Развитие предпринимательства на рынке парфюмерно-косметической продукции: анализ закономерностей и прогнозирование рыночных тенденций тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Развитие предпринимательства на рынке парфюмерно-косметической продукции: анализ закономерностей и прогнозирование рыночных тенденций"

На правах рукописи

Косенко Светлана Геныадьевва

РАЗВИТИЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА НА РЫНКЕ ПАРФЮМЕРНО-КОСМЕТИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ:

АНАЛИЗ ЗАКОНОМЕРНОСТЕЙ И ПРОГНОЗИРОВАНИЕ РЫНОЧНЫХ ТЕНДЕНЦИЙ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: предпринимательство

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Ставрополь - 2009

003461529

Работа выполнена в ФГОУ ВПО «Ставропольский государственный аграрный университет»

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Гурновнч Татьяна Геприховна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Захарова Елена Николаевна

кандидат экономических наук, доцент Островская Виктория Николаевна

Ведущая организация: Ставропольский институт экономики

и управления имени О. В. Казначеева (филиал) ГОУ ВПО «Пятигорский государственный технологический университет»

Защита состоится февраля 2009 года в /I часов на заседании диссертационного совета ДМ 220.062.04 при ФГОУ ВПО «Ставропольский государственный аграрный университет» по адресу: 355017, г. Ставрополь, пер. Зоотехнический, 12, ауд. 3.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГОУ ВПО «Ставропольский государственный аграрный университет».

Автореферат размещен на официальном сайте ФГОУ ВПО «Ставропольский государственный аграрный университет»: http://www.stgau.ru.

Автореферат разослан «¿^января 2009 года.

Ученый секретарь диссертационного совета

А. В. Гвоздиков

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Переход России к транзитивной экономике, организованной на основе рыночного саморегулирования и предполагающей реализацию свободного предпринимательства как одного из основных ее принципов, требует особого внимания к изучению такой категории, как предпринимательство.

В настоящее время актуальными являются различные аспекты развития отечественного предпринимательства, так как экономическая наука современной России стала заниматься изучением предпринимательства всего 15 лет назад. В диссертационной работе исследуются предпринимательские процессы на динамично развивающемся растущем парфюмерно-косметическом рынке, рассматриваются условия и факторы сегментирования рынка, выявляется состояние дистрибуции на нем, анализируется специфика потребительского поведения отдельных категорий клиентов, строится прогноз основных параметров рынка для принятия устойчивых предпринимательских решении. Парфюмерно-косметический бизнес связан с развитием предпринимательской деятельности в сфере создания, рестайпинга и сбыта продукции парфюмерно-косметических компаний.

Степень изученности проблемы. Проблемам изучения основ развития предпринимательства на конкурентных рынках, анализу положения на рынках различных субъектов предпринимательства, оценке их конкурентных позиций и степени риска, анализу формирования системы реализации продукции и прогнозированию экономических показателей в системе предпринимательства посвящены многочисленные фундаментальные научные работы отечественных и зарубежных ученых. Перечисленные вопросы и проблемы рассмотрены в трудах таких ученых, как А. Б. Крутик, А. Маршалл, А. Маслоу, А. В. Котов, Б. Карлофф, Б. Е. Ланин, Г. JI. Азоев, Г. JI. Багиев, Д. М. Гвишиани, Д. Росс, Д. С. Львов, Дж. Вайнер, Ж. Б. Сэй, Л. Мизес, М. Альберт, М. Мескон, М. Портер, П. Друкер, С. В. Авдашева, С. Г. Светуньков, С. М. Розанова, У. Джевонс, Ф. Найт, Ф. Хайек, Ф. Хедуори, Ф. Шерер, Э. Чемберлин, Ю. А. Львов и др.

Условия и перспективы развития парфюмерно-косметического бизнеса отслеживают такие информационные агентства, как ABARUS Market Research, «РосБизнесКонсалтинг», Российская ассоциация маркетинга; информационно-аналитические издания «Эксперт», «Профиль», «Коммерсантъ», «Бизнес», «Ведомости» и другие.

Вместе с тем изученные при написании диссертационной работы литературные источники и электронные ресурсы, по нашему мнению, зачастую оставляют в стороне проблемы исследования конкретных целевых рынков. В частности, на парфюмерно-косметическом рынке остается еще значительный простор для научных исследований в области систематизации методических основ его функционирования, включающих такие составляющие, как оценку конкурентных позиций участников рынка, его сегментацию, формирование схем дистрибуции, прогнозирование динамики различных экономических показателей. Эти

обстоятельства явились стимулом к выбору темы и обусловила направленность диссертационного исследования.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является определение перспектив предпринимательской деятельности на парфюмерно-косметическом рынке на основе исследования условий функционирования его сегментов и посредством научно обоснованного формирования систем дистрибуции и практических методик прогнозирования основных экономических показателей.

При достижении цели исследования были поставлены и решены следующие задачи:

- исследование теоретических аспектов проявления особенностей предпринимательства на рынке парфюмерно-косметической продукции, обусловленных размерами рынка, спецификой его объекта, сегментацией, что способствует формированию предпринимательской стратегии;

- изучение основ дистрибуторского бизнеса и состояния дистрибуции на исследуемом рынке в целях оценки существующей системы реализации парфюмерно-косметической продукции;

- обоснование и оценка конкурентных преимуществ отечественных субъектов предпринимательства в условиях конкуренции с транснациональными корпорациями, работающими на отечественном рынке парфюмерно-косметической продукции;

- выделение основных участников российского рынка парфюмерии и косметики и анализ методов их рыночного позиционирования и предпринимательских стратегий;

- характеристика особенностей потребительского поведения различных групп потребителей и анализ тенденций его изменения на исследуемом рынке для адаптации предпринимательских процессов к изменяющимся условиям рынка;

- прогнозирование основных экономических показателей, представляющих собой одномерные временные ряды, для определения оптимальной с точки зрения предпринимателя траектории развития фирмы в условиях изменяющейся социально-экономической среды, принятия устойчивых предпринимательских решений.

Соответствие темы диссертации требованиям Паспорта специальностей ВАК Министерства образования и науки РФ. Исследование выполнено в рамках специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: предпринимательство и соответствует п. 10.3 - «Анализ закономерностей и тенденций развития современного предпринимательства», п. 10.4 -«Прогнозирование будущих изменений тенденций развития современного предпринимательства» Паспорта специальностей ВАК Министерства образования и науки РФ (экономические науки).

Предмет и объект исследования. Предметом исследования выступают закономерности и тенденции развития предпринимательской деятельности участников отечественного рынка парфюмерно-косметической продукции, особенности его сегментации, объективные экономические процессы форми-4

ровання системы реализации исследуемой продукции и прогнозирование динамики рынка. Объектом исследования являются парфюмерно-косметические компании, представленные на российском рынке.

Теоретическая н эмпирическая база исследования. Диссертационное исследование основано на фундаментальных научных трудах зарубежных и отечественных ученых-экономистов и практиков по проблемам предпринимательства на рынке парфюмерно-косметической продукции и конкуренции на нем, развития дистрибуторского бизнеса, прогнозирования и моделирования рыночных параметров и показателей бизнеса. При проведении исследования и обосновании научных положений, выводов и рекомендаций использовались методы диалектики, динамики, сравнения, вариантных расчетов, абстрактно-логический, графический, системного и экономического анализа, теории индексов, экономико-математического моделирования.

Информационно-статистической базой исследования послужили материалы агентства ABARUS Market Research, РИА «РосБизнесКонсалтинг», Российской ассоциации маркетинга, Госкомстата, статей в СМИ, Интернете.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования основана на системе теоретико-методологических положений предпринимательства и научной позиции автора, согласно которым значимой составляющей в организации предпринимательской деятельности участников рынка является адаптив ное краткосрочное прогнозирование его параметров, позволяющее в конечном счете максимизировать экономические результаты.

