Совершенствование системы управления сбытом в организациях потребительской кооперации тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Никульшина, Елена Анатольевна

Введение.

Глава 1. Теоретические основы управления сбытовой деятельностью организаций.

1.1. Сбытовая деятельность как специфический объект управления.

1.2. Управление сбытом в системе управления деятельностью

0 предприятия.

1.3. Особенности хозяйствования и управления в потребительской кооперации.

Глава 2. Маркетинговая и логистическая деятельность с позиций управления сбытом.

2.1. Взаимосвязь маркетинговой и сбытовой деятельности.

2.2. Сбытовая, товарная., ценовая политика организации: общность и отличия. и 2.3. Применение логистических методов управления.

Глава 3. Применение экономических методов в управлении сбытовой деятельностью организаций.

3.1 .Планирование объемов реализации продукции.

3.2.Планирование затрат на содержание транспортной инфраструктуры и объемов транспортирования грузов.

3.3. Ценообразование в системе управления сбытом.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Совершенствование системы управления сбытом в организациях потребительской кооперации"

Актуальность темы исследования. Институциональные и структурные преобразования последних лет в экономике страны создали основные предпосылки для формирования конкурентного рынка в большинстве отраслей народного хозяйства. В основном сформирована нормативная основа функционирования мелких, средних и крупных субъектов рынка, формируется финансово-экономический механизм, поддерживающий инвестиционную активность юридических лиц, более устойчивой и стабильной становится налоговая система. Одновременно органы государственного управления федерального уровня пытаются создать барьеры для формирования монополий, тем самым поддерживая конкурентную среду в большинстве сегментов потребительского рынка. Эти меры в совокупности обусловливают постепенное возрастание числа хозяйствующих субъектов, которые в свою очередь повышают барьеры вхождения на рынок. Заметно усиливаются финансовые, организационные, технологические и иные ограничения деятельности субъектов рынка, 'ф По мере формирования конкурентной среды, на некоторых рынках ранее, на других позднее, проявляются последствия одной из экономических закономерностей — тенденции нормы прибыли к понижению. По мере увеличения числа конкурирующих субъектов, даже на рынке несовершенной конкуренции, средняя норма прибыли каждого из них постепенно снижается, вынуждая инвесторов искать новые сферы приложения сил. Если механизм свободного перемещения капитала из отрасли в отрасль функционирует нормально, эти процессы в совокупности позволяют постепенно сформировать новую отраслевую структуру эконо-4 мики, увеличивая глубину и повышая ее эффективность структурных преобразований.

В этих условиях спрос становится одним из наиболее значимых ограничений развития предпринимательства как на рынке конечной продукции, так и на рынке промежуточных товаров. Ограничение по спросу и увеличение числа субъектов рынка заставляет каждого из них искать возможности повышения конкурентоспоЧ собности. Поиск этих возможностей, как правило, ведется в трех основных направлениях: повышение качества продукции и услуг, снижение себестоимости, предоставление дополнительных услуг потребителю.

Поиск конкурентных преимуществ и ограничение по спросу объективно обусловливают возрастание практического и научного интереса к проблеме сбыта товаров, связанной с технологическим аспектом производства и качеством продукции, с управлением стоимостью и финансово-экономическим аспектом хозяйственной деятельности, и, особенно, с маркетингом. Детальное исследование рынка, Л его глубокое сегментирование, обоснование цен реализации товаров, рациональ

I ный выбор каналов распределения и форм стимулирования сбыта во многом предопределяют результативность усилий хозяйствующих субъектов, направленных на увеличение сбыта.

Неформальное управление сбытом объективно присутствует в деятельности любого юридического лица, осуществляющего операции товарно-денежного характера. Во многих средних и большинстве крупных организаций широко применяются отдельные элементы управления сбытом, такие как разработка производ-* ственной и маркетинговой программы. В ограниченном числе крупных современных компаний применяются автоматизированные системы управления закупками и сбытом. В то же время во многих организациях, в том числе в потребительской кооперации, управление сбытом нередко осуществляется бессистемно: отсутствует регламентация процессов планирования, реализации планов и контроля, не определена структура информационной основы принятия решений, недостаточно проработана нормативная база управления.

