Региональная детерминанта маркетинговых стратегий сельскохозяйственных предприятий тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Региональная детерминанта маркетинговых стратегий сельскохозяйственных предприятий"

На правах рукописи

Журавлёв Николай Иванович

Региональная детерминанта маркетинговых стратегий сельскохозяйственных предприятий (на материалах Ставропольского края)

Специальность 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: региональная экономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (АЦК)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Ростов-на-Дону 2003

Диссертация выполнена в Северо-Кавказском НИИ экономических и социальных проблем Ростовского государственного университета

Научные руководители: доктор географических наук, профессор

Дружинин А. Г.

доктор экономических наук, с.н.с. Гарькавый В.В.

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Белокрылова О.С.

кандидат экономических наук Лнсоченко A.A.

Ведущая организация - Ставропольская государственная сельскохозяйственная академия

Защита состоится «14» апреля 2003 года в 16.30 часов на заседании диссертационного совета по экономическим наукам в Ростовском государственном университете по ардесу: 344006, г. Ростов-на-Дону, ул. Пушкинская, 160, ИППК при РГУ, ауд. 34.

С диссертацией можно ознакомиться в Зональной ночной библиотеке РГУ по адресу: 344006, г.Ростов-на-Дону, ул. Пушкинская 148.

Автореферат разослан «13» марта 2003 г.

Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять по адресу: 344006, г.Ростов-на-Дону, ул. Пушкинская, 160, к. 105 диссертационный совет Ученому секретарю

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор экономических наук, профессор

Мс^и.

-""Л.Г. Матвеева

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Рыночная модернизация национальной экономики, усложняя и трансформируя базовые условия функционирования хозяйствующих субъектов, актуализирует проблематику формирования и реализации адекватных макро-, мезо- и микроэкономическим реалиям маркетинговых стратегий. Полномасштабное внедрение маркетинговых принципов и технологий в особой мере приоритетно для аграрной сферы и прежде всего её базового компонента - сельскохозяйственных предприятий, испытывающих всё возрастающую потребность в преодолений кризисного состояния за счёт наращивания и эффективного использования производственно-коммерческого потенциала. При этом в контексте регионализации действенность аграрного маркетинга в значительной мере сопряжена с полномасштабным учётом объективно складывающейся взаимозависимости между особенностями и условиями сельскохозяйственного производства в определённой мезоэкономичесной среде и рыночной ориентацией конкретных хозяйствующих субъектов. Наличие подобной взаимозависимости (по характеру универсальной, но при этом наиболее выраженной в регионах с аграрно-промы шленной специализацией, наподобие Ставропольского края) обусловливает целесообразность формирования теоретико-модельных представлений о феномене региональной детерминанты маркетинговых стратегий, инициирует данное исследование, определяет его актуальность.

Степень разработанности проблемы. Анализ монографической и периодической литературы по проблематике диссертации позволяет вести речь как о наличии ее исходной концептуальной базы, так и о существовании теоретических и эмпирико-информационных «пробелов», открывающих простор для самостоятельного научного поиска соискателя.

Научная концепция диссертанта выкристаллизовывалась благодаря публикациям, раскрывающим особенности и проблемы рыночной модернизации российской экономики (Абалкин Л., Илларионов А., Львов Д. и др.), включая и её аграрно-промышленную сферу (Белокрылова О., Борисенко А., Гордеев А., Гумеров Р., Никонов А., Солдатова И.Ю., Стариков й., Усенко Д,. Утачёва

"ИГ-'.ЬО'Я-

И. и др.). При этом, сознательно акцентируя внимание на региональной детерминанте маркетинга, диссертант опирался на теоретико-модельные представления о регионализме в экономики, сформулированные в трудах Адамеску А., Бандмана М., Бильчака В., Бугаева В., Бутова В., Гладкого А., Гранберга А.., Дмитриевой О., Добрынина А., Дружинина А., Захарова В., Игнатова В., Кетовой Н., Колесникова Ю. Лекеина В., Некрасова Н., Овчинникова В., Тамбиева А., Чистобаева А., Шарыгина М., Швецова А. и др., а также сложившуюся в науке совокупность представлений о региональной организации аграрной сферы (Гарькавый В., Кузнецов В., Нефёдова Т., Чаянов А. и др.).

Методологически значимыми в плане разработки проблематики диссертации оказались также исследования по теоретическим и прикладным аспектам маркетинга, формирования и реализации маркетинговых стратегий, представленные в публикациях как зарубежных (Гембл П., Дей Д., Котлер Ф., Ламбен Ж., Мак-Дональд М., Моррис Р., Роджерс Л., Уинсли Р. И др.), так и российских авторов (Абрамишвили Г., Багиев Г., Баркан Д., Маджаро С., Маханцев А., Иан-крухин А., Хруцкий В. и др.). Существенное влияние на становление исследовательской позиции автора оказали также работы по маркетингу собственно в агропромышленной сфере (Бисултанов К., Брылёва В., Карданова Л., Кетова Н., Крбут Л., Кош Р., Ул. Дж., Секе М., Томчан П., Хаустов В. и др.).

Отмечая многообразие подходов к раскрытию отдельных сторон очерчиваемой в диссертации тематики, следует, одновременно, подчеркнуть, что теоретико-методологические и прикладные аспекты исследования региональной детерминанты формирования и реализации маркетинговых стратегий сельскохозяйственных предприятий в контексте общего рыночного реформирования регионального АПК (на эмпирико-факгологической базе Ставропольского края) до сих пор оставались на периферии научного поиска. Данное обстоятельство в сочетании с актуальностью диссертационной проблематики обусловили выбор темы исследования, формулировку её цели и этапных задач.

Цепь и задачи исследования. Цепь диссертационной работы заключается в формировании теоретико-модельных представлений о региональной детерминанте конкурентных маркетинговых стратегий сельскохозяйственных предприятий в ус-

ловиях рыночной трансформации мезоэюэномичесиэй среды. Для достижения поставленной цели в диссертации решались следующие основные задачи-.

