Особенности продвижения товаров производственно-технического назначения тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Особенности продвижения товаров производственно-технического назначения"

На правах рукописи

Трушкова Анна Юрьевна

Особенности продвижения товаров производственно-технического назначения

Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Оренбург - 2005

Работа выполнена в Орском гуманитарно-технологическом институте (филиале) Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Оренбургский государственный университет»

Научный руководитель: кандидат экономических наук, доцент

Пасечникова Лариса Викторовна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Ковалев Александр Иванович

кандидат экономических наук Зверева Надежда Павловна

Ведущая организация: Сибирский университет потребительской

кооперации, г. Новосибирск

Защита состоится / 0 /TUkS¡i-e, 2005 года в часов на заседании диссертационного совета Д 212.181.04 в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Оренбургский государственный университет» по адресу: 460352, г. Оренбург, пр. Победы, 13, зал заседаний диссертационного совета, ауд. 6205.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Оренбургский государственный университет».

Автореферат разослан

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, доцент Ф.З.Аралбаева

¿toé-9 . 4U66

3

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

мх&я-оо

Актуальность темы исследования. Продвижение товаров является важной составляющей маркетинговой деятельности коммерческого предприятия и требует соответствующей организации и планирования.

Продвижение товаров производственно-технического назначения обладает рядом особенностей, которые необходимо учитывать при разработке комплекса продвижения. Российские производители продукции производственно-технического назначения в своей политике продвижения пытаются применить в одних случаях теоретические положения, разработанные для товаров широкого потребления, что негативно сказывается на результатах их деятельности; в других случаях действуют методом «проб и ошибок», что зачастую также оказывается неэффективным.

Между тем, учет специфики продвижения товаров производственно-технического назначения в деятельности промышленных предприятий важен и необходим для эффективного воздействия на потребителей.

Таким образом, выявление особенностей продвижения товаров производственно-технического назначения и путей их практической реализации является актуальным в связи с недостаточным теоретическим обоснованием проблемы, а также с необходимостью разработки практических рекомендаций для промышленных предприятий.

Степень изученности проблемы. Некоторые аспекты продвижения продукции производственно-технического назначения рассмотрены в рамках исследований промышленного маркетинга, прежде всего в трудах зарубежных авторов: А. Дайана, Д. Джоббера, С. Минетта, Г. Хардинга и др. Особенности продвижения продукции на промышленных рынках затронуты и российскими исследователями: А.И. Ковалевым, О.У. Юлдашевой, Г.Л. Багие-вым, С.Н. Лавровым, С.Ю. Злобиным, В.Г. Ухтомским и др.

В то же время тема продвижения товаров производственно-технического назначения остается неразработанной как в теории, так и в практике российских промышленных предприятий. Публикации, посвященные ей, немногочисленны и касаются лишь отдельных сторон продвижения продукции промышленного назначения. Во многих публикациях описываются преимущественно общие принципы продвижения, а предлагаемые в них рекомендации по продвижению товаров производственно-технического назначения равно применимы и к товарам широкого потребления. Исследователями промышленного маркетинга уделяете е спе-

цифике промышленного рынка, но при этом выявлены лишь некоторые особенности рекламы и практически не выделены отличительные черты организации личных продаж, стимулирования сбыта товаров производственно-технического назначения, а также связей с общественностью. Кроме того, недостаточно исследован процесс точного планирования программы продвижения товаров производственно-технического назначения, в том числе составление графика продвижения.

Цель исследования. Целью исследования является обоснование теоретических аспектов и разработка практических рекомендаций по продвижению товаров производственно-технического назначения.

Для достижения поставленной цели нами были поставлены следующие задачи:

- проанализировать и систематизировать существующие теоретические разработки в области продвижения товаров производственно-технического назначения;

- определить и обосновать особенности различных инструментов продвижения товаров производственно-технического назначения;

- исследовать практику продвижения продукции предприятиями тяжелого машиностроения Уральского региона и уточнить теоретические аспекты продвижения продукции производственно-технического назначения;

- определить комплекс мероприятий, целесообразных для продвижения продукции тяжелого машиностроения, и способы эффективного воздействия на потребителей;

- разработать методические рекомендации по продвижению продукции тяжелого машиностроения.

Объектом диссертационного исследования являются крупные предприятия тяжелого машиностроения Уральского региона.

Предмет исследования - деятельность но продвижению продукции производственно-технического назначения предприятий отрасли тяжелого машиностроения Уральского региона.

Теоретической и методологической основой исследования послужили труды зарубежных и отечественных ученых в области промышленного маркетинга и поведения потребителей. В процессе работы использовались методы сравнения, экономического анализа и синтеза, дедукции, индукции, экспертных оценок.

Эмпирическая и информационная база исследования. В качестве источников использованы результаты наблюдений, опросов, проведенных

автором, данные статистической отчетности, открытые публикации, а также данные внутренней отчетности предприятий.

Научная новизна диссертационной работы состоит в следующем:

- теоретически обоснованы типологические подходы к построению системы продвижения товаров производственно-технического назначения: разработана матрица выбора стратегий продвижения товаров, основанная на использовании двух критериев - назначения товара и риска, воспринимаемого покупателем в процессе покупки; представлены характеристики стратегий для всех квадрантов матрицы по направленности мероприятий по продвижению, значимости различных инструментов продвижения, роли рационального и эмоционального подходов при продаже товаров, оценке вариантов использования средств массовой информации;

- выявлены особенности продвижения товаров производственно-технического назначения: наибольшая значимость личных продаж из всего комплекса продвижения; целесообразность использования преимущественно рационального подхода; эффективность узконаправленных средств распространения информации по продвигаемой продукции; специфика методов оценки эффективности мероприятий по продвижению; при этом очень важно правильное определение значимости лиц из состава закупочного центра;

- определена ролевая значимость членов закупочных центров при выборе поставщика продукции тяжелого машиностроения (инициаторов, лиц, принимающих решения, оказывающих влияние и совершающих покупку, пользователей и информаторов), позволяющая правильно определить целевую аудиторию, на которую должны быть направлены мероприятия по продвижению; выявлена значимость факторов, влияющих на выбор поставщиков, таких как качество продукции, цена и условия поставки, технические возможности, предоставление гарантий и прочие, которые должны быть учтены в мероприятиях по продвижению;

