Развитие маркетинговых структур российского предприятия тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Егоров, Валерий Владимирович

Введение.

1. Маркетинг как функциональная подсистема в рыночном хозяйствовании.

1.1. Эволюция концепций маркетинга.

1.2. Маркетинг в деятельности современного предприятия.

2. Маркетинговые структуры на промышленном предприятии как фактор обеспечения его развития.

2.1. Организация и управление в обеспечении маркетинговой деятельности.

2.2. Методика формирования маркетинговых структуру- •; •• предприятия.

3. Совершенствование функционирования маркетинговых структур.

3.1. Реальный субъект хозяйства и адаптация маркетинговых служб.

3.2. Оценка эффективности формирования и реорганизации маркетинговых структур.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Развитие маркетинговых структур российского предприятия"

Особенности современного этапа развития общественно-экономической системы России характеризуется переходом экономики страны к рыночным отношениям на основе демократических преобразований общества и интеграции с мировой хозяйственной системой.

Объективными последствиями этого процесса явились глубокие структурные изменения во всех сферах общественной деятельности, кардинальная реформа социально-экономических отношений и осуществляемая перестройка механизмов хозяйствования. Вместе с тем, приходится констатировать, что проводимые преобразования дестабилизировали народное хозяйство, и Россия вошла в полосу кризисных явлений. Особенно остро эти явления проявляются в промышленности, решение проблем которой в целом зависит от конкретных состояний отдельных предприятий. В условиях экономического кризиса, политической нестабильности, невысоких темпов развития и искаженных ориентаций рыночных отношений, неудовлетворительной законодательной обеспеченности хозяйственной деятельности, проблема сохранения себя как хозяйственного субъекта становится определяющей для каждого конкретного предприятия.

В складывающихся рыночных отношениях деятельность предприятий осложнилась разрывом ранее сложившихся хозяйственных связей. Процесс реализации произведенной продукции затруднился, с одной стороны, из-за выхода на российский рынок зарубежных производителей, а с другой стороны, из-за слабого учета отечественными производителями возросших требований потребителя к качеству товара. На российских предприятиях произошло резкое замедление оборачиваемости средств, что и породило кризис неплатежей, снижение эффективности и спад производства, сокращение доходности, потерю потребителей и, как следствие, утрату рыночных позиций. В этих условиях для предприятия наиважнейшей задачей стал поиск новых форм хозяйственной деятельности, возникла необходимость кардинального реконструирования управления, при условии чего только и возможно с наименьшими потерями адаптироваться к новым социально-экономическим условиям. Особое значение для российских предприятий в сложившейся ситуации приобретает маркетинг как концептуальное пополнение управления в рыночных условиях.

На наш взгляд, именно маркетинг, в системе управления предприятием, должен обеспечить решение многих проблем, возникших перед хозяйственными субъектами на современном этапе становления нового социально-экономического устройства в России. Реализация маркетинга повышает эффективность производственной деятельности предприятия, позволяет выстраивать оптимальные программы производства и реализации продукта, быстрее реагировать на изменения, происходящие на рынке; дает возможность более полно использовать конкурентные преимущества предприятий, и оптимально учитывать соотношения предложений с объективным спросом, формировать спрос, ускорять реальную отдачу и повышать результативность производства без привлечения дополнительных ресурсов.

Изучению методологических и практических аспектов маркетинговой деятельности субъектов хозяйствования были посвящены многочисленные работы зарубежных исследователей и практиков, а в последние годы к этой области подключились и отечественные специалисты различного плана и ранга. Среди отечественных специалистов следует отметить работы Г.Г.Абрамишвили, Г.Л.Багиева, Д.И.Баркан, В.А.Воины, В.Е.Демидова, П.С.Завьялова, Н.Е.Капустиной, С.Н.Лаврова, В.М.Седова,

Ю.Ф.Тру сова и других. Из зарубежных авторов выделим работы Р.Александера, М.Голдмана, В.Благоева, А.Дайана, П.Друкера, Ф.Котлера, Дж.Кросса, С.Маджаро, Р.Хилла, Д.Шварца и других. Однако отметим, что ни одна зарубежная фирма не публикует реально, используемых ими экономических методик. В работах же отечественных авторов очевидноне достаточна проработка аспектов маркетинга и организационных аспектов в особенности, в плане адаптации накопленного мирового опыта к реалиям российского хозяйствования сегодня.

Безусловно, следует подчеркнуть низкую степень использования маркетинга на российских предприятиях и отсутствие методологических основ и методов реализации маркетинга во внутренней организации деятельности предприятия, а также не достаточность разработок методического инструментария маркетинга. Все это ведет к существенным потерям, к снижению финансово-экономического благополучия и многоплановой производственной устойчивости предприятия.

