Управление лояльностью потребителей на рынке услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Управление лояльностью потребителей на рынке услуг"

\

На правах рукописи

ОРЛОВА ЮЛИЯ ИГОРЕВНА

УПРАВЛЕНИЕ ЛОЯЛЬНОСТЬЮ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ УСЛУГ

Специальность: 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами — сфера услуг).

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург 2005

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов».

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Песоцкая Елена Владимировна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Маслова Татьяна Дмитриевна доктор экономических наук, профессор Аренков Игорь Анатольевич

Ведущая организация: Государственное образовательное

учреждение высшего профессионального образования «Санкт-Петербургская государственная академия сервиса и экономики»

Защита состоится « »_2005 года в_часов на заседании

диссертационного совета К 212.237.02 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов» по адресу: 191023, Санкт-Петербург, у. Садовая, д.21, ауд.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов».

Автореферат разослан « »_2005 года.

Ученый секретарь диссертационного совета

Хорева Л.В.

100^4

¿лг/юг-

3

г?пъ

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Объективной закономерностью современного развития мировой цивилизации является приоритет социальных аспектов, совокупность явлений, тенденций и пропорций, формирующихся в сфере услуг. Уровень развития сферы услуг является одним из важнейших показателей развития социально-экономического комплекса любой страны. Формируясь под влиянием сложных общественных процессов, он отражает всю совокупность социально-экономических проблем, их динамику и перспективы. Совершенствование управления сферой услуг требует внедрения современных методов и приемов, . позволяющих обеспечить адекватное удовлетворение потребностей человека, социальных групп и общества в целом с учетом рационального использования имеющихся ресурсов и решающих задачу максимально возможной сбалансированности между спросом и предложением отраслей услуг. Маркетинг, являющийся действенным регулятором рыночных процессов, использующий принципы комплексности, непрерывности и социальной ориентации, способный предложить механизмы взаимовыгодного обмена между различными субъектами рынка, создает условия для выявления требований потребителей и определения возможностей их удовлетворения. Это предполагает изучение рынка услуг и прогнозирование его динамики, формирование спроса на услуги и стимулирование их распределения.

Современная наука формирует новый подход к проблемам управления. Ставя во главу угла существование человека, социальных групп и общества в целом, она выдвигает их в качестве целевых ориентиров социально-экономического развития, определяющих весь комплекс преобразований, охватывающих взаимосвязь экономических, социальных и экологических аспектов.

В условиях нарастания конкуренции, сокращения жизненных циклов продуктов на рынке, появления фирм, ориентирующихся на краткосрочный успех за счет использования имеющихся на данный момент научно-технических разработок, не способных своевременно совершенствовать свои предложения и обеспечивать свое сущертвование в долгосрочном периоде, усугубляется такое явление, как «блуждающие потребители», которые не демонстрируют длительной приверженности выбранным маркам или вообще не делают различий между торговыми марками Отсутствие необходимости постоянного внедрения на рынок новых товаров и услуг, наличие устойчивой клиентской базы позволяет компаниям инвестировать в усовершенствование имеющегося

ассортимента, а укрепление отноше снижает

издержки компаний и ведет к более полному удовлетворению потребностей рынка. Таким образом, одной из стратегических задач компании, работающей в сфере услуг, является формирование и поддержание потребительской лояльности. Наличие лояльных пофебителей позволяет сократить расходы на маркетинг и актуализирует проблему брэндинга. Брэндинг как самостоятельное направление является одной из самых специфических маркетинговых функций, а в применении к сфере услуг представляет собой малоизученную категорию. Ни отечественная, ни зарубежная литература к настоящему времени не уделила ей должного внимания, что объясняется как ее специфичностью, крайне высокой абстрактностью, так и уровнем развития самой сферы услуг. В то время как производство материальных товаров уже давно восприняло сервисную концепцию, а термин «брэнд» используется в отношении самых разнообразных товаров (в особенности в нерусскоязычных странах, где понятие «марка, товар» и «брэнд» сливаются), сама сфера услуг идет подчас обратным путем — к стандартизации, унификации, упрощению, логической очевидности потребительских свойств и игнорированию эмоционального аспекта как «низшего» по уровню воздействия. Между тем, именно в сфере услуг наиболее велик потенциал коммуникационных приемов, и, применяясь в совокупности с традиционными, они многократно усиливают воздействие рекламных обращений. Компании, работающие в сфере услуг, которые уже сейчас реализуют программы брэндинга, получают существенные преимущества. Необходимость разработки теоретической и методической базы для внедрения программ брэндинга в сфере услуг обуславливает актуальность темы данного исследования.

