Развитие маркетинговой инфраструктуры в промышленности тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Кубанцев, Сергей Александрович

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. Содержание и формы маркетинговой инфраструктуры в условиях формирования рыночных отношений.

1.1. Методологические основы формирования маркетинговой инфраструктуры промышленного предприятия.

1.2. Организационные формы маркетинговой инфраструктуры в воспроизводственном процессе

1.3. Маркетинговый анализ в деятельности промышленного предприятия

ГЛАВА 2. Становление и развитие маркетинговой инфраструктуры в промышленности

2. 1. Реализация товарной стратегии предприятия на основе маркетингового подхода.

2.2. Система продвижения товара как основа маркетинговой инфраструктуры

2. 3. Маркетинговый подход в сфере сбыта и сервиса.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Развитие маркетинговой инфраструктуры в промышленности"

Актуальность темы исследования

Становление и развитие рыночных отношений в Российской Федерации обуславливает развитие новых направлений научных исследований, к которым необходимо отнести и исследование теоретико - методологических основ инфраструктурного обеспечения маркетинговой деятельности на промышленных предприятиях.

Опыт экономически развитых стран свидетельствует, что только определение, прогнозирование и удовлетворение постоянно развивающихся потребностей человека и общества в целом может стать определяющей тенденцией развития промышленности и ориентации любого вида деятельности в этой сфере на запросы потребителя.

Маркетинг как любая система имеет свои направления, методы и задачи, предполагающие проведение политики в области качества и ассортимента продукции, ценовой политики, организации сбыта и продвижения товара. v При этом следует рассчитывать на то, что реализация производимого ассортимента может обеспечить предприятию получение прибыли и конкурентного преимущества в длительном периоде времени.

Деятельность предприятия на основе маркетингового подхода должна отражать объективные условия развития рынка и в определенной мере оказывать на него регулирующее воздействие путем установления взаимовыгодных хозяйственных связей.

В подобных связях особая роль должна быть отведена потребителю, который, выдвигая свои требования к товарам, его технико - экономическим характеристикам, создает предпосылки для возникновения конкурентных отношений между производителями, что, в свою очередь, побуждает производителей глубоко и тщательно изучать конкретных потенциальных потребителей с позиций демографического и психографического сегментирования рынка.

На основе подобного изучения производители должны целенаправленно ставить задачи перед маркетинговыми службами, управлять научно - техническими разработками, рассчитывать издержки производства, определяя наиболее рациональную технологию производства и систему соответствующих организационно -управленческих отношений, включая внутрифирменное и межфирменное кооперирование.

Требования, предъявляемые потребителями к товарам, обуславливают необходимость использования наиболее оптимальных структур управления промышленными предприятиями, сочетания в управлении принципов централизации и децентрализации, более полного учета требований потребителей в производственной программе, обеспечения ускорения научно - технического прогресса и повышения конкурентоспособности, осуществления программно - целевого подхода к выработке и принятию управленческих решений.

Особо остро в этих условиях на промышленных предприятиях ставится задача обеспечения эффективного взаимодействия всех функциональных и линейных подразделений с учетом таких функций управления, как планирование, контроль, организация, подбор и расстановка кадров. Важное значение приобретают стимулирование производства новых видов продукции, усиление роли договорных отношений и контрактов с фиксацией всех обязательств производителя, возлагаемых на него потребителями.

Поэтому, с точки зрения автора, осуществление маркетинговой деятельности на промышленных предприятиях на современном этапе становления рыночных отношений должно служить целям ориентации научно - технической, производственной и сбытовой деятельности предприятия на максимальное удовлетворение потребительского спроса и требований потребителей.

Практический маркетинг в Российской Федерации ограничивается определенной спецификой экономических отношений, которая, по мнению автора, определяется следующими факторами.

Во - первых, неразвитостью конкурентных отношений между отечественными производителями.

Во - вторых, недостаточностью объемов производства отдельных видов продукции.

В - третьих, наличием неэкономических регуляторов рынка с существенным влиянием на процесс воспроизводства распределительных и перераспределительных посреднических структур.

