Развитие системы интернет-маркетинга как инструмент продвижения продукции на металлургическом рынке тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Развитие системы интернет-маркетинга как инструмент продвижения продукции на металлургическом рынке"

ДЕМИЧЕВА ЕЛЕНА ВЛАДИМИРОВНА

РАЗВИТИЕ СИСТЕМЫ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА КАК ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ НА МЕТАЛЛУРГИЧЕСКОМ РЫНКЕ

08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством: 9. Маркетинг»

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

3 МАЗ 2012

Волгоград - 2012

005016171

005016171

Работа выполнена на кафедре «Мировая экономика и экономическая теория» в федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Волгоградский государственный технический университет»

Научный руководитель доктор экономических наук, профессор

Морозова Ирина Анатольевна.

Официальные оппоненты: Кублин Игорь Михайлович

доктор экономических наук, профессор Саратовский государственный социально-экономический университет профессор кафедры «Маркетинг и рекламный менеджмент»;

Журов Петр Петрович кандидат экономических наук ЗАО ВМЗ «Красный Октябрь» начальник управления обеспечения машиностроительного комплекса.

Ведущая организация федеральное государственное бюджетное

образовательное учреждение высшего профессионального образования «Астраханский государственный технический университет».

Защита состоится «15» мая 2012 г. в 15 часов 00 минут на заседании диссертационного совета ДМ 212.028.07 при Волгоградском государственном техническом университете по адресу: 400005, г. Волгоград, проспект Ленина, 28, ауд. В-1001.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Волгоградского государственного технического университета.

Автореферат разослан «13» апреля 2012 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

1 Морозова Ирина Анатольевна

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертационного исследования. В современных условиях российские металлургические предприятия сталкиваются с проблемой усиления рыночной конкуренции и необходимости поиска новых инструментов продвижения производимой продукции. Особенно актуальна данная задача в условиях вступления России в ВТО, которое подразумевает значительное сокращение таможенных барьеров и, как следствие, усложнение конкурентных условий.

Основы функционирования российских металлургических предприятий заложены еще в дореформенный период, в течение которого сформировались специфические системы управления рыночным взаимодействием. В настоящее время данные системы требуют существенной трансформации, поскольку не приспособлены для функционирования в условиях среды с высоким уровнем неопределенности. Однако многие попытки по расширению инструментария взаимодействия с рынком часто оканчиваются неудачно, поскольку отсутствует необходимая методическая и практическая база трансформации организационных процессов. Такая ситуация складывается и процессе внедрения инструментария Интернет-маркетинга в ходе проведения мероприятий по повышению эффективности продвижения металлургической продукции. Интернет-маркетинг является эффективным средством взаимодействия всех субъектов рынка, поскольку обладает свойством интерактивности, делая процесс взаимодействия . более открытым и взаимовыгодным.

Это приводит к необходимости повышения внимания со стороны научного сообщества к проблеме поиска оптимальных путей включения Интернет-маркетинга в качестве полноценного инструмента управления деятельностью металлургического предприятия. Наличие данной проблемы предопределило выбор темы диссертационного исследования.

Степень разработанности проблемы. Современная научная литература предлагает большой объем информации по изучению различных аспектов внедрения маркетинга при повышении эффективности продвижения продукции. Однако на рынке металлургической продукции определенно наблюдается дефицит исследований в сфере применения маркетинга в деятельности металлургических компаний. Отчасти это обусловлено высокой монополизацией рынка. В то же время процессы глобализации и информатизации общества вносят коррективы в устоявшиеся социально-экономические системы и принуждают металлургические предприятия к поиску оптимальных путей внедрения Интернет-маркетинга в свою деятельность.

Проблемами исследования различных вопросов экономической деятельности металлургических предприятий занимались А.И. Амоша, В.А.Зубанов, В.В. Андреев, C.B. Богданов, И.А Буданов, Д.О.Дегтярев, Е.А. Жантлисова, О.И. Калинский, А.М Кац, В.И.Ляшенко, А.А Никулин, Н.И. Новиков, H.H. Пасмурцева, Н.С. Полякова, И.В. Рябов, В.В. Тиматков, Р.В. Файзуллин, Д.А Фролов, Л.Ф. Шайбакова, Т. И. Юркова, A.B. Яровой.

