Развитие системы аграрного маркетинга тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Развитие системы аграрного маркетинга"

На правах рукописи

ФЕДОТОВА Гульфия Заетовна

/

РАЗВИТИЕ СИСТЕМЫ АГРАРНОГО МАРКЕТИНГА (НА МАТЕРИАЛАХ КОСТРОМСКОЙ ОБЛАСТИ)

Специальность: 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством (15. Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами АПК и сельского хозяйства. 3. Маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

МОСКВА-2006

Диссертация выполнена в Федеральном государственном образовательном учреждении «Российская академия кадрового обеспечения агропромышленного комплекса» Минсельхоза России.

Научный руководитель: кандидат экономических наук, профессор

Шайтан Борис Ильич

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор

Силаева Лидия Павловна

кандидат экономических наук, профессор

Клименко Юрий Иванович

Ведущая организация - Государственное научное учреждение Всероссийский научно-исследовательский институт экономики, труда и управления в сельском хозяйстве РАСХН.

Защита диссертации состоится 25 апреля 2006 г. в 15.30 часов на заседании диссертационного совета К.006.031.01 по присуждению ученой степени кандидата экономических наук в Государственном научном учреждении Всероссийском научно-исследовательском институте экономики сельского хозяйства РАСХН по адресу: 123007, г. Москва, Хорошевское шоссе, дом 35/2, корп. 3, ГНУ ВНИИЭСХ.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке института.

Автореферат разослан 24 марта 2006 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук,

старший научный сотрудник

лоое/1

I. Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования. Проводимые реформы в аграрном секторе страны настоятельно требуют коренного улучшения функционирования всей рыночной системы хозяйствования и, прежде всего, в сфере маркетинга сельскохозяйственной продукции и продуктов питания. Рыночная система хозяйствования предполагает постоянный баланс между спросом и предложением на все виды сельскохозяйственного сырья и готовых продуктов, обеспечение и сохранение высокого качества товарной продукции, создание равной и честной конкурентной среды, сокращение производственных затрат, связанных с производством и реализацией товаров, обеспечение потребителей полноценными продуктами питания по доступным ценам при соблюдении принципа получения справедливой доли прибыли всеми участниками рынка.

В новых условиях многие сельские товаропроизводители России сумели найти свое рыночное место и платежеспособных покупателей, используют систему свободного предпринимательства со значительной выгодой для своих хозяйств и производственных коллективов.

Тем не менее, на продовольственном рынке продолжается депрессия, сельские товаропроизводители ощущают огромные трудности в сбыте произведенной продукции.

Поскольку одной из главных причин неудовлетворительной работы российского рынка продовольствия и сырья является неразвитость маркетинга сельскохозяйственной продукции и готовых продуктов питания, вопросы совершенствования управления маркетингом в агропромышленном комплексе в настоящий период приобретают особую актуальность.

Маркетинг выполняет важную роль в системе продвижения сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия от производителя к конечному ее потребителю, способствует сокращению числа посредников, снижению издержек обращения, удешевлению конечной продукции.

Актуальность исследования обусловлена также тем, что оно будет способствовать успешной реализации приоритетного национального проекта «Развитие АПК».

Принимая во внимание тот факт, что особую значимость эта проблема приобретает именно на региональном уровне, где функционируют практически все субъекты коммерческой деятельности, автор убедительно доказал, что проблемы развития аграрного маркетинга и разрабатываемые предложения по его совершенствованию должны быть увязаны в едином спектре научно обоснованных территориальных программ совершенствования производства и сбыта сельскохозяйственной продукции.

Состояние изученности проблемы. В предреформенный период методологическим и практическим аспектам производствам,сбыта сель-

i р0с национальна*

i библиотека i

скохозяйственной продукции было посвящено много фундаментальных работ отечественных авторов. Однако переход к рыночным отношениям потребовал разработки новых теоретических и методических положений маркетинговой деятельности с учетом того обстоятельства, что они значительно глубже и шире, чем проблемы снабжения и сбыта, и что развитие аграрного маркетинга требует наличия специальных знаний и значительных затрат человеческого труда, материальных ресурсов и основного капитала.

Ряду аспектов этой проблемы в период реформирования отечественной экономики посвятили свои труды В.В. Алексеев, Г.Л. Багиев, Г.А. Баклаженко, И.Н. Герчикова, П.С. Завьялов, В.А. Клюкач, Ю.Б. Королев, А.Н. Люкшинов, А.Д. Магомедов, Г.И. Макин, В.В. Милосердое, А.И. Панченко, И.С. Санду, И.Г. Ушачев, Ю.А. Цыпкин, Н.Д. Эриашвили и другие.

Ценность проведенных и опубликованных указанными авторами исследований состоит в разработке теоретических и практических аспектов в сфере управления маркетингом, которые относились к самому раннему этапу реформирования экономики страны. В настоящее время, когда появились признаки экономического роста, возникла необходимость продолжить исследования по развитию аграрного маркетинга.

Маркетинг как комплексная система организации сельскохозяйственного производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей покупателей продукции и получение производителем прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, требует комплексного решения множества экономических и организационных проблем.

К ним относится выявление роли и места маркетинговой составляющей в системе возрождающегося российского агробизнеса с учетом региональных аспектов исследуемой проблемы.

Цель и задачи исследования. Цель исследования заключалась в разработке научно обоснованных методических положений и практических рекомендаций по развитию аграрного маркетинга на региональном уровне.

Достижение этой цели потребовало решения следующих основных задач:

- раскрыть сущность современного бизнес-маркетинга и определить особенности его развития в агропромышленном производстве;

- рассмотреть этапы эволюции концепции аграрного маркетинга в условиях переходной экономики страны;

- разработать основные направления совершенствования организации управления аграрным маркетингом на региональном уровне;

- уточнить основные критерии оценки эффективности развития аграрного маркетинга на региональном уровне.

Предметом исследования явилась совокупность процессов и явлений, влияющих на развитие аграрного маркетинга как важнейшего структурообразующего элемента повышения эффективности агропромышленного производства на региональном уровне.

В качестве объекта исследования определен агропромышленный комплекс Костромской области, а также ряд сельскохозяйственных организаций Ростовской, Орловской и Московской областей.

Теоретическую, методологическую и методическую основу исследования составили труды отечественных и зарубежных ученых-экономистов по проблемам маркетинга.

Исходной базой исследования послужили разработки ВНИИЭСХ, ВНИЭТУСХ, ВИАПИ им. A.A. Никонова, РосАКО АПК и других научных и образовательных учреждений, данные статистических сборников Федеральной службы государственной статистики России и Комитета государственной статистики Костромской области, Минсельхоза России и Департамента агропромышленного комплекса администрации Костромской области.

В процессе исследований использовались монографический, абстрактно-логический, экономико-статистический, социологический, экономико-математический, расчетно-конструктивный и балансовый методы исследования.

