Развитие предпринимательской деятельности в российской индустрии спорта тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Развитие предпринимательской деятельности в российской индустрии спорта"

На правах рукописи

□и------

сухов сергеи викторович

развитие предпринимательской деятельности в российской индустрии спорта

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (Предпршшмательство)

автореферат диссертации па соискание ученой степени кандидата экономических паук

г№

г№

Москва - 2008

003457097

Диссертационная работа выполнена на кафедре Спортивного менеджмента Московской финансово-промышленной академии

Научный руководитель - доктор экономических наук, доцент

Леднев Владимир Алексеевич

Официальные оппоненты - доктор экономических наук, профессор

Стерликов Федор Федорович

кандидат экономических наук Бутов Михаил Яковлевич

Ведущая организация - Академия труда и социальных отношений

Защита состоится «24» декабря 2008 года в 12-00 часов на заседании диссертационного совета Д 521.042.0] в Московской финансово-промышленной академии по адресу: 125190, г. Москва, Ленинградский пр-т, д 80 Г

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Московской финансово-промышленной академии.

Автореферат разослан «24» ноября 2008 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук

Улитина Е.В.

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертационного исследования

Современный процесс становления социально-ориентированной рыночной экономики определяет необходимость и потребность ускоренного развития социально-ориентированных отраслей и сфер экономики. Повышенное внимание, проявляемое к спорту со стороны общества, государства и представителей бизнеса позволяет, с одной стороны, решать конкретные экономические, социальные и организационные задачи, с другой - развивать новые дая России виды предпринимательства, основанные на взаимодействии со спортом, являющимся новым объектом экономических отношений.

Экономическая сторона спорта приобретает особую актуальность в связи с развитием рыночных отношений в российском спорте, что связано не только с ростом инвестиций и затрат для развития спорта, но и с возрастающим действием рыночных механизмов регулирования в формирующейся индустрии спорта.

Понятийный аппарат и основная терминология новой для России области рыночных отношений формировались на интуитивном уровне, ввиду отсутствия единого и общепринятого толкования ряда объективных и специфических процессов, развивающихся на стыке спорта и бизнеса, таких как: продажа прав на телетрансляции спортивных событий, продажа прав на использование символики спортивных событий и организаций, взаимоотношения спортсменов, клубов и агентов, и других.

В России продолжается процесс взаимодействия спорта, государства и бизнеса в едином механизме частно-государственного партнерства с выгодными условиями сотрудничества и привлекательными инвестиционными перспективами для всех заинтересованных участников процесса, что обуславливает необходимость развития предпринимательской деятельности субъектов индустрии спорта.

Процесс коммерциализации спорта определяет существенную трансформацию как самой роли спорта в российском обществе, так и

экономических отношений между субъектами этой новой для нашей страны сферы ведения бизнеса, которые складываются на основе экономических интересов. Основные участники спортивных соревнований (спортсмены и спортивные клубы) вынуждены по-новому выстраивать отношения между собой и с внешней средой, принимая во внимание неразрывную связь между спортивными результатами соревнова1шй и экономическими результатами своей предпринимательской деятельности.

В процессе развития индустрии спорта стирается грань между источниками финансирования деятельности коммерческих и некоммерческих спортивных организаций. Сегодня многие российские спортивные клубы, лиги и федерации, являющиеся некоммерческими и общественными организациями, по сути, находятся на пороге вступления в рыночные отношения. Очевидно, что для эффективной адаптации к новым условиям хозяйствования недостаточно только имеющихся знаний и навыков руководителей спортивных организаций Многие спортивные клубы и федерации не готовы к этим новым условиям хозяйствования из-за инертности реакции на происходящие изменения, невосприимчивости к инновациям, отсутствия кадрового и маркетингового потенциала, недостатка интеллектуальных ресурсов.

Вышеперечисленные соображения свидетельствуют об актуальности темы настоящего диссертационного исследования, посвященного анализу форм, методов и путей совершенствования механизмов ведения предпринимательской деятельности в индустрии спорта России.

Степень изученности проблемы

В настоящее время в России имеет место значительная нехватка комплексных исследований, посвященных развитию предпринимательства. Это обусловлено тем, что процессы интеграции спорта и бизнеса в нашей стране развиваются не так давно - 10-15 лет. На Западе данные процессы зародились гораздо раньше.

Развитие спорта как института рыночной экономики исследовали с разных точек зрения такие ученые как В. Андрефт, Дж. Боург, М. Брукс, М.Гарднер,

Дж. А. Годдард, К. Граттон, С. Добсон, Б. Муллин, С. Раис, Б. Рейдер, М. Томич, X. Фишер, К. Хейиеманн, К. Хемпек, Г. Хогг, Ф. Шааф, Р. Ширд и др.

За последнее десятилетие появились и отечественные работы, в которых анализируется развитие рыночных отношений в российском спорте и в спортивной индустрии, исследуется специфика деятельности спортивных организаций в условиях перехода к рынку. Наиболее последовательно и полно эти проблемы освещены в работах В.В. Алешина, JI.B. Аристовой, М.Я. Бутова, П.Ю. Воронина, СИ Гуськова, МИ. Езаова, J1 В. Жестянникога, В.И. Жолдака, М.И. Золотова, М.Я. Йоффе, Ю.А. Зубарева, М.В. Карманова, В.В. Кузина, Е.В. Кузьмичевой, М.Е. Кутепова, В.А. Леднева, М.В. Маковеевой, AB. Орлова, ИИ. Переверзина, П.А. Рожкова, А.Е. Селиваненко, Ф.Ф. Стерликова, A.B. Тукманова, О.В. Цыганковой, В.П. Шихова, Т.В. Юрьевой.

Однако развитие отдельных аспектов предпринимательской деятельности субъектов индустрии спорта, таких как взаимодействие с деловыми партнерами, средствами массовой информации, аудиторией болельщиков, а также коммерческая деятельность, недостаточно глубоко исследованы и требуют дальнейшей разработки.

Цель и задачи исследования

Основная цель работы состоит в решении научной задачи по выработке практических рекомендаций в области развития предпринимательской деятельности субъектов индустрии спорта как стратегического ресурса и внутреннего источника их развития и как одного из основных условий обеспечения их конкурентоспособности.

Для достижения поставленной цели потребовалось решить следующие задачи:

• Проанализировать изменение социальной и экономической роли спорта, обусловленное интересами представителей органов государственной власти, спортивных организаций и делового сообщества.

• Выявить объективные предпосылки развития частно-государственного партнерства в индустрии спорта.

• Провести анализ различных подходов к структуризации российского спорта, на основании которого обосновать новую структуру индустрии спорта России, исходя из функциональных и управленческих различий ее субъектов.

• Проанализировать особенности планирования, организации и ресурсного обеспечения предпринимательской деятельности субъектов индустрии спорта.

• Оценить роль спортивного сооружения в предпринимательской деятельности субъектов индустрии спорта.

• Разработать модель маркетинговой программы для профессиональных спортивных клубов, лиг и федераций в качестве ключевого маркетингового инструмента развития их предпринимательской деятельности

• Разработать систему показателей для оценки результатов предпринимательской деятельности субъектов индустрии спорта.

Объектом исследования являются экономические отношения, возникающие в индустрии спорта как институте рыночной экономики в процессе осуществления субъектами индустрии предпринимательской деятельности.

