у

Защита диссертации состоится «» &&_2009 г. в ^час. в ауд.

А-200 на заседании диссертационного совета Д 212.040.02 при ГОУ ВПО «Всероссийский заочный финансово-экономический институт» по адресу: 123995, Москва, ул. О. Дундича, 23.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Всероссийского заочного финансово-экономического института.

Автореферат разослан _ 2009 г.

Ученый секретарь диссертационной

совета, доц., к.э.н.

Мостова В.Д.

I. Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования. Активное развитие сетевой формы организации розничной торговли началось в РФ в начале 90-х годов в форме франчайзинговых сетей известных западных компаний. По оценкам экспертов, ежегодный прирост розничных сетей в России составлял около 15%. Однако со временем стали выявляться слабые стороны франчайзинга, связанные с нарушением стандартов качества в российских сетях, с неэффективным менеджментом, с игнорированием специфики российского потребителя. В связи с этим наметился переход к другой организационной форме сетевой розничной торговли — корпоративным сетям, которые интегрируют функцию управления и собственности. Ускорила эти изменения экономическая нестабильность в стране, обостряющая конкуренцию между франчайзинговыми и корпоративными сетями в области выбора наиболее адекватной циклическим колебаниям модели менеджмента.

Инструментом повышения конкурентоспособности различных видов сетей являются современные маркетинговые технологии ведения бизнеса, которые позволяют менеджменту компании сократить товарно-материальные запасы, снизить себестоимость продукции, обеспечить доступные цены для конечного потребителя.

Вместе с тем недостаточный анализ преимуществ различных форм организации розничной торговли, отсутствие научно-обоснованной концепции развития маркетинга в корпоративных сетях розничной торговли затрудняет работу розничных сетей на практике.

Большая практическая значимость указанных проблем и нерешенность многих методических вопросов управления маркетинговыми технологиями определяют актуальность темы диссертационного исследования, его цель и задачи.

Степень научной разработанности проблемы. Отдельным вопросам сетевой экономики в отечественной и зарубежной литературе уделяется немалое внимание. Так, проблема сетевой торговли и отдельных вопросов маркетинга была раскрыта в работах И.С. Березина, Г.А. Васильева, С.В. Земляк, Г.Б. Клейнер, В.И. Моргунова, H.A. Нагапетьянца, И.О. Проценко, И.М. Синяевой. Стратегия рыночного поведения франчайзинговых предприятий исследовалась отечественными и зарубежными авторами, в числе которых И. Ансофф, В.А. Бианки, П. Друкер, Д.Н. Земляков, Т. Питере, Д.В. Сидоров, Р. Уотермен, Ю.В. Яковец.

Теоретической основой диссертационной работы служат труды западных и отечественных экономистов, объединяющие исследования в области экономической теории, управления экономикой, менеджмента, маркетинга, логистики, а также социологии и социальной психологии. В частности использовались работы отечественных ученых: И.В. Абрамова, А.О. Блинова, И.Г. Владимирова, В .Я. Горфинкеля, A.B. Давыдова, A.A. Дынкина, С.А. Дятлова, Н.И. Ивановой, В.В. Илянина, B.JI. Иноземцева, Н.Г. Каменевой, С.М. Климова, В.Н. Костюка, Д.С. Львова, В.П. Леонтьева, В.Л. Макарова, С.И. Паринова, А.П. Панкрухина, H.H. Пушкарева, А.Н. Романова, A.A. Тадеева.

Среди зарубежных авторов исследования в области сетевой торговли проводили Д. Бирн, Э. Брукинг, X. Гайсельхарт, Б. Голстаин, М. Кастельс, Ф. Котлер, Дж. Квинн, Ф. Махлуп, Г. Мине, И. Нонака, Д. Норт, А. Нортон, Г. Поппель, Т. Стюарт, X. Такеучи, Ф. Фукуяма и др. Научные обобщения проводились с целью систематизировать накопленный опыт и дать обоснованные рекомендации в выбранном направлении диссертационного исследования с учетом новейших достижений.

Однако концептуальным вопросам развития маркетинга сетевых форм организации торговли в современных хозяйственных системах, а также выработке новых научно-практических рекомендаций, ориентированных на гармонизацию отношений участвующих субъектов, уделено недостаточное

внимание. Исследование информационных источников и практических материалов по сетевому бизнесу не имеют системного характера и посвящены решению отдельных частных проблем совершенствования франчайзинговых отношений. Сдерживающим фактором внедрения корпоративных сетей торговли в России служит недостаточно развитая правовая база, так как торговые сети не являются объектом правового регулирования. Данные условия предопределили выбор темы диссертационной работы, сделали необходимым разработку новых подходов к формированию механизма управления сетевым бизнесом и принимаемых организационно-управленческих решений.

Цель и задачи исследования. Целью исследования является разработка теоретических и практических рекомендаций по развитию маркетинга в корпоративных сетях розничной торговли с учетом специфики национальной экономики.

В соответствии с целью исследования поставлены следующие задачи:

■ раскрыть сущность сетевой розничной торговли, обозначить ее специфику как особого вида ведения бизнеса;

■ провести анализ динамики развития корпоративных розничных сетей на российском рынке, определить особенности и тенденции развития;

■ раскрыть стратегии маркетинга с учётом потребительской лояльности, особенностей системы продвижения и технологии успешного позиционирования для формирования и совершенствования корпоративных сетей розничной торговли на российском рынке;

■ выявить особенности развития теории и практики маркетингового управления субъектами, его системного инструментария, что поможет понять специфику современного этапа развития маркетингового управления в сфере корпоративных торговых сетей;

■ проанализировать особенности функционирования корпоративных сетей торговли и разработать комплексную модель оценки конкурентоспособности;

■построить комплексную модель оценки конкурентоспособности корпоративных розничных сетей;

■разработать классификацию корпоративных торговых сетей, влияющую на реализацию стратегических целей компаний, с учётом прогноза развитая сетевого бизнеса.

Объектом исследования являются организации системы сетевой розничной торговли, функционирующие на отечественном рынке.

Предметом исследования является процесс развития маркетинга в современных корпоративных сетях розничной торговли.

Теоретической и методологической основой исследования явились труды отечественных и зарубежных авторов по изучаемой проблеме.

В ходе работы использовались законодательные и нормативные акты Российской Федерации, монографии и статьи в специализированных изданиях, различные фактологические материалы (годовые отчеты, аналитические и обзорные разработки, статистические и справочные материалы, опубликованные в зарубежных и отечественных источниках), а также информация исследовательских центров, социологических служб, сети Интернет.