Цель диссертационного исследования. Разработка методических основ формирования лояльности потребителей на рынка услуг с использованием инструментов брэндинга.

В соответствии с этой целью в диссертации были сформулированы и последовательно решены следующие задачи:

- провести анализ современных тенденций развития рынка услуг в Российской Федерации;

- раскрыть социально-экономическое содержание понятия брэнда как особой формы рыночного предложения применительно к услуге;

- выделить структурные составляющие брэнда услуги и охарактеризовать их с позиций современного маркетинга;

- определить составляющие информационного портфеля брэнда, адаптированного к специфике рынка услуг;

- сформировать систему «имидж компании — брэнд»;

- выявить особенности жизненного цикла брэнда на рынке услуг;

; * * л «' > <• * •*• * ?*«*» •

I, ** «1

- разработать алгоритм построения программы брэндинга.

- апробировать сделанных в работе выводов на примере туристской компании.

Объектом исследования являются организации сферы услуг, вступающих в рыночные взаимоотношения с потребителями.

Предметом исследования являются коммуникативные взаимосвязи между поставщиками и потребителями услуг.

Теоретической и методической основой исследования служат труды российских и зарубежных ученых, посвященные изучению рынка услуг, особенностям маркетинга на рынке услуг, развитию брэндинга, жизненному циклу товаров на различных рынках, формированию и распространению, рекламного обращения: Аакера Д.А., Аренкова H.A., Аренса У.Ф„ Багиева Г.Л., Батра Р, Бове K.J1., Витале Дж., Волковой В.В., Гольмана И.А., Картера Г., Котлера Ф., Крылова И., МакЭналли М., Песоцкой Е.В., Титова А.Б., Шеврона Ж., Шёнерта В., Шубаевой В.Г., Энджела Д. и др.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и библиографии.

В первой главе проанализированы проблемы и тенденции развития рынка услуг в Российской Федерации. Выделены особенности рыночных коммуникаций в сфере услуг, рассмотрена проблема лояльности потребителей на современном этапе развития рыночных отношений. Обосновывается перспективность брэндинга как метода формирования потребительской лояльности.

Вторая глава посвящена теоретическим основам управления лояльностью потребителей на рынке услуг. Рассмотрены вопросы управления брэндом с позиции теории жизненных циклов, выявлены возможные изменения жизненного цикла услуги вследствие реализации программы брэндинга. Проанализированы современные взгляды исследователей на коммуникативные аспекты формирования и поддержки лояльности потребителей в стратегическом периоде.

В третьей главе даны методические рекомендации по формированию и реализации программы брэндинга. В частности, сформулированы научные принципы организации брэндинга в условиях рынка услуг и предложен алгоритм реализации программы брэндинга, апробированный в компании «Калипсо - мир путешествий».

В заключении изложены основные выводы и предложения автора, сформированные входе исследования.

ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ. ВКЛАД АВТОРА В ПРОВЕДЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

1. Определены перспективные направления коммуникативной политики компаний на рынке услуг. Одной из стратегических задач работающей в сфере услуг компании является формирование и поддержание потребительской лояльности. Потребительская лояльность дает фирме дополнительные преимущества: лояльность подразумевает более низкие расходы на маркетинг и обеспечивает компании твердое положение на рынке.

Лояльность потребителей является результатом проведения определенной коммуникативной политики. В настоящее время перспективным методом формирования потребительской лояльности на рынке услуг является брэндинг. Под брэндингом в данной работе понимается деятельность по созданию и продвижению брэнда, а также контроль его рыночного положения.

Автором выделены необходимое и достаточное условия рассмотрения товара (услуги) в качестве брэнда:

1. О его существовании знает более 50% представителей его целевого сегмента.

2. Более 50 % тех представителей целевого сегмента, которым товар известен, адекватно воспринимают его «имидж» или, иными словами, понимают, какие выгоды приносит владение данным товаром.

Автор определяет условия, при которых услуга или группа услуг подлежит брэндированию: 1) она носит оригинальное название, позволяющее её «идентифицировать», 2) возможно выделение атрибутов, из которых складывается её «образ» в сознании потребителя, в том числе составляющих её «суть».

Автор трактует задачу брэндинга в сфере услуг следующим образом: создание образа, однозначно воспринимаемого представителями целевого сегмента и однозначно соотносимого ими с услугой.

В настоящий момент можно выделить следующие особенности рыночных коммуникаций в сфере услуг:

- высокая динамичность рыночных процессов;

- территориальная сегментация;

- локальный характер;

- высокая скорость оборота капитала;

- высокая чувствительность к изменениям рыночной конъюнктуры;

- специфика организации производства услуг;

- специфика процесса и неопределенность результата оказания услуги;

- высокая степень дифференциации услуг.