В - четвертых, резкими изменениями структуры и величины производственных мощностей в связи с конверсией оборонных производств и разделением ресурсных потенциалов между бывшими республиками.

В - пятых, монополизмом ряда производств и слабостью законодательной базы.

В - шестых, отсутствием маркетинговой инфраструктуры в промышленности, призванной обеспечивать деятельность отраслей материального производства на основе маркетингового подхода.

Поэтому на современном этапе преобразования экономических отношений в Российской Федерации требуется формирование и развитие соответствующих институтов как составляющих маркетинговой инфраструктуры.

Степень разработанности проблемы

Состояние и степень научной изученности и разработанности поставленной проблемы не отвечает практическим потребностям субъектов спроса и предложения. В целом становление маркетинговой инфраструктуры в промышленности является новым экономическим явлением в условиях трансформации экономики Российской Федерации, а теоретическая концепция инфраструктурного обеспечения функционирования промышленных предприятий в условиях рыночных отношений находится в стадии первичного формирования.

Дискуссионным является вопрос понятийной определенности маркетинговой инфраструктуры, ее содержания и структурирования. В трудах классиков экономической теории К. Маркса, А. Маршалла, А. Смита и других содержатся важные теоретические положения о вкладе в повышение производительности общественного труда лишь торговых посредников, в трудах Дж. Кейнса, М, Фридмана рассмотрены аспекты государственного регулирования посреднической деятельности в условиях рыночной экономики.

С учетом особенностей современных экономических отношений содержание отдельных элементов маркетинговой инфраструктуры раскрываются в работах Б. Бермана, Г. Дж. Болта, Ф. Букереля, Е, Дихтля, П. Друккера, Ф. Котлера. С. Мад-жаро, Дж. Эванса и других зарубежных ученых.

Однако зарубежными исследователями элементы маркетинговой инфраструктуры рассматриваются изолированно, не объединяются в рамках единой теории развития маркетинговой инфраструктуры. Сегодня широко известны труды таких российских ученых, как Г. Г. Абрамишвшш, И. Н. Герчиковой, Е. П. Голубкова, В. Е.Демидова, П.С.Завьялова, А.Н.Романова, В.Е. Хруцкого, в которых раскрывается суть содержания внешней и внутренней окружающей маркетинговой среды, в том числе и ее институциональное развитие.

Вместе с тем, многие особенности процесса адаптации институтов маркетинговой инфраструктуры к специфике российской экономики еще не получили должного обоснования. Думается, что это связано с активными видоизменениями экономических отношений в Российской Федерации, несущими в себе сочетание рыночных и административно - командных форм, которые не успевают находить отражение в современных экономических исследованиях. Таким образом, несмотря на большое число публикаций, теоретическая и методологическая концепция инфраструктурного обеспечения маркетинговой деятельности в целом носит фрагментарный характер.

Проблема развития маркетинговой инфраструктуры особенно остро встает в условиях кризиса промышленного производства и перехода в некоторых отраслях к фазе оживления, но, к сожалению, пока слабо решается в Российской Федерации.

Теоретическая и практическая значимость проблемы развития маркетинговой инфраструктуры в промышленности в ходе становления рыночных отношений и возрождения отечественного промышленного производства, ее актуальность и недостаточная научная разработанность определили выбор темы, цели и задачи дис-£ сертационного исследования.

Цель и задачи исследования

Цель исследования состоит в разработке теоретико - методологических положений инфраструктурного обеспечения деятельности промышленного предприятия, осуществляемой на основе маркетингового подхода к управлению, в раскрытии содержания маркетинговой инфраструктуры, в структурировании ее на отдельные элементы.

В соответствии с целью исследования в работе были поставлены и решены следующие задачи: ж

- обоснование необходимости развития маркетинговой инфраструктуры в отечественной промышленности;

- раскрытие и систематизация понятия маркетинговой инфраструктуры и составляющих ее организационных форм;

- изучение, обобщение и систематизация основных способов реализации товарной стратегии промышленного предприятия на основе маркетингового подхода;

- разработка организационного механизма реализации маркетингового подхода в сфере продвижения товара;

- определение факторов повышения эффективности производства на основе проведения маркетингового анализа.