Вопросы промышленного маркетинга и маркетинга на металлургических предприятиях затрагиваются в работах Н.Г. Багаутдиновой, М. И. Белявцева, B.C. Васильцова, H.H. Гугиса, Е.В. Ефимовой, А. А. Какодей, A.B. Кичигина, Д.С. Новикова, Н.И. Новикова, JI.B. Пелленен, В.А. Саламашкина, И.А. Тарасова, В.В. Тиматкова, Д.С. Уракова, О.У. Юлдашевой.

В то же время проблема использования Интернет-маркетинга при продвижении металлургической продукции исследована недостаточно.

Цель и задачи диссертационного исследования. Целью исследования является разработка подхода к внедрению инструментария Интернет-маркетинга в деятельность металлургических предприятий в целях повышения эффективности продвижения металлургической продукции на российском и зарубежном рынках.

Для достижения намеченной цели были поставлены и решены следующие задачи:

- выявить основные барьеры, препятствующие внедрению маркетинга в процесс продвижения продукции на российских металлургических предприятиях;

- разработать инструментарий Интернет-маркетинга на металлургическом рынке, направленный на продвижение продукции производственно-технического назначения;

- определить причины и сущность противоречий, возникающих при внедрении системы Интернет-маркетинга;

- предложить методику повышения экономической эффективности системы Интернет-маркетинга в процессе продвижения металлургической продукции;

- разработать модель оптимизации корпоративного сайта как основного инструмента системы Интернет-маркетинга в целях повышения эффективности продвижения металлургической продукции.

Объектом исследования являются металлургические предприятия как субъекты рынка, занимающиеся внедрением маркетингового инструментария в свою деятельность для повышения ее эффективности и реализации задач продвижения производимой продукции.

Предметом исследования являются организационно-экономические отношения по поводу использования инструментария Интернет-маркетинга на российских металлургических предприятиях в процессе продвижения металлургической продукции.

Работа выполнена в рамках паспорта научных специальностей ВАК 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (9. Маркетинг), п. 9.20. Развитие виртуальных рынков, маркетинговые технологии в организации электронной торговли и продвижении товаров и услуг в сети Интернет.

Теоретической и методологической основой исследования стали фундаментальные концепции и положения, представленные в классических и

современных трудах отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга и управления продвижением металлургической продукции, Интернет-маркетинга, исследования маркетингового инструментария продвижения, а также развития металлургической отрасли России.

Инструментарно-методологический аппарат исследования составили общенаучные и прикладные методы экономических исследований: различные виды анализа, синтез, графические, статистические методы, метод сравнения и сопоставления, ранжирования, экспертной оценки, личных наблюдений, контент-анализа и др.

Информационно-эмпирическую базу работы составили нормативные акты органов государственной власти, данные Федеральной службы государственной статистики, отраслевых электронных торговых площадок и информационных порталов, официальные сайты • металлургических предприятий, статистические данные поисковых систем, а также собственные расчеты и наблюдения автора.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту:

1. В силу специфичности процесса функционирования металлургических предприятий политика продвижения металлургической продукции отличается от классических маркетинговых стратегий, что обусловлено их функционированием в основном на В2В рынке. Основными характеристиками данного процесса на исследуемом рынке выступают: вторичный характер спроса, индивидуальность общения с потребителями, необходимость более активных мероприятий по удержанию потребителей, учет которых, однако, затрудняется наличием исторически сложившихся барьеров внедрения маркетинга в металлургии.

2. Маркетинговый инструментарий продвижения металлургической

продукции основывается на преимущественном использовании мероприятий

прямых продаж, стимулирования сбыта (специализированные выставки и

ярмарки), РЫ, социального и Интернет-маркетинга, а также в меньшей степени

рекламы. Особая роль Интернет-маркетинга обусловлена возрастанием объемов

6

продаж металлургической продукции на электронных торговых площадках и электронных фондовых и товарных биржах, а также общим возрастанием роли безличных продаж с использованием информационных технологий в экономике. Расширение используемого инструментария Интернет-маркетинга позволяет металлургическим предприятиям решать широкий круг задач, включая стимулирование сбыта металлургической продукции.

3. Тенденции развития российского металлургического рынка позволяют говорить о возрастании потребности в использовании инструментария Интернет-маркетинга при продвижении продукции, что, однако, сталкивается с противоположной тенденцией сокращения затрат на маркетинговые мероприятия и мероприятия по информатизации бизнеса в условиях ухудшения экономических условий (особенно, в периоды кризисов). Это позволяет сделать вывод о необходимости кардинального изменения политики металлургических предприятий в этих сферах.