- обоснован выбор наиболее эффективных средств распространения информации о продукции тяжелого машиностроения с целью их продвижения и мероприятий по стимулированию сбыта: в качестве наиболее значимых источников получения информации выделены сеть Интернет, выставки, устная информация от поставщиков, рекламные буклеты и каталоги, мероприятия, организуемые поставщиками; к менее значимым информационным источникам отнесены справочники, реклама в специализированных журналах, авторские статьи; наименьшей значимостью в данной отрасли обладают такие источники информации, как наружная реклама, реклама на ТВ и радио; в

качестве мероприятий по стимулированию сбыта продукции тяжелого машиностроения наиболее целесообразно предоставление гарантий, ценовых скидок, послепродажного обслуживания, отсрочки платежей;

- разработаны рекомендации по продвижению продукции отрасли тяжелого машиностроения: необходимость использования схемы осведомленности, для обеспечения которой должен применяться широкий охват и сравнительно низкая частота за один рекламный цикл; использование рекламы и стимулирования сбыта в процессе личных продаж; выбор целевой аудитории на основе анализа предварительной информации о намерениях потенциальных покупателей совершить покупку и об их финансовом положении; индивидуальный подход к стимулированию сбыта на этапе переговоров о покупке оборудования.

Положения диссертационной работы, выносимые на защиту:

- матрица выбора стратегий продвижения товаров производственно-технического назначения и стратегии продвижения по группам товаров производственно-технического назначения;

- выявленные особенности продвижения товаров производственно-технического назначения;

- ролевая значимость членов закупочных центров при выборе поставщика продукции тяжелого машиностроения и перечень факторов, влияющих на их покупательское поведение;

- обоснование наиболее эффективных средств распространения информации о продукции тяжелого машиностроения и мероприятий по стимулированию сбыта;

- рекомендации по продвижению продукции отрасли тяжелого машиностроения.

Практическая значимость работы. С учетом выявленных особенностей продвижения товаров производственно-технического назначения были предложены рекомендации по разработке эффективной программы продвижения продукции для предприятий тяжелого машиностроения. Результаты диссертационного исследования позволяют повысить эффективность продвижения продукции предприятий тяжелого машиностроения, а также могут служить материалом для дальнейших исследований и разработки программы продвижения товаров производственно-технического назначения других предприятий.

Апробация результатов исследования. Основные результаты диссертационного исследования обсуждались на итоговых научно-практических

конференциях Орского гуманитарно-технологического института (Орск, 2001, 2002, 2004); на Всероссийской научно-практической конференции «Современные проблемы российской экономики и региональная интеграция» (Орск, 2003); на конференции «Комплексная реконструкция металлургической отрасли России силами отечественных машиностроителей» (Орск, 2003).

Публикации. Основные положения диссертационной работы представлены в 8 научных публикациях (1 препринт, 1 статья и 6 тезисов) общим объемом 6,6 п. л.

Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включает 28 таблиц, 4 рисунка и 17 приложений. Общий объем диссертации составляет 180 страниц.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность темы диссертационного исследования, сформулированы цель, задачи, объект и предмет исследования, определены научная новизна и практическая значимость работы.

В первой главе раскрыты подходы к определению товаров производственно-технического назначения, рассмотрены особенности рекламы, личных продаж, стимулирования сбыта и связей с общественностью, а также значимость этих инструментов продвижения для товаров производственно-технического назначения.

В процессе диссертационного исследования нами разработана матрица выбора стратегий продвижения товаров производственно-технического назначения, основанная на использовании двух основных критериев: назначения товара и риска, воспринимаемого покупателем в процессе покупки (рис. 1).

Товары, входящие в квадрант I матрицы, могут относиться только к группе товаров производственно-технического назначения, а их покупка сопряжена с высоким риском. Товары, входящие в квадрант II, могут являться только товарами производственно-технического назначения, но их покупка не сопряжена с высоким риском. Товары, входящие в квадрант III, могут быть как товарами производственно-технического назначения, так и товарами широкого потребления, но их покупка связана с высоким риском.

Назначение товара: принадлежность к группе товаров производственно-технического назначения и группе товаров широкого потребления

Риск, воспринимаемый . ©г«сива«юсть ШьтмкШош, 4 прМШСю^оети

покупателем

в процессе -г,

покупки Высокий; 1 I III

> п IV

Рис. 1. Матрица выбора стратегий продвижения товаров производственно-технического назначения

Наконец, товары, входящие в квадрант IV, могут одновременно являться как товарами производственно-технического назначения, так и товарами широкого потребления, а их покупка практически не сопряжена с риском.

Нами определены стратегии продвижения по выделенным группам товаров производственно-технического назначения, в которых учитываются особенности каждой группы товаров.

Продвижение каждой группы товаров производственно-технического назначения из предложенной нами матрицы требует особого подхода в отношении выбора целевой аудитории, соотношения рациональных аргументов и эмоций, средств распространения информации, методов оценки эффективности (табл. 1).

Таким образом, товары, входящие в квадрант I разработанной нами матрицы, являются типичными представителями товаров производственно-технического назначения, продвижение которых требует особого подхода. И, напротив, продвижение товаров из квадранта IV схоже с продвижением товаров широкого потребления.

Содержание стратегий продвижения товаров производственно-технического назначения

Группа то варов Стратегия Целевая аудитория Значимость инструментов продвижения Тип подхода Средства распространения информации Методы оценки эффективности

I Прямая стратегия Предприятия, приобретающие продукцию производственно-технического назначения Наибольшее значение имеют личные продажи Рациональный подход' использование рациональных аргументов Узконаправленные средства распространения информации Интернет, представители поставщика, рекламные буклеты, каталоги, выставки, специализированные журналы и т п Определение количества запросов, метод экспертных оценок

II Стратегия дополнительных эмоций Предприятия, приобретающие продукцию производственно-технического назначения Наибольшее значение имеют личные продажи Рациональный подход использование преимущественно рациональных аргументов с подкреплением их эмоциями Определение количества запросов, метод экспертных оценок

Ш Промежуточная стратегия Предприятия и конечные пользователи Значимость рекламы возрастает Смешанный подход, использование как эмоций, так и рациональных аргументов Использование как узконаправленных средств, так и средств распространения информации с широким охватом телевидения, радио, популярных изданий и т п Определение количества запросов, метод экспертных оценок, методы определения дополнительного товарооборота и дополнительной прибыли

IV Стратегия широкого потребления Предприятия и конечные пользователи Наибольшее значение имеет реклама Эмоциональный подход использование преимущественно эмоций Использование средств распространения информации с широким охватом

Проведенный нами анализ и систематизация различных исследований в области промышленного маркетинга позволили выявить ряд особенностей продвижения товаров производственно-технического назначения (табл. 2).