Научная новизна диссертационной работы заключается в комплексном, системном подходе к исследованию бизнес-процессов на отечественном парфюмерно-косметическом рынке, имеющем сложную сешентированную структуру; к анализу и оценке позиционирования отечественных парфюмерно-косметических компаний и систем реализащга их продукции; к прогнозированию основных параметров рынка для принятая устойчивых предпринимательских решении.

Конкретные положения научной новизны формулируются следующим образом:

- на базе комплексной оценки состояния отечественного парфюмерно-косметического рынка определены перспективы его развития, позволяющие формировать в этих рамках политику предпринимательской деятельности;

- на основе исследования действующих систем и механизмов дистрибуции обобщены особенности и выявлены тенденции формирования традиционных и альтернативных каналов сбыта парфюмерно-косметической продукции, выполняющие роль обратной связи в механизмах организации предпринимательской деятельности;

- систематизированы пути повышения конкурентоспособности отечественных компаний на рынке парфюмерно-косметической продукции, на основе чего возможно корректное соотнесение предпринимательского потенциала конкретной организации со складывающейся конъюнктурой рынка;

- выявлены сильные и слабые стороны каналов сбыта парфюмерно-косметической продукции, что позволяет предпринимателю вырабатывать научно обоснованные подходы к диверсификации объемов продаж;

- предложен инструментарий краткосрочного прогнозирования динамики рынка, отличающийся от существующих уточнением параметров на каждом шаге прогнозирования и способствующий повышению результативности предпринимательской деятельности в будущих периодах.

Теоретическая и практическая значимость работы. Теоретическая значимость работы состоит в том, что предложенные методические подходы, выводы и рекомендации позволяют дополнить и уточнить известные представления о процессах, направлениях и динамике развития отечественного рынка парфюмерно-косметической продукции, определить наиболее эффективные пути развития предпринимательства на нем.

Практическая значимость проведенного исследования заключается в том, что результаты анализа рынка парфюмерно-косметической продукции, разработанные конкретные рекомендации могут быть использованы в оценке и прогнозировании условий, факторов и параметров предпринимательской деятельности.

Непосредственное практическое значение имеют представленные в работе такие результаты исследования, как процесс формирования дистрибуционных схем на структурированном рынке парфюмерии и косметики; обоснование применения метода Брауна для прогнозирования эволюционирующих экономических показателей.

Результаты исследования внедрены в деятельность маркетинговой и сбытовой служб ООО «Эйвон Быоти Продактс Ком пани» в г. Армавире (зона 199), Краснодарского края, ООО «Ибик и М» в г. Новокубанске, Краснодарского края, используются в учебном процессе Ставропольского государственного аграрного университета при разработке программ и учебных курсов по дисциплинам «Предпринимательство», «Маркетинг», «Менеджмент», «Экономика предприятия», «Управление развитием экономических систем», «Региональная экономика», «Экономика отрасли».

Апробация результатов исследования. Основные результаты диссертационного исследования, его концептуальные положения докладывались и были одобрены на научных конференциях: «Проблемы социального развития России» (Ставрополь, 2004 г.), «Россия в начале XXI века: прошлое, настоящее, будущее» (Армавир, 2006 г.), «Экономика России в условиях глобализации и вступления в ВТО» (Сочи, 2007 г.), юбилейной, посвященной 10-летшо Ставропольского филиала Московского гуманитарно-экономического института (Ставрополь, 2007 г.), ежегодной научно-практической Северо-Кавказского гуманитарно-технического института (Ставрополь, 2007 г.), «Развитие хозяйства регионов как фактор роста национальной экономики» (Армавир, 2008).

Научно-методические положения диссертации докладывались на заседаниях кафедр финансового менеджмента и банковского дела, предпринимательства, статистики и эконометрики СтГАУ в рамках научно-практических конференций по результатам научно-исследовательской работы профессорско-преподавательского состава, аспирантов и студентов СтГАУ в 2008 г.

Публикации. По материалам диссертации опубликовано 14 научных работ общим объемом 5,1 п. л., в том числе авторских - 3,3 п. л.

Структура диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников, содержащего 147 наименований научных и практических изданий и электронных ресурсов. Работа изложена на 172 страницах машинописного текста, содержит 12 таблиц, 26 рисунков, 2 приложения.

Во введении обосновывается выбор и актуальность темы исследования, рассматривается степень изученности проблемы, определены цель, задачи, предмет и объект исследования, отражены рабочая гипотеза, научная новизна, теоретическая и практическая значимость диссертационной работы, а также краткое содержание ее глав.

В первой главе «Теоретические основы развития предпринимательства на парфюмерно-косметическом рынке» приведены заложенные экономистами-классиками фундаментальные положения о предпринимательстве и предпринимателях, до настоящего времени не утратившие актуальности. Рассмотрена экономическая сущность предпринимательства и особенности его проявления на рынке парфюмерно-косметической продукции. Исследованы теоретические аспекты дистрибуторского бизнеса. Описана посегментная структура рынка.

Вторая глава «Анализ закономерностей и тенденций развития отечественного парфюмерно-косметического рынка» посвящена исследованию позиционирования субъектов предпринимательства на рынке, оценке сравнительных конкурентных преимуществ отечественных парфюмерно-косметических компаний в условиях конкуренции с транснациональными корпорациями, работающими на российском рынке. Представлен анализ формирования системы реализации парфюмерно-косметической продукции основных предпринимательских структур, показана динамика сбыта по различным каналам дистрибуции и определены тенденции развития альтернативных каналов сбыта, к которым относятся: прямые продажи, реализация через сеть аптек, салоны красоты, Интернет.

Третья глава «Прогнозирование основных параметров рынка для принятия устойчивых предпринимательских решений» содержит исследования методологических и методических основ прогнозирования. В главе определены методические основы прогнозирования эволюционирующих экономических показателей рыночной конъюнктуры; обоснована необходимость применения метода Брауна для краткосрочного прогнозирования динамики рынка парфюмерии и косметики и показана возможность его практической реализации субъектами предпринимательства. Представлены модификации и варианты прогнозных моделей.

В заключении сформулированы основные выводы и предложения по результатам исследования, обоснованы практические рекомендации по их применению.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Обобщение трактовок и дефиниций предпринимательства позволило сделать вывод о том, что большинство теоретиков и практиков делают акцент на получении прибыли как конечной цели предпринимательского процесса, который на-

правлен на извлечение определенной выгоды путем предложения на рынке товара или услуг и. Таким образом, предпринимательская деятельность направлена на максимизацию собственной прибыли, а эффективное предпринимательство в масштабе страны позитивно влияет на увеличение доходов государства. Однако, если быть точнее, более значимым для предпринимательского процесса является не столько получение положительного финансового результата, сколько обеспечение непрерывности воспроизводственного процесса, связанного с удовлетворением постоянно меняющихся и возрастающих потребностей потребителей. И поэтому акцент смещается с максимизации прибыли на потребителя. На наш взгляд, под предпринимательством следует понимать творческий, новаторский, научно организованный стиль хозяйствования, объединяющий процессы производства и сбыта товаров и услуг, направленный на удовлетворение покупательского спроса и на этой основе на получение максимальных финансовых результатов.

Парфюмерно-косметический бизнес связан с развитием предпринимательской деятельности в сфере создания, рестайлинга и сбыта продукции парфюмерно-косметических компаний.

Среди особенностей рынка парфюмерно-косметической продукции (ПКП) можно выделить общерыночные и потребительские.

К общерыночным особенностям российского рынка ПКП относятся:

- общий низкий уровень доходов населения;

- наличие значительного теневого сегмента.

