Развитие предпринимательских структур рекламного бизнеса, ориентированное на рост стоимости и прибыли компаний тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Развитие предпринимательских структур рекламного бизнеса, ориентированное на рост стоимости и прибыли компаний"

На правах рукописи

ЗЕМЛЯНСКАЯ ВЕРА ОЛЕГОВНА

РАЗВИТИЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИХ СТРУКТУР РЕКЛАМНОГО БИЗНЕСА, ОРИЕНТИРОВАННОЕ НА РОСТ СТОИМОСТИ И ПРИБЫЛИ

КОМПАНИЙ

Специальность:

08.00.05. - Экономика и управление народным хозяйством (Экономика предпринимательства)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

14 НОЯ 2013

МОСКВА-2013

005538368

005538368

Работа выполнена на кафедре управления собственностью и развития предпринимательства ФГБОУ ВПО «Государственный университет управления».

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Ведущая организация: Федеральное бюджетное научное учреждение "Институт макроэкономических исследований"

Защита диссертации состоится «26» ноября 2013 г. в 14.00 часов на заседании Совета по защите докторских и кандидатских диссертаций Д 212.049.06 в Государственном университете управления по адресу: 109542, Москва, Рязанский проспект, д.99, зал заседаний Ученого совета, аудитория У-202.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Государственный университет управления», с авторефератом - на сайте ГУУ: http://www.guu.ru и на сайте Высшей аттестационной комиссии Министерства образования и науки Российской Федерации: http://vak.ed.gov.ru

Леонтьев Борис Борисович

кафедра управления собственностью и развития предпринимательства ФГБОУ ВПО «Государственный университет управления»

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Арутюнов Юрий Аванесович

кафедра антикризисного управления и корпоративного менеджмента ФГБО ВПО "Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова" кандидат экономических наук, доцент Шевченко Светлана Семеновна

заведующая кафедрой управления АНО ВПО «Институт бизнеса и дизайна»

Автореферат разослан < ноября 2013 г.

Ученый секретарь Совета по защите докторских и кандидатских диссертаций Д 212.049.06 доктор экономических наук, профессор

О.Е.Медведева

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы исследования

Развитие различных предпринимательских структур, разных видов бизнеса является необходимым условием роста национальной экономической системы любой страны, важным показателем эффективности проводимой в стране экономической политики.

С другой стороны, уровень развития национальных и мировой экономических систем, состояние и тенденции их развития, политическая ситуация существенно влияют как на развитие всей совокупности отраслей и рынков, каиодого отдельного рынка, так и на развитие каждого отдельного бизнеса, каждой компании.

Мировая и национальные законодательные системы, необходимость соблюдения нормативно-правовых актов при достижении целей и эффективной реализации возможностей компаний при решении задач, стоящих перед бизнесом, также накладывают ограничения, определяют условия и разрешенные направления развития бизнеса и рынков.

Кроме того, взаимодействие различных рынков одной или различных экономических систем, компаний, присутствующих на этих рынках, а также бизнеса, компаний, относящихся к одной отрасли, взаимодействующих и конкурирующих между собой, также существенно влияют на функционирование и развитие различных предпринимательских структур и видов бизнеса.

Разрабатывая стратегию и направления развития компании, важно учитывать как общие характеристики и показатели, присущие определенному виду бизнеса, так и специфические свойства данного бизнеса. В экономической литературе существует большое количество теоретических работ, посвященных исследованиям воздействия на компании и бизнес различных внешних или внутренних факторов, выявлению специфики деятельности того или иного бизнеса и влиянию каждого фактора на возможности, направления развития и повышение стоимости компании.

Однако в практических условиях любая компания, любой бизнес испытывают воздействие всех факторов одновременно, что требует исследования и теоретического обоснования действий и методик, позволяющих учесть совместное влияние всех факторов на бизнес.

В настоящее время в экономической литературе недостаточно полно исследованы вопросы совместного влияния всех внешних и внутренних факторов на бизнес, особенно с учетом его специфических свойств и особенностей функционирования.

Внешние и внутренние факторы, воздействующие на предпринимательские структуры, и специфика различных видов бизнеса создают системное воздействие на бизнес и требуют как самостоятельного рассмотрения воздействия каждого фактора отдельно, так и определения влияния всех факторов совместно. Это позволит, с одной стороны, систематизировать и учесть все факторы, воздействующие на бизнес, а с другой - определить и сравнить степень влияния каждого из факторов, выявить наиболее существенные из них, определить возможность и направления развития бизнеса в данных условиях.

Необходимость такой систематизации различных видов внешних и внутренних факторов, определения способов и создания механизма и методики рассмотрения этого системного влияния на любой вид бизнеса, с учетом его специфики, определили актуальность диссертационного исследования, проведенного на основе рассмотрения возможности развития предпринимательских структур рекламного бизнеса, ориентированного на повышение их стоимости.

Степень разработанности проблемы

В экономической литературе уделено большое внимание изучению проблем, связанных с исследованием возможности развития предпринимательских структур различных видов бизнеса, ориентированного на рост их стоимости.