При выборе услуги потребителю приходится ориентироваться главным обратом на имидж компании поставщика, так как до начала процесса оказания услуги он почти не имеет возможности получить чёткого представления о её качестве и некоторых характеристиках. Имидж компании - это система представлений о ней, сложившееся у целевых аудиторий, причём в данном случае к целевым аудиториям относятся не только потребители и клиенты, но и партнёры, поставщики, посредники, а также все прочие субъекты окружающей среды фирмы, способные оказать влияние на её функционирование. Имидж компании формируется во всех коммуникационных сетях. Процесс мотивирования потребителей (в том числе потенциальных) к выбору услуг конкретной компании, происходит, главным образом, в звеньях компания-потребитель и компания-общество (СМИ). Инструментами формирования отношения к услуге являются связи с общественностью и реклама.

Автором разработан алгоритм формирования рекламного обращения в сфере услуг, состоящий из следующих стадий:

Стадия 1: Описание брэнда с точки зрения трёх составляющих его имиджа

Стадия 2: Выделение составляющих брэнда, о которых сегмент должен узнать в первую очередь. Ранжирование остальных особенностей брэнда.

Стадия 3: Выбор коммуникативных приёмов, способных наилучшим образом передать важнейшие особенности брэнда.

Стадия 4: Анализ экономически и организационно доступных каналов распространения рекламной информации с точки зрения возможности применения отобранных коммуникативных приёмов.

Различные каналы передачи информации обладают разными возможностями вызвать желаемые эффекты. Наиболее адекватными задачам брэндинга автор считает следующие результаты оказания воздействия с помощью неличных каналов коммуникаций:

- Визуализация нематериального товара (услуги). Достигается за счет передачи увязываемых с товаром зрительных образов, возможно -сопровождающихся звуком. С помощью вербального обращения достигается формирование связи между образами и рекламируемым товаром, как эмоциональной, так и логической. Предпочтительные каналы коммуникаций - телевидение, печатная реклама, радио.

- Появление у представителя целевого сегмента убеждённости. Возникает при ознакомлении с логическими доводами либо авторитетными высказываниями. Средства передачи эмоций для формирования убежденности применяются ограниченно. Предпочтительные каналы печатная реклама (текст лучше

воспринимается при прочтении, а не прослушивапии), совмещение текста с иллюстрациями.

- Появление у представителя целевого сегмента определенного эмоционального настроя. Задача - сближение брэнда с потребителями на эмоционально-чувственном уровне, возникновение «потребительского настроения», «принятие» брэнда, появление готовности разделить его стиль, особенности, провозглашаемые им ценности. Предпочтительные средства оказания воздействия — музыка, художественные образы (статичные/видеоряд). Предпочтительные каналы — телевидение, радио. Печатная реклама и представительская продукция являются отражением творческой концепции, передаваемой с помощью теле- и радиорекламы; при контакте у представителя целевого сегмента в памяти всплывают требуемые образы.

Появление у представителя целевого сегмента желания/стремления к получению какого-либо удовлетворения. Вызываются сочетанием убежденности с определенным эмоциональным.

2. Проанализирована варианты формирования отношений между имиджем компании и ее брэндами; определены составляющие информационного портфеля брэнда. В сфере услуг влияние имиджа самой компании - поставщика услуг на представления клиентов о товарах фирмы наиболее заметно. Возможна ситуация относительной независимости имиджа отдельно взятого товара от единого представления потребителей о самой компании, но подобные ситуации могут быть созданы только «искусственно», с помощью существенных материальных вложений. Варианты отношений «имидж фирмы - имидж товара» представлены автором в виде следующих схем:

Рис. 1. Ситуация 1: Ситуация «слабого общекорпоративного имиджа; представления о фирме складываются на основе представлений о её товарах.

Рис. 2 Ситуация 2: «Покровительство» обшекорпорэтивного имиджа - его взаимовлияние с образами товаров.

Рис. 3. Ситуация 3: «Сложный» имидж.

В рамках «единого имиджа» компания формирует общественные предст явления о своих наиболее «общих» особенностях, таких как степень надежности, качество обслуживания, уровень использования новых 1ехнологий. «Суб-имидж» же служит своеобразной «прослойкой» между общекорпоративным имиджем и образами товаров, необходимость в которой возникает в случае, если фирма работает на достаточно разных, возможно, непересекающихся сегментах, что делает работу под единым имиджем неэффективной. Так, в частности, одна и та же компания может предлагать недорогие услуги среднего уровня престижности и комплекс элитных услуг одновременно. Конкретное воплощение данной идеи отражает следующая схема взаимосвязи единого имиджа компании и субимиджей:

Рис.4 Схема взаимосвязи единого имиджа компании и суб-имиджей.