Предмет и объект исследования

Предметом исследования диссертационной работы являются проблемы формирования и развития информационной системы, обслуживающей маркетинговую деятельность предприятий, организационно - экономических отношений между институциональными формами, составляющими маркетинговую инфраструктуру, и промышленными предприятиями в процессе обеспечения и регулирования деятелъности предприятий, осуществляемой на основе маркетингового подхода к управлению.

Объектом исследования являются промышленные предприятия как хозяйствующие субъекты и институциональные формы, обеспечивающие деятельность промышленных предприятий в условиях рыночных отношений.

Методологическая и теоретическая основа исследования

Методологической основой диссертационного исследования являются диалектический метод, метод системного анализа и функционально - структурный подход.

Теоретическую основу исследования составили труды зарубежных и отечественных ученых, статьи в периодической печати и научных сборниках по проблемам обеспечения маркетинговой деятельности промышленных предприятий, законодательные акты Российской Федерации, постановления правительства и другие нормативные акты.

Информационная основа исследования

Информационную основу исследования составили справочные материалы Госкомстата Российской Федерации, данные информационных агентств, статистические материалы, опубликованные в экономической литературе и периодической печати, а также первичная информация о деятельности ряда промышленных предприятий и институциональных форм, обеспечивающих маркетинговую деятельность.

Личный вклад автора в разработку проблемы

Наиболее значимые научные результаты, отражающие вклад автора в разработку проблемы заключаются в том, что им предложена концепция взаимосвязи промышленных предприятий и институциональных форм в сфере маркетинговой деятельности, исходящая из того, что функционирование подобных связей оказывает решающее влияние на рост объемов промышленного производства, обеспечивая в целом экономический рост в государстве. Взаимосвязи такого характера, по мнению автора, выражают сущностные черты процесса развития маркетинговой инфраструктуры.

Jf- Более конкретно это подтверждается следующими полученными результатами:

- выявлены негативные факторы в экономике, препятствующие развитию маркетинговой инфраструктуры в промышленности;

- разработаны организационные формы маркетинговой инфраструктуры на промышленном предприятии;

- развита концепция продвижения товара,, включающая проблемы формирования спроса, стимулирования сбыта, завоевания предприятием общественного доверия и, в целом, маркетинговую инфраструктуру, необходимую для обеспечения деятельности промышленного предприятия на основе маркетингового подхода;

- впервые на основе комплексного подхода дано понятие маркетинговой инфраструктуры, которая определена как совокупность институциональных форм, обеспечивающих эффективные взаимоотношения между производителями и потребителями;

- на основе системного подхода раскрыта сущность маркетингового анализа в деятельности промышленного предприятия и его роль в реализации товарной стратегии предприятия и повышении эффективности производства.

Степень новизны результатов исследования

Новизна полученных результатов заключается в том, что в работе впервые представлено целостное и комплексное исследование процесса функционирования и развития маркетинговой инфраструктуры с выявлением ее особенностей в условиях становления рыночных отношений в Российской Федерации, что раскрывает-■fcr ся в следующих результатах:

- предложена авторская трактовка понятия маркетинговой инфраструктуры, в которой обозначена сущность различных видов деятельности по маркетинговому обслуживанию промышленных предприятий и их место в системе общественного воспроизводства;

- впервые выделены, обобщены и систематизированы основные элементы деятельности по продвижению товара, входящие в единое понятие маркетинговой инфраструктуры и рассматриваемые в таких аспектах как реклама, персональная продажа, пропаганда и стимулирование сбыта;

- разработана целостная концепция реализации товарной стратегии промышленного предприятия на основе маркетингового подхода;

- предложены рекомендации по совершенствованию механизма государственного регулирования маркетинговой инфраструктуры в промышленности, ориентированные на рост инновационной деятельности предприятий и способствующие притоку инвестиций в приоритетные направления развития экономики Российской Федерации;

- определены основные направления развития маркетинговой инфраструктуры в промышленности на уровне государства, региона и предприятия.