В диссертационном исследовании также были выделены особенности различных инструментов, составляющих комплекс продвижения: рекламы, личных продаж, стимулирования сбыта и связей с общественностью (рис. 2).

Во второй главе рассмотрены особенности продвижения товаров производственно-технического назначения на примере продукции предприятий тяжелого машиностроения России - ОАО «Уралмаш» и машиностроительного концерна «ОРМЕТО-ЮУМЗ».

В процессе исследования было выявлено отсутствие эффективного планирования продвижения на предприятиях тяжелого машиностроения, что является отрицательным фактором их развития.

Исследование особенностей рынка продукции тяжелого машиностроения, в свою очередь, позволило уточнить и дополнить отличительные особенности продвижения на рынках продукции производственно-техническо! о назначения.

В целях определения состава закупочных центров на предприятиях, закупающих продукцию тяжелого машиностроения, уточнения основных мотивов потенциальных покупателей, проверки значимости эмоциональных и рациональных элементов, определения оптимального содержания рекламных сообщений, выявления наиболее эффективных мероприятий по продвижению, а также рационального распределения расходов на продвижение между различными средствами нами были проведены два экспертных опроса в форме анкетирования.

В ходе анкетирования было выявлено, что при выборе поставщика продукции тяжелого машиностроения наибольшее значение имеют лица, «принимающие решение», «оказывающие влияние» и «совершающие покупку» (табл. 3). Следовательно, прежде всего именно на эти категории участников закупочного центра должны быть направлены мероприятия по продвижению.

По результатам проведенного нами анкетирования самыми эффективными источниками информации о предприятиях тяжелого машиностроения и их продукции являются Интернет, рекламные буклеты (каталоги) и выставки.

I *

• г »•■«

Особенности продвижения товаров производственно-технического назначения

(в сравнении с товарами широкого потребления)

Продвижение товаров производственно-технического назначения Продвижение товаров широкого потребления

- личные продажи являются главным инструментом продвижения, в то время как реклама занимает только третье по значимости место в комплексе продвижения (после личных продаж и стимулирования сбыта), - главным инструментом продвижения является реклама, в то время как личные продажи занимают только третье по значимости место в комплексе продвижения (после рекламы и стимулирования сбыта),

- для предприятия, выпускающего продукцию производственно-технического назначения, нецелесообразно создание нескольких брэндов, - широко применяется создание нескольких брэндов,

- необходимо учитывать вторичный характер спроса на товары производственно-технического назначения и большую зависимость спроса от состояния экономики страны, - спрос носит первичный характер,

- большее значение для покупателя имеют рациональные аргументы, - большинство покупок совершается под влиянием эмоций;

- потребности потенциальных покупателей товаров производственно-технического назначения часто сильно индивидуализированы, - предложение товара разрабатывается, как правило, с целью удовлетворения требований определенного сегмента, удовлетворение индивидуальных запросов может быть экономически нецелесообразным;

- для достижения эффективности продвижения решающее значение имеет правильное определение значимости лиц из состава закупочного центра, - выявление участвующих в принятии решения и их ролей носит несущественный характер и не имеет такого большого значения, как в продвижении товаров производственно-технического назначения,

- важную роль играет выявление рисков покупателей, связанных с покупкой, и устранение опасений потенциальных клиентов, в то время как использование престижности марки бессмысленно, - престижность марки широко используется при продвижении товаров широкого потребления;

- от квалификации и профессионализма работников сбыта во многом зависит эффективность продвижения, при этом численность клиенгу-ры, обслуживаемой одним представителем службы сбыта, невелика, - профессионализм работников сбыта важен, но не имеет столь высокой значимости, численность клиентуры, обслуживаемой одним представителем службы сбыта, как правило, значительно больше;

- промышленные предприятия обычно имеют несколько крупных покупателей, закупающих значительную долю его продукции, которым уделяется особое внимание - отдельной покупатель товаров широкого потребления в большинстве случаев существенно не влияет на объем реализации.

Особенности личных продаж:

1) приоритетное значение личных продаж среди других инструментов продвижения товаров промышленного назначения;

2) повышенная сложность процесса продажи, обусловленная длительностью процесса покупки товаров производственно-технического назначения, повышенным риском, связанным с покупкой, и коллективным принятием решения;

3) удовлетворение индивидуальных запросов потребителей, а не требований определенного сегмента;

4) представителям поставщика, не получившим заказы на поставки, необходимо склонять покупателя к повторной покупке с изменениями. так как при повторной покупке без изменений, предпочтение довольно часто отдается прежним поставщикам; ситуация закупки для решения новых задач наиболее подходит для завоевания нового покупателя. __ .... -

Особенности рекламы:

1) реклама товаров производстаенно-техничссмы-о назначения НС

способствует непосредственно продажам;

2) эффективно использование узконаправленных средств (специализированные журналы, каталоги и т п ) и нецелесообразно применение таких средств массовой информации, как телевидение, радио, неспециализированные газеты и журналы,

3) эффективность рекламы товаров производственно-технического назначения может определяться количеством запросов на рекламируемую продукцию, методом экспертных оценок, но использование методов оценки эффективности, основанных на исчислении дополнительной прибыли, дополнительного товарооборота от рекламы для нее неприменимо.