4. Экономическая эффективность системы Интернет-маркетинга на металлургическом предприятии определяется путем проведения соответствующих маркетинговых исследований, включая изучение статистики поисковых систем, проведение экспертных оценок, на основе которых разрабатывается механизм корректировки сайта по показателям дизайна, удобства навигации, информационной насыщенности, периодичности обновления информации, публикации отчетности металлургической компании и информации для акционеров, описания продукции, обратной связи с клиентамй (партнерами), price placing, E-business (возможйостях заключения электронных сделок), доступ для иностранных пользователей. Поскольку большинство российских металлургических предприятий по своей сути представляют глобальные концерны, проведение данных работ необходимо на различных сегментах Интернет-пространства.

5. Решение задачи оптимизации корпоративных сайтов металлургических предприятий обусловлено необходимостью стимулирования связей потенциальных потребителей с электронными торговыми площадками/

7

фондовыми и товарными биржами, а также повышения прозрачности бизнеса, что возможно лишь при условии трансформации содержания таких сайтов. Моделирование данного процесса позволяет сделать вывод о необходимости как проведения сравнительных исследований с ведущими отраслевыми конкурентами, так анализа собственно содержания корпоративного сайта с учетом текущих потенциальных потребителей.

Научная новизна исследования заключается в разработке системы Интернет-маркетинга как инструмента продвижения металлургической продукции и повышения эффективности функционирования отдельных металлургических предприятий. Среди основных научных результатов, полученных автором, выделяются следующие:

- формализованы ключевые группы барьеров на пути внедрения маркетинга в процесс продвижения продукции на российских металлургических предприятиях, включающие совокупность исторических, организационных и финансовых препятствий, сформированных вследствие общей низкой эффективности организационного управления, которые могут быть использованы при разработке стратегий маркетингового развития как отдельных металлургических предприятий, так и металлургического рынка в целом;

- разработан инструментарий Интернет-маркетинга на металлургическом рынке, направленный на продвижение его продукции, который включает: 1) участие в работе электронных торговых площадок, 2) оптовые и розничные электронные магазины, 3) регистрацию в тематических каталогах, 4) управление интернет-сайтом металлургического предприятия, 5) интернет-рекламу, 6) работу на отраслевых порталах, 7) участие в отраслевых электронных изданиях, 8) работу на электронных фондовых и товарных биржах, позволяющий структурировать работу по внедрению Интернет-маркетинга в деятельность отдельных металлургических предприятий;

- выявлено противоречие между потребностями металлургических

предприятий в повышении эффективности мероприятий по продвижению

8

собственной продукции с использованием инструментария Интернет-маркетинга и снижением объемов затрат на маркетинговые исследования и приобретение программных средств, что не позволяет существенно повысить эффективность продаж и достоверно прогнозировать стратегические перспективы развития предприятий отрасли;

- сформирована методика повышения экономической эффективности системы Интернет-маркетинга в процессе продвижения 'металлургической продукции, включающая исследование работы ключевого компонента Интернет-продвижения - корпоративного сайта исследуемого предприятия путем проведения сравнительной характеристики корпоративных сайтов металлургических предприятий-конкурентов, аналитическую оценку сайта, разработку мероприятий по корректировке компонентов сайта;

- предложена модель оптимизации корпоративного сайта в целях повышения эффективности продвижения металлургической продукции, включающая мероприятия по исследованию конкурентов, анализ собственного сайта, анализ потребительских предпочтений посетителей сайта, работу со структурой и содержанием сайта, работу над ссылочной популярностью сайта, направленная на повышение его конкурентоспособности и увеличение объемов продаж металлургической продукции.

Теоретическая значимость результатов исследования. Теоретические разработки, предложенные в работе, расширяют область использования маркетингового инструментария в современных российских условиях, а также служат в качестве базы для проведения дальнейших исследований в сфере совершенствования маркетинговой деятельности металлургических предприятий.

Практическая значимость работы заключается в возможности использования предложенного инструментария для повышения эффективности функционирования субъектов металлургического рынка России, а также при разработке программ стимулирования развития металлургической отрасли.