Организации потребительской кооперации имеют ряд особенностей, одновременно упрощающих и затрудняющих управление сбытом. С одной стороны, наличие ряда взаимосвязанных отраслей, таких как закупки, производство, оптовая и розничная торговля, общественное питание, транспорт в рамках одного юридического лица позволяют оптимизировать производственно-технологические процессы и формируют организационные и экономические предпосылки снижения затрат по сбыту продукции. С другой стороны, большинство организаций по* требительской кооперации работают в сельской местности, обслуживая преимущественно сельское население. Наличие значительного числа небольших населенных пунктов, большие расстояния между пунктами товародвижения обусловливают высокий уровень затрат, связанных с реализацией продукции. Кроме того, динамика доходов сельского населения негативно отличается от динамики доходов городских жителей, что создает дополнительные трудности сбыта продукции и услуг.

Различные аспекты управления сбытом достаточно широко разработаны отечественными и зарубежными экономистами. Проблемы управления материальными потоками и применения методов логистики в сбытовой деятельности широко представлены в трудах А.Гаджинского, Е.Ромат, а также в диссертациях Е.Бабинцевой, Ф.Гальчева, Ф.Гарипова, А.Егорова, И.Мизиковского, Л.Харисовой.

Маркетинговый аспект управления сбытом рассматривали Г.Болт, Е.Дихтль, Ж.Ламбен, Ф.Котлер, Х.Хершген. Особенности деятельности потребительской кооперации, а также проблемы организации управления исследованы в работах А.Бернвальда, П.Вахрина, В.Ермакова, Г.Киселевой, А.Макаренко, Л.Наговициной, Ф.Панкратова, Р.Радионова, К.Раицкого, А.Семенова, М.Сероштан, А.Фридмана, Г.Шмалена.

Вместе с тем проблемы систематизации управленческих процессов, связанных с организацией сбытовой деятельности в таких специфических многоотраслевых хозяйствах, как потребительская кооперация, практически не разработаны. В этой связи возникает необходимость исследований, направленных на совершенствование системы управления сбытом организаций потребительской кооперации.

Цель исследования. Цель диссертационного исследования состояла в разработке рекомендаций по совершенствованию системы управления сбытом организаций потребительской кооперации.

В соответствии с поставленной целью были определены задачи исследования:

- определение содержания сбытовой деятельности, объекта и субъекта управления;

- уточнение места и роли управления сбытом в системе управления организацией;

- выявление особенностей функционирования потребительских обществ;

- установление места и содержания сбытовой политики организации;

- выявление отличий и уточнение связи между маркетинговой и сбытовой деятельностью;

- разработка предложений по совершенствованию аналитической и плановой работы потребительских обществ;

- выявление особенностей управления сбытом в организациях, реализующих услуги, в том числе в общественном питании потребительской кооперации;

- разработка рекомендаций по повышению результативности системы управления сбытом организаций.

Предмет и объект исследования. Предметом исследования служила сбытовая и управленческая деятельность организаций, система управления сбытом, ее структурные элементы и связи между ними. Особое внимание в диссертации уделено хозяйственным процессам и структурам, материальным, информационным и финансовым потокам, показателям, характеризующим сбыт продукции.

Объект исследования: предприятия сферы товарного производства и обращения, субъекты сбытовой деятельности, структурные подразделения.

Область исследования по Паспорту специальностей ВАК (экономические науки)- 3.17.: методические основы формирования системы распределения товаров.

