Развитие маркетинга в социальной сфере тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Развитие маркетинга в социальной сфере"

На правахрукописи

МАЯЦКАЯ ИРИНА НИКОЛАЕВНА

РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГА В СОЦИАЛЬНОЙ СФЕРЕ (теоретико-методологический аспект)

Специальность 08.00.05. - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук

Москва-2004

Работа выполнена на кафедре предпринимательства, управления и маркетинга Российского государственного социального университета (МГСУ)

Научный консультант:

Доктор экономических наук, профессор ШАХОВОЙ Виктор Алексеевич

Официальные оппоненты:

Доктор экономических наук, профессор ГОЛУБКОВ Евгений Петрович

Доктор экономических наук, профессор СОЛОВЬЕВ Борис Александрович

Заслуженный деятель науки РФ, доктор экономических наук, профессор КУЛИКОВ Всеволод Всеволодович

Ведущая организация:

Академия труда и социальных отношений

Зашита состоится 17 ноября 2004 г.в 14-00 часов на заседании диссертационного совета Д.224.002.03 при Московском государственном социальном университете по адресу: 129226 г. Москва, ул. В. Пика д. 4 к. 2 (конференц зал).

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Российского государственного социального университета по адресу: 129226 г. Москва, ул. В. Пика д. 4 к. 3

Автореферат разослан «17» октября 2004 г.

И.о. Ученого секретаря Диссертационного совета Д.э.н., проф.

ТАТАРСКИМ ЕЛ.

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В социальной сфере России наряду с некоммерческой деятельностью определенная ее часть представлена коммерческими видами деятельности. Через некоммерческую деятельность в социальной сфере, реализуются потребности людей в таких важных услугах как бесплатная медицина и образование, культура и обеспечение занятости, социальное обеспечение и др. От результатов некоммерческого медицинского обслуживания и образования, социального обеспечения во многом зависит безопасное и достойное существование членов общества, в том числе ее наиболее незащищенных слоев: пенсионеров, инвалидов, сирот, малоимущих. Реализуют некоммерческую деятельность государственные органы, финансируемые из федерального и местных бюджетов. Однако, в силу небольших возможностей государства в области финансирования социальной сферы, уровень предоставления услуг населению обеспечивает чаще всего лишь минимальные потребности в этой области.

Скорее всего, можно утверждать, что некоммерческая деятельность в социальной сфере нацелена на обеспечение всего лишь выживаемости общества, а не предоставления качественных услуг, сравнимых с европейским или передовым мировым уровнем. Поэтому говорить об успехах российского общества в решении важнейших социальных проблем можно лишь с большими оговорками, С особой наглядностью это видно на примере положения дел в области уровня жизни значительной доли населения страны. Об этом же свидетельствуют показатели сокращения численности населения страны в течение последнего десятилетия, повышения уровня смертности, повышения численности граждан с денежными доходами ниже величины прожиточного минимума, роста преступности, количества сирот и бездомных, наркомании и алкоголизма.

Указанные негативные явления объясняются, в первую очередь неэффективностью российской некоммерческой деятельности в социальной сфере, недостаточным вниманием государства и неэффективностью деятельности ее органов в этой сфере. В то же время, нужно отметить, что объемы ресурсов (материальных, финансовых и людских), задействованных в социальной сфере, огромны. Достаточно сказать, что финансовые масштабы фондов обязательного медицинского страхования и пенсионного фонда РФ сопоставимы с масштабами государственного бюджета.

Таким образом, принимая во внимание невозможность резкого увеличения финансовых вливаний в социальную сферу со стороны государства, можно сделать вывод о том, что в управлении ресурсами социальной сферы существуют большие проблемы. Проявляется объективная острая необходимость повышения результативности деятельности наиболее социально значимых некоммерческих субъектов в социальной сфере. Возможности более эффективного управления деятельностью в социальной сфере заключены, в первую очередь, на наш взгляд, в области развития коммерческой деятельности в социаль-

ной сфере, а также использования в управлении этой сферой маркетинга, маркетинговых стратегий и маркетинговых технологий.

Коммерческая деятельность хозяйствующих субъектов, действующих за пределами социальной сферы; развивается за счет их собственной прибыли, поэтому они не могут действовать неэффективно. Эффективность их деятельности, при отсутствии финансовой подпитки от государства, определяет не только их развитие, но и саму возможность их существования. Очевидно так же, что уровень их эффективности зависит от уровня управления, и в первую очередь, от использования в управлении маркетинговых технологий.

Маркетинг в коммерческой сфере возник, благодаря стремлению предпринимателей максимально результативно осуществлять бизнес в конкурентной среде, при воздействии часто неблагоприятных факторов внешнего воздействия и при отсутствии помощи со стороны государства, а иногда и при его противодействии. Многолетний опыт предпринимательства в других странах, а теперь и в России, убедительно доказал возможности такой деятельности.

В результате проведенного исследования и, опираясь на мировой опыт в этой области, автор пришел к выводу о необходимости и возможности использования маркетинговых подходов применительно к деятельности в социальной сфере. Маркетинговый подход к деятельности в социальной сфере позволяет, с одной стороны, на новом качественном уровне удовлетворять важнейшие социальные потребности членов общества, а с другой, - наиболее рационально расходовать на это ограниченные ресурсы государства, выделяемые на развитие социальной сферы, а также средства населения. В этой связи проблема теоретико-методологического обоснования и разработки целостной концепции маркетинга в социальной сфере приобретает особую актуальность и представляет собой самостоятельную область научных исследований.

Решение этой проблемы требует исследования генезиса и сущности маркетинга в социальной сфере или некоммерческого маркетинга, его особенностей и роли в процессах общественного воспроизводства. В свою очередь, это обуславливает необходимость доработки и уточнения понятийного аппарата, включающего такие определения как «маркетинг в социальной сфере», «маркетинг в сфере услуг», «некоммерческий маркетинг» и др. Требует уточнения определение социального и экономического эффекта от использования маркетинга в социальной сфере.

Специфика социальной сферы определяет неизбежность изучения ее особенностей как маркетинговой среды, в которой вынуждены функционировать как некоммерческие, так и коммерческие субъекты. Особенно важно, не только определить возможности деятельности некоммерческих и коммерческих субъектов в социальной сфере, но и определить границы их взаимодействия и взаимопроникновения, возникновения синергетического эффекта от их взаимодействия и элементов конкуренции, с одной стороны, а также определить четкие их границы, с другой стороны.

Поскольку маркетинговая деятельность отечественных некоммерческих субъектов в настоящее время еще не имеет комплексного, целенаправленного характера, проблемы планирования маркетинговой деятельности, стратегического и тактического развития маркетинга в социальной сфере являются для нее практически очень важными.

Степень разработанности проблемы. Общие теоретико-методологические идеи маркетинга в социальной сфере и особенно некоммерческого маркетинга были отражены в работах таких зарубежных авторов, как Ф.Котлер, Дж. Макда-угал, Е. Роберто, М. Трейси, Ф. Шааф и др.

Отдельные аспекты некоммерческой деятельности в нашей стране исследовали Е.И. Башкирова, П.Ю. .Гомольский, М.Л. Макальская, Т.В. Юрьева, Н.А. Пирожкова.

Конкретным некоммерческим сферам приложения маркетинговых технологий посвящены работы Т.В. Гусева, М.М. Крестова, А.П. Панкрухина,

A.В. Решетникова, А.Е. Хачатурова.

Разрабатывая концепцию маркетинга в социальной сфере, мы опирались на работы таких крупных современных зарубежных и отечественных ученых как Б. Берман, Дж. Эванс, П. Диксон, Ф. Котлер, Ж.Ж. Ламбен, М.Портер, С. Рэпп, С.Н.Андреев, А.А. Браверманн, ГАВасильев, Е.П. Голубков, Т.П. Данько,

B.Е. Демидов, П.С. Завьялов, А.А. Мешков, Б.АСоловьев, Б.В.Мусатов и другие.

Хотя попытки использования концепции маркетинга к деятельности в социальной сфере стали предприниматься в 90-е годы прошлого столетия, при этом они не носили системного концептуального характера и чаще всего сводились к использованию отдельных элементов маркетинга в отдельных областях социальной сферы (медицине, образовании, трудоустройстве и др.). Чаще всего это были маркетинговые исследования в области рынка социальных услуг. Применялись отдельные маркетинговые технологии в области предложения новых услуг или диверсификации услуг. Это могли быть также отельные инструменты или модели в области ценообразования на появившиеся платные услуги, либо новые маркетинговые подходы в социальной сфере. Одна из первых попыток концептуального обоснования маркетинговых стратегий в социальной сфере была предпринята в 2000 г. Андреевым С.Н. и Мельниченко Л.Н. в книге «Основы некоммерческого маркетинга» («Прогресс-Традиция», 2000 г.). В ней рассмотрены некоммерческие составляющие маркетинговой деятельности некоммерческих субъектов в некоторых областях социальной сферы.

Но сегодня уже очевидно, что необходимо комплексно исследовать коммерческую составляющую деятельности в социальной сфере. Хотя некоммерческая составляющая, в настоящее время, продолжает играть решающую роль в социальной сфере, тем не менее, очевидно, что без коммерческой составляющей в этой сфере невозможно ее дальнейшее развитие. Поэтому очень важно изучить симбиоз некоммерческой и коммерческой составляющих деятельности в соци-

альмой сфере, проанализировать возможности увеличения результативности каждой из них и синергетического эффекта от их объединения, а также возможность появления элементов конкуренции между коммерческой и некоммерческой деятельностью в социальной сфере. В силу этих причин возникла необходимость разработки целостной концепции маркетинга в социальной сфере, затрагивающего как некоммерческие, так и коммерческие виды деятельности.

Объект исследования; Объектом исследования явились отрасли социальной сферы, в которых в наибольшей мере могут быть использованы элементы комплекса маркетинга для повышения эффективности социальной сферы в области предоставления социальных услуг населению.

Предметом исследования явились отношения, возникающие в социальной сфере при использовании в ней некоммерческой и коммерческой составляющих, повышение их результативности, достижение синергетического эффекта от их взаимодействия.

В процессе диссертационного исследования автор исходил из того, что теоретико-методологические основы классического маркетинга, его дефиниции, процедуры, технологии и инструменты, получившие широкое развитие в предпринимательской деятельности в коммерческих организациях, могут быть трансформированы применительно к деятельности в социальной сфере. Эта деятельность рассматривается автором как разновидность рыночной, ранее основанной только на некоммерческих началах, а к настоящему времени адаптированной к рыночным условиям, и использующей в значительной мере коммерческие подходы.

Цель диссертационного исследования. Целью диссертационного исследования явилось решение научной проблемы, связанной с теоретико-методологическим обоснованием и разработкой универсальной целостной концепции маркетинга в социальной сфере, а также соответствующего методического обеспечения, направленных на повышение результативности социальной сферы за счет использования в ней некоммерческих и коммерческих подходов.

Задачи исследования. Достижение поставленной цели предопределило необходимость научной проработки и решения следующих конкретных задач:

- определение условий возникновения, сущности и роли маркетинга в социальной сфере;

- выявление маркетинговых особенностей некоммерческой деятельности в социальной сфере;

- выявление маркетинговых особенностей коммерческой деятельности в социальной сфере;

- теоретико-методологическое обоснование и формирование концепции маркетинга в социальной сфере с использованием симбиоза некоммерческой и коммерческой составляющих;

- уточнение и развитие понятийного аппарата маркетинга в социальной сфере;

- формулирование теоретико-методологических основ управления маркетингом в социальной сфере в целом и в отдельных ее отраслях;

- разработка комплекса маркетинга в социальной сфере:

а) развитие стратегии и тактики маркетинга в социальной сфере;

б) обоснование товарной политики (политики услуг) в социальной сфере;

в) обоснование определения и регулирования затрат на предоставление социальных услуг;

г) моделирование принятия маркетинговых решений;

д) развитие технологии маркетинга на основе ИСО.

- разработка подходов к определению эффективности маркетинговой деятельности в социальной сфере.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования явились: диалектический подход к изучению закономерностей и тенденций развития социальной сферы и рынка некоммерческих услуг в социальной сфере; произведения классиков экономической теории, социальной сферы, маркетинга и менеджмента; современные концепции управления элементами маркетинга; разработки, инструментарий принятия решений.

В процессе работы над диссертацией использовалась методология системного анализа объекта и предмета исследования; индуктивный и дедуктивный подходы; общенаучные методы анализа, синтеза, аналогии и сравнения и другие. Для решения практических маркетинговых задач применялись методы исследования потребителей, сегментации рынка, типология структур службы маркетинга, опросы, наблюдения, статистическая обработка данных.

Информационная база диссертационной работы представлена Гражданским Кодексом РФ, федеральными законами РФ, другими нормативно-правовыми актами, статистической информацией Госкомстата РФ, рабочими материалами и отчетными данными организаций Министерства труда и социального обеспечения РФ, Министерства здравоохранения РФ, Министерства образования РФ, а также информацией, собранной автором в процессе исследований.

Научная новизна результатов диссертационного исследования сводится к следующему:

- разработана концепция маркетинга в социальной сфере, опирающаяся на теоретико-методологические основы коммерческого и некоммерческого маркетинга, а также на единство некоммерческой и коммерческой составляющих деятельности в социальной сфере с целью достижения их синергетического эффекта;

- разработан понятийный аппарат концепции маркетинга в социальной сфере, в том числе дефиниции теоретико-методологических основ концепции маркетинга в социальной сфере; элементов и характеристик рынка некоммерческих и коммерческих продуктов в социальной сфере, взаимосвязей коммерческой и некоммерческой деятельности в социальной сфере; определена сущность, выявлено соотношение и взаимосвязь понятий «маркетинг в социальной сфере», «маркетинг в сфере услуг», «некоммерческий маркетинг» и др.;

- уточнены задачи менеджмента и маркетинга в социальной сфере и их взаимодействие;

- определены возможности использования маркетинга в социальной сфере и классифицированы составляющие маркетинговой среды;

- разработана методология определения коммерческих затрат на предоставление социальных услуг и определены подходы к оценке социального и экономического эффекта применения маркетинга в социальной сфере;

- доказана возможность повышения качества и конкурентоспособности социальной сферы в рыночных условиях на основе маркетинговых технологий;

- предложены модели принятия маркетинговых решений в социальной сфере и разработана методика их принятия с использованием инструментария теории принятия решений;

- выявлены особенности применения маркетинга в различных отраслях социальной сферы: образовании, здравоохранении, сфере культуры и сфере занятости;

- доказана возможность использования стандартов ИСО в социальной сфере.