Апробация работы. Основные положения диссертационного

9

исследования были доложены и вошли в сборники научных трудов международных, региональных и межвузовских _ научно-практических конференций в городах Прага, Волгоград, Воронеж, а также были опубликованы в журналах, рекомендованных ВАК РФ. Основные результаты исследования отражены в научных 12 публикациях автора, общим объемом 2,9 п.л.

Структура диссертационной работы определяется целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы.

Введение

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЭКОНОМИЧЕСКИХ ПРОЦЕССОВ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ МЕТАЛЛУРГИИ

1.1. Особенности маркетинговой политики на предприятиях металлургической отрасли

1.2. Продвижение металлургической продукции как фактор повышения экономической эффективности металлургических предприятий

1.3. Интернет-маркетинг как часть политики продвижения металлургической продукции

2. АНАЛИЗ ОСНОВ ПОСТРОЕНИЯ СИСТЕМЫ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА ПРИ ПРОДВИЖЕНИИ ПРОДУКЦИИ МЕТАЛЛУРГИЧЕСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ

2.1. Рынок металлургической продукции в России: особенности и характер функционирования

2.2. Анализ основных принципов организации продвижения металлургической продукции

2.3. Методика экономической оценки эффективности системы Интернет-маркетинга в рамках продвижения продукции металлургических предприятий

3. ИССЛЕДОВАНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ СИСТЕМЫ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА ПРИ ПРОДВИЖЕНИИ ПРОДУКЦИИ МЕТАЛЛУРГИЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

3.1. Анализ экономической эффективности функционирования металлургического предприятия на примере ОАО ГМК «Норильский никель»

3.2.. Исследование системы Интернет-маркетинга при продвижении продукции металлургического предприятия

3.3. Корректировка системы Интернет-маркетинга при продвижении продукции металлургического предприятия при примере ОАО ГМК «Норильский никель»

Заключение

Список использованной литературы

ш

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность выбранной темы исследования, ее теоретическая, методологическая и практическая значимость, характеризуется степень разработанности проблемы в экономической литературе, сформулированы основные характеристики научной новизны и положения, выносимые на защиту.

К первой группе проблем, рассмотренных в диссертационном исследовании, относятся исследование особенностей маркетинговой политики на предприятиях металлургической отрасли, роли продвижения металлургической продукции в повышении экономической эффективности металлургических предприятий, анализ маркетингового инструментария продвижения металлургической продукции и выявление роли Интернет-маркетинга в данном процессе.

В настоящий момент времени многие промышленные предприятия России сталкиваются с необходимостью поиска новых инструментов экономического развития, одним из которых может стать Интернет-маркетинг. В том числе такая проблема актуальна и для металлургических предприятий.

В силу специфичности процесса функционирования металлургических предприятий, их маркетинговая политика несколько отличается от классической маркетинговой стратегии предприятий, производящих товары народного потребления, что обусловлено функционированием предприятий металлургической отрасли России преимущественно на рынке В2В.

Маркетинговая политика на рынке В2В имеют ряд особенностей, поскольку маркетинговые коммуникации ограничены целевой аудиторией (количество покупателей на промышленных рынках значительно меньше чем на потребительском). Решение о покупке принимается профессионалами, и для них важно знать все достоинства и недостатки предлагаемого товара, а также условия и сроки поставки. Принятие решения, как правило, идет после детального анализа поступившего предложения., Исходя из этого,

11

маркетинговая политика металлургических предприятий должна учитывать эти особенности в процессе реализации. Взаимоотношения с партнерами должны строятся на взаимовыгодных условиях, обеспечивая долгосрочную стратегию развития предприятия.

Систематизация различных проблем развития металлургических предприятий позволяет выделить ряд наиболее существенных барьеров на пути внедрения маркетинговой политики в их деятельность (рис. 1).

Рис. 1 Барьеры на пути внедрения маркетинга в деятельность металлургических предприятий России

Источник: авторский

Как результат, большинство металлургических предприятий не готовы к организационной перестройке, необходимой для внедрения системы

маркетинга (в качестве механизма согласования взаимодействия подразделений как внутри предприятия, так и за его пределами) с целью усиления ориентации на потребителя.

Между тем, маркетинг и отдельные направления его реализации (например, продвижение металлургической продукции на рынке) является необходимым инструментом развития металлургической отрасли в настоящий момент времени.