Исследование базируется на использовании диалектического метода познания, позволяющего выявить закономерности и противоречия, логику развития экономических систем. В рамках этого метода были использованы следующие методические приемы: сравнительный анализ, изучение динамических рядов, ранжирование. В процессе исследования широко применялись общенаучные методы теоретического и эмпирического познания: анализ и синтез, аналогия, единство абстрактного и конкретного, исторического и логического. Были использованы методы научного моделирования и

мониторинговых оценок коммерческо-социальной активности, изучение и обобщение экономико-статистических показателей, методы квалиметрии, анкетного опроса, интервьюирования, экспертных оценок.

Научная новизна диссертации. Научная новизна исследования заключается в том, что в нем сформулирована и решена задача разработки теоретико-методологических основ и практических рекомендаций в области управления маркетингом в корпоративных сетях торговли. Наиболее существенные научные результаты исследования, выносимые на защиту, состоят в следующем:

• предложена классификация корпоративных сетей розничной торговли с выделением новых признаков (по специфике самообслуживания, по ассортиментному профилю, по наличию программы партнёрства и лояльности), что позволило произвести сегментирование российского розничного рынка и выявить позицию известных брендов российских торговых сетей в предпочтениях потребителей;

• разработана математическая модель расчёта конкурентоспособности корпоративных сетей розничной торговли, позволяющая принимать обоснованные управленческие решения посредством маркетинговых технологий на основе многофакторного анализа рыночной устойчивости, корпоративной ответственности и уровня культуры организации;

• предложена и апробирована методика ценообразования в корпоративных сетях розничной торговли с выделением отдельных ценовых категорий, обеспечивающая рационализацию ценовой политики торговых сетей и позволяющая определить целесообразность использования частных торговых марок;

• разработана модель развития потребительской лояльности, направленная на удержание традиционных покупателей и привлечение новых клиентов с учётом воздействия факторов маркетинговой среды и интегрирующей такие системные элементы, как инновационные технологии торговли,

государственное регулирование сферы торговли, рыночный спрос,

маркетинг-микс и др.

Практическая значимость диссертационного исследования.

Практическая значимость результатов исследования определяется тем, что его результаты доведены до конкретных прикладных рекомендаций. Это позволяет обеспечить качественный уровень обслуживания потребителей и является важным стимулирующим фактором социально-экономического роста ряда российских компаний.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения и результаты диссертационного исследования апробированы в 2005-2008 гг. на международных и научно-практических конференциях: «Бизнес со знаком +. Формирование и продвижение бренда компании на рынке труда», «Маркетинг в России: Технологии. Инновации. Практика.», «Развитие маркетинговых коммуникаций в России», «Информационные системы и технологии - ресурс повышения эффективности логистических бизнес-процессов», «Социально-экономическая и финансовая политика России в процессе перехода на инновационный путь развития». Результаты исследования внедрены в сетевом ритейлере ООО «Ориенталь», а также используются в учебном процессе ВЗФЭИ при чтении лекций и спецкурсов по дисциплинам: «Управление маркетингом», «Менеджмент продаж», что подтверждено справками о внедрении.

Публикации. Основные результаты проведенных исследований отражены в 10 публикациях автора общим объёмом 13,6 пл., в том числе 8,3 авторских. Три работы опубликованы в изданиях, рекомендованных ВАК РФ.

Структура и объем диссертационного исследования определены логикой, целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трёх глав, девяти параграфов, заключения, библиографического списка и приложения. Работа изложена на 185 страницах, содержит 28 таблиц, 29 рисунков, 9 приложений. Список использованной литературы насчитывает 187 наименований.

II. Основное содержание работы

Во введении обоснована актуальность диссертационной работы, раскрыта степень её изученности отечественными и зарубежными специалистами, сформулированы научная цель и задачи исследования, подлежащие решению, определен объект и предмет исследования, отмечается научная новизна и практическая значимость полученных результатов. Сформулированы основные положения, выносимые на защиту, приведены данные об апробации, публикациях автора, объёме и структуре работы.

В первой главе «Теоретико-концептуальные основы развития маркетинга корпоративных сетей торговли» показано, что бурное развитие розничной торговли и рост реальных доходов населения сделали отечественный потребительский рынок привлекательным для зарубежных партнеров. Сложившаяся ситуация в стране вынуждает российские компании динамично осваивать современные стандарты торговли, конкурировать с отечественными организациями, перенимать опыт у западных ритейлеров, а также прогнозировать степень освоения ими российского рынка.

В работах И.С. Березина, Г.А. Васильева, C.B. Земляк, Д.В. Сидорова, И.М. Синяевой, Б. Торекуль отражены вопросы развития торговли в современной России, проанализированы различия в форматах торговли, применяемые технологии и обзоры состояния рынков торговли. Развитие рыночной ситуации в сфере ритейла, неоформленность многих стандартов торговли свидетельствуют о том, что проблемы изучения и развития маркетинга в корпоративных сетях приобретают исключительно важное значение в вопросах формирования конкурентных преимуществ. Сетевая интеграция - относительно новая, прогрессивная форма торговли в мире. Сегодня в Англии, Германии, Франции, США более 70%' торгового оборота выполняется в форме сетевого маркетинга.

1 Сидоров Д.В. Розничные сети. Секреты эффективности и типичные ошибки при работе с ними. - М.: Вершина, 2007. - 320 с. - С.22

Как мировой, так и российский опыт говорит о том, что объединение магазинов в единую сеть - самый эффективный путь развития розничной торговли.

Автор поддерживает мнения И.В. Рыковой, И.М. Синяевой, В.И.Черенковой, рассматривающих возникновение розничных сетей как реакцию на необходимость организации стабильного сбыта продукции предприятий в больших объёмах. Однако построение глобальных сетей требует серьёзных вложений капитала и достаточного опыта в торговле, поэтому данную проблему решают через привлечение как российского капитала, так и иностранных инвестиций. По оценкам экспертов, до 2012 г. ритейл в России будет прирастать в среднем на 21% в год, в то время как в Восточной Европе этот показатель составит 3-5%, а в Западной и того меньше - 0,8%. Оборот розничной торговли в 2005 г. в РФ вырос по сравнению с 2004 г. на 12% и составил порядка 7 трлн. рублей (по данным Росстата за 2007 г.). Рост реальных доходов населения России в 2002 г. составил 9,9%, в 2003г. - 14,5%, в 2004г. -7,8%, в 2005 г. - 9%, в 2006 - 11,4%, в 2007 - 13,2%, в июне 2008 - 24,9%.

В ходе проблемно-ориентированного анализа выявлено, что при создании розничной сети следует правильно сочетать различные формы торговли в зависимости от её специфики. Все товары, в конечном счёте, продаются через розничные предприятия (или Интернет-магазины с доставкой клиенту). В работе подчёркнута необходимость исследования розничной сети как единого канала товародвижения со всеми его атрибутами - определенным типом товара, его рекламным обеспечением и участниками канала, продвигающими товар на рынок конечного потребителя.