• теоретическое осмысление факторов, особенностей и приоритетов маркетингового обеспечения развития аграрного сектора в условиях рыночного реформирования и регионализации национальной экономики;

• формирование представлений о сущности, основных предпосылках и проявлениях региональной детерминанты маркетинговых стратегий сельскохозяйственных предприятий в складывающемся макро- и мезоэкономичесном контексте;

• анализ основных детерминант; параметров и тенденций становления рынка сельскохозяйственного сырья и продовольствия Ставропольского края, выявление специфики его зерновой составляющей;

• оценка масштабов и следствий перехода к рыночной модели деятельности предприятий аграрной сферы, разработка принципов и технологии региональной адаптации реализуемых ими маркетинговых стратегий;

• обоснование приоритетов й разработка механизма эффективной координации маркетинговых стратегий сельскохозяйственных предприятий с системой регионального маркетинга.

Объектам исследования является региональный рынок сельскохозяйственного сырья и продовольствия, поведение на нём сельскохозяйственных предприятий, формируемые и реализуемые ими маркетинговые стратегии.

Предметом исследования выступает региональная детерминанта маркетинговых стратегий сельскохозяйственных предприятий, экономические условия, принципы и технологии их адаптации к территориально-локализованноМу рыночному контексту.

Методологической и теоретической основой диссертационного исследования послужили системно-функциональный подход и базирующиеся на нем концептуальные положения, представленные и обоснованные в научных трудах по теории маркетинга и специфике маркетинговой деятельности в сфере сельскохозяйственного производства, аграрной экономике, раскрывающие общие закономерности развития и рыночного реструктурирования агропромышленного

комплекса, региональной экономики, освещающие базовые тренды и анализирующие факторы регионализации АПК, финансово-экономическому анализу микроэкономических систем, а также, программно-прогнозные разработки, законодательные и нормативные документы государственных органов Российской Федерации и Ставропольского края.

Поставленные в работе задачи реализуются автором на основе применения в рамках общего системно-функционального подхода к исследованию проблемы сравнительного и стаггастико-экономического методов.

Информационно-эмпирическая база исследования формировалась на основе официальных данных федеральных и региональных органов Госкомстата, материалов монографических исследований отечественных и зарубежных ученых. Положения и выводы диссертации основываются также на первичной информации по отдельным сельскохозяйственным предприятиям Ставропольского края, впервые вовлечённой в научный оборот; изученной, обобщённой и экономически прокомментированной в данной работе. Репрезентативная совокупность использованных статистических данных, обеспечила достоверность результатов исследования и аргументированную обоснованность теоретических выводов и практических рекомендаций.

Концепция диссертационного исследования заключается в выявлении и обосновании наличия долговременной существенной взаимосвязи между особенностями и условиями аграрного производства в определённом регионально-локализованном контексте и уровнем рыночной ориентации конкретных хозяйствующих субъектов - сельскохозяйственных предприятий, необходимости учёта феномена региональной детерминанты при формировании и реализации ими маркетинговых стратегий.

Положения диссертации, выносимые на защиту.

По специализации: «Региональная Экономика».

1. Специфические условия функционирования агросферы, её системно-функциональные, струиурно-воспроизводственные, технологические и иные особенности, предполагают не толью коррекцию, но и диверсификацию маркетинговых стратегий сельхозпредприятий с учётом общей «территориальности» аграрно-

го производства, его теснейшей взаимозависимости с региональной организацией экономики. В традиционную Стратификацию аграрных рынков по территориально-географическому признаку должна вклиниваться фиксация регионоформирующей (прежде всего на локальном и субрегиональном уровне) миссии самих сельскохозяйственных предприятий, а также выстраиваемых с их участием различного роща территориально-локалгоованных стратегических альянсов.

2. Имманентной характеристикой рынка сельскохозяйственного сырья и продовольствия Ставропольского края является его территориальная дифференциация, идентифицируемая как для параметров предложения (зональный характер вельского хозяйства, обособление субрегионов с характерной специализацией, территориальная концентрации отдельных видов сельскохозяйственного производства, общее нарастании аграрного потенциала и соответственно товарности с северо-востока - востока на запад - юго-запад), так и спроса (сосредоточенного преимущественно в городах Ставропольского края, причём в наибольшей мере - в регионе КМВ). Города с локализованными на их территории ведущими предприятими третьего подразделения АПК, формируя сырьевые и сбытовые зоны, способствуют как интеграции рыночного пространства края, включению и производителей и потребителей в межрегиональные хозяйственные связи, так и одновременному его членению на локальные сегменты, причём базовым индикатором товарно-территориальной фрагментации рынка может служить пространственная дифференциация цен.

3. Становление действенных маркетинговых стратегий в агросфере сопряжено с разработкой системных представлений об их региональной детерминанте, понимаемой как долговременная существенная взаимосвязь между особенностями и условиями производства в определённом региональном контексте и маркетингом хозяйствующих субъектов, степени (меры) воздействия региона, региональной организации АПК и экономики в целом на маркетинговые стратегии, на процесс их формирования и реализации. Выявление региональной детерминанты представляет собой сопряжённый учёт особенностей регионально-

го воспроизводства, способных оказать то или иное влияние на рыночное «поведение» предприятия (включая становление соответствующих маркетинговых подходов), территориально-локэлизационных параметров и ролевых функций региона (вмещающего в себя конкретные сельскохозяйственные предприятия в качестве субкомпоненты) в региональной организации аграрной сферы, степени адаптации (соответствия) маркетинговой деятельности комплексу региональных условий и факторов, потенциала воздействия формируемых и реализуемых маркетинговых стратегий на параметры региональной среды, на региональную детерминанту маркетинга как таковую в целом.

4. Учёт региональной детерминанты предполагает действенную координации маркетинговых стратегий на микро- и мезоуровне в рамках соответствующего механизма, объединяющего сельскохозяйственные предприятия, вертикально интегрированные корпоративные структуры АПК, рыночных посредников, а также органы государственного и муниципального управления и включающего (на правах подсистем) маркетинговые интересы, отношения собственности, инструменты воздействия на рынки и государственное регулирование. Приоритетность, при этом, приобретает как информационное сопровождение формирования и реализации маркетинговой стратегии (его «регионализация», то есть вовлечение в систему принятия стратегических и тактических управленческих решений всего аккумулируемого в регионе информационного потенциала, и технологическая модификация, включая создание электронных баз данных, парам етризирующих внутреннюю и внешнюю среду непосредственно на уровне сельскохозяйственного предприятия, техническое сопровождение доступа к аналогичным корпоративным и государственным источникам маркетинговой информации с использованием GIS и Internet - технологий), так и её инвестиционное, ориентированное на коррекцию маркетинга обеспечение с учётом выстраиваемых на мезоуровне инвестиционных стимулов (целевое кредитование, субсидирование кредитной ставки, возмещение лизиноговых ц страховых платежей, реализация региональных целевых программ и др.).