При подготовке диссертации автором были использованы результаты исследований отечественных и зарубежных ученых: Л.И. Абалкина, Е.Е.Аникина, A.A. Аузана, В.И. Бусова, C.B. Валдайцева, В.И. Видяпина, В.А. Дахина, И.А. Егерева, В.Е. Есипова, A.A. Жирикова, А.П. Ковалева, Б.И. Краснова, А.Н. Леонтьева, Б.Б. Леонтьева, Д.С. Львова, Х.А. Мамаджанова, В.Л. Макарова, A.C. Макарычева, Г.А. Маховиковой, В.В. Тереховой, Л.Д. Ревуцкого, В.М. Рутгайзера, A.B. Торкунова, В.Ф. Уколова, Е.Д. Халевинской, Д. Ван Хорна, С. Винтера, О. Вильямсона, Т. Коупленда, Т. Коллера, Д. Муррина, К. Маркса, Д. Норта, М. Портера, Ш. Пратта, Л. Туроу, Т. Эггертссона и др. В этих работах отражены тенденции и законы функционирования и развития предпринимательской деятельности в условиях рыночной экономики, показаны особенности их проявления в современных условиях развития и глобализации.

Кроме того, специфика рекламного бизнеса, возможности и условия его развития отражены в работах: Т. Амблер, Г.М. Андреевой, У.Ф. Арене, А.Д. Баркан, К.Л. Бове, Г.А. Васильева, В.П. Конецкой, Ф. Котлера, С.М. Кувшиновой, А.Н. Леонтьева, В.А. Полякова, М. Портера, Е.В. Ромата, Е.В. Руденского, Э.А. Уткина, Е.М. Феоктистовой.

Однако в современных быстро изменяющихся условиях исследования и теоретические работы в области определения эффективного развития предпринимательских структур, специфики их деятельности, влияния

макроэкономических условий, государственного регулирования не полностью отражают все аспекты развития предпринимательской деятельности в стране и мире.

Недостаточная теоретическая и методическая проработанность процесса функционирования и развития предпринимательских структур, с учетом специфики их деятельности, отсутствие эффективной модели такого развития определяют актуальность настоящей диссертационной работы, ее предмет, цель и задачи исследования.

Цель исследования - разработка методологических положений и методических рекомендаций по развитию предпринимательских структур рекламного бизнеса, ориентированного на рост стоимости и прибыли компаний.

Для достижения поставленной цели в диссертации необходимо решить следующие основные задачи:

- раскрыть специфику деятельности, цели, задачи, двойственность рекламного бизнеса, экономическое содержание и особенности этой деятельности;

- предложить способ систематизации внешних и внутренних факторов, влияющие на состояние отраслевых рынков, включая рекламный рынок, на основе группировки факторов по сходным признакам;

- разработать многофакторный механизм взаимодействия рынков, учитывающий воздействие внешних и внутренних факторов, сгруппированных по сходным признакам;

- провести анализ состояния мирового и российского рекламных рынков на основе многофакторного механизма взаимодействия рынков, позволяющего выявить условия и тенденции динамики рекламных рынков, влияющих на рекламный бизнес;

- разработать алгоритм выявления условий развития компаний рекламного бизнеса, ориентированного на рост их стоимости, с учетом использования многофакторного механизма взаимодействия рынков;

- определить направления развития предпринимательских структур рекламного бизнеса, ориентированного на рост их прибыли и стоимости, с учетом многофакторного воздействия, и собственных возможностей развития рекламных компаний.

Объектом исследования диссертационной работы являются предпринимательские структуры рекламного бизнеса, ориентированные на рост стоимости и прибыли компаний.

Предметом диссертационного исследования является совокупность рыночных и связанных с ними организационно-экономических отношений, возникающих в процессе развития предпринимательских структур рекламного бизнеса, ориентированного на рост стоимости и прибыли компаний.

Методологическую базу диссертационного исследования формируют принятые

5

в науке способы и формы научного познания, такие как системный подход, методы сравнительного анализа и синтеза, дедукции и индукции, количественного и качественного анализа объектов исследования, методы детализации, группировки, экспертных оценок и др.

Теоретическую основу исследования составили работы отечественных и зарубежных ученых, посвященные проблемам развития экономики, развития предпринимательских структур в целом и рекламного бизнеса в частности. В работе использовались такие научные приемы и методы, как анализ и синтез, системный метод, группировка, а также табличный, графический и схематический методы исследования.

В исследовании были использованы данные, содержащиеся в работах российских и иностранных экономических аналитиков и практиков, многочисленные публикации в ведущих профессиональных изданиях в области предпринимательства и рекламной деятельности, работы исследователей других отраслей экономики.

Научная новизна исследования заключается в разработке методологических положений и методических рекомендаций по развитию предпринимательских структур рекламного бизнеса, ориентированному на рост стоимости и прибыли компаний, включая определение направления, разработку механизма и алгоритма развития рекламных компаний.

Основные научные результаты исследования, полученные лично автором, выносимые на защиту и составляющие приращение научных знаний:

1. Обоснована двойственность рекламного бизнеса, влияющая на возможности и направления его развития. Показано, что он функционирует и развивается как бизнес компании и воспринимает влияние рынка, заказчиков, конкурентов, органов государственного и муниципального контроля и управления, включая законодательные, политические, экономические, культурные, эстетические требования к ведению бизнеса, традиции и привычки заказчиков, изготовителей и потребителей рекламной продукции. В тоже время рекламный бизнес способствует развитию других видов бизнеса и различных коммуникаций как специфический сегмент рынка рекламных услуг. В этом случае он является элементом общей экономической и политической системы, востребованным и развивающимся при формировании и активизации общественно -политических, экономических взаимоотношений между различными субъектами этих систем. Развитие предпринимательских структур рекламного бизнеса, ориентированное на рост стоимости и прибыль компаний возможно только с учетом взаимного влияния и взаимодействия между этими сторонами рекламного бизнеса.

