Развитие системы взаимоотношений хозяйственных субъектов и потребителей в легкой промышленности РФ тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Развитие системы взаимоотношений хозяйственных субъектов и потребителей в легкой промышленности РФ"

У

На правах рукописи

ВЕЛИКИЙ НИКОЛАЙ ЮРЬЕВИЧ

РАЗВИТИЕ СИСТЕМЫ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ ХОЗЯЙСТВЕННЫХ СУБЪЕКТОВ И ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В ЛЁГКОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ РФ.

08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами промышленности)

Автореферат

диссертации на соискание учёной степени кандидата экономических наук

Москва-2004

Работа выполнена на кафедре организационного развития Российского Государственного Гуманитарного Университета

Научный руководитель:

доктор экономических наук, профессор Архппова Надежда Ивановна

Оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Стерликов Федор Федорович

кандидат экономических наук Долопц Арсен Гамлстович

Ведущая организация:

Московская академия экономики и права

Защита состоится " /к " ¿Л 2004 г. в /о часов на заседании

диссертационного совета по экономическим наукам Д 212.198.01 в Российском Государственном Гуманитарном Университете по адресу 125267, г. Москва, Миусская пл., 6.

С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале библиотеки Российского Государственного Гуманитарного Университета.

Автореферат разослан " // " 2004 г.

У " "

диссертационного совета

Меркулов В.Н.

1. Общаа характеристика работы.

Актуальность исследования.

Взаимоотношения между предприятиями и потребителями носят, как правило, разносторонний характер, трудны для понимания и формализации, что открывает большой простор для проведения исследований. Постепенный рост экономики и покупательской способности населения увеличивает прибыль предприятий, как следствие растёт привлекательность инвестиций в различные отрасли лёгкой промышленности, что усиливает конкуренцию. Многие предприятия находят, что в таких условиях наиболее эффективным методом пропагандирования продукции является построение и развитие долгосрочных связей с каждым потребителем па индивидуальной основе.

Изучение особенностей таких взаимоотношений и применение накопленных знаний на практике даёт возможность предприятиям получать конкурентные преимущества и занимать лидирующие позиции в отрасли. Широкое использование теоретических и практических наработок в этой области иностранными промышленными предприятиями даёт им широкие возможности для успешного завоевания потребителей в России. При этом отсутствие готовности российских предприятий использовать новые подходы к ведению бизнеса не позволяет значительной части национальных предприятий обеспечивать требующийся уровень внутренней и внешней конкурентоспособности.

Общепринятые механизмы, такие как проведение исследования поведения потребителей или сегментация рынка не в состоянии обеспечить в полной мере реализацию принципов, провозглашающих, что интересы конечного потребителя превыше всего. Путь углубления и детализации исследований оказывается тупиковым в результате резкого возрастания затрат на их проведение с одной стороны, и быстрой изменчивости объекта исследования, с другой. Поэтому становится актуальным детальное рассмотрение механизма связи производства и потребления, который должен основываться не на косвенном изучении потребителя, а на непосредственном контакте с ним с целью получения необходимой информации и гарантий возмещения затрат в цепочке создания адресной ценности.

В системе хозяйствования рыночных субъектов непрерывно происходят значительные изменения, связанные с переходом к более совершенным формам административного и рыночного регулирования промышленного производства. Такие изменения обуславливают важность поддержания устойчивого баланса между производством и потреблением в каждом отдельно взятом товарном потоке, что требует от предприятий выстраивания процесса интерактивного взаимодействияс потребителями.

В связи с этим особую актуальность приобретает вопрос развития системы взаимоотношений хозяйственных субъектов и потребителей па предприятиях лёгкой промышленности Российской Федерации.

Состояние научной разработанности темы.

Проблемы установления взаимоотношений хозяйственных субъектов и потребителей рассматриваются в мировой экономической науке на протяжении длительного периода времени. Однако с 80-х годов прошлого века исследователи стали по-новому воспринимать данную проблематику, в результате чего начали появляться работы, посвященные этой теме. Научная разработанность темы характеризуется немногочисленными отечественными исследованиями в этой области и требованием адаптации зарубежных работ к специфике хозяйственной деятельности предприятий лёгкой промышленности Российской Федерации.

В работах П. Гембла, М. Стоуна, Н. Вудкока, Л. Мэтчингера, Ян X. Гордона, К. Андерсона, К. Керра, П. Темпорала, М. Тротга, Г.Р. Фоксолла, П.А. Черкашина представлены методологии по построению устойчивого бизнеса на основе управления взаимосвязями с потребителями. Предлагается решение задач привлечения и удержания потребителей, повышения эффективности взаимодействия с клиентами, сокращения операционных расходов и максимально эффективного использования современных технологий в маркетинге взаимоотношений с потребителями.

Работы Г. Ассэля, Е. Дихгля, Ф. Котлера, Е.П. Голубкова, В.А. Гончарук, И.В. Котляровской, Ю.Ю. Корлюгова, С.А. Красильникова, Г.Д. Крыловой, Р. Моррис, Н.К. Моисеевой, Д. Огалви, А.Н. Романова, М.И. Соколовой, X. Хершген, Г.А. Черчилля, X. Швальбе посвящены вопросам применения классических маркетинговых подходов при проведении исследований рынка, планировании деятельности предприятий, при производстве продукции, ценообразовании, распространении и продвижении товаров предприятиями.

В работах И. Ансоффа, М. Альберта, М. Вудкока, М.Х. Мескона, Ф. Д. Хедуори, В.Г. Балашева, Н.Э. Васильева, И.Б. Гуркова, В.А. Ирикова, C.B. Ильдеменова, Л.И. Козлова, В.В. Ковалева, C.B. Леонтьева, Дж. Обер-Крие., Ю. Б. Ричарда, В.Н. Самочкина, М. Стюарта, В.Н. Тренева, Д. Френсиса, рассматриваются вопросы теории и практики организации, реформирования и ведепия коммерческой деятельности предприятий и корпораций, В работах K.P. Макконелла, В.Д. Андрианова, A.B. Бачурина, С.Л. Брю, А.Я. Быстрякова, A.M. Маргоявиа рассматриваются факторы государственного регулирования

промышленного рынка, вопросы развития экономики и инвестиционного потенциала России.

Процессы построения взаимоотношений с потребителями авторы рассматривают преимущественно с точки зрения установления унифицированных систем, которые ориентированы на страны с развитыми институтами рынка, что вызывает затруднения в применении на практике российскими предприятиями. При этом вопросы эффективности применения систем взаимоотношений на предприятиях рассматриваются недостаточно подробно. Работы зарубежных исследователей требуют адаптации к практической деятельности предприятий лёгкой промышленности Российской Федерации. В российской экономической литературе проблематика взаимоотношений с потребителями рассмотрена достаточно узко: в работах не в полной мере рассмотрен комплекс мер по построению на предприятиях системы взаимоотношений хозяйственных субъектов и потребителей, имеющий практическую значимость для российских предприятий, остаётся актуальным вопрос повышения эффективности применения на предприятиях системы взаимоотношений с потребителями.

Цель и задачи исследования.

Цель диссертационной работы - совершенствование модели взаимоотношений хозяйственных субъектов и потребителей на предприятиях лёгкой промышленности Российской Федерации.

В соответствии с поставленной целью в рамках исследуемой проблемы были поставлены следующие задачи:

- провести исследование рынка и предприятий лёгкой промышленности;

- выявить факторы, подлежащие учёту при формировании системы взаимоотношений хозяйственных субъектов и их потребителей;

- разработать мероприятия по совершенствованию информационной системы предприятий;

- определить границы эффективности построения систем взаимоотношений;

- провести анализ методов построения системы взаимоотношений;

- разработать модель взаимоотношений хозяйственных субъектов и их потребителей.

При решении поставленных задач рассматриваются проблемы функционирования предприятий и поведения покупателей в условиях рыночной экономики.

Объект исследования.

Предприятия лёгкой промышленности Российской Федерации.

Предмет исследования.

Система взаимоотношений хозяйственных субъектов и потребителей предприятий лёгкой промышленности.

Методология исследования.

Теоретическую и методологическую базу исследования составляет системный подход, имеющий в своей основе теоретические разработки и предложения в области экономических и организационных систем, маркетинговой деятельности, а также деятельности хозяйственных систем и предприятий РФ.