Практическая значимость результатов проведенных исследований имеет

как теоретико-методологический, так и прикладной характер. Разработанная концепция маркетинга в социальной сфере является теоретико-методологической основой маркетинговой деятельности субъектов социальной сферы (как государственных, так и негосударственных). Ее практическое применение дает возможность увеличить социальный эффект их деятельности в конкретных рыночных условиях.

Практическое значение имеют маркетинговые стратегии, предложенные автором в сфере здравоохранения, образования, культуры и сфере регулирования занятости в стране. Предложенная методика обоснования и выбора стратегии и тактики маркетинга в социальной среде позволят субъектам социальной сферы на практике формировать условия для улучшения социальной среды в стране, положения главной производительной силы общества - работника.

Результаты диссертационного исследования могут быть использованы в учебном процессе вузов экономического и социального профиля.

Апробация и внедрение результатов исследования. Результаты исследований неоднократно докладывались на конференциях в Московском государственном социальном университете и его филиалах. Разработки диссертанта были положены в основу курса «Маркетинг социальной сферы», который автор читает в МГСУ и на филиалах с 2000 г.

Автор апробировал основные идеи диссертационной работы в специализированных журналах: «Ученые записки»; «Российское предпринимательство (РП)».

Результаты исследования апробированы и используются при планировании социальной работы в различных организациях отраслей социальной сферы.

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, четырех глав, заключения, списка литературы и приложений.

Структура диссертации

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ФОРМИРОВАНИЮ МАРКЕТИНГА В СОЦИАЛЬНОЙ СФЕРЕ

1.1. Понятие, сущность и классификация объектов социальной сферы

12. Формирование структуры услуг

13. Маркетинг услуг: природа и условия возникновения некоммерческого маркетинга

ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА СОЦИАЛЬНОЙ СФЕРЫ

21. Специфические особенности маркетинговой среды социальных объектов

22. Возможности использования маркетинга в социальной сфере

23. Технология предоставления социальных услуг, финансируемых государством

2.4. Определение затрат на предоставление социальных услуг

ГЛАВА 3. ФОРМИРОВАНИЕКОНЦЕПЦИИМАРКЕТИНГА В СОЦИАЛЬНОЙ СФЕРЕ

3.1. Стратегия и тактика маркетинга в социальной сфере

32. Построение и функционирование комплекса маркетинга в социальной сфере

33. Прогнозирование и планирование маркетинга 3.4. Модели принятия маркетинговых решений

ГЛАВА 4. РЕАЛИЗАЦИЯМАРКЕТИНГА В СОЦИАЛЬНОЙСФЕРЕ

4.1. Маркетинг образовательных услуг

42. Маркетинг в сфере здравоохранения

43. Особенности маркетинга в сфере культуры

4.4. Маркетинг в сфере занятости населения

4.5. Поддержание качества и конкурентоспособности социальной сферы в рыночных условиях

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЯ

2. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении излагается основной замысел работы, обосновывается актуальность темы исследования, степень разработанности проблемы, формируются цель и задачи исследования, дается описание методологической и источниковедческой базы исследования, характеристика ее новизны, теоретическая и практическая значимость.

Проведенное диссертационное исследование основано на гипотезе о возможности и необходимости использования концепции маркетинга применительно к управлению деятельностью субъектов социальной сферы. Это позволяет, с одной стороны, на качественно новом уровне удовлетворять важнейшие социальные потребности членов общества, а другой - наиболее рационально расходовать на это его ограниченные ресурсы. В этой связи проблема теоретико-методологического обоснования развития маркетинга в социальной сфере приобретает особую актуальность и практическую значимость.

В первой главе диссертации - «Методологические подходы к формированию маркетинга в социальной сфере» соискатель концентрирует свое внимание на исследовании и анализе существующих экономических и организационных предпосылок, обусловливающих нарастающую актуальность в использовании сущности, классификации объектов социальной сферы, формирования структуры услуг. При разработке концепции были сформулированы необходимые основополагающие дефиниции, которые будут раскрыты по ходу изложения.

Исследование социальной сферы как объекта социальной политики предполагает выяснение ряда проблем, имеющих важное методологическое значение: структура социальной сферы, оценка ее состояния, взаимосвязь с другими сферами. Выбор адекватной концепции развития социальной сферы во многом детерминирует ее содержание и эффективность.

Определение границы социальной сферы, ее выделение из других сфер человеческой деятельности производится различными учеными по-разному.

В прошлом социальная сфера часто отождествлялась со сферой непроизводственной, что с нашей точки зрения не является научно обоснованным. В значительной степени устарела общеизвестная концепция Адама Смита, по которой «производительным» может быть только труд, овеществленный в материальном производстве. Уже Маркс, поправляя Адама Смита в его слишком упрощенной трактовке материально-товарного производства заключал: «производительным трудом, Смит должен был бы, признать такой труд, который или производит товары или непосредственно производит, формирует, развивает, сохраняет и обслуживает самое рабочую силу»1. Правда, идеологи марксизма, игнорируя сферу обслуживания и оказания услуг, полагали, что в этой сфере

'К. МарксиФ.Энгельс. Соч.,т. 26,ч. I.e. 133,154

не создается прибавочная стоимость. Однако хозяйственная практика опровергает такой подход. Такие виды деятельности, как общественное питание и ресторанный бизнес, входящие в сферу услуг и обслуживания и относящиеся к социальной сфере, связаны с созданием и реализацией материального продукта, то есть созданием прибавочной стоимости. Таким образом, здесь мы имеем дело с производительным трудом.

По мере развития экономической теории ученые пришли к выводу, что и такие отрасли, как здравоохранение и образование, относящиеся к социальной сфере, также необходимо относить к производительному труду.

Обычно под социальной сферой подразумевают совокупность отраслей и организаций, выполняющих общую целевую функцию по удовлетворению потребностей населения, связанных системой технологических связей и регулируемых отраслевыми органами управления.

Из всех отраслей социальной сферы можно выделить некоторые виды деятельности, которые наиболее часто ассоциируют с социальной сферой. Выделение этих видов деятельности, перечисленных в общероссийском классификаторе, может быть произведено на основании, следующих критериев: общественной значимости этих отраслей, зависимости этих отраслей от поддержки государства, невозможности или экономической неоправданности их полной коммерциализации.

Эффективность функционирования экономики страны зависит от политической ситуации, уровня лояльности граждан по отношению к государству, их удовлетворенности социальной защищенностью при наступлении пенсионного возраста, нетрудоспособности по причине болезни, потери работы. Иначе говоря, состояние этих отраслей социальной сферы опосредованно влияет на экономику страны.

Под общественно значимыми отраслями социальной сферы следует понимать входящие в состав социальной сферы виды деятельности, в значительной степени, влияющие на темпы экономического роста, экономическое, политическое и социальное положение в стране, при этом существование этих отраслей на чисто коммерческой, прибыльной основе, без поддержки и регулярного воздействия со стороны государства является невозможным или же экономически неоправданным.

Сущностным признаком социальной сферы выступает то, что она выражает совместный, коллективистский характер жизнедеятельности людей, указывает на наличие связей, которые в силу общественного характера производственно-экономической деятельности объединяют их в нечто целое, единое, образуют то, что называется человеческим сообществом.

Социальная сфера вбирает в себя все, непосредственно касающееся человека в процессе его совместной с другими людьми жизнедеятельности, - вопросы положения и места в обществе, условий и образа его жизни, формирования

и реализации его разнообразных жизненных потребностей и способностей, развития личности.

Таким образом, социальная сфера - это сложная система связей и отношений между различными элементами социума по поводу их социального статуса, равенства или неравенства в обществе.

Рис.1. Структура социальной сферы

Важнейшим признаком социальной сферы является социальная структура общества как сложной, динамично развивающейся, достаточно противоречивой совокупности различающихся по социальным признакам людей и человеческих общностей с бесконечным разнообразием взаимоотношений между ними (рис. 1).

Признаком социальной сферы также выступают условия жизнедеятель-ностилюдей и социальных общностей, создающие для них те или иные объективные возможности индивидуального и коллективного поведения на предмет удовлетворения своих жизненных потребностей. К основным условиям нормальной жизнедеятельности людей относятся обеспеченность работой, жильем, другими средствами к жизни, медицинской помощью, санаторно-курортным лечением, а также наличием фактических возможностей получения образования и использования, культурных благ. Степень решенности такого рода проблем характеризует собой уровень благосостояния членов общества.

Важнейшей экономической особенностью социальной сферы является то, что большинство ее организаций- некоммерческие. Они преобладают в большей части отраслей социальной сферы, за исключением жилищного хозяйства и средств массовой информации. Рассмотрим главные различия между коммерческими и некоммерческими организациями.

За рубежом понятия «коммерческая организация» и «некоммерческая организация» обычно применяют лишь к частным организациям. Государственные органшации выделяются в качестве самостоятельной формы. В нашей стране указанные понятия используются как по отношению к частным, так и по отношению к государственным и муниципальным организациям. Российское законодательство предусматривает, что юридические лица могут быть лишь двух типов: коммерческие организации и некоммерческие организации. Статья 52 Гражданского кодекса Российской Федерации определяет коммерческие организации как преследующие извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности, а некоммерческие организации как не имеющие извлечения прибыли в качестве такой цели и не распределяющие полученную прибыль между участниками.

Коммерческими являются организации, деятельность которых направлена на извлечение прибыли. Они самостоятельно определяют направления своей деятельности, изменяют структуру производимых товаров и услуг, распределяют получаемую прибыль между своими учредителями (участниками).

Некоммерческими являются организации, созданные ради целей, отличных от извлечения прибыли. Статус некоммерческой организации означает запрет на распределение полученной прибыли между учредителями (участниками, членами) организации и ее работниками. Прибыль, если она есть, должна направляться на развитие деятельности организации.

С точки зрения различий экономических форм организаций вся экономика, и социальная сфера в частности, могут быть разделены на три сектора (рис.2).

Первый сектор включает государственные (муниципальные) организации. Это учреждения и предприятия, имущество которых находится в государственной или муниципальной собственности.

Второй сектор - частные коммерческие организации, т.е. организации, преследующие извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности, и имущество которых не находится в государственной или муниципальной собственности. В нашей стране частные коммерческие организации существуют в формах хозяйственных товариществ и хозяйственных обществ.

Третий сектор - частные некоммерческие организации. Они не имеют в качестве основной цели своей деятельности извлечение прибыли и не распределяют полученную прибыль среди своих участников, а их имущество не находится в государственной или муниципальной собственности.

Рис.2. Секторы экономики и формы организации

Для формирования структуры услуг рассмотрим отрасли наиболее значимые с позиций предоставления социальных услуг населению, входящие в социальную сферу.

Отрасль здравоохранения представляет собой систему организаций и лиц, оказывающих медицинскую помощь населению.

Существующая российская система здравоохранения во многом унаследовала принципы организации советской системы здравоохранения, главными характеристиками которой являлись:

• право на бесплатную медицинскую помощь для всего населения;

• финансирование здравоохранения из государственного бюджета и средств государственных предприятий;

• предоставление медицинской помощи государственными лечебно-профилактическими учреждениями;

• предоставление амбулаторно-поликлинической помощи в поликлиниках, объединяющих врачей разных специальностей;

• централизованная система административного управления.

Образование рассматривается как система организаций и лиц, осуществляющих образовательную деятельность. Таковой является передача одними людьми другим людям новых знаний, развитие у них новых умений и навыков. Получение образования предстает как участие в образовательной деятельности в качестве реципиента передаваемых знаний.

Понятие «сфера культуры» является собирательным по отношению к целой совокупности отраслевых систем, но содержание этого понятия нельзя считать устоявшимся. В России в последние годы в статистике и в бюджетном процессе выделяют две отраслевые системы: «культура и искусство» и «средства массовой информации». Мы будет использовать широкое понимание сферы культуры как системы организаций и лиц, осуществляющих деятельность по созданию, сохранению, распространению благ, удовлетворяющих потребности людей в эстетических переживаниях, развлечении и информации. Такие блага будем называть культурными благами.

Многообразие видов деятельности, обладающих указанными признаками (видами культурной деятельности) и соответственно включаются в сферу культуры.

Особое значение в предоставлении социальных услуг населению в рыночных условиях имеет регулирование сферы занятости, это тем более важно, т.к. регулирование в сфере занятости с настоящее время подвержено влиянию рынка труда.

Современный рынок труда сформировался в условиях реформирования российской экономики и продолжает испытывать негативное воздействие социально-экономического кризиса 90-х годов, обусловившего спад в различных отраслях народного хозяйства, и в первую очередь в отраслях социальной сферы, снижение спроса на рабочую силу, рост общей и структурной безработицы.

При сокращении внутреннего валового продукта в 1990 - 2003 годах на 29 процентов численность занятых уменьшилась с 75,3 до 65,7 млн. человек, или на 13 процентов.

Предложение рабочей силы на рынке труда в 1990 - 2003 годах оставалось относительно высоким и определялось экономическими, демографическими, миграционными, образовательными, социально-психологическими и другими факторами. Их регулирование происходит в значительной мере с позиций рынка.

Рыночные условия во многом стали определять всю деятельность отраслей социальной сферы. Одной из главных движущих сил деятельности в отраслях социальной сферы служит обмен. В зависимости от характера обмена всю деятельность можно с определенной степенью условности разделить на две крупные сферы: коммерческую и некоммерческую.

В том случае, если результат деятельности - произведенный продукт (либо услуга) - обменивается на другие товары, услуги или деньги, мы имеем дело с

коммерческой деятельностью. Такая деятельность осуществляется производителями (продавцами) с целью получения прибыли, которую можно назвать экономическим эффектом.

Если же производится некий специфический продукт (или оказывается услуга по повышению (сохранению) физических или интеллектуальных возможностей человека), которая и обменивается на позитивную ответную реакцию потребителя - речь идет о некоммерческой деятельности. Целью такой деятельности является не непосредственное получение прибыли, а определенная польза, выгода, создаваемая для общества в целом либо для отдельных групп населения. Эта польза называется социальным эффектом.

Социальный эффект - это результат деятельности субъекта рынка, не связанный с получением прибыли и направленный на благо общества в целом или отдельных групп населения.

Можно сказать, что социальный эффект от деятельности некоммерческих субъектов служит своеобразным аналогом экономического эффекта от деятельности коммерческих, в том смысле, что и тот и другой является главным результатом. Разница заключается в том, что экономический эффект приносит выгоду-пользу лишь конкретному предпринимателю, учредителю и его предприятию; социальный эффект - либо обществу в целом, либо определенным группам населения. Точно так же, как коммерческая фирма не может существовать и развиваться, не зарабатывая прибыли, не может (а точнее - не должен) существовать и развиваться некоммерческий субъект, не достигающий социального эффекта своей деятельности.