Предметом защиты являются следующие результаты исследования:

- выявлена специфика сбытовой и управленческой деятельности в потребительских обществах, представляющих собой некоммерческие организации;

- показано, что границы рынка сбыта продукции в существующих условиях определяются не столько географическими и административными, сколько экономическими факторами;

- обоснован и сформулирован наиболее существенный принцип сбытовой политики организации: она должна быть ориентирована на максимизацию полезности наиболее массовой группы потребителей;

- показано, что границы системы управления сбытом организаций субъективны, они зависят от избранной администрацией стратегии управления; наиболее приспособленной к нуждам управления сбытом является концепция, ориентированная на принятие решений;

- выявлены особенности системы управления сбытом в организациях, реализующих услуги;

- установлены отличия сбытовой деятельности, ориентированной на товар и ориентированной на потребителя; раскрыта взаимообусловленность и различия маркетинговой и сбытовой деятельности организаций;

- обоснованы рекомендации по совершенствованию оперативного управления сбытовой деятельностью на основе уточнения функций структурных подразделений организации;

Научная новизна результатов исследования. Положения диссертации, отличающиеся научной новизной:

- установлены общие характеристики и отличия коммерческой, ассортиментной, ценовой политики организации, что позволило обосновать необходимость формирования и реализации самостоятельной сбытовой политики потребительских обществ (с.73-77);

- доказано, что для повышения результативности сбытовой деятельности необходима координация товарных, финансовых и информационных потоков; тем самым установлена сфера применения логистических методов управления в деятельности организаций (с.92-98);

- выявлены особенности сбыта полуфабрикатов и кондитерских изделий в общественном питании потребительских обществ, что позволило разработать методический подход к планированию объемов реализации продукции, обеспечивающих сочетание способов экстраполяции и взвешивания вероятностей (с. 112121);

- обоснован приоритет среднесрочного планирования сбытовой деятельности для потребительских обществ, стремящихся к достижению самоокупаемости, на этой основе разработан методический подход к планированию работы автомобильного парка и нормированию затрат на содержание объектов складской и транспортной инфраструктуры потребительского общества (с. 124-140).

Практическая значимость и апробация результатов исследования. Результаты исследования представлены в форме рекомендаций и доложены на научно-практических конференциях и симпозиумах в Московском университете потребительской кооперации в 2001-2002 гг.

Апробация и внедрение рекомендаций осуществлены в потребительских обществах Владимирской, Новгородской, Псковской областей (справки о внедрении от 18.02.2001, 19.02.2002, 8.06.2002 г.)

Практическое использование методического подхода к планированию объема оборота общественного питания позволяет повысить качество экономической работы потребительских обществ и союзов.

Применение предложений по совершенствованию системы управления сбытом позволит повысить эффективность хозяйственной деятельности организаций потребительской кооперации, в том числе за счет совершенствования структуры управления.

Основные положения диссертационной работы опубликованы в 9 печатных работах общим объемом 26.1 п.л., в том числе авторских - 5.4 п.л.

Диссертация изложена на 159 страницах, включает 12 таблиц, 10 рисунков, 3 приложения.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Никульшина, Елена Анатольевна

Заключение

Проведенное диссертационное исследование позволило обосновать ряд выводов и рекомендаций:

1. По мере формирования конкурентной среды спрос становится одним из наиболее значимых ограничений развития хозяйственной деятельности. Ограничение по спросу и увеличение числа субъектов рынка заставляет каждого из них искать возможности повышения конкурентоспособности. Поиск конкурентных преимуществ и ограничение по спросу объективно обусловливают возрастание практического и научного интереса к проблеме сбыта товаров.

2. Сбыт — это совокупность взаимообусловленных технологических и управленческих процессов, связанных прямой связью с реализацией продукции и услуг и обратной связью — с производством. Такое определение позволяет не только охарактеризовать место сбытовой деятельности в деятельности организации, но и сформировать цели ее сбытовой политики. Сбытовая деятельность должна быть ориентирована на обеспечение обратной связи между потребителем и производством, а также связи производства и отраслей инфраструктуры.

3. Управление сбытом представляет собой сложную систему взаимодействия субъектов, объектов, функций и методов, нацеленных на повышение результативности сбытовой деятельности организаций. Во многих организациях потребительской кооперации сбытовая деятельность зачастую строится не с ориентацией на потребности потребителя, а с ориентацией на уже существующий товар. Это является одной из причин, обусловливающей сопротивление инновациям продуктового характера на уровне управления районными потребительскими обществами и их отраслевыми подразделениями.