Теоретическая и практическая значимость исследования состоит в том, что оно развивает недостаточно разработанное в отечественной экономической теории научное направление, расширяет его методологический аппарат, дополняет теорию экономики переходного периода исследованием особенностей становления и развития маркетинговой инфраструктуры в промышленности, способствует решению практических задач формирования маркетинговой инфраструктуры в условиях становления рыночных отношений.

В целом работа направлена на решение важной народнохозяйственной и научной проблемы, вносит определенный вклад в разработку методов регулирования рыночной деятельности промышленных предприятий на макро- и микроуровнях в целях обеспечения стабильного роста отечественного промышленного производства.

Ряд положений, выводов и рекомендаций диссертационного исследования, касающихся формирования маркетинговой инфраструктуры производства и ее развития в промышленности, а также связанных с необходимостью государственного регулирования развития маркетинговой инфраструктуры, могут быть непосредст-ф венно использованы в практической деятельности отечественных промышленных предприятий, а также в практической деятельности органов местного самоуправления.

Апробация работы

Основные положения и результаты диссертации докладывались и обсуждались на международных, общероссийских, межрегиональных и региональных научных и научно - практических конференциях.

Наиболее существенные положения и результаты диссертационного исследо-А вания нашли отражение в публикациях общим объемом 6, 1 печатных листа.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Кубанцев, Сергей Александрович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Результаты проведенного исследования можно сгруппировать по отношению к ряду проблемных вопросов.

Первая группа охватывает теоретические и методологические вопросы, касающиеся обоснования необходимости развития маркетинговой инфраструктуры в отечественной промышленности, раскрывающие содержание маркетинговой инфраструктуры и составляющих ее организационных форм.

Деятельность предприятия на основе маркетингового подхода должна отражать объективные условия развития рынка и в определенной мере оказывать на него регулирующее воздействие путем установления взаимовыгодных хозяйственных связей, в которых особая роль должна быть отведена потребителю, создающему своими требованиями к товарам предпосылки для возникновения конкурентных отношений между производителями.

Маркетинговый подход к управлению промышленным предприятием требует в целях обеспечения адаптации производства к соответствующему состоянию рынка формирования маркетинговой инфраструктуры предприятий и промышленности в целом.

Именно через формирование и введение в действие маркетинговой инфраструктуры, которая должна выступать связующим элементом всех внутренних и внешних связей предприятия в условиях конкретного рынка, возможно осуществление эффективного управления предприятием в заданных условиях его состояния и окружения.

Под маркетинговой инфраструктурой предприятия следует понимать комплекс элементов, поддерживающих его конкурентоспособное состояние, выделенный и обозначенный в качестве специфического инструментария для обеспечения рациональной взаимосвязи внутренних составляющих предприятия с его внешним окружением.

Маркетинг должен рассматриваться как одна из функций хозяйственной деятельности предприятия, как инструмент, обслуживающий его основную производственную деятельность. Выступая в качестве рыночной системы управления предприятием, маркетинг должен стать объективной необходимостью, диктуемой новой ступенью развития рыночной экономики, характеризующейся установлением на рынке господствующей позиции потребителя.

Существующие в промышленности маркетинговые системы должны быть заменены новыми гибкими организационными образованиями, которые явились бы элементами совершенствовающегося и развивающегося по мере развития стадий производства и потребления механизма взаимодействия производства и потребления, представляющего собой маркетинговую инфраструктуру промышленности.

На современном этапе становления рыночных отношений в Российской Федерации должно создаваться как можно больше консалтинговых и исследовательских фирм, рекламных и информационных агентств, специализирующихся на отдельных функциях маркетинга и на видах деятельности, связанных с доведением произведенной продукции до конечного потребителя.

Основой рассмотрения рыночных отношений на уровне предприятия должна стать деятельность, направленная на организацию и поддержание маркетинговой инфраструктуры как механизма взаимодействия производства и потребления, когда необходимо перейти от понимания предприятия как отдельного хозяйственного звена к системам взаимовыгодных договорных или контрактных отношений, взаимодействующих между собой предприятий.