Управление сетевым маркетингом из единого центра позволяет увеличивать выручку в результате снижения совокупных затрат на маркетинговые коммуникации, за счёт оптимизации маршрутов движения и экономного использования мобильного транспорта, организации кампаний Паблик Рилейшнз в целях успешного позиционирования и укрепления репутации компании. Кроме того, единые стандарты цен и качественного

обслуживания создают круг постоянных покупателей и привлекают новых, в результате чего увеличиваются сетевые показатели.

Большое значение в формировании конкурентоспособности корпоративных сетей приобретает концептуализация маркетинга сетевого ритейла. При этом маркетинговая концепция корпоративных сетей представляет собой совокупность взаимосвязанных и взаимозависимых системных элементов (принципов, функций управления корпоративными сетями, тактики, стратегии), обеспечивающих согласование возможностей компании с требованиями потребителей через развитие программы партнёрства и лояльности. Главное в системе управления сетевым маркетингом - непротиворечивость целей основных партнеров по бизнесу, понимание взаимных интересов и стремление к усилению конкурентных позиций.

В работе установлено, что задача внедрения маркетинга на предприятии является наиболее актуальной для следующих корпоративных организаций: быстрорастущих, которым маркетинг позволяет тиражировать свой бизнес; технологичных, процессы которых достаточно сложны и для которых скорость и гибкость работы является ключевым фактором успеха; распределительных, бизнес которых является сетевым и для которых применение единых стандартов обслуживания является обязательным условием; инновационных, которые быстро осваивают новые продукты и рынки. Всё это позволит проанализировать существующие и предложить оригинальные подходы к управлению сетевой интеграцией.

Во второй главе «Методические и организационно-экономические подходы к управлению сетевой интеграцией» показано, что потребители в России не всегда различают форматы магазинов. Этому способствовали сами ритейлеры - в погоне за разнородным клиентом позиционирование размывается, в рамках одной сети и одного бренда появляется множество различных магазинов.

В настоящее время существует потребность принятия законопроекта «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской

Федерации», который должен создать правовые основы для развития современных форматов торговли и цивилизованной практики ее ведения. В процессе анализа ритейлеров автором предлагается новая методика сегментирования российского розничного рынка. Её суть заключается в следующем: согласно направлениям бизнес-деятельности определяются четыре основных сегмента: российские продуктовые розничные сети (retail R); западные продуктовые розничные сети (retail Z); розничные торговые центры; торговые сети производителей и дистрибьюторы высокотехнологичной продукции и бытовой электроники (consumer electronics, Hi-Tech products, telecom). Данная модель сегментирования особенно будет полезна для оптовых продавцов-посредников.

В диссертации разработана категорийная методика установления цены. Ценообразование идёт по разбивке товаров на следующие четыре категории: А -выделенная группа продовольственных товаров по сверхнизким ценам; В -продовольственные товары по ежедневно низким ценам; С - продовольственные товары с допущением метода ценового диапазона; D - продовольственные товары под частными торговыми марками сетей и непродовольственные товары. Данная ценовая политика предназначена для решения задачи завоевания преимущественной доли рынка, в условиях жесткого противодействия конкурентов, а также выполнение заданной финансовой модели.

В стремлении сократить себестоимость закупаемого товара розничная торговля предлагает новые варианты сотрудничества, в частности, изготовление продуктов на заказ под марками самих магазинов. Это новые формы коммуникаций с потребителями - частные торговые марки, собственные торговые марки, private label.

Причин для возникновения и развития частных торговых марок много. Во-первых, появляется возможность снизить затраты на упаковку и исключить маркетинговую составляющую на продвижение и рекламу.

Во-вторых, товары под фирменной маркой продавца несут имидж компании, и, соответственно, подтверждают лояльность потребителей и продвигают товар постоянным покупателям.

С учётом глобализации рынка на основании мониторинга вышеперечисленных характеристик розничных торговых предприятий, в работе предложена классификация корпоративных сетей торговли (табл. 1).

Таблица 1

Классификационные признаки корпоративных сетей торговли в России

№ Классификационные признаки Типы корпоративных сетей

1 По специфике самообслуживания -стационарная -портфельная -интерактивная

2 По виду обслуживания -с ограниченным циклом обслуживания -с полным циклом обслуживания

3 По форме спроса -продающие товары повседневного спроса -продающие товары предварительного выбора -продающие товары особого спроса -продающие товары пассивного спроса

4 По ассортиментному профилю -реализующие продовольственные товары -реализующие непродовольственные товары (non-food) -смешанные

5 По методу ценообразования -дискаунтеры (дискаунты) -дисконтные магазины -Cash&Carry -мелкооптовые и розничные рынки -комиссионные магазины -секонд-хэнд -карго -бутики -фирменные магазины

6 По стратегии мерчандайзинга -товарные -визуальные -комбинированные

7 По организационно-правовой форме -универмаг -универсам -гипермаркет

8 По оказываемым услугам -предоставляющие предпродажные услуги -предоставляющие послепродажные услуги -предоставляющие дополнительные услуги

9 По хранению запасов -магазин-склад -магазин, торгующий по каталогам -интерактивный магазин -магазин с обслуживанием через прилавок -автоматы

10 По наличию программы партнёрства и лояльности -интегрированные -интегрированные с авторизацией -интегрированные без авторизации -не интегрированные

11 По совокупному размеру общих площадей -малые >500 м2 -средние >500>2 000 м2 -крупные <2 000 м2

Российский розничный рынок остается высоко-дезинтегрированным. Диссертационное исследование показало, что нет ни одной российской розничной торговой сети национального масштаба. Это делает необходимым консолидацию рынка, которая будет происходить путём укрупнения российских торговых сетей, а также на базе распространения в России крупных международных ритейлеров.

В диссертации показано, что основная экспансия национальных сетей начинается с центра развития сетевой торговли в РФ - г. Москве. Здесь впервые начали работать иностранные сети, проходят апробацию новые форматы и технологии торговли. По оценкам аналитиков по уровню развития сетевой торговли Москва опережает остальные регионы России на 3-4 года, приближаясь по этому показателю к Польше и Чехии (табл. 2).

Таблица 2

Рост доли торговых сетей в РФ и Москве в 2004 - 2008 гг. с прогнозом на 2010 г. (%)

2004 г. 2005 г. 2006 г. 2007г. 2008г. 2010г.

РФ 3 5 8 16 24 36-38

Москва 9 20 30 48 62 70-72

В результате проведенного в работе анализа развития сетевого бизнеса и сделанным на основе статистических данных прогнозам, можно предположить, что в 2008 — 2010 гг. московский розничный рынок будет расти в среднем на 8—10% в год, а в остальных российских регионах — на 12—14%. Одно из основных различий между отечественными и западными сетевыми структурами состоит в том, что последние, обладая огромными финансовыми ресурсами, могут вести агрессивную маркетинговую политику.