Потребительские особенности российского рынка ПКП объединяют:

- общие низкие темпы роста потребления;

- особенности мышления отечественных потребителей;

- убеждение в необходимости присутствия натуральных ингредиентов в составе продукции;

- развитие потребительской потребности в средствах против старения;

- постепенная переориентация на масс-маркет;

- склонность к новаторству;

- территориальная дифференциация потребления.

Определенный отпечаток на особенности предпринимательства на рынке ПКП отложила динамика его исторического развития. Формирование отечественного парфюмерно-косметического рынка прошло следующие стадии:

1.1991-1993 гг. - период экономического хаоса, дезинтеграция Советского Союза, развал хозяйственных связей.

2. 1993-1995 гг. - начало создания предпринимательских структур на косметическом рынке России.

3.1995-1998 гг. - стабилизация и развитие рынка парфюмерно-косметической продукции.

4. 1998-2003 гг. - посткризисный уход с рынка западных компаний, начало золотой эры отечественных предпринимателей, выигрывавших в ценовой конкуренции.

5. 2003 г. - настоящее время - стадия роста и «неценовой конкуренции» отечественного рынка, поскольку для большинства покупателей основным критерием при выборе косметики является качество.

Динамика объемов отечественного рынка парфюмерии и косметики представлена на рисунке I. ю э

3

7 6 5

4 3 2 1 0

1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Рисунок 1 - Динамика объемов продаж предпринимательских структур

на российском парфюмерно-косметическом рынке в 1993-2007 гг., млрд долл.

Причем, по мнению экспертов, реальные продажи в России могут быть выше примерно на 20-25 %, поскольку «серая» часть продукции статистикой не учитывается.

Основные тенденции в развитии предпринимательства на парфюмерно-косметическом рынке сгруппированы в таблице 1.

Предприниматель, работающий с парфюмерно-косметической продукцией, должен учитывать в своей практической деятельности преимущества и , востребованность того или иного сегмента.

К основным сегментам исследуемого рынка относятся:

1. Косметика по уходу за кожей лица.

2. Антивозрастная косметика.

3. Люксовый сегмент.

4. Мужская косметика и парфюмерия.

Сегмент средств по уходу за кожей лица делится на подсегменты по таким критериям, как функциональные свойства продукта; стоимость продукции; нишевое направление.

Для сегмента антивозрастной косметики на современном этапе развития предпринимательства характерны следующие устойчивые тенденции: рост | продаж; деление на подсегменты для возрастных групп и по спектру действия. Наибольший интерес для развития предпринимательства в антивозрастном сегменте представляют потребители в возрасте от 30 до 50 лет, составляющие ядро среднего класса. Данная группа потребителей характеризуется стабильным уровнем доходов, образованностью, достойным профессиональным статусом, особенным психологическим портретом, сочетающим высокую самооценку со страхом потери работоспособности и снижения социального статуса.

Таблица 1 - Основные тенденции в развитии предпринимательства на парфюмерно-косметическом рынке

Факторы, повлиявшие на появление тенденций Направлен™ развития предпринимательства на рынке ПКП на современном этапе

Ужесточение конкуренции Выбор метода борьбы за долю рынка: использование новых технологий для улучшения качеств самого продукта, поиск новых сегментов рынка, индивидуализация подхода к конкретному потребителю, более высокое качество сервиса продаж

Высокая урбанизация, возрастание значения интеллектуального труда, внешнего вида, ухоженности Рост значения на рынке узкоспециализированных ниш, т. е. повышение интереса к косметическим средствам, предназначенным специально для конкретной категории потребителей и учитывающим их потребности, образ жизни, уровень доходов. Развитие сегмента косметики для мужчин

Мода на здоровый образ жизни, формирование холистической концепции ухода за собой Появление на рынке новых продуктов - органической косметики, органических продуктов питания. Вывод на рынок продуктово-косметических линий, направленных на одновременное оздоровление не только кожи, но и всего организма (продуктовая линия Shiseido; витамины, совместно выпущенные компаниями Nestle и L'Oreal). Появление мультифункционалышх продуктов, направленных на решение комплекса задач -декоративность, уход за кожей, защита от ультрафиолетового излучения, увлажнение и т. д.

Ухудшение экологической обстановки Рост значения таких ниш, как средства для ухода за проблемной кожей разных типов в частности и разного рода лечебная и профессиональная косметика в общем

Культ молодости Динамичное развитие сегмента антивозрастных средств и косметики по уходу за телом

Для сегмента премиум характерна активизация деятельности предпринимателей, исходя из чего можно предположить возможный разворот рынка до-ротой ПКТ7 от стагнации к росту. Селективная и профессиональная косметика является двигателем развития всего рынка ГТКП, поскольку позволяет выявить новые тенденции и продукты. Селективность исчезает с выходом продукции из своей ниши, и тогда начинается масштабное предпринимательство и рост прибылей.

Проведенное исследование показало, что предполагается также дальнейший рост сегмента мужской косметики и парфюмерии как ввиду его ненасыщенности, так и по причине изменения психологии потребителей, роста значимости для мужчин парфюмерно-косметических средств. Для мужской ПКП

характерна тенденция позиционирования высокотехнологичных продуктов в премиальном сег менте, а базовой продукции - в масс-маркете.

На российском рынке исследуемой продукции присутствуют как иностранные, так и местные предприниматели, соотношение занимаемых ими долей постоянно меняется. Кризисными периодами в развитии парфюмерного хозяйства России считаются начало 90-х годов и 1998 год, т. е. те же временные промежутки, что и для всей экономики в целом.

В начале 90-х годов рынок ПКП, представленный числом отечественных предпринимателей свыше 100, находился в стадии упадка. Общесистемный кризис 1998 года вызвал резкое сокращение поставок транснациональных компаний в Россию, полное импортозамещение в нижнем и средне-нижнем сегментах отечественного рынка, восстановление крупных отечественных предприятий - «Уральские самоцветы», (ныне концерн «Калина», г. Екатеринбург), «Невская косметика» (г. Санкт-Петербург), «Свобода» (г. Москва), «Русская линия» (ныне Faberlic). В настоящее время число предпринимательских структур на парфюмерно-косметическом рынке достигает трехсот.

Активное вторжение на российский рынок зарубежных предпринимательских структур вновь началось с 2000-2001 гг. и сопровождалось частичным перераспределением ценовых сегментов рынка. Нижний ценовой сегмент в настоящее время полностью контролируется российскими компаниями; верхний сегмент, представленный селективной продукцией, контролируется известными потребителю иностранными фирмами с раскрученными брэндами; средний сегмент представляет собой объект острой конкуренции между российскими и иностранными участниками рынка.

Лидерами российского рынка ПКП являются международные компании Procter & Gamble Со, L'Oreal Group, Beiersdorf AG, Colgate-Palmolive Co, Unilever Group, Henkel KgaA, Oril äme International SA и Gillette Co, рыночная доля которых превышает 30 %. Иностранные предприниматели занимаются на территории нашей страны не только реализацией, но и производством ПКП. В частности, производственные мощности объединения «Свобода» используются для выпуска мыла Safeguard компании Procter & Gamble, зубной пасты Blendax, Colgate компании Colgate-Palmolive. Компания L'Oreal арендует производственные мощности в Москве. Schwarzkopf и Wella (компания Procter & Gamble) размещают контракты на производство продукции на совместном предприятии «Капелла» в г. Дзержинске. Предпринимательская группа Unilever в начале 90-х годов купила предприятие «Северное сияние» в г. Санкт-Петербурге для производства косметической продукции.

Российский потребитель достаточно восприимчив к прямым продажам в силу своей общительности и подверженности влиянию. Поэтому специализация на прямых продажах позволяет компаниям Avon, Mary Kay, Orr1 ame успешно существовать на российском рынке.