Таким образом, необходимость формирования и развития маркетинговой инфраструктуры промышленного предприятия в диссертационной работе обосновывается следующим:

- поведением предприятия в промышленности, обусловленным наличием ограниченного числа партнеров, каждый из которых действует для достижения своих целей;

- непрерывно возобновляющимися связями предприятий с партнерами, позволяющими аккумулировать и использовать ресурсы, реализовывать процесс обмена и увязывать деятельность партнеров в единое целое;

- производственными возможностями каждого отдельно взятого предприятия, развивающимися связями в системе взаимоотношений, поддерживаемых с другими предприятиями.

При этом, организационные формы маркетинговой инфраструктуры должны быть представлены на уровне предприятия структурными подразделениями, а на макроуровне институциональными формами в соответствии с их ролью в воспроизводственном процессе.

Чем больше будет занято в рыночных отношениях в сфере маркетинга специализированных учреждений, институциональных форм на макроуровне и структурных подразделений на уровне предприятий - тем более динамично будет осуществляться процесс купли - продажи и движения материальных и финансовых ценностей.

Вторая группа вопросов охватывает решение проблем реализации товарной стратегии промышленного предприятия на основе маркетингового анализа при поддержке соответствующих институтов, как составляющих маркетинговой инфраструктуры.

Маркетинг в управлении промышленным предприятием должен использоваться как система, обеспечивающая его целевую ориентацию и комплексность, включающая в себя слияние предпринимательской, инновационной, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности.

На стадии производства маркетинговая инфраструктура представляет собой совокупность элементов, обеспечивающих подобное слияние как на уровне промышленного предприятия, так и в промышленности в целом.

В основу подобной системы управления промышленным предприятием должен быть положен принцип ранжирования стратегических задач, который должен стать наиболее рациональным подходом к планированию хозяйственной деятельности и управлению в условиях неопределенности развития внешней среды маркетинга. При этом управление и планирование должно осуществляться в рамках деятельности информационной системы предприятия, являющейся одним из важных элементов механизма его маркетинговой инфраструктуры.

При управлении промышленными предприятиями на основе маркетингового подхода требуются радикальные меры по изменению системы организации и управления научной и инновационной деятельностью, когда структура технологических и научных организаций должна стать более мобильной и гибкой, способной оперативно реагировать на любые потребности членов общества.

В целях развития организационно - управленческой модели механизма инновационной деятельности как одной из форм маркетинговой инфраструктуры промышленности, необходимы решительное устранение всех ведомственных барьеров и обеспечение интеграции науки и промышленности в новых организационных и хозяйственно - правовых образованиях, например, в виде национальных научных центров.

Научные организации должны самостоятельно функционировать в рамках единого рынка научно - технической продукции при обеспечении государственного управления со стороны соответствующего органа, который был бы ответственным за выбор государственных приоритетов в сфере научно - технического прогресса, разработку и финансирование государственных научно - технических программ и, в целом, за создание рынка научно - технической продукции и механизмов управления в этом сегменте.

Организационно - управленческая модель механизма инновационной деятельности должна охватывать как основные формы организации этой деятельности на уровне государства, малые формы инновационной деятельности в виде центров маркетинга, внедрения, консалтинга, венчурных компаний, так и различные формы скооперированных научно - исследовательских и инновационных образований в виде технополисов, технопарков, научных центров.

Эта модель требует развития соответствующих форм маркетинговой инфраструктуры, обеспечивающих формирование ассортиментной политики как в промышленности, так и на уровне отдельных предприятий, а также разработку и поддержание эффективной ценовой политики.

На стадиях распределения и обмена элементом маркетинговой инфраструктуры предприятия и ее организационной формой является система сбыта, которая должна включать в себя как организационную составляющую, так и составляющую, связанную с привлечением потребителей.

В качестве одной из форм маркетинговой инфраструктуры как на стадии производства, так и на стадиях распределения и обмена должна выступать система материально - технического снабжения, которая в условиях рыночных отношений и обострения конкуренции на мировых рынках должно превратиться в один из важнейших факторов конкурентоспособности предприятия, активно влиять на способы и методы координации отношений предприятия с его поставщиками и потребителями в конкурентной среде.