Предметом исследования являются формы и способы, механизмы и инструменты осуществления предпринимательской деятельности субъектами российской индустрии спорта.

Теоретической и методологической базой исследования послужили труды отечественных и зарубежных авторов в области экономики спорта, спортивного менеджмеота и маркетинга. В работе использовашл прогнозно-аналитические, статистические методы анализа, метод экспертных оценок, контент-анализ.

Для решения поставленных в диссертации задач проводился анализ монографий, диссертаций, книг, статей в периодической печати и научных сборниках, аналитических отчетов, специализированных сайтов Интернет, тезисов и выступлений ведущих специалистов индустрии спорта на конференциях и деловых мероприятиях специализированных выставок, в числе которых "Soccerex", «СПОРТ», "Football Market", '"ISPO München", «ISPO Россия», "In-Sports".

Методологической основой диссертации выступают использованные соискателем общенаучные методы исследования (анализ и синтез информации), а также методы структурно-функционального, сравшггелыюго и контент-анализа, графический и матричные методы, метод экспертных оценок.

Информационную базу исследования составили официальные статистические источники, нормативно-правовые акты, касающиеся физической культуры и спорта, данные и факты, имеющиеся в научной экономической литературе, периодической печати и материалах открытого доступа официальных сайтов Интернет, аналитические отчеты ведущих мировых консалтинговых и маркетинговых агентств, таких как РБК, КОМКОН, Sportcal Global Communications Ltd., Deloitte, KPMG, SportBusiness Group, McKinsey, A.T Kearney, результаты собственных наблюдений автора, опросы экспертов.

Научная новизна состоит в том, что предпринимательская деятельность основных субъектов российской индустрии спорта рассматривается как неотъемлемая часть их хозяйственной деятельности в условиях спортивной и рыночной конкуренции; в качестве ключевого маркетингового инструмента развития предпринимательской деятельности субъектов российской индустрии спорта предложена вариативная маркетинговая модель; впервые разработана система показателей для оценки результатов предпринимательской деятельности субъектов российской индустрии спорта.

К наиболее существенным результатам, имеющим признаки научной новизны и характеризующим личный вклад автора, относятся положения: 1. Определены пять базовых состояний спорта, отражающие изменение социальной и экономической роли спорта, а также раскрывающие разнообразие взаимоотношений представителей органов государственной власти, спортивных организаций и делового сообщества в процессе удовлетворения социальных и экономических интересов.

Доказано, что спорт эволюционно находится в пяти базовых состояниях:

• Массовое явление (добавление соревновательной составляющей в физическую культуру)

• Контролируемое и управляемое общественное явление

• Зарождение деловых отношений

• Полноценная индустрия

• Коммерческое шоу (вторичный продукт индустрии спорта)

Показано, что российский спорт находится в процессе перехода из состояния зарождения деловых отношений к полноценной индустрии. Обоснованы перспективы развития предпринимательства в спорте в этом переходном периоде.

2. Выявлены предпосылки развития частно-государственного партнерства в России в период формирования полноценной индустрии спорта:

• наличие у представителей делового сообщества потребности в новых эффективных инвестиционных, спонсорских и имиджевых инструментах;

• недостаток государственных средств для реализации масштабных проектов в спорте;

• выход спорта и спортсменов на качественно новый уровень популярности для зрителей и инвестиционной привлекательности для бизнеса;

• значительное у [¡сличение аудитории спортивных соревнований;

• использование спорта в качестве наиболее эффективного и позитивно воздействующего на потребителя маркетингового инструмента;

3. Разработана новая структура индустрии спорта, основанная на функциональных и управленческих различиях ее субъектов. Индустрия спорта впервые рассматривается как двухуровневая система взаимосвязанных субъектов, осуществляющих предпринимательскую деятельность в процессе производства, продвижения и потребления основного продукта индустрии -спортивного события (зрелища). На первом (внутреннем) уровне представлены основные субъекты, непосредственно участвующие в производстве и потреблении спортивного события как продукта. На втором (внешнем) уровне находятся вспомогательные субъекты, создающие условия и оказывающие

поддержку субъектам первого уровня в процессе производства спортивного события как продукта.

4. На основании анализа особенностей планирования, организации и ресурсного обеспечения предпринимательской деятельности субъектов индустрии спорта выявлена роль спортивного сооружения в качестве экономического ресурса и инструмента осуществления предпринимательской деятельности его собственниками и арендаторами (профессиональными спортивными клубами и организаторами соревнований). Определены основные детерминанты рентабельности спортсооружений' форма собственности (частная или государственная); тип (спортивно-оздоровительное, зрелищное, универсальное); соответствие требованиям организаторов соревнований; морфолошя в соответствии с теорией поколений стадионов; расположение относительно жилых массивов и транспортных путей; состояние инфраструктуры; загруженность; компетентность менеджеров и маркетологов; конкурентоспособность относительно других культурно-массовых объектов.

5. Разработана вариативная модель маркетинговой программы для профессиональных спортивных клубов, лиг и федераций в качестве ключевого маркетингового инструмента развития предпринимательской деятельности субъектов российской индустрии спорта

6. Впервые разработана система показателей для количественной, качественной и сравнительной оценки результатов предпринимательской деятельности профессиональных спортивных клубов, лиг и федераций. Для удобства использования произведена группировка показателей по отдельным направлениям предпринимательской деятельности.

Для оценки деятельности, направленной на взаимодействие со спонсорами предлагается использовать следующие основные показатели:

• Процент продления спонсорских контрактов

• Средняя стоимость партнерского контракта

• Средний срок действия партнерского контракта

Для оценки деятельности, направленной на взаимодействие с представителями СМИ предлагаются следующие основные показатели1

• Среднее количество упоминаний в СМИ за период

• Доля доходов от продажи ТВ-прав

• Средний рейтинг телетрансляции

При оценке коммерческой составляющей деятельности отдельных субъектов индустрии спорта рекомендуется использовать следующие основные показатели:

• Средний доход от одного метра площади спортсооружения

• Доля Интернет-коммерции в продажах организации

Для оценки деятельности, направленной на взаимодействие со зрительской аудиторией предлагаются следующие показатели:

• Заполпяемость трибун

• Средний доход от одного места на трибуне

• Количество зарегистрированных болельщиков

Использование впервые предлагаемой системы показателей позволит отслеживать и оценивать результаты предпринимательской деятельности спортивных клубов, лиг и федераций, а также будет способствовать формализации процесса планирования их предпринимательской деятельности.

Диссертационное исследование выполнено в соответствии с паспортом специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (предпринимательство)» (п. 10.03 «Анализ закономерностей и тенденций развития современного предпринимательства», п. 10.24 «Закономерности и тенденции развития хозяйственных связей предпринимательских структур»)

Теоретическая значимость исследования состоит в том, что развивает теорию предпринимательства в отношении деятельности спортивных организаций, уточняет и обогащает терминологию, используемую при исследовании индустрии спорта как полноценного института рыжа и нового сектора экономики. Материалы исследования могут быть использованы в

учебном процессе при преподавании ряда курсов специализации «Спортивный менеджмент» для студентов высших учебных заведений.

Практическая значимость обусловлена возможностями применения разработанных теоретических выводов и моделей для формирования эффективных систем управления предпринимательской деятельностью в спорте. Результаты диссертационной работы применимы в деятельности:

• государственных органов управления физической культурой и спортом;

• профессиональных и спортивно-оздоровительных клубов;

• профессиональных лет по игровым видам спорта;

• национальных спортивных федераций, ассоциаций, союзов и прочих объединений спортивных организаций.