Особенности стимулирования сбыта:

1) некоторые средства стимулирования сбыта товаров широкого потребления (проведение игр конкурсов, лотерей) малоэффективны для стимулирования сбыта товаров производственно-технического назначения Напротив, отдельные средства стимулирования сбыта продукции производственно-технического назначения (проведение технико-экономических исследований, экскурсии на предприятия поставщика) не целесообразны для потребительских товаров;

2) мероприятия по стимулированию сбыта товаров производственно-технического назначения во многих случаях не способствуют кратковременному росту продаж-если потенциальный покупатель не считает целесообразным совершение покупки в определенный момент, то мероприятия по стимулированию не убедят его,

3) распространение информации о мероприятиях по стимулированию сбыта товаров производственно-технического назначения чаще всего происходи в индивидуальном порядке, а не через средства массовой информации,

4)| Стимулированию ебьгга продукции производственно-технического научения более свойственна ориентация на крупных заказчиков

Особенности связей с общественностью:

1) необходимость использования преимущественно рационального подхода, весомых аргументов;

2) более строгое оформление информации по причине высокой рациональности потенциальных покупателей,

3) использование для размещения редакционных материалов преимущественно профессиональных и отраслевых периодических изданий, сети Интернет (для воздействия на потенциальных покупателей)

Рис. 2. Особенности инструментов продвижения товаров производственно-технического назначения

• >

Значимость ролей членов закупочных центров на предприятиях, покупающих продукцию тяжелого машиностроения (по результатам экспертного опроса)

Роли Средняя оценка Среднее линейное отклонение Дисперсия Среднее квад-ратическое отклонение Коэффициент вариации, %

1 Инициатор 6,45 1,96 6,18 2,49 38,55

2. Оказывающий влияние 8,00 1,24 2,55 1,60 19,97

3 Принимающий решение 9,10 1,11 1,95 1,40 15,36

4 Совершающий покупку 7,97 1,49 3,55 1,88 23,66

5. Пользователь 6,52 2,53 8,11 2,85 43,70

6 Информатор 7,03 1,76 5,14 2,27 32,22

Одним из самых важных источников получения необходимой достоверной информации о закупаемом оборудовании являются представители поставщиков, что подтверждает значимость личных продаж на рынке продукции тяжелого машиностроения. Целесообразными, по мнению членов закупочных центров, представляются реклама и авторские статьи в специализированных журналах, информация в справочниках, конференции, семинары и праздничные мероприятия.

Несмотря на то, что личные продажи играют главную роль в продвижении продукции тяжелого машиностроения, использование рекламы также необходимо. Члены закупочных центров в основном считают рекламные материалы поставщиков источником полезной информации о необходимом оборудовании (78,43% экспертов); часть лиц из состава закупочных центров (37,25%) придерживается мнения, что реклама характеризует репутацию поставщика оборудования и его положение на рынке; только 9,8% экспертов отвергают полезность рекламных материалов.

Основными факторами, влияющими на выбор поставщика продукции тяжелого машиностроения, являются: качество поставляемой продукции; цена и условия поставки; предоставление гарантий, послепродажное обслуживание; своевременность поставок; технические возможности предприятия. В диссертации определен рейтинг этих факторов. Эти факторы целесообразно использовать в рекламе и организации связей с общественностью. Наиболее эффек-

тивными стимулирующими мероприятиями являются предоставление гарантий, ценовые скидки, послепродажное обслуживание, отсрочка платежей.

Покупатели продукции производственно-технического назначения преимущественно рациональны в ситуации закупки, однако в определенной степени они подвержены влиянию эмоций. Поэтому в продвижении продукции тяжелого машиностроения следует использовать преимущественно рациональные аргументы, но при этом также уделять внимание эмоциональным элементам (например, размещению фото!рафий, рисунков производимого оборудования в рекламных материалах, установлению личных контактов с представителями потенциальных покупателей - при осуществлении личных продаж).

В третьей главе разработаны рекомендации и программа продвижения продукции тяжелого машиностроения. Рекомендации по реализации прямой стратегии продвижения, использование которой мы считаем целесообразным для продвижения продукции тяжелого машиностроения, можно представить в виде схемы (рис. 3).

Для продвижения продукции тяжелого машиностроения следует использовать схему осведомленности, для обеспечения которой используется широкий охват (практически всех потребителей) и сравнительно низкая частота за один рекламный цикл при значительных временных интервалах между рекламными циклами. Большой охват может быть достигнут путем использования постоянного набора из множества различных средств рекламы с небольшой аудиторией и с минимальной возможностью дублирования. При этом рекламный бюджет должен распределяться преимущественно между рекламой в Интернете, рекламными буклетами, справочниками и специализированными журналами. Однако, по мнению автора, наиболее важную роль в реализации схемы осведомленности играют личные продажи, которые на рынке продукции тяжелого машиностроения особенно тесно связаны с рекламой и стимулированием сбыта. Поскольку предоставление подробной информации о выпускаемой продукции, распространение рекламных материалов и реализация многих мероприятий по стимулированию сбыта осуществляются во время контактов представителей поставщика с потенциальными покупателями, именно от личных продаж зависит обеспечение широкого охвата потенциальных покупателей.

Для выбора потенциальных покупателей необходимо отслеживать информацию об их финансовом положении и намерениях приобрести оборудование в различных печатных изданиях, в сети Интернет.

Целевая аудитория

Металлургические предприятия, предприятия топливно-энергетического, горнодобывающего и горно-химического комплексов

Реклама, связи с общественностью: воздействие на лиц, принимающих решения, оказывающих влияние и совершающих покупку Личные продажи, стимулирование сбыта: состав закупочного центра должен быть уточнен для каждого предприятия- потенциального покупателя

Значимость инстр) 'ментов продвижения

Личные продажи -» стимулирование сбьгга -» реклама -» связи с общественностью (наибольшую значимость в процессе продвижения имеют личные продажи) Стимулирование сбыта и реклама используются в процессе личных продаж и планируются в соответствии с ними

Т ♦ Тип подхода

Реклама, связи с общественностью: применяется рациональный подход, предполагающий использование рациональных аргументов Акцентируется внимание на качестве продвигаемой продукции, предоставлении гарантий, послепродажном обслуживании, соблюдении сроков поставок, технических возможностях предприятия В то же время полезно присутствие эмоциональных элементов в форме рисунков оборудования, чертежей и т. п. Личные продажи, стимулирование сбыта: как правило, используются рациональные аргументы' качество продукции, цена, условия поставки, предоставление гарантий, послепродажное обслуживание, своевременность поставок, технические возможности предприятия Но необходимо подходить индивидуально к каждому потенциальному покупателю- для отдельных членов закупочных центров большое значение могут иметь эмоциональные элементы.