Научная новизна исследования. К наиболее значимым результатам, характеризующим новизну исследования, относятся следующие:

- уточнены теоретические положения о современном аграрном маркетинге и определены особенности его развития на региональном уровне. При этом аграрный маркетинг рассматривается как многогранная предпринимательская деятельность, управляющая движением товаров и услуг от производителя к потребителю, а также как механизм регулирования производственно-сбытовой и научно-технической деятельности предприятий на основе комплексного изучения рынка и его конъюнктуры;

- усовершенствованы методические подходы к организации планирования и контроля в системе аграрного маркетинга на региональном уровне, заключающиеся в определении текущих и перспективных целей маркетинга, обосновании региональной маркетинговой стратегии, разработке плана маркетинговых мероприятий и механизмов их реализации;

- определены основные положения организации производства в реформируемых сельскохозяйственных предприятиях на основе маркетингового подхода, включающие: их участие в государственных, отраслевых

и региональных программах развития производства и социальной сферы села, дотируемых за счет бюджетных ассигнований; поиск выгодных заказчиков на производимую предприятиями продукцию в своем и соседних регионах; постоянный анализ рыночного спроса на продукты питания, товары и услуги; обеспечение реализации производимой продукции по прямым договорам без посредников; вывод из хозяйств всех обременяющих и низкоэффективных отраслей производства; осуществление мероприятий по снижению издержек производства;

- разработаны методические рекомендации по развитию аграрного маркетинга на уровне регионов и предприятий, предусматривающие создание маркетинговых служб и их структуры, функции и задачи специалистов основных подразделений этих служб, порядок разработки плана маркетинговой деятельности, организацию контроля выполнения маркетинговых мероприятий.

Практическая значимость работы заключается в разработке предложений и рекомендаций, позволяющих повысить эффективность производства и реализации аграрной продукции, перевести их в организованное русло, упорядочить деятельность всех участников продовольственного рынка Костромской области. Разработанные в диссертации предложения могут быть использованы органами управления АПК при определении стратегий развития аграрного маркетинга в своих регионах, подготовке нормативных и правовых документов по развитию регионального рынка продукции и услуг на основе развития системы маркетинга.

Внедрение и апробация результатов исследования. Разработанные в диссертации предложения были использованы управлением сельского хозяйства и продовольствия Ивановской области, администрацией Парфень-евского района, руководством учебного хозяйства «Борисовское» Красносельского района Костромской области при разработке стратегии маркетинга, формировании планов сбыта и прогнозирования объемов производства и продаж сельскохозяйственной продукции. Отдельные рекомендации приняты к внедрению в сельскохозяйственных организациях Ивановской и Владимирской областей.

Результаты исследования используются автором и профессорско-преподавательским составом Костромского филиала Российской академии кадрового обеспечения агропромышленного комплекса при проведении занятий с работниками АПК.

Основные положения диссертации докладывались на научно-практических конференциях в городах Костроме, Иваново, Владимире и Москве.

По теме диссертации опубликовано б печатных работ, общим объемом 4,4 п.л.

Структура диссертационной работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, выводов и предложений. Она изложена на страницах компьютерного текста, содержит список использованной литературы (149 наименований), 20 таблиц, 7 рисунков, 11 формул и 15 приложений.

Во введении обоснованы актуальность и степень изученности исследуемой проблемы, сформулирована ее цель и задачи, изложена научная новизна и практическая значимость полученных результатов, методические и теоретические основы исследования.

В первой главе - «Теоретические и практические положения современного бизнес-маркетинга» раскрыта экономическая сущность и содержание маркетинга, его значение и роль в условиях рыночной экономики, проведена сравнительная оценка с зарубежной практикой. Рассматриваются основные положения теории современного бизнес-маркетинга, излагаются этапы эволюции концепции маркетинга в системе российского аграрного предпринимательства, состояние агропромышленного производства и аграрного маркетинга в Костромской области.

Во второй главе - «Развитие маркетинговой деятельности в сельскохозяйственных организациях» рассматриваются состояние и тенденции развития производства продовольствия, инфраструктурных составляющих продовольственного рынка, факторы, влияющие на сбыт сельскохозяйственной продукции, а также основные методические подходы к осуществлению стратегического планирования и контроля в системе управления аграрным маркетингом.

В третьей главе - «Методические основы совершенствования процесса управления аграрным маркетингом на региональном уровне» показана целесообразность маркетинговой стратегии региона при производстве сельскохозяйственной продукции, сформулированы методические рекомендации по совершенствованию процедур управления аграрным маркетингом на региональном уровне. Рассмотрены основные направления совершенствования организации управления аграрным маркетингом с выходом на методические рекомендации по осуществлению комплекса мероприятий, связанных с выполнением стратегии маркетинга в аграрных коммерческих организациях, а также приводятся методические подходы к моделированию системы аграрного маркетинга на региональном уровне на примере условного сельскохозяйственного предприятия.

В выводах и предложениях обобщены основные результаты исследования.

II. Основное содержание работы

В экономической литературе по теме исследования отмечается, что маркетинг является результатом обобщения мирового опыта хозяйственной деятельности предприятий в условиях развитого, динамичного рынка, который при острой конкуренции строго и беспристрастно проверяет ее эффективность, умение руководителей принимать правильные и обоснованные с точки зрения возможностей организации и требований рынка решения и добиваться их выполнения.

Маркетинг представляет собой систему организации и управления всеми сторонами деловой активности хозяйствующей единицы - от идеи создания нового товара и использования соответствующей технологии производства до доставки товара покупателю, принимая в качестве исходного момента этой деятельности и завершения ее цикла рынок (потребителя) и его требования. Благодаря маркетингу производитель выявляет текущие и перспективные потребности покупателя, формирует превращение покупательной способности в конкретный спрос именно на данный товар или услугу, добивается с ним длительных и устойчивых связей.

Предоставляя огромные возможности хозяйствующим единицам для решения рыночных проблем, маркетинг требует для своего полного и правильного использования большой и продуманной подготовительной работы, творческого подхода.

Концепция маркетинга в целом заключается в том, что все усилия организации должны быть направлены на удовлетворение запросов потребителей и получение при этом прибыли.

Дальнейшее развитие рыночных отношений в стране будет сопровождаться следующими технико-технологическими, макроэкономическими и маркетинговыми тенденциями:

- усилением конкурентной борьбы на внутреннем и внешних рынках всех без исключения видов товаров и услуг;

- расширением и ускорением процессов как отечественного, так и международного разделения и кооперации труда;

- совершенствованием техники и производства, сопровождаемых существенными изменениями в информационной сфере;

- возрастанием осведомленности отечественных потребителей и потребителей зарубежных стран об ассортименте и уровнях стандартов качества товаров и услуг успешных фирм и компаний, появляющихся как на внутреннем, так и на мировых рынках;

- ростом покупательских требований к поступающим как на отечественный, так и на мировой рынок, изделиям и их сервисному обслуживанию.

С учетом этих тенденций главным движущим элементом повышения эффективности коммерческой деятельности российских крупных компаний и мелких организаций на внутреннем рынке может (и должна) стать профессионально осуществляемая маркетинговая деятельность.

Этой чрезвычайно важной проблеме посвящены изученные нами исследования и разработки следующих известных в мире науки и передовой практики авторов: И.Н. Герчиковой, Е.П Голубкова, П.С. Завьялова, В.Е. Демидова, Н.К. Моисеевой, В.И. Черенкова, Н.И. Перцовского, И.А. Спиридонова, С.В. Барсуковой, Н.И. Диденко, В.В. Самохвалова, Г.Л. Багиева, Ф. Котлера, Д. Эванса, Б. Бермана, П. Диксона, Е. Дихтля, X. Хершгена, А. Дайяна, Ф. Букереля, Д. Дэниелса, Л. Радеба, М. Портера, Д. Энджела, П. Миннарда и др.

Отечественный профессиональный аграрный маркетинг пока не получил широкого распространения в организациях АПК, хотя экономическая реформа, проводимая в стране, давно поставила перед аграрными товаропроизводителями сложные задачи по увеличению производства высококачественных и востребованных рынком товаров и услуг, организации сбыта по доступным для потребителей и выгодным производителям ценам.