Различные субъекты индустрии спорта могут использовать результаты исследования при выработке практических методов хозяйствования, основанных на рыночных принципах, а также при планировании своей предпринимательской деятельности в целом и разработке маркетинговых программ, в частности.

Кроме того, ряд положений диссертации может быть полезен при разработке и реализации проектов реконструкции существующих и строительства новых спортивных сооружений. В частности, при подготовке к проведению зимних Олимпийских игр 2014 года в городе Сочи.

Обоснованность и достоверность результатов и выводов диссертации основана на ее теоретической и методологической оснащенности, преемственности и последовательности реализации исходных теоретико-методологических положений работы Исследование базируется на соответствующих цели и задачам исследования подходах к отбору анализируемого материала, а также на соответствии структуры и содержания работы логике изложения результатов диссертации.

Апробация ц внедрение результатов исследования. Основные положения и выводы диссертационного исследования.

• использовались в выступлениях на четырех научно-практических конференциях;

• применяются в учебном процессе Московской финансово-промышленной академии по дисциплинам «Олимпийское движение и международные спортивные организации» и «Основы индустрии спорта»;

• изложены в 12 публикациях автора, в том числе в издании, рекомендованном ВАК

Структура диссертации и объем работы обусловлены целью и задачами исследования. Введение

Глава I. Формирование и развитие индустрии спорта как повой сферы предпринимательской деятельности

1.1. Современные тенденции развития экономических отношений в спорте.

1.2. Основные субъекты индустрии спорта, экономические отношения и интересы.

Глава II. Особенности предпринимательской деятельности в спорте

2.1. Предпринимательская деятельность субъектов индустрии спорта.

2.2. Планирование и ресурсное обеспечение предпринимательской деятельности субъектов индустрии спорта.

2.3. Спортивное сооружение как важнейший элемент инфраструктуры и инструмент предпринимательства в спорте.

Глава III. Прикладные аспекты производства и продвижения продуктов индустрии спорта

3.1. Продукты индустрии спорта: производство, продвижение и потребление.

3.2. Маркетинговая стратегия субъектов индустрии спорта в условиях развивающейся предпринимательской конкуренции.

3.3. Разработка системы показателей для оценки результатов предпринимательской деятельности субъектов индустрии спорта. Заключение

Список использованных источников Приложения

II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении дается обоснование актуальности, раскрывается степень разработанности проблемы в отечественной и зарубежной литературе, формулируются цель и задачи исследования, определяются его объект и предмет, теоретическая и методологическая основа, информационная база, научная новизна, теоретическая и практическая значимость.

В первой главе раскрывается содержание ключевых понятий экономики спорта как межотраслевой сферы хозяйствования и конкуренции, а также анализируется трансформация взаимоотношении спорта с внешней средой в процессе коммерциализации. Исследование начинается с обобщения различных подходов к трактовке содержания и соотношения понятий «физическая культура» и «спорт».

При переходе к рыночной экономике происходит неизбежная интеграция спорта и бизнеса, часто называемая «коммерциализацией» в зарубежных и российских периодических спортивных изданиях. Соискатель определяет данное понятие как трансформацию спорта в источник дохода дай субъектов рыночной экономики, перевод отношений между представителями спорта и других сфер на коммерческую, торговую основу.

Данное понятие характеризует процесс, в ходе которого взаимодействующие субъекты индустрии спорта начинают воспринимать спорт как источник дохода. Например, Международный олимпийский комитет, являющийся некоммерческой организацией, с каждым годом увеличивает свои доходы и прибыль. Сегодня годовой доход этой организации превышает 1 млрд долларов США.

Соискатель показывает, что в процессе коммерциализации спорта формируется многоотраслевая функциональная подсистема экономики, отражающая процесс взаимодействия спорта с другими отраслями и сферами деятельности, определяемая отечественными авторами и в первую очередь В.А. Ледневым как «индустрия спорта». Проводится анализ происхождения, содержания и границ данного термина, являющегося одним из ключевых в

теоретической базе диссертации. Показано, что индустрия спорта в своем функционировании подчиняется не только законам рынка, но и своим специфическим законам и механизмам, нераспространенным за ее пределами.

В дальнейшем автор определяет пять базовых состояний спорта, отражающих изменение социальной и экономической роли спорта, а также раскрывающих разнообразие взаимоотношений представителей органов государственной власти, спортивных организаций и делового сообщества в процессе удовлетворения социальных и экономических интересов

По мнению соискателя, в процессе актуализации своих целей и содержания под воздействием внешней среды, спорт находится в пяти базовых состояниях:

• Массовое явление (спорт ради спорта): спорт существует и выполняет, в основном, социально-воспитательную и физкультурно-оздоровительную функции. В силу разных причин власти не проявляют активного участия в управлении данной сферой.

• Контролируемое и управляемое общестепное явление (спорт ради государства): спорт испытывает активное управляющее воздействие со стороны властей и служит выполнению ряда целей и задач, в частности, политических и идеологических. Своеобразная монополия государства в спорте.

• Зарождение деловых отношений (бизнес ради спорта): бизнес в силу разных причин проявляет интерес к спорту (получение административных дивидендов, формирование положительного имиджа, налоговые льготы, прямое указание «сверху» и т.п.).

• Полноценная индустрия (партнерство «спорт-государство-бизнес»): коммерческая составляющая выходит на первый план, спорт живет по законам бизнеса, пытаясь при этом сохранить свою социальную роль, не превратиться в «услугу» бизнеса. Предпринимательство в спорте в полной мере раскрывается в качестве одного из стратегических ресурсов и внутренних источников развития предпринимательских структур и национальной экономики.

• Коммерческое шоу (спорт ради бизнеса): спорт превращается в шоу, в средство получения прибыли. Окончательно стирается грань между спортом и бизнесом. «Соревнования» проводятся по сценарию, чтобы обеспечить зрителям сильные и разнообразные эмоции, а спонсорам и организаторам - максимальную выгоду.

Определенные состояния раскрывают значение предпринимательских потенций и экономических процессов в спорте, иллюстрируют смещение вектора развития спорта в сторону коммерциализации.

В условиях рыночной экономики индустрия спорта выполняет не только важные социальные функции, но и становится выгодной сферой ведения предпринимательской деятельности. Показано, что спорт в России в настоящее время находится в процессе перехода от зарождения рыночных отношений к полноценной индустрии.

Соискатель выделяет объективные предпосылки развития частно-государственного партнерства в российском спорте в период перехода из состояния зарождения деловых отношений к полноценной индустрии спорта.

Автор показывает, что при максимально эффективном использовании сложившихся предпосылок спорт может не только функционировать в качестве важнейшею социального явления, но и способствовать реализации интересов государства, быть привлекательным с инвестиционной точки зрения, а также являться эффективной средой осуществления предпринимательской деятельности

Соискатель проводит анализ различных подходов отечественных авторов к структуризации сферы «физическая культура и спорт» и индустрии спорта, после чего обоснует новую двухуровневую трактовку структуры индустрии спорта в разрезе основных взаимодействующих субъектов, их целей, экономических интересов, способов достижения. взаимодействия и оказываемого друг на друга влияния. Новая двухуровневая структура индустрии спорта представлена на рисунке 1.