Более того, процесс продвижения металлургической продукции является ключевым звеном в маркетинговой политике предприятий металлургической отрасли. В силу того, что производство металлургической продукции - процесс весьма трудоемкий и ресурсозатратный, предприятия не могут себе позволить производить товар «на склад».

Систематизация различных инструментов продвижения металлургической продукции предприятиями-производителями, проведенная в работе, позволила определить их потенциал с точки зрения расширения объемов использования каждого инструмента (табл. 1).

Таблица 1

Маркетинговые инструменты продвижения металлургической продукции

Инструмент Роль в продвижении Перспективы использования

Прямые продажи Ключевой на настоящий момент времени инструмент продвижения Наблюдается отход от традиционных персональных контактов в сторону безличных форм продаж с использование электронных средств и информационных систем

Стимулирование сбыта (специализированные выставки и ярмарки) Значительная роль, обусловленная возможностью для покупателей проведения сравнения продукции различных металлургических предприятий в одном месте Определяются потенциалом разработки инновационной продукции металлургическими предприятиями

РЛ-мероприятия Используется недостаточно, в основном в виде пресс-релизов и распространения существенных фактов о Позитивные перспективы, особенно в условиях ужесточения конкуренции на металлургическом рынке на международном уровне

Инструмент Роль в продвижении Перспективы использования

• деятельности металлургического предприятия

Социальный маркетинг Снижение социальной напряженности, нивелирование экологических последствий деятельности металлургических предприятий Положительные перспективы в связи с развитием экологического стиля мышления в современном обществе

Реклама В основном, доведение информации о местоположении пунктов продаж продукции и контактах с отделами продаж Перспективы связаны с необходимостью расширения рынков сбыта й повышения имиджа предприятий для привлечения инвестиционных ресурсов

Интернет-маркетинг Направлен на привлечение новых клиентов, повышение информационной прозрачности бизнеса для получения доступа к инвестиционным ресурсам Наибольший потенциал, обусловленный формированием информационней экономики

Источник: авторский

Использование принципов одного из перечисленных инструментов в современных условиях — Интернет-маркетинга - способствует значительному сокращению транзакционных издержек металлургического предприятия, а также вносит вклад в достижение практически всех целей продвижения металлургической продукции. Сегодня, российские металлургические предприятия стали более активно прибегать к использованию Интернета в качестве инструмента продвижения и представления своей компании, наиболее часто это происходит через корпоративный сайт. Однако обязательным условием успешного развития бизнеса в современных условиях является выход за рамки виртуального представительства металлургического предприятия в сети Интернет использование более широкого набора инструментов.

Взгляд на инструменты Интернет-маркетинга, которые целесообразно использовать при продвижении металлургической продукции, приведен на рис. 2.

Рис. 2 Инструменты Интернет-маркетинга на металлургическом рынке и основные задачи, решаемые с их использованием Источник: авторский

Однако, очевидно, что на пути внедрения маркетинга в деятельность

металлургических предприятий предстоит достаточно длинный путь,

обусловленный сложностью рынка данной продукции.

Ко второй группе проблем, рассмотренных в диссертационном

исследовании, относится изучение состояния рынка металлургической

продукции России, анализ основных принципов организации продвижения

15

металлургической продукции, а также исследование методических основ экономической оценки эффективности системы Интернет-маркетинга в рамках продвижения продукции металлургических предприятий.

Российская металлургическая отрасль представлена комплексом двух направлений: черная и цветная металлургия. Они, в свою очередь, имеют сложную многоуровневую структуру, зависящую от рода деятельности: добыча, переработка, реализация и т.д. Схематично, металлургическую отрасль страны можно представить следующим образом (рис. З).-

Рис. 3 Схема металлургической отрасли РФ

Источник: авторский

Современной тенденцией развития рынка металлургической продукции выступает активная интеграция всех стадий технологического процесса изготовления готовой продукции. Таким образом, весь технологический процесс на многих современных российских металлургических предприятиях заключен в рамках единого холдинга.

Металлургический рынок выступает сферой национальных интересов, особенно ввиду его финансового вклада в экономику страны. В то же время анализ маркетинговой и информационной активности предприятий на данном

16

рынке не позволяет говорить о существенных позитивных изменениях, способных оказать влияние на расширение использования инструментария Интернет-маркетинга.