2. Разработана классификация факторов внешнего воздействия на рекламный рынок и внутрирыночного взаимодействия компаний рекламного бизнеса по способу и степени влияния на их развитие. Выделены четыре группы: нормативно-регулирующие факторы (регуляторы, содержащиеся в международных соглашениях, национальные законодательные акты, постановления, указания в области экономической, финансовой, рекламной деятельности, налогообложения, авторских прав и т.д.); социально-экономические факторы (факторы, зависящие от состояния национальной и мировой политических, экономических, социальных систем, включая традиции, модели поведения международные и внутренние политические кризисы, сезонность производства и потребления товаров, научно-технический прогресс, инфляцию и т.д.); факторы межрыночного и внутрирыночного взаимодействия (взаимодействие различных рынков: товарного, фондового, финансового, рекламного и т.д., представленные в виде товарно-коммерческих, производственно-технических, финансовых факторов и показателей. Все четыре группы факторов позволяют сгруппировать их по воду и степени влияния на состояние рекламного рынка и бизнеса и разработать механизм и алгоритм развития рекламного бизнеса, ориентированного на рост стоимости и прибыль компаний.

3. Разработан многофакторный механизм взаимодействия рынков, позволяющий учитывать, при разработке программы развития компаний рекламного бизнеса, ориентированного на рост стоимости и прибыль, воздействие на них всей совокупности внешних факторов, включая нормативно-регулирующее и социально-экономическое воздействие, взаимодействие рынков и компаний как внутри каждого рынка национальной экономической и политической системы, так и различных национальных рынков, входящих в мировую систему, что дает возможность более точно определять способы, структуру и различные виды воздействия на рекламный бизнес.

4. Создана система коэффициентов многофакторного механизма, которая, при выработке направлений развития компаний рекламного бизнеса, ориентированного на рост стоимости и прибыли компаний, позволяет спрогнозировать: общую емкость рекламного рынка (рекламные затраты рынка) в зависимости от внешних и внутренних факторов воздействия на рынки; зависимость рекламных затрат рынка и дохода компаний рекламного бизнеса от различных факторов воздействия; степень воздействия различных факторов на величину рекламных затрат рынка в целом, по географическому распределению и видам рекламной деятельности.

5. Составлен алгоритм определения возможности и условий развития рекламного бизнеса, с учетом прогноза развития рынков, на основе многофакторного механизма взаимодействия рынков (определение состояния и перспектив развития мировой и национальной политической и экономической систем; выявление всех источников

7

возникновения факторов влияния, идентификация факторов по степени их влияния; определение динамики и возможных направлений развития рекламного бизнеса, ориентированного на рост стоимости и прибыли компаний, на рекламном рынке в целом, по географическому распределению и видам рекламной деятельности).

6. Сформирована система определения наиболее эффективного организационного построения компаний рекламного бизнеса на основе учета специфики их деятельности и выявленной зависимости результата экономической деятельности от организационно-структурного построения, оптимизации этой зависимости для получения наилучших результатов экономической деятельности, роста стоимости и прибыли рекламных компаний.

7. Определены направления развития предпринимательских структур рекламного бизнеса, ориентированного на рост стоимости и прибыли компаний, включающие: выявление системы внешнего воздействия на компании рекламного бизнеса на основе определения состояния и перспектив развития мировой и национальной политической и экономической систем, оптимизацию организационно-структурного построения компаний рекламного, позволяющие определить возможности и разработать рекомендации по определению наиболее эффективных способов развития рекламного бизнеса.

Обоснованность и достоверность полученных результатов

Обоснованность и достоверность полученных результатов диссертационного исследования определяется применением теоретической базы по теме исследования, научных методов обработки эмпирических данных, достоверностью используемой информационной базы.

В качестве источников информации использовались официальные документы и статистические данные Министерства финансов РФ, Банка России, ЗАО Фондовой биржи ММВБ; постановления, распоряжения и решения законодательных и исполнительных органов власти Российской Федерации и субъектов Российской Федерации, материалы научных и практических конференций и семинаров; международных финансовых организаций (МВФ, МБРР), исследования международных рейтинговых агентств, другие аналитические материалы, включая отчеты в области рекламной политики города Москвы и других регионов России, материалы и исследования иностранных специализированных финансовых агентств, статистические данные Росстата, статистические и аналитические данные Минэкономразвития РФ, Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР), рекламных агентств

Аналитический центр Видео Интернешнл (АЦВИ), ZenithOptimedia, Аналитический Центр News Outdoor и других организаций.

Практическая значимость работы

Практическая значимость исследования определяется возможностью использования его результатов для определения направлений и способов повышения эффективности и стоимости различных предпринимательских структур экономики России. Разработанные в диссертации теоретические и методологические положения по повышению эффективности и стоимости бизнеса могут быть использованы в деятельности предпринимательских структур, имеющих высокую степень специфики и специализации, в том числе в рекламном бизнесе.

Изложенные в диссертации предложения, выводы и рекомендации могут быть использованы специализированными консультационными организациями, учебными заведениями.

Соответствие диссертации Паспорту научной специальности

Содержание диссертационного исследования соответствует пунктам: 8.10. Методология, теория обеспечения конкурентоспособности предпринимательских структур. Формы современной конкуренции и их влияние на содержание предпринимательской деятельности; 8.19. Многокритериальные оценки эффективности предпринимательской деятельности; Паспорт специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика предпринимательства).