Рисунок 1. Структура индустрии спорта.

Далее автор формирует матрицы связей между субъектами индустрии спорта относительно движения денег, продуктов и информации, и выделяет ряд субъектов индустрии спорта, для которых характерна наибольшая вовлеченность в процессы обмена с другими субъектами. Также проводится анализ факторов, влияющих на роль и значимость каждого отдельно взятого субъекта индустрии ! спорта в процессе управления и развития всей системы. Это позволяет сделать вывод о том, что наибольший потенциал поступательного развития индустрии спорта кроется в активизации коммерческой и публичной составляющих деятельности спортивных клубов и федераций. Активизация данных процессов возможна только при условии развития предпринимательства и повышения эффективности предпринимательской деятельности.

Автор отмечает, что сложный и противоречивый процесс формирования полноценной индустрии спорта занимает достаточно длительный промежуток времени. Тем не менее, происходящие в России события позволяют констатировать, что сейчас очень благоприятный период для динамичного

развития взаимоотношений субъектов индустрии спорта. Очень многое сегодня зависит от того, смогут ли представители делового сообщества и государственных органов управления в полной мере развить предпосылки частно-государственного партнерства, научиться взаимовыгодно сотрудничать, понимая и уважая интересы друг друга. Вместе с тем, усилий государства и заинтересованности бизнеса недостаточно для полноценного развития индустрии спорта. Спортивные организации должны окончательно адаптироваться к новым условиям хозяйствования, обусловленным развитием рыночных отношений в спорте. А это невозможно сделать без осознания необходимости развития предпринимательской деятельности основными субъектами индустрии спорта

Вторая глава посвящена анализу особенностей осуществления предпринимательской деятельности субъектами российской индустрии спорта в условиях развития рыночных отношений в спорте. Автор приходит к заключению: для успешного развития и обеспечения финансовой стабильности в средне- и долгосрочной перспективе предпринимательской деятельностью должны заниматься как коммерческие спортивные организации, так и некоммерческие.

Отличительной особенностью предпринимательства в спорте является реализация потенциала основного продукта индустрии спорта - спортивного события (зрелища), от многочисленных характеристик которого, равно как и от уровня работы по его продвижению, напрямую зависит результат предпринимательской деятельности субъектов индустрии спорта.

Во второй главе исследования большое внимание уделено особенностям планирования, организации и ресурсного обеспечения деятельности субъектов индустрии спорта. Соискатель рассматривает в качестве одного из основных ресурсов и инструментов предпринимательства в индустрии спорта спортивное сооружение. Спортивные сооружения используются в процессе производства основного продукта индустрии спорта - спортивного события (зрелища). Одними из основных производителей этого продукта являются спортивные клубы, которые либо имеют в собственности, либо арендуют спортивные

сооружения. Именно от эксплуатации этого важнейшего ресурса зависят финансовые результаты деятельности и общая эффективность предпринимательской деятельности.

Проанализирована эволюция этого важнейшего стратегического инструмента предпринимательства и развития для спортивных клубов, организаторов соревнований, собственников. В процессе анализа соискателем были впервые выделены основные детерминанты рентабельности современных спортсооружений форма собственности (частная или государственная); тип (спортивно-оздоровительное, зрелищное, универсальное); соответствие требованиям организаторов соревнований; морфология в соответствии с теорией поколений стадионов; расположение относительно жилых массивов и транспортных путей; состояние инфраструктуры; загруженность; компетентность менеджеров и маркетологов; конкурентоспособность относительно других культурно-массовых объектов.

На основании выделенных детерминантов автор исследования формулирует «портрет» максимально рентабельного спортивного сооружения для современной России.

Третья глава диссертации посвящена прикладным аспектам производства и продвижения продуктов индустрии спорта. Она начинается с анализа отношений, складывающихся между производителями, продавцами, покупателями и потребителями в процессе производства и продвижения специфических продуктов индустрии спорта. Соискатель выделяет некоторые особенности спортивного рынка, анализирует мнения ряда специалистов относительно содержания понятий «товар» и «услуга» применительно к индустрии спорта.

Далее автор исследования анализирует состав основных производителей, продуктов и потребителей индустрии спорта. Результат проведенного анализа представлен на рисунке 2. Схема иллюстрирует тот факт, что самыми активными производителями продуктов в индустрии спорта являются спортивные клубы, лиги и федерации.

прои ¡водители спорт-товарок спортсоо-ружеиия спортшколы клубы лиги федерации

спорттовары занятия спортом спортсмены зрелище атрибутика брэнд

Рисунок 2. Основные производители и потребители продуктов индустрии спорта.

Далее соискатель рассматривает ряд вопросов, связанных с различными аспектами взаимоотношений субъектов индустрии спорта в процессе производства, продвижения и потребления основных продуктов. В числе данных вопросов следует выделить:

• факторы, влияющие на стоимость профессионального спортсмена как товара;

• действия, направленные на создание, продвижение и совершенствование брэнда организации;

• использование возможностей Интернет для предпринимательства в спорте;

• особенности продвижения и потребления спортивного зрелища;

• сравнительная оценка различных вариантов продажи прав на телетрансляции клубных соревнований по игровым видам спорта.

Кроме этого, автор выдвигает предложения по формированию конкурентоспособной маркетинговой стратегии различных субъектов индустрии спорта По мнению соискателя, для интенсификации коммерческой

составляющей деятельности спортивной организации недостаточно производства качественной продукции и наличия определенной совокупности потребителей, необходимо вести постоянную организованную работу по продаже и продвижению собственных товаров и услуг. Соискателем обоснован тезис о том, что без конкурентоспособной маркетинговой стратегии достичь положительного финансового результата в индустрии спорта сегодня практически невозможно.

Маркетинговые процессы в деятельности субъектов индустрии спорта сложны и многогранны, затрагивают самые разные элементы внутренней и внешней среды, находятся в постоянном движении, эволюции. Автор исследования предлагает вариативную модель маркетинговой программы для спортивных клубов, лиг и федераций в качестве стратегического ресурса и ключевого инструмента развития их предпринимательской деятельности.

Схема предлагаемой модели представлена на рисунке 3. Схема отражает основные направления взаимодействия спортивных клубов, лиг и федераций с контрагентами в процессе осуществления предпринимательской деятельности.

Рисунок 3. Схема вариативной модели маркетинговой программы спортивной организации.

Стрелки на схеме обозначают экономические отношения между контрагентами. При взаимодействии со спонсорами, поставщиками и владельцами лицензий рассматриваемые спортивные организации предоставляют контрагентам различные права в обмен на финансовую, консультационную и другую поддержку. При взаимодействии со спортивными организациями владельцы прав на трансляции в обмен на деньги получают возможность трансляции спортивного события своим потребителям, а болельщики и зрители - возможность приобщиться к спортивному событию. Коммерческая составляющая деятельности спортивных организаций раскрывается во взаимодействии с потребителями спортивного события (продажа атрибутики) и с прочими деловыми партнерами (например, организаторами выставок, концертов, торговыми организациями, осуществляющими деятельность на территории объектов, принадлежащих спортивным организациям).