Социальный эффект может быть большим или меньшим, более или менее значимым для общества. В зависимости от этого деятельность некоммерческого субъекта в большей или меньшей степени должна финансироваться из государственного бюджета спонсорами и меценатами, а также стимулироваться налоговыми и другими льготами.

Некоммерческий субъект - это производитель, создатель некоммерческого продукта, заинтересованный в его некоммерческой реализации, или субъект, не производящий, а лишь реализующий некоммерческий продукт.

Некоммерческий продукт - это результат деятельности некоммерческого субъекта, не связанной с получением прибыли, и предназначенный для некоммерческого обмена.

Некоммерческий маркетинг основывается на теории и методологии классического маркетинга. Поэтому разработка концепции некоммерческого маркетинга не сопровождается революционными открытиями в этой области. Однако ярко выраженная специфика некоммерческой деятельности в весьма широком спектре областей общественной жизни требует значительного переосмысления, дополнения и уточнения положений классической теории и методология маркетинга и их адаптации применительно к некоммерческой сфере.

Что же следует понимать под некоммерческим маркетингом?

Некоммерческий маркетинг - это деятельность некоммерческих образований или физическихлиц в конкурентной среде, основанная на принципах классического маркетинга реализации элементов комплекса маркетинга, направленная на достижение целей, не связанных непосредственно с получением прибыли.

В своей маркетинговой деятельности некоммерческие субъекты в социальной сфере выполняют весь комплекс традиционных функций, к которым в частности относятся:

— комплексное изучение рынка;

— научные исследования и разработки;

— осуществление товарной и ассортиментной политики;

— осуществление ценовой политики;

— организация системы распределения;

— организация маркетинговых коммуникаций (включая рекламу, стимулирование, пропаганду, РЯ и др.);

— управление маркетингом и т.д.

По нашему убеждению, сегодня уже назрела необходимость использования целостной концепции маркетинга некоммерческих субъектов (не путать с концепцией некоммерческого маркетинга) в практике деятельности институтов государственной власти и управления, некоммерческих фондов и госбюджетных структур здравоохранения, образования, науки и культуры.

Поскольку теоретико-методологические основы маркетинга в некоммерческой сфере в процессе своего становления уже достигли соответствующего этапа, мы считаем, что назрела необходимость наведения порядка в основных понятиях и терминологии подобного тому, который существует в классическом маркетинге. Мы придерживаемся, понятия некоммерческого маркетинга, когда речь идет о некоммерческой составляющей маркетинговой деятельности некоммерческих субъектов, результатом которой является достижение определенного социального эффекта. Понятие маркетинга некоммерческих субъектов включает как некоммерческую, так и коммерческую составляющую (нацеленную на достижение определенного экономического эффекта).

Величины экономического и социального эффекта служат мерой результативности соответственно коммерческой и некоммерческой деятельности. В первом приближении классический (коммерческий) маркетинг нацелен, главным образом, на увеличение экономического эффекта, некоммерческий — на увеличение социального эффекта.

Соглашаясь в принципе с известными классификациями маркетинга (по сферам деятельности, по предлагаемым на рынке продуктам и др.), целесообразно классифицировать некоммерческий маркетинг по субъектам, осуществляющим некоммерческую деятельность. Классификация, построенная

именно по этому признаку, позволяет выявить особенности, вытекающие не только из специфики некоммерческой деятельности субъектов различных форм собственности, но и из ее масштабов, ее значимости для общества, величины достигаемого социального эффекта. Таким образом, социальный маркетинг можно разделить на три вида (рис.3): 1) маркетинг государственных некоммерческих субъектов; 2) маркетинг негосударственных некоммерческих субъектов; 3) маркетинг физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью.

Рис. 3. 'Классификация видов социального маркетинга

Главное, что объединяет эти три группы субъектов, — то, что их деятельность не связана непосредственно с получением прибыли и нацелена на решение социальных проблем населения.

Во второй главе диссертации - «Особенности маркетинга социальной сферы» исследованы вопросы, связанные с формированием специфических особенностей маркетинговой среды социальных объектов, предложены возможности использования маркетинга в социальной сфере, разработаны технологии предоставления социальных услуг. Под влиянием факторов внутренней и внешней среды социальные субъекты формируются, обретая миссию, организационно-структурные очертания, стратегию, тактику и т.д.

Факторы внешней макро- и микросреды во многом предопределяют пути и тенденции развития деятельности каждого субъекта (в том числе и маркетинговой), исходя из его рыночных позиций и конкурентного положения.

В соответствии с этим подходом маркетинговая среда социального субъекта делится на внешнюю и внутреннюю. В свою очередь, внешняя среда состоит из внешней микросреды и внешней макросреды. Специфика начинает проявляться, при определении влияющих факторов, взаимосвязей и взаимозависимости между ними. В общем, виде структура и состав маркетинговой среды трех, рассматриваемых нами групп социальных субъектов представлены таблице 1.

Анализ функционированиямаркетинговой среды, позволил сделать вывод о том, чторезультативность деятельностинекоммерческихсубъек-товможетповыситьсялишь втом случае,когда вкачествеэквивалента прибыли будет восприниматься социальныйэффект, от величиныкото-рого будетзависеть финансирование социальной сферы.

Таблица 1

Состав маркетинговой среды трех групп социальных субъектов

Факторы Социальные субъекты.

Государственные субъекты Негосударственные субъекты Физические лица, занимающиеся деятельностью в социальной' сфере.

Внутренней . среды Система управления Структурные подразделения (включая финансовую службу и службу маркетинга) Внутрикорпоративная культура Информационная система (включая маркетинговую информационную систему) Работники сферы социального обслуживания: Юрист Бухгалтер Секретарь Имиджмейкер Социальный работник Маркетолог Личные человеческие и профессиональные качества Информационная система

Внешней микросреды Потребители Поставщики Инвесторы Конкуренты Посредники Контактные аудитории Потребители Поставщики Инвесторы Конкуренты Посредники Спонсоры Меценаты и другие, жертвователи Контактные аудитории Потребители Поставщики Посредники Конкуренты Спонсоры • Меценаты и другие жертвователи Организации предоставляющие гранты, премии, субсидии, льготы Контактные аудитории

Внешней макросреды Политические Экономические Демографические Природно-климатические Социально-культурные и религиозные Экологические

Особое место во внешней маркетинговой среде как коммерческих, так и некоммерческих субъектов, занимает конкурентная среда. Это связано с генезисом маркетинга, который, как известно, возникает в социальной сфере лишь с появлением конкуренции, когда необходимо решать проблему сбыта оказываемых услуг.

Конкуренция в сфере некоммерческой деятельности носит весьма специфический характер и охватывает деятельность четырех видов субъектов (рис. 4.):

• государственные некоммерческие субъекты;

• негосударственные некоммерческие субъекты;

• физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью;

• коммерческие субъекты (юридические и физические лица).

Некоммерческий маркетинг, или (как его иногда называют) институциональный (маркетинг организаций), социальный маркетинг - это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и отношения целевых аудиторий к определенным организациям и их профессиональной активности. Организации занимаются маркетингом, чтобы продать самих себя, свои услуги, идеи, убеждения, чувства, веру в идеалы широкой публике или ее более узкой части (сегменту). Однако без финансовой поддержки ни одна общественно полезная деятельность не может долго продолжаться. Получение же финансовой поддержки возможно только через обмен, т.е. для участников обмена должна существовать какая-либо ценность (стоимость), выраженная в деньгах.

Рис. 4. Конкуренция в сфере некоммерческой деятельности

Основная задача государственных, региональных и муниципальных структур в социальной сфере - пропаганда общественной значимости и полезности их деятельности. Создавая с помощью маркетинга благоприятное для себя об-

щественное мнение, формируя свой положительный образ, эти организации могут рассчитывать на лучшее бюджетное обеспечение за счет более энергичной поддержки их деятельности со стороны налогоплательщиков.

Глубокое проникновение в мотивацию всех участников процесса обмена в некоммерческом маркетинге, четкое определение их интересов и возможностей, а также степени взаимозависимости позволяют управлять некоммерческими организациями с максимальным эффектом для всех участников обмена. Чем крупнее организация по масштабам деятельности и количеству членов и сочувствующих, тем ответственнее должны быть подходы к концептуальному осмыслению последовательности маркетинговых действий со стороны ее руководителей.

На основе этого можно сделать обоснованный вывод о важной роли маркетинга в удовлетворении покупательского спроса на услуги и товары как потребительского, так и производственного назначения. Она определяется нацеленностью маркетинговых инструментов и процедур на создание и продвижение продуктов, пользующихся безусловным спросом. В основе этого лежит широкий круг маркетинговых исследований и разработок, средств позиционирования, коммуникаций, стимулирования сбыта и т.д. Лишь удовлетворив покупательский спрос, производители и разнообразные посредники имеют возможность получать доход и целевую прибыль, на основе которой, осуществляется самофинансирование и поступательное развитие коммерческой и некоммерческой организации (рис.5,6).

Маркетинговые исследования и разработки Конкурентоспособны й коммерческий продукт Комплекс продвижения

р

Поступательное развитие коммерческого субъекта Экономический эффект (доход и прибыль) Удовлетворенный спрос

Рис.5. Место ирольмаркетинга в коммерческой деятельности

В деятельности некоммерческой организации цель достижения экономического эффекта (прибыли) заменяется целью достижения социального эффекта, т.е. определенного блага, выгоды для общества в целом или отдельных групп населения (сегментов потребителей). Достижение целевого социального эффекта позволяет некоммерческому субъекту рассчитывать на финансирование и стимулирование со стороны государства, призванного выражать интересы общества, а также со стороны спонсоров, меценатов и других жертвователей.

Финансирование и стимулирование деятельности некоммерческого субъекта со стороны государства и спонсоров

Рис.6. Место и роль маркетинга в некоммерческой деятельности

В третьей главе диссертации - «Формирование концепции маркетинга в социальной сфере» соискатель акцентирует свое внимание на решении вопросов, связанных со стратегией и тактикой маркетинга в социальной сфере, построения и функционирования комплекса маркетинга, прогнозирования и планирования, также построения модели принятия маркетинговых решений.

В диссертации показаны причины, обусловившие различное отношение к теориям маркетинговых услуг. Но исследование было бы неконструктивным, если бы не были предложены варианты создания теории маркетинга услуг.

Из теории маркетинга известно, что потребитель приобретает не материальный товар или услугу, а удовлетворение собственной потребности с помощью некоего товара или услуги. Свойства товара - одно из важнейших условий, определяющих стратегию и систему маркетинга в целом. Как уже было сказано, к услугам относятся многочисленные и разнообразные действия, направленные на различные объекты. Кроме того, границы услуги достаточно легко меняются по желанию производителя и потребителя. Поэтому перед тем, как создавать теоретическую модель маркетинга услуг, целесообразно разделить услуги на типы или сегменты сферы услуг.

Авторская схема, которая приводится в данном исследовании, построена на предложении разделить услуги на типы. Схема (рис.7) основана на распределении услуг по двум следующим критериям:

• Форма удовлетворения потребности. В соответствии с этим критерием услуги располагаются по шкале от чистой услуги до услуги, связанной с вещественным продуктом.

• Инструмент или способ удовлетворения потребности. В соответствии с этим критерием услуги располагаются по шкале начиная с тех, где услуга оказывается работниками сервисного предприятия, и заканчивая теми, где потребитель получает услугу с помощью автоматического устройства или механизма.

Рис. 7. Разделение услуг на типы в соответствии с критериями. «форма удовлетворения потребности» и «инструмент или способ удовлетворения потребности»

В целом такой подход к созданию теории маркетинга услуг позволяет дополнить теории, построенные на поиске общего у различных услуг. Таким образом, в соответствии с данным критерием услуги можно ранжировать от чистой услуги до услуги с продуктом. В зависимости от места на данной шкале услуги меняют такие свойства, как гибкость качества, зависимость от исполнителя, возможность хранения и другие. С точки зрения маркетинга два крайних типа на данной шкале услуг различны и требуют особых подходов. Поскольку границы услуги достаточно гибки, одной из важных задач маркетинга в социальной сфере будет выяснение потребительских предпочтений и создание продуктового портфеля в той форме, которая будет лучше воспринята потребителями. Главенство того или иного способа удовлетворения потребностей определяет, к какому типу принадлежит та или иная услуга. При производстве одних типов услуг роль персонала чрезвычайно важна. Подобное деление услуг важно для маркетинга по нескольким причинам. Это деление непосредственно влияет на такие характеристики услуги, как гибкость качества, возможность одновременного производства и потребления услуги, отделяемость услуги от исполнителя, возможность хранения услуги. В целом расположение услуги в данной системе координат, составленной на основе двух критериев, влияет на определение направлений стратегического развития, разработку маркетинговой стратегии

и, в конечном итоге, на выбор маркетинговых инструментов в деятельности организации, оказывающей социальные услуги. Дифференцированный подход к маркетингу услуг дополняет существующие теории маркетинга услуг. На основе предлагаемого деления можно создать модель маркетинга услуг, учитывающую специфику каждого типа услуг.

Современный маркетинг социальной сферы должен базироваться на быстром, гибком планировании нововведений, в центре которых всегда должен быть потребитель. Возрастание роли нововведений, уделение большего внимания разработке новых продуктов и услуг— веление времени. Этим целям служат CRM (Customer Relatioship Marketing/ Management) — технологии. CRM - технологии направлены на построение устойчивого бизнеса, концепции маркетинга в социальной сфере и бизнес-стратегии, ядром которой является «клиентно-ориентированный» подход. Эта стратегия основана на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых организации социальной сферы собирают информацию о своих клиентах на всех стадиях принятия решения (привлечение, удержание, лояльность), извлекает из нее знания и использует эти знания в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с клиентами.

Можно выделить следующие главные задачи усиления роли маркетинга социальной сферы взаимоотношений с потребителями (CRM-технологий).

Первая задача - создать, поддерживать и использовать богатую базу данных о потребителях, основанную на информации, полученной из всех каналов и точек соприкосновения с потребителями.

Вторая задача — использование функционально-стоимостного анализа (Activitybased Costing -ABC) и анализа жизненных ценностей потребителей (Customer Lifetime Value - CLV - Analysis), с тем чтобы выяснить, кто является прибыльным потребителем.

Третья задача - сформулировать предложения, ориентированные на потребителей, которые передаются персональным образом.

Четвертая задача - активизировать взаимодействие потребителей и компании путем создания в компании контакт-центра и веб-сайта, более широкого использования телемаркетинга.