Средства распрост ранения информации

Наиболее эффективными источниками информации являются представители поставщи-

ка, Интернет, рекламные буклеты, каталоги, выставки, специализированные журналы

_Мероприятия по стимулированию сбыта_

Большую значимость имеют предоставление гарантий, ценовые скидки, послепродажное обслуживание, отсрочка платежей Рекламные сувениры, экскурсии по предприятию поставщика и конференции могут быть использованы в индивидуальном порядке в _отношении отдельных членов закупочных центров, для которых они важны_

_Схема охвата_

Схема осведомленности (широкий охваг и сравнительно низкая частота) за рекламный цикл -*-

_Оценка эффективности_

Определение количества запросов, метод экспертных оценок

Рис. 3. Реализация «прямой» стратегии продвижения продукции тяжелого машиностроения

Мероприятия по стимулированию сбыта продукции тяжелого машиностроения не способствуют непосредственно продажам, если потенциальный покупатель не готов к покупке. Поэтому многие мероприятия по стимулированию сбыта должны реализоваться в индивидуальном порядке и осуществляться на этапе переговоров о покупке оборудования.

В заключении содержатся основные выводы и предложения, сформулированные по результатам проведенного исследования:

1. Разработана матрица выбора стратегий продвижения товаров производственно-технического назначения на основе таких критериев как назначение товара и риск, воспринимаемый покупателем в процессе покупки. Определены стратегии продвижения по выделенным группам товаров производственно-технического назначения с учетом особенностей каждой группы товаров.

2. Выявлен ряд особенностей различных инструментов продвижения товаров производственно-технического назначения: рекламы, личных продаж, стимулирования сбыта, организации связей с общественностью. Эти особенности были рассмотрены на примере продвижения продукции предприятий тяжелого машиностроения Уральского региона.

3. Для выявления целевой аудитории, на которую должны быть направлены мероприятия по продвижению, определена значимость ролей, выполняемых членами закупочных центров.

4. Для определения условий эффективного воздействия на потенциальных покупателей продукции тяжелого машиностроения исследованы их основные мотивы, подверженность воздействию эмоциональных и рациональных элементов при принятии решения; выявлены наиболее эффективные средства распространения информации о продукции тяжелого машиностроения и мероприятия по продвижению.

5. Разработаны рекомендации по продвижению продукции тяжелого машиностроения, заключающиеся в необходимости применения схемы осведомленности; в использовании рекламы и стимулирования сбыта в процессе личных продаж; выборе целевой аудитории на основе анализа предварительной информации о намерениях потенциальных покупателей совершить покупку и их финансовом положении; индивидуальном подходе к стимулированию сбыта.

Основные положения, содержащиеся

в диссертации, изложены автором в следующих публикациях:

1. Трушкова А.Ю. Особенности продвижения товаров производственно-технического назначения: Препринт. - Орск: Изд-во ОГТИ, 2004. - 86 с.

- 5,5 п. л.

2. Трушкова А.Ю. Особенности рекламы товаров производственно-технического назначения (на примере ЗАО «ОРМЕТО-ЮУМЗ» // Проблемы и перспективы экономики России: Сборник научных трудов. - Орск: Издательство ОГТИ, 2002. - С. 132-138. 0,4 п. л.

3. Трушкова А.Ю., Пасечникова Л.В. Товарная реклама и ее эффективность: Тезисы докладов итоговой научно-практической конференции Ор-ского гуманитарно-технологического института (филиала) Оренбургского государственного университета (9-10 апреля 1999 г.) - Орск: Изд-во ОГТИ, 1999. - С. 38. - 0,2 п. л./ 0,1 п. л.

4. Трушкова А.Ю., Пасечникова Л.В. Модель российской рекламы как отражение российского менталитета // Итоговая научно-практическая конференция Орского гуманитарно-технологического института (филиала) Оренбургского государственного университета (2000 г.): Тезисы докладов. - Ч. I.

- Орск: Изд-во ОГТИ, 2000. - С. 78-79. - 0,2 п. л./ 0,1 п. л.

5. Трушкова А.Ю., Пасечникова Л.В. Опенка эффективности рекламы ОАО «ОРМЕТО-ЮУМЗ» // Итоговая научно-практическая конференция Орского гуманитарно-технологического института (филиала) Оренбургского государственного университета (2001 г.): Материалы. - Ч. I. - Орск: Изд-во ОГТИ, 2001. - С. 81-82. - 0,2 п. л./ ОД п. л.

6. Трушкова А.Ю. Организация связей промышленного предприятия с общественностью (на примере машиностроительного концерна «ОРМЕТО-ЮУМЗ» / Итоговая научно-практическая конференция Орского гуманитарно-технологического института (филиала) государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Оренбургский государственный университет» (2002 г.): Материалы. - Ч. I. - Орск: Изд-во ОГТИ, 2002. - С. 120-122. - 0,1 п. л.

7. Трушкова А Ю. Реклама товаров производственно-технического назначения и особенности ее планирования // Современные проблемы российской экономики и региональная интеграция: Материалы Всероссийской научно-практической конференции (3-4 апреля 2003 г.). - Орск: Изд-во ОГТИ, 2003.-С. 91-93.-0,1 п. л.

8. Трушкова А.Ю. Рациональный и эмоциональный подходы в планировании продвижения товаров производственно-технического назначения // Итоговая научно-практическая конференция преподавателей и студентов Орского гуманитарно-технологического института (филиала) ГОУ ВПО «Оренбургский государственный университет» (2004 год): Материалы. - Часть IV. - Орск: Изд-во ОГТИ, 2004. - С. 96-99. - 0,2 п. л.

Издательская лицензия Оренбургского государственного университета ЛР№ 020716 от 02.11.98 г.

Подписано в печать 29.08.2005 г. Формат 60x84 1/16. Усл. печ. л. 1,0. Тираж 100 экз. Заказ 79.