Методологической основой диссертационного исследования послужили законодательные акты РФ, научные труды отечественных и зарубежных исследователей посвящённые вопросам теории и практики управления взаимосвязями с потребителями, построения эффективных бизнес процессов в промышленности, а также организации маркетинговой деятельности предприятий. В качестве информационной базы использованы федеральные, региональные и корпоративные статистические и аналитические материалы Госкомстата РФ, научных конференций и семинаров.

При решении поставленных задач применялись методы логического и теоретического анализа социально-экономических явлений, статистические, экономико-математические и экспертные методы исследований.

Научная новизна.

Научная новизна диссертации, связанная с реализацией её цели, состоит в следующем:

- Получены статистические и аналитические данные по объёмам и структуре производства лёгкой промышленности, уровне использования среднегодовых мощностей по выпуску продукции, индексе цен, структуре продаж, экспортно-импортным операциям, определены потребительские ожидания и предпочтения. Выявлены проблемные и кризисные явления в отрасли: производственные мощности лёгкой промышленности загружены на одну треть, легальный объём продаж обувной продукции менее трети общёго объёма продаж, отрасль мало привлекательна для инвестиций, сохранение текущих темпов развития на фоне потребительского бума приводит к уменьшению на рынке доли товаров производимых в РФ.

- Обнаружено отставание предприятий с исключительно российской собственностью от совместных с иностранной собственностью по эффективности трудозатрат, что свидетельствует об отсталости, как в техническом, так и в управленческом аспекте. Обосновано решение проблемы, заключающееся в разработке, внедрении и реализации на предприятиях предложенного в работе подхода, основанного на установлении долгосрочных партнёрских взаимоотношений с потребителями.

- Разработана методика получения отраслевой и потребительской информации о взаимоотношении хозяйствующих субъектов н потребителей, основанная на принципах моделирования поведенческих реакций потребителей и выявлении степени удовлетворения потребителей от взаимодействия с предприятием. Составлены необходимые для оценки взаимоотношений хозяйственных субъектов и потребителей формы анкет и отчётов.

- Предложена модель проведения комплексной оценки системы взаимоотношений на предприятии на основе использования набора методов по определению показателя дохода и получения конечного значения, отражающего итоговую оценку. На основе данной модели создана методика по определению эффективного уровня взаимоотношений организаций с потребителями и установлению границ эффективности коммерческой деятельности при построении систем взаимоотношений хозяйственных субъектов и их потребителей.

Основпые научные результаты диссертации.

Основные научные результаты диссертации, представляющие собой конкретные содержательные выводы по разрабатываемой проблеме теоретического и научно-прикладного характера, выносимые на защиту автором работы, сводятся к следующему:

1. Проведённый анализ состояния рынка лёгкой промышленности показал различие подходов участников рынка к ведению хозяйственной деятельности, что отражается в несоблюдении предприятиями как экономически оптимальных, так и легальных методов решения хозяйственных вопросов. Выявлено несоответствие предприятий лёгкой промышленности требованиям к построению надёжных систем и эффективному функционированию элементов.

2. Для организации предприятиями эффективной системы взаимоотношений с потребителями доказана необходимость применения таких факторов, как реализация принципов индивидуального маркетинга, использование принципа «массового изготовления на заказ», формирование лояльности потребителей и повышение уровня потребительской приверженности.

3. Представлена методика определения эффективности системы взаимоотношений на основе определения зависимого от неё изменения объёма продаж дУсгт. Для определения показателя изменения объёма продаж за период Tot. необходимо вычислить изменение объёма продаж в день. Сумма произведения полученного показателя на количество дней, для которых данный показатель остаётся постоянной величиной, и произведения показателя изменения объёма продаж в день на количество дней, для которых действует фактор сезонного колебания и на коэффициент сезонного изменения составляет величину д Vcrm,

4. Структура затрат на применение системы взаимоотношений представлена в виде нескольких групп статей расходов: расходы определяющие финансовые выгоды потребителей, расходы определяющие общественные выгоды, расходы на структурные связи. Каждая из данных статей расходов в свою очередь делится на подгруппы направлений затрат в рамках каждой группы.

5. Построение на предприятиях лёгкой промышленности системы взаимоотношений хозяйствующих субъектов и потребителей основывается на определении и последующем установлении предприятиями эффективного уровня взаимоотношений с потребителями через формирование и задание целей и показателей функционирования организации, улучшения избранных показателей и проведение последовательных преобразований основных бизнес процессов.

Теоретическая и практическая значимость исследования.

Работа призвана повысить качество взаимоотношений между предприятиями и потребителями, что является составляющей конкурентоспособности отдельных предприятий и соответственно эффективности деятельности всей промышленности. Предлагаемый методологический аппарат и сформулированные на его основе рекомендации могут применяться как при создании и развёртывании эффективных структур управления хозяйственной деятельностью российских промышленных предприятий, так и для оценки и реорганизации уже существующих. Предложенные в работе способы совершенствования систем взаимоотношений хозяйственных субъектов и потребителей позволяют повысить прибыльность хозяйственной деятельности предприятий лёгкой промышленности Российской Федерации и увеличить показатель ВВП страны. Применение материалов диссертации возможно при преподавании вузовских специальных курсов по менеджменту взаимоотношений с потребителями.

Апробация работы.

Выводы по рассматриваемым в диссертации проблемам излагались в выступлениях на научно-практических и теоретических конференциях в Российском Государственном Гуманитарном Университете, по теме диссертации соискателем опубликовано несколько работ.

Достоверность научных положений.

Достоверность научных положений, выводов и практических рекомендаций подтверждена убедительной аргументацией постановок задач, корректным обоснованием и анализом технологии совершенствования маркетинговых информационных систем предприятий, наглядностью интерпретаций формальных построений, а также результатами исследований на предприятиях обувной промышленности Российской Федерации.

Структура работы.

Структура диссертации определена её целью и задачами. Введение.

Глава 1. Обзор и анализ состояния лёгкой промышленности Российской Федерации.

1.1. Изучение показателей развития лёгкой промышленности.

1.2. Анализ конкурентной деятельности предприятий обувной отрасли лёгкой промышленности.

1.3. Определение и описание потребительского поведения.

Глава 2. Определение факторов, влияющих на построение предприятиями взаимоотношений с потребителями.

2.1. Получение предприятиями отраслевой и потребительской информации необходимой в процессе построения отношений с потребителями.

2.2. Повышение доходности хозяйственной деятельности предприятий за счёт реализации принципов индивидуального маркетинга.

2.3. Формирование лояльности потребителей промышленных предприятий и меры по повышению уровня потребительской приверженности.

Глава 3. Управление отношениями с потребителями при построении устойчивых бизнес процессов на предприятиях.

3.1. Установление эффективного уровня взаимоотношений организаций с потребителями и клиентами.

3.2. Построение системы взаимоотношений хозяйственных субъектов и потребителей на предприятиях РФ. Заключение.

Список источников и литературы. Приложения.

2. Основное содержание работы.

Во введении рассматриваются актуальность избранной темы и степень её изученности, определяются цели и направления исследования, задачи работы, обосновывается выбор объекта и предмета исследования, подводится методологическая и теоретическая основы диссертации, выявляется научная новизна, раскрывается теоретическое и практическое значение основных выводов, вытекающих из исследования.

В первой главе «Обзор и анализ состояния лёгкой промышленности Российской Федерации» проводится исследование состояния отрасли, рынка, предприятий лёгкой промышленности РФ и поведения потребителей.

В результате изучения показателей развития лёгкой промышленности были получены статистические и аналитические данные по объёмам и структуре производства лёгкой промышленности, уровне использования среднегодовых мощностей по выпуску продукции, индексе цен, структуре продаж, экспортно-импортным операциям, определены потребительские ожидания и предпочтения.

Полученные данные об уровне использования среднегодовых мощностей предприятий по выпуску продукции лёгкой промышленности свидетельствуют, что загрузка производственных мощностей предприятий лёгкой промышленности составляет около трети возможной. В таблице №1 и рисунке №1 показаны уровни использования среднегодовых мощностей предприятий по выпуску продукции лёгкой промышленности, в процентах.

Таблица №1.

1996 1997 1998 1999 2000 2001

Мощность, в процентах 18 17 14 23 29 32

Уровень использования среднегодовых мощностей предприятий по выпуску продукции лёгкой промышленности, в процентах

Рисунок №1.

В 2001 году объём производства продукции лёгкой промышленности по официальным данным Госкомстата составил 80,75 млрд. рублей, увеличившись по сравнению с предыдущим годом на 15,73 млрд. рублей, т.е. более чем на 24 процента (без учёта инфляции). Число предприятий производящих продукцию лёгкой промышленности сократилось с 18037 до 16975, т.е. на б процентов. Смфащение общего числа предприятий при росте объёмов производства на фоне повышения уровня использования среднегодовых мощностей предприятий по выпуску продукции лёгкой промышленности свидетельствует о том, что в легкой промышленности происходит процесс значительного реформирования механизмов хозяйствования и управления.