Элементы аграрного маркетинга в той или иной мере применялись в стране и в дореформенные годы в практике внешней торговли: комплексное изучение рынков, стремление наиболее выгодно использовать конъюнктуру, организация за рубежом профессионально управляемых отечественными специалистами сбьгговых сетей и различных по задачам и структуре служб агросервиса. В целом же, в сфере отечественного АПК в этой работе отсутствовал комплексный подход, не было четкой, экономически обоснованной постановки долгосрочных целей аграрного маркетинга; организационное, кадровое и материально-техническое обеспечение маркетинговых подразделений и отдельных специалистов находилось на крайне низком уровне в сравнении со сложившимися международными стандартами. Практически отсутствует государственное регулирование аграрных рынков.

Обобщая изученные данные о функционировании продовольственных рынков в развитых странах, можно констатировать, что государственное регулирование сбыта продукции в большинстве зарубежных стран предполагает осуществление следующих мер:

- создание участникам рынка условий для нормальной деятельности за счет установления для них общих правил поведения;

- содействие сбыту путем поддержания на внутреннем рынке оптимального равновесия между спросом и предложением с целью контроля за ценами на продовольствие;

- ускорение торгового оборота путем введения единых стандартов на сельскохозяйственную продукцию;

- обеспечение доступа к государственному и частному кредитованию торговых сделок и строительства объектов рыночной инфраструктуры;

- осуществление контроля за качеством сельскохозяйственной продукции и продуктов питания с целью охраны здоровья и безопасности потребителей;

- содействие страхованию производства и рыночных товаров;

- формирование конкурентной среды и осуществление контроля за деятельностью монополий и сельскохозяйственных предприятий.

Таким образом, система аграрного маркетинга должна включать:

государственное регулирование во всех сферах продовольственного маркетинга;

приоритет интересов сельских товаропроизводителей и конечных потребителей в системе мер государственного отраслевого и межотраслевого регулирования;

сочетание федерального и региональных подходов к нормативно-правовому регулированию сбыта.

Маркетинг все более должен приобретать социально-этическую направленность, учитывая требования общества, окружающей среды, потребителей.

В диссертационной работе приводятся данные о результатах осуществления стратегии и тактики агропромышленного реформирования в Костромской области, описываются результаты исследований по совершенствованию маркетинговой деятельности в аграрных коммерческих организациях и выявлению резервов повышения эффективности аграрного производства региона.

Анализ свидетельствует, что социально-экономическое положение агропромышленного комплекса Костромской области продолжает оставаться тяжелым, несмотря на появление в последние годы отдельных позитивных тенденций.

В агропромышленном комплексе области работает около 11% занятого в экономике населения. В сельской местности проживает 231,9 тыс. человек, или 32,1% от общей численности населения области, в том числе в трудоспособном возрасте -133 тыс. человек, или 56,8% от проживающих на селе.

Прошедшее десятилетие (с 1995 по 2004 г.) отмечено значительным сокращением производства в области почти всех основных продуктов, особенно животноводства: скота и птицы на убой (всего) - с 54,3 до 26 тыс.тонн; свиней - с 19,1 до 4 тыс.тонн; крупного рогатого скота - с 26,0 до 15,8 тыс. тонн; молока - с 362,4 до 181 тыс.тонн и овец и коз - с 2,1 до 0,5

тыс.тонн. Увеличилось лишь производство яиц с 317 до 538,5 млн.шт. Еще более высокими темпами сокращалась реализация продукции (табл. 1).

Показатели деятельности сельскохозяйственных организаций свидетельствуют о неравномерности и неустойчивости развития отрасли: число сельскохозяйственных предприятий в 2004 г. по сравнению с 1995 г. сократилось с 337 до 221, число крестьянских хозяйств сократилось с 347 до 199. Улучшение некоторых показателей в 2004 г. по сравнению с 2003 г. (рентабельность производства, сокращение числа убыточных хозяйств, процент прибыльных хозяйств) произошло за счет снижения общего числа сельскохозяйственных организаций в 1,5 раза, численности работников, занятых в сельскохозяйственном производстве, - в 2,4 раза (табл. 2).

Таблица 1 - Реализация основных продуктов сельскохозяйственными _организациями Костромской области, тыс. тонн11_

Показатели Реализовано всего Реализовано организациям, осуществляющим закупки Реализовано по другим каналам (на рынке, через собственную торговую сеть, предприятиям я

для государственных нужд организациям обществен-

ного питания, в порядке

оплаты труда> 1ДР)

1995 г 2000 г 2004 г 1995 г 2000 г 2004 г 1995г 2000 г 2004 г

Зерно 45,1 31,7 20,5 17,9 1,0 0,4 27Д 30,7 20,1

в том числе

пшеница 3,6 5,8 4,6 0,9 од 0,1 2,7 5,6 4,5

Семена масличных

культур Картофель Овощи 0,5 15,7 8,0 0,1 5,2 7,8 од 5,6 8,0 0,1 1,8 2,1 0,3 0,4 5,1 0,4 13,9 5,9 0,1 4,9 7,8 0,2 5Д 2,9

Скот и птица (в

живом весе) 27,0 20,7 20,1 9,6 1,4 1,0 17,4 19,3 19,1

Молоко и молочные

продуты (в пересчете на молоко) 112,3 86,3 86,4 100,8 45,4 36,4 11,5 40,9 50,0

Яйца, млн. шт 229,8 297,4 428,6 161,7 88,9 32,8 68,1 208,5 395,1

1) По данным Департамента агропромышленного комплекса администрации Костромской области.

Исследование каналов реализации сельскохозяйственной продукции показывает, с одной стороны, полновластное хозяйствование в 2004 г. на рынках негосударственных посредников (по зерну и семенам масличных культур - от 99 до 100%) и, с другой стороны, слабую роль государства в закупочно-сбытовой деятельности сельских товаропроизводителей области (от 1 до 7% по основным продуктам растениеводства и до 42% по молоку и молочным продуктам). Это приводит к повышению маркетинговой составляющей в розничных ценах на продукцию сельского хозяйства, что увеличивает прибыли посредников и удорожает продукты питания.

Ухудшение финансового положения многих сельскохозяйственных организаций, на фоне ряда объективных организационно-экономических причин, усугубляется отсутствием у руководителей предприятий профессиональных навыков по маркетинговому изучению рынка и выработке оптимальных оперативных, тактических и стратегических маркетинговых решений в системе своего бизнеса. Для многих руководителей аграрных организаций по-прежнему наиболее важными хозяйственными задачами остаются попытки любой ценой сохранить достигнутые ранее объемы производства, численность занятых работников, виды скота. Это консервирует неэффективную структуру производства и делает крупные предприятия заложниками привычной структуры производства, в которой наряду с прибыльными сохраняется и ряд убыточных бизнесов.

Таблица 2 - Основные показатели деятельности сельскохозяйственных

организаций Костромской области !)

Показатели 1995 г. 2000 г 2001г. 2002 г. 2003 г 2004 г

Число сельскохозяйственных орга-

низаций (на конец года), единиц 337 348 341 300 228 221

Среднегодовая численность работ-

ников, занятых в сельскохозяйст-

венном производстве, тыс человек 34,3 24,8 22,4 20,4 16,5 14,4

Сельскохозяйственные угодья, тыс.

га 750 724 698 588 567 548

Балансовая прибыль, убыток (-),

млн. руб. (с 1998г. - тыс. руб.) -23652 -7933 93269 66044 193448 699992

Рентабельность, убыточность (-)

хозяйственной деятельности, про-

центов -6,0 •0,6 6,1 3,8 10,2 30,8

Число убыточных сельскохозяйст-

венных организаций' единиц 287 284 249 212 98 22

в процентах от общего числа сель-

скохозяйственных организаций 85 82 73 71 43 10

По данным Департамента агропромышленного комплекса администрации Костромской области.