Для того, чтобы понять, как брэнд внедряется в структуру взаимоотношений между имиджем компании и образами ее услуг, необходимо уяснить, что разница между брэндом и имиджем услуги заключается в обширности понятия брэнд и возможности его зонтичности.

Таким образом, имеет место схема взаимоотношений «имидж компании • брэнды компании» (Рис. 5).

Единый имидж фирмы (общекорпоративный)

г

Брэнд 1

Брэнд 2

Товар 1 Товар 2 Товар 3 Товар 4

Рис. 5. Схема таимоотношений «имидж компании - брэнды компании».

Автор различает понятия «суб-имидж» и «брэнд». Понятие «субимидж» не только шире понятия «брэнд», но и отлично от него по своей сути: суб-имидж относится только к представлению о компании, брэнд же - это прежде всего товар (услуга), и в известной степени «отделим» от своего производителя, что, главным образом, наблюдается в сфере материальных товаров.

Имидж компании представлен автором в виде комбинации трёх составляющих: суть, характер и стиль (персонаж). Пропорциональное соотношение частей имиджа может быть различным. Перенесение имиджа компании, работающей в сфере услуг, на сами предоставляемые ею услуги, как правило, происходит в полном объеме, но в виде лишь определенного базиса, в то время как услуги (особенно имеющие статус брэндов) могут иметь довольно различные образы в рамках программной ассортиментной дифференциации.

Таблица 1.

Составляющие имиджа компании, работающей в сфере услуг

Часть имиджа Средство выражения Средство передачи пример

Су 1ь Словесные описания Логические докажгелмл'па интеллектуальный, надёжный, модный

Характер Эмоциональные проявления Художественные тексты, изображения задорный, весёлый, меланхоличный

Стиль Персонаж Изображения, мелодии, цветовая гамма, одушевленный обра:! логотип, элементы фирменного стиля

Автором выделены следующие составляющие брэнда на рынке

услуг:

- имидж самой копании - поставщика услуги;

- услуга в ее материально-организационном проявлении;

- оригинальное название услуги;

- воспринимаемы сегментом имиджевые характеристики услуги, отличающие её от услуг конкурентов;

- система образов и ассоциаций, складывающихся в сознании (воображении) представителей сегмента в отношении услуги.

В работе вводится понятие информационного портфеля брэнда. Информационный портфель брэнда - это система, увязывающая сведения о потребительских предпочтениях целевого сегмента брэнда, его желаемом и текущем положении па рынке, восприятии целевым сегментом рекламных обращений и рентабельности брэнда. Информационный портфель брэнда - основа для управления брэндом от момента принятия решения о его создании до его ликвидации и, в первую очередь, - инструмент, позволяющий структурировать оперативную информацию и отслеживать положение брэнда на рынке.

Предлагается следующая структура информационного портфеля бртда. Стандартный портфель состоит из двух частей. Первая часть содержит информацию, необходимую для принятия решения о возможности создания нового брэнда. В первой главе подробно рассматривался алгоритм создания брэнда, включая проводимые исследования.

В соответствии с подобной схемой первая часть портфеля выс! раивается следующим образом:

I. I Описание вариантов «желаемого имиджа» товара, полученные входе исследований потребительских предпочтений.

1.2 Сведения о технических возможностях компании, предполагающей воплощение «желаемого имиджа».

1.3 Описание вариантов «синтезированного имиджа» товара, полученных в результате адаптации «желаемого имиджа» к техническим возможностям компании и исследования восприятия рассматриваемого имиджа целевым сегментом.

1.4 Результаты анализа предполагаемой рентабельности товара -носителя «синтезированного имиджа».

Варианты «желаемого пмилжа»

Варианты «синтезированного имиджа»

Рис (•>. Схема нерпой части информационного порч-феля брэнда.

На основе анализа первой части портфеля делается вывод о возможности создания брэнда.