По специализации «Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (АПК)»:

1. Вследствие исчерпания возможностей экстенсивного использования основных факторов производства, усиливающейся моноспециализации, отсутствия должной диверсификации, глубокой структурной несбалансированности второго и третьего подразделений АПК, ограниченных возможностей сбыта на внутрирегиональном рынке, выход аграрной сферы из затяжного, более глубокого, чем в целом по стране кризиса, идёт крайне замедленными, неадекватными потенциалу Ставропольского края темпами. В данном контексте устойчивая динамика агросферы сопряжена с развитием высокотоварных форм ведения сельскохозяйственного производства, наращиранием интеграционных процессов (кооперации сельскохозяйственных предприятий и хозяйств населения, фермерских хозяйств, становления в агросфере крупных корпоративных структур, ядрами-интеграторами которых выступают как правило доминирующие перерабатывающие предприятия, а также ведущие посредники-оптовики) и теснейшим образом корреспондирует с национальным и мировым аграрными рынками, конкурентоспособным присутствием на них Ставропольского края.

2. Рыночное реформирование и регионализация, сопровождаясь перманентным усложнением базовых условий функционирования хозяйствующих субъектов агросферы, инициируют формирование и реализацию маркетинговых стратегий, являющих собой интегрированные модели рыночно ориентированных действий и рассматриваемых в триедином качестве: как стратегическая установка сельскохозяйственного предприятия на использование принципов и технологий маркетинга, как стратегический маркетинг и его инварианты и, наконец, как «спектр» аспектных стратегий маркетинга. Детерминантой маркетинга субъектов АПК Ставропольского края является структурируемое на четыре основные этапа («становления в условиях спонтанного спада и стабилизации на минимальном уровне» .1992-1995 гг., «стабилизации и товарного насыщения рынка в условиях вытеснения местных товаропроизводителей» 1996-1998 гг.,

«посткризисного оживления» с 1999 по 2000 г. и «стабилизации и фрагментарной стагнации» с 2001 г.) формирование регионального рынка сельскохозяйственного сырья и продовольствия, характеризуемого олигопольными чертами, высокой степенью зависимости от межрегионального товарообмена, и выраженной фрагментацией, дифференциацией субрынков по масштабу (ёмкости), по степени взаимозависимости с другими товарными субрынками, по рыночной динамике с подразделением на «развивающиеся» (в подобном качестве выступают, к примеру, рынок молока, овощей, стагнирующие, наподобие рынков картофеля, винограда, бахчевых культур и др.); по территориальной локализации и обособленности, по степени цикличности (сезонности), с обособлением рынков «пульсирующих» (зерновые, молоко) и рынков относительно стабильных (мясо КРС, вино-водочные изделия, пиво, сахар и др.).

3. Основополагающим в функционировании сельскохозяйственных предприятий является региональный субрынок зерна, характеризуемый общим несоответствием (наиболее выраженным в высокоурожайные годы) между производством зерновых и фактическим спросом на них на территории Ставропольского края, неустойчивостью, высокой долей трансакционных издержек в конечной цене реализации, доминантой посреднических структур и агрокорпора-ций. Моделирование региональной дифференциации производства - потребления свидетельствует о выраженной вариантности ситуации в минимальный (1998) и максимальный (1990) по валовым сборам годы: для регионов Юга России от простого самообеспечения до в принципе нереализуемого на российском рынке избытка зерна; дня России в целом - от высокой степени зависимости в южно-российском зерне до её фактической полной невостребованности (за исключением высококачественных сортов). Приоритетом адаптивно-стабилизационных мер в этой связи следует считать продвижение на внешние рынки, причём наиболее перспективными потребителями зерновой продукции Ставропольского края способны стать Турция и" арабские страны.

4. Поликомпонентная оценка маркетинговой деятельности сельскохозяйственных предприятий на территории Ставропольского края позволяет констатировать, что несмотря на очевидный дефицит соответствующих подходов и технологий, а также выраженную маркетинговую причинность частичной стабилизации финансово-экономического положения сельхозпредприятий, маркетинг внедряется весьма низкими темпами. Необходима региональная адаптация маркетинговых стратегий, понимаемая как реализация системы подходов и мер по учёту региональной детерминанты в маркетинге, максимально возможному соотнесению стратегических установок предприятия с рыночными реалиями в конкретном территориально-локализованном экономическом контексте. Условием успешного освоения регионально организованных рынков (стратифицируемых на концентрические, выстраиваемые «вокруг» предприятия территориальные сегменты: внутрихозяйственный, субрегиональный, региональный, межрегиональный или геоэкономический) является эффективное сочетание территориальной, товарной и организационно-экономической стратегии, имеющей как свой «внутрифирменный», так и «корпоративно-групповой» аспекты. Рыночно ориентированное сельскохозяйственное предприятие должно стремиться к эффективному присутствию на всех основных территориальных сегментах на основе реализации системы маркетинговых приоритетов: ресурсных (восстановление убывающего, особенно в связи с сохраняющейся практикой доминанта монокультуры в растениеводстве, плодородия почв, а также материально-технический ресурсов), структурных (диверсификация продукции, уход от моноспециализации) и рыночных (преодоление малой ёмкости регионального рынка, его общей, обусловленной как природно-экологическими, трк и экономическими причинами неустойчивости, монополизма цотребителей сельскохозяйственного сырья).

Научная новизна исследования определяется авторской разработкой апробированного на конкретном материале по Ставропольскому краю инструментария учёта региональной детерминанты формирования и реализации маркетинговых стратегий сельскохозяйственных предприятий. В итоге, получены самостоятельные результаты, обладающие элементами научной новизны.

По специализации: «Региональная экономика»:

1. Предложено видение регионального рынка сельскохозяйственного сырья и продовольствия как совокупности территориально-локализованных товарных субрынков, выявлена регионоформирующая (на локальном и субрегиональном уровне) миссия сельскохозяйственных предприятий, а также выстраиваемых с их участием стратегических альянсов, что позволило обосновать целесообразность диверсификации маркетинговых стратегий сельхозпредприятий с учётом интеграционно-дезинтеграционных процессов в региональном АПК, его конкурентных преимуществ, структурных особенностей ц приоритетов региональной экономики.