Открытие магазинов в других странах - главное направление развития западных торговых сетей. Проникновение на рынок осуществляется как покупкой существующих магазинов, так и строительством собственных. В связи с этим ведущие московские объединенные торговые сети активно продолжают региональную экспансию. По аналогии с макро- и микросредой маркетинга автором разработана модель управления лояльностью на макро- и микроуровнях. Потребительские предпочтения изменяются под влиянием ряда факторов: изменение экономической ситуации в стране и законодательства, насыщение рынка конкурентными товарами, перемена места жительства и т.д.

На рисунке представлены факторы, влияющие на развитие потребительской лояльности. Макроуровень характеризуют институциональные структуры, обеспечивающие обслуживание рынка исходя из необходимости общегосударственных функций, способствующих развитию рыночных отношений. Такими структурами являются законодательные, исполнительные и правовые органы власти, которые формируют законодательную базу бизнеса, контролируют его развитие, способствуют укреплению стабильности рыночной конъюнктуры.

Социальная составляющая присутствует во всех структурах макросреды, относящихся к сфере обслуживания и обеспечения процесса функционирования рынка.

Экономическое и политическое влияние на финансово-хозяйственную деятельность фирмы оказывают рост ВВП, уровень инфляции, занятость населения, показатели стабильности национальной валюты, взаимных платежей, КСП отрасли и т.д.

Потребительскую лояльность необходимо внедрять на всех уровнях управления экономикой, начиная с макроуровня и завершая уровнем субъектов бизнеса. Микроуровнь представлен маркетинг-миксом,

конкурентоспособностью сетевого ритейлера, рыночным спросом, социально-деловой активностью, а также системой ERP, социально-этическим маркетингом.

Уровни управления лояльностью в корпоративных сетях торговли

Среди методов оценки удовлетворённости потребителя следует выделить мониторинг заключенных договоров, анализ рекламации, опрос потребителей, ПРМ-анализ. На практике получить достоверные данные об уровне удовлетворённости потребителя можно, лишь применяя совместно несколько методов, например, проводя параллельно мониторинг заключённых договоров и опрос потребителей.

Управление лояльностью потребителей (Ь,) необходимо рассматривать как процесс формирования потребительской ценности, что можно представить в

виде системы с функциональной зависимостью количественных и качественных элементов:

~ Ьс{ХН'Х12..,„Х1п\ (1)

где

¿£- функция лояльности 1-клиента; I £[0,1], I елг

п - число совокупных количественных и качественных характеристик клиента, где 71 е

- количественная или качественная характеристика;

х1 хт - качественные характеристики, где 1 < т < п.

Последние выражаются, например, в качестве продукции, упаковки, разнообразии ассортимента, высоких стандартах обслуживания потребителей; стабильности, включающей гарантии, сервис и снижение риска за счёт качества цены; имидж торговой марки предприятия, товара, упаковки, а также наличие имиджевых частных марок; оперативность поставки, устранения недостатков, отклика на жалобы, управление рекламациями, а также составляющая оперативности - географическая близость к покупателю; коммуникации: реклама АТЪ и ВТЬ, промоушн, Интернет-коммуникации, РК, паблисити, мероприятия для клиентов и т.д.

хт+1.....хп - количественные характеристики.

Например, стоимость товара, куда входят условия оплаты, кредит, отсрочка платежа, финансовая зависимость, скидки, единовременные вознаграждения и т.д.

Для расчёта используется метод парных сравнений. Пусть рассматривается количество клиентов, равное К, т.е. 1 = 1 ,...,К. Будем применять элементы группового экспертного выбора для построения модели. Пусть компания привлекает экспертную группу, состоящую из Г-экспертов для ранжирования К-потребителей по каждой из используемых га-характеристик (по интенсивности проявления какого-то качественного признака). При этом должно выполняться условие транзитивности экспертных предпочтений. Следовательно, каждый

эксперт сначала выполняет ранжирование объектов, а затем представляет свое мнение в виде матрицы парных сравнений:

VtNf KEN.

Результатом такого привлечения будет получение F-строк векторов попарных сравнений вида:

[ о ~о8

V = \ ................................(2)

I ап >- аю ~ а, >- аг Для получения непротиворечивого группового экспертного мнения

используем метод «ВеГа». Результатом будет строка, например,

а. "2, >- °з, ~>" at У ... ~ akt

В результате первый клиент имеет место 1, второй - место 2, третий и четвёртый получают место (3+4)/2=3,5 и т.д. Но нам требуется, чтобы наиболее предпочтительный клиент обладал большим индексом лояльности. Поэтому произведём преобразование для г-клиента. Значение /характеристики лояльности для него будет равно

Х'1= к 6 [0Д] , 1 <i<K (з) Пусть Si - количественное значение /-характеристики для /-потребителя.

ХЧ =-—ГТ е f0'1] >) £lm +

То есть для /-клиента получаем вектор функции лояльности:

^ ,(*„, -•• <

Назовём индексом лояльности i-клиента значение ¡¡:

k = Ü^tli = min (ха.....xin) € [ОД]

Норма лояльности равна минимуму значений всех характеристик i-потребителя.

Российские предприятия уже осознают значимость устойчивых отношений с выгодными клиентами. Но далеко не все из них способны осуществлять управление клиентской лояльностью на достаточно высоком уровне и оценивать её. Это происходит из-за отсутствия системного подхода к формированию маркетинга отношений с потребителями.

В сложившихся условиях решения в области взаимоотношений с клиентами основываются преимущественно на интуиции и опыте руководителей предприятий, учёте возможной деятельности конкурентов. Это не позволяет в полной мере использовать потенциал прибыльности. Рациональное управление клиентским капиталом может происходить только на основе достоверной, актуальной и достаточно полной информации о клиентах.

В третьей главе «Разработка концепции взаимодействия ритейлинга, партнеров и потребителей в системе маркетинга» предлагается механизм оценки коммерческо-социальной активности сетевого ритейла и его роль в повышении конкурентоспособности. Для этого разработана программа лояльности и партнерства сетевой интеграции.

Цель программы лояльности - оптимизация затрат на основе эффективного взаимодействия. Задачи - удержание и установление долгосрочных контактов и взаимоотношений с потребителями, создание клиентской базы, изучение спроса, увеличение числа постоянных клиентов и увеличение продаж. Реализация этой программы позволит снизить затраты на рекламу, увеличить размер регулярных покупок, совершаемых постоянными клиентами, выявить возможности материального и психологического поощрения постоянных клиентов, организовать комбинационные продажи (старый продукт и новый); привлечь клиента к продвижению продукта и т.д.