Структура производства лёгкой промышленности за 2001 год представлена в таблице 2 (по формам собственности, в процентах к итогу).

Таблица №2.

Собственность Число Объём Численность

предприятий продукции персонала

государственная 2,0% 5,1% 7,1%

муниципальная 5,1% 1,1% 3,5%

частная 86,0% 66,6% 63,4%

общественных и

религиозных организаций 1,8% 2,3% 2,4%

смешанная российская 4,0% 19,2% 20,8%

смешанная российская и иностранная 1,1% 5,7% 2,8%

всего: 100,0% 100,0% 100,0%

Структура производства лёгкой промышленности по формам собственности за 2001 год, в % к итогу.

число пр-ий объём продукции числ. персонала

13 государственная Имуниципальная

□собствен, обществен, и религиозн. организ. Шсмешанная российская

□смешанная российская и иностранная Пчастная

Рисунок №2.

При анализе структуры производства лёгкой промышленности по формам собственности, обнаружено отставание предприятий с исключительно российской собственностью от совместных с иностранной собственностью по эффективности трудозатрат, что свидетельствует об отсталости, как в техническом, так и в управленческом аспекте. Российские предприятия проигрывают в конкурентной борьбе с иностранными ещё и по причине потери связей как между самими предприятиями, так и, главное, с потребителями. В связи с этим приобретает актуальность решение данной проблемы, заключающееся в разработке, внедрении и реализации на предприятиях подхода, основанного на установлении долгосрочных партнёрских взаимоотношений с потребителями.

Проводя анализ конкурентной деятельности предприятий обувной отрасли лёгкой промышленности необходимо определить объём рынка обувной продукции и рассмотреть структуру рынка.

Совокупное рыночное предложение можно определить по формуле: Ото = Р + 1-Е, (1)

где йто - совокупное рыночное предложение;

Р - производство обуви в РФ, млн. пар в год;

I - импорт обуви в РФ, млн. пар в год;

Е - экспорт обуви из РФ, млн. пар в год.

Подставляя в формулу официальные данные Госкомстата за 2001 год: 36,7 +18,5 -2,1 = 53,1 млн. пар, получается, что в течение 2001 года на продажу на территории Российской Федерации было предложено 53,1 млн. пар обуви. Уровень товарных остатков с 1999 года, на конец года остаётся стабильным, что позволяет исключить возможность значимого влияния этого показателя на расчёты.

Сопоставляя полученные данные по совокупному рыночному предложению с численностью населения Российской Федерации, а по дапным Государственного Комитета по Статистике на территории Российской Федерации в 2001 году проживало 144,8 млн. человек, получается, что каждый житель Российской Федерации в 2001 году мог приобрести около 0,37 пары обуви. В то же время спрос на обувную продукцию со стороны каждого жителя Российской Федерации, учитывая все возрастные группы, можно оценить в среднем как 1,3 пары обуви в год. Получается, что в пересчёте на всех жителей Российской Федерации, ими было приобретено порядка 191 млн. пар обуви, что соответствует экспертным оценкам показателя совокупного рыночного спроса. Исходя из средней цены на одну пару обуви за 2001 год в 1010 рублей, объём рынка обувной продукции составил 193 млрд. руб.

Очевидно, что полученные из официальных источников данные по совокупному рыночному предложению не соответствуют показателям совокупного рыночного спроса. Причина этого несоответствия кроется в огромном количестве «серого» и «черного» импорта, неравных условиях, что действуют на рынке, в отсутствии честной конкуренции. Объем теневого сектора в лёгкой промышленности достигает 70%, при этом около 11% обувной продукции в 2001 году было произведено в России нелегально, а 59% составил «серый» импорт.

При исследовании потребительского поведения было определено, что для абсолютного большинства потребителей влияние моды незначительно влияет на частоту совершения покупок. Приобретению изделий лёгкой промышленности в большинстве случаев предшествует целенаправленный поиск, критерии выбора могут быть не всегда осознанны. Чем меньше, например, обуви в гардеробе, тем больше субъективная значимость покупки, что предполагает многокритериальность выбора, совершение предварительного выбора, готовность "доплатить" за наиболее значимые преимущества товара.

Покупатели в большинстве своём задают некоторую систему требований, которым приобретаемые товары должны отвечать, при этом критерии выбора более жесткие в отношении зимней и демисезонной обуви, а возможности взаимозаменяемости тех или иных характеристик невелики. Если покупатели встречают приемлемые товары по цене

существенно ниже их базовых ожиданий, значимость покупки падает, и процесс приняли решения упрощается. Из-за невысокого уровня доходов среднестатистического покупателя предъявляются высокие требования к функциональности, универсальности, устойчивости к внешнему воздействию на изделия легкой промышленности.

Во второй главе рассматриваются факторы, влияющие на построение предприятиями взаимоотношений с потребителями.

Одним из таких факторов является процесс получения предприятиями отраслевой и потребительской информации необходимой при построении отношений с потребителями.

Научные, систематизированные методы, связанные с традиционным маркетинговым исследованием слишком часто не дают глубокого понимания общей совокупности отношений с клиентами компании, которого достигают менеджеры, напрямую работающие с покупателями, а стоят при этом дорого. В связи с этим становится актуальной методика получения информации о взаимоотношении хозяйствующих субъектов и их потребителей. Методика основывается на принципах моделирования поведенческих реакций потребителей и выявлении степени удовлетворения потребителей от взаимодействия с предприятием. Основная идея состоит в том, что потребности потребителей можно лучше понять, если сотрудник компании встанет на его место. При этом требуется применять четыре принципа:

- Обеспечить открытость каналов с текущей потребительской информацией для сотрудников. Проблема заключается в том, что менеджмент, это особенно характерно для российских компаний, стремиться отгораживаться от покупателей рядами подчиненных, фильтрующих информацию, при этом зачастую действительно важная информация пропадает. Потребительская информация, предоставляемая в виде отчётов по результатам маркетинговых исследований, страдает тем, что точка зрения потребителя зачастую представляется как нечто абстрактное, часто выражается количественно и в таком виде анализируется руководителями, принимающими решения, до которых не доходят реальные требования и мнения потребителей.

- С целью анализа запросов клиентов менеджерам целесообразно использовать методику, которая заключается в проведении анализа на основе покупательских оценок. В её основе лежит предположение, что клиенты имеют различные типы контактов с организацией и что каждая из таких "встреч" может оставить у клиента как хорошее, так и плохое впечатление. Методика применения заключается в том, что менеджерам надо мысленно или реально поставить себя на место клиента и провзаимодействовать с организацией тем же путем, каким бы это мог сделать клиент. Этот процесс необходимо повторить для каждого варианта взаимодействия с

организацией и в зависимости от приоритетов и стоимости предпринимать действия. Важно также составить план действий с целью улучшить обслуживание посетителей.

- Необходимо слушать клиентов, их мнения о товаре, работе организации. Представителям организаций следует выслушивать обращения заказчиков своих организаций по поводу их проблем во многом хотя бы потому, что финансовые вопросы, пусть и очень важные, все же менее критичны для промышленного рынка, чем решение проблем потребителей. При взаимодействии с потребителями следует показывать, что все, что они говорят, для компании оказывается важным, персонал также должен уметь задавать вопросы и использовать приёмы активного слушания.

- Требуется обеспечить обратную связь. Если посетители не видят, что компания реагирует на их требования, они будут считать, что этого и в самом деле не происходит. Это свидетельствует, что обратная связь с клиентами играет важную роль. Необходимо не только исправлять недостатки в работе с потребителями, но и компенсировать причиненные им неудобства и неприятности. Последнее есть как раз одна из форм обратной связи с посетителями, подтверждающая, что их претензии приняты во внимание.

Повышение доходности хозяйственной деятельности предприятий при построении взаимоотношений с потребителями возможно через реализацию принципов индивидуального маркетинга. В этом случае компании необходимо не только иметь способность различать потребительские запросы на индивидуальном уровне, но и непосредственно обеспечивать эти различные взаимоотношения, не только предоставлять возможность потребителям выбирать интересующий их вариант, но и обеспечивать коммуникационную связь с основным производством и осуществлять интегрированный подход к выпуску продукции.