2. Сформированы концептуальные представления о механизме координации маркетинга на микро- и мезоуровне, его субъектах (сельскохозяйственные предприятия, вертикально интегрированные корпоративные структуры АПК, рыночные посредники, а также органы государственного и муниципального управления), структурных составляющих (маркетинговые интересы, отношения собственности, инструменты воздействия на рынки и государственное регулирование) и приоритетах (информационное и инвестиционное обеспечение формирования и реализации регионально адаптированных маркетинговых стратегий).

По специализации: «Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (АПК)»:

1. Акцентированы приоритеты и специфика маркетинга сельскохозяйственных предприятий в контексте рыночного реформирования и регионализации национальной экономики, уточнено понятие «маркетинговая стратегия», сформированы теоретико-модельные представления о её региональной детерминанте, определяемой как долговременная существенная взаимосвязь между особенностями и условиями хозяйственной деятельности в определённом региональном контексте и уровнем рыночной ориентации экономических субъектов.

2. Проанализированы доминантные факторы, базовый тренд и структурные параметры рынка сельскохозяйственного сырья и продовольствия Ставропольского края, показана основополагающая роль в нем зерновой составляющей, осуществлены вариантные расчеты производства и потребления зерна на мезо- и макроуровне, что наряду с оценкой маркетинговой практики сельскохозяйственных предприятий позволило выработать подходы по формированию регионально адаптированных маркетинговых стратегий.

Практическая значимость работы. Содержащиеся в диссертации положения и выводы могут быть использованы йри формировании регионально адаптированных маркетинговых стратегий сельскохозяйственных предприятий, иных хозяйствующих субъектов аграрной сферы, учтены при разработке стратегии конкурентоспособного развития аграрно-промышленной составляющей территориально-хозяйственных систем мезоуровня в условиях экономической трансформации.

Концептуальные положения диссертации и её аналитика применимы при разработке соответствующих федеральных и региональных целевых программ по Ставропольскому краю, а также в учебном процессе при совершенствовании курсов по специальности «Менеджмент» и «Региональная экономика».

Апробация результатов исследования. Положения и выводы диссертации

.г

прошли апробацию на научных и научно-практических конференциях в гг. Ростове-на-Дону и Ставрополе. Основное содержание диссертации и результаты проведенных исследований изложены в четырёх публикациях общим объемом 1,0 пл.

Структура работы. Диссертация, иллюстрированная 15 рисунками и 31 таблицей, состоит из введения, 9 параграфов, объединенных в 3 главы, заключения, списка использованных источников, насчитывающих 165 наименований.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность темы диссертационной работы, её теоретическая и практическая значимость, определяется стеггейь разрабоганно-

ста избранной проблематики в научной литературе, сформулированы цели и задачи исследования, его методологическая и теоретическая база, приводятся положения и выводы, содержащие элементы научной новизны и выделяются основные положения, выносимые на защиту.

В первой главе «Концептуальные основы учёта региональной детерминанты маркетинговых стратегий в агросфере», охарактеризованы факторы, особенности и приоритеты развития аграрного сектора в условиях рыночного реформирования и регионализации национальной экономики, формулируется представление о маркетинговых стратегиях, специфике их формирования и реализации в агросфере, об основных предпосылках и проявлениях региональной детерминанты маркетинга.

Подчёркивается, что в складывающемся ма1фоэкономическом контексте устойчивое присутствие сельскохозяйственного предприятия на полиморфном, динамичном и конкурентном аграрном рынке связано с формированием и реализацией различного рода маркетинговых стратегий, то есть органично встроенных в общую систему маркетинга и направленных на достижение долговременных экономических целей интегрированных моделей рыночно ориентированных действий. Специфические условия функционирования аграрных рынков и агросферы в целом, её системно-функциональные, структурно-воспроизводственные, технологические и иные особенности, предполагают не только коррекцию, но и диверсификацию маркетинговых стратегий, в том числе и с учётом общей «территориальности» аграрного производства, его теснейшей взаимозависимости с региональной организацией экономики. В этой связи в работе формулируются концептуальные представления о региональной детерминанте маркетинговых стратегий сельскохозяйственных предприятий, определяемой как существенная взаимосвязь между особенностями и условиями аграрного производства в определённом регионально-локализованном контексте и маркетингом конкретных хозяйствующих субъектов, мера воздействия региона, региональной организации АПК и экономики в целом, на маркетинговые стратегии, на процесс их формирования и реализации (рис. 1).

Региональная дифференциация по специализации и товарности

Рис. 1. Региональная детерминанта маркетинговых стратегий сельскохозяйственных предприятий: важнейшие составляющие и их взаимодействие

Подчёркивается, что детерминанта - это не просто некий фактор (в региона-| листике - совокупность факторов), а фактор приобретающий особое (определяю-

' щее, решающее) значение, позволяющее вести речь именно об обусловленности

I

I

того или иного феномена (в данном случае маркетинговых стратегий аграрных предприятий) институциональными, социально-демографическими, финансово-экономическими и иными особенностями региона, ролевыми функциями и местом последнего в геоэкономической системе, ситуацией на региональных рынках и др. Воздействие инвариантных региональных факторов определяет особенности становления маркетинговых стратегий (в аспекте их утверждения как специфической рыночно мотивированной инновации и, одновременно, реакции хозяйствующих субъектов на условия региональной рыночной среды), их одновременной адаптации к складывающимся и всё более диверсифицируемым (по мере «выхода» предприятия за пределы конкретного регионально-локализованного рынка) меэоэконо-мическим условиям.

При этом общую региональную детерминанту можно условно структурировать на две важнейшие составляющие: «внутреннюю» (или регионально-локализационную), возникающую благодаря имманентности предприятия конкретным территориально-хозяйственным системам разных уровней, в свою очередь подразделяемую на детерминанту региональных условий и рыночно-инстшуциональную детерминанту и «внешнюю» (геоэкойомическую) детерминанту, определяемую общими особенностями территориальной организаций аг-росферы, экономики в целом, императивами освоения внешних по отношению к тому или иному региону (вмещающему субъект маркетинговой стратегии) территориальных рынков.

Во второй главе «Особенности и тенденции функционирования предприятий агросферы на региональном рынке сельскохозяйственного сырья и продовольствия», проанализированы региональные факторы развития АПК Ставропольского края в рыночно-трансформационной среде, охарактеризованы основные структурные особенности и базовые тренды регионального рынка сельскохозяйственного сырья и продовольствия, исследованы параметры и специфика его зерновой составляющей.