На процесс построения взаимоотношений или предоставления скидок в цепочке «ритейлер — посредник - производитель» значительное влияние оказывает лояльность партнеров. Под категорией «лояльность» понимается

готовность партнёров размещать максимально широко ассортимент производителей в своих сетях на принципах взаимовыгодного сотрудничества. Поэтому автор считает необходимым осуществить внедрение программы концепции партнёрства параллельно с программой лояльности. В дополнение к качественным продуктам и сервису участники программы получают ряд преимуществ, включающих: обучение и сертификацию персонала; сотрудничество с ритейлером в области маркетинга; услуги по технической поддержке; консультации специалистов; систему стимулирования продаж; возможности льготного кредитования.

Автором разработана партнерская программа как форма взаимодействия крупного ритейлера с компаниями-поставщиками, сетевиками, потребителями. Главная особенность такого взаимодействия - прямая зависимость коммерческого успеха деятельности ритейлера от участия в маркетинговых партнерских программах, вследствие чего ритейл обогащает партнерскую компанию путем организации и поддержки маркетинговых инициатив и рекламно-информационной деятельности. На сегодняшний момент такие формы взаимодействия с партнерами наглядно показывают, насколько эффективно может работать сетевой бренд на потребительском рынке. Внешним критерием жизнеспособности, определяющим условия работы ритейлера в изменяющейся внешней среде, является его конкурентоспособность. Она позволяет поддерживать высокий уровень качества обслуживания потребителей на целевом рынке с минимальным уровнем финансово-экономических затрат.

В работе показано, что оценка конкурентоспособности должна проводиться путём интеграции внутренних и внешних оценочных показателей конкурентных преимуществ - рентабельности торговой деятельности, активов, уровня сервиса. Конкурентоспособность необходимо оценивать для конкретной группы потребителей, формируемой по соответствующим признакам стратегической сегментации рынка с учётом весомости выделенных рыночных сегментов в общем объёме торговых операций:

Ктс =£а,*р,хк, , (5)

где

*7С- конкурентоспособность торговой сети;

а) - удельный вес ]-го сегмента потребительского рынка в стоимости исполненных заказов за период;

р) - показатель значимости сегмента потребительского рынка;

К1 - конкурентоспособность на .¡-ом сегменте потребительского рынка.

Оценка эффективности сетевого ритейлера с учетом его социальности означает соизмерение результата достижения уровня развития социальных действий конкретного сетевика, обеспечивающего экономический рост предприятия и затраты на его достижение.

В заключении диссертационной работы обобщены результаты проведенного исследования, сформулированы выводы и рекомендации.

1. В диссертации изложены теоретические и практические основы функционирования розничного рынка в России и непосредственно в г.Москве на примере известных сетевых компаний в сфере БМСй (товары повседневного спроса с высокой оборачиваемостью), аптечного ритейла, сетей спортивных товаров, косметики, недвижимости. Показано значение ритейлинга в системе рыночных отношений, заключающееся в увеличении покупательской способности граждан.

2. Сетевые формы организации торговли по потенциалу эффективнее традиционных форм торговых систем, т.к. основываются на автономии частей, максимальном и персональном разделении рисков, выраженной креативности.

3. Для наилучшего соответствия рыночным потребностям в сеть объединяются предприятия, которые чаще всего удалены географически. Для решения бизнес-проблем создается единая информационная система, основанная на широком применении новых коммуникационных технологий.

4. Особое место в корпоративных сетях торговли принадлежит партнерской мотивации, которая позволяет максимально сблизить позиции ведущих коммерсантов розничного рынка (лидирующих поставщиков и сетей) ради совместного развития продаж в этом секторе экономики. Развитие и поддержка партнерских отношений обеспечивают взаимовыгодное сотрудничество и высокое качество обслуживания всех участников канала.

5. Сетевые формы организации торговли по своей природе инновационны. Их совокупность представляет собой сложную динамическую систему, состоящую из иерархически соподчиненных подсистем, ориентированных на формирование и воспроизводство качественных взаимоотношений по поводу производства, обмена и распределения материальных благ.

6. Логистические услуги в сетевых формах организации торговли поддерживают системную устойчивость их функционирования на рынке, сглаживая противоречия между маркетингом, производством, финансами. Они способствуют оптимизации межфункциональных внутрифирменных решений.

7. Для эффективности дальнейшего развития сетевой торговли необходима многоуровневая система государственного регулирования развития сферы ритейлинга. На уровне государства должна осуществляться разработка стандартов торговли в РФ, разрабатываться нормативно-правовые основы современной торговой политики, в рамках которой регулируются масштабы сетевых организаций торговли.

По теме диссертации соискателем опубликованы следующие работы:

1. Романенкова О.Н. Развитие собственных торговых марок // Вестник университета (Государственного Университета Управления). — 2008. - № 4 (0,4 п.л.).

2. Романенкова О.Н., Синяева КМ. Построение маркетинговой службы управления в корпоративных сетях торговли // Вестник университета (Государственного Университета Управления). - 2008. - № 10 (0,3 п.л./0,15 п.л.).

3. Романенкова О.Н., Синяева И.М. Методика измерения потребительской лояльности сетевого ритейла // Вестник университета (Государственного Университета Управления). - 2008. - № 13 (0,3 п.л./0,15 п.л.).

4. Романенкова О.Н, Синяева И.М. Проблемы маркетинга в системе ритейлинга мегаполиса г. Москвы (технологии, стратегии, практика): Монография. - М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2008 (10 п.л./5 п.л.).

5. Романенкова О.Н. Коммуникации в торговых сетях // Развитие маркетинговых коммуникаций в России: Сборник статей научно-практической конференции. -М.:ВЗФЭИ, 2007.-0,5 п.л.

6. Романенкова О.Н. Развитие маркетинга в системе франчайзинга // Социально-экономическая и финансовая политика России в процессе перехода на инновационный путь развития: Сборник статей международной научно-практической конференции. - М.: ВЗФЭИ, 2008. - 0,5 п.л.

7. Романенкова О.Н. Частные марки в сфере ритейла // Маркетинг в предпринимательской деятельности: Сборник статей научно-практической конференции. - М.: ВЗФЭИ, 2008. - 0,5 п.л.

8. Романенкова О.Н. Маркетинговое управление в корпоративных сетях И Управление маркетингом на предприятиях Тульского региона: Сборник статей межвузовской научно-практической конференции. - Тула: ВЗФЭИ, 2008. - 0,3 пл.

9. Романенкова О.Н. Методика установления цены в сфере ритейла // Развитие механизма эффективного управления маркетингом: Сборник статей научно-практической конференции. - М. ВЗФЭИ, 2008. - 0,5 п.л.

10. Романенкова О.Н. Управление лояльностью потребителей сетевого ритейла // Социально-экономические проблемы развития Тульского региона: Сборник статей межвузовской научно-практической конференции. - Тула: ВЗФЭИ, 2008,- 0,3 пл.