Апробация и реализация результатов исследования

Основные положения и результаты диссертационного исследования использовались в ходе выполнения научно-прикладного исследования по теме "Разработка методологии предпринимательского управления в малом бизнесе и корпоративных структурах" (руководитель канд. экон. наук Куксов A.C., 2013г.), издавались в журнале "Вестник университета", сборнике научных трудов кафедры, докладывались на 26-й Всероссийской научной конференции молодых учёных "Реформы в России и проблемы управления" (г. Москва, ГУУ, 2011 г.), на 20-м Всероссийском студенческом семинаре "Проблемы управления" (г.Москва, ГУУ, 2012г.). Публикации

По теме диссертации опубликовано 7 научных работ общим объемом 1,9 печатных листа, в том числе 4 работы общим объемом 1,5 печатного листа в ведущем рецензируемом научном журнале, рекомендованном ВАК. Структура диссертации определена целями и задачами исследования.

Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников. Диссертация содержит 203 страницы основного текста, 31 рисунок и 24 таблицы. Список использованных источников включает 122 наименования. Работа имеет следующую структуру:

Введение

Глава 1. Теоретические основы функционирования предпринимательских структур рекламного бизнеса

1.1. Сущность и особенности предпринимательской деятельности структур рекламного бизнеса

1.2. Рекламная коммуникация - товар рекламного бизнеса

1.3. Двойственность рекламного бизнеса

1.4. Ориентация на рост стоимости бизнеса - условие его эффективного развития Глава 2. Формирование многофакторного механизма и методики исследования состояния рекламного рынка

2.1. Классификация факторов, воздействующих на рынки, включая рекламный рынок

2.2. Формирование многофакторного механизма взаимодействия рынков

2.3. Разработка алгоритма определения условий развития бизнеса на основе многофакторного механизма взаимодействия рынков

2.4. Анализ состояния мирового и российского рекламного рынка с использованием алгоритма определения условий развития бизнеса

Глава 3. Совершенствование организации и развитие компаний рекламного бизнеса, ориентированное на рост их прибыли и стоимости.

3.1. Взаимодействие предпринимательских структур рекламного и производственного бизнеса в условиях многофакторного воздействия рынков на бизнес

3.2. Формирование организационных структур рекламных компаний с учетом многофакторного воздействия рынков на бизнес

3.3. Определение направлений развития компаний рекламного бизнеса, ориентированного на рост их прибыли и стоимости

3.4. Определение условий и направления развития компании рекламного бизнеса ОАО «Армада Аутдор», ориентированного на рост ее стоимости и прибыли

Заключение

Список использованных источников

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Обоснована двойственность рекламного бизнеса

Рекламная отрасль представляет собой сложную структуру, которая, с одной стороны, является фактором развития рыночного хозяйства, неотъемлемой его частью, обслуживая практически все отрасли, с другой, представляет собой отдельный бизнес, в который вовлечены множество людей и весьма значительные средства. Развитие рекламного рынка во многом определяется состоянием товарного рынка, рыночная экономика не может эффективно развиваться и существовать без постоянного движения информационных сообщений от потребителей к производителям и обратно, и рекламные сообщения являются связующим звеном различных физических лиц или компаний, различных видов бизнеса. При этом заказчиками рекламной продукции являются одни субъекты рыночных отношений, а потребителями - другие. Кроме того, различные коммуникационные связи, рекламное воздействие может распространяться не только на коммерческие сферы деятельности, но и на политические, экологические, демографические и другие виды и сферы общественных взаимоотношений.

Одновременно рекламный бизнес функционирует как бизнес компании, который подвержен влиянию рынка, компаний-заказчиков, конкурентов, органов государственного и муниципального контроля и управления, включая законодательные, политические, экономические, культурные, эстетические требования к ведению бизнеса, традиции и привычки заказчиков, изготовителей и потребителей рекламной продукции.

Таким образом, рекламный бизнес имеет двойственную природу, где, с одной стороны, он является средством развития различных видов бизнеса, отраслей экономики, а с другой стороны, функционирует как бизнес компании со своими целями развития, задачами, функциями и структурой, с учетом взаимного влияния и взаимодействия между этими сторонами, что необходимо учитывать при разработке направлений развития предпринимательских структур рекламного бизнеса.

2. Классифицированы факторы воздействия на рекламный рынок и внутрирыночного взаимодействия компаний рекламного бизнеса

В условиях рыночной экономики любой рынок функционирует под влиянием различных внешних и внутренних условий. Анализируя различные экономические источники, все факторы, которые действуют на каждый отдельный рынок, включая рекламный, и на весь национальный рынок, автор предлагает разделить все факторы по способу и степени их влияния на развитие предпринимательских структур на следующие группы факторов:

1) нормативно-регулирующие факторы, такие как международные соглашения и национальные законодательные акты, постановления, указания в области

экономической, финансовой, рекламной деятельности, налогообложения, авторских прав и т.д., позволяют определить степень воздействия политической ситуации на рекламный бизнес, социально-экономические факторы, зависящие от состояния национальной и мировой политических, экономических, социальных систем, включая традиции, модели поведения, международные и внутренние политические кризисы, чрезвычайные обстановки, социальные конфликты, стихийные бедствия, сезонность производства и потребления товаров, научно-технический прогресс, инфляцию и т.д., а факторы межрыночного взаимодействия показывают степень влияния экономической ситуации на рекламный бизнес.