Издательство Орского гуманитарно-технологического института (филиала) государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Оренбургский государственный университет»

462403, г. Орск Оренбургской обл., пр. Мира, 15 А

if 1 5 3 7 5

РНБ Русский фонд

2006-4 16266

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Трушкова, Анна Юрьевна

Введение

Глава 1. Концептуальные аспекты продвижения товаров производственно-технического назначения

1.1 Типологические подходы к определению товаров производственно-технического назначения

1.2 Особенности инструментов продвижения товаров производственно-технического назначения

1.3 Стратегии продвижения товаров производственно-технического назначения

Глава 2. Продвижение продукции тяжелого машиностроения с учетом особенностей отрасли

2.1 Структура комплекса продвижения предприятий тяжелого машиностроения

2.2 Организация и планирование продвижения продукции тяжелого машиностроения

2.3 Исследование эффективности источников распространения информации о продукции тяжелого машиностроения и оценка основных факторов, влияющих на выбор поставщика

Глава 3. Разработка программы продвижения продукции тяжелого машиностроения 131 3.1 Практическое применение теоретических аспектов продвижения продукции тяжелого машиностроения

3.2. Планирование продвижения продукции тяжелого машиностроения

3.3. Рекомендации по разработке программы продвижения предприятиями тяжелого машиностроения 156 Заключение 165 Список использованных источников 170 Приложения

Диссертация: введение по экономике, на тему "Особенности продвижения товаров производственно-технического назначения"

Актуальность темы исследования. Продвижение товаров является важной составляющей маркетинговой деятельности коммерческого предприятия и требует соответствующей организации и планирования.

Продвижение товаров производственно-технического назначения обладает рядом особенностей, которые необходимо учитывать при разработке комплекса продвижения. Российские производители продукции производственно-технического назначения в своей политике продвижения пытаются применить в одних случаях теоретические положения, разработанные для товаров широкого потребления, что негативно сказывается на результатах их деятельности; в других случаях действуют методом «проб и ошибок», что также зачастую оказывается неэффективным.

Между тем учет специфики продвижения товаров производственно-технического назначения в деятельности промышленных предприятий важен и необходим для эффективного воздействия на потребителей.

Таким образом, выявление особенностей продвижения товаров производственно-технического назначения и путей их практической реализации является актуальным в связи с недостаточным теоретическим обоснованием проблемы, а также с необходимостью разработки практических рекомендаций для промышленных предприятий.

Степень изученности проблемы. Некоторые аспекты продвижения продукции производственно-технического назначения рассмотрены в рамках исследований промышленного маркетинга, прежде всего в трудах зарубежных авторов: А. Дайана, Д. Джоббера, С. Минетта, Г. Хардинга и др. Особенности продвижения продукции на промышленных рынках затронуты и российскими исследователями: А.И. Ковалевым, О.У. Юлдашевой, Г.Л. Багиевым, С.Н. Лавровым, С.Ю. Злобиным, В.Г. Ухтомским и др.

В то же время тема продвижения товаров производственно-технического назначения остается неразработанной как в теории, так и в практике российских промышленных предприятий. Публикации, посвященные ей, немногочисленны и касаются лишь отдельных сторон продвижения продукции промышленного назначения. Во многих публикациях описываются преимущественно общие принципы продвижения, а предлагаемые в них рекомендации по продвижению товаров производственно-технического назначения равно применимы и к товарам широкого потребления. Исследователями промышленного маркетинга уделяется определенное внимание особенностям промышленного рынка, но при этом выявлены лишь некоторые особенности рекламы и практически не выделены отличительные черты организации личных продаж, стимулирования сбыта товаров производственно-технического назначения, а также связей с общественностью. Кроме того, недостаточно исследованы вопросы планирования программы продвижения товаров производственно-технического назначения, в том числе составление графика продвижения.

Цель исследования. Целью исследования является обоснование теоретических аспектов и разработка практических рекомендаций по продвижению товаров производственно-технического назначения.

Для достижения этой цели нами были поставлены следующие задачи:

- проанализировать и систематизировать существующие теоретические разработки в области продвижения товаров производственно-технического назначения;

- определить и обосновать особенности различных инструментов продвижения товаров производственно-технического назначения;

- исследовать практику продвижения продукции предприятиями тяжелого машиностроения Уральского региона и уточнить теоретические аспекты продвижения продукции производственно-технического назначения;

- определить комплекс мероприятий, целесообразных для продвижения продукции тяжелого машиностроения и способы эффективного воздействия на потребителей;

- разработать методические рекомендации по продвижению продукции тяжелого машиностроения.

Объектом диссертационного исследования являются крупные предприятия тяжелого машиностроения Уральского региона.

Предмет исследования - деятельность по продвижению продукции производственно-технического назначения предприятий отрасли тяжелого машиностроения Уральского региона.

Теоретической и методологической основой исследования послужили труды зарубежных и отечественных ученых в области промышленного маркетинга и поведения потребителей. В процессе работы использовались методы сравнения, экономического анализа и синтеза, дедукции, индукции, экспертных оценок.

Эмпирическая и информационная база исследования. В качестве источников использованы результаты наблюдений, опросов, проведенных автором, данные статистической отчетности, открытые публикации, а также данные внутренней отчетности предприятий.

Научная новизна диссертационной работы. В ходе диссертационного исследования:

- теоретически обоснованы типологические подходы к построению системы продвижения товаров производственно-технического назначения: разработана матрица выбора стратегий продвижения товаров, основанная на использовании двух критериев - назначения товара и риска, воспринимаемого покупателем в процессе покупки; представлены характеристики стратегий для всех квадрантов матрицы по направленности мероприятий по продвижению, значимости различных инструментов продвижения, роли рационального и эмоционального подходов при продаже товаров, оценке вариантов использования средств массовой информации;

- выявлены особенности продвижения товаров производственно-технического назначения: наибольшая значимость личных продаж из всего комплекса продвижения; целесообразность использования преимущественно рационального подхода; эффективность узконаправленных средств распространения информации по продвигаемой продукции; специфика методов оценки эффективности мероприятий по продвижению; важность правильного определения значимости лиц из состава закупочного центра;