Рентабельность продукции, реализованной сельскохозяйственными организациями Костромской области, показана в таблице 3.

Негативно влияют на сельскохозяйственное производство области прежде всего:

- низкие темпы формирования в агропромышленном комплексе рыночной маркетинговой инфраструктуры, рынков сельскохозяйственной продукции и продовольствия;

- сохраняющиеся высокие ставки налогообложения товаропроизводителей;

Таблица 3 - Рентабельность (убыточность -) продукции, реализованной сельскохозяйственными организациями Костромской области1'

Показатели 1990 г. 1995 г 2004 г

Зерно 17,7 97,3 29,4

Картофель 17,8 74,4 38,8

Овощи (открытого грунта) 111,7 126,7 79,3

Молоко и молочные продукты (в пересчете

на молоко) 58,3 -19,1 12,9

Мясо (в живом весе)'

крупного рогатого скота 34,6 -26,1 -33,1

свиней 71,6 -22,9 0,6

овец 52,2 -80,7 83,6

Яйца 56,2 34,3 33,3

Шерсть -«,3 -80,9 -73,9

1) По данным Департамента агропромышленного комплекса администрации Костромской области.

- отсутствие полноценного рынка кредитных ресурсов, а также техники и информационных услуг;

- большое число коммерческих посредников от производителя продукции до конечного потребителя;

- низкая платежеспособность оптовых покупателей сельскохозяйственной продукции;

- использование нерыночных форм взаиморасчетов в хозяйствах, таких как бартер, натуроплата, различные взаимозачеты и др.;

- наличие криминальной обстановки на оптовых и мелкооптовых продовольственных рынках.

Одним из важнейших резервов улучшения работы аграрных организаций на современном этапе является группа факторов, связанная с развитием системы маркетинга на уровне регионов и отдельных предприятий: создание маркетинговых подразделений для систематического изучения потребностей рынка и организации рекламы, организация производства конкурентоспособной продукции, поиск потребителей товаров и услуг, обеспечение прибыли не за счет высоких цен, а за счет снижения издержек производства и увеличения объемов реализации.

Изложенное позволяет сформулировать для сельскохозяйственных организаций следующие рекомендации по стратегическому управлению маркетингом:

- необходимо тщательно изучать потребности рынка и перспективы своей коммерческой организации;

- разрабатывать маркетинговую стратегию на ближайшие 2-3 года и более отдаленную (до десяти лет) перспективу;

- обосновывать и принимать собственную систему критериев производственного контроля деятельности организации, включая маркетинговую составляющую;

- формулировать свои маркетинговые цели и способы их достижения и готовить организацию к внезапным изменениям рыночной ситуации;

- обеспечивать систематический контроль за реализацией маркетинговой стратегии и корректировать ее в соответствии со складывающимися условиями жизнедеятельности организации.

По результатам проведенных исследований в Костромской области для организаций и объединений системы АПК мы рекомендуем использовать три основных подхода к выработке маркетинговой стратегии аграрной организации: i

Первый - связанный с минимизацией издержек производства. При этом организации добиваются снижения издержек производства и реализации своей продукции.

Второй - связанный со специализацией производства продукции. В этом случае организации должны осуществлять высокоспециализированное производство для поддержания долгосрочного лидерства в своей области.

Третий - связанный с фиксацией определенного сегмента рынка. При этом организации подробно выясняют потребности в товарах определенного типа и концентрируют усилия на их производстве и реализации.

Наиболее удобным и методически верным подходом при выборе приемлемой стратегии автор считает подход, ориентированный на сформулированный Ф. Котлером (Ph. Kotler, 1996) перечень так называемых «базисных» маркетинговых стратегий. Их еще называют «эталонными» стратегиями. В них отражаются четыре различных подхода в зависимости от изменения состояния одного или нескольких следующих элементов (факторов): продукта, рынка, отрасли, положения организации внутри отрасли и технологии. При этом предполагается, что любой из этих элементов бизнеса может находиться как в существующем, так и в новом состоянии.

Ф. Котлер выделяет четыре группы эталонных (базисных) стратегий:

• первая группа - стратегии концентрированного роста;

• вторая группа - стратегии интегрированного роста;

• третья группа - стратегии диверсифицированного роста;

• четвертая группа - стратегии сокращения.

Если в реальной практике организация одновременно использует несколько стратегий или соблюдает определенную последовательность в их реализации, то в таких случаях имеет место осуществление комбинированных стратегий.

Исследования показали, что подавляющее большинство обследованных нами организаций агропромышленного комплекса Костромской области применяют в настоящее время именно комбинированные стратегии.

Автор считает, что процесс выбора приемлемой стратегии маркетинга должен включать в себя следующие основные этапы: уяснение текущей стратегии маркетинга; проведение анализа бизнеса (продукции); выбор и оценка приемлемой маркетинговой стратегии организации.

При этом необходимо поставить и решить следующий ряд задач, 4 связанных с оценкой и контролем хода реализации маркетинговой стра-

тегии:

- что и по каким показателям проверять?

- в каком состоянии находится контролируемый объект в плане соблюдения принятых стандартов, нормативов или каких-либо эталонных показателей?

- каковы причины отклонений (если таковые будут обнаружены)?

- в чем суть и содержание необходимых корректировок?

Стратегический контроль фокусирует свое внимание на выяснении

таких главных аспектов жизнедеятельности организации, которые могут дать ответ на вопросы: возможна ли дальнейшая реализация принятой стратегии маркетинга и приведет ли ее реализация к достижению поставленных целей?

Он должен быть направлен на выяснение того, в какой мере реализация стратегии маркетинга приводит к достижению основных целей организации.

Как показало проведенное автором изучение организации маркетинговой деятельности в Московской, Ростовской, Орловской областях, а также обобщение опыта стран с развитой рыночной экономикой (США, Канада, государства ЕС), планирование стратегии маркетинга в коммерческих организациях не может быть успешным без разработки в регионах, доступных сельским товаропроизводителям, следующих двух исходных прогнозов:

1. Стратегический прогноз рынка сельскохозяйственной продукции в зоне деятельности организации.

2. Общий прогноз развития и размещения отраслей агропромышленного комплекса в зоне деятельности организации.

Отсутствие подобных, заранее разработанных региональными органами управления АПК прогнозов может стать главным препятствием

успешной разработки и осуществления плана стратегии маркетинга в сельскохозяйственных предприятиях.

В диссертации приводятся: 1) алгоритм (система этапов и процедур) процесса разработки стратегии маркетинга из семи пунктов; 2) алгоритм процесса маркетинговых исследований на предприятии; 3)методическая модель (блок-схема) исходных позиций для разработки стратегии маркетинга аграрных организаций; 4) концептуальная схема системы планов маркетинговой стратегии, включающая четыре группы взаимосвязанных планов стратегии маркетинга; 5) состав (схема) маркетинговых мероприятий по реструктуризации бизнеса аграрных организаций с целью повышения прибыльности отдельных производств; 6) система математических алгоритмов оценки влияния на предполагаемые (проектные) результаты стратегического управления маркетингом «плановой маркетин- • говой перспективы».

Блок-схема исходных позиций разработки стратегии маркетинга, схема проведения маркетинговых исследований и концептуальная схема системы планов маркетинговой стратегии аграрной организации показаны на рисунках 1,2иЗ.