Вторая часть портфеля содержит информацию, необходимую для принятия стратегических решений в отношении брэнда:

2.1 Сведения о сложившейся рыночной ситуации и положении брэнда на рынке. Информационная насыщенность этой части зависит от того, какие данные компании действительно представляется возможным получить, в особенности это касается данных о положении конкурирующих брэндов. Проанализировать рыночную ситуацию для наполнения этой части портфеля можно по следующим параметрам: объемы продаж за конкретный период (собственные и конкурентов), количество первых обращений, количество покупок, сделанных клиентами впервые (то есть количество новых клиентов), тренд продаж (собственных и конкурентов), количество новых схожих услуг (брэндов), появившихся за последнее время, отношение количества новых клиентов, появившихся у компании за определенный период, к имевшимся, отношение количества потерянных за определенный период клиентов, к имевшимся.

2.2 Предполагаемая стадия жизненного цикла брэнда. Следует обратить внимание на то, что при перехоле услуги в статус брэнда может измениться и её жизненный цикл. Так, может оказаться, что сама услуга находится в какой-то момент на стадии зрелости, но с точки зрения брэнда ее следует считать «растущей». При составлении портфеля брэнда должен произойти постепенный переход от жизненного цикла услуги к жизненному циклу брэнда как наиболее адекватно отражающему действительность и пригодному для выстраивания прогнозов.

2.3 Эффективность продвижения брэнда (анализ экономической и коммуникативной эффективности рекламы). Данная часть портфеля обновляется наиболее оперативно и необходима для планирования тактических действий. Продвижение брэнда проводится с учетом рыночной ситуации и стадии жизненного цикла, анализ ее осуществляется при сравнении текущего положения с планируемым («идеальным»), причем особое внимание уделяется соответствию комплекса потребительских восприятий, наблюдаемое на целевом сегменте в отношении брэнда в данный момент, комплексу «идеальному», который обеспечивает оптимальное продвижение (или стабилизацию) брэнда.

3. Выявлены особенности жизненного цикла брэнда на рынке услуг. Для решения поставленных задач рекомендуется опираться на шестистадийиую структуру жизненного цикла. В ней, как известно, выделяются стадии разработки, внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада.

На стадии разработки осуществляются поиск и подготовка к внедрению на рынок услуги-новинки. На этой стадии очень сложно применять термин брэнд, так как предсказать, будет ли услуга брэндом, весьма проблематично, а потому и выражение «выведение брэнда на рынок» некорректно. Впрочем, некое подобие прогноза всё же возможно. Можно обозначить этот этап так: создание услуги с высокой вероятностью стать брэндом.

На стадии роста стратегия маркетинга и всей хозяйственной деятельности по существу идентична стратегиям товарного рынка. Реклама и пропаганда сохраняют свою значимость, но стимулирование можно сократить, так как увеличение темпов роста объемов продаж свидетельствует о признании рынком данной услуги.

Автор дает рекомендации по проведению коммуникативной политики на стадии роста. Стимулирование, нацеленное на увеличение объёма продаж, не должно наносить урон имиджу услуги. Особенно если речь идёт об услуге «элитной». Основанием всякой акции по стимулированию сбыта должна быть «легенда», хотя бы косвенно связанная с имиджем услуги. Например, турфирма может предложить скидку на новоразработанный тур в экзотическую страну, приурочивая это не к традиционным новогодним или весенним каникулам, а, скажем, к какому-то национальному празднику данной страны или просто какому-либо событию в ней или местной примете. Так турфирме удастся, во-первых, выделится среди конкурентов, во-вторых, подтвердить свой образ «знатока других стран», «фирмы для истинных и увлечённых путешественников, романтиков» и т.д.

Предлагается рассматривать возможность удлинения стадии зрелости при реализации программы брэндинга. На стадии зрелости значимость стимулирования вновь возрастает под воздействием процесса конкуренции. Контактное (моральное) стимулирование вытесняется жономическим. На этой стадии более эффективны предоставление скидок, премирование покупателей, введение льготных условий оплаты услуг и т. д. Информационная реклама не требует расширения, так как потребители уже осведомлены об услугах. Рекламная кампания строится преимущественно на отличительных чертах услуги, выделяющих ее из числа конкурентов. В структуру рекламных мероприятий внедряются элементы агрессивной рекламы, пропагандирующие свойства и качества услуги. На этой стадии услуга уже вполне может быть брэндом. Это означает, что у неё уже есть «устоявшийся» круг покупателей, и образ её вполне закрепился на сегменте. Именно эта стадия становится самой длинной, основной для брэнда. Брэнд - это всегда «зрелый брэнд», «незрелых» брэндов не бывает.

Предлагая разнообразные модификации услуг, производитель получает дополнительную возможность для приспособления услуг к различным характеристикам потребительского спроса, реализуя стратегию более углубленного проникновения на рынок. Есть брэнды настолько уникальные, имеющие столь чётко закрепившиеся в сознании потребителей образы, что о модификации не может быть и речи. С другой стороны, многие брэнды могут стать зонтичными для суб-брэндов. Это не всегда может продлить жизнь изначальной услуге-брэнду, но зато поможет захватить дополнительную часть рынка, а также и отсрочить исчезновение «раскрученного» имени.