Схематично структуру внешних условий и создаваемых ими факторов можно представить следующим образом (рис. 1):

Институциональные структуры политической и экономической системы государства, способствующие возникновению факторов

Политические (нормативно-правовые) условия Социально-экономические условия

1 " --

1. Регулирующие факторы " II. Влияющие факторы

Рисунок 1 - Структура внешних условий и факторов, воздействующих на рынки

2) внутрирыночные факторы учитывают степень взаимодействия и взаимного влияния участников рекламного рынка.

Схематично взаимодействие рынков и внутрирыночных факторов можно представить следующим образом (рис. 2):

Рисунок 2 - Структура внутрирыночных факторов и взаимодействия рынков

Классификация факторов воздействия на рекламный рынок и внутрирыночного взаимодействия компаний рекламного бизнеса позволяет определить степень влияния каждой группы факторов и разработать механизм взаимодействия и взаимосвязи институциональных структур и рынков.

3. Разработан многофакторный механизм взаимодействия рынков

Многофакторный механизм взаимодействия рынков позволяет определять состояние рынков и их взаимодействие, учитывать влияние всех факторов, включая регулирование и влияние органов государственной власти и экономического состояния, как на рынок, так и на исследуемый бизнес. В условиях достаточно тесного международного, межгосударственного экономического и политического сотрудничества многофакторный механизм должен учитывать взаимодействие международных рынков или мирового рынка в целом, международных политических, экономических, экологических и других организаций на отраслевые рынки и бизнес. Кроме того, многофакторный механизм взаимодействия рынков должен способствовать созданию алгоритма определения условий развития бизнеса на основе прогноза развития и взаимодействия национальных рынков.

Многофакторный механизм национального рынка, предложенный автором, включает регулирующее воздействие национальной законодательной и исполнительной власти, влияние экономического состояния на отраслевые рынки и взаимодействие этих рынков в одной государственной системе. Суть этого механизма заключается в том, что для повышения эффективности анализа состояния национального рынка и его составляющих рынков все факторы и виды воздействия на

рынок (рис. 1, 2) разделены на четыре группы воздействия на национальный рынок (рис. 3):

Рисунок 3 - Многофакторный механизм взаимодействия рынков

Органы законодательной и исполнительной власти (рис. 1) определяют политические факторы, которые создают группу нормативно-регулирующих факторов (I); экономическая ситуация формируют группу общеконъюнктурных влияющих факторов (И); состояние национального рынка определяет группу факторов межрыночного взаимодействия (III); положение на каждом отдельном рынке определяют внутрирыночные факторы, включая неоднородность каждого рынка, составляющего национальный рынок (IV).

Все четыре группы факторов воздействуют на каждый отдельный бизнес и рынок, в том числе рекламный, влияют друг на друга и на состояние национального рынка в целом.

Многофакторный механизм взаимодействия национальных рынков, встроенных в мировую систему. В условиях международного сотрудничества отраслевые рынки взаимодействуют не только менаду собой внутри одного национального рынка, но и с отраслевыми рынками других национальных экономик. Многофакторный механизм взаимодействия рынков внутри национального рынка, предложенный автором, позволяет систематизировать факторы, воздействующие на национальные отраслевые рынки, определить природу и степень этого воздействия с учетом введения международных законов и правил в национальные законодательства и исполнения международными компаниями требований законодательства разных стран, что усиливает действие группы регулирующих факторов. Графически многофакторный механизм взаимодействия национальных рынков, встроенных в мировую систему, представлен на рис. 4.

Механизм взаимодействия национальных рынков, встроенных в мировую систему можно представить в виде двух контуров. Первый контур состоит из отраслевых рынков, национального рынка, его влияния на институциональные структуры законодательной и исполнительной власти каждой страны, обратного воздействия, т.е. возникновения всех четырех групп факторов, регулирующих или влияющих на отраслевые рынки и национальный рынок каждого государства, что соответствует рис. 3.

Политико-правовое воздействие

Экономическое воздействие

1. + . + .1

2 £ >. 5

о. ш

в ь ° £

Институциональные структуры политической и экономической

системы государства I, способствующие возникновению _факторов_

Нормативно-правовые факторы

I Регулирующие факторы

Социально-экономические факторы

II Влияющие факторы

IV Внутренние факторы, включая неоднородность рынков

а Ї

з в і &

¡1 г О

£ I

И

О. X

2 I 8 I

О Я

І з

і о

ІЕ

£ з

III Взаимодействие рынков

Национальный рынок

Национальная политическая и экономическая система (государство I)

III) ІУ) г )

ТІТ і ІТ

Межгосударственное взаимодействие

Рисунок 4 - Многофакторный механизм взаимодействия национальных рынков, встроенных в мировую систему

Второй контур состоит из последовательно формирующих друг друга отраслевых рынков, национальных рынков, мирового рынка, взаимодействующих с международными и национальными структурами.

Таким образом, многофакторный механизм определения состояния и взаимодействия отраслевых рынков, входящих не только в национальный, но и в мировой рынок, который можно представить как многофакторный двухконтурный механизм, более точно учитывает национальное и международное воздействие на рекламный рынок и компании.