В рамках общих направлений развития методологии управления при реализации концепции маркетинга все шире используются принципы синергизма, т.е. обеспечения совместных действий для достижения общей цели.

Специфика российской некоммерческой сферы такова, что многие некоммерческие субъекты наряду с основной, некоммерческой деятельностью, занимаются и коммерческой, что не противоречит действующему законодательству. Формально цели этих двух видов деятельности различны: в первом случае - это социальный эффект, во втором -экономический эффект (доход и при-

быль). Разница в целях деятельности порождает различие и в целях маркетинга, а специфические особенности - специфику маркетинговых процедур и инструментария. Таким образом, можно сказать, что в общем, виде маркетинг некоммерческих субъектов распадается на две составляющие: некоммерческую и коммерческую (рис.8). Но при этом следует иметь в виду, что если некоммерческий субъект не занимается коммерческой деятельностью, его маркетинг сводится к некоммерческой составляющей.

Такой подход нам позволяет перейти от концепции некоммерческого маркетинга к концепции социального маркетинга, содержащего систему взглядов на его теорию и методологию, на базе адаптации основных рыночных категорий и маркетинговых понятий к специфическим особенностям некоммерческой составляющей маркетинговой деятельности некоммерческих субъектов (рис.9).

Социальный маркетинг представляет собой результирующую некоммерческой и коммерческой составляющих маркетинговой деятельности некоммерческих образований и физических лиц, нацеленную на максимизацию социального эффекта от произведенных ими услуг и продуктов.

Из этого определения следует главная цель социальногомаркетинга—по-лучение и максимизация социального эффекта от произведенных и реализуемых потребителям некоммерческих услуг и продуктов.

Маркетинг некоммерческих субъектов

Коммерческая Некоммерческая

составляющая составляющая

1 Г 1 г

Максимизация Спрос Максимизация

экономического потребителей социального

эффекта некоммерческих ■ Р эффекта

продуктов

1 г ч г

Внутренний Увеличение

потенциал социального

некоммерческих эффекта

субъектов

Рис. 9. Действие маркетинга некоммерческих субъектов

Место социального маркетинга в широком спектре концепций и видов, это концепция социально-этического маркетинга. Она предполагает получение компанией прибыли при обеспечении потребителям высшей потребительской ценности через предлагаемые товары и услуги с соблюдением одного обязательного условия: это не должно противоречить интересам общества в целом.

В диссертации предложена концепция прогнозирования и моделирования социальных процессов, базирующегося на двух основных методологических принципах. Первый из них - признание объективного характера социальных процессов. Второй принцип состоит в признании превалирующей роли в социальном развитии субъективного фактора, т.е. разумной целенаправленной деятельности людей, опирающейся на накопленный научный потенциал и определенные нравственно-этические моральные ценности, а в связи с этим - и их способности выбирать, определять ориентиры общественного развития и пути достижения обозначенных целей.

При проведении прогнозирования важно определить требования к результатам, чтобы их можно было использовать в практической работе. Для этого необходимо: обеспечить согласованность результатов решения различных прогнозируемых социальных проблем с реальными возможностями; определить главные направлении деятельности организации социальной сферы в зависимости от вида прогнозирования (долгосрочного, краткосрочного и т.д.); выбрать стратегию действия, проанализировать и сопоставить результаты других прогнозов по различным направлениям социально-экономической деятельности и выявить возможности согласования этих результатов с целью нахождения оптимального подхода; учесть реальные экономические возможности и на этой основе найти варианты использования результатов прогнозирования.

Результаты прогнозов могут быть выражены следующим образом:

• сравнение показателей отечественных и зарубежных достижений в социальной сфере;

• показатели эффективности социальной защиты, поддержки населения;

• ожидаемые показатели;

• варианты распределения ресурсов, их видов, адресность;

• оценка социальных последствий мер, предпринимаемых правительством, ассоциациями, административными организациями м т.д.

• оценка эффективности вкладываемых средств и других финансовых мер;

• оценка возможности применения данных методов в других регионах и сферах социальной практики;

• возможные финансовые ресурсы и решение локальных социальных проблем.

Любая управленческая деятельность, в том числе в сфере некоммерческого маркетинга тесно связана с принятием соответствующих решений. В теории различают решения: бинарное, стандартное, многоальтернативное, непрерывное, инновационное и т.д. Виды решений дифференцируются в зависимости от количества альтернатив.

Принятие решений в сфере некоммерческого маркетинга является достаточно сложным процессом, который состоит из нескольких этапов (табл.2.).

Таблица 2

Характеристика основных этапов принятия маркетинговых решений

Название этапа Характеристика этапа

Осознание и предвидение проблемы Экспресс-диагностика внешней и внутренней среды фирмы

Формулировка проблемы Постановка целей и задач решения проблемы; оценка альтернатив достижения цели

Подготовка решения Сбор, анализ, обработка информации; бенчмаркинг; выявление возможных стратегий действия; оценка стратегий действия поставленными целями

Принятие решения Выбор стратегии действия

Контроль за реализацией принятого решения Оценка изменений во внешней и внутренней среде фирмы; анализ хода реализации стратегии; корректировка стратегии

Методологической основой принятия решений в маркетинге является системный анализ (рис. 11). Он позволяет решить сложную, многовариантную маркетинговую задачу, т.е. определить нужный вариант деятельности.

МЕТОДЫ И ПРИЕМЫ

1. Декомпозиция системы

2. Диагностика системы

3. Методы определения эффективности

4. Логические и графические модели

5. Методы экспертных оценок

6. Целеполагание

7. Бенчмаркинг

Рис. 11. Системный анализ ПР

Для рационального принятия решения исключительно важным элементом является маркетинговая информационная система (МИС) (рис. 12).

"I I

Рис. 12. Маркетинговая информационная система.

Основными компонентами МИС являются:

- информационная система, которая решает задачу сбора и первичной обработки информации;

- система принятия решений (СПР) или экспертная компонента (ЭК), которая, на основании сведений об объекте маркетинга (ОМ), установленных моделях, критериях качества и приоритетах, производит вывод правил принятия мар -кетинговых решений;

- система ввода/вывода запросов, которая обеспечивает представление данных, полученных из МИС, в виде, необходимом ЛПР.

Рис. 13. Схема процесса принятия маркетингового решения

Где: 11 Япх 1 - вектор информации о состоянии ОМ и внешней среды;

КI Яп х ш - набор критериев принятия решений,

К=[К1,К2,...,К>сеК1Кх1);

ГI Ятх 1 - окончательная оценка состояния ОМ;

БIР^- множество допустимых решений;

XI Ят - шкалы критериальных оценок;

г - решающее правило;

- оптимальное решение с учетом ограничений Я

(Л-ресурсы);

Ц^- физическая реализация оптимального решения

В реализации маркетинга в социальной сфере принятие маркетинговых решений может стать важным конкурентным преимуществом. Организации могут опередить своих конкурентов за счет: принятия лучших решений, более быстрого и более эффективного внедрения принятых решений.

В четвертой главе диссертации - «Реализация маркетинга в социальной сфере» исследуются вопросы, связанные с оценкой применения разработанной методологии использования маркетинга в социальной сфере в значимых ее отраслях: образовании, здравоохранении, культуре и сфере занятости населения. Даны рекомендации по поддержанию качества и конкурентоспособности социальной сферы в рыночных условиях.

Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в социальной сфере должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное функционирование и развитие того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. В этом пред-

ставлении маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и на их основе разработку стратегии и программу маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя или клиента. Маркетинговые исследования структурно включают два главных направления - это исследование характеристик рынка и исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности фирмы. Все результаты маркетинговых исследований предназначены руководству для принятия предпринимательских решений в целом, и маркетинговых решений в частности. Они связаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы, поэтому их принятие сопровождается, как правило, риском. Избежать риска практически нет возможности, его необходимо предугадать и найти возможности снизить до минимума. Маркетинг позволяет исследовать и понять эти потребности, учитывает при этом стратегические потребности общества в социальной сфере.

В диссертации подробно рассмотрены особенности реализации маркетинга в наиболее значимых отраслях социальной сферы. Маркетинг образовательных услуг включают в себя 9 основных направлений: рынок образовательных услуг, потребители, цены, каналы продвижения, конкуренты, реклама, методы стимулирования продаж, персонал, процесс обучения, внутренняя маркетинговая среда вуза.

Основными объектами маркетинговых исследований образовательных услуг являются: анализ спроса и предложения; границы рынка и его сегментов, их емкость, в том числе по количеству потенциальных обучающихся и с учетом длительности оказания образовательных услуг; внешняя и внутренняя маркетинговая среда; конъюнктура образовательных услуг на данном рынке и его сегменте; конкурентоспособность образовательных услуг; поведение действующих на рынке образовательных услуг поставщиков и посредников, реальных и потенциальных потребителей и конкурентов; возможные стратегии маркетинга, различные варианты решения конкретных маркетинговых проблем.

Кратко технологию маркетинга образования можно изложить следующим образом:

1. Изучение рынка, спроса-предложения, формулировка основных параметров социального заказа на образование.

2. Разработка модели «товарного продукта» - образовательные услуги.

3. Разработка конкурентоспособной технологии образовательного процесса.

4. Разработка бизнес-плана по подготовке конкретных специалистов по выбранным профилям; оценка рентабельности проекта.

5. Формулировка требований, подбор, обучение специалистов-педагогов, ученых, методистов, способных обеспечить нужное качество образовательного процесса.

6. Научно-техническое, методическое, программное, материальное обеспечение образовательного процесса.

7. Разработка и осуществление маркетингового, рекламного плана по проведению компании по привлечению абитуриентов.

8. Корректировка маркетинговых программ и планов, опираясь на реальные процессы работы с клиентурой в избранных сегментах.,

9. Осуществление образовательного процесса; мониторинг, контроль качества образования.

10. Установление контактов, связей с потенциальными работодателями; соединение обучения с практикой; «паблик рилейшнз» (связи с общественностью).

Маркетинг в сфере здравоохранения связан с особенностью этапа его развития т.к., реформирование российского здравоохранения в 1990-е гг. оказалось незавершенным, это привело к неоднозначным результатам. С экономической точки зрения главными проблемами системы здравоохранения остаются:

• несбалансированность государственных гарантий предоставления гражданам бесплатной медицинской помощи и их финансового обеспечения;

• неудовлетворительная координация действий различных субъектов системы общественного финансирования здравоохранения;

• отсутствие очевидных позитивных результатов внедрения рыночных институтов в общественное финансирование здравоохранения и деятельности новых субъектов системы финансирования, прежде всего страховых медицинских организаций;

• сохранение институциональных условий воспроизводства затратного хозяйствования на уровне медицинских организаций, отсутствие у них стимулов к повышению эффективности использования финансовых и материальных ресурсов.

В переходный период значительно сократились возможности государства финансировать бесплатное предоставление населению медицинской помощи, вследствие чего резко уменьшилась ее доступность для широких слоев населения.

Ключевой проблемой является значительный разрыв между государственными гарантиями бесплатного предоставления медицинской помощи населению и их финансовым обеспечением. Существуют три основные стратегии достижения финансовой обеспеченности государственных гарантий.

Первая стратегия предусматривает рост государственного финансирования здравоохранения в сочетании с ограниченными мероприятиями по реструктуризации системы медицинского обслуживания и повышению ее эффективности.

Вторая и третья стратегии, предполагая постепенное увеличение государственных расходов на здравоохранение, отдают приоритет структурным и институциональным изменениям.

Способы решения проблемы финансовой необеспеченности государственных гарантий продолжают оставаться предметом дискуссий между субъектами социальной политики в центре и в регионах.

В рыночных условиях главной особенностью маркетинга в сфере культуры является соединение трех его направлений: привлечения потенциальных потребителей; управление отношениями с покровителями, создание репутации и системы внутреннего менеджмента организаций в сфере культуры. Культурные организации, качественно разрабатывающие свою индивидуальную, высокопрофессиональную рабочую программу, становятся более интереснымы для посетителей и для общества в целом. Внимание прессы, создание собственного уникального имиджа и прочной репутации позволяют привлечь интерес частных и корпоративных покровителей (спонсоров), что, в свою очередь, способствует улучшению внутренней работы учреждения и созданию индивидуальной рабочей программы.

Следовательно, направления маркетинговой деятельности культурных организаций действуют последовательно, друг за другом — по спирали, переходя с каждым витком на качественно иной, более высокий уровень развития.

В концепции маркетинга, культурная деятельность общества, рассматривается, в первую очередь, с точки зрения «потребления» и «производства», освоения населением духовными ценностями и продуктами культурной сферы. Следовательно, основная задача маркетинга в области социально-культурной деятельности — выявление различных типов участия людей в культурной жизни по степени активности и отслеживания изменения этих типов среди различных социальных групп и общества в целом. Исследования показывают четкую дифференциацию культурных запросов и предпочтений населения в зависимости от ряда социально-демографических и географических признаков, что напрямую связано разделением аудитории и поведением потребителей.

В сфере трудовых отношений, в настоящее время, наметились позитивные тенденции, связанные с благоприятным развитием макроэкономической ситуации в стране, ростом промышленного производства, улучшением финансового состояния предприятий и организаций. Продолжается устойчивый рост реальной заработной платы, чему в первую очередь способствовали принятые решения о повышении минимальных государственных гарантий по оплате труда, а также изменения налоговой системы.

Вместе с тем, все еще невысокой является покупательная способность заработной платы многих работников, медленно происходит становление системы социального партнерства, довольно значительны скрытые процессы на рынке труда, отстает реформа трудового законодательства.

В рамках реформирования трудового законодательства на первом этапе будет принят Трудовой кодекс Российской Федерации, в последующий период законотворческая деятельность в сфере регулирования трудовых отношений будет сосредоточена на совершенствовании Трудового кодекса и принятии иных нормативных правовых актов.

В целях повышения гибкости трудовых отношений будет расширена свобода сторон в определении содержания трудового договора. Целесообразно в ряде случаев расширить возможность применения срочных трудовых договоров при гарантиях соблюдения основных прав работника независимо от длительности действия договора.

В целях согласования интересов работников и работодателей на основе совершенствования процедур переговорного процесса будет создан Центр социального партнерства, оказывающий методическую и практическую помощь субъектам трудовых отношений.