На стадии насыщения, когда обостряется процесс конкуренции, ставятся задачи по расширению методического инструментария, применяемого для укрепления позиций фирмы в конкурентной среде. Средства информационной рекламы дополняются, а иногда и вытесняются средствами агрессивной рекламы. У истинного брэнда всегда остаются какие-то поклонники: сказывается высокая лояльность клиентов. Многое зависит от сути своей услуги, так как устаревание может быть не только рыночным, но и технологическим или моральным. Необходимо задуматься над вопросом: стоит ли оставлять услугу на рынке ради имеющейся на данный момент группы высоколояльных клиентов, и насколько эта группа сократиться в обозреваемом будущем? Используется анализ прибыльности.

При «задержке» на стадии насыщения возрастают затраты на маркетинг, в структуре маркетинговых затрат увеличивается удельный вес рекламной составляющей, особенно если фирма пытается поддержать спрос на определённом уровне, в том числе это верно и для брэндированной услуги. Психологический эффект агрессивной рекламы не бывает постоянным. С течением времени происходит процесс насыщения рекламной информацией и снижение реакции потребителей на побудительные стимулы рекламы. Когда «рекламная насыщенность» достигнет определенного предела, обусловленного психологическими факторами, начинается резкое снижение объема реализации услуги и прибыли, характерное для стадии спада.

В диссертации автором сформулированы рекомендации по управлению брэндом, жизненный цикл котрого достиг стадии спада. На стадии спада возможна одна из двух стратегий: прекращение производства услуги и замена ее на услугу-новинку или отказ от активных действий в отношении морально устаревшей услуги. Вторая стратегия (пассивное отношение к «уходящей» услуге) часто бывает оправданной. Это связано с возможностью возникновения нередких на рынке услуг новых «всплесков» спроса, вызванных воздействием эффективного

стимулирования или влиянием внешних факторов. Например, на российском рынке туризма в течение длительного времени существовал устойчивый рост иа идеологические объекты (памятники революции и ее вождям, памятники трудовым достижениям советского периода и т. п.). В ходе экономического и социального реформирования эти объекты утратили свое идеологическое содержание, а вместе с ним и значительную часть потребителей. В жизненном цикле услуг туризма, направленных на удовлетворение интереса к таким объектам, присутствуют все элементы, свойственные стадии спада. Однако есть основания предполагать возможное увеличение потребительского спроса на эти объекты (а такая тенденция уже прослеживается в потребительской среде международного туризма) как исторические памятники, хранящие отпечаток многогранной российской истории. Таким образом, перед фирмой, работающей с этими объектами, стоит задача построения своей коммуникативной (и рекламной) политики, ориентированной на новые варианты позиционирования. Для брэнда новый вариант позиционирования зачастую или невозможен, или влечёт коренную «переделку» брэнда. Для брэнда спад - это как раз урезание первоначального сегмента до какой-либо «оставшейся» лояльной группы. Преимущество брэндирования как раз и заключается в том, что подобная лояльная группа уже не нуждается ни в рекламе ни в стимулировании, и подобный рыночный дрейф может продолжаться годами. Однако, удерживание брэнда «через силу» может негативно отразиться на имидже самой компании- её могут счесть «устаревшей», а если она при этом запаздывает с выводом новинок, то и «бесплодной». Поэтому следует весьма чётко ощущать границу между консерватизмом как преданностью высоколояльной клиентуре и маркетинговой нерасторопностью.

4. Разработан алгоритм построения программы брэндинга на рынке услуг. Автор предлагает основывать программа брэндинга в условиях современного рынка услуг на следующих научных принципах:

1. Учёт специфики услуги как товара особого рода. При выстраивании брэнда услуги следует учитывать, что услуги прежде всего нематериальны и не отделимы от источника. Имидж последнего, то есть компании-поставщика тесно связан с имиджем самой услуги, и является базой для его построения. Неосязаемость услуги не позволяет наглядно (напрямую) представить ее а рекламном обращении, вследствие чего приходится прибегать к ассоциативным рядам и смежным образам. Затруднено присваивание услугам собственного (марочного) названия (имени), что является необходимым для брэндирования. Например, для того, чтобы представитель целевого сегмента получил представление о такой медицинской услуге, как пластическая хирургия, в рекламном

обращении могут показываться фотографии людей до и после операции, интерьеры поликлиники, фотографии врачей, используемая аппаратура и т.д.