Акцентировано, что детерминавтой формирования маркетинговых стратегий сельскохозяйственных предприятий Ставропольского края, высокотовар-

ных, концентрирующих подавляющую часть ресурсно-производственной базы второго подразделения АПК (на их долю приходится, в частности, 85 % всех посевных площадей края, 88 % валового сбора зерна, 84 - семян подсолнечника) хозяйствующих субъектов, являются ресурсные предпосылки и структурно-воспроизводственные особенности территориально-хозяйственной системы, её макроэкономическое «лицо», а также ситуация на региональном рынке сельскохозяйственного сырья и продовольствия, представляющего собой полиморфное образование с имманентными особенностями становления, позволяющими говорить о четырёх сопряжённых с прохождением трансформационной траектории этапах:

• «становлении в условиях спонтанного спада и стабилизации на минимальном уровне» (1992-1995 гг.); его итогом явился существенный рост числа рыночных субъектов (особенно в сфере торгового посредничества, фермерство и др.), формирование новых каналов товародвижения, сбытовых и сырьевых зон и т.п.;

• «стабилизации и товарного насыщения рынка в условиях вытеснения местных товаропроизводителей» (1996-1998 гг.); на данном этапе проявилась классическая сырьевая структура регионального АПК, а также завершилась трансформация «рынка продавца» в «рынок покупателя» (что стало характерно как для рынка продовольствия, где благодаря росту межрегионального арбитража у населения появилась потребительская альтернатива, так и для рынка сырья, где в условиях опережающего сокращения спроса переработка и торговые посредники фактически диктовали свои условия совокупному производителю);

• «посткризисного оживления» (с 1999 но 2000 г.), характеризуемого ростом спроса и предложения (в том числе и со стороны местных товаропроизводителей) его диверсификацией, завершением товарного насыщения рынка, усилением его конкурентности, включая и борьбу за передел сырьевых и сбытовых зон; определённую динамику в этот период получили рынки мяса, молока, овощей, причём, заметам, некоторое превышение спроса над предложением сель-

скохазяйственного сырья объективно улучшало рыночную позицию второго подразделения АПК;

• «стабилизации и фрагментарной стагнации» (с 2001 г.), когда в ситуации отсутствия реального роста потребительского спроса (как домохоаяйств, так и институционального) вновь усилилось «давление» на рынок импорта, а также поставок из других регионов России; ситуация на рынке при этом становится всё мозаичнее, существенно различаясь по отдельным товарным и территориальным его сегментам.

Эволюция рынка, в итоге, сопровождалась его глубокой сегментацией, в том числе и по товарно-территориальному признаку, причём в качестве «базовой», приоритетной для сельскохозяйственных предприятий, во многом предопределяющей положение на остальных субрынках, ситуацию в мезо-экономической системе в целом, выступает его зерновая компонента, характеризуемая общим несоответствием (наиболее выраженным в высокоурожайные годы) между производством зерновых и фактическим спросом на них на территории Ставропольского края, неустойчивостью, высокой долей трансакционных издержек в конечной цене реализации, доминантой посреднических структур и агрокорпораций, использующих в своих коммерческих целях «давление» на рынок избыточной (от 1/3 до 2/3 производимого зерна изначально ориентирована на внешние по отношению к региону рынки) зерновой продукции.

Циклическая динамика цен (инициирующая бартер и в целом высокую степень зависимости производителей от посреднического и банковского капитала) и объёмов товарного зернопроизводства ставит в сложные рыночные условия и конечных потребителей, и сами сельскохозяйственные предприятия, требуют от последних системной, технологически диверсифицированной работы на многих субрынках (товарных и территориальных).

Таблица 1

Основные параметры и баланс производства и потребления зерновых культур в регионах Юга России, тыс. т*

Потребление на семена 1 | Потребление животноводства (уровн. 1991г.) Потребление населения Общее реальное потребление Потребление с учйтом живота. 1991 г. МАХ. сбор (1990 г.) МАХ. Сальдо (реальное) МАХ. Сальдо (с уч. живота. 1991 г,) МШ. сбор (1998 г.) МШ. Сальдо (реальное) МШ. Сальдо (о уч. живота. 1991 г.)

Ставропольский край 500 500 1000 550 1550 2050 6074 4524 4024 3013 1463 963

Краснодарский край 590 1250 2500 1200 3040 4290 9769 6729 4279 3531 491 -759

Ростовская область 670 650 2250 900 2220 3820 9377 6357 4757 2607 387 -1213

Волгоградская область 460 500 1400 550 1510 2410 5303 3793 2893 984 -526 - 1426

Астраханская область 14 90 175 200 304 389 260 -44 -129 43 -261 -346

Республика Адыгея 30 54 120 100 184 250 486 302 236 148 -36 - 102

Карачаево-Черкесская Республика 21 •75 150 120 216 537 202 - 14 -335 62 -154 -475

Кабардино-Балкарская Республика 51 140 240 200 391 491 604 223 113 215 . -176 -27 6

РСО-Алания 27 150 200 150 327 377 390 63 13 123 -204 -254

Республика Ингушетия И 20 40 100 131 151 100 -31 -51 19 -112 -132

Республика Дагестан 50 350 400 500 900 950 491 -409 -459 184 -716 -766

Республика Калмыкия 56 90 225 70 216 351 862 586 451 149 -67 -202

Итого по 12 субъектам РФ 2480 3369 7700 4640 10944 16071 34338 22974 17894 11433 134 -4953

Реализованное в рамках диссертационного исследования моделирование рыночного спроса-предложения в минимальный (1998) и максимальный (1990) по урожайности годы свидетельствует о выраженной вариантности ситуации: для регионов Юга России от простого самообеспечеяия до чрезмерного (в принципе нереализуемого на российском рынке) избытка зерна (табл. 1); для России в целом - от высокой степени зависимости в южно-российском зерне до её фактической полной невостребованности (исключение могут составлять высококачественные сорта) отечественными потребителями в иных регионах страны.Макро- и мезоэкономическая ситуация инициируют усилия по продвижению зерновой продукции края на внешние (по отношению к Ставрополью) рынки, причём с учётом транспортно-коммуникативных возможностей и геоэкономических реалий наиболее перспективными потребителями зерновой продукций способны стать Турция и арабские страны, территории с динамично растущим демографическим потенциалом за которым «не поспевает» прирост производства продовольствия. Стабильно перспективны и рынки ряда сопредельных со Ставропольем, дефицитных по зерну регионов (Карачаево-Черкесия, Ингушетия, Астраханская область и особенно Дагестан).

