Развитие рекламного рынка России в условиях международной конкуренции тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Оганджанянц, Виктор Григорьевич

Введение.

СОДЕРЖАНИЕ

Глава 1. Методологические подходы к анализу национального рекламного рынка в системе мирохозяйственных связей.

1.1. Сущность рекламы и закономерности возникновения рекламного рынка.

1.2. Предложение рекламной продукции (услуг). Формирование затрат и ценообразование на рекламную продукцию услуги).

1.3 Особенности международной конкуренции на рекламном рынке.

Глава 2. Формирование конкурентной среды рекламного рынка России в 199297гг.

2.1 Особенности поведения рекламодателей на рекламном рынке России в условиях международной конкуренции.

2.2 Основные принципы и механизмы организации российского рекламного рынка в условиях международной конкуренции.

2.3 Основные результаты деятельности отечественных и зарубежных участников российского рекламного рынка в

1996

Глава 3. Направления и формы международной конкуренции на российском рекламном рынке в краткосрочном и долгосрочном аспектах.

3.1. Формирование предпочтений аудитории рекламораспространителей в условиях экономической нестабильности (финансового кризиса).

3.2 Развитие международной конкуренции на рекламном рынке России в условиях финансового кризиса.

3.3 Перспективы международной конкуренции на рекламном рынке

России.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Развитие рекламного рынка России в условиях международной конкуренции"

Актуальность темы исследования. Быстрое развитие средств коммуникации, с одной стороны, и активный поиск производителями и продавцами товаров способов воздействия на процесс принятия решений потребителями, с другой, приводят к усилению тенденций разделения труда в рекламном деле. Рекламный рынок становится одним из наиболее динамично развивающихся секторов экономики любой страны, причем значение его для роста товарных рынков постоянно возрастает. Успех рекламодателя означает одновременно успех товаропроизводителя. Результаты конкуренции на рекламном рынке определяют, таким образом, условия конкуренции на товарном.

По мнению автора, особую значимость организация и динамика рекламного рынка приобретают в переходных, т.е. ослабленных неэффективным административным хозяйственным механизмом, экономиках, которые испытывают сильную конкуренцию со стороны иностранных товаропроизводителей. Борьба за национальный рекламный рынок становится важнейшим фактором сохранения и развития национальных производительных сил в условиях обостряющейся международной конкуренции.

Между тем сам рекламный рынок в переходной экономике не может не испытывать влияния присущих ей закономерностей. Практически для всех наиболее пострадавших от финансового кризиса 1998 г. сфер экономики России, например, характерна одна роковая первопричина - мягко говоря, не очень тесная связь с реальным сектором экономики, слишком сильная зависимость от нерезидентов, их материальных и финансовых ресурсов. Не стал исключением и национальный рекламный рынок, испытавший, подобно многим секторам экономики, шок резкого сокращения объемов. И так же, как в отношении банковской системы, в отношении него встает вопрос о том, для кого, в каком масштабе и на каких условиях сохранится это неординарное хозяйство.

Между тем, в отличие от той же банковской системы, рекламный рынок не стал объектом столь пристального внимания со стороны правительства. С одной стороны, это и понятно: на банках "завязан" весь текущий оборот всех частных и государственных субъектов экономики, в то время как рекламный рынок решает гораздо более узкие по масштабам и, к тому же, отложенные во времени задачи.

Однако рекламная деятельность позволяет рекламодателю создать конкурентные преимущества высокого порядка, что, по мнению автора, позволяет отнести рекламный рынок к стратегически важным для экономики сферам, подобным сфере высоких технологий. Рекламный рынок является частью информационной системы экономики, а информация и технологии воздействия на массовое сознание, по мнению многих аналитиков, являются ключевыми факторами экономического развития в XXI веке — веке глобализации экономики и общественной жизни вообще.

Поэтому тот, кто будет доминировать на рекламном рынке России в ближайшие несколько лет, будет преобладать и на товарном рынке, а значит — и в экономике в целом. В связи с этим актуальной становятся проблемы анализа международной конкуренции на рекламном рынке России и оценки возможных перспектив его развития в условиях международной конкуренции.