В сегменте шампуней, декоративной косметики, парфюмерии, средств по уходу за полостью рта, реализуемых через аптечную сеть, превалируют ино-

странные компании, что соответствующим образом отражает и структуру цен (табл. 2 и рис. 2).

Таблица 2 - Доля иностранных предпринимателей в объёмах продаж косметических средств в аптеках, %

Компания Рейтинг Занимаемая предпринимателем доля no показателю «Объем продаж» Динамика продаж (2007/2006)

2005 2007 2005 2006 2007

Vichy i I 29,69 27,4 27,2 134

Lierac 2 2 6,23 5,11 5,1 120

L'Oreal 3 3 4,7 3,63 3,64 113

Boots Healthcare 4 4 2,54 2,62 2,65 150

La Roche-Posay 9 5 1,95 2,37 2,45 177

Barbra Laboratories 7 6 2.01 2 2,03 145

Johnson & Johnson ¡6 7 1,3 1,97 2,12 221

Roc 94 8 0,08 1,91 1,98 3463

Beiersdorf 5 9 2,23 1,9 2,1 125

UR1AGE 10 JO 1,89 1,85 1,81 143

Procter & Gamble 12 11 1,49 1,78 1,89 173

Del Laboratories 32 12 0,65 1,61 1,75 362

Frenchi Products 13 13 1,46 1,59 1,64 158

Schwarzkopf 14 1,85 1,55 1,65 122

Avene 15 1,97 1,5 1,72 111

В частности, российские компании контролируют нижний и средний ценовые сегменты, тогда как в высоком ценовом и люксовом сегментах преобладают импортеры.

2003 2004 2005 2006 2007

Рисунок 2 - Структура аптечного рынка косметических средств в разбивке «Иностранные предприниматели/отечественные предприниматели» в динамике, % 12

Здесь следует обратить внимание на проблему «чистоты» отечественной отрасли. Некоторые зарубежные предпринимательские структуры могут быть причислены к российским, так как имеют торговые площадки в стране. Что касается российских предприятий, то они используют в производстве до 90 % импортного сырья и применяют иностранные рецептуры.

Проведенное в работе исследование ценовых сегментов рынка парфюмерии и косметики показало, что развивать предпринимательство на рынке ПКП можно, на наш взгляд, за счет концентрации на нижнем сегменте масс-маркета. Потенциал указанного сегмента не исчерпан ввиду того, что потребители дешевой парфюмерии и косметики сосредоточены в основном в регионах, на которые приходится преимущественная доля продаж отечественной парфюмерии. Потребитель здесь не предъявляет высоких требований к имиджу торговой марки. Частью указанной стратегии является также сохранение широкого ассортимента. Однако в долгосрочной перспективе ориентация на нижние сегменты масс-маркета себя не оправдывает. Альтернативой является разработка оптимальной стратегии для компании в определенном направлении, поиск собственной ниши, а не прямая борьба с транснациональными компаниями.

Жизнеспособность местных компаний будет зависеть не столько от рекламных бюджетов как внешнего фактора, сколько от маркетинговых и продуктовых предложений предпринимателей, развития премиальных брэндов как внутренних факторов. Это будет способствовать достижению баланса на рынке, определению ниш отечественных предпринимателей.

Динамика объемов продаж по сегментам рынка отражена в таблице 3. Такой анализ, ориентированный на выяснение предпочтений потребителей и проводимый в разрезе ассортиментных групп в динамике, необходим предпринимателю для определения вектора развития своей компании в ближайшей перспективе.

В работе выявлены следующие проблемы отечественного предпринимательства:

- ужесточение конкуренции с иностранными игроками;

- относительно низкие (по сравнению с иностранцами) темпы внедрения новых разработок;

- возрастающий интерес отечественных потребителей к иностранным маркам. Большинство российских потребителей с ростом доходов предпочитают покупать престижную импортную продукцию.

На современном этапе примерно 30 % российского рынка ПКП контролируется такими известными транснациональными компаниями, как Procter & Gamble, L'Oreal, Beiersdorf AG, Unilever Group, OriLäme International SA и др., которые по 3-5 % в год завоевывают косметический рьшок, занимая на нем позиции как заказчиков продукции на контрактном производстве, так и ритей-леров.

Таблица 3 - Анализ посегментной направленности развития предпринимательства на рынке парфюмерно-косметических средств в России в 2003-2007 гг.

Сегменты ПК11 2003 2004 2005 2006 2007 Цепные темпы роста, % Базисный темп роста, 2007/2003, %

2004/ 2003 2005/ 2004 2006/ 2005 2007/ 2006

Парфюмерия 1010 1208 1426 1705 2036 119,6 118,1 119,6 119,4 201,6

Средства для волос 1144 1284 1454 1672 1920 112,2 113.2 114,9 114,8 167,8

Средства для полости рта 575 648 1257 1433 1630 112,7 194 114 113,7 283,5

Средства для ухода за кожей 758 911 1032 1300 1640 120,2 113,3 126 126,2 216,4

Декоративная косметика 763 843 944 1094 1250 110,5 112 115,9 114,3 163,8

Средства для ванны и душа 597 641 486 544 609 107,4 75,8 111,9 111,9 102

Дезодоранты 324 351 395 451 514 108,3 112,5 114,2 114 158.6

Средства для детей 108 121 121 150 185 112 100 124,8 123,3 171,3

Солнцезащитные средства 40 47 65 78 93 117,5 138,3 120 119,2 232,5

Депиляторы 16 20 42 54 69 125 210 128,6 127,8 431,3

Исследование сегмента косметики позволило выявить определенную конкурентоспособность российского предпринимательства по отношению к западному. Что же касается сегмента парфюмерии, то здесь ситуация противоположная. Потребление отечественной парфюмерии продолжает находиться на недостаточном уровне. В России - в полном соответствии с мировой модой - преобладает доля французской парфюмерии, которая в общем объеме продаж составляет около 90 %. По данным компании «КОМКОН», оценка общего объема российского парфюмерного рынка затруднена из-за присутствия весомой доли так называемых «левых» производителей и «серых» импортеров.

В создавшихся условиях отечественным предпринимателям, не имеющим широких возможностей создавать новые технологии, следует находить перспективные ниши с невысокой стоимостью продвижения товара. Другая сложность состоит в отсутствии высококачественного отечественного сырья, и российские производители ориентированы на 80 %-ное использование импортного сырья.

Другим направлением развития отечественных косметических компаний является предоставление собственных мощностей для контрактного производства. Такое сотрудничество выгодно как зарубежным компаниям с точки

зрения снижения издержек импорта готовой продукции в Россию, так и торговым сетям и дистрибуторам. Пионером в освоении данного направления является аптечная сеть «36,6».

Перспективной тенденцией, выгодно отличающей российских игроков рынка, является использование концепции натуральности в продвижении своей продукции. Хотя следует отметить, что производство натуральных компонентов на самом деле является достаточно сложной, требующей привлечения инвестиций задачей, что противоречит позиционированию продукции в эконом-сегменте.

Среди путей повышения конкурентоспособности российских предпринимателей на рынке ПКП в работе подробно рассмотрены нишевой, инновационный и брэндинговый.

Нишевой путь представляет собой направление, в большей степени подходящее для предпринимателей - новичков рынка. Выбор предпринимательской стратегии и тактики перестроения должен быть основан на экономической оценке внутренних ресурсов и предпринимательской среды. Постепенный переход на другую стратегию будет способствовать минимизации трудностей и, соответственно, максимизации будущего дохода. Современным предпринимательским подходом к высококонкурентному рынку является поиск новых сегментов или новых возможностей товара. Поэтому нишевое направление - это тренд не только отечественного, но и всего мирового рынка.