Определение стратегических зон хозяйствовали)! (СЗХ) аграрной организации

1

Стратегический маркетинговый авалю отдельных СЗХ

1

Определение или пересмотр основных целей, концепций аграрного предприятия, его перспектив *----

1

Разработок общефирменной стратегии маркетинга ----- '.......1 -. |

1

Разработка стратегий маркетинга для отдельных СЗХ ]*------

+

Разработка стратегии маркетинга для отдельных функций управления

4

Разработка и утверждение р> коволителем стратегической финансовой перспективы аграрной организации

Рис. 1. Этапы процесса разработки стратегии маркетинга

Рис. 2. Схема проведения маркетинговых исследований на предприятии

В ходе диссертационного исследования автором подготовлены, опубликованы и апробированы «Методические рекомендации по осуществлению комплекса мероприятий, связанных с выполнением маркетинговых стратегий в аграрных организациях».

При этом важная роль отводится районной службе маркетинговой деятельности. Организация службы маркетинговой деятельности в районе должна предусматривать:

- координацию усилий по реализации сельскохозяйственной продукции, снабжению материально-техническими ресурсами;

- создание эффективной рыночной системы товародвижения сельскохозяйственной продукции;

- удовлетворение потребностей населения в продуктах питания, а перерабатывающих предприятий - в сырье;

- оказание квалифицированной информационной и консультативной помощи сельскохозяйственным товаропроизводителям в области маркетинга.

1 Основные направления деятельности аграрной организации (стратегический маркетинговый план)

2 Стратегический план развитая аграрной коммерческой организации или агрскоядннга

3 Тактические планы

ф План диверсификации

^ Ликвидационный план

План разработок и исследований

План по маркетингу

Финансовый план

План производства

План пупок

Бизнес-план

Рис. 3. Концептуальная схема системы планов маркетинговой стратегии

Задача организации маркетинговой деятельности в районе (регионе) -обеспечить эффективное развитие агропромышленного производства и реализации сельскохозяйственной продукции на основе изучения и прогнозирования текущего и потенциального спроса, рыночной конъюнктуры. В этих целях должна быть сформирована стройная система производства, переработки и реализации продукции, благодаря которой сельскохозяйственный район мог бы иметь свой имидж, со свойственной ему специализацией, исходя из природно-климатических условий, производственных, трудовых ресурсов и коммерческой активности на региональном рынке.

Создаваемые районные (региональные) службы маркетинга агропромышленного производства должны на высоком профессиональном уровне обеспечивать:

- выявление и оценку существующего и потенциального спроса на продукцию агропромышленного производства и услуги путем комплексного изучения состояния рынка и перспективы его развития;

- выбор специальных методов и средств продвижения товаров и рекламы;

- управление товарным ассортиментом продукции, координацию и планирование производства;

- разработку системы цен;

- контроль и оценку эффективности маркетинговой деятельности.

На современном этапе реформирования отечественного агропромышленного комплекса государство должно повысить свою роль в регулировании сбыта сельскохозяйственной продукции, которую оно может выполнять как в качестве крупного оптового покупателя, так и в качестве органа, ответственного за создание участникам рынка необходимых условий для проведения цивилизованной рыночной торговли, обеспечение устойчивости функционирования продовольственного рынка и осуществление контролирующих функций. Свою роль в регулировании сбыта производимой продукции должны повысить и сами сельские товаропроизводители. Им необходимо объединяться в отраслевые союзы, в рамках которых они смогут более активно отстаивать свои интересы и строить отношения со своими рыночными партнерами.

ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

1. В связи с переходом отраслей агропромышленного комплекса к рыночной системе ведения хозяйства возникла настоятельная необходимость отработки и адаптации к новым организационно-экономическим условиям важного рыночного инструмента: системы аграрного маркетинга - вида деятельности, направленного на изучение и удовлетворение нужд и потребностей потребителей посредством обмена. Маркетинг играет важную роль в системе продвижения сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия от производителя к конечному ее потребителю. Это одна из наиболее важных составляющих системы аграрного производства, такая же необходимая и значимая, как природные ресурсы, труд, средства производства и капитал.

Неразвитость отечественного маркетинга сельскохозяйственной продукции и готовых продуктов питания является одной из главных причин неудовлетворительной работы российского рынка продовольствия и сырья. Значение аграрного маркетинга в системе рыночной экономики еще должным образом не осознано и не оценено ни сельскими товаропроизводителями, ни законодателями.

2. Система аграрного маркетинга в развитых зарубежных странах отличается высокой ролью государственного регулирования во всех сферах продовольственного рынка и соблюдением интересов в первую очередь сельских товаропроизводителей и конечных потребителей сельско-

хозяйственной продукции при умелом сочетании федерального и регионального подходов к нормативно-правовому регулированию сбыта сельскохозяйственной продукции и продовольствия.

3. Развитие рыночных отношений в стране в ближайшем будущем будет связано с ростом и развитием следующих маркетинговых тенденций:

- возрастание конкурентной борьбы на внутреннем и внешних рынках товаров и услуг;

- усиление деятельности по прогнозированию, планированию, организации и управлению удовлетворением спроса потребителей на товары, сырье, идеи и услуги;

- нарастание изменений в технологиях производства и информационной сфере;

- рост осведомленности отечественных и зарубежных потребителей об ассортименте и уровнях стандартов качества товаров и услуг;

- возрастание покупательских требований к поступающим на рынок изделиям и их сервисному обслуживанию.

4. Система аграрного маркетинга на региональном уровне включает:

- региональные службы аграрного маркетинга;

- проведение маркетинговых исследований потребностей рынков товаров, сырья, идей и услуг;

- осуществление текущего и стратегического планирования маркетинговой деятельности;

- формирование ассортиментной политики аграрных организаций;

- систематический анализ результатов маркетинговой деятельности;

- рыночную систему ценообразования;

- разработку и осуществление маркетинговых коммуникаций, в том числе рекламной деятельности.

Управление маркетингом предполагает такие операции, как анализ, планирование, практическая реализация и контроль за осуществлением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации: прибыли, роста объемов сбыта, увеличения доли рынка.

Исследования свидетельствуют, что отдельные маркетинговые мероприятия не обеспечивают высокого эффекта, который может быть достигнут только при внедрении системы маркетинга. Эффективность аграрного маркетинга определяется изменениями финансовых показателей по различным ассортиментным группам товаров и услуг до и после реализации маркетинговых мероприятий в сравнении с расходами на их осуществление.

5. В результате экономических преобразований в ряде регионов произошло резкое падение объемов производства сельскохозяйственной

продукции и ухудшение финансово-экономического состояния товаропроизводителей.

Сложившаяся ситуация настойчиво требует коренного улучшения работы всей рыночной системы хозяйствования и, в первую очередь, - в сфере маркетинга сельскохозяйственной продукции и готовых продуктов питания.

В системе аграрного маркетинга отсутствуют систематические исследования. В регионах и большинстве сельскохозяйственных организаций отсутствуют маркетинговые службы, не проводятся систематические маркетинговые исследования потребностей рынка, нет четкой экономически обоснованной постановки долгосрочных целей аграрного маркетинга.

Назрела острая необходимость в радикальном изменении логики мышления руководителей органов управления агропромышленным комплексом регионов и сельскохозяйственных организаций по проблемам развития системы аграрного маркетинга.

В новых условиях руководитель-администратор (менеджер) должен стать еще и руководителем-предпринимателем, коммерсантом, бизнесменом, владеть основами современного хозяйственного управления, коммерческого предпринимательства, маркетинга, включающего: маркетинг производства, маркетинг продукта (товара), маркетинг рынка, стратегический маркетинг, маркетинговую коммуникацию.