4. Потребности увеличения сбыта продукции обусловливают необходимость применения маркетинга. При этом необходимо учитывать взаимообусловленность и отличия маркетинговой и сбытовой деятельности организаций. Детальное исследование рынка, его сегментирование, обоснование цен реализации товаров, рациональный выбор каналов распределения и форм стимулирования сбыта во многом предопределяют результативность усилий хозяйствующих субъектов, направленных на увеличение доли рынка. Следует учитывать, что границы рынка сбыта продукции в существующих условиях определяются не столько географическими и административными, сколько экономическими факторами.

5. Существует специфика сбытовой и управленческой деятельности в потребительских обществах, представляющих собой некоммерческие организации. Эти особенности одновременно упрощают и затрудняют управление сбытом. Наличие ряда взаимосвязанных отраслей, таких как закупки, производство, оптовая и розничная торговля, общественное питание, транспорт в рамках одного юридического лица позволяют оптимизировать производственно-технологические процессы и формируют организационные и экономические предпосылки снижения затрат по сбыту продукции. С другой стороны, большинство организаций потребительской кооперации работают в сельской местности, обслуживая преимущественно сельское население. Наличие значительного числа небольших населенных пунктов, большие расстояния между пунктами товародвижения обусловливают высокий уровень затрат, связанных с реализацией продукции.

6. Проблемы систематизации управленческих процессов, связанных с организацией сбытовой деятельности в многоотраслевых хозяйствах потребительской кооперации разработаны недостаточно. Возникает необходимость исследований, направленных на совершенствование системы управления сбытом организаций потребительской кооперации. В рамках концепции менеджмента, ориентированной на принятие решений; необходимо определить границы системы управления сбытом организации, которые зависят от избранной администрацией стратегии управления.

7. Необходимость формирования и реализации самостоятельной сбытовой политики потребительских обществ связана с потребностями унификации форм и инструментов коммерческой, ассортиментной, ценовой политики организации. В процессе исследования установлен наиболее существенный принцип сбытовой политики организации: она должна быть ориентирована на максимизацию полезности наиболее массовой группы потребителей.

8. Для повышения результативности сбытовой деятельности необходима координация товарных, финансовых и информационных потоков, что требует применения логистических методов управления в деятельности организаций. В диссертации обоснованы рекомендации по совершенствованию оперативного управления потоками и запасами на основе уточнения функций структурных подразделений организации.

9. В потребительских обществах, стремящихся к достижению самоокупаемости, приоритет в экономической работе должен принадлежать среднесрочному планированию сбытовой деятельности. В диссертации предложен методический подход к планированию работы автомобильного парка и нормированию затрат на содержание объектов складской и транспортной инфраструктуры потребительского общества.

10. Существуют особенности системы управления сбытом в организациях, реализующих услуги, в том числе в общественном питании потребительских обществ. Если услуга носит сопутствующий к какому-либо иному товару характер, то она является фактором, усиливающим или ослабляющим сбытовые позиции организации на рынке. Если услуга представляет собой предмет отдельной операции купли-продажи, она является самостоятельным предметом сбыта. Эти особенности обусловливают необходимость разработки соответствующих методик и алгоритмов. В диссертации предложен методический подход к планированию объемов сбыта полуфабрикатов и кондитерских изделий, обеспечивающий сочетание ряда способов экстраполяции и взвешивания вероятностей.

11. Результативность сбытовой деятельности зависит от работы всех структурных подразделений, но основную роль играют коммерческие подразделения и инфраструктурные элементы — складское хозяйство, транспорт, диспетчерская служба. При формировании системы экономического стимулирования, разработке методических подходов к анализу и планированию показателей деятельности необходимо нацеливать подразделения не на индивидуальный результат частного характера, а на максимизацию общего результата организации.

Практическое использование сделанных выводов и рекомендаций позволит усовершенствовать систему управления сбытом организаций потребительской кооперации.