На современном этапе, на наш взгляд, для российских предпринимателей на рынке ПКП актуален так называемый инновационный вариант развития.

В таблице 4 представлены основные этапы инновационного развития рынка.

Таблица 4 - Основные этапы инновационного развития предпринимательства при созданни косметических текстур

! этап 1920-1950 гг. И этап 1950-1980 гг. Ш этап 1980 г. - настоящее время

Использование простых композиций - вазелин, эмульгатор, отдушка Совершенствование способов проникновения активного вещества в кожу. Использование многоступенчатых композиций - микроэмульсии, лилосомы, перфторуглероды, кремшшорганические вещества, плацента Создание клеточной косметики. Использование композиций, содержащих ф а рмакол оги-ческие компоненты - белки-регуляторы, типа ДНК и РНК, которые, проникая в кожу, непосредственно встраиваются в метаболизм клетки

Недостатком инновационных продуктов является присутствие высокой степени риска, связанного с недоверием потребителя к новому продукту на первом этапе его внедрения. Практика показывает, что к новому продукту на косметическом рынке потребитель привыкает в течение двух лет.

Слабой стороной отечественных предпринимателей на рынке ПКП является брэндинг, что, в первую очередь, объясняется недостаточными инвестициями в продвижение товара.

Для дистрибуции рынка ПКП характерно развитие специализированных сетей, преимуществом которых является широкий ассортимент, возможности проведения маркетинговых акций за счет значительных бюджетов, качество обслуживания.

На рисунке 3 представлена система реализации ПКП, рисунок 4 демонстрирует фактически сложившуюся поканалъную структуру дистрибуции российского парфюмерно-косметического рынка.

Рисунок 3 - Развитие предпринимательства на рынке ПКП в направлении создания организованной системы дистрибуции

Таким образом, на парфюмерно-косметическом рынке России усиливаются позиции организованного сегмента. Российские предприниматели работают над своей инвестиционной привлекательностью и выгодно предлагают себя западным сетям в качестве партнеров или объектов поглощения.

Одиночные

Рисунок 4 - Удельный вес каналов дистрибуции на российском парфюмерно-косметическом рынке в 2007 г., %

На современном этане развития российского предпринимательства актуализируется проблема получения информации, необходимой и достаточной для получения эффективного и устойчивого предпринимательского решения. Предпринимателю всегда важно оценивать перспективу, соотносить динамику функционирования рынка с собственными задачами и возможностями, что можно реализовать посредством построения прогнозов изменений рыночной конъюнктуры и определяющих ее параметров.

Прогнозирование нацелено на определение оптимальной с точки зрения предпринимателя траектории развития фирмы в условиях изменяющейся социально-экономической среды. В работе обоснована необходимость краткосрочного прогнозирования развития предпринимательства н показателей его деятельности на исследуемом рынке. Для этого в большинстве случаев применяется метод Брауна или его модификации. Облегчает задачу выполнения краткосрочного прогноза использование в предпринимательской практике при решении задач прогнозирования готовых пакетов прикладных программ. Также подчеркнем, профессором С. Г. Светуньковым установлено, что используемый интервал изменения постоянной сглаживания метода Брауна (0,1) ровно вдвое меньше уже необходимого и возможного. Это расширяет конструктивные возможности применения метода Брауна. В частности, в диссертационном исследовании показано, что пределы С. Г. Светунькова для постоянной сглаживания а в методе Брауна применимы при прогнозировании нестационарных процессов на рынке парфюмерии и косметики.

С учетом сказанного в работе разработаны методические основы прогнозирования эволюционирующих экономических показателей, в виде алгоритма представленные на рисунке 5.

Значение любого прогнозируемого показателя предпринимательской деятельности Ум предлагается определять по формуле

К+1 =аУ, +{1-а)У, = а£(1-а УУМ +(1 -а)%.

;=о

Рисунок 5 - Алгоритм прогнозирования эволюционирующих показателей предпринимательской деятельности

Рассмотрено практическое применение разработанной методики к решению задачи прогнозирования короткого ряда динамики российского парфюмерно-косметического рынка. С целью получения прогноза объема рынка на 2008 год методом численного поиска было определено оптимальное значение параметра сглаживания аопт = 1,3, которое, как видим, расположено в пределах, установленных С. Г. Светуньковым. При его расчете использовался критерий минимума среднего абсолютного отклонения. Траектория его изменения представлена на рисунке 6.

Рисунок 6 - Определение оптимального значения постоянной сглаживания

методом Брауна

Для каждого шага метода и каждого текущего значения а в ходе оптимизации определялась ошибка ретропрогноза, и на ее основе вычислялась сумма абсолютных отклонений. Результаты расчета представлены в таблице 5. В данном конкретном случае комбинированная (авторская) методика выявила 18

некоторые преимущества в отношении другой, тем более что и в теоретическом отношении она, безусловно, имеет большее обоснование.

Таблица 5 - Прогнозирование общего объема продаж предпринимательских структур парфюмерно-косметического рынка России

Год, Объем продаж (1'^, млн долл. Вспомогательные расчеты но рекуррентной формуле Прогнозируемый объем продаж (Ум), млн долл. (прогноз по методике Брауна) Ошибка прогноза, Прогнозируемый объем продаж , млн долл. (прогноз по комбинированной методике) Год, 1+ 1

(1 ~а)У,

1993 (1) 1,20 1,560 -0,300 1,260 0,200 -

1994(1) 1,75 2,275 -«,378 1,897 0,490 1,986 1995

1995 (2) 2,38 3,094 -0,569 2,525 0,483 2,498 1996

1996 (3) 3,80 4,940 -0,758 4,183 1,275 4,191 1997

1997 (4) 3,9 5,07 -1,255 3,815 0,283 3,942 1998

1998 (5) 4,00 5,2 -1,145 4,055 0,185 3,561 1999

1999 (6) 3,40 4,420 -1,217 3,203 0,655 3,352 2000

2 ООО (7) 3,60 4,680 -0,961 3,7)9 0,397 3,721 2001

2001(8) 3,90 5,070 -1,116 3,954 0,181 3,969 2002

2002 (9) 4.30 5,590 -1,186 4,404 0,346 4,405 2003

2003 (10) 5,20 6,670 -1,321 5,349 0,796 5,440 2004

2004(11) 6,20 8,060 -1,605 6,455 0,851 6,456 2005

2005(12) 7,2 9,36 -1,937 7,423 0,745 7,424 2006

2006(13) 8,5 11,05 -2,227 8,827 1,077 8,141 2007

2007(14) 9,4 12,22 -2,648 9,572 0,573 9,579 2008

Следует обратить внимание на еще одно важное обстоятельство. Если бы при прогнозировании в реальном времени параметр сглаживания был изменен в 1999 году до значения а = 1,8, то это несколько повысило бы точность прогнозирования и привело бы к результатам, представленным в таблице 6.

Таблица 6 - Прогноз объема продаж парфюмерно-косметического рынка при а = 1,8

Год 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

Объем продаж млн долл. 3,918 3,886 4,631 5,655 6,636 7,651 9,179 9,577

Значение расчетного показателя объема рынка в нижней строке (см. табл. 5) предпоследнего столбца (полужирный) и есть прогноз на 2008 год, который, судя по динамике предыдущих прогнозов, занижен.

ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

1. В последние 8 лет наблюдается высокая положительная динамика парфюмерно-косметического рынка, обусловленная ростом деловой активности предпринимательских структур, увеличением денежных доходов населения, обострением конкуренции. Рост рынка, в свою очередь, оказывает влияние на развитие основных игроков отечественного рынка. Укрепление рыночных позиций происходит за счет развития дистрибуторской сети и обновления производственных линий. Пользуется успехом предпринимательская стратегия, направленная на натуральность косметики и природность компонентов продукта.