Основные тенденции в изменении ситуации на рынке труда заключались в увеличении численности занятых в экономике и в сокращении в течение 2000 года как общей численности безработных, рассчитанной по методологии МОТ, так и численности безработных, зарегистрированных в органах службы занятости. При определении основных направлений деятельности Правительства Российской Федерации в области занятости и рынка труда в первую очередь необходимо учитывать существенный рост в 2002-2004 года численности населения в трудоспособном возрасте с 87,1 млн. до 89,5 млн. человек, или на 2,4 млн. человек. В связи с этим нельзя исключать возможность обострения в эти годы ситуации на рынке труда, где может возрасти конкуренция между молодежью, вступающей в трудоспособный возраст, и высвобождаемыми работниками среднего и старшего возраста. Учитывая это, в перспективе по-прежнему главной задачей остается недопущение массовой безработицы, особенно в тех регионах, где она уже в настоящее время близка к критической отметке.

Одновременно на рынке труда, в силу обострения конкуренции, внедрения в производство современного оборудования, наукоемких технологий, международных требований к качеству, будет иметь место существенный рост дефицита квалифицированных работников, особенно в промышленности, сельском хозяйстве, секторе услуг и др., что потребует значительных усилий для обеспечения необходимого качественного уровня работников, повышения квалификации и переподготовки рабочих и специалистов, внедрения эффективных систем управления, организации и мотивации труда.

Маркетинговая деятельность в различных отраслях социальной сферы предполагает поддержание ее качества и конкурентоспособности в рыночных условиях.

В течение последнего столетия в подходах к проблеме качества при управлении предприятиями произошли коренные изменения: от рассмотрения её как преимущественно инженерно-технической задачи соответствия стандартам до принципов всеобъемлющего менеджмента качества, в рамках которого качество рассматривается как удовлетворение требований и потребностей потребителей, владельцев и работников. Маркетинг позволяет исследовать и понять эти потребности, социально-этический маркетинг учитывает при этом стратегические потребности общества, ведет бизнес к социальному партнёрству.

Структурообразующая аксиома всеобъемлющего менеджмента качества (Total Quality Management) гласит: качество — совокупность характеристик объекта (товара, услуги, процесса, организации в целом), определяющих его способность удовлетворять установленные и ожидаемые (предполагаемые) потребности как самого потребителя, так и общества в целом. Сегодня качество — основной фактор ставшей реальностью глобальной конкуренции.

Общеизвестно, что качество — это лучшее направление вложений средств для усиления позиций любой организации как на внутреннем, так и международном рынке. Только доктрина экономического развития, основанная на примате качества, поможет любой социальной системе, будь то компания или государство, стать полноценным участником новых мирохозяйственных связей, полнее включиться в процесс глобализации экономики.

Такова общая логика эволюции социума — сложной открытой самоорганизующейся системы, каковой и является социальная сфера. Концепция ISO является естественным продуктом эволюции открытых систем, основывающих свою деятельность на принципах системности, комплексности, ситуационного и процессного подходов. И в этом ее качестве она применима в развитии маркетинга в социальной сфере. Возможно несколько подходов реализации концепции ИСО в социальной сфере.

Применение в организации системы процессов наряду с их идентификацией и взаимодействием, а также менеджмент процессов могут считаться «процессным подходом». ИСО 9001 : 2000 требует применять «процессный подход» при разработке, внедрении и улучшении результативности Системы менеджмента качества (СМК) с целью удовлетворенности потребителей путем выполнения их требований.

Для реализации процессного подхода и выполнения требований 9001:2000 организация должна:

• определить процессы, необходимые для СМК, и их применение во всей организации;

• определить последовательность и взаимодействий процессов;

• определить критерии и методы для обеспечения результативности при осуществлении и при управлении этими процессами;

• обеспечить наличие ресурсов и информации;

• осуществлять мониторинг, измерение и анализ этих процессов;

• принимать меры для достижения запланированных результатов и постоянного улучшения процессов.

Преимущество процессного подхода состоит в непрерывности управления, которое он обеспечивает на стыке отдельных процессов в рамках их системы, а также при их комбинации и взаимодействии.

Процессный подход подчеркивает важность: понимания и выполнения требований; необходимости рассмотрения процессов с точки зрения добавлен-

ной ценности; достижения результатов выполнения процессов и их результативности; постоянного улучшения процессов, основанного на объективном измерении.

Модель СМК, основанная на процессном подходе, иллюстрирует связи между процессами (рис. 17).

Цель современного менеджмента процессов (планирование -Plan, внедрение - Do, измерение - Check и улучшение - Act) описывается с помощью элементов:

• ответственность руководства;

• менеджмент ресурсов;

• процессы жизненного цикла продукции;

• измерение, анализ и улучшение

в контуре регулирования, которой символизирует эту замкнутую последовательно действий для макро- и микропроцессов и требует реализации установленного потенциала улучшения СМК и предлагаемой продукции.

Ко всем процессам может применяться цикл Деминга «Plan-Do-Check-Act= PDCA». Цикл PDCA можно кратко описать так:

планирование (plan) - разработка цели и процессов, необходимых для достижения результатов в соответствии с требованиями потребителей и политики организации;

осуществление (do) - внедрение процессов;

проверка (check) - постоянный контроль, измерение процессов и продукции в сравнении с политикой, целями и требованиями на продукцию и сообщение о результатах;

действие (act)-действия по постоянному улучшению показателей процессов.

В основе структуры лежит принятая сегодня концепция менеджмента, ориентированного на процесс:

• потребители находятся на обоих концах цепи процесса;

• в ходе бизнес-процесса производится продукция или оказывается услуга потребителю;

• цель процесса - достижение удовлетворенности потребителя;

• бизнес-процесс поддерживается другими вспомогательными процессами и управляется процессами управления.

При определении последовательности и взаимодействия процессов моделируется сеть процессов.

Составление процессной модели - это сложная организационно-техническая задача. Процессную модель деятельности организации часто называют также картой или ландшафтом процессов.

Рис.18. Основной принцип процесса

Графическое оформление процессной модели может быть создано с использованием 8АОТ-технологии на основе методологии функционального моделирования ГОЕГО, которая в 1993 году была принята в качестве федерального стандарта в США, а в 2000 году - в качестве руководящего документа по стандартизации в Российской Федерации.

В соответствии с методологией ГОЕГО процесс представляется в виде функционального блока, который преобразует входы и выходы при наличии необходимых ресурсов (механизмов) в управляемых условиях.

Работоспособность процессов оценивается с помощью измеримых критериев (показателей). Они представляют собой основу для постоянного улучшения процессов.

Анализ данных должен предоставлять информацию по:

• удовлетворенности потребителей;

• соответствии требований к продукции;

• характеристикам и тенденциям процессов и продукции, включая возможности проведения предупреждающих действий.

Таким образом, современный менеджмент следует рассматривать как интеграционный менеджмент, который позволяет эффективно управлять организациями различного масштаба.

Следует также учитывать, что интеграционный подход реализуется на основе ситуационного подхода, то есть с учётом синергетического взаимодействия (в каждый момент) всех факторов внешней и внутренней среды организации.

Отличительной особенностью современного маркетинга в социальной сфере является то, что он так же становится интеграционным, и что (в отличие от распространённой точки зрения) трактует понятие «ориентированность на рынок» не только как «ориентированность на клиента». Одной из функций современного маркетинга является координация деятельности всех структурных единиц организации, отдельныхдействий и инструментов, всех процессов, протекающих в организации, ориентация их на рынок. При этом интеграционный маркетинг определяет рынок как взаимодействие всех факторов, влияющих на деятельность организации. Предвидеть развитие ситуации, адаптироваться к изменениям - это значит развиваться, конкурировать, добиваться успеха. Успешное существование возможно только с учётом сложнейших переплетений изменчивых внешней и внутренней сред организации, глобальных тенденций развития общества. Менеджмент — это системный, комплексный, мировоззренческий подход к управлению организациями. Маркетинг, являясь интегрирующей функцией менеджмента, обеспечивает комплексность использования отдельных управленческих действий и инструментов в процессе рыночной деятельности организации. Данный принцип предполагает отказ от понимания маркетинга как суммы дискретных акций по продвижению на рынок товаров и услуг.

Деятельность руководства предприятий в области качества, организованная подобным образом, называется менеджментом качества. Она основывается на стандартах ISO серии 9000 и концепции всеобъемлющего менеджмента качества.

Таким образом, современный менеджмент следует рассматривать как интегрированный менеджмент, который позволяет эффективно управлять организациями различного масштаба и даже государствами.

В этом контексте следует в России, приступить к разработке национальной стратегии развития страны как принятой обществом системы целей, ресурсов, методов решения перспективных и текущих задач. России предстоит найти своё место в мире, стать конкурентоспособной во всех отношениях. Это - место, соответствующее нашим потенциалам и национальным интересам. Большой вклад в решение этой задачи, на мой взгляд, может внести находящееся в равноправном диалоге друг с другом и обществом содружество менеджеров.

В заключении по результатам исследования сделаны выводы и даны рекомендации по использованию теоретических, методологических и практических подходов по формированию и использованию маркетинга в социальной сфере.

На защиту выносится:

- Инструментарий теории: разработка методологических основ маркетинговой деятельности субъектов социальной сферы.

- Инструментарий практики: разработка концепции и управление процессами маркетинга в социальной сфере.

Цель, поставленная в диссертации, достигнута, задачи решены, научная новизна обоснована. Личный вклад автора в решении проблемы представлен на рис. 19.

Новые научные результаты

Е

Теоретико-методологическое обоснование н разработка универсальной целостной концепции маркетинга в социальной сфере

*

Разработка методологических основ маркетинговой деятельности субъектов социальной сферы Разработка концепции маркетинга н управление процессами в социальной сфере

1. Разработан понятийный аппарат концепции маркетинга в социальной сфере, в том числе дефиниции теоретико-методологических основ концепции маркетинга в социальной сфере.

2. Уточнены задачи менеджмента и маркетинга в социальной сфере и их взаимодействие.

3. Определены возможности использования маркетинга в социальной сфере и классифицированы составляющие маркетинговой среды.

4. Разработана методология определения затрат на предоставление коммерческих социальных услуг и определены подходы к оценке социального и экономического эффекта применения маркетинга в социальной сфере.

5. Доказана возможность повышения качества и конкурентоспособности социальной сферы в рыночных условиях на основе маркетинговых технологий.

6. Предложены модели принятия маркетинговых решений в социальной сфере и разработана методика их принятия с использованием инструментария теории принятия решений.

7. Выявлены особенности применения марке-тинга в различных отраслях социальной сферы.

£

Методы обоснования эффективного использования:

- развитие стратегии и тактики маркетинга в социальной сфере;

- обоснование товарной политики (политики услуг) в социальной сфере;

моделирование и прогнозирование маркетинговых решений;

- развитие технологий маркетинга на основе ИСО;

- использование интегрированного и процессного подходов.

Повышение эффективности маркетинговой деятельности в социальной сфере

Рис.19. Вклад автора в разработку теории и методологии развития маркетинга в социальной сфере

3. ПУБЛИКАЦИИ ПОТЕМЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Монографин, разделы монографий

1. И.Н. Маяцкая Стратегия маркетинга: Монография. - М., Изд-во МГСУ, ООО «Базис» г. Ставрополь, 2003.-12,5 п.л.

2. И.Н. Маяцкая Маркетинг в социальной сфере: Монография. - М., Изда-тельско-торповая компания «Дашков и К0», 2003. - 21,25 п..л.

Статьи в журналах, в которых рекомендуется публикация основных результатов диссертаций на соискание ученой степени доктора наук

3. И.Н. Маяцкая Исторические, политические и экономические условия формирования парадигмы технологического прогнозирования, «Ученые записки» № 3, 2003 г., М.: Изд-во МГСУ «Союз» - 0,8 п.л.

4. И.Н. Маяцкая «Использование маркетинга в социальной сфере», «Ученые записки» № 4, 2004 г., М.: Изд-во МГСУ «Союз» - 0,5 п.л.

5. И.Н. Маяцкая «Все лучшее... людям (процессный подход в маркетинговой деятельности), Российское Предпринимательство (РП) № 7, 2004, -0,5 п.л.

Статьи в аналитических сборниках и материалы конференций

6. И.Н. Маяцкая Эволюция малого предпринимательства в условиях переходной экономики, Сборник научных трудов МГУ, М.: МГУ им. Ломоносова М.В.,2000 г.,-0.5 пл.

7. И.Н. Маяцкая «Россия в мире: условия выживания, предпосылки развития» Тезисы Международного социального конгресса, Международный социальный конгресс, М.: Изд-во МГСУ «Союз», 2003 г. - 0,1 п.л.

8. И.Н. Маяцкая Использование современных информационных технологий при проектировании инвестиционного процесса, Сборник научных трудов МГАПИ № 1, М.: МГАПИ, 2001 г., - 0,35 п.л.

9. И.Н. Маяцкая «Поиск в прогнозировании», Сборник научных трудов кафедры «Социальное прогнозирование и моделирование», М: «Союз» МГСУ, 2002, -1,5 пл.

10. И.Н Маяцкая «Методы анализа хозяйственной деятельности предприятия», Глобальная стратегия социального развития России: социологический анализ и прогноз

Сборник материалов работы секции «Экономический потенциал России и глобализация» Ш-й Международный социальный конгресс, М.: ИТК «Дашков и К», 2003г - 0,5 п.л.

11. И.Н. Маяцкая «Современные методы маркетинговой деятельности в сфере управления», Глобальная стратегия социального развития России: социологический анализ и прогноз

Сборник материалов работы секции «Экономический потенциал России и глобализация» Ш-й Международный социальный конгресс, М.: ИТК «Дашков и К», 2003г. - 0,5 пл.

12. И.Н. Маяцкая «Экономическая политика руководителя»- Центр профессиональной ориентации молодежи Управление социально-экономическим развитием в условиях интеграционных процессов: Сб. научных трудов - М: ТИС-СО, 2004г. - 0,75 пл.

13. И.Н. Маяцкая «Совершенствование управления предприятием»

Центр профессиональной ориентации молодежи Закономерности и проблемы повышения эффективности общественного производства (Материалы научно-практической конференции-3 июля 2004), М.: ТИССО, 2004г.- 0,88 п.л.

Учебно-методические материалы и разработки -

14. И.Н. Маяцкая Основы маркетинга (краткий курс лекций), М.: Изд-во МГАПИ, 1999,-3,6 п.л.

15. И.Н. Маяцкая Социальное прогнозирование и моделирование. Учебно-методические материалы (специальность - «Менеджмент социальной сферы»), М.: Изд-во МГСУ «Союз», 2002 г.-1,75 пл.

16. И.Н. Маяцкая Социальное прогнозирование и моделирование. Учебно-методические материалы (специальность - «Государственное и муниципальное управление»), М.: Изд-во МГСУ «Союз», 2002 г.-1,75 пл.

17. И.Н. Маяцкая Социальное прогнозирование и моделирование. Учебно-методические материалы (специальность-«Психология»), М.: Изд-во МГСУ «Союз», 2002 г.-1,75 п.л.