6. Проведенные исследования свидетельствуют, что наиболее важными проблемами, которые могут стать определяющими при осуществлении профессиональной подготовки российских маркетологов для работы как на внутреннем, так и на мировых рынках, должны стать следующие:

- изучение общих положений функционирования современной системы маркетинга, а также его значения и роли в условиях глобализации хозяйственных связей;

- исследование динамики изменений и путей развития современного маркетинга, включая анализ составных элементов, формирующих структуру и характеристики его основных параметров;

- изучение и обобщение путей и средств эволюции и совершенствования информационно-технологических аспектов во внешней среде современного маркетинга;

- освоение методических подходов к определению конкурентоспособности отдельных отраслей, организаций и товаров как на внутреннем, так и на мировых рынках;

- овладение технологическими аспектами современной маркетинговой деятельности как в отечественной, так и международной сферах бизнеса;

- освоение специфики построения комплекса маркетинга (marketing mix) для любой коммерческой организации, поставившей себе задачу

либо успешной работы на отечественном рынке, либо выхода на международный рынок.

7. Важнейшим этапом развития аграрного маркетинга в регионе, районе, организации должно стать планирование маркетинговой деятельности, которое включает следующие технологические этапы:

- анализ текущей ситуации;

- постановку текущих целей;

- определение стратегических маркетинговых целей;

- выбор маркетинговой стратегии;

- составление плана маркетинговых мероприятий;

- анализ и контроль маркетинговой деятельности.

При этом процесс разработки стратегии маркетинга предусматривает проведение маркетинговых исследований с использование социологических опросов населения и программно-целевого метода при разработке прогнозов развития сельскохозяйственных предприятий, анализ стратегических маркетинговых альтернатив и выбор оптимального плана маркетинговой стратегии.

8. В перечне групп резервов и факторов повышения эффективности работы современных аграрных организаций важное место занимает группа факторов, связанных с совершенствованием структур и механизмов управления маркетингом через набор таких инструментов, как «товар», «цена», «методы распространения» и «методы стимулирования», профессионально поставленная реклама.

Следует укрепить государственную и развивать частную системы информационных маркетинговых служб, занимающихся сбором и распространением информации о потребностях рынков различных регионов, наличии свободных товаров, складывающихся оптовых и розничных ценах.

Такие службы в настоящее время имеются в четырех федеральных округах: Северо-Западном, Центральном, Поволжском, Южном. Их надо иметь во всех субъектах Российской Федерации. Это будет одной из рыночных форм государственной под держки сельских товаропроизводителей при вступлении страны в ВТО. Расчеты свидетельствуют, что единовременные и эксплуатационные затраты на создание и содержание таких служб на начальном этапе не превысят 1 % от объема продаж товарной продукции.

9. Для сельскохозяйственных предприятий Костромской области рекомендуются три основных подхода к выработке маркетинговой стратегии:

первый - связанный с минимизацией издержек производства. При этом организация добивается снижения издержек производства и реализации своей продукции;

второй - связанный со специализацией производства продукции. В этом случае организация должна осуществлять высокоспециализированное производство для поддержания долгосрочного лидерства в своей области;

третий - связанный с фиксацией определенного сегмента рынка. При этом организация подробно выясняет потребности в товарах определенного типа и концентрирует усилия на их производстве и реализации.

Наиболее методически правильным подходом при выборе приемлемой стратегии автор считает их комбинирование, когда организация одновременно реализует несколько стратегий или соблюдает определенную последовательность в их осуществлении.

10. По результатам исследования автором разработаны, апробированы и предлагаются для практического использования:

- «Модель стратегии маркетинга для сельскохозяйственного предприятия»;

- «Методические рекомендации по осуществлению комплекса мероприятий, связанных с выполнением маркетинговых стратегий в аграрных коммерческих организациях и интегрированных агропромышленных объединениях».

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

1. Федотова Г.З. Методологические принципы исследования закономерностей формирования маркетинговой сферы деятельности предприятий агропромышленного комплекса И Актуальные проблемы науки в агропромышленном комплексе. Материалы межвузовской научно-практической конференции. Том 3. - Кострома, 2002. - 0,15 пл.

2. Федотова Г.З. Формирование маркетинговой культуры управленческого персонала предприятий АПК // Формирование кадрового потенциала через образование и научно-обоснованный эффективный менеджмент. Материалы Всероссийской научно-практической конференции. - Иваново, 2002. - 0,2 п.л.

3. Федотова Г.З. Роль банковской системы в развитии АПК Костромской области // Банковская система и реальный сектор экономики. Материалы Второй Всероссийской научно-практической конференции. - Иваново, 2003. - 0,3 п.л.

4. Федотова Г.З. Управление бизнес-маркетингом в системе регионального АПК // Учебно-методическое пособие. - ФГОУ РосАКО АПК, М., 2004. - 3,4 п.л.

5. Федотова Г.З. Математическая модель оценки маркетинговой деятельности предприятий агробизнеса // Вестник кадровой политики, аграрного образования и инноваций, №3. - М., 2005. - 0,2 п.л.

6. Федотова Г.З. Проблемы участия кредитных организаций в инвестировании развития агробизнеса // Деньги и кредит, №3. - М., 2005. - 0,2 пл.

•"725 3

I (

/

I

I

I

I

(

I

Подписано в печать 23.03.2006 г. Формат издания 60x88x16

Усл. Печ л. 1,0 Тираж 100. Заказ № 57.

Отпечатано в ФГОУ ДПОС РосАКО АПК 111621, Москва, ул. Оренбургская, 15 «б», тел. 700-14-05

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Федотова, Гульфия Заетовна

ВВЕДЕНИЕ.

Глава 1. Теоретические и практические положения современного бизнес-маркетинга.

1.1. Содержательный алгоритм теории современного бизнес-маркетинга.

1.2. Эволюция концепции маркетинга в системе российского и международного аграрного предпринимательства.

1.3. Состояние агропромышленного производства и аграрного маркетинга в Костромской области.

Глава 2. Развитие маркетинговой деятельности в сельскохозяйственных организациях.

2.1. Экономические предпосылки и факторы совершенствования маркетинговой деятельности в аграрных организациях.

2.2. Тенденции и этапы развития маркетингового подхода в управлении производством в реформируемых сельскохозяйственных организациях.:.

2.3. Организация планирования и контроля в системе аграрного маркетинга.

Глава 3. Методические основы совершенствования процесса управления аграрным маркетингом на региональном уровне.

3.1. Организационно-экономические подходы к разработке и реализации маркетинговых стратегий.

3.2. Методические рекомендации по совершенствованию управления аграрным маркетингом.

3.2. Моделирование системы аграрного маркетинга агропромышленного производства на региональном уровне.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Развитие системы аграрного маркетинга"

Актуальность темы исследования. Проводимые реформы в аграрном секторе страны настоятельно требуют коренного улучшения функционирования всей рыночной системы хозяйствования и, прежде всего, в сфере маркетинга сельскохозяйственной продукции и продуктов питания. Рыночная система хозяйствования предполагает постоянный баланс между спросом и предложением на все виды сельскохозяйственного сырья и готовых продуктов, обеспечение и сохранение высокого качества товарной продукции, создание равной и честной конкурентной среды, сокращение производственных затрат, связанных с производством и реализацией товаров, обеспечение потребителей полноценными продуктами питания по доступным ценам при соблюдении принципа получения справедливой доли прибыли всеми участниками рынка. *

В новых условиях многие сельские товаропроизводители страны сумели найти свое рыночное место и платежеспособных покупателей, используют систему свободного предпринимательства со значительной выгодой для своих хозяйств и производственных коллективов.

Тем не менее, на продовольственном рынке продолжается депрессия, сельские товаропроизводители ощущают огромные трудности в сбыте произведенной продукции.