- определена ролевая значимость членов закупочных центров при выборе поставщика продукции тяжелого машиностроения (инициаторов, лиц, принимающих решения, оказывающих влияние и совершающих покупку, пользователей и информаторов), позволяющая правильно определить целевую аудиторию, на которую должны быть направлены мероприятия по продвижению; выявлена значимость факторов, влияющих на выбор поставщиков, таких как качество продукции, цена и условия поставки, технические возможности, предоставление гарантий и прочие, которые должны быть учтены в мероприятиях по продвижению;

- обоснован выбор наиболее эффективных средств распространения информации о продукции тяжелого машиностроения с целью их продвижения и мероприятий по стимулированию сбыта: в качестве наиболее значимых источников получения информации выделены сеть Интернет, выставки, устная информация от поставщиков, рекламные буклеты и каталоги, мероприятия, организуемые поставщиками; к менее значимым информационным источникам отнесены справочники, реклама в специализированных журналах, авторские статьи; наименьшей значимостью в данной отрасли обладают такие источники информации, как наружная реклама, реклама на ТВ и радио; в качестве мероприятий по стимулированию сбыта продукции тяжелого машиностроения наиболее целесообразно предоставление гарантий, ценовых скидок, послепродажного обслуживания, отсрочки платежей;

- разработаны рекомендации по продвижению продукции отрасли тяжелого машиностроения: необходимость использования схемы осведомленности, для обеспечения которой должен применяться широкий охват и сравнительно низкая частота за один рекламный цикл; использование рекламы и стимулирования сбыта в процессе личных продаж; выбор целевой аудитории на основе анализа предварительной информации о намерениях потенциальных покупателей совершить покупку и об их финансовом положении; индивидуальный подход к стимулированию сбыта на этапе переговоров о покупке оборудования.

Положения диссертационной работы, выносимые на защиту:

- матрица выбора стратегий продвижения товаров производственно-технического назначения и стратегии продвижения по группам товаров производственно-технического назначения;

- выявленные особенности продвижения товаров производственно-технического назначения;

- ролевая значимость членов закупочных центров при выборе поставщика продукции тяжелого машиностроения и перечень факторов, влияющих на их покупательское поведение;

- обоснование наиболее эффективных средств распространения информации о продукции тяжелого машиностроения и мероприятий по стимулированию сбыта;

- рекомендации по продвижению продукции отрасли тяжелого машиностроения.

Практическая значимость работы. С учетом выявленных особенностей продвижения товаров производственно-технического назначения были предложены конкретные рекомендации по разработке эффективной программы продвижения продукции для предприятий тяжелого машиностроения. Результаты диссертационного исследования позволяют повысить эффективность продвижения продукции предприятий тяжелого машиностроения, а также могут служить материалом для дальнейших исследований и разработки программы продвижения других предприятий, выпускающих товары производственно-технического назначения.

Апробация результатов исследования. Основные результаты диссертационного исследования обсуждались на итоговых научно-практических конференциях Орского гуманитарно-технологического института (Орск, 2001г., 2002г., 2004г.); на Всероссийской научно-практической конференции «Современные проблемы российской экономики и региональная интеграция» (Орск, 2003 г.); на конференции «Комплексная реконструкция металлургической отрасли России силами отечественных машиностроителей» (Орск, 2003 г.).

Публикации. Основные положения диссертационной работы представлены в 8 научных публикациях (1 препринт, 1 статья и 6 тезисов) общим объемом 6,6 п. л.

Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включает 28 таблиц, 4 рисунка и 17 приложений. Общий объем диссертации составляет 180 страниц.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Трушкова, Анна Юрьевна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Эффективность продвижения товаров производственно-технического назначения, в том числе продукции тяжелого машиностроения, во многом зависит от учета особенностей продвижения на промышленных рынках. Поэтому целью исследования стало выявление особенностей продвижения товаров производственно-технического назначения (на примере тяжелого машиностроения Уральского региона) и разработка на основе этих особенностей рекомендаций по их продвижению.

В процессе диссертационного исследования нами были получены следующие результаты:

1) Разработана матрица выбора стратегий продвижения товаров производственно-технического назначения, основанная на использовании двух критериев - назначения товара и риска, воспринимаемого покупателем в процессе покупки.

2) Определены стратегии продвижения по выделенным группам товаров производственно-технического назначения с учетом особенностей каждой группы товаров.

3) Выявлен ряд особенностей продвижения товаров производственно-технического назначения и его инструментов: рекламы, личных продаж, стимулирования сбыта, организации связей с общественностью. Апробация выявленных особенности была проведена на примере продвижения продукции предприятий тяжелого машиностроения Уральского региона. Среди основных особенностей продвижения товаров производственно-технического назначения нами были выделены следующие:

- личные продажи являются главным инструментом продвижения, в то время как реклама занимает только третье по значимости место в комплексе продвижения (после личных продаж и стимулирования сбыта);

- для предприятий, выпускающих продукцию производственно-технического назначения, нецелесообразно создание нескольких брэндов;

- планирование продвижения следует осуществлять с учетом вторичного характера спроса на товары производственно-технического назначения и большей зависимости спроса от состояния экономики страны;

- большее значение для покупателя имеют рациональные аргументы;

- качество товара для покупателя продукции производственно-технического назначения важнее, чем цена, но при этом покупатели не любят также оплачивать излишние показатели качества, которые не требуются в производственной деятельности;

- потребности потенциальных покупателей товаров производственно-технического назначения в большинстве случаев сильно индивидуализированы;

- для достижения эффективности продвижения важное значение имеет правильное определение значимости лиц из состава закупочного центра;

- важную роль в продвижении продукции производственно-технического назначения играет выявление рисков покупателей, связанных с покупкой, и устранение опасений потенциальных клиентов, в то время как использование престижности марки бессмысленно;

- от квалификации и профессионализма работников сбыта во многом зависит эффективность продвижения товаров промышленного назначения; при этом численность клиентуры, обслуживаемой одним представителем службы сбыта, невелика;

- как правило, промышленные предприятия имеют несколько крупных покупателей, закупающих значительную долю его продукции, которым уделяется особое внимание;

- представителям поставщика, не получившим заказы на поставки, необходимо склонять покупателя к повторной покупке с изменениями, так как при повторной покупке без изменений, предпочтение довольно часто отдается прежним поставщикам; ситуация закупки для решения новых задач наиболее подходит для завоевания нового покупателя;