16. И.Н. Маяцкая Социальное прогнозирование и моделирование. Учебно-методические материалы (специальность - «Социология управления»), М.: Изд-во МГСУ «Союз», 2002 г.-1,75 п.л.

18. Сафронова В.М., Гаспарян А.С., Маяцкая И.Н. Учебное пособие. Курс лекций «Социальное прогнозирование, планирование и моделирование» М.: Изд -во МГСУ «Союз», 2003г. (авторские -1,25 п.л.)

Общий объем печатных работ по теме диссертации - 50,98 п.л.

Лицензия ЛР № 021321 от 14.01.99 Подписано в печать 10 сентября 2004 г

Формат60x84/16 Гарнитура Таймс. Бумага офсетная № 1 Печать офсетная. Уч.-изд. л. 1,3 Заказ № 98. Тираж 100 экз.

Издательство Академии повышения квалификации и переподготовки работников образования 125212, Москва, Головинское шоссе, д. 8, корп. 2

Отпечатано в типографии Академии повышения квалификации и переподготовки работников образования 107014, Москва, ул. Короленко, д. 2

f1665 3

*

1Чбв5Л

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: доктора экономических наук, Маяцкая, Ирина Николаевна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ФОРМИРОВАНИЮ МАРКЕТИНГА В СОЦИАЛЬНОЙ СФЕРЕ

1.1. Понятие, сущность и классификация объектов социальной сферы.

1.2. Формирование структуры услуг.

1.3. Маркетинг услуг: природа и условия возникновения некоммерческого маркетинга.

ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА СОЦИАЛЬНОЙ СФЕРЫ

2.1. Специфические особенности маркетинговой среды социальных объектов.

2.2. Возможности использования маркетинга в социальной сфере.

2.3. Технология предоставления социальных услуг, финансируемых государством.

2.4. Определение затрат на предоставление социальных услуг.

ГЛАВА 3. ФОРМИРОВАНИЕ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА В СОЦИАЛЬНОЙ СФЕРЕ

3.1. Стратегия и тактика маркетинга в социальной сфере.

3.2. Построение и функционирование комплекса маркетинга в социальной сфере.

3.3. Прогнозирование и планирование маркетинга.

3.4. Модели принятия маркетинговых решений.

ГЛАВА 4. РЕАЛИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА В СОЦИАЛЬНОЙ СФЕРЕ

4.1. Маркетинг образовательных услуг.

4.2. Маркетинг в сфере здравоохранения.

4.3. Особенности маркетинга в сфере культуры.

4.4. Маркетинг в сфере занятости населения.

4.5. Поддержание качества и конкурентоспособности социальной сферы в рыночных условиях.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Развитие маркетинга в социальной сфере"

Актуальность темы исследования. В социальной сфере России наряду с некоммерческой деятельностью определенная ее часть представлена коммерческими видами деятельности. Через некоммерческую деятельность в социальной сфере, реализуются потребности людей в таких важных услугах как бесплатная медицина и образование, культура и обеспечение занятости, социальное обеспечение и др. От результатов некоммерческого медицинского обслуживания и образования, социального обеспечения во многом зависит безопасное и достойное существование членов общества, в том числе ее наиболее незащищенных слоев: пенсионеров, инвалидов, сирот, малоимущих. Реализуют некоммерческую деятельность государственные органы, финансируемые из федерального бюджета и местных бюджетов. Однако, в силу небольших возможностей государства в области финансирования социальной сферы, уровень предоставления услуг населению обеспечивает чаще всего лишь минимальные потребности в этой области. Скорее всего, можно утверждать, что некоммерческая деятельность в социальной сфере нацелена на обеспечение всего лишь выживаемости общества, а не предоставления качественных услуг, сравнимых с европейским или передовым мировым уровнем. Поэтому говорить об успехах российского общества в решении важнейших социальных проблем можно лишь с большими оговорками. С особой наглядностью это видно на примере положения дел в области уровня жизни значительной доли населения страны. Об этом же свидетельствуют показатели сокращения численности населения страны в течение последнего десятилетия, повышения уровня смертности, повышения численности граждан с денежными доходами ниже величины прожиточного минимума, роста преступности, количества сирот и бездомных, наркомании и алкоголизма.

Указанные негативные явления объясняются, в первую очередь неэффективностью российской некоммерческой деятельности в социальной сфере, недостаточным вниманием государства и неэффективностью деятельности ее органов в этой сфере. В то же время, нужно отметить, что объемы ресурсов (материальных, финансовых и людских), задействованных в социальной сфере, огромны. Достаточно сказать, что финансовые масштабы фондов обязательного медицинского страхования и пенсионного фонда РФ сопоставимы с масштабами государственного бюджета.

Таким образом, принимая во внимание невозможность резкого увеличения финансовых вливаний в социальную сферу со стороны государства, можно сделать вывод о том, что в управлении ресурсами социальной сферы существуют большие проблемы. Проявляется объективная острая необходимость повышения результативности деятельности наиболее социально значимых некоммерческих субъектов в социальной сфере. Возможности более эффективного управления деятельностью в социальной сфере заключены, в первую очередь, на наш взгляд, в области развития коммерческой деятельности в социальной сфере, а также использования в управлении этой сферой маркетинга, маркетинговых стратегий и маркетинговых технологий.

Коммерческая деятельность хозяйствующих субъектов, действующих за пределами социальной сферы, развивающиеся за счет собственной прибыли, не могут действовать неэффективно. Эффективность их деятельности, при отсутствии финансовой подпитки от государства, определяет не только их развитие, но и саму возможность их существования. Очевидно, что уровень их эффективности зависит от уровня управления, и в первую очередь, от использования в управлении маркетинговых технологий.

Маркетинг возник в коммерческой сфере, благодаря стремлению предпринимателей максимально результативно осуществлять бизнес в конкурентной среде, при воздействии часто неблагоприятных факторов внешнего воздействия и при отсутствии помощи со стороны государства, а иногда и при его противодействии. Многолетний опыт предпринимательства в других странах, а теперь и в России, убедительно доказал возможности такой деятельности.

В результате проведенного исследования и, опираясь на мировой опыт в этой области, автор пришел к выводу о необходимости и возможности использования маркетинговых подходов применительно к деятельности в социальной сфере. Маркетинговый подход к деятельности в социальной сфере позволяет, с одной стороны, на новом качественном уровне удовлетворять важнейшие социальные потребности членов общества, а с другой, - наиболее рационально расходовать на это ограниченные ресурсы государства, выделяемые на развитие социальной сферы. В этой связи проблема теоретико-методологического обоснования и разработки целостной концепции маркетинга в социальной сфере приобретает особую актуальность и представляет собой самостоятельную область научных исследований.

Решение этой проблемы требует исследования генезиса и сущности маркетинга в социальной сфере или некоммерческого маркетинга, его особенностей и роли в процессах общественного воспроизводства. В свою очередь, это обуславливает необходимость доработки и уточнения понятийного аппарата, включающего такие определения как «маркетинг в социальной сфере», «маркетинг в сфере услуг», «некоммерческий маркетинг» и др. Требует уточнения определение социального и экономического эффекта от использования маркетинга в социальной сфере.

Специфика социальной сферы определяет неизбежность изучения ее особенностей как маркетинговой среды, в которой вынуждены функционировать как некоммерческие, так и коммерческие субъекты. Особенно важно, не только определить возможности деятельности некоммерческих и коммерческих субъектов в социальной сфере, но и определить границы их взаимодействия и взаимопроникновения, возможность возникновения синергетического эффекта от их взаимодействия, с одной стороны, а также определить четкие их границы, с другой стороны.

Поскольку маркетинговая деятельность отечественных некоммерческих субъектов в настоящее время еще не имеет комплексного, целенаправленного характера, проблемы планирования маркетинговой деятельности, стратегического и тактического развития маркетинга в социальной сфере являются для нее практически очень важными.

Степень разработанности проблемы. Общие теоретико-методологические идеи маркетинга в социальной сфере и особенно некоммерческого маркетинга были отражены в работах таких зарубежных авторов, как Ф.Котлер, Дж. Макдаугал, Е. Роберто, М. Трейси, Ф. Шааф и др.

Отдельные аспекты некоммерческой деятельности в нашей стране исследовали Е.И. Башкирова, П.Ю. Гомольский, M.JI. Макальская, Т.В. Юрьева, Н.А. Пирожкова.

Конкретным некоммерческим сферам приложения маркетинговых технологий посвящены работы Т.В. Гусева, М.М. Крестова, А.П. Панкрухина, А.В .Решетникова, А.Е. Хачатурова.

Разрабатывая концепцию маркетинга в социальной сфере, мы опирались на работы таких крупных современных зарубежных и отечественных ученых как Б. Берман, Дж. Эванс, П. Диксон, Ф. Котлер, Ж.Ж. Ламбен, М.Портер, С. Рэпп,

С.Н. Андреев, А.А. Браверманн, Г.А.Васильев, Е.П. Голубков, Т.П. Данько, В.Е. Демидов, П.С. Завьялов, А.А. Мешков, Б.А.Соловьев, Б.В.Мусатов и другие.

Попытки использования концепции маркетинга к деятельности в социальной сфере стали предприниматься в 90-е годы прошлого столетия, При этом они не носили системного концептуального характера и чаще всего сводились к использованию отдельных элементов маркетинга в отдельных областях социальной сферы (медицине, образовании, трудоустройстве и др.). Это были маркетинговые исследования в области рынка социальных услуг, применялись отдельные маркетинговые технологии в области предложения новых услуг или диверсификации услуг. Это могли быть также отельные инструменты или модели в области ценообразования на появившиеся платные услуги, либо новые маркетинговые подходы в социальной сфере.

Одна из первых попыток концептуального обоснования маркетинговых стратегий в социальной сфере была предпринята в 2000 г. Андреевым С.Н. и Мельниченко Л.Н. в книге «Основы некоммерческого маркетинга» («Прогресс-Традиция», 2000 г.). В ней рассмотрены некоммерческие составляющие маркетинговой деятельности некоммерческих субъектов в некоторых областях социальной сферы. Но сегодня уже очевидно, что необходимо исследовать коммерческую составляющую деятельности в социальной сфере. Поскольку некоммерческая составляющая продолжает играть решающую роль в социальной сфере, тем не менее очевидно, что без коммерческой составляющей в этой сфере невозможно ее дальнейшее развитие. Поэтому очень важно изучить симбиоз некоммерческой и коммерческой составляющих деятельности в социальной сфере, проанализировать возможности увеличение результативности каждой из них и синергетического эффекта от их объединения. В силу этих причин возникла необходимость разработки целостной концепции маркетинга в социальной сфере, затрагивающего как некоммерческие, так и коммерческие виды деятельности.

Объект исследования. Объектом исследования явились отрасли социальной сферы, в которых в наибольшей мере могут быть использованы элементы комплекса маркетинга повышения эффективности социальной сферы в области предоставления социальных услуг населению.

Предметом исследования явились отношения, возникающие в социальной сфере при использовании в ней некоммерческой и коммерческой составляющих, повышение их результативности, достижение синергетического эффекта от их взаимодействия.

В процессе диссертационного исследования автор исходил из того, что теоретико-методологические основы классического маркетинга, его дефиниции, процедуры, технологии и инструменты, получившие широкое развитие в предпринимательской деятельности в коммерческих организациях, могут быть трансформированы применительно к деятельности в социальной сфере. Эта деятельность рассматривается автором как разновидность рыночной, ранее основанной только на некоммерческих началах, а к настоящему времени адаптированной к рыночным условиям, и использующей в значительной мере коммерческие подходы.

Цель диссертационного исследования. Целью диссертационного исследования явилось решение научной проблемы, связанной с теоретико-методологическим обоснованием и разработкой универсальной целостной концепции маркетинга в социальной сфере, а также соответствующего методического обеспечения, направленных на повышение результативности социальной сферы за счет использования в ней некоммерческих и коммерческих подходов.

Задачи исследования. Достижение поставленной цели предопределило необходимость научной проработки и решения следующих конкретных задач:

- определение условий возникновения, сущности и роли маркетинга в социальной сфере; выявление маркетинговых особенностей некоммерческой деятельности в социальной сфере; выявление маркетинговых особенностей коммерческой деятельности в социальной сфере;

- теоретико-методологическое обоснование и формирование концепции маркетинга в социальной сфере с использованием симбиоза некоммерческой и коммерческой составляющих;

- уточнение и развитие понятийного аппарата маркетинга в социальной сфере;

- формулирование теоретико-методологических основ управления маркетингом в социальной сфере в целом и в отдельных ее отраслях;

- разработка комплекса маркетинга в социальной сфере: а) развитие стратегии и тактики маркетинга в социальной сфере; б) обоснование товарной политики (политики услуг в социальной сфере); в) обоснование определения и регулирования затрат на предоставление социальных услуг; г) моделирование принятия маркетинговых решений; д) развитие технологии маркетинга на основе ИСО;

- разработка подходов к определению эффективности маркетинговой деятельности в социальной сфере.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования явились: диалектический подход к изучению закономерностей и тенденций развития социальной сферы и рынка некоммерческих услуг в социальной сфере; произведения классиков экономической теории, социальной сферы, маркетинга и менеджмента; современные концепции управления элементами маркетинга; разработки, инструментарий принятия решений.

В процессе работы над диссертацией использовалась методология системного анализа объекта и предмета исследования; индуктивный и дедуктивный подходы; общенаучные методы анализа, синтеза, аналогии и сравнения и другие. Для решения практических маркетинговых задач применялись методы исследования потребителей, сегментации рынка, типология структур службы маркетинга, опросы, наблюдения, статистическая обработка данных.

Информационная база диссертационной работы представлена Гражданским Кодексом РФ, федеральными законами РФ, другими нормативно-правовыми актами, статистической информацией Госкомстата РФ, рабочими материалами и отчетными данными организаций Министерства труда и социального обеспечения РФ, Министерства здравоохранения РФ, Министерства образования РФ, а также информацией, собранной автором в процессе исследований.