Исследование проблем маркетинга для российских предприятий является одним из наиболее актуальных направлений в их изыскательской и производственной деятельности и приобретает определяющую теоретическую и практическую значимость в становлении нового производства в рамках нового общественно-экономического устройства. Этим обуславливается актуальность диссертационной работы. В промышленно-развитых странах выпускается значительное количество учебников, учебных пособий, научных трудов и специализированных журналов по вопросам теории и практики маркетинга. Во многих странах существуют институты, занимающиеся проблемами маркетинга, в университетах читаются специальные лекционные курсы по маркетингу. Работают международные и национальные организации, которые не только пропагандируют сущность маркетинга, но и обеспечивают широкий доступ к новым маркетинговым знаниям, деловой информации, мировому опыту в этой области. Экономисты западных стран, несмотря на многообразие исследовательских проблем в области маркетинга, занимаются в основном усовершенствованием его инструментария, отдельных блоков, их увязкой, совершенствуют само управление с реализацией наработанных принципов маркетинга. В наших же экономических реалиях, наряду с методологическими проблемами использования маркетинга, на первый план выходят задачи поэтапного формирования конкретного хозяйственного механизма, в котором адаптируется и эффективно используется мировой маркетинговый опыт концептуально наполняющий управление производственной деятельностью предприятий.

В практической деятельности предприятия оказываются неподготовленными и неспособными осуществлять непосредственную организацию и управление маркетинговой деятельностью, в первую очередь в связи с отсутствием как собственно адекватных структур, так и методов совершенствования структур маркетинга на конкретных предприятиях. Приходится констатировать, что вопросы проектирования, организации маркетинговых структур и совершенствования управления ими пока не получили адекватного рассмотрения. Методика организации маркетинговых структур практически отсутствует.

Исходя из этого, целью исследования является отображение внутренней среды предприятия в ракурсе адаптации ее функционирования и повышения эффективности в рыночных условиях посредством методологически обоснованного формирования структур и организации маркетинговой деятельности субъектов хозяйствования, с соответствующим учетом масштабов и профиля их производственного потенциала.

В соответствии с поставленной целью в работе решены следующие задачи:

-рассмотрена эволюция сферы маркетинга в мировой хозяйственной системе, как основа для организации маркетинговой деятельности на российском предприятии;

-обоснован комплексный подход в формировании и реализации основных групп функций маркетинговой деятельности;

-выявлены основные функции маркетинга применительно к проектированию маркетинговых структур предприятия;

-исследованы организационные формы маркетинговых структур и факторы, их определяющие;

-обоснованы методологические принципы формирования организационных структур, предложена базовая модель маркетинговых служб предприятия;

-выработаны критерии оценки эффективности функционирования маркетинговых структур предприятия, обоснованы рекомендации по повышению их эффективности;

-проанализированы действующие на ряде предприятий маркетинговые структуры, выявлена их организационно-функциональная и иная дис-паритетность по отношению к производственному комплексу в целом, обоснованы рекомендации по их реорганизации и совершенствованию функционирования.

Предметом исследования является маркетинговая деятельность промышленного предприятия, в аспекте формирования и совершенствования маркетинговых структур в системе управления его производственным комплексом.

Объектом исследования выступают российские промышленные предприятия (в частности, предприятия Ульяновской области).

Теоретическая и методологическая основы исследования заключаются в выявлении причинно-следственных взаимосвязей и системном подходе в маркетинге, обуславливающих поведение предприятия на рынке. Соискателем были изучены и использованы научные труды зарубежных и отечественных экономистов по проблемам маркетинга, рынка, организации, управления производством, менеджмента, теории мотивации и потребительского поведения. Среди отечественных специалистов соискателем были изучены работы Г.Г.Абрамишвили, Г.Л.Багиева, Д.И.Баркан, В.А.Воины, В.Е.Демидова, П.С.Завьялова, Н.Е.Капустиной, С.Н.Лаврова, В.М.Седова, Ю.Ф.Трусова и других. Из зарубежных авторов выделим работы Р.Александера, М.Голдмана, В.Благоева, А.Дайана, П.Друкера, Ф.Котлера, Дж.Кросса, С.Маджаро, Р.Хилла, Д.Шварца и других. Данное исследование опирается на широкий спектр информационных материалов. Фактологической основой исследования послужили статистические обзоры отечественных и зарубежных изданий, нормативные документы РФ, планово-отчетная документация промышленных предприятий. Научная новизна исследования состоит в следующем: В работе сформулированы принципы формирования организационных структур маркетинговой деятельности предприятия применительно к рыночным условиям складывающейся хозяйственной системы России:

-доказано, что проектирование маркетинговых структур на основе выделения основных функций, содержание которых определяется реализуемой концепцией маркетинга, позволяет сформировать адаптированную структуру маркетинговых служб, кардинально улучшающую результаты деятельности российского предприятия;

-сформулированы основные методологические принципы проектирования организационных структур маркетинговой деятельности, на основе которых предложен и обоснован алгоритм их формирования;

-сформулирован принцип сопоставления частных функций маркетинговой деятельности в целях совершенствования маркетинговых структур;

-предложена система качественных и количественно- стоимостных показателей функциональной оценки деятельности маркетинговых структур;

-сформирована базовая структура маркетинговых служб на основе комплексного подбора необходимого минимума наиболее значимых функций;

-предложена методика оценки эффективности деятельности маркетинговых структур предприятия.