Потребителям могут быть выгодны взаимоотношения, которые бы являлись важной частью приобретаемого товара или услуги. На предприятиях возникает потребность в применении принципов массового выпуска на заказ. В этом случае, основываясь на одном и том же базовом предложении, взаимоотношение может стать более индивидуальным, что позволит удовлетворить потребности все более узко выбираемых сегментов. При некоторых условиях такая точная настройка создаёт впечатление, что маркетинг действительно осуществляется для каждого человека индивидуально, в варианте так называемого «сегмента из одного потребителя».

При проведении сегментации на основе подхода массового производства на заказ и традиционного подхода различия заключается в том, что вместо традиционного подхода, когда каждое из товарных предложений ориентировано узко на свой рыночный сегмент,

предложение подхода на основе массового производства на заказ ориеншровзно на наиболее прибыльную группу потребителей. В этом случае целесообразно использовать правило Парето БО / 20, когда основную группу составляют наиболее прибыльные потребители. К оставшейся группе потребителей применим стандартный сегментационный подход.

Полное массовое изготовление на заказ увеличивает сложность предпринимательской деятельности и повышает масштаб ее операций, оказываясь дорогостоящим. Но именно из-за того, что это сложно, в лёгкой промышленности, как и в большинстве отраслей, остается возможность достижения значительных преимуществ при реализации данного подхода. Расширяя совокупность вариантов вначале, но не предоставляя покупателю бесконечный выбор, компания может управлять своими затратами и продолжать развитие, а не слабеть под натиском перемен.

При построении взаимоотношений с потребителями необходимо формировать их лояльность и осуществлять меры по повышению уровня потребительской приверженности и ценности. Предприятия могут получать выгоды от преданного поведения потребителей на основе установленных взаимоотношений. Для этого необходимо постоянно стараться заставить потребителя поверить, что за свою преданность он получает вознаграждение в форме более прочных или более глубоких взаимоотношений, что может проявляться в виде более наглядно демонстрированного уважения к потребителю или более высокого уровня его обслуживания.

Существует корреляция между потребительской преданностью и ценностью, но не всегда сильная. У некоторых предприятий, например, имеются потребители, которые покупают мало, но требуют на себя повышенных расходов, ожидая вознаграждения за свою преданность в виде какой-то повышенной компенсации. Некоторые потребители, относящиеся к категории очень ценных, покупающие большое количество товара, являются полностью непроданными, с легкостью переходя в другую компанию, если там они ожидают большее вознаграждение. Потребители, которые приобретают большое количество продукции в настоящий момент, могут приносить существенную прибыль, но в своих предпочтениях быть непостоянными, а в отдельных случаях не приносить прибыли вовсе. Компаниям, не определившимся с тем, кто является для них «ценным» потребителем, разрабатывать схемы преданности позволяющие привлекать таких еденных» потребителей затруднительно.

Зависимость между преданностью и поведением при покупках не является линейной. Если преданность является эмоциональной, то потребитель приобретет товар или услугу у «своей» компании иногда даже в том случае, если этот товар или услуга не в полной мере отвечает объективным критериям их полезности. Преданность усиливается за счет подходов,

которые позитивно влияют на потребителя. Их целью будет не стремление сделать всех потребителей преданными, а повысить преданность тех из них, которые верояшее всего на них отреагируют положительно. Преданность развивается в результате накапливаемого позитивного опыта потребления товара или услуга или продолжительного взаимодействия с компанией, поэтому важным периодом времени для управления преданностью с точки зрения оказания влияния на эмоции и на рациональность будет начало установления взаимоогаошений.

Стратегии установления отношений с потребителями основываются преимущественно на идеях их привлечения и удержания. Компании страдают оттого, что со временем их потребительская бага истощается, поэтому им требуется привлекать все новых потребителей, для чего они пользуются специальными программами, компенсируя снижение интенсивности взаимодействия с прежними потребителями привлечением новых потребителей. Удержание потребителей может быть выгодной инвестицией в том случае, если есть потребители с достаточно высокой для компании ценностью -отдельные предприятия, люди, группы, правильно реагирующие на действия по управлению преданностью в ходе формирования взаимоотношений с ними. Примером такой реакции может быть более регулярное совершение покупок, поскольку для компании это может оказаться более привлекательным вариантом, чем тот, когда покупается редко, но много.

В третьей главе изучаются подходы к управлению отношениями с потребителями при построении устойчивых бизнес процессов на предприятиях.

Рассматривая вопрос о внедрении системы взаимоотношений с потребителями на предприятиях, следует оценить, насколько приемлем данный подход, и на основании полученной оценки установить эффективный уровень взаимоотношения организации с потребителями и клиентами.

Целесообразность установления на предприятии системы взаимоотношений с потребителями зависит от многих факторов и во многом от намерений конкретных потребителей. Отношения с потребителями, концентрирующиеся одновременно только на одной сделке, более приемлемы с теми, взаимоотношения с которыми носят кратковременный характер и которые могут легко перейти от услуг одного поставщика к услугам другого, не затрачивая при этом значительных усилий или средств. Мероприятия по установлению долговременных отношений с потребителями будут значительно более прибыльными при соблюдении условия повышения степени вовлечённости потребителей в процесс покупки, например, за счёт продвижения и укрепления торговой марки.

Построение взаимоотношений принесёт большую выгоду в случае взаимодействия с потребителем, готовым к долговременному сотрудничеству, для которого переход к услугам другого поставщика связан со значительными затратами. Для потребителя переход к другому поставщику оказывается связанным с затратой значительных средств и техническими рисками, а для поставщика утрата этого потребителя может представлять собой существенную потерю, поэтому оба участника взаимоотношений будут стремиться наладить прочные долговременные рабочие связи друг с другом.

Характер влияния системы взаимоотношений на сбыт определяется рядом факторов, среди которых можно выделить паиболее ключевые:

- Изменение макроэкономических показателей, появление у какой-либо компании из числа действующих на рынке конкурентных преимуществ, влияющих на значимость для потребителя фактора применения системы взаимоотношений.

- Уровень монополизации рынка и его изменение в большую или меньшую сторону. У компании, занимающей монопольное положение на рынке, влияние системы взаимоотношений на величину продаж будет менее значимой, чем у компании с маленькой долей рынка.

- Реакция конкурентов на действия компании в рассматриваемой области. Имеет значение наличие самой реакции, скорость её проявления, продолжительность эффекта и сам вид: действия, имеющие ту же направленность (возможно копирующие), что и действия компании или какой-то асимметричный вариант реакции.

- При значительных изменениях доли рынка будет наблюдаться постепенно усиливающаяся тенденция соответственно увеличения либо уменьшения влияния комплекса взаимоотношений на объём продаж из-за изменения значимости этого фактора для потребителя.

При применении системы взаимоотношений, её влияние на сбыт, а при определённых условиях, рассматриваемых далее, можно утверждать, что допустимо пропорционально и на прибыль, будет носить, в зависимости от комплекса взаимоотношений и взятых временных рамок, либо эффект прекращения, либо переменно-кумулятивный эффект. В случае если применение системы взаимоотношений в целом прибыльно, то мероприятия комплекса взаимоотношений дают слабый кумулятивный эффект. Ситуация, при которой увеличение объёма продаж за счёт применения комплекса взаимоотношений не повлечёт пропорционального увеличения прибыли будет, если затраты на проведение комплекса взаимоотношений превысят (окажутся неравными прибыли) прибыль, получаемую от увеличения объёма продаж за счёт применения этого комплекса взаимоотношений.

Показатель затрат на применение системы взаимоотношений может быть представлен в виде трёх статей расходов:

- расходы, определяющие финансовые выгоды потребителей, включающие в себя расходы на организацию, информирование и взаимодействие с постоянными покупателями при реализации программ распродаж, скидок и специальных акций, в частности "промоушн акций";

- расходы, определяющие общественные выгоды, включающие в себя расходы на индивидуализацию продукции: проведение исследований, позиционирование, брендинг и имиджевую рекламу;

- расходы на структурные связи, определяющиеся затратами на применение определённого типа взаимоотношений с потребителями: "базисного", "реагирующего" либо "ответственного".

Подсчитав величину затрат, связанную с применением системы взаимоотношений на предприятии, необходимо определить прибыль от применения системы взаимоотношений, которая равна разнице доходов от использования системы взаимоотношений и расходов. Показатель эффективности системы определяется соответственно отношением дохода к расходам, т.е. Earn = Icnn / Sam, где Earn -эффективность системы взаимоотношении; Icrm — доход от применения системы взаимоотношений; Seim - затраты на применение системы взаимоотношений.