2. Особенностями предпринимательства на отечественном рынке ГТК1Т являются настроенность брэндов на долгосрочное пребывание на рынке, оптимизация соотношения цена-качество и постоянная инновационность. Однако в работе отмечено, что инновационность как двигатель развития рынка в недостаточной степени проявляется у российских субъектов рынка ПКП в силу высокой затратности подхода.

3. Исследование сегментации рынка позволило отметить, что наиболее острая конкуренция наблюдается в средиеценовом сегменте (масс-маркет). Сегменты люксовой косметики и парфюмерии в целом практически полиостью охвачены транснациональными компаниями. Данная ситуация напрямую зависит от ассортиментной политики предпринимателей, качества производства и работы с дистрибуторами. Предпринимательский успех определяется не столько рекламой, сколько пониманием потребностей клиентов и качественным их удовлетворением.

4. Исследование показало, что центр тяжести развития российского рынка в ближайшие 3-5 лет переместится в регионы. В этой связи исключительно важным является развитие дистрибуторских региональных сетей.

5. Анализ формирования системы реализации парфюмерно-косметической продукции позволил выявить следующие тенденции развития каналов сбыта. Формирование формата продаж на современном этапе определяется распространением магазинов типа дрогери, отбирающих у специализированных магазинов масс-маркета часть потребителей. Следовательно, специализированные магазины нуждаются в более четком позиционировании и формировании грамотной ассортиментной политики, а также повышении качества работы с потребителем. На рынке парфюмерии и косметики снижается роль открытых продаж, что свидетельствует о сближении стандартов отечественного и мирового рынков. Аптеки являются перспективным каналом сбыта для специализированной (лечебной и профессиональной), но не массовой косметики. Интернет представляет собой канал продаж либо массовой косметики, либо специализированной, которую сложно приобрести где-то еще. Этот канал имеет тенденцию к росту на российском рынке, поскольку обладает высокой информационной эффективностью, а также является инструментом общения с потребителями.

6. Установлено, что метод Брауна имеет широкие возможности для практического использования в предпринимательской практике прогнозирования временных рядов и факторных зависимостей. Он должен применяться в сочетании с процедурой численной оптимизации постоянной сглаживания с пе-20

лью повышения точности прогноза. При этом рассмотрены основные виды зависимостей, характерных для рынка парфюмерии и косметики.

Существующая принципиальная возможность для применения метода Брауна при прогнозировании многофакторных зависимостей должна, по нашему мнению, уступить место в предпринимательской практике некоторому множеству однофакторных зависимостей.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ ОПУБЛИКОВАНЫ В СЛЕДУЮЩИХ НАУЧНЫХ РАБОТАХ:

Статьи в изданиях, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки РФ:

1. Косенко, С. Г. Разработка эффективной конкурентной стратегии предприятия / С. Г. Косенко, Р. 10. Ализаде // Труды КубГАУ. - Краснодар, 2007. - № 7. - С. 10—12- — 0,6 п. л. (авг. - 0,3 п. л.)

2. Косенко, С. Г. Оценка конкурентных позиций отечественных компаний на рынке парфюмерно-косметических товаров / С. Г. Косенко // Научно-технические ведомости СПбГПУ. Экономические науки. - СПб., 2008. - Т. 2, № 3-2 (58). - С. 202-206. - 0,6 п. л.

Статьи в научных трудах н друг ие издания:

3. Косенко, С. Г. Научное обеспечение инновационных проектов на Северном Кавказе / С. Г. Косенко /7 Проблемы социального развития России : ежегодный сборник научных работ аспирантов и студентов. - Ставрополь : СКСИ, 2004. - Вып. 3. -С. 49-52. - 0,3 п. л.

4. Косенко, С. Г. Пути развития научного потенциала в современных условиях / С. Г. Косенко // Проблемы социального развития России: ежегодный сборник научных работ аспирантов и студентов. - Ставрополь : СКСИ, 2004. - Вып. З.-С. 114-118.-0,3 п. л.

5. Косенко, С. Г. Основные направления научно-технического развития региона в современных российских экономических у словиях / Л. И. Губенко, С. Г. Косенко // Россия в начале XXI века: прошлое, настоящее, будущее : материалы Международной научно-практической конференции. - Армавир : АГПУ, 2006. - С. 141-142. -0,3 п. л.

6. Косенко, С. Г. Научно-технический потенциал и его воздействие на экономику региона / С. Г. Косенко // Россия в начале XX] века: прошлое, настоящее, будущее : материалы Международной научно-практической конферешщи. - Армавир : АГПУ, 2006. - С. 164-167. - 0,4 п. л.

7. Косенко, С. Г. Практическое применение метода Брауна для краткосрочного прогнозирования динамики рынка парфюмерии и косметики / Т. Г. Гурнович, С. Г. Косенко, Е. Л. Тороицев // Научный журнал КубГАУ [Электронный ресурс]. - Краснодар : КубГАУ, 2007. - № 26 (02). - Режим доступа : http://ej.kubagro.ru/2004/05/03/p03.asp -0,6 п. л. (авт. 0,3 и. л.).

8. Косенко, С. Г. Тенденции развития парфюмерно-косметического рынка / Т. Г. Гурнович, С. Г. Косенко, Е. Л. Тороицев // Труды гуманитарно-экономического факультета Ставропольского филиала Московского гуманитарно-экономического института. - Ставрополь : Сервисшкола, 2007. - С. 67-74. - 0,6 п. л. (авт. - 0,3 п. л.).

9. Косенко, С. Г. Основные стратегии функционирования российских косметических компаний в условиях транзитивной экономики / Т. Г. Гурнович, С. Г. Косенко, Б. JI. Торопцев // Экономика России в условиях глобализации и вступления в ВТО: материалы Международной научно-пракшческой конференции. - Сочи, 2007. - С. 151157. - 0,6 п. л. (авт. - 0,3 п. л.).

10. Косенко, С. Г. Участники отечественного парфюмерно-косметического рынка / С. Г. Косенко // Труды Северо-Кавказского гуманитарно-технического института. -Ставрополь : СевКавГГИ, 2007. - С. 67-74. - 0,3 п. л.

11. Косенко, С. Г. Пути повышения конкурентоспособности отечественных субъектов парфюмерно-косметического рынка / С. Г. Косенхо // Вузовская наука - СевероКавказскому региону : материалы XI региональной научно-технической конференции. - Ставрополь : СевКавГ'ГУ, 2007. - Т. 3. Экономика. - С. 116-118. - 0,5 п. л.

12. Косенко, С. Г. Классификация процессов экономической динамики на конкурентных рынках / С. Г. Косенко, Г. В. Маханько // Социально-экономические и инновационные аспекты развития региона : материалы Всероссийской научно-практической конференции. - Ставрополь : СГАУ, 2008. - 0,5 п. л. (авт. - 0,3 п. л.).

13. Косенко, С. Г. Аспекты развития парфюмерно-косметического рынка Юга России / С. Г. Косенко // Развитие хозяйства регионов как фактор роста национальной Экономики : материалы Международной научно-практической конференции. -Армавир : РИД АГПУ, 2008. - С. 185-192. - 0,5 п. л.

14. Косенко, С. Г. Направления развития предпринимательства в Краснодарском крае / С. Г. Косенко // Развитие хозяйства регионов как фактор роста национальной экономики : материалы Международной научно-практической конференции, - Армавир : РИД АГПУ, 2008. - С. 96-101. - 0,4 п. л.

Подписано в печать 14.01.2009. Формат 60x84 1/16. Усл. печ. л. 1,2. Гарнитура «Тайме». Бумага офсетная. Печать офсетная. Тираж 120 экз. Заказ № 22.