Основные направления маркетинговой программы могут и должны быть реализованы рассматриваемыми спортивными организациями в разных объемах и с определенной долей специфики, обусловленной функциональными и управленческими различиями данных субъектов индустрии спорта. Это обусловливает вариативность данной модели. Далее соискатель подробно рассматривает каждое из выделенных направлений, отмечая специфические особенности их реализации в предпринимательской деятельности спортивных клубов, лиг и федераций в соответствии с новой двухуровневой структурой индустрии спорта.

Далее автор вырабатывает практические рекомендации по оценке результатов предпринимательской деятельности субъектов индустрии спорта по отдельным направлениям. В последнем параграфе диссертации соискатель отмечает, что в настоящее время российскими спортивными и консалтинговыми организациями не выработана единая система показателей оценки результатов предпринимательской деятельности для индустрии спорта. Наряду с традиционными показателями рентабельности необходимо использовать ряд

специфических для определенных субъектов индустрии спорта показателей Ведь на сегодняшний день практически все спортивные организации в нашей стране (как некоммерческие, так и коммерческие) являются убыточными или малорентабельными и покрывают серьезную часть своих расходов не самостоятельно, за счет средств собственников и бюджетов различных уровней (федеральный, регионального, муниципального). В связи с этим использование традиционных показателей экономической эффективности не дает содержательной информации для анализа деятельности и принятия управленческих решений в области развития предпринимательства.

Для сравнительного и временного анализа результатов предпринимательской деятельности спортивных организаций соискателем предложена система специальных показателей, объединенных в четыре группы, соответствующие основным направлениям анализируемой деятельности, имеющим принципиальные отличия: работа со спонсорами, работа со СМИ, коммерческая деятельность, работа с болельщиками. Предлагаемая группировка обусловлена необходимостью учета специфики работы спортивной организации с разными контрагентами. Группировка позволяет оценивать результаты предпринимательской деятельности субъектов индустрии спорта с учетом особенностей взаимодействия со всеми контрагентами, представленными в вариативной модели маркетинговой программы.

Разработанная автором система показателей позволяет анализировать, корректировать и в дальнейшем планировать предпринимательскую деятельность спортивных клубов, лет и федераций в разрезе направлений, отраженных в группировке. Использование предложенной системы показателей в качестве аналитического инструмента будет способствовать развитию предпринимательской деятельности субъектов индустрии спорта. Расчет предложенных показателей в динамике, а в дальнейшем и установление оптимальных нормативов, позволят формализовать и объективно планировать предпринимательскую деятельность спортивных клубов, лиг и федераций

В заключении исследования формулируются основные теоретические положения и практические рекомендации.

ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ АВТОРА ПО ТЕМЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Статьи в журналах, рекомендованных ВАК:

1. Оценка эффективности различных аспектов маркетинговой деятельности субъектов индустрии спорта. // Экономические науки. - 2008. - №9. - 0,50 п л.

В других изданиях:

2. Сухов C.B. Как заработать на спортивном сооружении. // Строительство & эксплуатация спортивных сооружений. - 2006. - №4. - 1,10 п.л.

3. Сухов C.B. Современные тенденции коммерциализации международного спортивного движения. // Ученые записки Московской финансово-промышленной академии «Система бизнеса», выпуск 2. Под ред. Ю.Б. Рубина. -М.: Маркет ДС, 2006. - 0,30 п.л.

4. Сухов C.B. Использование современных технологий для спортсооружений. // Строительство & эксплуатация спортивных сооружений. - 2007. - №6. - 0,70 п.л.

5. Сухов C.B. Основные детерминанты рентабельности спортивных сооружений // [Электронный ресурс] Российский Экономический Интернет Журнал. - 2007. - 0,70 п.л.

6 Сухов C.B. Структура индустрии спорта. // Спорт & бизнес. - 2007. - №6 -0,60 п.л.

7. Сухов C.B. Кубок мира как бизнес-проект. П Индустрия футбола. - 2007. -№4. - 0,30 п.л.

8. Сухов C.B. Кубок мира как медиа-продукт. // Индустрия футбола. - 2007. -№5. - 0,60 п.л.

9. Сухов C.B. Кубок мира как объект партнерства // Индустрия футбола. -2007.-№6.-0,30 пл.

10. Сухов C.B. Кубок мира как продукт для болельщиков. // Индустрия футбола. - 2007. - №7. - 0,40 п.л.

11. Сухов C.B. В лучах брэнда "FIFA WC 2006". //Индустрия футбола. - 2007. - №8. - 0,40 п.л.

12. Сухов C.B. Совершенствование процессов производства и продажи продукции профессионального спортивного клуба. // Сборник научных трудов Московской финансово-промышленной академии «Технологии продаж», выпуск 1. Под ред. А.Н. Дубакина. - М.: МФПА, Маркет ДС, 2007. - 0,40 п.л.

Сухов Сергей Викторович

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Подписано в печать 20.11.2008 г. Формат 60x90, 1/16. Объем 1.0 п.л. Тираж 100 экз. Заказ №769

Отпечатано в 000 «РВ-Принт» 127015, г. Москва, ул. Б. Новодмитровская, д. 14, стр.4, т. (495) 730-74-05

Изготовление брошюр, авторефератов, печать и переплет диссертаций.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Сухов, Сергей Викторович

Введение

Глава I. Формирование и развитие индустрии спорта как новой сферы предпринимательской деятельности

1.1. Современные тенденции развития экономических отношений в спорте.

1.2. Основные субъекты индустрии спорта: экономические отношения и интересы.

Глава И. Особенности предпринимательской деятельности в спорте

2.1. Предпринимательская деятельность субъектов индустрии спорта.

2.2. Планирование и ресурсное обеспечение предпринимательской деятельности субъектов индустрии спорта.

2.3. Спортивное сооружение как важнейший элемент инфраструктуры и инструмент предпринимательства в спорте.

Глава III. Прикладные аспекты производства и продвижения продуктов индустрии спорта

3.1. Продукты индустрии спорта: производство, продвижение и потребление.

3.2. Маркетинговая стратегия субъектов индустрии спорта в условиях развивающейся предпринимательской конкуренции.

3.3. Разработка системы показателей для оценки результатов предпринимательской деятельности субъектов индустрии спорта.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Развитие предпринимательской деятельности в российской индустрии спорта"

Актуальность темы диссертационного исследования.

В последние десятилетия в мире наблюдается стремительное развитие спорта как области, на которую приходится более 3% мирового торгового оборота. Начался и продолжается процесс коммерциализации спорта.

Наша страна гораздо позже США и Западной Европы вступила на этот путь. Это объясняется целым рядом объективных причин. В первое десятилетие после распада Советского Союза Россия оказалась в беспрецедентном экономическом кризисе: внутренний валовой продукт сократился на 40%, производство промышленной продукции в два раза, объем реальных инвестиций в основной капитал — в три с лишним раза. 1998 год оказался переломным годом в экономике России. Начиная с 1999 года наметился посткризисный период. Сегодня мы констатируем, что начало XXI века стало успешным периодом в социально-экономическом развитии постреформенной России.

Современный процесс становления социально-ориентированной рыночной экономики определяет необходимость и потребность ускоренного развития социально-ориентированных отраслей и сфер экономики. Повышенное внимание, проявляемое к спорту со стороны общества, государства и представителей бизнеса позволяет, с одной стороны, решать конкретные экономические, социальные и организационные задачи, с другой — развивать новые для России виды предпринимательства, основанные на взаимодействии со спортом, являющимся новым объектом экономических отношений.