Эффективность системы взаимоотношений можно определить на основе расчёта зависимого от неё объёма продаж Verm. Чтобы определить изменение показателя объёма продаж a Verm обусловленное применением мероприятий по установлению отношений с потребителями необходимо сравнить данные по продажам до реализации мероприятий (Vlcnn) с данными по продажам после их реализации (V2crm).

1. Необходимо, чтобы рассматриваемые данные были за одинаковые временные ряды - соответствовали по продолжительности (по количеству дней) и по датам (с абсолютным либо относительным соответствием) с целью исключения влияния сезонных колебаний продаж. В связи с этим требуется ввести показатель Т, соответствующий количеству дней за которые берутся данные, и показатель Tot, соответствующий количеству дней за требуемый отчётный период, например квартал, сезон либо год.

2. Для отраслей лёгкой промышленности общим периодом сравнения данных по продажам является интервал не менее одного сезона либо года из-за требования к обеспечению приемлемого уровня достоверности, когда количество дней во временных рядах Т должно стремиться к показателю равному 100 - 120.

3. В связи с тем, что требуется получить данные по продажам в моменты отсутствия мероприятий по стимулированию сбыта, необходимо исключить из расчётов за исследуемые периоды данные, взятые, во время проведения мероприятий по стимулированию сбыта.

Определить эффективность системы взаимоотношений можно па основе расчёта зависимого от неё объёма продаж Vom. Показатель изменения объёма продаж дУспп составляет разницу данных по продажам в моменты отсутствия мероприятий по стимулированию сбыта в течение исследуемого интервала времени после применения системы взаимоотношений и данных по продажам за такой же интервал в период, берущийся для сравнения. Чтобы определить величину ¿Vom за период Tot необходимо вычислить показатель изменения объёма продаж в день. Сумма произведения полученного показателя на количество дней, для которых данный показатель остаётся постоянной величиной (const.), и произведения показателя изменения объёма продаж в день на количество дней, для которых действует фактор сезонного колебания и на коэффициент сезонного изменения составляет величину дУсгт.

V2crm хКе- Vlcrm „. V2crmxKe-V\crm _ ^ AVcrm----х {Tot - Ts)+---xTsxXs, (2)

где ¿Venn - изменение объёма продаж, обусловленное применением мероприятий по установлению отношений с потребителями;

V2crm - объём продаж при реализации мероприятий по установлению отношений с потребителями;

Vlam - объём продаж до начала реализации мероприятий по установлению отношений с потребителями;

Ке - уточняющий коэффициент изменения факторов среды, влияющих на изменение объёма продаж в момент времени Т2, при этом Ко в момент времени Т1 принимается равной единице;

Т - количество дней за которые берутся данные Vlam, V2c™;

Tot - количество дней за требуемый отчётный период;

Ks - коэффициент сезонного изменения объёма продаж, не связанный с применением мероприятий стимулирующих сбыт;

Ts - количество дней с изменением объёма продаж составляющим Ks.

Для подсчёта показателя дохода от применения системы взаимоотношений lam следует задать конечные временные рамки, определить изменение объёма продаж AVcrm, вызванное использованием в этот период системы взаимоотношений, и установить среднюю стоимость проданных товаров Q за исследуемый период времени. Таким

образом, показатель дохода от применения системы взаимоотношений за отчётный период времени Tot будет составлять: Icrm = лУсш * Q, где Icrm - доход от применения системы взаимоотношений; ¿Vcrm - изменение объёма продаж, обусловленное применением мероприятий по установлению отношений с потребителями; Q - средняя стоимость проданных товаров.

Доход от применения системы взаимоотношений за все периоды функционирования системы составит:

It=^ Д Vcrmi х Qi, (3)

где It - общий доход от применения системы взаимоотношений;

i - отчётный период с показателями ¿Vom и Q;

дУсгт - изменение объёма продаж, обусловленное применением мероприятий по установлению отношений с потребителями;

Q - средняя стоимость проданных товаров;

п - количество рассматриваемых периодов.

Построение системы взаимоотношений с потребителями - продолжительный и трудоёмкий процесс, который затрагивает всю организацию и может продолжаться на протяжении всего периода деятельности организации, так никогда и не заканчиваясь. Для его реализации может потребоваться проводить несколько взаимозависимых проектов, как основных, так и пробных, осуществляемых параллельно.

Элементами процесса построения взаимоотношений являются сотрудники, служащие основным источником получения конкурентного преимущества; общая цель, т.е. разделяемое всеми сотрудниками единое видение будущего и способа его достижения; сам процесс, как бизнес-составляющая, обеспечивающая требуемые результаты.

Процесс построения взаимоотношений хозяйственных субъектов и потребителей следует основывать на реализации этапов.

1. Согласование целей. Необходимо оценивание общей ситуации с целью согласования приоритетов целей и общих ценностей отдельных сотрудников или групп.

2. Разработка плана. Включает в себя разработку общего подхода к управлению бизнесом (разработка стратегии и проведение анализа текущей деятельности предприятия); выбор стратегии работы с информацией о потребителях (определение информации, необходимой для формирования базы данных о потребителях и управления взаимоотношениями с потребителями); планирование и внутренний маркетинг (подготовка компании к переходу на менеджмент взаимоотношений); разработка новых возможностей для ведения бизнеса (создание инфраструктуры для управления

взаимоотношениями); разработка программы (разработка конкретных программ для управления потребителями или осуществления контактов с ними); подготовка к реализации (составление программ реализации для управления потребителями или осуществление с ними контактов).

3. Разграничение зон действий и полномочий. Каждый менеджер должен иметь свою, предварительно согласованную зону ответственности, в рамках которой получить свободу для действий, которые он считает наиболее приемлемыми в каждом конкретном случае.

4. Реализация действий. Необходимо распределить между сотрудниками составленные задачи, обеспечить их вовлечённость, проводить мониторинг хода реализации и обеспечить вознаграждение.

5. Мониторинг ключевых индикаторов функционирования, производительности сотрудников и качества продукции. Оцениваемые показатели следует регулярно сопоставлять с целями бизнеса, трендами предыдущих лет, показателями функционирования рынка и прогнозами на основе бизнес-моделей.

В заключении сформулированы основные содержательные выводы и предложения по результатам исследования, обоснована целесообразность использования научных результатов.

3. Основные теоретические выводы и практические рекомендации.

По результатам исследования выявлено, что загрузка производственных мощностей предприятий лёгкой промышленности составляет около треги возможной. Такая ситуация наблюдается на фоне сокращения общего числа предприятий и постепенном росте объёмов производства, что свидетельствует о том, что в легкой промышленности происходит процесс значительного реформирования механизмов хозяйствования и управления в виде укрупнения и интеграции предприятий комплекса лёгкой промышленности.

Обнаружено отставание предприятий с исключительно российской собственностью от совместных с иностранной собственностью по эффективности трудозатрат, что свидетельствует об отсталости в техническом и в управленческом аспекте, говорит о потере связей предприятий, как между собой, так и с потребителями. В связи с этим приобретает актуальность решение данной проблемы через разработку, внедрение и

реализацию на предприятиях подхода, основанного на установлении долгосрочных партнёрских взаимоотношений с потребителями.

Выявлено несоответствие официальных данных реальным по объёму рынка, что является следствием неравных условий, в которых работают предприятия, отсутствием честной конкуренции, огромном количестве «серого» и «черного» импорта. Объем теневого сектора в лёгкой промышленности достигает 70%, при этом около 10% производится в России нелегально, а 60% составляет «серый» импорт.

Предложена методика организации и проведения на предприятиях легкой промышленности исследования по оценке качества удовлетворения потребительских ожиданий в процессе совершения покупки. Эта методика заключается в проведении анализа покупательских оценок на основе моделирования поведенческих реакций потребителей.

Обосновано применение на предприятиях лёгкой промышленности принципов индивидуального маркетинга, что позволяет в большей степени удовлетворять потребности потребителей и управлять потребительской ценностью, благоприятно сказывается на уровне потребительской приверженности, лояльности и преданности. В сочетании с использованием правила Парето 80 / 20 при выделении основной группы наиболее прибыльных потребителей и применением принципа массового производства на заказ позволяет предприятиям достигать существенных конкурентных преимуществ и бороться за доминирующее положение в отрасли.