Отпечатано в типографии издательско-полиграфичеекого комплекса СтГАУ «ЛГРУС», г. Ставрополь, ул. Мира, 302.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Косенко, Светлана Геннадьевна

Введение.

1. Теоретические основы развития предпринимательства на парфюмерно-косметическом рынке.

1.1 Экономическая сущность предпринимательства и особенности его проявления на рынке парфюмерно-косметической продукции.

1.2 Теоретические основы дистрибуторского бизнеса.

1.3 Сегментация рынка ПКП.

2. Анализ отечественного парфюмерно-косметического рынка.

2.1 Участники российского рынка парфюмерно-косметической продукции.

2.2 Анализ положения на рынке ведущих российских парфюмерно-косметических компаний.

2.3 Оценка конкурентных позиций отечественных парфюмерно-косметических компаний.:.

2.4 Формирование системы реализации парфюмерно-косметической продукции.

3. Прогнозирование основных параметров рынка для принятия устойчивых предпринимательских решений.

3.1 Методические основы прогнозирования эволюционирующих экономических показателей.

3.2 Краткосрочное прогнозирование динамики рынка парфюмерии и косметики.:.

3.3 Применение модифицированных моделей для прогнозирования развития рынка.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Развитие предпринимательства на рынке парфюмерно-косметической продукции: анализ закономерностей и прогнозирование рыночных тенденций"

Актуальность темы исследования. Переход России к транзитивной экономике, организованной на основе рыночного саморегулирования и предполагающей реализацию свободного предпринимательства как одного из основных ее принципов, требует особого внимания к изучению такой категории как предпринимательство.

В настоящее время актуальными являются любые аспекты развития отечественного предпринимательства, так как экономическая наука современной России стала заниматься предпринимательством как научной специальностью всего 15 лет назад. В данной диссертационной работе исследуются предпринимательские процессы на динамично развивающемся растущем парфюмерно-косметическом рынке, рассматриваются условия и факторы сегментирования рынка, выявляется состояние дистрибуции на нем, анализируется специфика потребительского поведения отдельных категорий клиентов, строится прогноз основных параметров рынка для принятия устойчивых предпринимательских решений. Парфюмерно-косметический бизнес связан с развитием предпринимательской деятельности в сфере создания, рестайлинга и сбыта продукции парфюмерно-косметических компаний. И опытному предпринимателю, и начинающему важно иметь ясное представление о текущем состоянии целевого рынка, на котором он работает. При этом актуально определение объемов, динамики и структуры рынка, исследование факторов, влияющих на его рост, систем дистрибуции, маркетинговых стратегий предпринимателей.

Степень изученности проблемы. Проблемам изучения основ развития предпринимательства на конкурентных рынках, анализу положения на рынках различных субъектов предпринимательства, оценке их конкурентных позиций и степени риска, анализу формирования системы реализации продукции и прогнозированию экономических показателей в системе предпринимательства посвящены многочисленные фундаментальные научные работы отечественных и зарубежных ученых. Перечисленным вопросам и проблемам посвятили свои труды такие ученые, как: Б. Карлофф, Ф. Найт, Л. Мизес, Ф. Хайек, Ж. Б. Сэй, П. Друкер, А. Маслоу, Д. М. Гвишиани, А. Б. Крутик, М. Альберт, М. Мескон, Ф. Хедуори, А. Маршалл, У. Джевонс, С. Г. Светуньков, Г.Л. Багиев, А.В. Котов, Дж. Вайнер, Д.С. Львов, Ю.А. Львов, Б.Е. Ланин, Э. Чемберлин, Ф. Шерер, Д. Росс, С. В. Авдашева, С. М. Розанова, Г. Л. Азоев, М. Портер и др.

Условия и перспективы развития парфюмерно-косметического бизнеса отслеживают такие информационные агентства, как ABARUS Market Research, «РосБизнесКонсалтинг», Российская ассоциация маркетинга, информационно-аналитические издания «Эксперт», «Профиль», «Коммерсантъ», «Бизнес», «Ведомости» и многие другие.

Вместе с тем, изученные при написании диссертационной работы литературные источники и электронные ресурсы, по нашему мнению, зачастую оставляют в стороне проблемы исследования конкретных целевых рынков. В частности, на парфюмерно-косметическом рынке остается еще значительный простор для научных исследований в области систематизации методических основ его функционирования, включающих такие составляющие, как: оценка конкурентных позиций участников рынка, его сегментация, формирование схем дистрибуции, прогнозирование динамики различных экономических показателей. Эти обстоятельства явились стимулом к выбору темы и обусловили направленность данного диссертационного исследования.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является исследование условий функционирования сегментов парфюмерно-косметического рынка для определения перспектив предпринимательской деятельности на них на базе научно обоснованного формирования систем дистрибуции и практических методик прогнозирования основных экономических показателей.

При достижении цели исследования были поставлены и решены следующие задачи: исследование теоретических аспектов проявления особенностей предпринимательства на рынке парфюмерно-косметической продукции, обусловленных размерами рынка, спецификой его объекта, сегментацией, что способствует формированию предпринимательской стратегии;

- исследование теоретических основ дистрибуторского бизнеса и изучение состояния дистрибуции на исследуемом рынке в целях оценки существующей системы реализации парфюмерно-косметической продукции;

- обоснование и оценка конкурентных преимуществ отечественных субъектов предпринимательства в условиях конкуренции с транснациональными корпорациями, работающими на отечественном рынке парфюмерно-косметической продукции;

- выделение основных участников российского рынка парфюмерии и косметики и анализ методов их рыночного позиционирования и предпринимательских стратегий; характеристика особенностей потребительского поведения различных групп потребителей и анализ тенденций его изменения на исследуемом рынке для адаптации предпринимательских процессов к изменяющимся условиям рынка; прогнозирование основных экономических показателей, представляющих собой одномерные временные ряды, для определения оптимальной с точки зрения предпринимателя траектории развития фирмы в условиях изменяющейся социально-экономической среды, принятия устойчивых предпринимательских решений.

Соответствие темы диссертации требованиям Паспорта специальностей ВАК. Исследование выполнено в рамках специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: предпринимательство и соответствует п. 10.3 - «Анализ закономерностей и тенденций развития современного предпринимательства», 10.4 — «Прогнозирование будущих изменений тенденций развития современного предпринимательства» Паспорта специальностей ВАК Министерства образования и науки РФ (экономические науки).

Предмет и объект исследования. Предметом исследования выступают закономерности и тенденции развития предпринимательской деятельности участников отечественного рынка парфюмерно-косметической продукции, особенности его сегментации, объективные экономические процессы формирования системы реализации исследуемой продукции и прогнозирование динамики рынка.

Объектом исследования являются российские парфюмерно-косметические компании.

Теоретическая, эмпирическая и информационная база исследования. Диссертационное исследование основано на фундаментальных научных трудах зарубежных и отечественных ученых-экономистов и практиков по проблемам предпринимательства на рынке парфюмерно-косметической продукции и конкуренции на нем, развития дистрибуторского бизнеса, прогнозирования и моделирования рыночных параметров и показателей бизнеса. При проведении исследования и обосновании научных положений, выводов и рекомендаций использовались методы диалектики, динамики, сравнения, вариантных расчетов, абстрактно-логический, графический, системного и экономического анализа, теории индексов, экономико-математическое моделирование.