В третьей главе «Учёт региональной детерминанты при формировании маркетинговой стратегии устойчивого развития сельскохозяйственных предприятий зерновой специализации», предложена поликомпонентная оценка маркетинговой деятельности сельскохозяйственных предприятий на территории Ставропольского края, раафыты содержание и технологии региональной адаптации маркетинговой стратегии, представлены приоритеты и способы эффективной координации маркетинга на микро- и мезоуровне.

Поликомпонентная оценка маркетинговой деятельности сельскохозяйственных предприятий на территории Ставропольского края позволяет констатировать, что, несмотря на очевидную востребованность соответствующих подходов и технологий, а также выраженную маркетинговую причинность частичной стабилизации финансово-экономического положения сельхозпредприятий, маркетинг внедряется весьма низкими темпами и реализуется в подавляющей массе случаев бессистемно и стихийно. Даже в рыночно ориентированных сельскохо-

зяйственных предприятиях (как это подтверждает, в частности, детализированный анализ двух находящихся в арбитражном управлении соискателя хозяйств -ТОО «Сергеевское» и ТОО «Тугулукское»), сиюминутный учёт выгод и возможностей регионального рынка, инициировавший в том числе и существенное видоизменение структуры производства в пользу зерновых (табл. 2) практически не подкрепляется системным маркетинговым анализом и базирующимся на видении совокупности региональных условий и факторов прогнозированием ситуации.

Таблица 2

Производство основных видов сельскохозяйственной продукции в ТОО «Сергеевское» и ТОО «Тугулукское», т*

ТОО «Сергеевское» ТОО «Тугулукское»

1999 2000 2001 2001 к 1999 1999 2000 2001 2001 к 1999

Зерно 122706 179269 170966 М 51142 150506 207911 V

Зернобобовые 768 373 384 0,5 695 - -

Подсолнечник 287 1159 787 2,7 20782 11928 6948 0,33

Овощи 160 94 104 0,65 543 - - .

Мясо 508 222 290 0,5 261 233 308 1,18

Молоко 2813 2177 2278 0,81 3136 2394 1559 0,5

* составлено автором по данным первичной статистической отчётности сельскохозяйственных предприятий

В работе формулируется вывод о необходимости региональной адаптации маркетинговых стратегий, понимаемой как реализация системы подходов и мер по учёту региональной детерминанты в маркетинге, максимально возможном соотнесении стратегических установок предприятия с рыночными реалиями в конкретном, территориально-локализованном экономическом контексте. Условием успешного освоения регионально организованных рынков (стратифицируемых на концентрические, как бы выстраиваемые «вокруг» предприятия территориальные сегменты: внутрихозяйственный, субрегиональный, региональный, межрегиональный или геоэкономический) является эффективное сочетание территориальной (на какой географический сегмент рынка ориентироваться), товарной (что, в какой номенклатуре и в каких объёмах производить с учё-

том потенциала спроса) и, что, не менее важно - организационно-экономической стратегии (правовой статус и распределение собственности, оргструктура, экономические связи и т.п.), имеющей как свой «внутрифирменный», так и «корпоративно-групповой» (формирующих и воспроизводящих локально-территориальные рыночные взаимосвязи) аспекта. Рыночно ориентированное сельскохозяйственное предприятие должно при этом стремиться к эффективному присутствию на всех основных территориальных сегментах, на основе реализации системы маркетинговых приоритетов: ресурсных (восстановление убывающего, особенно в связи с сохраняющейся практикой доминанты монокультуры в растениеводстве, плодородия почв, а также преодоление дефицита материально-технических ресурсов), структурных (диверсификация продукции, уход от моноспециализации) и, наконец, рыночных (преодоление малой ёмкости регионального рынка, его общей, обусловленной как прироДно-экологическими, так и экономическими причинами неустойчивости, а также монополизма йотребителей сельскохозяйственного сырья).

Подчёркивается, что важнейшим условием региональной адаптации является действенная координация маркетинговых стратегий на микро- и мезоуров-не в рамках соответствующего механизма, объединяющего сельскохозяйственные предприятия, вертикально интегрированные корпоративные структуры АПК, рыночных посредников, а также органы государственного и муниципального управления и включающего (на правах подсистем) маркетинговые интересы, отношения собственности, инструменты воздействия на рынки и государственного регулирование.

Приоритетность, при этом, приобретает как информационное сопровождение формирования и реализации маркетинговой стратегии (его «регионализация», то есть вовлечение в систему принятия стратегических и тактических управленческих решений всего аккумулируемого в регионе информационного потенциала, и технологическая модификация, включая создание электронных баз данных, параметризирукицих внутреннюю и внешнюю среду непосредственно на уровне сельскохозяйственного предприятия, техническое облегчение доступа к аналогичным корпоративным и государственным источникам марке-

тинговой информации с использованием GIS и Internet - технологий), так и её инвестиционное, ориентированное на коррекцию маркетинга сельхозпредприятий, обеспечение с учётом выстраиваемых на мезоуровне инвестиционных стимулов (целевое кредитование, субсидирование кредитной ставки, возмещение лизиноговых и страховых платежей, реализация региональных целевых программ и др.).

В заключение диссертационной работы излагаются итоговые результаты и выводы исследования.

Основные положения диссертации опубликованы в следующих работах автора:

1. Журавлёв Н.И. Проблемы и приоритеты устойчивого развития АПК Ставропольского края в условиях рыночной модернизации //Стратегии и проблемы региональной экономики. Науч. вестник СКНИИ Э и СП. Вып. IV. - Ростов н/Д: Изд-во СКНЦВШ, 2002 (0,2 пл.).

2. Журавлёв Н.И. Основные параметры и проблемы функционирования рынка сельскохозяйственного сырья и продовольствия Ставропольского края //Стратегии и проблемы региональной экономики. Науч. вестник СКНИИ ЭиСП. Вып. V. - Ростов н/Д: Изд-во СКНЦВЙ1,2002 (0,2 пл.).

3. Журавлёв Н.И. Маркетинговые основы реструктуризации АПК Ставропольского края //Научная мысль Кавказа. Прилож. к журналу. - 2003. - № 1 (0,2 пл.).