Предложенный в работе подход к определению эффективности применения системы взаимоотношений предприятиями предполагает оценивать эффективность через отношение полученной в результате применения системы взаимоотношений прибыли к средствам, затраченным на её получение. Показатель затрат при этом может быть представлен в виде набора статей расходов. Прибыль от применения системы взаимоотношений можно определить, основываясь на расчёте зависимого от неё объёма продаж. Также определено, что влияние системы взаимоотношений на прибыль от хозяйственной деятельности предприятий носит либо эффект прекращения, либо переменно-кумулятивный эффект,

Процесс построения взаимоотношений хозяйственных субъектов и потребителей на предприятиях сводится к взаимодействию трёх составляющих: формированию и заданию целей и показателей функционирования организации, улучшению показателей функционирования организации и преобразованию основных бизнес процессов исходя из поставленных целей.

4. Публикации по теме диссертации.

Основные положения диссертации изложены в следующих публикациях:

1. Великий Н.Ю. Проблемы взаимоотношений промышленных предприятий и потребителей. П Развитие системы взаимоотношений хозяйственных субъектов и потребителей в легкой промышленности РФ. М.: Издательство журнала Экономика и право. Серия «Новые идеи в экономике», 2004; 0.4 пл.

2. Великий Н.Ю. Характер влияния системы взаимоотношений с потребителями на объём продаж. // Развитие системы взаимоотношений хозяйственных субъектов и потребителей в легкой промышленности РФ. М.: Издательство журнала Экономка и право. Серия «Новые идеи в экономике», 2004; 0.3 п.л.

3. Великий Н.Ю. Целесообразность внедрения на предприятиях системы взаимоотношений с потребителями. // Развитие системы взаимоотношений хозяйственных субъектов и потребителей в легкой промышленности РФ. М.: Издательство журнала Экономика и право. Серия «Новые идеи в экономике», 2004; 0.3 п.л.

Соискатель

Великий Н.Ю.

Принято к исполнению 08/10/2004 Исполнено 11/10/2004

Заказ № 359 Тираж: 100 экз.

ООО «11-й ФОРМАТ» ИНН 7726330900 Москва, Балаклавский пр-т, 20-2-93 (095) 747-64-70 (095)318-40-68 www.autoreferat.ru

РНБ Русский фонд

2007-4

о

'5 {> Ъ V-

'л

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Великий, Николай Юрьевич

Введение.

Глава 1. Обзор и анализ состояния лёгкой промышленности Российской Федерации.

1.1. Изучение показателей развития лёгкой промышленности.

1.2. Анализ конкурентной деятельности предприятий обувной отрасли лёгкой промышленности.

1.3. Определение и описание потребительского поведения.

Глава 2. Определение факторов, влияющих на построение предприятиями взаимоотношений с потребителями.

2.1. Получение предприятиями отраслевой и потребительской информации необходимой в процессе построения отношений с потребителями.

2.2. Повышение доходности хозяйственной деятельности предприятий за счёт реализации принципов индивидуального маркетинга (сегментация или массовое изготовление на заказ).

2.3. Формирование лояльности потребителей промышленных предприятий и меры по повышению уровня потребительской приверженности.

Глава 3. Управление отношениями с потребителями при построении устойчивых бизнес процессов на предприятиях.

3.1. Установление эффективного уровня взаимоотношений организаций с потребителями и клиентами.

3.2. Построение системы взаимоотношений хозяйственных субъектов и потребителей на предприятиях РФ.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Развитие системы взаимоотношений хозяйственных субъектов и потребителей в легкой промышленности РФ"

Актуальность исследования.

Взаимоотношения между предприятиями и потребителями носят, как правило, разносторонний характер, трудны для понимания и формализации, что открывает большой простор для проведения исследований. Постепенный рост экономики и покупательской способности населения увеличивает прибыль предприятий, как следствие растёт привлекательность инвестиций в различные отрасли лёгкой промышленности, что усиливает конкуренцию. Многие предприятия находят, что в таких условиях наиболее эффективным методом пропагандирования продукции является построение и развитие долгосрочных связей с каждым потребителем на индивидуальной основе.

Изучение особенностей таких взаимоотношений и применение накопленных знаний на практике даёт возможность предприятиям получать конкурентные преимущества и занимать лидирующие позиции в отрасли. Широкое использование теоретических и практических наработок в этой области иностранными промышленными предприятиями даёт им широкие возможности для успешного завоевания потребителей в России. При этом отсутствие готовности российских предприятий использовать новые подходы к ведению бизнеса не позволяет значительной части национальных предприятий обеспечивать требующийся уровень внутренней и внешней конкурентоспособности.

Общепринятые механизмы, такие как проведение исследования поведения потребителей или сегментация рынка не в состоянии обеспечить в полной мере реализацию принципов, провозглашающих, что интересы конечного потребителя превыше всего. Путь углубления и детализации исследований оказывается тупиковым в результате резкого возрастания затрат на их проведение с одной стороны, и быстрой изменчивости объекта исследования, с другой. Поэтому становится актуальным детальное рассмотрение механизма связи производства и потребления, который должен основываться не на косвенном изучении потребителя, а на непосредственном контакте с ним с целью получения необходимой информации и гарантий возмещения затрат в цепочке создания адресной ценности.

В системе хозяйствования рыночных субъектов непрерывно происходят значительные изменения, связанные с переходом к более совершенным формам административного и рыночного регулирования промышленного производства. Такие изменения обуславливают важность поддержания устойчивого баланса между производством и потреблением в каждом отдельно взятом товарном потоке, что требует от предприятий выстраивания процесса интерактивного взаимодействия с потребителями. В связи с этим особую актуальность приобретает вопрос развития системы взаимоотношений хозяйственных субъектов и потребителей на предприятиях лёгкой промышленности Российской Федерации.

Состояние научной разработанности темы.

Проблемы установления взаимоотношений хозяйственных субъектов и потребителей рассматриваются в мировой экономической науке на протяжении длительного периода времени. Однако с 80-х годов прошлого века исследователи стали по-новому воспринимать данную проблематику, в результате чего начали появляться работы, посвященные этой теме. Научная разработанность темы характеризуется немногочисленными отечественными исследованиями в этой области и требованием адаптации зарубежных работ к специфике хозяйственной деятельности предприятий лёгкой промышленности Российской Федерации.

В работах П. Гембла, М. Стоуна, Н. Вудкока, Л. Мэтчингера, Ян X. Гордона, К. Андерсона, К. Керра, П. Темпорала, М. Тротта, Г.Р. Фоксолла, П.А. Черкашина представлены методологии по построению устойчивого бизнеса на основе управления взаимосвязями с потребителями. Предлагается решение задач привлечения и удержания потребителей, повышения эффективности взаимодействия с клиентами, сокращения операционных расходов и максимально эффективного использования современных технологий в маркетинге взаимоотношений с потребителями.

Работы Г. Ассэля, Е. Дихтля, Ф. Котлера, Е.П. Голубкова, В.А. Гончарук, И В. Котляровской, Ю.Ю. Корлюгова, С.А. Красильникова, Г.Д. Крыловой, Р. Моррис, Н.К. Моисеевой, Д. Огилви, АН. Романова, М.И. Соколовой, X. Хершген, Г.А. Черчилля, X. Швальбе посвящены вопросам применения классических маркетинговых подходов при проведении исследований рынка, планировании деятельности предприятий, при производстве продукции, ценообразовании, распространении и продвижении товаров предприятиями.

В работах И. Ансоффа, М. Альберта, М. Вудкока, М.Х. Мескона, Ф. Д. Хедуори, В.Г. Балашева, Н.Э. Васильева, И.Б. Гуркова, В.А. Ирикова, С.В. Ильдеменова, Л И. Козлова, В.В. Ковалева, С.В. Леонтьева, Дж. Обер-Крие., Ю. Б. Ричарда, В Н. Самочкина, М. Стюарта, В.Н. Тренева, Д. Френсиса, рассматриваются вопросы теории и практики организации, реформирования и ведения коммерческой деятельности предприятий и корпораций. В работах К.Р. Макконелла, В.Д. Андрианова, А.В. Бачурина, С.Л. Брю, А.Я. Быстрякова, A.M. Марголина рассматриваются факторы государственного регулирования промышленного рынка, вопросы развития экономики и инвестиционного потенциала России.

Процессы построения взаимоотношений с потребителями авторы рассматривают преимущественно с точки зрения установления унифицированных систем, которые ориентированы на страны с развитыми институтами рынка, что вызывает затруднения в применении на практике российскими предприятиями. При этом вопросы эффективности применения систем взаимоотношений на предприятиях рассматриваются недостаточно подробно. Работы зарубежных исследователей требуют адаптации к практической деятельности предприятий лёгкой промышленности Российской Федерации. В российской экономической литературе проблематика взаимоотношений с потребителями рассмотрена достаточно узко: в работах не в полной мере рассмотрен комплекс мер по построению на предприятиях системы взаимоотношений хозяйственных субъектов и потребителей, имеющий практическую значимость для российских предприятий, остаётся актуальным вопрос повышения эффективности применения на предприятиях системы взаимоотношений с потребителями.