Например, на рынке достаточно низок объем затрат и на маркетинговые исследования и приобретение программных средств (рис. 4 и 5). Более того, за исключением 2008 года, наблюдается определенный понижательный тренд в выделении средств металлургическими предприятиями на проведение маркетинговых исследований.

7000000 6000000 1 5000000

-Металлургическое производство

-Цроизводто готовых металлических изделий

-Всего

2005 2007 2008 2009 2010

Рис. 4 Затраты организаций промышленного производства на маркетинговые исследования, тысяча рублей, значение показателя за год

Источник: составлено по данным Федеральной службы государственной статистики

7000000 -------------------------------

2006 200? 2008

I I

Рис. 5 Затраты организаций промышленного производства на приобретение программных средств, тысяча рублей, значение показателя за год

Источник: составлено по данным Федеральной службы государственной статистики

Таким образом, возникает насущная проблема изменения складывающейся ситуации и стимулирования металлургических предприятий в направлении расширения использования инструментов Интернет-маркетинга для продвижения своей продукции.

К третьей группе проблем, рассмотренных в диссертационном исследовании, относится анализ экономической эффективности функционирования металлургических предприятий на примере ОАО ГМК «Норильский никель», исследование особенностей построения Интернет-маркетинга при продвижении продукции металлургического предприятия, а также корректировки уже функционирующих систем Интернет-маркетинга.

Экономическая эффективность металлургического предприятия зависит от большого числа факторов, к числу которых в современных условиях

добавляется эффективность использования информационных технологий в процессе продвижения своей продукции.

В частности, речь идет о повышении эффективности работы ключевого компонента Интернет-продвижения металлургической продукции -корпоративного сайта предприятия. По мере динамичного развития информационных технологий, сайт компании совмещает в себе многие функции, и выступает не просто источником информации дЛя пользователя, но и бизнес-площадкой для партнеров. В рамках работы объектом исследования выступила компания «Норильский никель», для оценки экономической эффективности системы Интернет-маркетинга которой проведен ряд исследовательских мероприятий, составляющих методику оценки. В частности, проведен сравнительный анализ корпоративных сайтов трех предприятий: «Норильский никель», «РУСАЛ» и «Мечел», являющихся крупнейшими компаниями на российском металлургическом рынке (табл. 2).

Таблица 2

Сравнительная характеристика корпоративных

сайтов металлургических концернов

№ Параметры Наличие/оценка

«Норильский никель» «РУСАЛ» «МЕЧЕЛ»

1 Дизайн +/- 4,5 + 5 + 4,5

2 Удобство навигации + 4,8 +/- 5 + 4,5

3 Информационная + 5 + 4,8

насыщенность

4 Обновление информации + 5 + 5 + 5

5 Публикация отчетности компании + 5 +/- 4 +

6 Информация для акционеров + 5 + 5 + 5

7 Описание продукции + 5 + 5 + 5

8 Обратная связь с клиентами (партнерами) - - - ■ - - -

9 Price placing - ■ -

10 E-business (заключение электронных сделок) - - - - - -

11 Доступ для иностранных пользователей (языки чтения) + 4,7 + 5 + 4,7

12 Средний балл - 4,875 4,875 - 4,188

Источник: авторский

Сайты компаний «Норильский никель» и «РУСАЛ» получили идентичный балл. Как можно заметить, ни у одного из сайтов нет функции взаимосвязи с существующими и потенциальными партнерами, также как и отсутствует интеграция сайта с системами электронной торговли. Практически у всех сайтов представлены разделы пресс-центров, где собраны отчеты компании о результатах деятельности. Но, надо отметить, что не все они имеют удобную для просмотра форму. Так «РУСАЛ» не публикует консолидированного годового отчета, имеют место только квартальные отчеты. Наличие раздела «Устойчивое развитие» говорит о международном статусе компании. Сегодня, в эпоху глобализации забота об окружающей природе в деятельности металлургических предприятий выходит на первый план. В указанном разделе представлен весь спектр информации, относительно социальной и экологической ответственности предприятия. В каждом из разделов представлены существующие документы и уставы, описывающие все нормы существующей программы исследуемой компании в области экологии и социального обеспечения.

Далбе в . работе проведена аналитическая оценка официального корпоративного сайта ГМК «Норильский никель») (табл. 3).