Теоретическая и практическая значимость исследования. Проблемы формирования структуры, условий конкуренции на рекламном рынке, его связей с другими секторами национальной экономики и места в системе мирохозяйственных связей до сих пор не нашли достаточного отражения в теоретических исследованиях. Большее внимание в них уделяется вопросам организации рекламного дела, анализу эффективности рекламы, т.е. микроуровневым аспектам проблемы. Однако практически не представлен взгляд на рекламную деятельность совокупности субъектов хозяйственной деятельности как на сектор национальной экономики, вплетенной в мирохозяйственные связи.

Практическая значимость работы определяется возможностью использования ее выводов и положений при проведении активной промышленной политики, необходимость в которой так остро ощущается в последнее время. Эффективность последней во многом будет зависеть от того, насколько тонкими окажутся механизмы корректировки экономического курса правительства в реальном секторе экономики. Наименее болезненными для последнего, по нашему мнению, будут меры, связанные с созданием максимально благоприятной внешней среды предпринимательской деятельности без реставрации форм прямого административного регулирования. Одним из элементов этой внешней среды, через который можно проводить "мягкую" политику реконструкции национального хозяйства, является рекламный рынок.

Объектом исследования является рекламный рынок России.

Предметом исследования является международная конкуренция на рекламном рынке.

Цель и задачи диссертационного исследования. Целью диссертационного исследования является определение перспектив развития рекламного рынка России как сферы реализации долгосрочных приоритетов развития национальных товаропроизводителей в условиях конкуренции с зарубежными фирмами с учетом переходного характера российской экономики и разработка рекомендаций по содействию этому развитию.

Для реализации поставленной в работе цели были решены следующие задачи :

• определена сущность рекламы и оценены закономерности возникновения рекламного рынка;

• исследована структура национального рекламного рынка;

• обоснованы формы и факторы международной конкуренции на национальном рекламном рынке;

• исследованы особенности поведения рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей на российском рекламном рынке и сложившиеся принципы организации последнего;

• проанализированы взаимосвязи механизмов организации рекламного рынка и динамики основных показателей рекламного рынка России в разрезе отечественных и иностранных участников;

• оценены перспективы международной конкуренции на рекламном рынке России.

Научная новизна диссертационной работы. Работа является первой, посвященной системному анализу национального рекламного рынка в условиях международной конкуренции. Принципиально новый вывод, полученный автором в ходе исследования, состоит в том, что исход международной конкурентной борьбы на национальном рекламном рынке, основными объектами которой являются национальная целевая аудитория и национальные рекламоносители, зависит:

• во-первых, от степени влияния устойчивости предпочтении национальной целевой аудитории на форму организации (глобальные централизованные или дифференцированные децентрализованные) зарубежных рекламных компаний,

• во-вторых, от степени монополизации национальных средств распространения,

• в-третьих, от степени реализации долгосрочных приоритетов маркетинговой политики национальными рекламодателями,

• в-четвертых, как следствие, от степени включенности национальных рекламопроизводителей в рекламный процесс.

Основные научные результаты, полученные лично автором:

• определены направления и объекты конкуренции на рекламном рынке (сс.53-54)

• определены направления и объекты международной конкуренции на национальном рекламном рынке (сс.54-56)

• модель пяти сил конкуренции М.Портера адаптирована применительно к рекламному рынку, функционирующему в условиях открытой экономики и международной конкуренции (сс.57-60);

• обобщены основные направления политики отечественных товаропроизводителей на российском рекламном рынке ( сс.75-80);

• обобщены основные направления политики рекламораспространителей и рекламопроизводителей на российском рекламном рынке, на основе чего разработана принципиальная схема формирования связей участников рекламного рынка России (с.94)

• определены основные характеристики политики зарубежных рекламодателей на национальном рекламном рынке России (сс. 95-98)

• выявлены основные результаты международной конкуренции на национальном рекламном рынке России в 1996-97 гг.(сс.98-105)

• определены особенности формирования целевой аудитории в условиях неустойчивых потребительских предпочтений (с. 115);

• выявлена реакция рекламного рынка на финансовый кризис (сс. 119-131);

• определен круг краткосрочных и долгосрочных перспектив развития форм и направлений международной конкуренции при различной скорости эволюции в организации национального рекламного рынка и различных стратегиях иностранных его участников (сс. 131-141).

Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретической основой данного исследования является системный подход к анализу экономики. В процессе исследования использовались теоретические и методологические положения, содержащиеся в трудах М.Портера, Д.Огилви, А.Дейяна, Д.Дениссона, Л. Тоби, Г. Картера, Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцолла, И.Рожкова, В.Музыканта, В.Кисмерешкина, В.Кеворкова, КБове, У. Аренса, П.Завьялова, И.Крылова, А.Наймушина, В.Усова, Н.Фильчикова и др. Использованы официальные документы, касающиеся нормативно-правового регулирования рекламного рынка, и материалы прессы, посвященные рекламе и рекламному рынку.

Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии. Текст изложен на 164 страницах и содержит 10 рисунков и 25 таблиц. Список литературы насчитывает 150 наименований.

Диссертация: заключение по теме "Мировая экономика", Оганджанянц, Виктор Григорьевич

2.3 Основные результаты деятельности отечественных и зарубежных участников российского рекламного рынка в 1996-97 гг.

1997 год был самым удачным для рекламного рынка России. Рост его основных показателей (количество субъектов рынка, оборот клиентов и рекламных агентств) превысил 25%. Результаты расчетов прямых затрат на рекламу без учета скидок выглядят еще более весомо (табл.15).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведение исследования позволило автору сделать ряд принципиальных выводов теоретического характера и практических рекомендаций.

1. Условия и результаты международной конкуренции на национальном рекламном рынке являются значимым фактором экономического развития страны не только в краткосрочном (объем и структура внешней торговли и внутреннего продукта), но и в долгосрочном (внутренняя конкурентоспособность отечественного производства) плане.

2. Основной движущей силой развития рекламного рынка является стратегическая политика предприятий-рекламодателей на рынках собственных товаров (услуг), и конкуренцию на рекламном рынке выигрывают те, кто имеет более детальную и проработанную маркетинговую стратегию.

3. Международные рекламные кампании могут носить как стандартизированный (глобальный), так и дифференцированный характер в зависимости от степени привязки главной рекламной идеи к специфике (особенностям восприятия населения, традициям и культурным отличиям) национального рекламного рынка.

Если иностранными рекламодателями реализуются преимущественно глобальные централизованно управляемые иностранные рекламные кампании, международная конкуренция на национальном рекламном рынке разворачивается между иностранными и отечественными цепочками участников рекламного рынка за доступ к рекламоносителям и аудитории. Если же реализуются дифференцированные децентрализовано управляемые кампании, борьба идет со стороны рекламодателей за отечественных рекламопроизводителей, а затем -образовавшимися альянсами - за отечественные рекламоносители.

Таким образом, в борьбе за национальную целевую аудиторию отечественные и зарубежные рекламодатели имеют неодинаковое поле альтернативных вариантов рекламной деятельности.

4. Условия национальной переходной экономики вообще более благоприятны для иностранных производителей, поскольку национальные вращаются преимущественно в кругу конъюнктурных экономических целей, связанных чаще всего с незавершенным переделом имущества. Утилитарный, «остаточный» подход к рекламной деятельности национальных рекламодателей неизбежно приводит к снижению ее эффективности, ослабляя конкурентные позиции на рекламном рынке по сравнению с иностранными рекламодателями. Поэтому максимально быстрое завершение переходных в экономике, с одной стороны, и кардинальное изменение маркетинговой политики в реальном секторе экономики ( в т.ч. реформа рекламной деятельности предприятий) -непременные условия завоевания национального рекламного рынка отечественными рекламодателями и рекламопроизводителями.