ЛР ИД № 00009 от 25.08.99 г.

Подписано в печать 23.04.2009. Формат 60x90 V16. Бумага офсетная. Гарнитура Times New Roman Cyr. Усл. печ. л. 1,1. Тираж 100 экз. Заказ № 1150.

Отпечатано в редакционно-издательском отделе

Всероссийского заочного финансово-экономического института (ВЗФЭИ)

с оригинал-макета заказчика. Олеко Дундича, 23, Москва, Г-96, ГСП-5, 123995

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Романенкова, Ольга Николаевна

Введение

Глава 1. Теоретико-концептуальные основы развития маркетинга корпоративных сетей торговли.

1.1. Институционально-ценностная природа сетевой торговли.

1.2. Структура, механизм и содержание маркетинга в системе франчайзинга.

1.3. Основные направления трансформации принципов организации внутрикорпоративного маркетинга.

Глава 2. Методические и организационно-экономические подходы к управлению сетевой интеграции.

2.1. Исследование современных особенностей организационного построения системы управления.

2.2. Анализ реального состояния и потенциала развития маркетинга корпоративных сетей мегаполиса Москва.

2.3. Организация управления лояльностью в корпоративных сетях торговли на макро- и микроуровнях.

Глава 3. Разработка концепции взаимодействия ритейлинга, партнеров и потребителей в системе маркетинга.

3.1. Методика построения программы лояльности.

3.2. Концептуальная модель партнерства сетевой интеграции.

3.3. Механизм оценки конкурентоспособности корпоративных сетей с учётом коммерческо-социальной активности.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Развитие маркетинга в корпоративных торговых сетях"

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что развитие сетевых форм организации торговли приводит к эволюции современных экономических систем, новым возможностям получения доходов и требует адекватных механизмов их использования в интересах общества и государства.

Важность темы исследования состоит также в том, что сетевые формы организации торговли, базирующиеся на современных коммуникациях и информационных технологиях, позволяющих осуществлять быстрое инкорпорирование знаний и использование их в наиболее доходных сегментах рынка, начинают вытеснять традиционные формы экономических отношений в обществе.

Уже сейчас сетевые формы организации торговли свойственны почти всем уровням хозяйственных систем и их влияние усиливается. Однако складывающаяся система сетевых отношений хозяйствующих субъектов пока не в полной мере учитывает интересы и ожидания общества и государства. Она слабо ориентирована на инновационное развитие реального сектора экономики и не обеспечивает эффективной реализации социальных интересов населения. Ее целевые установки в большей мере направлены на извлечение максимальной выгоды для хозяйствующих субъектов. Во многом это вызвано тем, что процесс развития сетевых форм торговли в современных хозяйственных системах не только недостаточно изучен, но до сих пор даже не имеет единого толкования среди ученых-экономистов и практиков. Анализ имеющихся исследований данного явления позволяет утверждать, что сетевые формы организации торговли должны базироваться на сочетании процессов регулирования и либерализации отношений, разумного сочетания традиционных и сетевых отношений, возникающих в процессе взаимодействия хозяйствующих субъектов, общества и власти. Однако рациональная модель подобного развития пока не найдена.

Возрастающая роль сетевых форм торговли, присущая природе современной экономики, вполне очевидна. В ходе развития рыночных отношений она постепенно занимает место в экономике Российской Федерации. Однако недостаточная степень ее развития в российских условиях обусловливает необходимость научно-практического поиска приемлемых для каждого из участников сетевых отношений вариантов развития.

Сетевые формы организации торговли являются порождением информационной эпохи. Они характеризуются одновременной трансформацией экономики, труда, занятости, корпоративной культуры, политики и государственных институтов. Сетевое общество в значительной мере основано на новой, виртуальной экономике, при которой инновационные знания и информация становятся ключевыми факторами качества, производительности и конкурентоспособности. Они являются важнейшими составляющими, формирующими качество человеческих ресурсов, их способность использовать современные технологии и управлять новейшими информационными и экономическими системами.

Актуальность исследования также обусловлена высокой значимостью этой проблемы в повышении конкурентоспособности бизнеса сетевой торговли. Сетевая розничная торговля в России стала по-настоящему большим бизнесом. Сетевые ритейлеры и магазины современных форматов захватывают все большую долю розничного продовольственного рынка. Сетевая торговля изменяет рынок и сами отношения «производитель-продавец». Усиление розничных корпоративных сетей — это общемировая тенденция. Именно на розничном рынке происходит встреча потребителя с товаром.

Очень важен тот факт, что многие сети начинают выпускать товары под собственными торговыми марками private label, создавая реальную конкуренцию брэндам производителей.

Сетевые формы организации торговли очень активно развиваются на рынке розничной торговли и явно показывают высокую тенденцию в укреплении данной формы ведения бизнеса в экономике хозяйственных систем.

Степень научной разработанности проблемы. Отдельным вопросам сетевой экономики в отечественной и зарубежной литературе уделяется немалое внимание. Среди отечественных ученых данной проблемой занимались: И.В. Абрамов, В.А. Бианки, А.О. Блинов, Г.А. Васильев, И.Г. Владимирова, В .Я. Горфинкель, А.В. Давыдов, А.А. Дынкин, С.А. Дятлов, С.В. Земляк, Д.Н. Земляков, Н.И. Иванова, В.В. Илянин, B.JI. Иноземцев, Н.Г. Каменева, Г.Б. Клейнер, С.М. Климов, В.Н. Костюк, Д.С. Львов, В.П. Леонтьев, И .Я. Лукасевич, В. Л. Макаров, М.М. Максимцов, Н.А. Нагапетьянц, С.И. Паринов, А.П. Панкрухин, В.А. Поляков, Н.Н. Пушкарев, А.Н. Романов, Д.В. Сидоров, И.М. Синяева, Д.В. Стаханов, А.А. Тадеев, Ю.В. Яковец и другие.

Среди зарубежных авторов в данной области знаний наиболее известны Д. Бирн, Э. Брукинг, X. Гайсельхарт, Б. Гейтс, Б. Голстаин, П. Друкер, М. Кастельс, Дж. Квинн, Ф. Махлуп, Г. Мине, И. Нонака, Д. Норт, А. Нортон, Т. Питере, Г. Поппель, Т. Стюарт, X. Такеучи, Р. Уотермен, Ф. Фукуяма и некоторые другие авторы.

Однако концептуальным вопросам развития сетевых форм организации торговли в современных хозяйственных системах, а также выработке новых научно-практических рекомендаций, ориентированных на гармонизацию интересов участвующих субъектов, уделено недостаточное внимание.