Научная новизна результатов диссертационного исследования сводится к следующему:

- разработана концепция маркетинга в социальной сфере, опирающаяся на теоретико-методологические основы коммерческого и некоммерческого маркетинга, а также на единство некоммерческой и коммерческой составляющих деятельности в социальной сфере с целью достижения их синергетического эффекта;

- разработан понятийный аппарат концепции маркетинга в социальной сфере, в том числе дефиниции теоретико-методологических основ концепции маркетинга в социальной сфере; элементов и характеристик рынка некоммерческих и коммерческих продуктов в социальной сфере, взаимосвязей коммерческой и некоммерческой деятельности в социальной сфере; выявлены соотношение и взаимосвязь понятий «маркетинг в социальной сфере», «маркетинг в сфере услуг», «некоммерческий маркетинг» и др.;

- уточнены задачи менеджмента и маркетинга в социальной сфере и их взаимодействие;

- определены возможности использования маркетинга в социальной сфере и классифицированы составляющие маркетинговой среды;

- разработана методология определения затрат на предоставление коммерческих затрат на предоставление социальных услуг и определены подходы к оценке социального и экономического эффекта применения маркетинга в социальной сфере;

- доказана возможность повышения качества и конкурентоспособности социальной сферы в рыночных условиях на основе маркетинговых технологий;

- предложены модели принятия маркетинговых решений в социальной сфере и разработана методика их принятия с использование инструментария теории принятия решений;

- выявлены особенности применения маркетинга в различных отраслях социальной сферы: в образовании, здравоохранении, сфере культуры и сфере занятости;

-доказана возможность использования стандартов ИСО в социальной сфере.

Практическая значимость результатов проведенных исследований имеет как теоретико-методологический, так и прикладной характер. Разработанная концепция маркетинга в социальной сфере является теоретико-методологической основой маркетинговой деятельности субъектов социальной сферы (как государственных, так и негосударственных). Ее практическое применение дает возможность увеличить социальный эффект их деятельности в конкретных рыночных условиях.

Практическое значение имеют маркетинговые стратегии, предложенные автором в сфере здравоохранения, образования, культуры и сфере регулирования занятости в стране. Предложенная методика обоснования и выбора стратегии и тактики маркетинга в социальной среде позволят субъектам социальной сферы на практике формировать условия для улучшения социальной среды в стране, положения главной производительной силы общества — работника.

Результаты диссертационного исследования могут быть использованы в учебном процессе вузов экономического и социального профиля.

Апробация и внедрение результатов исследования. Результаты исследований неоднократно докладывались на конференциях в Московском государственном социальном университете. Разработки диссертанта были положены в основу курса «Маркетинг социальной сферы», который автор читает в МГСУ и на филиалах с 2000 г.

Автор апробировал основные идеи диссертационной работы в специализированных журналах: «Ученые записки»; «Предпринимательство РП».

Результаты исследования апробированы и используются при планировании социальной работы в различных организациях отраслей социальной сферы.

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, четырех глав, заключения, списка литературы и приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Маяцкая, Ирина Николаевна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате исследования получены следующие научные выводы и даны рекомендации по использованию теоретических, методологических и практических подходов развития маркетинга в социальной сфере:

1. В экономической науке социальная сфера обозначает определенную группу отраслей, которую составляют: здравоохранение, физическая культура и спорт, образование, культура, социальное обслуживание и социальное обеспечение, жилищное хозяйство, социальное страхование, пенсионное обеспечение.

Социальная сфера не тождественная сфере, являющейся объектом социальной политики государства. Социальная политика направлена на организации и процессы, определяющие благосостояние граждан. В сферу социальной политики, помимо деятельности отраслей социальной сферы, входят распределение доходов между членами общества, семейные отношения, пенитенциарная система, природоохранная деятельность и др.

Дана характеристика социальной сферы. Она характеризуется следующими общими признаками:

- блага предоставляются в основном в форме услуг, предметом их воздействия являются люди и возможности их повседневной жизнедеятельности;

- потребление предоставляемых благ имеет значительные внешние эффекты; деятельность отраслей социальной сферы является объектом систематического применения ценностных оценок.

2. Использование некоммерческой и коммерческой деятельности в социальной сфере позволяет, с одной стороны, проявиться синергетическому эффекту, а, с другой стороны, организационно разграничить покупателей и производителей социальных услуг и создать условия для конкуренции производителей социальных услуг. В результате это позволит сдерживать как расходы потребителей социальных услуг, так и расходы государственных организаций предоставляющих социальные услуги.

3. Разработан понятийный аппарат концепции маркетинга в социальной сфере, определены элементы и характеристики рынка некоммерческих и коммерческих продуктов в социальной сфере, определена сущность и выявлено соотношение, и взаимосвязь понятий «маркетинг в социальной сфере», «маркетинг в сфере услуг», «некоммерческий маркетинг» и др.

Подчеркивается, что коммерческие субъекты занимаются коммерческой деятельностью, нацеленной, главным образом, на экономический эффект и хотя при этом возникает определенный социальный эффект, он все же не является главной целью их деятельности.

По нашему мнению, социальный эффект — это результат деятельности субъекта рынка, не связанный с получением прибыли и направленный на благо общества в целом или отдельных групп населения.

Целью деятельности некоммерческих субъектов является социальный эффект, однако это не исключает достижение экономического эффекта от их коммерческой деятельности. Социальный эффект от деятельности некоммерческих субъектов служит своеобразным аналогом экономического эффекта от деятельности коммерческих субъектов, в том смысле, что и тот и другой является главным результатом.

Некоммерческий субъект - это производитель, создатель некоммерческого продукта, заинтересованный в его некоммерческой реализации, или субъект, не производящий, а лишь реализующий некоммерческий продукт.

Некоммерческий продукт - это результат деятельности некоммерческого субъекта, не связанной с получением прибыли, и предназначенный для некоммерческого обмена.

Под качеством некоммерческого продукта следует понимать степень соответствия его характеристик (полезных свойств) потребностям и предпочтениям потребителей.

Конкурентоспособность некоммерческого продукта определяется при сравнении его качества (в широком смысле) и «цены» с аналогичными характеристиками продуктов конкурентов. Такое сравнение осуществляет сам потребитель.

Поскольку основополагающей категорией классического маркетинга является обмен, возникает необходимость сформулировать понятие некоммерческого обмена. Согласно классическому понятию некоммерческого обмена, данному Ф.Котлером, при разработке маркетинга в социальной сфере, понятие некоммерческого обмена, мы определяем следующим образом.

Некоммерческий обмен — это процесс отчуждения некоммерческого продукта субъектом-производителем, получающим взамен ответную позитивную реакцию потребителя.

Некоммерческий маркетинг основывается на теории и методологии классического маркетинга. Хотя разработка концепции некоммерческого маркетинга не связана с революционными открытиями в этой области, ярко выраженная специфика некоммерческой деятельности требует значительного переосмысления, дополнения и уточнения положений классической теории и методология маркетинга и их адаптации применительно к некоммерческой сфере.

Некоммерческий маркетинг — это деятельность некоммерческих образований или физических лиц в конкурентной среде, основанная на принципах классического маркетинга и направленная на достижение целей, не связанных непосредственно с получением прибыли. Главной целью некоммерческого маркетинга является достижение социального эффекта.

4. В диссертации определены особенности маркетинга в социальной сфере и классифицированы составляющие маркетинговой среды, подробно представлены состав и основные факторы внутренней и внешней маркетинговой среды государственных и негосударственных социальных объектов.

Факторы внешней макро- и микросреды во многом предопределяют пути и тенденции развития деятельности каждого субъекта (в том числе и маркетинговой), исходя из его рыночных позиций и конкурентного положения.

В соответствии с этим подходом маркетинговая среда социального субъекта делится на внешнюю и внутреннюю. В свою очередь, внешняя среда состоит из внешней микросреды и внешней макросреды. Специфика начинает проявляться, при определении влияющих факторов, взаимосвязей и взаимозависимости между ними.

С точки зрения внутренней среды, как отмечают некоторые маркетологи, субъекты социальной сферы характеризуются такими негативными особенностями, как отсутствие показателей прибыли в оценке их деятельности, независимость финансирования от результатов рыночной деятельности и монопольное положение многих их них.

Анализ функционирования маркетинговой среды, позволил сделать вывод о том, что результативность деятельности некоммерческих субъектов может повыситься лишь в том случае, когда в качестве эквивалента прибыли будет восприниматься социальный эффект, от величины которого будет зависеть финансирование социальной сферы.

Особое место во внешней маркетинговой среде как коммерческих, так и некоммерческих субъектов, занимает конкурентная среда. Это связано с генезисом маркетинга, который, как известно, возникает в социальной сфере лишь с появлением конкуренции, когда необходимо решать проблему сбыта оказываемых услуг.

Некоммерческий маркетинг, или (как его иногда называют) институциональный (маркетинг организаций), социальный маркетинг - это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и отношения целевых аудиторий к определенным организациям и их профессиональной активности. Организации занимаются маркетингом, чтобы продать самих себя, свои услуги, идеи, убеждения, чувства, веру в идеалы широкой публике или ее более узкой части (сегменту). Однако без финансовой поддержки ни одна общественно полезная деятельность не может долго продолжаться. Получение же финансовой поддержки возможно только через обмен, т.е. для участников обмена должна существовать какая-либо ценность (стоимость), выраженная в деньгах.

Основная задача государственных, региональных и муниципальных структур — пропаганда общественной значимости и полезности их деятельности. Создавая с помощью маркетинга благоприятное для себя общественное мнение, формируя свой положительный образ, эти организации могут рассчитывать на лучшее бюджетное обеспечение за счет более энергичной поддержки их деятельности со стороны налогоплательщиков.

На основе этого можно сделать обоснованный вывод о важной роли маркетинга в удовлетворении покупательского спроса на услуги и товары как потребительского, так и производственного назначения. Она определяется нацеленностью маркетинговых инструментов и процедур на создание и продвижение продуктов, пользующихся безусловным спросом. В основе этого лежит широкий круг маркетинговых исследований и разработок, средств позиционирования, коммуникаций, стимулирования сбыта и т.д. Лишь удовлетворив покупательский спрос, производители и разнообразные посредники имеют возможность получать доход и целевую прибыль, на основе которых, осуществляется самофинансирование и поступательное развитие коммерческой и некоммерческой организации.

В деятельности некоммерческой организации цель достижения экономического эффекта (прибыли) заменяется целью достижения социального эффекта, т.е. определенного блага, выгоды для общества в целом или отдельных групп населения (сегментов потребителей). Достижение целевого социального эффекта позволяет некоммерческому субъекту рассчитывать на финансирование и стимулирование со стороны государства, призванного выражать интересы общества, а также со стороны спонсоров, меценатов и других жертвователей.

5. Анализ развития экономики в развитых странах показывает, что активное развитие сферы услуг стало важной характеристикой минувшего века. Сегодня третичный сектор экономики вносит весомый вклад в увеличение благосостояния многих стран. В среднем около 70% ВВП развитых стран производится в секторе услуг, причем темпы роста этого сектора (16% в год) намного выше темпов роста сферы торговли (лишь 7% в год).

Несмотря на повышенное внимание экономической науки к сфере услуг, до сих пор отсутствует единое мнение относительно определения маркетинга услуг. По общепринятому определению, маркетинг — это концепция производства и сбыта, в основе которой лежит ориентация производителя товара на потребности пользователя. Цель маркетинга — обеспечить стабильную прибыль и развитие бизнеса — может быть достигнута на основе системы прикладных знаний, формализующей поступательный процесс взаимодействия производителя товара и покупателя.

Теория и практика экономики сферы услуг сегодня существуют отдельно друг от друга. Поэтому, для определения понятия маркетинга услуг, необходимо выделить общее в тех видах деятельности, которые в соответствии с различными классификациями относятся к услугам.

Авторская схема, которая приводится в данном исследовании, построена на предложении разделить услуги на типы. Схема основана на распределении услуг по двум следующим критериям: форма удовлетворения потребностей и инструмент или способ удовлетворения потребности.

На основе предлагаемого деления можно создать модель маркетинга услуг, учитывающую специфику каждого типа услуг.

6. Любая управленческая деятельность, в том числе в сфере маркетинга тесно связана с принятием соответствующих решений. Под моделью принятия решений понимается формальное представление процесса принятия решений. Маркетинговые решения более формализованы. Они базируются на всестороннем, доскональном изучении существующей проблемы. Вследствие этого маркетинговые решения являются более последовательными и системно ориентированными, дисциплинированными и структурированными.

При принятии маркетинговых решений в социальной сфере следует ориентироваться на главные цели и структурные элементы процесса принятия маркетинговых решений. Для рационального принятия решения исключительно важным элементом является маркетинговая информационная система, это: -информационная система, которая решает задачу сбора и первичной обработки информации; - система принятия решений (СПР) или экспертная компонента (ЭК), которая, на основании сведений об объекте маркетинга (ОМ), установленных моделях, критериях качества и приоритетах, производит вывод правил принятия маркетинговых решений; - система ввода/вывода запросов, которая обеспечивает представление данных, полученных из МИС, в виде, необходимом ЛПР.

Все модели принятия маркетинговых решений можно разделить на: модели с динамической интерпретацией, которые меняют свою конфигурацию исходя из некоторых начальных условий. К таким моделям можно отнести модели, позволяющие оценивать (моделировать) синхронные и асинхронные динамические процессы. Достоинство этого класса моделей заключается в том, что они позволяют моделировать (и/или отображать) различные процессы, производить выбор решений из ранее определенного списка;

- модели аналитического типа. К данному классу можно отнести модели, которые на основании аналитических или эвристических методов производят оценку ОМ в пространстве многих критериев оценки, интерпретацию полученных оценок на основании установленных шкал оценок и формирование множества необходимых воздействий на объект. К достоинству этого класса моделей можно отнести их относительную гибкость, которая позволяет изменять состав множества критериев оценки, учитывать изменяющуюся систему приоритетов принятия решений.

В современной социальной сфере принятие маркетинговых решений может стать важным конкурентным преимуществом. Организации могут опередить своих конкурентов за счет: принятия лучших решений; более быстрого принятия решений; более эффективного внедрения принятых решений.

7. В диссертации выявлены особенности применения маркетинга в различных отраслях социальной сферы: сфере занятости, образовании, здравоохранении и культуре. Главной проблемой российской социальной сферы является значительный разрыв между государственными гарантиями бесплатного предоставления услуг социальной сферы и их финансовым обеспечением. По минимальным оценкам, объем государственного финансирования отраслей социальной сферы (из бюджетов всех уровней и внебюджетных средств) в реальном выражении уменьшился в течение 90-х годов на треть. Его рост, начавшийся с 2000 г., пока недостаточен для компенсации произошедшего снижения. Развивающиеся страны с аналогичной долей государственных расходов на социальные услуги гарантируют населению только самые минимальные пакеты услуг. Даже в государствах с высокоразвитой экономикой, хотя на социальные нужды тратится средств на порядок выше, чем в России, практически не гарантируется бесплатность многих видов социальных услуг.

Россия унаследовала от социализма предельно широкие обязательства государства по бесплатному предоставлению социальных услуг населению. Но удовлетворить потребности путем бесплатного предоставления всем гражданам социальных услуг государство уже не в состоянии и в обозримой перспективе не будет способно это сделать.