В России, как и в других странах мира, спорт стал не только неотделимой частью разнообразных проявлений социума, образом жизни многих людей, идеологией стремящегося к оздоровлению общества, но и способом заработать деньги.

Спорт сегодня — это: S важнейший элемент политики; очень надежный и эффективный инструмент идеологии;

часть национальной культуры и духовного развития граждан страны;

S противовес различным опасным социальным явлениям;

•S экономическая категория;

V серьезный аргумент в борьбе за здоровье нации;

•S катализатор развития экономического потенциала городов, регионов, государств.

Очевидно, интересы государства в спорте сегодня прослеживаются очень четко и можно с уверенностью сказать, что сильное и умное государство активно использует спорт.

Последние события и действия приводят к выводу, что российскому государству спорт нужен. Россия не намерена оставаться в стороне от процесса объединения спорта, государства pi бизнеса в единый механизм частно-государственного партнерства с выгодными условиями сотрудничества и привлекательными перспективами для всех участников процесса. В нашей стране продолжается формирование полноценного спортивного рынка, развитие цивилизованных деловых отношений в этой новой сфере предпринимательства.

Экономическая сторона спорта приобретает особую актуальность в связи с развитием рыночных отношений в российском спорте, что связано не только с ростом инвестиций и затрат для развития спорта, но и с возрастающим действием рыночных механизмов регулирования в формирующейся индустрии спорта.

Процесс коммерциализации определяет радикальную трансформацию как роли спорта в российском обществе, так и социально-экономических отношений между субъектами этой новой для нашей страны сферы ведения бизнеса, отношений, которые складываются на основе экономических интересов. Основные участники спортивных соревнований (спортсмены и спортивные клубы) вынуждены по-новому выстраивать отношения между собой и с внешней средой, принимая во внимание неразрывную связь между спортивными результатами соревнований и экономическими результатами своей деятельности.

В процессе развития индустрии спорта стирается грань между источниками финансирования деятельности коммерческих и некоммерческих спортивных организаций. Сегодня российские спортивные клубы и федерации, являющиеся некоммерческими организациями по своей организационно-правовой форме,-находятся на пороге вступления в бизнес-среду: Не все воспринимают это неотвратимое событие однозначно, немногие к нему по-настоящему готовы.

Очевидно, для эффективной адаптации к новым условиям хозяйствования недостаточно только имеющихся знаний и навыков руководителей спортивных организаций. В связи с этим рыночные процессы в спорте, а также формы и методы эффективного ведения предпринимательской деятельности все чаще становятся предметом комплексных исследований.

Для полноценного и динамичного развития индустрии спорта необходима интенсификация исследовательских усилий на стыке спорта и экономики. Необходимо проводить и применять на практике фундаментальные и прикладные исследования в области спортивного менеджмента, маркетинга, спортивных финансов, предпринимательства, экономики с использованием зарубежного опыта и с учетом российской специфики.

Высказанные соображения свидетельствуют об актуальности темы настоящего диссертационного исследования, посвященного изучению спорта как полноценного института рынка; анализу форм, методов, механизмов ведения предпринимательской деятельности с учетом становления и развития рыночных отношений, и путям их совершенствования.

Цель и задачи исследования.

Основная цель работы состоит в решении научной задачи по выработке практических рекомендаций в области развития предпринимательской деятельности субъектов индустрии спорта как стратегического ресурса и внутреннего источника их развития и как одного из основных условий обеспечения их конкурентоспособности.

Для достижения поставленной цели потребовалось решить следующие задачи: Проанализировать изменение социальной и экономической роли спорта, обусловленное интересами представителей органов государственной власти, спортивных организаций и делового сообщества.

Выявить объективные предпосылки развития частно-государственного партнерства в индустрии спорта.

Провести анализ различных подходов к структуризации российского спорта, на основании которого обосновать новую структуру индустрии спорта России, исходя из функциональных и управленческих различий ее субъектов.

Проанализировать особенности планирования, организации и ресурсного обеспечения предпринимательской деятельности субъектов индустрии спорта.

Оценить роль спортивного сооружения в предпринимательской деятельности субъектов индустрии спорта.

Разработать модель маркетинговой программы для профессиональных спортивных клубов, лиг и федераций в качестве ключевого маркетингового инструмента развития их предпринимательской деятельности.

Разработать систему показателей для оценки результатов предпринимательской деятельности субъектов индустрии спорта.

Объект диссертационного исследования — экономические отношения, возникающие в индустрии спорта как институте рыночной экономики в процессе осуществления субъектами индустрии предпринимательской деятельности.

Предметом диссертационного исследования являются формы и способы, механизмы и инструменты осуществления предпринимательской деятельности субъектами российской индустрии спорта.

Теоретической и методологической базой диссертации послужили труды отечественных и зарубежных авторов в области экономики спорта, спортивного менеджмента и маркетинга. В работе использованы прогнозно-аналитические, статистические методы анализа, метод экспертных оценок, контент-анализ.

Развитие спорта как института рыночной экономики исследовали с разных точек зрения такие ученые как В. Андрефт, Дж. Боург, М. Брукс, М.Гарднер, Дж. А. Годдард, К. Граттон, С. Добсон, Б. Муллин, С. Райе, Б. Рейдер, М. Томич, X. Фишер, К. Хейнеманн, К. Хемпек, Г. Хогг, Ф. Шааф, Р. Ширд и др.

За последнее десятилетие появились и отечественные работы, в которых анализируется развитие рыночных отношений в российском спорте и в спортивной индустрии, исследуется специфика деятельности спортивных организаций в условиях перехода к рынку. Наиболее последовательно и полно эти проблемы освещены в работах В.В. Алешина, JI.B. Аристовой, М.Я. Бутова, П.Ю. Воронина, С.И. Гуськова, М.И. Езаова, JI.B. Жестянникова, В.И. Жолдака, М.И. Золотова, М.Я. Йоффе, Ю.А. Зубарева, М.В. Карманова, В.В. Кузина, Е.В. Кузьмичевой, М.Е. Кутепова, В.А. Леднева, М.В. Маковеевой, А.В. Орлова, И.И. Переверзина, А.В. Починкина, B.C. Родиченко, П:А. Рожкова, С.Г. Сейранова, А.Е. Селиваненко, Ф.Ф. Стерликова, А.В. Тукманова, О.В. Цыганковой, В.П. Шихова, Т.В. Юрьевой.

Однако развитие отдельных аспектов предпринимательской деятельности субъектов индустрии спорта, таких как взаимодействие с деловыми партнерами, средствами массовой информации, аудиторией болельщиков, а также коммерческая деятельность, недостаточно глубоко исследованы и требуют дальнейшей разработки.

Для решения поставленных в диссертации задач проводился анализ монографий, диссертаций, книг, статей в периодической печати и научных сборниках, аналитических отчетов, специализированных сайтов Интернет, тезисов и выступлений ведущих специалистов индустрии спорта на конференциях и деловых мероприятиях специализированных выставок1.

Информационную базу исследования составили официальные статистические источники, нормативно-правовые акты, касающиеся физической культуры и спорта, данные и факты, имеющиеся в научной экономической литературе, периодической печати и материалах открытого доступа официальных сайтов Интернет, аналитические отчеты ведущих мировых консалтинговых и маркетинговых агентств , результаты собственных наблюдений автора, опросы экспертов.