4. Создана система коэффициентов, учитывающих количественную составляющую воздействия факторов на величину рекламных затрат, с учетом двухконтурного многофакторного механизма

Определение количественной составляющей воздействия факторов на доход и стоимость бизнеса предлагается автором в виде системы коэффициентов, учитывающих эти условия и степень воздействия факторов на величину рекламных затрат компаний различных рынков, являющихся доходом рекламного бизнеса. Согласно двухконтурному многофакторному механизму, рекламные затраты (Зр) представлены в виде функции от четырех групп факторов воздействия на рекламные затраты (Рх):

Зр = Г(Р1). (1)

где: Зр - все рекламные затраты: национальные, мировые, исследуемого рынка,

отрасли, региона и т.д.;

Рг - сумма четырех групп факторов воздействия на рекламные затраты.

Прогноз общей величины рекламных затрат (3^) в данном регионе, отрасли, рынке и тд. с изменениями ДЗк от текущей (базовой) величины рекламных затрат (Зр) за п лет (периодов) представлен:

Зр1=Зр(Пг=1(1+ДЗк), (2)

или общие прогнозные рекламные затраты:

Зр1=Зр(Пг=1 ¿к) = ЗрА:г,(3)

где: кг = ГК-1 кк = кпкэквр (4) - общий (итоговый) коэффициент соответствия изменения рекламных затрат.

Для расчета итогового коэффициента соответствия изменения рекламных затрат используются первичные и расчетные коэффициенты. Первичные коэффициенты определяются расчетно-эмпирическим путем на основе подбора статистических данных и расчета степени влияния данного показателя на доход бизнеса. Расчетные коэффициенты определяются как произведение первичных коэффициентов, относящихся к рассчитываемому блоку факторов воздействия на бизнес. Все

коэффициенты заносятся в таблицы влияния каждой группы факторов на рекламные затраты на данном рынке и на основании данных таблиц рассчитанных коэффициентов определяется общий (итоговый) коэффициент соответствия изменения рекламных затрат при изменении количественной величины факторов как произведение итоговых значений расчетных коэффициентов по всем четырем блокам факторов двухконтурной многофакторной модели взаимодействия национальных рынков, встроенных в мировую систему (формула 4).

Возможно и обратное действие. Изменение, увеличение или снижение различных целевых рекламных затрат для продвижения товаров приводит к изменению показателей каких-либо факторов в некой пропорциональности. А изменение показателей факторов приводит к качественному и количественному изменению рекламного рынка.

Использование двухконтурного многофакторного механизма и системы коэффициентов позволяет определить общую емкость рекламного рынка (рекламные затраты рынка) (Зр) (формула 2) в зависимости от внешних и внутренних факторов воздействия на рынки, зависимость рекламных затрат рынка и выручку (доход) компаний рекламного бизнеса от различных факторов воздействия и степень воздействия различных факторов на величину рекламных затрат рынка в целом и по географическому распределению и видам рекламной деятельности.

На основании этого определения рекламные компании получают возможность определить перспективы и целесообразность присутствия на данном географическом (локальном) рынке или виде рекламной деятельности и скорректировать прогнозные рекламные затраты (выручку) любой рекламной компании в соответствии с перспективами и доходностью рекламного рынка.

5. Составлен алгоритм определения возможности и условий развития рекламного бизнеса

Исследования состояния, проблем и перспектив развития рекламного рынка с помощью двухконтурного многофакторного механизма взаимодействия национальных рынков, встроенных в мировую систему, и системы коэффициентов, учитывающих количественную составляющую воздействия факторов на величину рекламных затрат, автор предлагает последовательность действий, или алгоритм определения условий развития бизнеса.

В общем виде алгоритм определения условий развития бизнеса включает последовательность действий:

1) определение состояния и перспектив развития мировой и национальной политической и экономической системы, включающей определение текущего и прогнозного политического и экономического состояния в стране и мире;

2) выявление всех источников возникновения факторов влияния, национальных и международных, с использованием двухконтурного многофакторного механизма взаимодействия национальных рынков, встроенных в мировую систему (рис. 2), по направлениям: нормативно-регулирующие факторы, социально-экономические (общеконъюнктурные) факторы, факторы межрыночного взаимодействия, внутрирыночные факторы;

3) определение регулирующих, влияющих, внутренних факторов, на основании исследования источников, группировка этих факторов;

4) определение состояния и перспектив развития отраслевых рынков, их текущее состояние и проблемы отраслевых рынков, динамика изменения и прогнозное развитие отраслевых рынков, влияние этой динамики на развитие соответствующего бизнеса;

5) определение состояния и прогнозирование динамики и направления развития исследуемого бизнеса на основе исследования динамики и составление прогноза развития отраслевых рынков, воздействующих на бизнес.

Использование данного алгоритма и двухконтурного многофакторного механизма взаимодействия национальных рынков, встроенных в мировую систему, с учетом использования системы коэффициентов, предложенных автором, дает возможность сгруппировать источники возникновения факторов воздействия и сами эти факторы таким образом, чтобы можно было рассчитать степень воздействия различных факторов на рекламные затраты на рынке, что позволит определить направление развития предпринимательских структур рекламного бизнеса, ориентированное на рост прибыли и стоимости компании.