- эффективность личных продаж во многом зависит от верного определения величины усилий, необходимых для привлечения клиентов;

- вложение ресурсов в поддержание и развитие взаимоотношений с покупателями наиболее целесообразно в ситуациях, когда последние подвержены высокому риску, когда преимущества товаров формируются в течение определенного промежутка времени или когда расходы, связанные с повторными закупками, могут снижаться за счет тесных взаимоотношений;

- некоторые средства стимулирования сбыта товаров широкого потребления (проведение игр, конкурсов, лотерей) малоэффективны для стимулирования сбыта товаров производственно-технического назначения;

- распространение информации о мероприятиях по стимулированию сбыта товаров производственно-технического назначения чаще всего происходит в индивидуальном порядке, а не через средства массовой информации; при этом стимулирование сбыта ориентировано, прежде всего, на крупных заказчиков;

- реклама товаров производственно-технического назначения не способствует непосредственно продажам;

- для рекламы и связей с общественностью эффективно использование узконаправленных средств (специализированные журналы, каталоги, рекламные проспекты, специализированные ежегодные справочники и т.п.) и нецелесообразно применение таких средств массовой информации как телевидение, радио, неспециализированные газеты и журналы; рекламный бюджет предприятий, выпускающих продукцию производственно-технического назначения, как правило, значительно меньше рекламного бюджета аналогичных по размеру компаний, производящих товары широкого потребления;

- эффективность рекламы товаров промышленного назначения может определяться количеством запросов на рекламируемую продукцию.

4) В целях выявления состава закупочных центров и значимости ролей, выполняемых членами закупочных центров, нами было проведено анкетирование экспертов, в ходе которого выявлено, что при выборе поставщика продукции тяжелого машиностроения наибольшее значение имеют лица, «принимающие решение», «оказывающие влияние» и «совершающие покупку». Следовательно, прежде всего именно на эти категории участников закупочного центра должны быть направлены мероприятия по продвижению.

5) Для определения основных мотивов покупателей продукции тяжелого машиностроения, влияния эмоций и рациональных аргументов на принятие решения, определения наиболее эффективных средств распространения информации о продукции тяжелого машиностроения и мероприятий по продвижению нами был проведен экспертный опрос. Данный опрос экспертов выявил следующее:

- Самыми эффективными источниками информации о предприятиях тяжелого машиностроения и их продукции являются Интернет, рекламные буклеты (каталоги) и выставки. Одним из самых важных источников получения необходимой достоверной информации о закупаемом оборудовании являются представители поставщиков. Именно представители поставщика могут ответить на вопросы потенциального покупателя, не нашедшие отражения в других источниках (в том числе в сети Интернет, рекламных буклетах). Это подтверждает значимость личных продаж на рынке продукции тяжелого машиностроения. Целесообразными, по мнению членов закупочных центров, представляются реклама и авторские статьи в специализированных журналах, информация в справочниках, конференции, семинары и праздничные мероприятия.

- Члены закупочных центров, в основном, считают рекламные материалы поставщиков источником полезной информации о необходимом оборудовании (78,43% экспертов); часть лиц из состава закупочных центров (37,25%) придерживаются мнения, что реклама характеризует репутацию поставщика оборудования и его положение на рынке; только 9,8% экспертов отвергают полезность рекламных материалов.

- Основными факторами, влияющими на выбор поставщика продукции тяжелого машиностроения, являются качество поставляемой продукции; цена и условия поставки; предоставление гарантий, послепродажное обслуживание; своевременность поставок; технические возможности предприятия. Нами определен рейтинг этих факторов. Эти факторы целесообразно использовать в рекламе и организации связей с общественностью.

Наиболее эффективными стимулирующими мероприятиями являются предоставление гарантий, ценовые скидки, послепродажное обслуживание, отсрочка платежей.

- Покупатели продукции производственно-технического назначения преимущественно рациональны в ситуации закупки, однако в определенной степени они подвержены влиянию эмоций. Поэтому в продвижении продукции тяжелого машиностроения следует использовать преимущественно рациональные аргументы, но при этом также уделять внимание эмоциональным элементам (например, размещению фотографий, рисунков производимого оборудования в рекламных материалах, установлению личных контактов с представителями потенциальных покупателей - при осуществлении личных продаж).

6) Разработаны рекомендации и программа продвижения продукции тяжелого машиностроения. Для продвижения продукции тяжелого машиностроения следует использовать схему осведомленности, для обеспечения которой используется широкий охват (практически всех потребителей) и сравнительно низкая частота за один рекламный цикл при значительных временных интервалах между рекламными циклами. Большой охват может быть достигнут путем использования постоянного набора из множества различных средств рекламы с небольшой аудиторией и с минимальной возможностью дублирования. При этом рекламный бюджет должен распределяться преимущественно между рекламой в Интернет, рекламными буклетами (каталогами), справочниками и специализированными журналами. В то же время мы считаем, что наиболее важную роль в реализации схемы осведомленности играют личные продажи, которые на рынке продукции тяжелого машиностроения особенно тесно связаны с рекламой и стимулированием сбыта. Поскольку предоставление подробной информации о выпускаемой продукции, распространение рекламных материалов и реализация многих мероприятий по стимулированию осуществляются во время контактов представителей поставщика с потенциальными покупателями, именно от личных продаж зависит обеспечение широкого охвата потенциальных покупателей.

7) Для выбора потенциальных покупателей необходимо отслеживать информацию об их намерениях приобрести оборудование, а также их финансовом положении в различных печатных изданиях, в сети Интернет.

8) Мероприятия по стимулированию сбыта продукции тяжелого машиностроения могут не способствовать непосредственно продажам, если потенциальный покупатель не готов к покупке. Поэтому такие мероприятия по стимулированию сбыта, как предложение скидок, предоставление гарантий и проведение представительских мероприятий должны реализоваться в индивидуальном порядке и осуществляться на этапе переговоров о покупке оборудования.

Учет особенностей продвижения товаров производственно-технического назначения, а также комплексное, скоординированное использование различных инструментов продвижения будут способствовать эффективной деятельности предприятия.