Практическая значимость диссертационной работы определяется следующим:

-разработанные положения и рекомендации могут быть использованы в практической деятельности при выработке стратегии и совершенствовании маркетинговой деятельности предприятий любой отрасли промышленности и иных сфер хозяйствования;

-применение предложенной методики формирования и совершенствования маркетинговых структур позволит предприятиям более оперативно адаптироваться к меняющимся рыночным условиям;

-предложенные критерии оценки эффективности функционирования маркетинговой подсистемы предприятия позволят формировать оптимальную организационную структуру, с адекватным повышением результативности маркетинговой деятельности, при снижении общей затратности производства.

Апробация работы По предложенным соискателем методикам проведены прикладные (практические) расчеты по реорганизации системы сбыта АО «УАЗ»; рекомендации по совершенствованию маркетинговых структур используются в практической деятельности.

Методики формирования и совершенствования маркетинговых структур и оценки эффективности их функционирования используются в работе АО «Маркетинговый центр» г. Ульяновска.

Часть положений настоящего исследования включена в принятую к реализации «Программу развития малых форм предпринимательства в Ульяновской области», г.Ульяновск, 1997г.(Соискатель участвовал в разработке «Программы» в составе творческого коллектива).

Результаты исследований отражены в 5 опубликованных работах. Разработанные в диссертации положения докладывались на научно-практических конференциях УлГТУ (1996, 1997, 1998, 1999 г.г.), на Всероссийской научно-практической конференции с международным участием «Новые методы, средства и технологии в науке, промышленности и экономике» (г. Ульяновск, декабрь 1997г.); на межвузовской научно-практической конференции «Проблемы региональной экономики в условиях кризиса» (г. Сызрань, февраль 1999г.)

Диссертация изложена на 165 страницах машинописного текста, содержит 17 рисунков, 4 таблиц, приложения.

Структура диссертационной работы состоит из введения, трех разделов, заключения, списка литературы и приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Егоров, Валерий Владимирович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенные исследования позволяют сделать следующие выводы и предложения.

1. Практическая деятельность российских предприятий в системе рыночного хозяйствования прямо зависит от результативности маркетинговой деятельности, которая, в свою очередь, определяется совершенством ее организационной структуры, гибкостью и мобильностью в быстро меняющихся условиях, а также полнотой и качеством реализации присущих ей функций.

2. Маркетинговая деятельность российских предприятий характеризуется, за редким исключением, выполнением сбытовых функций, что соответствует реализации концепции "Интенсификации коммерческих усилий" (производственно-сбытовой маркетинг) и является недостаточным для эффективного функционирования в современных рыночных условиях.

3. Для успешного функционирования предприятия на современном рынке и преодоления негативных тенденций, порожденных кризисом российской хозяйственной системы, предприятиям необходимо ориентировать свою деятельность на реализацию концепции "Маркетинг" как рыночной концепции управления предприятием.

4. Реализация маркетинговой концепции управления требует формирования такой организационной структуры, которая отвечала бы требованиям выполнения необходимого минимума основных функций. Только комплексная реализация этого необходимого минимума функций обеспечит эффективность функционирования маркетинговой системы.

5. Формирование эффективного маркетинга необходимо осуществлять на основе анализа и проектирования маркетинговых функций предприятия и структур, их реализующих.

6. В процессе формирования организационных структур маркетинга предлагается использовать метод построения "Матрицы-классификатора функций" на основе анализа, оценки и прогноза маркетинговых функций, выполняемых структурными подразделениями предприятия.

7. В качестве основы формирования новых, или совершенствования существующих маркетинговых структур управления предлагается использовать "Структурную матрицу" и механизм распределения уровней властных полномочий.

8. В качестве иллюстрации функциональности разработанных методов соискателем предложены основные направления реорганизации системы распространения продукции на рынке Ульяновского Автомобильного Завода и проект базовой модели структуры управления маркетинговой деятельностью.

9. Обоснование целесообразности проведения реорганизации и совершенствования маркетинговых структур предложено осуществлять на основе оценки сравнительной эффективности существующих и проектируемых структур, для чего разработана методика оценки эффективности функционирования маркетинговых структур на принципах функционально-стоимостного анализа.

Использование результатов исследования в практической деятельности российских предприятий позволит им сформировать функциональную структуру управления маркетингом, принимать оптимальные решения в ее реорганизации и совершенствовании, что повысит эффективность как собственно маркетинговой деятельности, так и в целом результатов функционирования производства и позволит оперативно реагировать на изменяющиеся условия и безболезненно адаптироваться к формирующимся в России рыночным отношениям.