Информационно-статистической базой исследования послужили материалы агентства ABARUS Market Research, РИА «РосБизнесКонсалтинг», Российской ассоциации маркетинга, Госкомстата, статей в СМИ, Интернет, экспертные оценки. В ходе выполнения работы осуществлялся мониторинг материалов печатных и электронных деловых и специализированных изданий, аналитических обзоров рынка; Интернет; материалов маркетинговых и консалтинговых компаний; результаты исследований DISCOVERY Research Group.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования основана на системе теоретико-методологических положений предпринимательства и научной позиции автора, согласно которым значимой составляющей в организации предпринимательской деятельности участников рынка является адаптивное краткосрочное прогнозирование его параметров, позволяющее, в конечном счете, максимизировать экономические результаты.

Научная новизна диссертационной работы заключается в комплексном, системном подходе к исследованию бизнес-процесса на отечественном парфюмерно-косметическом рынке, имеющем сложную сегментированную структуру; анализу и оценке позиционирования отечественных парфюмерно-косметических компании и систем реализации их продукции; прогнозированию основных параметров рынка для принятия устойчивых предпринимательских решений.

Конкретные положения научной новизны формулируются следующим образом:

- на базе комплексной оценки состояния определены перспективы развития отечественного парфюмерно-косметического рынка, позволяющие формировать политику предпринимательской деятельности на различных сегментах этого рынка;

- на основе исследования действующих систем и механизмов дистрибуции обобщены особенности и выявлены тенденции формирования традиционных и альтернативных каналов сбыта парфюмерно-косметической продукции, выполняющие роль обратной связи в механизмах организации предпринимательской деятельности;

- систематизированы пути повышения конкурентоспособности отечественных компаний на рынке парфюмерно-косметической продукции, на основе чего возможно корректное соотнесение предпринимательского потенциала конкретной фирмы со складывающейся конъюнктурой рынка;

- выявлены сильные и слабые стороны каналов сбыта парфюмерно-косметической продукции, что позволяет предпринимателю вырабатывать научно обоснованные подходы к диверсификации объемов продаж;

- предложен инструментарий краткосрочного прогнозирования динамики рынка, отличающийся от существующих уточнением параметров на каждом шаге прогнозирования и способствующий повышению результативности предпринимательской деятельности в будущих периодах.

Теоретическая и практическая значимость работы. Теоретическая значимость работы состоит в том, что предложенные методические подходы, выводы и рекомендации позволяют дополнить и уточнить известные представления о процессах, направлениях и динамике развития отечественного рынка парфюмерно-косметической продукции, определить наиболее эффективные пути развития предпринимательства на нем.

Практическая значимость проведенного исследования заключается в том, что результаты анализа рынка парфюмерно-косметической продукции, разработанные конкретные рекомендации могут быть использованы в оценке и прогнозировании условий, факторов и параметров предпринимательской деятельности.

Непосредственное практическое значение имеют представленные в работе такие результаты исследования, как: процесс формирования дистрибуционных схем на структурированном рынке парфюмерии и косметики; обоснование применения метода Брауна для прогнозирования эволюционирующих экономических показателей рынка парфюмерии и косметики.

Результаты исследования внедрены в деятельность маркетинговой и сбытовой служб ООО «Эйвон Бьюти Продактс Компани» в г.Армавире (зона 199) Краснодарского края, ООО «Ибик и М» в г.Новокубанске, Краснодарского края, используются в учебном процессе Ставропольского государственного аграрного университета при разработке программ и учебных курсов по дисциплинам «Предпринимательство», «Маркетинг», «Менеджмент», «Экономика предприятия», «Управление развитием экономических систем», «Региональная экономика», «Экономика отрасли».

Апробация результатов исследования. Основные результаты диссертационного исследования, ее концептуальные положения докладывались и были одобрены на научных конференциях: «Экономика России в условиях глобализации и вступления в ВТО» (Сочи, 2007г.), юбилейной, посвященной 10-летию Ставропольского филиала Московского гуманитарно-экономического института (Ставрополь, 2007 г.), ежегодной научно-практической Северо-Кавказского гуманитарно-технического института (Ставрополь, 2007 г.), «Развитие хозяйства регионов как фактор роста национальной экономики» (Армавир, 2008).

Научно-методические положения диссертации докладывались на заседаниях кафедры статистики и эконометрики СтГАУ в рамках научно-практических конференций по результатам научно-исследовательской работы профессорско-преподавательского состава, аспирантов и студентов СтГАУ в 2007 - 2008 гг.

Публикации. По материалам диссертации опубликовано 14 научных работ общим объемом 5,1 печатных листа, в том числе авторских - 3,3 п. л.

Структура диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников, содержащего 147 наименований научных и практических изданий и электронных ресурсов. Основная часть работы изложена на 172 страницах машинописного текста, содержит 12 таблиц, 26 рисунков, 2 приложения.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Косенко, Светлана Геннадьевна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

По диссертационной работе сформулированы следующие основные выводы:

1. В последние годы наблюдается высокая положительная динамика парфюмерно-косметического рынка, обусловленная ростом деловой активности предпринимательских структур, увеличением денежных доходов населения, обострением конкуренции. Рост рынка, в свою очередь, оказывает влияние на развитие основных игроков отечественного рынка. Укрепление рыночных позиций происходит за счет развития дистрибуторской сети, активизации сотрудничества с крупнейшей сетью продаж массовой косметики «Арбат Престиж» и обновления производственных линий. Пользуется успехом предпринимательская стратегия, направленная на натуральность косметики и природность компонентов продукта.

2. Особенностью предпринимательства на отечественном рынке ПКП является настроенность брэндов на долгосрочное пребывание на рынке, оптимизация соотношения цена-качество и постоянная инновационность. Однако в работе отмечено, что инновационность как двигатель развития рынка в недостаточной степени проявляется у российских субъектов рынка ПКП в силу высокой затратности подхода.

3. Исследование сегментации рынка позволило отметить, что наиболее острая конкуренция наблюдается в среднеценовом сегменте (масс-маркет). Сегменты люксовой косметики и сегмент парфюмерии в целом практически полностью охвачены транснациональными компаниями. Данная ситуация напрямую зависит от ассортиментной политики предпринимателей, качества производства и работы с дистрибуторами. Успешность маркетинга компании определяется не только рекламой, но также и пониманием потребностей клиентов и качественным их удовлетворением.

4. Исследование показало, что центр тяжести развития российского рынка в ближайшие 3-5 лет переместится в регионы. В этой связи исключительно важным является развитие дистрибуторских региональных сетей.

5. Анализ формирования системы реализации парфюмерно-косметической продукции позволил выявить следующие тенденции развития каналов сбыта. В форматах продаж на современном этапе определяющим становится распространение магазинов типа дрогери, отбирающих у специализированных магазинов масс-маркета часть потребителей. Следовательно, специализированные магазины нуждаются в более четком позиционировании и формировании грамотной ассортиментной политики, а также повышении качества работы с потребителем. На рынке парфюмерии и косметики снижается роль открытых продаж, что свидетельствует о сближении стандартов отечественного и мирового рынков. Аптеки являются перспективным каналом сбыта для специализированной (лечебной и профессиональной), но не массовой косметики. Интернет представляет собой канал продаж либо массовой косметики, либо специализированной, которую сложно приобрести где-то еще. Этот канал имеет тенденцию к росту на российском рынке, поскольку обладает высокой информационной эффективностью, а также является инструментом общения с потребителями.

6. Установлено, что метод Брауна имеет широкие возможности для практического использования в предпринимательской практике прогнозирования временных рядов и факторных зависимостей. Он должен применяться в сочетании с процедурой численной оптимизации постоянной сглаживания с целью повышения точности прогноза. При этом нами рассмотрены основные виды зависимостей, характерных для рынка парфюмерии и косметики.

Существующая принципиальная возможность для применения метода Брауна при прогнозировании многофакторных зависимостей должна, по нашему мнению, уступить место в предпринимательской практике некоторому множеству однофакторных зависимостей.