Цель и задачи исследования.

Цель диссертационной работы - совершенствование модели взаимоотношений хозяйственных субъектов и потребителей на предприятиях лёгкой промышленности Российской Федерации.

В соответствии с поставленной целью в рамках исследуемой проблемы были поставлены следующие задачи: провести исследование рынка и предприятий лёгкой промышленности; выявить факторы, подлежащие учёту при формировании системы взаимоотношений хозяйственных субъектов и их потребителей; разработать мероприятия по совершенствованию информационной системы предприятий; определить границы эффективности построения систем взаимоотношений; провести анализ методов построения системы взаимоотношений; разработать модель взаимоотношений хозяйственных субъектов и их потребителей. При решении поставленных задач рассматриваются проблемы функционирования предприятий и поведения покупателей в условиях рыночной экономики.

Объект исследования.

Предприятия лёгкой промышленности Российской Федерации.

Предмет исследования.

Система взаимоотношений хозяйственных субъектов и потребителей предприятий лёгкой промышленности.

Методология исследования.

Теоретическую и методологическую базу исследования составляет системный подход, имеющий в своей основе теоретические разработки и предложения в области экономических и организационных систем, маркетинговой деятельности, а также деятельности хозяйственных систем и предприятий РФ.

Методологической основой диссертационного исследования послужили законодательные акты РФ, научные труды отечественных и зарубежных исследователей посвященные вопросам теории и практики управления взаимосвязями с потребителями, построения эффективных бизнес процессов в промышленности, а также организации маркетинговой деятельности предприятий. В качестве информационной базы использованы федеральные, региональные и корпоративные статистические и аналитические материалы Госкомстата РФ, научных конференций и семинаров.

При решении поставленных задач применялись методы логического и теоретического анализа социально-экономических явлений, статистические, экономико-математические и экспертные методы исследований.

Научная новизна.

Научная новизна диссертации, связанная с реализацией её цели, состоит в следующем:

- Получены статистические и аналитические данные по объёмам и структуре производства лёгкой промышленности, уровне использования среднегодовых мощностей по выпуску продукции, индексе цен, структуре продаж, экспортно-импортным операциям, определены потребительские ожидания и предпочтения. Выявлены проблемные и кризисные явления в отрасли: производственные мощности лёгкой промышленности загружены на одну треть, легальный объём продаж обувной продукции менее трети общего объёма продаж, отрасль мало привлекательна для инвестиций, сохранение текущих темпов развития на фоне потребительского бума приводит к уменьшению на рынке доли товаров производимых в РФ.

Обнаружено отставание предприятий с исключительно российской собственностью от совместных с иностранной собственностью по эффективности трудозатрат, что свидетельствует об отсталости, как в техническом, так и в управленческом аспекте. Обосновано решение проблемы, заключающееся в разработке, внедрении и реализации на предприятиях предложенного в работе подхода, основанного на установлении долгосрочных партнёрских взаимоотношений с потребителями.

Разработана методика получения отраслевой и потребительской информации о взаимоотношении хозяйствующих субъектов и потребителей, основанная на принципах моделирования поведенческих реакций потребителей и выявлении степени удовлетворения потребителей от взаимодействия с предприятием. Составлены необходимые для оценки взаимоотношений хозяйственных субъектов и потребителей формы анкет и отчётов.

Предложена модель проведения комплексной оценки системы взаимоотношений на предприятии на основе использования набора методов по определению показателя дохода и получения конечного значения, отражающего итоговую оценку. На основе данной модели создана методика по определению эффективного уровня взаимоотношений организаций с потребителями и установлению границ эффективности коммерческой деятельности при построении систем взаимоотношений хозяйственных субъектов и их потребителей.

Основные научные результаты диссертации.

Основные научные результаты диссертации, представляющие собой конкретные содержательные выводы по разрабатываемой проблеме теоретического и научно-прикладного характера, выносимые на защиту автором работы, сводятся к следующему:

1. Проведённый анализ состояния рынка лёгкой промышленности показал различие подходов участников рынка к ведению хозяйственной деятельности, что отражается в несоблюдении предприятиями как экономически оптимальных, так и легальных методов решения хозяйственных вопросов. Выявлено несоответствие предприятий лёгкой промышленности требованиям к построению надёжных систем и эффективному функционированию элементов.

2. Для организации предприятиями эффективной системы взаимоотношений с потребителями доказана необходимость применения таких факторов, как реализация принципов индивидуального маркетинга, использование принципа «массового изготовления на заказ», формирование лояльности потребителей и повышение уровня потребительской приверженности.

3. Представлена методика определения эффективности системы взаимоотношений на основе определения зависимого от неё изменения объёма продаж дУсгт. Для определения показателя изменения объёма продаж за период Tot. необходимо вычислить изменение объёма продаж в день. Сумма произведения полученного показателя на количество дней, для которых данный показатель остаётся постоянной величиной, и произведения показателя изменения объёма продаж в день на количество дней, для которых действует фактор сезонного колебания и на коэффициент сезонного изменения составляет величину дУсгт.

4. Структура затрат на применение системы взаимоотношений представлена в виде нескольких групп статей расходов: расходы определяющие финансовые выгоды потребителей, расходы определяющие общественные выгоды, расходы на структурные связи. Каждая из данных статей расходов в свою очередь делится на подгруппы направлений затрат в рамках каждой группы.

5. Построение на предприятиях лёгкой промышленности системы взаимоотношений хозяйствующих субъектов и потребителей основывается на определении и последующем установлении предприятиями эффективного уровня взаимоотношений с потребителями через формирование и задание целей и показателей функционирования организации, улучшения избранных показателей и проведение последовательных преобразований основных бизнес процессов.

Теоретическая и практическая значимость исследования.

Работа призвана повысить качество взаимоотношений между предприятиями и потребителями, что является составляющей конкурентоспособности отдельных предприятий и соответственно эффективности деятельности всей промышленности. Предлагаемый методологический аппарат и сформулированные на его основе рекомендации могут применяться как при создании и развёртывании эффективных структур управления хозяйственной деятельностью российских промышленных предприятий, так и для оценки и реорганизации уже существующих. Предложенные в работе способы совершенствования систем взаимоотношений хозяйственных субъектов и потребителей позволяют повысить прибыльность хозяйственной деятельности предприятий лёгкой промышленности Российской Федерации и увеличить показатель ВВП страны. Применение материалов диссертации возможно при преподавании вузовских специальных курсов по менеджменту взаимоотношений с потребителями.

Апробация работы.

Выводы по рассматриваемым в диссертации проблемам излагались в выступлениях на научно-практических и теоретических конференциях в Российском Государственном

Гуманитарном Университете, по теме диссертации соискателем опубликовано несколько работ.

Достоверность научных положений.

Достоверность научных положений, выводов и практических рекомендаций подтверждена убедительной аргументацией постановок задач, корректным обоснованием и анализом технологии совершенствования маркетинговых информационных систем предприятий, наглядностью интерпретаций формальных построений, а также результатами исследований на предприятиях обувной промышленности Российской Федерации.

Структура работы.

Структура диссертации определена её целью и задачами и состоит из введения, трёх глав, заключения, библиографического списка и приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Великий, Николай Юрьевич

Заключение

Результаты проведённого исследования свидетельствуют о значительных резервах накопленного управленческого потенциала, совершенствование и системное использование которого в условиях коренной перестройки хозяйственного механизма, призванного увеличить темпы экономического роста и научно-технического прогресса, является необходимой предпосылкой для эффективного функционирования предприятий.

Проведенная оценка состояния и темпов развития лёгкой промышленности, текущего положения и рыночных возможностей предприятий, характеристик взаимосвязей с потребителями свидетельствует, что Правительство РФ и Госдума не способны самостоятельно решить задачу по выводу предприятий отрасли из кризиса, а влияние отраслевого лоббирования остаётся неэффективным. Производственные мощности лёгкой промышленности загружены на одну треть, легальный объём продаж обувной продукции менее трети общего объёма продаж, отрасль мало привлекательна для инвестиций, сохранение текущих темпов развития на фоне потребительского бума приводит к уменьшению на рынке доли товаров производимых в РФ. Решением данных проблем, наряду с усилением государственной поддержки отрасли и активизацией лоббирующих структур, представляется необходимость разработки и внедрения на предприятиях современных методов ведения бизнеса.