Исследование литературных источников и практических материалов по сетевому бизнесу позволило автору выделить малоизученный подход к рассмотрению проблем развития и совершенствования организационно-управленческих параметров рынка ритейла, с целью формирования, продвижения и реализации маркетинговых решений. Данные условия предопределили выбор темы диссертационной работы и разработку новых подходов к формированию механизма управления сетевым бизнесом на основе совершенствования его организационно-управленческих решений.

Общая цель исследования состоит в решении важной народнохозяйственной задачи - разработке концепции развития маркетинга сетевых форм организации торговли в современных хозяйственных системах, а также в выработке новых научно-практических рекомендаций по ее реализации.

В соответствии с целью исследования были поставлены и решены задачи: раскрыть сущность сетевой торговли и обозначить ее специфику как особого вида ведения бизнеса; изучить отечественный и зарубежный опыт организации ритейла и сетевой торговли, и на этой основе разработать понятийный аппарата маркетинга корпоративных сетей торговли; провести анализ современной ситуации на российском сетевом рынке, а также тенденций его развития; на основе системного подхода выявить и определить, необходимые условия для организации процесса совершенствования сетевого ритейла на российском рынке; разработать комплексную модель оценки сетевого ритейла; проанализировать особенности функционирования сетевых магазинов; выполнить маркетинговый анализ сетевых компаний и обозначить основные пути развития ритейла; разработать комплекс предложений по улучшению деятельности сетевой торговли, необходимых для реализации стратегических целей группы компаний; осуществить прогноз развития сетевого бизнеса.

Объектом исследования является организации системы сетевой торговли мегаполиса Москва.

Предметом исследования выступает совокупность управленческих и связанных с ними социально-экономических отношений, возникающих в процессе развития сетевых форм организации торговли в современных хозяйственных системах.

Практическая значимость исследования определяется следующими аспектами:

• Определены основные факторы, способствующие развитию сетевых форм организации хозяйственных систем.

• Показаны основные направления развития сетевой торговли.

• Проведен анализ развития российских и зарубежных торговых сетей.

• Выявлены планы расширения границ сетевых организаций.

• Разработан ряд предложений, необходимых для акцентирования внимания в развитие сетевой торговли.

Теоретической и методологической основой исследования служат достижения научной мысли отечественных и зарубежных ученых в области теории общественного развития, экономики, управления, институциональной теории; прикладные исследования по данной проблеме; программы, концепции, законы и другие материалы по развитию сетевых форм организации торговли. Исследование базируется на ценностных ориентирах, присущих российскому государству. В нем применялись современные философские знания, использовались экономические методы.

Исследование проводилось на пятилетних (2003-2008гг.) статистических данных показателей роста торговых сетей. Для выявления объективных закономерностей был использован метод экспертных оценок по недостающим данным. Источниками информации роста доли торговых сетей послужила статистическая информация основных социально-экономических показателей Федеральной службы государственной статистики, а также внутренние документы компаний.

Информационную базу исследования составили отечественные нормативно-правовые документы (законы, указы Президента России, постановления и распоряжения Правительства РФ, законодательные акты; Проект закона МЭРТ об основах государственного регулирования торговой деятельности в РФ; нормативно-справочная и инструктивная литература, статистический материал и аналитические отчеты из российской и зарубежной периодики). В работе используются данные Федеральной службы государственной статистики РФ, результаты исследований автора, выполненные в 2003-2008гг.; фактические данные сетевых компаний московского региона; информация, полученная автором в ходе опросов и анкетирования экспертов и потребителей, а также данные статистики консалтинговой компании «ACNielsen».

Научная новизна диссертации. Решена важная народнохозяйственная задача: выявлены закономерности развития сетевых форм организации торговли в современных хозяйственных системах и выработаны новые научно-практические рекомендации по их использованию в процессе управления хозяйственными системами. Полученные результаты уточняют, дополняют и развивают теорию и практику управления экономическими системами, а также способствуют более эффективной реализации социально - экономических интересов общества. Наиболее существенные научные результаты исследования, выносимые на защиту, состоят в следующем:

1. Уточнён понятийный аппарат на основе исследования отечественного и зарубежного опыта сетевой торговли и дана новая интерпретация определениям «корпоративные сети торговли», «лояльность клиентов сети», являющиеся теоретической базой для создания методологии управления маркетингом в сфере ритейлинга.

2. Выполнено сегментирование российского розничного рынка, способствующее повысить уровень эффективности сети для успешного позиционирования, а также разработаны методологические подходы ценообразования в корпоративных сетях торговли с выделением категорий

А, В, С, D, позволяющие оптимизировать ценовую политику корпоративных сетей торговли.

3. Обоснована модель макро и микротеории развития потребительской лояльности, направленная на удержание традиционных покупателей и привлечение новых клиентов, объединяющая системные элементы: инновационные технологии торговли, национальные проекты, государственное регулирование сферы торговли, рыночный спрос, маркетинг -микс и др.

4. Проведена классификация корпоративных сетей торговли, которая включает в себя: а) специфика самообслуживания; б) вид обслуживания; в) ассортиментный признак; г) форма спроса; д) стратегия мерчандайзинга; е) наличие программы партнёрства и лояльности, и др., направленная на повышение популярности бренда и рыночной устойчивости сетевого ритейлера.

5. Разработана концептуальная модель партнёрства и лояльности клиентов, повышающая корпоративную заинтересованность, стимулирование участников сети и социальную ответственность за результаты труда, основанная на математической модели оценки конкурентоспособности корпоративных сетей с учетом качественных и количественных показателей лояльности, отличающаяся логикой перехода от клиентской оценки сетевика к оценке партнерской работы.

Теоретическая и^ практическая значимость диссертационного исследования: результаты научного исследования доведены до конкретных выводов и рекомендаций. Теоретическая значимость работы состоит в создании методологии регулирования сетевого бизнеса на основе совершенствования его маркетинговой деятельности с учетом современных условий российского рынка.

Практическая значимость результатов исследования определяется их направленностью на совершенствование маркетинговой деятельности конкретных предприятий, с целью создания конкурентоспособности, что положительно повлияет на качественный уровень обслуживания потребителей и станет стимулирующим фактором социально-экономического роста многих российских компаний.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения и результаты диссертационного исследования опубликованы в 20052008 годах на международных, межрегиональных и научно-практических конференциях: «Бизнес со знаком +. Формирование и продвижение бренда компании на рынке труда», «Стратегия и тактика развития России», «Маркетинг в России: Технологии. Инновации. Практика.», «Развитие маркетинговых коммуникаций в России», «Информационные системы и технологии — ресурс повышения эффективности логистических бизнес-процессов», «Управление маркетингом на предприятиях Тульского региона», «Маркетинг в предпринимательской деятельности», «Социально-экономическая и финансовая политика России в процессе перехода на инновационный путь развития», «Развитие механизма эффективного управления маркетингом». Результаты исследования внедрены в сетевом ритейлере «Арбат-Престиж», мебельной компании «Ориенталь» (г. Москва), в учебном процессе ВЗФЭИ.