8. В ходе рыночных преобразований в Российской Федерации в 90-е годы прошлого столетия численность занятых в экономике постоянно уменьшалась. В начале нового столетия количество занятых в народном хозяйстве стало постепенно увеличиваться, и тем самым возросла значимость проблемы адекватного рыночным условиям регулирования трудовых отношений. Второй крупной проблемой регулирования трудовых отношений и развития маркетинга в сфере занятости населения стало появление в стране в 90-е годы безработных, часть из которых (официально зарегистрированное в органах государственной службы занятости) входит в поле государственной политики занятости.

До пршгятия Трудового Кодекса в 2001 г. сфера трудовых отношений оставалась в России областью, которая формально регулировалась социалистическим по своей природе Кодексом Законов о Труде (КзоТ), принятым еще в 1971 г. Кодекс был рассчитан на применение на крупных промышленных предприятиях. Он должен был регулировать трудовые отношения в условиях административной системы, основанной на государственной форме собственности. При этом применялись почти исключительно методы централизованного регулирования трудовых отношений.

С началом рыночных реформ, фактически, отношения между работниками и работодателями развивались по новой модели. Процесс завершился принятием в 2001 г. нового Трудового Кодекса Российской Федерации. Он создал благоприятные условия функционирования основных агентов рынка труда — работников и работодателей и их представителей - профессиональных союзов и объединений работодателей. Роль государства в соответствии с Трудовым Кодексом в основном сведена до одного из регуляторов в сфере рынка труда, поскольку именно государств стимулирует стороны к использованию процедур социального партнерства обеспечивает исполнение норм законодательства о труде, создает условия для выхода трудовых отношений из теневой сферы. Новый Трудовой Кодекс ориентирован на достижение компромисса при регулировании трудовых отношений, а не на защиту интересов одной стороны за счет интересов другой. Помимо регулирования экономических и социальных прав работников в их взаимоотношениях с работодателями государство несет всю ответственность и за проведение государственной политики занятости в целом, а также за социальную защиту безработных.

Следует отметить, что на протяжении всего периода реформ российского государство практически не ставило своей задачей выработать целостную концепцию регулирования занятости и рынка труда, сосредоточив внимание на одном объекте этого регулирования - организованном рынке труда. За пределами регулирующего воздействия государства оказалась значительная часть рынка труда. Именно в этой области регулирования трудовых отношений кроются возможности использования маркетинга в сфере занятости трудоспособного населения.

9. Важной проблемой всех уровней профессионального образования (начального, среднего и высшего) является его недостаточная адекватность потребностям рынка труда. В связи со слабой географической мобильностью рабочей силы и относительной изолированностью региональных рынков труда эта проблем в стране стоит очень остро. Особенно остро эта проблема стоит в сфере образования в высшей школе. Вузы, как правило, готовят специалистов по традиционным для каждого учебного заведения специальностям, не сообразуясь с потребностями рынка труда, не отвечая тем самым социальному заказу экономики страны.

Необходимость реформирования рыночно ориентированных профессионально-квалификационных структур выдвигает в качестве актуальной задачи современного периода развития России реорганизацию существующей системы профессиональной подготовки кадров. В рамках решения этой комплексной задачи одним из главных элементов является изменение профессиональной структуры подготовки специалистов ориентированной на требования рыночной экономики, ее адаптация потребностям общества и экономики на базе выявления социального заказа на подготовку специалистов. Социальный заказ должен представлять собой сбалансированную совокупность потребностей населения, организаций, государства. Сформировать социальный заказ и реализовать его в рамках существующей системы образования невозможно без использования прогнозов потребности рынка труда в специалистах различных профессий квалификации. Выполнить такую работу возможно только, используя современный маркетинговый подход, т.е. разрабатывая маркетинговые стратегии, проводя маркетинговые исследования рынка образовательных услуг, принимая маркетинговые решения, а также, используя маркетинговые технологии. Участниками этого процесса должны стать образовательные учреждения, заинтересованные в востребованности своей продукции (а, следовательно, в своем финансовом благополучии), население, заинтересованное в получении образования, дающего ему шансы найти себе достойное место на рынке труда, а также предприятия, организации учреждения, являющиеся потребителями рабочей силы и заинтересованные в ее высоком качестве. Четвертый участник рынка образовательных услуг государство — заинтересовано в выполнении конституционных государственных гарантий населению в сфере образования, в минимизации размеров как социальных трансфертов населению на цели образования, так бюджетных расходов на реализацию программ занятости.

Для становления рынка образовательных услуг необходимо создание конкурентной среды среди всех участников рынка и равных условий для конкурентной борьбы внутри каждой группы участников (образовательных учреждений, потребителей рабочей силы, населения).

10. Необходимость использования маркетинга в сфере здравоохранения вытекает из задач улучшения здоровья населения России на основе обеспечения доступности медицинской помощи путем создания условий предоставления медицинских услуг, виды, качество и объемы которых соответствуют уровню потребности в них, современному уровню медицинской науки, а также материальным и финансовым ресурса которыми располагает население и государство. Такой подход в наибольшей степени отражает сложность проблем, стоящих перед российским здравоохранением. Эта область социальной сферы в наибольшей степе отражает обострение противоречий характерного для прежнего СССР медицинского обслуживания, декларирующего всеобщее равенство в доступе к качественным услугам на фоне достаточно низкого уровня материальной технической обеспеченности лечебных учреждений. К этому следу добавить сложившуюся к настоящему времени имущественную дифференциацию населения, а также настоятельные усилия создать рынок медицинских услуг.

Особенностью современного здравоохранения в России является многоканальность его финансирования, через бюджеты всех уровней, внебюджетный фонд обязательного медицинского страхования, а также личные средства граждан. Наряду с образованием и культурой, медицинское обслуживание относится к тем отраслям социальной сферы, в которых рост платности услуг идет быстрыми темпами. Однако уровень российских государственных гарантий в здравоохранении в значительной мере превосходит возможности как бюджетной и страховой систем, так и населения в целом. Следует отметить, что даже в самых экономически развитых странах мира нет возможности предоставить всем своим гражданам равные возможности доступа к лучшим современным медицинским услугам. Для современной России, проблемы регулирования доступа населения к медицинским услугам стоит особенно остро в силу укоренившихся представлений о здравоохранении советского периода, сложной демографической ситуации и жизненно важного характера самих услуг отрасли. От решения этой проблемы коренным образом зависит успех попыток приблизиться к созданию в стране единого социального общества.

Одним из путей решения этой проблемы является область финансов экономического регулирования здравоохранения на основе использования маркетинга в системе предоставления услуг. Стратегия и тактика маркетинга в здравоохранении предусматривают обеспечение сбалансированности объемов государственных гарантий предоставления населению бесплатной медицинской и лекарственной помощи с финансовыми возможностями государства, а также финансирования медицинских организаций, предоставляющих медицинскую помощь, за счет страховых источников и личных средств населения.

Перспективы реформирования здравоохранения в соответствии с рыночными условиями, по нашему мнению, связаны с использованием, с одной стороны, нормативного (подушевого) метода финансирования здравоохранения государством, а с другой стороны, они увязываются с использованием средств населения для оплаты медицинских услуг более высокого качества. Реализация нормативного метода финансирования при дефиците государственных финансовых средств может включать в себя минимальные стандарты, определяемые в результате компромисса между потребностями населения в оказании медицинских услуг и финансовыми возможностями бюджетной системы и системы обязательного медицинского страхования.

Эффективный рынок медицинских услуг с реальной конкурентной среде может быть создан только при условии развития добровольного медицинского страхования. Пользоваться системой добровольного медицинского страхования могут как граждане со своими личными средствами, так и работодатели, заключая договора страхования своих работников со страховыми компаниями. В процессе замены льгот денежную компенсацию при уточнении категорий граждан, пользующихся льготными видами медицинского обслуживания, которые финансируются государством из бюджетных средств, все льготы можно перевести денежную форму и консолидировать их на социальных счетах льготников условием строго целевого расходования средств. Этот рыночный механизм сделает более прозрачными финансовые потоки в здравоохранении и повысит эффективность использования средств в социальной сфере.

11. Культура, как отрасль социальной сферы, принципиально отличается от образования и здравоохранения тем, что в этой отрасли рыночные отношения были развиты в большей мере, чем в других отраслях, хотя она всегда была одним из основных претендентов на бюджетное финансирование. Однако вследствие преобразований в экономической и социальной сферах в 90-е годы прошлого столетия произошло резкое сокращение (почти в 2 раза сопоставимых ценах сравнении с 1990 г.) сокращение государственной поддержки всех видов культурных институтов. Учреждения культуры в этих условиях вынуждены были стать на путь неоправданной коммерциализации, сократив обслуживание детей, сельского населения, внутрироссийский международный культурный обмен. Произошло последовательное и резкое замещение бесплатных услуг платными, зачастую в ущерб их качеству и общедоступности. Оставленная на начальном этапе экономических реформ практически без всякой поддержки, сфера культуры за последние годы сама во многом приспособилась к рыночным условиям и выработала собственные механизмы выживания. Только за период с 1998 г. по 2001 г. по данным ведомственного статистического учета общий объем внебюджетного финансирования отрасли увеличился в 3,5 раза, с 2,1 млрд, руб. в 1998 г. 7,4 млрд. руб. в 2001 г. В силу указанных причин культура, пожалуй, наибольшей мере вписывается в структуру современного рыночного механизма и в силу этого требует использования маркетинговых стратегий развития.

В различных секторах культурной деятельности процесс привлечения дополнительных средств происходил по-разному, в зависимости от возможностей учреждений культуры. Но главными из них стали замещение бесплатных для населения видов культурных услуг платными, повышение цен на билеты, а также сдача помещений в аренду. Безусловно, приведенные факторы роста внебюджетных доходов нельзя рассматривать в качестве основного источника благосостояния организаций культуры. По нашему мнению, сейчас даже эти ресурсы полностью себя исчерпали экономически и стали вредными в социальном плане из-за снижения посещаемости учреждений культуры и снижения содержания культурной деятельности.

Поэтому в предстоящие годы, в соответствии с мировой практикой, поддержка сферы культуры может происходить на основе следующих подходов. Во-первых, можно использовать политику налогового протекционизма, т.е. поддержку культуры за счет предоставления налоговых льгот. Во-вторых, за счет введения маркированных налогов, т.е. введения специальных налогов и/или целевых отчислений от существующих налогов, сборов и пошлин (например, налог на игорный бизнес, таможенные пошлины и др.) в пользу культуры. В-третьих, за счет вовлечения культурного наследия в активную культурную жизнь, т. е. включение памятников истории и культуры в экономическую жизнь.

12. Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное функционирование и развитие того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. В этом представлении маркетинговая деятельность в социальной сфере предполагает проведение маркетинговых исследований и на их основе разработку стратегии и программу маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя или клиента. Маркетинговые исследования структурно включают два главных направления -это исследование характеристик рынка и исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности организаций социальной сферы. Все результаты маркетинговых исследований предназначены администрации организаций для принятия предпринимательских решений в целом, и маркетинговых решений в частности, которые связаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы, а их принятие сопровождается, как правило, риском. Избежать риска практически нет возможности, его необходимо предугадать и найти возможности снизить до минимума. Маркетинг позволяет исследовать и понять эти потребности, учитывает при этом стратегические потребности общества, ведёт бизнес к социальному партнёрству.

13. Одной из значимых характеристик маркетинговой деятельности в социальной сфере является поддержание высокого качества продуктов и услуги.

Качество социальных услуг напрямую зависит от функционирования организации как системы. Качество — комплексное понятие, характеризующее эффективность всех сторон деятельности организации, это итог деятельности организации. В то же время оно — лишь верхушка того айсберга качества, которое обеспечивает организации преимущество в глобальной экономической системе. Сегодня качество — основной фактор ставшей реальностью глобальной конкуренции.

Общеизвестно, что качество — это лучшее направление вложений средств для усиления позиций любой организации как на внутреннем, так и международном рынке. Только доктрина экономического развития, основанная на примате качества, поможет любой социальной системе, будь то компания или государство, стать полноценным участником новых мирохозяйственных связей, полнее включиться в процесс глобализации экономики.

Такова общая логика эволюции социума — сложной открытой самоорганизующейся системы. Концепция ISO является естественным продуктом эволюции открытых систем, основывающих свою деятельность на принципах системности, комплексности, ситуационного и процессного подходов. По этим причинам возникает необходимость её использования в отраслях социальной сферы.

Применение в организации системы процессов наряду с их идентификацией и взаимодействием, а также менеджмент процессов могут считаться процессным подходом». ИСО 9001:2000 требует применять «процессный подход» при разработке, внедрении и улучшении результативности Системы менеджмента качества (СМК) с целью удовлетворенности потребителей путем выполнения их требований.

Именно необходимость достижения паритета между экономическими интересами организаций социальной сферы и эколого-социальными потребностями общества породила новый концептуальный подход к производственной деятельности — систему современного интегрированного менеджмента и маркетинга.

Экономическая эффективность и результативность, по которым судят о достигнутых целях в социальной сфере, тесно связаны с понятием «качество» услуг социальной сферы, поскольку качество определяет потребительскую ценность продуктов и услуг и эффективность использования ресурсов в социальной сфере.

Ресурсы, привлекаемые организацией социальной сферы для достижения целей, трансформируются в процессах, составляющих продукционную систему, которая охватывает все этапы жизненного цикла продуктов и услуг. Менеджеры руководят созданием этих процессов в организации и задают каждому процессу оптимальные с точки зрения достижения поставленных перед организацией целей параметры и границы, выход за которые нежелателен. Повышение эффективности и результативности деятельности организации в социальной сфере обеспечивается оптимизацией материальных, энергетических, финансовых и информационных потоков (управленческая, научно-техническая, маркетинговая и другая информация). Для того чтобы избежать потерь, которые могут образовываться на границах взаимодействующих процессов и функциональных систем, составляют материальные, финансовые и энергетические балансы, осуществляют интеграцию процессов. Вся деятельность организации рассматривается как совокупность взаимосвязанных процессов, в которых входные потоки преобразуются в выходные потоки путём использования ресурсов и введения управляющих воздействий. Деятельность руководства организаций социальной сферы в области качества, организованная подобным образом, называется менеджментом качества. Она основывается на стандартах ISO серии 9000 и концепции всеобъемлющего менеджмента качества.

Таким образом, современный менеджмент следует рассматривать как интегрированный менеджмент, который позволяет эффективно управлять организациями различного масштаба, оказывающими услуги в социальной сфере.

353