6. Сформирована система определения наиболее эффективного организационного построения компаний рекламного бизнеса на основе учета зависимости результата экономической деятельности от организационно-структурного построения и многофакторного воздействия на рекламный бизнес

Взаимодействие рекламных компаний, компаний-производителей, покупателей товаров, движение товаров и денежных потоков, с учетом двухконтурного многофакторного механизма взаимодействия национальных рынков, встроенных в мировую систему, определенное в результате исследования, проведенного автором, представлено на рис. 5. Продвижение товаров от компаний-производителей (продавцов товаров) осуществляют к потребителям как основное действие, определяющее и одновременно зависящее от эффективности производственного и рекламного бизнеса, взаимодействия рекламного и товарного рынков. Рекламные компании, на основании

имеющейся у них информации о состоянии товарного рынка, спросе на товары, запросах потребителей и т.д., определяют стратегию и способы продвижения товаров, создают рекламную коммуникацию, активизируют продвижение товаров к потребителям на товарном рынке. В процессе получения информационных потоков и создания рекламных коммуникаций возникает движение денежных потоков.

Факторы Факторы

международного политического

и национального и экономического

регулирования (1) влияния (II)

Внешнее воздействие на рынки

Рисунок 5 - Взаимодействие рекламного и товарного рынков

Часть ожидаемого компаниями-производителями от продажи товаров денежного

потока предоставляется авансом рекламным компаниям, поступает и

перераспределяется на рекламном рынке.

После продажи товаров возникает обратное движение денежных потоков от

потребителей к производителям и опять передача информации о потребностях и

предпочтениях покупателей. Общая величина затрат (ЕрД и издержки рекламных

компаний, зависят от организационной структуры, набора функций и соответствующего

20

количества затрат, эффективности деятельности этих компаний. Структуру рекламных затрат можно представить следующей формулой:

Ерз = Еос (Еинт + Емт)рс Е* + Еиссл (5), где: Ерз - общая величина затрат рекламной компании;

Еос - организационно-структурные затраты рекламной компании, включающие приобретение или аренду зданий и сооружений, оборудования, эксплуатационные затраты, выплату заработной платы, другие затраты и платежи, необходимые для функционирования любого бизнеса;

(ЕИнт+Емт)рс- затраты на создание рекламного сообщения, состоящие из: Еинт - интеллектуальной составляющей, включающей все - от идеи рекламного сообщения до ее материального оформления и юридической защиты;

Емт - материально-технической составляющей, включающей затраты, необходимые на производство и тиражирование рекламного сообщения;

Е„ - затраты на создание, поддержание, расширение и повышение эффективности коммуникационных связей и коммуникативных каналов между производителями и потребителями, различными целевыми группами для продвижения рекламных сообщений;

Еиссл = (Еми+Ерк) - исследовательские затраты, состоящие из: Еми - макроэкономических исследований, включающих изучение спроса, предпочтений традиций, платежеспособности различных групп потребителей, регулирующего и влияющего воздействия на рекламный рынок и бизнес законодательной, политической и экономической систем, взаимодействия различных рынков и отраслей экономики, внутреннего состояния рекламного рынка и его воздействия на рекламный бизнес в целом и конкретную компанию;

Ер« - исследовательских затрат конкретной рекламной кампании, включающих изучение того, как воспринимают целевые группы потребителей и рынок в целом рекламные сообщения и рекламируемый товар, почему и что надо сделать для повышения как эффективности рекламной коммуникации, так и привлекательности самого товара.

Подбирая необходимый набор рекпамно-коммуникационных функций и оптимизируя свою организационную структуру и затраты, в соответствии с этими функциями, рекламная компания имеет возможность оптимизировать денежные потоки и издержки для увеличения прибыли и стоимости компании.

7. Определены направления развития рекламного бизнеса, ориентированного на рост прибыли и стоимости рекламных компаний

Определение направления развития рекламного бизнеса состоит из построения системы внешнего воздействия на компании рекламного бизнеса на основе

определения состояния и перспектив развития мировой и национальной политической и экономической систем и оптимизации организационно-структурного построения компаний рекламного бизнеса на основе зависимости результата экономической деятельности и организационно-структурного построения рекламной компании, позволяющего определить внутренние возможности и разработать рекомендации по определению наиболее эффективных способов развития рекламного бизнеса (рис. 6).

Рисунок 6 - Движение денежных потоков

В соответствии с этой схемой, доходы и денежные потоки рекламного бизнеса разделены на несколько водов. Развитие рекламных компаний с целью повышения их стоимости определяется возможностью увеличения денежных потоков и оптимизацией рекламных затрат. Движение денежных потоков распределяется между отдельными подразделениями единой организационной структуры или отдельными рекламными компаниями, оказывающими различные виды рекламных услуг.

Компании-рекламодатели на основании ожидаемого дохода от реализации товара часть своих денежных средств направляют рекламной компании на продвижение товара (рис. 6). Это первоначальный доход (I), или денежный поток, если он происходит в течение какого-то периода времени, равный затратам компании-производителя (Екп), и, соответственно, всей выручке рекламного бизнеса, участвующего в создании рекламной коммуникации и продвижении товара. В дальнейшем первоначальный денежный поток перераспределяется внутри рекламного рынка и бизнеса. Это перераспределение, величину перераспределенных денежных потоков (II, III и т.д., рис. б) и, в конечном итоге, доход, прибыль рекламных компаний во многом определяет организационно-функциональное построение структур рекламного бизнеса. Общие затраты на продвижение товара компании-производителя (Ет) рассчитываются по формуле:

Ет = Ерз + ДРк (6), где: Екп - общие затраты на продвижение товара компании-производителя, Ерз - общая величина рекламных затрат (формула 5), Дрк - доход рекламной компании или агентства.