1 Выставки "Soccerex", «СПОРТ», "Football Market", "ISPO Munchen", «ISPO Россия», "In-Sports"

2 В преддверии и / или по завершении наиболее значимых мировых спортивных мероприятий, ведущие маркетинговые агентства, а также консалтинговые компании публикуют аналитические отчеты. Кроме того, подобные издания иногда выходят безотносительно какого-либо события и посвящаются наиболее актуальным вопросам мира спортивного бизнеса. Среди компаний, публикующих подобные материалы, стоит выделить следующие: РБК, КОМКОН, Sportcal Global Communications Ltd., Deloitte, KPMG, SportBusiness Group, McKinsey, A.T. Kearney

Научная новизна диссертационной работы состоит в том, что предпринимательская деятельность основных субъектов российской индустрии спорта рассматривается как неотъемлемая часть их хозяйственной деятельности в условиях спортивной и рыночной конкуренции; в качестве ключевого маркетингового инструмента развития предпринимательской деятельности субъектов российской индустрии спорта предложена вариативная маркетинговая модель; впервые разработана система показателей для оценки результатов предпринимательской деятельности субъектов российской индустрии спорта.

К наиболее существенным результатам, имеющим признаки научной новизны и характеризующим личный вклад автора, относятся положения:

1. Определены пять базовых состояний спорта, отражающие изменение социальной и экономической роли спорта, а также раскрывающие разнообразие взаимоотношений представителей органов государственной власти, спортивных организаций и делового сообщества в процессе удовлетворения социальных и экономических интересов.

Доказано, что спорт эволюционно находится в пяти базовых состояниях:

Массовое явление (добавление соревновательной составляющей в физическую культуру) Контролируемое и управляемое общественное явление

Зарождение деловых отношений

Полноценная индустрия

Коммерческое шоу (вторичный продукт индустрии спорта)

Показано, что российский спорт находится в процессе перехода из состояния зарождения деловых отношений к полноценной индустрии. Обоснованы перспективы развития предпринимательства в спорте в этом переходном периоде.

2. Выявлены предпосылки развития частно-государственного партнерства в России в период формирования полноценной индустрии спорта:

У наличие у представителей делового сообщества потребности в новых эффективных инвестиционных, спонсорских и имиджевых инструментах; недостаток государственных средств для реализации масштабных проектов в спорте; выход спорта и спортсменов на качественно новый уровень популярности для зрителей и инвестиционной привлекательности для бизнеса; значительное увеличение аудитории спортивных соревнований; использование спорта в качестве наиболее эффективного и позитивно воздействующего на потребителя маркетингового инструмента;

3. Разработана новая структура индустрии спорта, основанная на функциональных и управленческих различиях ее субъектов. Индустрия спорта впервые рассматривается как двухуровневая система взаимосвязанных субъектов, осуществляющих предпринимательскую деятельность в процессе производства, продвижения и потребления основного продукта индустрии - спортивного события (зрелища). На первом (внутреннем) уровне представлены основные субъекты, непосредственно участвующие в производстве и потреблении спортивного события как продукта. На втором (внешнем) уровне находятся вспомогательные субъекты, создающие условия и оказывающие поддержку субъектам первого уровня в процессе производства спортивного события как продукта.

4. На основании анализа особенностей планирования, организации и ресурсного обеспечения предпринимательской деятельности субъектов индустрии спорта выявлена роль спортивного сооружения в качестве экономического ресурса и инструмента осуществления предпринимательской деятельности его собственниками и арендаторами (профессиональными спортивными клубами и организаторами соревнований). Определены основные детерминанты рентабельности спортсооружений: форма собственности (частная или государственная); тип (спортивно-оздоровительное, зрелищное, универсальное); соответствие требованиям организаторов соревнований; морфология в соответствии с теорией поколений стадионов; расположение относительно жилых массивов и транспортных путей; состояние инфраструктуры; загруженность; компетентность менеджеров и маркетологов; конкурентоспособность относительно других культурно-массовых объектов.

5. Разработана вариативная модель маркетинговой программы для профессиональных спортивных клубов, лиг и федераций в качестве ключевого маркетингового инструмента развития предпринимательской деятельности субъектов российской индустрии спорта.

6. Впервые разработана система показателей для количественной, качественной и сравнительной оценки результатов предпринимательской деятельности профессиональных спортивных клубов, лиг и федераций. Для удобства использования произведена группировка показателей по отдельным направлениям предпринимательской деятельности.

Для оценки деятельности, направленной на взаимодействие со спонсорами предлагается использовать следующие основные показатели: ^ Процент продления спонсорских контрактов

Средняя стоимость партнерского контракта

Средний срок действия партнерского контракта

Для оценки деятельности, направленной на взаимодействие с представителями СМИ предлагаются следующие основные показатели:

Среднее количество упоминаний в СМИ за период

Доля доходов от продажи ТВ-прав

Средний рейтинг телетрансляции

При оценке коммерческой составляющей деятельности отдельных субъектов индустрии спорта рекомендуется использовать следующие основные показатели:

Средний доход от одного метра площади спортсооружения

Доля Интернет-коммерции в продажах организации

Для оценки деятельности, направленной на взаимодействие со зрительской аудиторией предлагаются следующие показатели:

Заполняемость трибун

Средний доход от одного места на трибуне

Количество зарегистрированных болельщиков

Использование впервые предлагаемой системы показателей позволит отслеживать и оценивать результаты предпринимательской деятельности спортивных клубов, лиг и федераций, а также будет способствовать формализации процесса планирования их предпринимательской деятельности.

Теоретическая значимость исследования состоит в том, что развивает теорию предпринимательства в отношении деятельности спортивных организаций, уточняет и обогащает терминологию, используемую при исследовании индустрии спорта как полноценного института рынка и нового сектора экономики. Материалы исследования могут быть использованы в учебном процессе при преподавании ряда курсов специализации «Спортивный менеджмент» для студентов высших учебных заведений.

Практическая значимость обусловлена возможностями применения разработанных теоретических выводов и моделей для формирования эффективных систем управления предпринимательской деятельностью в спорте. Результаты диссертационной работы применимы в деятельности: государственных органов управления физической культурой и спортом; профессиональных и спортивно-оздоровительных клубов; профессиональных лиг по игровым видам спорта; национальных спортивных федераций, ассоциаций, союзов и прочих объединений спортивных организаций.

Различные субъекты индустрии спорта могут использовать результаты исследования при выработке практических методов хозяйствования, основанных на рыночных принципах, а также при планировании своей предпринимательской деятельности в целом и разработке маркетинговых программ, в частности.

Кроме того, ряд положений диссертации может быть полезен при разработке и реализации проектов реконструкции существующих и строительства новых спортивных сооружений. В частности, при подготовке к проведению зимних ч

Олимпийских игр 2014 года в городе Сочи.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения и выводы диссертационного исследования: использовались в выступлениях на четырех научно-практических конференциях; применяются в учебном процессе Московской финансово-промышленной академии по дисциплинам «Олимпийское движение и международные спортивные организации» и «Основы индустрии спорта»; изложены в 12 публикациях автора, в том числе в издании, рекомендованном ВАК.

Публикации. По материалам диссертационного исследования опубликовано 12 работ общим объемом 6,30 печатных листов.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Сухов, Сергей Викторович

Заключение.