5. Деформированная, монополизированная структура рекламного рынка, в которой большая часть доходов посредников формируется не за счет производства, а за счет размещения рекламы, вытесняет с рынка профессионалов в области рекламного производства, снижает общий уровень качества и эффективности национальной рекламы, ослабляя тем самым конкурентные позиции национальных рекламодателей.

В организационных схемах, сложившихся на российском рекламном рынке, происходит искусственное отсечение российских профессиональных производителей рекламы от средств размещения, что создает угрозу полной потери конкурентоспособности российских участников рекламного и товарного рынков в условиях жесткой международной конкуренции.

Поэтому демонополизация отечественного рекламного рынка - один из существенных факторов повышения международной конкурентоспособности отечественных рекламодателей-товаропроизводителей.

6. Неустойчивость потребительских предпочтений и, как следствие, неустойчивость национальной рекламной аудитории в переходной экономике сдерживают импортную экспансию на товарных рынках, ввоз иностранного капитала, ограничивают эффективность и степень дифференциации рекламных кампаний иностранных рекламодателей, давая преимущество на национальном рекламном рынке отечественным.

От того, насколько позитивны окажутся ожидания зарубежных и V к/ рекламодателей в отношении динамики предпочтении потребителей, производство распространяемой зарубежными рекламодателями рекламной продукции будет сосредоточено либо на их экономической территории (национальный рекламный рынок при этом будет использован ими лишь в части распространения созданной за его пределами рекламной продукции), либо на экономической территории России.

7. Преимущество национальных рекламодателей может быть реализовано в случае, если качество глобальной (не ориентированной напрямую на отечественного потребителя) рекламной продукции уступает качеству национальной рекламной продукции. При этом если в краткосрочном аспекте основным объектом конкурентной борьбы между отечественными и зарубежными рекламодателями является рекламное пространство (время), т.е. сама конкуренция носит преимущественно ценовой характер, то в долгосрочном аспекте (при позитивных ожиданиях зарубежных рекламодателей) ее объектом может стать сообщество профессиональных рекламистов России как изготовитель национально-ориентированной рекламной продукции, т.е. конкуренция станет неценовой.

Завоевание региональных, а вслед за ними - и общенационального рекламных рынков отечественными рекламодателями становится возможным при условиях:

• усиления стратегической составляющей в политике отечественных предприятий,

• демонополизации национального рекламного рынка,

• использования преимуществ национальной рекламной продукции перед глобальной.

Практические рекомендации по результатам исследования касаются ряда мер, содействующих развитию национального рекламного рынка в условиях международной конкуренции.

1. На уровне национальных рекламодателей целесообразно:

• активизировать рекламную деятельность, придав ей целенаправленный характер

• не ограничивать ее масштабы лишь имеющимися финансовыми средствами, а отталкиваться в планировании рекламных кампаний от вероятных экономических результатов рекламы;

• расширить сотрудничество с профессиональными рекламистами, которое единственное может обеспечить хорошее восприятие рекламных образов российской целевой аудиторией.

2. На уровне национальных рекламораспространителей предлагается: •перейти от политики извлечения краткосрочных доходов на размещении рекламы к политике улучшения качества заполняемого рекламного пространства и времени СМИ, т.е. к долгосрочным целям повышения их значимости в глазах национальной целевой аудитории;

•профессионализировать рекламную деятельность, вовлекая в персонал высококлассные кадры рекламистов.

3. На уровне государства на федеральном и региональном уровнях для развития национального рекламного рынка в условиях международной конкуренции автор считает целесообразным следующее:

•продолжение и активизация политики правительства в области реструктуризации реального сектора экономики с целью повышения качества управления на предприятиях;

•внесение открытости в механизм доступа к собственности на средства массовой информации;

•усиление антимонопольной политики в отношении рекламораспространителей;

•проведение жесткой линии государства на усиление контроля за рекламным временем и доходами от рекламы на тех средствах массовой информации, в которых ему принадлежит контрольный пакет акций;

• ограничение рекламы иностранных товаров в государственных средствах массовой информации;

•усиление контроля за доходами и налогового контроля в отношении всех участников рекламного рынка.