Компания-производитель может заключить договор с несколькими рекламными компаниями, каждая из которых обеспечивает полный объем рекламного сопровождения своего товара или осуществляет различные виды рекламных услуг, в сумме обеспечивающие полный объем рекламного сопровождения своего товара к потребителю. Общие затраты (Ет) на продвижение товара компании-производителя определяются по формуле 7:

ЕКп = Ерз к + Дркк . (7)

где: 512=1 Ерзк - суммарная величина рекламных затрат различных компаний, привлеченных к продвижению товара,

£2=1 Ерзк - суммарный доход различных рекламных компаний, привлеченных к продвижению товара.

Соответственно, доходы или денежные потоки рекламной компании (Д^) определяются тем, сколько готова заплатить компания-производитель за рекламное сопровождение своего товара к потребителю (Ет), какие виды рекламных услуг оказывает данная рекламная компания и какова величина рекламных затрат (5) по этим видам рекламных услуг (8):

Др, = Екп - [Еоо + (Еинт + Емт)рс + Ек + Е„осл ] (8) При этом прогнозная величина доходов рекламной компании, изменение этой величины должны соответствовать прогнозным величинам рекламного рынка и бизнеса в целом (формула 3). Большое различие в прогнозах доходов рекламной компании и рекламного рынка требует установления и устранения причины этого различия и корректировки прогнозов.

Развитие рекламной компании и рекламного бизнеса в целом с целью повышения их стоимости определяется возможностью увеличения стоимости рекламных услуг для компании-производителя (Ей,) и оптимизацией видов рекламных услуг и рекламных затрат по ним и по структуре рекламных затрат (5).

Стоимость рекламной компании с учетом (8) в общем случае методом капитализации определяется (9):

Стоимость = ^ = + + Ек + Еиссл' (9)

где: К - коэффициент капитализации, определяемый кумулятивным или любым другим методом, используемым в оценке стоимости,

Е„, - общие затраты на продвижение товара компании-производителя, равные выручке рекламной компании,

Ек - все виды затрат рекламной компании.

Рекламная компания, с учетом (9), стремится увеличить свою выручку за счет привлечения больших денежных потоков на основе выбора сектора экономики и рынков, наиболее благоприятных для рекламной деятельности, с учетом влияния на рекламный рынок и бизнес всех четырех блоков факторов воздействия (определение условий развитию бизнеса) и макроэкономических условий, способствующих развитию различных видов бизнеса, формированию оптимальной в данное время и в выбранном секторе экономики или рынка организационно-функциональной структуры компаний рекламного бизнеса, позволяющей привлечь наибольшие денежные потоки, поддержания положительной репутации рекламной компании и т.д. В более полном виде компании рекламного бизнеса, включая дочерние, можно представить в виде схемы общественно-экономических условий и отношений (рис. 7):

Рисунок 7 - Схема компании рекламного бизнеса, наращивающей стоимость, в системе общественно-экономических условий и отношений

Предложенный автором учет преимуществ и недостатков различных организационных структур, с учетом специфики их деятельности, целей, задач и функциональных особенностей различных компаний позволит определить возможность увеличения дохода, снижения или оптимизации затрат и, в конечном итоге, определить направления увеличения прибыли и возрастания стоимости этих структур.

ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ В журналах, рекомендованных ВАК России:

1. Землянская В.О. Анализ развития рынка рекламных услуг в регионах России // Вестник Университета, №16, 2010.-е. 90-93. (0,4 п.л.), URL: http://www.QUU.rU/

2. Землянская В.О. Факторы, воздействующие на рынки, на примере рекламного рынка // Вестник Университета, №15, 2012. - с. 31-34 (0,35 пл.), URL: http://www.ouu.ru/

3. Землянская В.О. Формирование стоимости услуг рекламной компании // Вестник Университета, №18, 2012.-е. 13-15 (0,35 п.л.), URL: http.V/www.ouu.nj/

4. Землянская В.О. Многофакторные механизмы взаимодействия рынков, на примере рынка рекламных услуг // Вестник Университета, №19, 2013. - с. 16-19 (0,4 п.л.) URL: http://www.auu.ru/

В других изданиях:

5. Землянская В.О. Воздействие рекламного сообщения на целевую аудиторию II Сборник тезисов 26-й Всероссийской научной конференции молодых ученых «Реформы в России и проблемы управления». - М.: ГУУ, 2011 (0,07 п.л.)

6. Землянская В.О. Цели и задачи компании рекламного бизнеса при управлении ориентированном на стоимость // Сборник тезисов 20-й Всероссийской научной конференции «Проблемы управления». - М.: ГУУ, 2012 (0,07 п.л.)

7. Землянская В.О. Перспективы развития российского рекламного рынка в кризисный период И Оценка и управление собственностью. Выход из кризиса: сборник статей/Под ред. проф. В.И. Бусова. - М.:ГУУ, 2010-е. 101-103 (0,35 п.л.)

Подп. в печ. 22.10.2013. Формат 60x90/16. Объем 1,0 п.л.

Бумага офисная. Печать цифровая.

Тираж 50 экз. Заказ № 788

ФГБОУВПО «Государственный университет управления» Издательский дом ФГБОУВПО «ГУУ»

109542, Москва, Рязанский проспект, 99, Учебный корпус, ауд. 106

Тел./факс: (495) 371-95-10, e-mail: id@guu.ru

www.guu.ru