2. Учет макроэкономических факторов. Программа брэндинга услуги компании разрабатывается с учетом политических, экономических, социальных,' жологических и прочих особенностей окружающей среды в стратегическом периоде. Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное положение того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внешней среды. В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и разработку программы маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя или клиента. Маркетинговое исследование макросреды и его результаты способствуют эффективной адаптации производства или посреднической деятельности и их потенциала к состоянию рынка и требований конечного потребителя. Результат исследований предназначены для руководства с целью принятия предпринимательских решений в целом и маркетинговых решений, связанных с брэндом, в частности, с учетом неопределенности поведения субъектов маркетинговой системы и возможных рисков.

"Задача маркетолога, маркетинговой службы заключается в том, чтобы обеспечить руководителя или соответствующие иерархические инстанции, ответственные за принятие решений, качественной маркетинговой информацией.

3. Комплексность. Программа брэндинга должна охватывать в отношении услуги все аспекты ассортиментной, коммуникационной и ценовой политики компании, соответствовать ее стратегии и миссии. Например, образ услуги как элитной должен подкрепляться са01вс1ствующей ценовой политикой, а индивидуальность предполагает узость ассортиментного ряда.

4. Системность. Брэнд необходимо рассматривать как систему материально-технических характеристик, экономических показателей и социальных отношений. Брэнд - это сложная социально-экономическая система, не являющаяся полностью детерминированной, так как не все взаимосвязи могут быть точно проанализированы вследствие их сложности и трудноонаблюдаемости.

5. Учет фактора времени. Время является одним из основных параметров системы брэнда. Программа брэндинга не является стандартной или универсальной, она разрабатывается в конкретный и для

конкретного промежутка времени, а сам брэнд требует постоянного контроля. Следует учесть, что в брэнд не представляется возможным вносить резких изменений, не нарушая его целостность, так как в его основе лежит система отношений и ассоциаций, складывающихся постепенно. Так, например, массовую услугу невозможно быстро превратить в элитную, и нельзя сохранить образ элитной услуги, не изменяя ее в продолжении периода, в котором развитие научно-технической базы и конкуренции приведет к тому, что такого рода услуги начнут морально устаревать и утрачивать элитарность.

6. Ограниченность адаптивности. Жизнеспособность брэнда в условиях конкуренции обуславливается его способностью реагировать на изменения окружающей среды. Для каждого брэнда существуют пределы, в которых он может меняться без существенной потери сложившейся индивидуальности. Они задаются имиджем и возможностями компании, требованиями целевого сегмента и параметрами макроэкономической среды Не представляется возможным, например, длительное время поддерживать массовость и ценовую доступность услуги, предоставление которой обеспечивается на базе устаревающей техники..Этому помешают конкуренты, имеющие возможность перейти к более новым и дешевым технологиям. В этом случае брэнд изначально не может позиционироваться как массовый, так как это снижает его адаптивность. При формировании лояльности нужно ориентироваться на те характеристики брэнда, на которые не окажет влияние развитие технологий, а границы массовости задавать в пределах собственных технологических возможностей компании.

7. Творческий подход. Целью программы брэндинга является привлечение внимания целевого сегмента к услуге, заинтересовывание, создание определенного эмоционально-психологического настроя, убеждения в ценности брэнда и выгодах от его потребления, формирование лояльности. Вследствие этого к процессу построения коммуникации брэнд-потребитель нельзя подходить исключительно с тчки фения формальной логики, применяя универсальные инструменты. Необходимо принимать во внимание психологические и сексуальные аспекты складывающихся отношений и осуществлять психологическое воздействие с помощью творческих решений.

8. Использование передовых технологий коммуникационного воздействия. В условиях развитого рынка конкурентная борьба заставляет компании использовать все новые и новые приемы воздействия, а это, в свою очередь, приводит к ускорению привыкания аудитории к стимулам. Важно также учитывать возможности используемых каналов коммуникаций и соответствие используемых приемов стилистике брэнда.

9. Контроллинг. Программа брэндинга охватывает весь стратегический период и предполагает непрерывный контроль. Мониторинг и тактическое планирование осуществляются на всех стадиях жизненного цикла брэнда.