Основная цель работы достигнута и нашла свое отражение в сформулированных положениях научной новизны. Помимо выполнения основной цели работы, был решен ряд вспомогательных задач.

В ходе исследования удалось уточнить и раскрыть содержание некоторых ключевых понятий экономики спорта как межотраслевой сферы хозяйствования и конкуренции с учетом текущей ситуации и перспектив развития. В частности:

Коммерциализация спорта — это превращение спорта в источник дохода для субъектов рыночной экономики, перевод отношений между представителями спорта и других сфер на коммерческую, торговую основу.

Индустрия спорта — это функциональная многоотраслевая подсистема экономики, выражающая взаимосвязь, взаимодействие спорта и сопряженных с ним отраслей и сфер деятельности.

Структура индустрии спорта - система взаимосвязанных субъектов, имеющих постоянные взаимоотношения по поводу обмена товарами, услугами, денежными средствами и информацией в процессе функционирования индустрии спорта.

Спортивное зрелище - спортивное соревнование или другое мероприятие с участием спортсменов, представляющее определенный интерес для зрителей (болельщиков и телевизионной аудитории).

Также нами была предпринята попытка уточнить границы категории «спортивная организация». К спортивным организациям предложено отнести все организации, удовлетворяющие хотя бы одному из нижеследующих критериев: а) организация осуществляет спортивную подготовку физических лиц; б) организация непосредственно осуществляет организацию спортивных соревнований и владеет правами на них; в) в непосредственные обязанности организации входит развитие одного или нескольких видов спорта на определенной территории.

Подробно проанализирован процесс изменения социальной и экономической роли спорта, обусловленный интересами представителей государственной власти, спортивной сферы и предпринимателей. Определены пять базовых состояний спорта, отражающие изменение социальной и экономической роли спорта, а также раскрывающие разнообразие взаимоотношений представителей органов государственной власти, спортивных организаций и делового сообщества в процессе удовлетворения социальных и экономических интересов:

Массовое явление (добавление соревновательной составляющей в физическую культуру)

Контролируемое и управляемое общественное явление

Зарождение деловых отношений

Полноценная индустрия

Коммерческое шоу (вторичный продукт индустрии спорта)

Показано, что российский спорт находится в процессе перехода из состояния зарождения деловых отношений к полноценной индустрии. Обоснованы перспективы развития предпринимательства в спорте в этом переходном периоде.

В ходе анализа были выявлены объективные предпосылки развития частно-государственного партнерства в период перехода спорта из состояния зарождения деловых отношений к полноценной индустрии. К этим предпосылкам, прежде всего, относятся: наличие у представителей делового сообщества потребности в новых эффективных инвестиционных, спонсорских и имиджевых инструментах; недостаток государственных средств для реализации масштабных проектов в спорте; выход спорта и спортсменов на качественно новый уровень популярности для зрителей и инвестиционной привлекательности для бизнеса; значительное увеличение аудитории спортивных соревнований; использование спорта в качестве наиболее эффективного и позитивно воздействующего на потребителя маркетингового инструмента.

Проанализирован процесс коммерциализации мирового спортивного движения, выступивший своеобразным катализатором процесса трансформации рыночных отношений в спорте. Отмечены основные современные тенденции коммерциализации.

Разработана новая структура индустрии спорта, основанная на функциональных и управленческих различиях ее субъектов. Индустрия спорта впервые рассматривается как двухуровневая система взаимосвязанных субъектов, осуществляющих предпринимательскую деятельность в процессе производства, продвижения и потребления основного продукта индустрии — спортивного события (зрелища). На первом (внутреннем) уровне представлены основные субъекты, непосредственно участвующие в производстве и потреблении спортивного события как продукта. На втором (внешнем) уровне находятся вспомогательные субъекты, создающие условия и оказывающие поддержку субъектам первого уровня в процессе производства спортивного события как продукта. Обозначены основные экономические интересы, цели, способы достижения, источники доходов, перспективы и значимость предпринимательской составляющей деятельности субъектов индустрии спорта. Доказано многообразие экономических интересов субъектов индустрии спорта, определяющих мотивацию и содержание их предпринимательской деятельности.

Проведен комплексный анализ предложенной структуры индустрии спорта в разрезе основных каналов движения товаров, услуг, финансов и информации; взаимоотношений, взаимозависимости и взаимного влияния субъектов друг на друга.

Проведен анализ факторов, влияющих на роль и значимость каждого отдельно взятого субъекта индустрии спорта в процессе управления и развития всей системы, что позволило сделать вывод о том, что наибольший потенциал поступательного развития индустрии спорта кроется в активизации коммерческой и публичной составляющих деятельности спортивных клубов и федераций. Активизация данных процессов возможна только при условии развития предпринимательства и повышения эффективности предпринимательской деятельности.

Дана объективная оценка особой роли государства в развитии российской индустрии спорта. Показаны основные направления работы государства по обеспечению наилучших условий развития индустрии спорта в нашей стране. Отмечены определенные проблемные области и даны рекомендации по улучшению текущей ситуации.

Сформулирована и аргументирована авторская позиция в отношении предпосылок и перспектив осуществления предпринимательской деятельности некоммерческими спортивными организациями в условиях развития рыночных отношений в российском спорте. Обоснована необходимость ведения предпринимательской деятельности некоммерческими спортивными организациями для обеспечения финансовой стабильности и эффективной реализации уставных целей в условиях функционирования и развития индустрии спорта.

Отдельное внимание уделено особенностям планирования, организации и ресурсного обеспечения деятельности субъектов индустрии спорта. В качестве одного из основных ресурсов и инструментов предпринимательства в индустрии спорта рассмотрено спортивное сооружение. Спортивные сооружения используются в процессе производства основного продукта индустрии спорта — спортивного события (зрелища).

Обоснована авторская трактовка состава товаров и услуг, производимых и потребляемых субъектами индустрии спорта. Проведен анализ отношений, складывающихся между производителями, продавцами, покупателями и потребителями в процессе производства и продвижения специфических продуктов индустрии спорта, ключевое место среди которых занимает спортивное зрелище. Показана взаимосвязь и взаимозависимость спортивной и предпринимательской конкуренции в процессе производства и продвижения профессиональными спортивными клубами основного продукта индустрии - спортивного зрелища.

На основе анализа маркетинговой деятельности спортивных организаций в России и за рубежом, выработаны конкретные предложения по формированию конкурентоспособной маркетинговой стратегии различных субъектов индустрии спорта, а именно: профессиональных спортивных клубов по игровым видам спорта, национальных спортивных федераций, профессиональных спортивных лиг. Разработана вариативная модель маркетинговой программы для указанных организаций в качестве ключевого маркетингового инструмента развития предпринимательской деятельности субъектов российской индустрии спорта.

Впервые разработана система показателей для количественной, качественной и сравнительной оценки результатов предпринимательской деятельности профессиональных спортивных клубов, лиг и федераций. Для удобства использования произведена группировка показателей по отдельным направлениям предпринимательской деятельности.

Таким образом, основные задачи выполнены, что привело к решению научной задачи по выработке практических рекомендаций в области развития предпринимательской деятельности субъектов индустрии спорта как стратегического ресурса и внутреннего источника их развития и как одного из основных условий обеспечения их конкурентоспособности.

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.

11.

12.

13.

14.

15,

16,

17

18

19

20

21

22,

23

24

25

26