Первостепенную роль в деятельности материально - технического снабжения должен играть элемент отношений с потребителями, через которое оно должно включиться в систему маркетинга, а конкретная задача его должна состоять в разработке предложения со стороны предприятия, способствующего повышению общей рентабельности производства. В этом смысле маркетинг и материально - техническое снабжение должны быть тесно взаимосвязаны.

При этом в функции материально - технического снабжения должно входить не только управление движением поступившего сырья или комплектующих от поставщиков предприятия и внутри него, но и управление потоками информации, которые порождают, направляют и контролируют эти перемещения.

Для использования в полной мере российскими товаропроизводителями маркетинга с наработанными в мировой практике принципами им предстоит сложный переход от планирования производства товарного ассортимента к выработке ассортиментной концепции, которая должна стать базисом товарной стратегии промышленного предприятия.

Суть проблемы формирования ассортиментной концепции состоит в планировании фактически всех видов деятельности, осуществляемых на предприятии и направленных на отбор товаров для их будущего производства и реализации на рынке, а также на приведение характеристик этих товаров в соответствие с требованиями потребителей.

При реализации товарной стратегии предприятия на основе маркетингового подхода должна осуществляться координация таких взаимосвязанных видов деятельности, как научно - техническая, проектная, комплексное исследование рынка, организация сбыта, сервиса, рекламная деятельность. Цель подобной координации состоит в том, чтобы обеспечить оптимизацию ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей предприятия.

С точки зрения маркетингового подхода задачи товарной стратегии должны состоять прежде всего в том, чтобы обеспечить инновационную деятельность, включающую разработку, опытное производство, предварительные испытания опытных образцов товаров, их модификацию и доведение до уровня требований основной группы потребителей.

Инновации могут быть успешны и эффективны: - если в ходе разработки товара одновременно осуществляются инновационные процессы в разнообразных сферах, относящихся к данному товару, в технологии изготовления, формах сбыта, маркетинге, менеджменте, финансировании и в других сферах.

Становление и развитие маркетинговой инфраструктуры в сфере реализации товарной стратегии промышленных предприятий должно происходить как на уровне предприятий, так и на региональном и общегосударственном уровне. При этом большое значение должно придаваться распространению результатов инновационной деятельности и созданию инфраструктуры для их практического применения путем разработки и реализации соответствующих производственных, региональных и государственных программ.

Одной из задач современной государственной политики в этом направлении должно стать обеспечение развития региональных факторов, способствующих созданию инновационной среды на промышленных предприятиях - поскольку сегодня одной из важных проблем является проблема неравномерности территориального развития.

Как одну из важных составляющих маркетинговой деятельности можно выделить анализ реальных рыночных процессов и тенденций развития самого предприятия, поскольку прибыльная деятельность предприятия в длительном периоде времени возможна, если она будет основана на хорошо организованных и разносторонних маркетинговых исследованиях, выполняемых службой маркетинга совместно с другими службами и подразделениями предприятия.

Таким образом, маркетинговым анализом можно назвать аналитическую деятельность по анализу и прогнозированию данных, необходимых для конкретной деятельности.

Среди источников информации, необходимой для проведения маркетингового анализа, наряду с потребителями, конкурентами, поставщиками следует выделить государственные и частные научно - исследовательские центры, являющиеся в этом случае элементами маркетинговой инфраструктуры, способствующими проведению предприятием технологического зондажа в целях недопущения его вытеснения с рынка конкурентами, приобретения решающих преимуществ в относительно слабо разработанных областях и избежания неэффективного расходования ресурсов.

Под термином "технологический зондаж", понимается комплекс мероприятий, проводимых предприятием при анализе технических и технологических достижений, касающихся его в настоящее время.

Важной задачей маркетингового анализа является исследование потенциальных возможностей предприятия, на эффективное функционирование которого, постоянное воздействие оказывает его внутренняя среда, которая должна анализироваться по различным направлениям.