Общий алюритм реализации программы брэндинга

Автором разработан следующий алгоритм построения программы брэндинга на рынке услуг

- Анализ потребительских предпочтений сегмента;

- Анализ конкурентоспособности товаров, которые уже представлены данному сегменту;

- Определение «наиболее предпочтительного» имиджа для будущего брэнда. В данном случае речь идёт не о создании самого товара в физическом или организационном смысле, соответствующего «идеальному имиджу», ибо это лежит за пределами брэнда и является, скорее, технологической задачей, успешное решение которой, безусловно, может стать прочной основой для создания брэнда, но всё же не является обязательным условием;

Адаптация «идеального имиджа» к физическим и/или организационным особенностям потенциального брэнда с получение, таким образом, «оптимизированного имиджа»;

- Продвижение «оптимизированного имиджа» на целевой сегмент. Сюда включается разработка рекламного обращения, выбор каналов продвижения, охватывающих целевой сегмент и способных полностью и без искажений донести рекламное обращение, составление и осуществление медиаплана;

Контроль положения услуги на целевом сегменте.

«Корректировка имиджа» товара для поддержания/повышения конкурентоспособности.

НАУЧНАЯ НОВИЗНА, ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ И АПРОБАЦИЯ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ

Научная новизна полученных результатов диссертационной работы состоит в применении теории брэндинга к рынку услуг с учетом специфических особенностей последнего и разработке практических подходов к решению ключевых задач брэндинга услуги, а именно:

- уточнено социально-экономическое содержание понятия «брэнд» применительно к услуге;

- определены составляющие имиджа компании, работающей в сфере услуг: суть, характер, стиль, персонаж;

проанализирована взаимозависимость имиджа компании, работающей в сфере услуг, и ее брэндов;

- определены основные составляющие портфеля брэнда услуги, а именно: описание вариантов «желаемого имиджа» товара, полученные входе исследований потребительских предпочтений, сведения о 1ехнических возможностях компании, предполагающей воплощение «желаемого имиджа», описание вариантов «синтезированного имиджа» товара, полученных в результате адаптации «желаемого имиджа» к техническим возможностям компании и исследования восприятия рассматриваемого имиджа целевым сегментом, результаты анализа предполагаемой рентабельности товара - носителя «синтезированного имиджа», сведения о сложившейся рыночной ситуации и положении брэнда на рынке, предполагаемая стадия жизненного цикла брэнда, анализ эффективности продвижения брэнда;

- сформулированы возможные особенности структуры жизненного цикла услуги-брэнда;

- разработан алгоритм формирования программы брэндинга на рынке услуг, включающий анализ потребительских предпочтений сегмента, анализ конкурентоспособности товаров, которые уже представлены данному сегменту, определение «наиболее предпочтительного» имиджа для будущего брэнда, адаптацию «идеального имиджа» к физическим и/или организационным особенностям потенциального брэнда с получение, таким образом, «оптимизированного имиджа», продвижение «оптимизированного имиджа» на целевой сегмент, контроль положения услуги на целевом сегменте и «корректировку имиджа» товара для поддержания/повышения кон курентоспособности.

Практическая значимость диссертационной работы заключается в возможности использования предложенных в ней идей в качестве основы для разработки программы брэндинга услуги. Данная работа могла бы помочь руководителям работающих в социальной сфере компаний оценить свои услуги с точки зрения их потенциального брэндирования, а также разработать соответствующую программу брэндинга. Особенную ценность работа имеет для руководителей и маркетологов туристских компаний, так как в ней подробно рассматривается весь алгоритм построения и реализации программы брэндинга — от формулирования целей до анализа результатов.

Апробация работы. Разработанный в диссертации теоретический материал послужил основой маркетинговой политики туристской компании «Калипсо — мир путешествий» (Санкт-Петербург).

20

»1200

По теме диссертационного исследования опубликовано 4 статьи:

1. Орлова Ю.И. Формирован' -----------»«•«.m,™ „„„ Vcnvr

в области образования.// Современш

СПб., 2001. - 0,2 п.л.

2. Орлова Ю.И. Формировг РНБ Русский фонд недвижимости. // Современные асп<

экономики - №7,2001.*- СПб., 2001.

4. Орлова Ю.И. Экономике на рынке услуг. // Актуальные проблемы развития сферы услуг. Сб. науч. тр. вып. IV - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2005. - 0,2 п.л.

2001.-0,2 п.л.

3. Соколова С.А., Орловг обращения для услуг в области

ОРЛОВА ЮЛИЯ ИГОРЕВНА АВТОРЕФЕРАТ

Лицензия ЛР № 020412 от 12.02.97

Подписано в печать 25.05.05. Формат 60x84 1/16. Бум. офсетная. Печ. л. 1,25. Бум. л. 0,6. РТП изд-ва СПбГУЭФ. Тираж 70 экз. Заказ 408.

Издательство Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов 191023, Санкт-Петербург, Садовая ул , д. 21.