Поскольку одной из главных причин неудовлетворительной работы российского рынка продовольствия и сырья является неразвитость маркетинга сельскохозяйственной продукции и готовых продуктов питания, вопросы совершенствования управления маркетингом в агропромышленном комплексе в настоящий период приобретают особую актуальность.

Маркетинг выполняет важную роль в системе продвижения сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия от производителя к конечному ее потребителю, способствует сокращению числа посредников, снижению издержек обращения, удешевлению конечной продукции.

Актуальность исследования обусловлена также тем, что оно будет способствовать успешной реализации приоритетного национального проекта «Развитие АПК».

Принимая во внимание тот факт, что особую значимость эта проблема приобретает именно на региональном уровне, где функционируют практически все субъекты коммерческой деятельности, автор убедительно доказал, что проблемы развития аграрного маркетинга и разрабатываемые предложения по его совершенствованию должны быть увязаны в едином спектре научно обоснованных территориальных программ совершенствования производства и сбыта сельскохозяйственной продукции.

Состояние изученности проблемы. В предреформенный период методологическим и практическим аспектам производства и' сбыта сельскохозяйственной продукции было посвящено много фундаментальных работ отечественных авторов. Однако переход к рыночным отношениям потребовал разработки новых теоретических и методических положений маркетинговой деятельности с учетом того обстоятельства, что они значительно глубже и шире, чем проблемы снабжения и сбыта, и что развитие аграрного маркетинга требует наличия специальных знаний и значительных затрат человеческого труда, материальных ресурсов и основного капитала.

Ряду аспектов этой проблемы в период реформирования отечественной экономики посвятили свои труды В.В. Алексеев, Г.Л. Багиев, Г.А. Баклаженко, И.Н. Герчикова, П.С. Завьялов, В.А. Клюкач, Ю.Б. Королев, А.Н. Люкшинов, А.Д. Магомедов, Г.И. Макин, В.В. Милосердов, А.И. Панченко, И.С. Санду, И.Г. Ушачев, Ю.А. Цыпкин, Н.Д. Эриашвипи и другие.

Ценность проведенных и опубликованных указанными авторами исследований состоит в разработке теоретических и практических аспектов в сфере управления маркетингом, которые относились к самому раннему этапу реформирования экономики страны. В настоящее время, когда появились признаки экономического роста, возникла необходимость продолжить исследования по развитию аграрного маркетинга.

Маркетинг как комплексная система организации сельскохозяйственного производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей покупателей продукции и получение производителем прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, требует комплексного решения множества экономических и организационных проблем.

К ним относится выявление роли и места маркетинговой составляющей в системе возрождающегося российского агробизнеса с учетом региональных аспектов исследуемой проблемы.

Цель и задачи исследования. Цель исследования заключалась в разработке научно обоснованных методических положений и практических рекомендаций по развитию аграрного маркетинга на региональном уровне.

Достижение этой цели потребовало решения следующих основных задач:

- раскрыть сущность современного бизнес-маркетинга и определить особенности его развития в агропромышленном производстве;

- рассмотреть этапы эволюции концепции аграрного маркетинга в условиях переходной экономики страны;

- разработать основные направления совершенствования организации управления аграрным маркетингом на региональном уровне;

- уточнить основные критерии оценки эффективности развития аграрного маркетинга на региональном уровне.

Предметом исследования явилась совокупность процессов и явлений, влияющих на развитие аграрного маркетинга как важнейшего структурообразующего элемента повышения эффективности агропромышленного производства на региональном уровне.

В качестве объекта исследования определен агропромышленный комплекс Костромской области, а также ряд сельскохозяйственных организаций Ростовской, Орловской и Московской областей.

Теоретическую, методологическую и методическую основу исследования составили труды отечественных и зарубежных ученых-экономистов по проблемам маркетинга.

Исходной базой исследования послужили разработки ВНИИЭСХ, ВНИЭТУСХ, ВИАПИ им. А.А. Никонова, РосАКО АПК и других научных и образовательных учреждений, данные статистических сборников Федеральной службы государственной статистики России и Комитета государственной статистики Костромской области, Минсельхоза России и Департамента агропромышленного комплекса администрации Костромской области.

В процессе исследований использовались монографический, абстрактно-логический, экономико-статистический, социологический, экономико-математический, расчетно-конструктивный и балансовый методы исследования.

Научная новизна исследования. К наиболее значимым результатам, характеризующим новизну исследования, относятся следующие:

- уточнены теоретические положения о современном аграрном маркетинге и определены особенности его развития на региональном уровне. При этом аграрный маркетинг рассматривается как многогранная предпринимательская деятельность, управляющая движением товаров и услуг от производителя к потребителю, а также как механизм регулирования производственно-сбытовой и научно-технической деятельности предприятий на основе комплексного изучения рынка и его конъюнктуры;

- усовершенствованы методические подходы к организации планирования и контроля в системе аграрного маркетинга на региональном уровне, заключающиеся в определении текущих и перспективных целей маркетинга, обосновании региональной маркетинговой стратегии, разработке плана маркетинговых мероприятий и механизмов их реализации;

- определены основные положения организации производства в реформируемых сельскохозяйственных предприятиях на основе маркетингового подхода, включающие: их участие в государственных, отраслевых и региональных программах развития производства и социальной сферы села, дотируемых за счет бюджетных ассигнований; поиск выгодных заказчиков на производимую предприятиями продукцию в своем и соседних регионах; постоянный анализ рыночного спроса на продукты питания, товары и услуги; обеспечение реализации производимой продукции по прямым договорам без посредников; вывод из хозяйств всех обременяющих и низкоэффективных отраслей производства; осуществление мербприятий по снижению издержек производства;

- разработаны методические рекомендации по развитию аграрного маркетинга на уровне регионов и предприятий, предусматривающие создание маркетинговых служб и их структуры, функции и задачи специалистов основных подразделений этих служб, порядок разработки плана маркетинговой деятельности, организацию контроля выполнения маркетинговых мероприятий.

Практическая значимость работы заключается в разработке предложений и рекомендаций, позволяющих повысить эффективность производства и реализации аграрной продукции, перевести их в организованное русло, упорядочить деятельность всех участников продовольственного рынка Костромской области. Разработанные в диссертации предложения могут быть использованы органами управления АПК при определении стратегий развития аграрного маркетинга в своих регионах, подготовке нормативных и правовых документов по развитию регионального рынка продукции и услуг на основе развития системы маркетинга.

Внедрение и апробация результатов исследования. Разработанные в диссертации предложения были использованы управлением сельского хозяйства и продовольствия Ивановской области, администрацией Парфеньевско-го района, руководством учебного хозяйства «Борисовское» Красносельского района Костромской области при разработке стратегии маркетинга, формировании планов сбыта и прогнозирования объемов производства и продаж сельскохозяйственной продукции. Отдельные рекомендации приняты к внедрению в сельскохозяйственных организациях Ивановской и Владимирской областей.

Результаты исследования используются автором и профессорско-преподавательским составом Костромского филиала Российской академии кадрового обеспечения агропромышленного комплекса ■ при' проведении занятий с работниками АПК.

Основные положения диссертации докладывались на научно-практических конференциях в городах Костроме, Иваново, Владимире и Москве.

По теме диссертации опубликовано 6 печатных работ, общим объемом 4,4 п.л.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Федотова, Гульфия Заетовна

ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

1. В связи с переходом отраслей агропромышленного комплекса к рыночной системе ведения хозяйства возникла настоятельная необходимость отработки и адаптации к новым организационно-экономическим условиям важного рыночного инструмента: системы аграрного маркетинга -вида деятельности, направленного на изучение и удовлетворение нужд и потребностей потребителей посредством обмена. Маркетинг играет важную роль в системе продвижения сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия от производителя к конечному ее потребителю. Это одна из наиболее важных составляющих системы аграрного производства, такая же необходимая и значимая, как природные ресурсы, труд, средства производства и капитал.