Одной из причин, по которым российские предприятия проигрывают в конкурентной борьбе иностранным, является потеря связей как между самими предприятиями, так и, самое главное, с потребителями. Причина этому - отсутствие информационной прозрачности рынка, недостаток координирующих деятельность предприятий некоммерческих организаций и не всегда достаточные для ведения эффективной конкуренции навыки менеджмента компаний.

С изменением целей и задач предприятий в условиях формирования рыночных отношений в экономике роль и значение организационной и информационной структуры управления, обеспечивающих на промышленных предприятиях процесс преобразований, резко возрастает. Данные структуры приобретают всё возрастающую значимость в росте эффективности функционирования предприятий. На современном этапе развития экономики перед промышленными предприятиями лёгкой промышленности стоит множество различных нерешённых проблем: экономических, финансовых, технологических и др. Основная причина появления этих проблем - неэффективная система управления предприятием и как следствие низкое качество управления. Поэтому организационная и информационная структуры управления предприятия, являясь основой системы управления, в первую очередь требуют незамедлительного совершенствования.

Научные, систематизированные методы, связанные с традиционными маркетинговыми исследованиями, слишком часто не дают нужного уровня понимания общей совокупности отношений с клиентами компании, которого достигают менеджеры, напрямую работающие с покупателями. Для решения данной проблемы предложена методика получения отраслевой и потребительской информации о взаимоотношении хозяйствующих субъектов и потребителей, основанная на принципах моделирования поведенческих реакций потребителей и выявлении степени удовлетворения потребителей от взаимодействия с предприятием. Основные положения этого подхода, направленные на то, чтобы сблизиться с потребителями:

- Установление каналов получения потребительской информации и обеспечение поддержки сотрудниками точки зрения покупателя;

- Применение методики проведения анализа на основе покупательских оценок. Методика применения заключается в том, что менеджерам необходимо поставить себя на место клиента и провзаимодействовать с организацией тем же путем, каким это делает клиент.

- Использование для снижения информационных потерь следующие принципы: развитие у персонала правильного отношения к слушанию, обучение персонала умению задавать вопросы и использование техники активного слушания.

- Обеспечение обратной связи. Если посетители не видят, что организация реагирует на их требования, они будут считать, что этого и в самом деле не происходит.

Для организации предприятиями эффективной системы взаимоотношений с потребителями необходима реализация комплекса мер по формированию лояльности потребителей и повышению уровня потребительской приверженности. Эти меры включают в себя реализацию принципов индивидуального маркетинга, когда потребителям могут требоваться взаимоотношения, которые выходят за рамки отдельной отрасли или сектора. Если эти взаимоотношения являются важной частью сложного товара или услуги, то необходимо применять принципы массового выпуска на заказ. В этом случае, основываясь на одном и том же базовом предложении, взаимоотношение может стать более индивидуальным, что позволит удовлетворить потребности все более узко выбираемых сегментов. Такая точная настройка позволяет говорить о том, что маркетинг действительно осуществляется для каждого человека индивидуально, в варианте «сегмента из одного потребителя».

Характер влияния системы взаимоотношений на сбыт, а при определённых условиях, рассматриваемых далее, можно утверждать, что допустимо пропорционально и на прибыль, будет носить, в зависимости от комплекса взаимоотношений и взятых временных рамок, либо эффект прекращения, либо переменно-кумулятивный эффект. В случае если применение системы взаимоотношений в целом прибыльно, то мероприятия комплекса взаимоотношений дают слабый кумулятивный эффект. Увеличение объёма продаж за счёт применения комплекса взаимоотношений не влечёт пропорционального увеличения прибыли в случае, если затраты на проведение комплекса взаимоотношений превышают (неравны) прибыли, получаемой от увеличения объёма продаж за счёт применения этого комплекса взаимоотношений.

Показатель затрат на применение системы взаимоотношений представлен в виде трёх статей расходов:

- расходы, определяющие финансовые выгоды потребителей, включающие в себя расходы на организацию, информирование и взаимодействие с постоянными покупателями при реализации программ распродаж, скидок и специальных акций, в частности "промоушн акций";

- расходы, определяющие общественные выгоды, включающие в себя расходы на индивидуализацию продукции: проведение исследований, позиционирование, брендинг и имиджевую рекламу;

- расходы на структурные связи, определяющиеся затратами на применение определённого типа взаимоотношений с потребителями: "базисного", "реагирующего" либо "ответственного".

Определить эффективность системы взаимоотношений можно на основе расчёта зависимого от неё объёма продаж Verm. Показатель изменения объёма продаж дУсгш составляет разницу данных по продажам в моменты отсутствия мероприятий по стимулированию сбыта в течение исследуемого интервала времени после применения системы взаимоотношений и данных по продажам за такой же интервал в период, берущийся для сравнения. Чтобы вычислить величину дУсгш за период Tot необходимо определить показатель изменения объёма продаж в день. Сумма произведения полученного показателя на количество дней, для которых данный показатель остаётся постоянной величиной (const.), и произведения показателя изменения объёма продаж в день на количество дней, для которых действует фактор сезонного колебания и на коэффициент сезонного изменения составляет Величину A Verm.

Vlcrm хКе- Vlcrm m , Vlcrm хКе- Vlcrm „ AVcrm =---x (Tot - Ts) +---xTsxKs, (2) где AVcrm - изменение объёма продаж, обусловленное применением мероприятий по установлению отношений с потребителями; V2crm - объём продаж при реализации мероприятий по установлению отношений с потребителями; Vlcrm - объём продаж до начала реализации мероприятий по установлению отношений с потребителями; Ке - уточняющий коэффициент изменения факторов среды, влияющих на изменение объёма продаж в момент времени Т2, при этом Ке в момент времени Т1 равен единице; Т - количество дней за которые берутся данные Vlcrm, V2crm; Tot - количество дней за требуемый отчётный период; Ks - коэффициент сезонного изменения объёма продаж, не связанный с применением мероприятий стимулирующих сбыт; Ts - количество дней с изменением объёма продаж составляющим Ks.

Доход от применения системы взаимоотношений за все периоды функционирования системы составит: п

It = £A VcrmixQi, (3) i=l где It - общий доход от применения системы взаимоотношений; i - отчётный период с показателями AVcrm и Q; AVcrm - изменение объёма продаж, обусловленное применением мероприятий по установлению отношений с потребителями; Q - средняя стоимость проданных товаров; п - количество рассматриваемых периодов.

Построение на предприятиях лёгкой промышленности системы взаимоотношений хозяйствующих субъектов и потребителей основывается на определении и последующем установлении предприятиями эффективного уровня взаимоотношений с потребителями через формирование и задание целей и показателей функционирования организации, улучшения избранных показателей и проведение последовательных преобразований основных бизнес процессов.

Этот процесс включает в себя реализацию следующих этапов:

1. Согласование целей. Необходимо оценивание общей ситуации с целью согласования приоритетов целей и общих ценностей отдельных сотрудников или групп.

2. Разработка плана. 2.1. Разработка общего подхода к управлению бизнесом - разработка стратегии и проведение анализа текущей деятельности предприятия. 2.2. Выбор стратегии работы с информацией о потребителях - определение информации, необходимой для формирования базы данных о потребителях и управления взаимоотношениями с потребителями. 2.3. Планирование и внутренний маркетинг - подготовка компании к переходу на менеджмент взаимоотношений. 2.4. Разработка новых возможностей для ведения бизнеса

- создание инфраструктуры для управления взаимоотношениями. 2.5. Разработка программы

- разработка конкретных программ для управления потребителями или осуществления контактов с ними. 2.6. Реализация - составление программ реализации для управления потребителями или осуществление с ними контактов.

3. Разграничение зон действий и полномочий. Каждый менеджер должен иметь свою, предварительно согласованную зону ответственности, в рамках которой получить свободу для действий, которые он считает наиболее приемлемыми в каждом конкретном случае.

4. Реализация действий. Составленные задачи распределяются между сотрудниками, обеспечивается их вовлечённость, проводится мониторинг хода реализации и обеспечивается вознаграждение.

5. Мониторинг ключевых индикаторов функционирования, производительности сотрудников и качества продукции. Оцениваемые показатели регулярно сопоставляются с целями бизнеса, трендами предыдущих лет, показателями функционирования рынка и прогнозами на основе бизнес-моделей.