Серьезному изучению в процессе маркетингового анализа должно подвергаться состояние организационной культуры предприятия. Особая важность анализа организационной культуры состоит в том, что она не только определяет отношения между людьми на предприятии, но и оказывает значительное влияние на то, как предприятие строит свое взаимодействие с внешним окружением, как относится к своим потребителям и какие методы выбирает для ведения конкурентной борьбы.

Третья группа вопросов отражает проблемы, касающиеся разработки организационного механизма реализации маркетингового подхода в сфере продвижения товара, сбыта и сервиса в условиях становления и развития маркетинговой инфраструктуры на промышленном предприятии и в промышленности в целом.

Маркетинг в управлении промышленным предприятием должен включать в себя организацию всех видов продвижения товара от производителя к потребителю. При этом функцию продвижения товара следует выделить как основу маркетинговой инфраструктуры в различных отраслях народного хозяйства, увязывающую воедино производство товара, сбыт и его ценовые составляющие, а развитие ее должно осуществляться неотрывно от развития управления на основе маркетингового подхода.

Являясь основой маркетинговой инфраструктуры на стадии потребления формы продвижения товара должны дополнять друг друга, а эффективность их применения товаропроизводителями должна заключаться в целенаправленном и комплексном воздействии на внешнюю среду предприятия, необходимом для достижения основных стратегических целей и решения оперативных задач по сбыту.

Товарная стратегия предприятия в современных условиях должна содержать, наряду с обеспечением конкурентоспособности товаров. комплексным анализом и прогнозированием товарных рынков, ценовой и инновационной политики - также такие важные направления, как товародвижение и сервисное обслуживание.

Система товародвижения как один из важных элементов маркетинговой инфраструктуры должна охватывать значительную сферу рыночной деятельности (в которую входит деятельность предприятий и организаций, осуществляющих транспортно - экспедиторские операции), а также цепь различного рода посредников, включая последнее звено в лице розничной торговли, обеспечивающее личный контакт с покупателем.

Система товародвижения включает в себя и сферу управления складским хозяйством, выполняющим роль демпфирующего элемента в условиях быстроменяющейся рыночной коньюнктуры, колебания спроса и предложения.

В зависимости от вида товара, рыночной коньюнктуры и иных обстоятельств в эту систему могут добавляться элементы, отвечающие специфике товародвижения на определенном рынке, поскольку рыночная экономика характеризуется тем, что производство и потребление зачастую не совпадают ни по времени, ни по месту.

Для товаропроизводителя в этом случае главным является правильное определение наиболее эффективного сбытового канала, а вместе с тем, торгового посредника в лице предприятий оптовой и розничной торговли, в соответствии с характером и потребительским назначением своих товаров.

Процесс организации товародвижения включает в себя множество этапов, в перечень которых должна быть включена организация сервисного обслуживания до продажи, во время продажи и после продажи.

Система сервисного обслуживания должна стать одной из форм маркетинговой инфраструктуры на стадии потребления в воспроизводственном цикле и являться непременным условием рыночного успеха товара и подсистемой маркетинговой деятельности предприятия, обеспечивающей комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией потребителем приобретенных товаров.

Организация высококачественного сервиса является непременным условием рыночного успеха товара, а в отсутствии сервисного обслуживания товар теряет потребительскую ценность, становится неконкурентоспособным и, зачастую, просто отвергается покупателями.

В рыночных условиях сервис является элементом комплекса маркетинга и подсистемой маркетинговой деятельности предприятия, обеспечивающей комплекс услуг, связаных со сбытом и дальнейшей эксплуатацией товара потребителем. Эффективный сервис, сопровождающий товар на всем протяжении срока его эксплуатации, обеспечивает ему постоянуто готовность к нормальному потреблению и служит предприятию своеобразным плацдармом, с которого оно будет осуществлять наступление на рынок.

Таким образом, разработанные в диссертации проблемы могут стать определенным этапом в развитии маркетинговой инфраструктуры на промышленном предприятии и в промышленности в целом. Думается, что в ближайшее время они смогут занять определенное место в теории и практике управления промышленным предприятием на основе маркетингового подхода.