Таблица 3

Оценка сайта www.nomik.ru

(официального корпоративного сайта ГМК «Норильский никель»)

Критерий оценки Описание Балл 0-Ю)

Наличие карты сайта и ее полнота Имеется 7

Функциональность меню Многофункциональное меню: помимо ссылок на главные разделы сайта, также присутствует меню каждого из разделов. 8

Языковой выбор На сайте представлена возможность работы на двух языках: русском и английском. Однако, было бы логичным добавить языки, доступные для чтения представителей компании в. зарубежных странах (отличающего от английского, естественно). С начала марта 209 года стало доступным просматривать сайт на китайском языке в связи с открытием представительства компании в Китае. 7

Количество мультимедиа на странице Страница выполнена в традиционном, классическом стиле, что является плюсом в рамках корпоративного сектора. Однако, можно было бы представить дополнительные видео-материалы. 7

Количество рекламы Отсутствует. 10

Наличие строки поиска Строка поиска представлена в правом углу страницы, рядом с разделом выбора языка чтения. 10

Критерий оценки Описание Балл (1-Ю)

Наличие обратной связи Имеется значок, рядом с «поиском», указывающий на e-mail адрес, куда можно отправить письмо с вопросами и предложениями. 7

Актуальность и полнота информации Информация представлена по каждому из разделов сайта, имеет достаточно широкий обхват. Информация обновляется ежедневно и содержит все необходимые сведения по конкретным вопросам. 8

Информационная загруженность/ перегруженность С точки зрения автора сайт информационно не перегружен, представленная информация является краткой, но содержательной. 7

Цветовое решение Основной фон сайта белый, шрифт текста черный. Меню выполнено в сине-голубых тонах, основным графическим содержанием выступает логотип компании. Классика в цветовом оформлении объясняется В2В характером компании и статусом основных пользователей. 8

Наличие ошибок: орфографических, стилистических, синтаксических и др. Ошибок в ходе исследования выявлено не было. 10

Наличие регистрации Нет, так как отсутствует необходимость регистрации как таковой. Информация, представленная на сайте, доступна для чтения и скачивания любому пользователю, что говорит об открытом характере компании. 10

Скорость загрузки Высокая 10

Дополнительный сервис сайта 1) Nikelka.ru - сайт для детей сотрудников ГМК «Норильский никель». Здесь представлены следующие разделы: образование; здоровье, спорт, хобби; события; знакомства и общение; конкурсы и соревнования; родителям; фотогалерея. Также происходит специальное разделение по тематике для мальчиков и девочек. 2) «Норильский металл» - специализированный блог ГМК «Норильский никель». 10

Итого: 119 (140)

Источник: авторский

Таким образом, в работе сделан вывод о том, что корпоративный сайт компании «Норильский никель» предоставляет полномасштабный перечень информации о компании. Однако сайт не вбирает в себя некоторые аспекты, которые могли бы улучшить положение компании на рынке и ускорить процесс заключения сделок и контактов с уже существующими партнерами:

- наличие связи с электронными торговыми площадками/результатами торгов ценными бумагами компании на фондовых биржах;

- наличие системы прямого контакта поставщик-клиент;

- поддержка системы вещания электронных корпоративных и отраслевых конференций и семинаров.

Изложенные выше факты по корректировке и дополнению сайта ГМК «Норильский никель» можно свести в единую схему, проследив эффект от их внедрения (рис. 6).

Рис. 6 Компоненты корректировки сайта ГМК «Норильский никель», эффект их внедрения

Источник: авторский

Для. эффективной работы корпоративного сайта компании ОАО «ГМК Норильский никель» необходимо оптимизировать некоторые составляющие системы Интернет-маркетинга предприятия.

Рис. 7 Модель по оптимизации корпоративного сайта

Источник: авторский

Под термином «оптимизация сайта» понимается комплекс целенаправленных мероприятий, призванных повысить уровень «видимости» сайта в процессе выдачи результатов поисковых систем, а также способствующих налаживанию долгосрочных и взаимовыгодных отношений между компанией и потенциальными потребителями. Разработанная модель по оптимизации сайта представлена на рис. 7.

Таким образом, использование инструментария Интернет-маркетинга позволяет существенно повысить эффективность взаимодействия с различными целевыми группами металлургического предприятия и будет способствовать увеличению объемов продаж производимой продукции.

В .заключение диссертационного исследования .сделаны выводы относительно основных результатов работы, заключающиеся в разработке комплексного подхода к развитию системы Интернет-маркетинга как инструмента продвижения продукции на металлургическом рынке.