4. Дружинин А.Г., Журавлёв Н.И. Южно-российское зерно: производство и потребление в макро- и мезоэкономическом контексте //Известия вузов. СевероКавказский регион. Общественные науки. Прилож. к журналу. - 2003. - № 1. (0,4/0,3 пл.).

объем 1.0 уч. - изд. а. пчмь ризограф. бумага офсетная Гарнитура 1ММс". Форма! 60x84/16. Заказ № 55. Тираж 100 экз. опечатано t KMU'KonNiiEHTP-344006. г. Ростов-на-Дону. Суворова. 19. тел. 47-34-88

№-4 8 9 9

Диссертация: введение по экономике, на тему "Региональная детерминанта маркетинговых стратегий сельскохозяйственных предприятий"

Актуальность темы исследования. Рыночная модернизация национальной экономики, усложняя и трансформируя базовые условия функционирования хозяйствующих субъектов, актуализирует проблематику формирования и реализации адекватных макро-, мезо- и микроэкономическим реалиям маркетинговыхтегий. Полномасштабное внедрение маркетинговых принципов и технологий в особой мере приоритетно для аграрной сферы и, прежде всего, её базового компонента - сельскохозяйственных предприятий, испытывающих всё возрастающую потребность в преодолении кризисного состояния за счёт наращивания и эффективного использования производственно-коммерческого потенциала. При этом в контексте регионализации действенность аграрного маркетинга в значительной мере сопряжена с полномасштабным учётом объективно складывающейся взаимозависимости между особенностями и условиями сельскохозяйственного производства в определённой мезоэкономической среде и рыночной ориентацией конкретных хозяйствующих субъектов. Наличие подобной взаимозависимости (по характеру универсальной, но при этом наиболее выраженной в регионах с аграрнот промышленной специализацией, наподобие Ставропольского края) обуславливает целесообразность формирования теоретико-модельных представлений о феномене региональной детерминанты маркетинговыхтегий, инициирует данное исследование, определяет его актуальность.

Степень разработанности проблемы. Анализ монографической и периодической литературы по проблематике диссертации позволяет вести речь; как о наличии ее исходной концептуальной базы, так и о существовании теоретических и эмпирико-информационных «пробелов», открывающих простор для самостоятельного научного поиска соискателя.

Научная концепция автора выкристаллизовывалась благодаря публикациям, раскрывающим особенности и проблемы рыночной модернизации российской экономики (Абалкин Л., Илларионов А., Львов Д. и др.), включая и её аграрно-промышленную сферу (Белокрылова О., Борисенко А., Гордеев А., Гумеров Р., Никонов А., Солдатова И.Ю., Стариков И., Усенко Л., Ушачёва И. и др.). При этом сознательно акцентируя внимание на региональной детерминанте маркетинга, диссертант опирался на теоретико-модельные представления о регионализме в экономики, сформулированные в трудах Адамеску А., Бандмана М., Бильчака В., Бугаева В., Бутова В., Гладкого А., Гранберга А., Дмитриевой О., Добрынина А., Дружинина А., Захарова В., Игнатова В., Кетовой Н., Колесникова Ю. Лексина В., Некрасова Н., Овчинникова В., Тамбиева А., Чистобаева А., Шарыгина М., Швецова А. и др., а также сложившуюся в науке совокупность представлений о региональной организации аграрной сферы (Гарькавый В., Кузнецов В., Нефёдова Т., Чаянов А. и др.).

Методологически значимыми в плане разработки проблематики диссертации оказались также исследования по теоретическим и прикладным аспектам маркетинга, формирования и реализации маркетинговых стратегий, представленные в публикациях как зарубежных (Гембл П., Дей Д., Котлер Ф., Ламбен. Ж., Мак-Дональд М., Моррис Р., Роджерс Л., Уинсли Р. И др.), так и российских авторов (Абрамишвили Г., Багиев Г., Баркан Д., Маджаро С., Матанцев А., Пан-крухин А., Хруцкий В. и др.). Существенное влияние на становление исследовательской позиции оказали также работы по маркетингу собственно в агропромышленной сфере (Бисултанов К., Брылёва В., Карданова Л., Кетова Н., Крбут Л., Колз Р., Ул. Дж., Секе М., Томчан П., Хаустов В. и др.). . .

Отмечая многообразие подходов к раскрытию отдельных сторон очерчиваемой в диссертации тематики, следует, одновременно, подчеркнуть, что теоретико-методологические и прикладные аспекты исследования региональной детерминанты формирования и реализации маркетинговых стратегий сельскохозяйственных предприятий в контексте общего рыночного реформирования регионального АПК (на эмпирико-фактологической базе Ставропольского края) до сих пор оставались на периферии научного поиска. Данное обстоятельство в сочетании с актуальностью диссертационной проблематики обусловили выбор темы исследования, формулировку её цели и этапных задач.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы заключается в формировании теоретико-модельных представлений о региональной детерминанте конкурентных маркетинговых стратегий сельскохозяйственных предприятий в условиях рыночной трансформации мезоэкономической среды. Для достижения поставленной цели в диссертации решались следующие основные задачи:

• теоретическое осмысление факторов, особенностей и приоритетов маркетингового обеспечения развития аграрного сектора в условиях рыночного реформирования и регионализации национальной экономики;

• формирование представлений о сущности, основных предпосылках и проявлениях региональной детерминанты маркетинговых стратегий сельскохозяйственных предприятий в складывающемся макро- и мезоэкономическом контексте;

• анализ основных детерминант, параметров и тенденций становления рынка сельскохозяйственного сырья и продовольствия Ставропольского края, выявление специфики его зерновой составляющей;

• оценка масштабов и следствий перехода к рыночной модели деятельности предприятий аграрной сферы, разработка принципов и технологии региональной адаптации реализуемых ими маркетинговых стратегий;

• обоснование приоритетов и разработка механизма эффективной координации маркетинговых стратегий сельскохозяйственных предприятий с системой регионального маркетинга.

Объектом исследования является региональный рынок сельскохозяйственного сырья и продовольствия, поведение на нём сельскохозяйственных предприятий, формируемые и реализуемые ими маркетинговые стратегии. Предметом исследования выступает региональная детерминанта марке" тинговых стратегий сельскохозяйственных предприятий, экономические уеловия, принципы и технологии их адаптации к территориально-локализованному рыночному контексту.