Структура и объем диссертационного исследования: определены методологией, целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения, библиографического списка и приложений. Работа изложена на 185 страницах, содержит 28 таблиц, 29 рисунков, 13 формул, 9 приложений, список использованной литературы насчитывает 174 наименования.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Романенкова, Ольга Николаевна

Заключение

Современный мир развивается в направлении формирования эффективных сетевых форм организации торговли. Этот процесс несет за собой иную, чем прежде экономическую и культурную интеграцию, в которой товары, услуги, финансовый капитал, люди, информация, знания, идеи свободно преодолевают географические границы государств на основе прямых горизонтальных связей. Возникают принципиально новые факторы и возможности конкуренции как на внутреннем, так и на внешнем рынках материальных товаров и услуг. Главными субъектами хозяйствования такой экономики в мировом масштабе становятся не страны, а транснациональные корпорации и альянсы. На внутреннем же рынке конкурентные преимущества получают те хозяйственные системы, которые активным образом развивают сетевые отношения.

Основные научные выводы и результаты:

1. В исследовании изложены теоретические основы функционирования розничного рынка и показано его значение в системе рыночных отношений. При выполнении диссертационной работы разработана методика сегментирования российского розничного рынка, позволяющая всесторонне оценить его состояние и научно обосновать пути его дальнейшего развития.

2. В ряде случаев сетевые формы организации торговли по потенциалу и эффективности управления выше традиционных форм торговых систем. В основе последних лежит формальный институт. Прежние институты базируются на формальной иерархии, штатном расписании, устойчивых ролевых функциях, стереотипизации процедур. Сетевые же формы организации торговой деятельности основываются на концептуальном единстве, автономии частей, максимальном и персональном разделении рисков, выраженной креативности.

3. Для наилучшего соответствия рыночным потребностям в сеть объединяется множество предприятий, чаще всего удаленных географически. Чтобы предприятиям согласовывать свои действия, необходима оперативная информация и коммуникации. Для решения информационных проблем создается единая информационная система, основанная на широком применении новых информационных и коммуникационных технологий. Эту составляющую содержат в себе товары под собственной торговой маркой, которые выделены в отдельную группу - private label. Важнейшим свойством сетевого товара является уменьшение цены и увеличение его потребительной ценности с ростом объема продаж.

4. В корпоративных сетях торговли особое место имеет мотивация, а также социальная поддержка, которая находит должное место в мотивационной концепции этой организационной формы развития торговли. В ходе исследования разработана модель макро и микротеории развития потребительской лояльности и предложен механизм оценки конкурентоспособности корпоративных сетей с учётом развития лояльности.

5. Основными принципами управления корпоративными сетями торговли, снижающими риски являются: сокращение иерархических уровней в структурах деловых организаций; трансформация пирамидальных структур в горизонтальные; ориентация горизонтальных структур на управление базовыми процессами организаций в отличие от традиционной функциональной организации управления; переход от крупных организаций к сети интегрированных между собой компаний (сужение собственной производственной и управленческой деятельности); переход от компаний, базирующихся на традиционных формах организации, к компаниям, базирующимся на знаниях и информации; сотрудничество различных организаций на основе аутсорсинга, причем отношения каждый раз могут выстраиваться по-новому на разных этапах реализации проекта; привлечение в новые структуры лучших исполнителей; распространение виртуального управления деятельностью, не требующей физического присутствия исполнителей; применение в бизнесе информационных технологий для ускорения производственных процессов; постоянная генерация новых идей и воплощение их на практике.

6. Сетевые формы организации торговли по своей природе инновационны. Их совокупность представляет собой сложную динамическую систему, состоящую из инновационных, иерархически соподчиненных подсистем (национального, регионального, муниципального уровней и первичного уровня - субъекта хозяйствования), функционирующую в условиях внешней среды, ориентированной на формирование и воспроизводство инновационных отношений по поводу производства, обмена и распределения материальных благ, направленную на достижение целевых установок экономического развития общества преимущественно инновационным путем.

7. Логистические услуги в сетевых формах организации экономики поддерживают системную устойчивость их функционирования на рынке, сглаживая противоречия между маркетингом, производством, финансами и способствуют оптимизации межфункциональных внутрифирменных решений. Логистические услуги обладают активным интегрирующим потенциалом, способным связать воедино и улучшить взаимодействие между такими базовыми фирменными функциональными сферами, как снабжение, производство, маркетинг, дистрибьюция, организация продаж. Рационально управляя запасами продукции в снабжении, производстве и сбыте, логистические услуги способствуют уменьшению общих затрат, снижению цены товаров и в результате улучшению стратегических позиций фирмы на рынке.

8. Необходима многоуровневая система государственного регулирования развития сетевых форм организации торговли. На уровне государства должна осуществляться разработка российской торговой политики, в рамках которой регулируются масштабы сетевых организаций торговли, создаваться нормативно - правовые основы ее проведения. На уровне региона, крупного муниципального образования должно осуществляться формирование и реализация территориальной торговой политики, исключающей полное вытеснение сетевыми структурами, традиционных форм торговли, адекватных специфики жизнедеятельности малых, средних городов и привычных сельскому населению. На уровне района малого и среднего города требуется пропорциональное развитие торговых сетей различных форм, типоразмеров и специализаций; регистрация, размещение торговых структур; выполнение контрольных функций. На уровне гиперкрупных, крупных и средних сетевых компаний должно проводиться в жизнь косвенное стимулирование развития внутрифирменных моделей управления, позволяющих направлять средства на социальные программы и мероприятия для населения территории, где зарегистрирована компания.

9. Последние годы в России происходят революционные процессы в сфере распределения потребительских товаров, через сетевые формы организации хозяйствующих субъектов, вызванные глобализацией и изменением поведения и предпочтений покупателей. Можно выделить следующие стратегические тенденции изменений: глобализация розничной торговли; учет местных особенностей спроса и формирования предложения; создание новых форматов магазинов; полярность направлений развития розничных предприятий; необходимость четкого позиционирования торговых структур; разработка частных торговых марок; влияния информационных технологий на развитие торговли и рост электронной торговли. Основной тенденцией развития торговли является стремительный рост сетевых форм организации магазинов, укрупнение розничной торговли, увеличением доли покупателей крупных торговых комплексов, сохранение позиций универсамов и специализированных магазинов, на фоне существенной потерей покупателей рынками и маленькими магазинами самообслуживания. Покупатель все в большей мере стремится к комфорту при совершении покупки, к хорошему сервису, гарантированному качеству товаров, которые могут обеспечить сетевые структуры.