Основные результаты диссертационного исследования опубликованы в

следующих работах Публикации в изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ:

1. Демичева, Е. В. Использование Интернет-маркетинга в системе продвижения продукции металлургического предприятия /,Е. В. Демичева // Известия Волгоградского государственного технического университета: межвуз. сб. науч. ст № 14(87). - Волгоград: ИУНЛ ВолгГТУ, 2011. - 196 с. -(Сер. Актуальные проблемы реформирования российской экономики (теория, практика, перспектива). Вып. 12). - 0,6 п.л.

2. Демичева, Е. В.Особенности маркетинговой политики на предприятиях металлургической отрасли / Е. В. Демичева // ФЭС: Финансы, экономика, стратегия. Серия «Инновационная экономика: человеческое измерение». -2011.-№12.-0,5 п.л.

3. Демичева, Е. В. Анализ эффективности использования инструментов

Интернет-маркетинга в российских металлургических компаниях / Е. В.

24

Демичева // Современная экономика: проблемы и решения. - 2010. - № 7(7). -0,4 пл.

В зарубежных изданиях:

4. Демичева, Е. В. Роль Интернет-маркетинга в продвижении металлургической продукции / Е.В. Демичева // Materialy V Miedzynarodowej naukowi-praktycznej konferencji "Strategiczne pytania swiatowej nauki - 2009". Volume 2. Economiczne nauki: Przemysl. Nauka I studia. - 2009. - 0,2 пл.

5. Демичева, E. В. Современное состояние и особенности металлургической отрасли Российской Федерации / Е. В. Демичева // Materialy V Miedzynarodowej naukowi-praktycznej konferencji "Strategiczne pytania swiatowej nauki - 2009". Volume 3. Economiczne nauki: Przemysl. Nauka I studia. - 2009. - 0,2 пл.

6. Демичева, E. В. Коммуникации в рамках Интернет-маркетинга на В2В рынках промышленной продукции / Е. В. Демичева // Materialy IV Mezinarodni vedecko-prakticka koference "Vedecky prumysl evropskeho kotinentu - 2008". - Dil 4. Ekonomicke vedy: Praha. Publishing House «Education'and Science». - 2008. -0,2 пл.

7. Демичева, E. В. Конкурентный потенциал промышленных предприятий в сфере металлургии / Е.В. Демичева // Materialy IV Mezinarodni vedecko-prakticka koference "Vedecky prumysl evropskeho kotinentu - 2008". - Dil 4. Ekonomicke vedy: Praha. Publishing House «Education and Science». - 2008. - 0,2 пл.

8. Демичева, E. В. Медиа-средства В2В-маркетинга в деятельности промышленных предприятий / Е.В. Демичева // Materialy IV Mezinarodni vedecko-prakticka koference "Zpravy vedecke ideje - 2008". - Dil 2. Ekonomicke vedy: Praha. Publishing House «Education and Science». - 2008. - 0,2 пл.

9. Демичева, А. В. Конкурентоспособность металлургических предприятий в российской экономике / Е.В. Демичева // Материалы 4-й научно-практической конференции, «Научные мысли-2008», Прага. - Т. 3, 2008. - 0,1 пл.

В прочих изданиях:

10. Демичева, Е. В. Развитие торговых Интернет-площадок b-2-b в металлургическом секторе/ Е. В. Демичева // Материалы 3-й Международной научно-практической конференции «Проблемы современного социума глазами молодых исследователей», Волгоград: «ИнформРесурс», 2011. - 0,1 п.л.

11. Демичева, Е. В. Интернет-маркетинг как средство модернизации металлургического рынка региона / Е. В. Демичева// Материалы международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы социально-экономического развития региона», Волгоград: «Парадигма». -2010.-0,1 п.л.

12. Демичева, Е. В. Проблемы развития металлургических рынков в российских условиях/ Е. В. Демичева // Материалы 4-й международной научно-практической конференции «Образование и наука в 21 веке», - Т. 2, 2008. - 0,1 п.л.

Подписано в печать 12.04.2012г. Заказ № 251. Тираж 100 экз. Печ.л. 1,0 Формат 60 х 84 1 /16. Бумага офсетная. Печать офсетная.

Типография ИУНЛ Волгоградского государственного технического университета. 400005,г. Волгоград, просп. им.В.И.Ленина, 28, корп. №7.