Неразвитость отечественного маркетинга сельскохозяйственной продукции и готовых продуктов питания является одной из главных причин неудовлетворительной работы российского рынка продовольствия и сырья. Значение аграрного маркетинга в системе рыночной экономики еще должным образом не осознано и не оценено ни сельскими товаропроизводителями, ни законодателями.

2. Система аграрного маркетинга в развитых зарубежных странах отличается высокой ролью государственного регулирования во всех сферах продовольственного рынка и соблюдением интересов в первую очередь сельских товаропроизводителей и конечных потребителей сельскохозяйственной продукции при умелом сочетании федерального и регионального подходов к нормативно-правовому регулированию сбыта сельскохозяйственной продукции и продовольствия.

3. Развитие рыночных отношений в стране в ближайшем будущем будет связано с ростом и развитием следующих маркетинговых тенденций:

- возрастание конкурентной борьбы на внутреннем и внешних рынках товаров и услуг;

- усиление деятельности по прогнозированию, планированию, организации и управлению удовлетворением спроса потребителей на товары, сырье, идеи и услуги;

- нарастание изменений в технологиях производства и информационной сфере;

- рост осведомленности отечественных и зарубежных потребителей об ассортименте и уровнях стандартов качества товаров и услуг;

- возрастание покупательских требований к поступающим на рынок изделиям и их сервисному обслуживанию.

4. Система аграрного маркетинга на региональном уровне включает:

- региональные службы аграрного маркетинга;

- проведение маркетинговых исследований потребностей рынков товаров, сырья, идей и услуг;

- осуществление текущего и стратегического планирования маркетинговой деятельности;

- формирование ассортиментной политики аграрных организаций;

- систематический анализ результатов маркетинговой деятельности;

- рыночную систему ценообразования;

- разработку и осуществление маркетинговых коммуникаций, в том числе рекламной деятельности.

Управление маркетингом предполагает такие операции, как анализ, планирование, практическая реализация и контроль за осуществлением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации: прибыли, роста объемов сбыта, увеличения доли рынка.

Исследования свидетельствуют, что отдельные маркетинговые мероприятия не обеспечивают высокого эффекта, который может быть достигнут только при внедрении системы маркетинга. Эффективность аграрного маркетинга определяется изменениями финансовых показателей по раз

5. В результате экономических преобразований в ряде регионов произошло резкое падение объемов производства сельскохозяйственной продукции и ухудшение финансово-экономического состояния товаропроизводителей.

Сложившаяся ситуация настойчиво требует коренного улучшения работы всей рыночной системы хозяйствования и, в первую очередь, - в сфере маркетинга сельскохозяйственной продукции и готовых продуктов питания.

В системе аграрного маркетинга отсутствуют систематические исследования. В регионах и большинстве сельскохозяйственных организаций отсутствуют маркетинговые службы, не проводятся систематические маркетинговые исследования потребностей рынка, нет четкой экономически обоснованной постановки долгосрочных целей аграрного маркетинга.

Назрела острая необходимость в радикальном изменении логики мышления руководителей органов управления агропромышленным комплексом регионов и сельскохозяйственных организаций по проблемам развития системы аграрного маркетинга.

В новых условиях руководитель-администратор (менеджер) должен стать еще и руководителем-предпринимателем, коммерсантом, бизнесменом, владеть основами современного хозяйственного управления, коммерческого предпринимательства, маркетинга, включающего: маркетинг производства, маркетинг продукта (товара), маркетинг рынка, стратегический маркетинг, маркетинговую коммуникацию.

6. Проведенные исследования свидетельствуют, что наиболее важными проблемами, которые могут стать определяющими при осуществлении профессиональной подготовки российских маркетологов для работы как на внутреннем, так и на мировых рынках, должны стать следующие:

- изучение общих положений функционирования современной системы маркетинга, а также его значения и роли в условиях глобализации хозяйственных связей;

- исследование динамики изменений и путей развития современного маркетинга, включая анализ составных элементов, формирующих структуру и характеристики его основных параметров;

- изучение и обобщение путей и средств эволюции и совершенствования информационно-технологических аспектов во внешней среде современного маркетинга;

- освоение методических подходов к определению конкурентоспособности отдельных отраслей, организаций и товаров как на внутреннем, так и на мировых рынках;

- овладение технологическими аспектами современной маркетинговой деятельности как в отечественной, так и международной сферах бизнеса;

- освоение специфики построения комплекса маркетинга (marketing mix) для любой коммерческой организации, поставившей себе задачу либо успешной работы на отечественном рынке, либо выхода на международный рынок.

7. Важнейшим этапом развития аграрного маркетинга в регионе, районе, организации должно стать планирование маркетинговой деятельности, которое включает следующие технологические этапы:

- анализ текущей ситуации;

- постановку текущих целей;

- определение стратегических маркетинговых целей;

- выбор маркетинговой стратегии;

- составление плана маркетинговых мероприятий;

- анализ и контроль маркетинговой деятельности.

При этом процесс разработки стратегии маркетинга предусматривает проведение маркетинговых исследований с использованием социологических опросов населения и программно-целевого метода при разработке прогнозов развития сельскохозяйственных предприятий, анализ стратегических маркетинговых альтернатив и выбор оптимального плана маркетинговой стратегии.

8. В перечне групп резервов и факторов повышения эффективности работы современных аграрных организаций важное место занимает группа факторов, связанны^ с совершенствованием структур и механизмов управления маркетингом через набор таких инструментов, как «товар», «цена», «методы распространения» и «методы стимулирования», профессионально поставленная реклама.

Следует укрепить государственную и развивать частную системы информационных маркетинговых служб, занимающихся сбором и распространением информации о потребностях рынков различных регионов, наличии свободных товаров, складывающихся оптовых и розничных ценах.

Такие службы в настоящее время имеются в четырех федеральных округах: Северо-Западном, Центральном, Поволжском, Южном. Их надо иметь во всех субъектах Российской Федерации. Это будет одной из рыночных форм государственной поддержки сельских товаропроизводителей при вступлении страны в ВТО. Расчеты свидетельствуют, что единовременные и эксплуатационные затраты на создание и содержание таких служб на начальном этапе не превысят 1% от объема продаж товарной продукции.

9. Для сельскохозяйственных предприятий Костромской области рекомендуются три основных подхода к выработке маркетинговой стратегии: первый - связанный с минимизацией издержек производства. При этом организация добивается снижения издержек производства и реализации своей продукции; второй - связанный со специализацией производства продукции. В этом случае организация должна осуществлять высокоспециализированное производство для поддержания долгосрочного лидерства в своей области; третий - связанный с фиксацией определенного сегмента рынка. При этом организация подробно выясняет потребности в товарах определенного типа и концентрирует усилия на их производстве и реализации.

Наиболее методически правильным подходом при выборе приемлемой стратегии автор считает их комбинирование, когда организация одновременно реализует несколько стратегий или соблюдает определенную последовательность в их осуществлении.

10. По результатам исследования автором разработаны, апробированы и предлагаются для практического использования:

- «Модель стратегии маркетинга для сельскохозяйственного предприятия»;

- «Методические рекомендации по осуществлению комплекса мероприятий, связанных с выполнением маркетинговых стратегий в аграрных коммерческих организациях и интегрированных агропромышленных объединениях».