Методологической и теоретической основой диссертационного исследования послужили системно-функциональный подход и базирующиеся на нем концептуальные положения, представленные и обоснованные в научных трудах по теории маркетинга и специфике маркетинговой деятельности в сфере сельскохозяйственного производства, аграрной экономике, раскрывающие общие закономерности развития и рыночного реструктурирования агропромышленно-. го комплекса, региональной экономике, освещающие базовые тренды и анализирующие факторы регионализации АПК, финансово-экономическому анализу микроэкономических систем, а также, программно-прогнозные разработки, законодательные и нормативные документы государственных органов Российской Федерации и Ставропольского края.

Поставленные в работе задачи реализуются автором на основе применения в рамках общего системно-функционального подхода к исследованию проблемы сравнительного и статистико-экономическош методов. . у0 ■

Информационно-эмпирическая база исследования формировалась на основе официальных данных федеральных и региональных органов Госкомстата, а также материалов монографических исследований отечественных й зарубежных ученых. Положения и выводы диссертации основываются также на первичной информации по отдельным сельскохозяйственным предприятиям Ставропольского края, впервые вовлечённой в научный оборот, изученной, обобщённой и экономически прокомментированной в данной работе. Репрезентативная совокупность использованных статистических данных, обеспечила достоверность результатов исследования и аргументированную обоснованность, теоретических выводов и практических рекомендаций.

Концепция диссертационного исследования заключается в выявлении и обосновании наличия долговременной существенной взаимосвязи между особенностями и условиями аграрного производства в определённом регионально-локализованном контексте и уровнем рыночной ориентации конкретных хозяйствующих субъектов - сельскохозяйственных предприятий, необходимости учёта феномена региональной детерминанты при формировании и реализации ими маркетинговых стратегий.

Положения диссертации, выносимые на защиту.

По специализации: «Региональная экономика»:

1. Специфические условия функционирования агросферы, её системно-функциональные, структурно-воспроизводственные, технологические и иные особенности, предполагают не только коррекцию, но и диверсификацию маркетинговых стратегий сельхозпредприятий с учётом общей «территориальности» аграрного производства, его теснейшей взаимозависимости с региональной организацией экономики. В традиционную стратификацию аграрных рынков по территориально-географическому признаку должна вклиниваться фиксация регионоформи-рующей (прежде всего на локальном и субрегиональном уровне) миссии самих сельскохозяйственных предприятий, а также выстраиваемых с их участием различного рода территориально-локализованных стратегических альянсов.

2. Имманентной характеристикой рынка сельскохозяйственного сырья и продовольствия Ставропольского края является его территориальная дифференциация, идентифицируемая как для параметров предложения (зональный характер сельского хозяйства, обособление субрегионов с характерной специализацией, территориальная концентрации отдельных видов сельскохозяйственного производства, общее нарастании аграрного потенциала и соответственно товарности с северо-востока - востока на запад - юго-запад), так и спроса (сосредоточенного преимущественно в городах Ставропольского края, причём в наибольшей мере - в регионе КМВ). Города с локализованными на их территории ведущими предприятими третьего подразделения АПК, формируя сырьевые и сбытовые зоны, способствуют как интеграции рыночного пространства края, включению и производителей и потребителей в межрегиональные хозяйственные связи, так и одновременному его членению на локальные сегменты, причём базовым индикатором товарно-территориальной фрагментации рынка может служить пространственная дифференциация цен.

3. Становление действенных маркетинговых стратегий в агросфере сопряжено с разработкой системных представлений об их региональной детерминанте, понимаемойкак долговременная существенная взаимосвязь между особенностями и условиями производства в определённом региональном контексте и маркетингом хозяйствующих субъектов, степени (меры) воздействия региона, региональной организации АПК и экономики в целом на маркетинговые стратегии, на процесс их формирования и реализации. Выявление региональной детерминанты представляет собой сопряжённый учёт особенностей регионального воспроизводства, способных оказать то или иное влияние на рыночное «поведение» предприятия (включая становление соответствующих маркетинговых, подходов), территориально-локализационных параметров и ролевых функций региона (вмещающего в себя конкретные сельскохозяйственные предприятия в качестве субкомпоненты) в региональной организации аграрной сферы, степени адаптации (соответствия) маркетинговой деятельности комплексу региональных условий и факторов, потенциала воздействия формируемых и реализуемых маркетинговых стратегий на параметры региональной среды, на региональную детерминанту маркетинга как таковую в целом.

4. Учёт региональной детерминанты предполагает действенную коорди-нацш^ маркетинговых стратегии на микро- и мезоуровне в рамках соответствующего механизма, объединяющего сельскохозяйственные предприятия, вертикально интегрированные корпоративные структуры АПК, рыночных посредников, а также органы государственного и муниципального управления и включающего (на правах подсистем) маркетинговые интересы, отношения собственности, инструменты воздействия на рынки и государственное регулирование. Приоритетность, при этом, приобретает как информационное сопровождение формирования и реализации маркетинговой стратегии (его «регионализация», то есть вовлечение в систему принятия стратегических и тактических управленческих решений всего аккумулируемого в регионе информационного потенциала, и технологическая модификация, включая создание электронных баз данных, параметризирующих внутреннюю и внешнюю среду непосредственно на уровне сельскохозяйственного предприятия, техническое сопровождение доступа к аналогичным корпоративным и государственным йсточникам маркетинговой информации с использованием GIS и Internet - технологий), так и её инвестиционное, ориентированное на коррекцию маркетинга обеспечение с учётом выстраиваемых на мезоуровне инвестиционных стимулов (целевое кредитование, субсидирование кредитной ставки, возмещение лизинговых и страховых платежей, реализация региональных целевых программ и др.).

По специализации «Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (АПК)»:

1. Вследствие исчерпания возможностей экстенсивного использования основных факторов производства, усиливающейся моноспециализации, отсутствия должной диверсификации, глубокой структурной несбалансированности второго и третьего подразделений АПК, ограниченных возможностей сбыта на внутрирегиональном рынке, выход аграрной сферы из затяжного, более гаубо-кого, чем в целом по стране кризиса, идёт крайне замедленными, неадекватными потенциалу Ставропольского края темпами. В данном контексте устойчивая динамика агросферы сопряжена с развитием высокотоварных форм ведения сельскохозяйственного производства, наращиванием интеграционных процессов (кооперации сельскохозяйственных предприятий и хозяйств населения, фермерских хозяйств, становления в агросфере крупных корпоративных структур, ядрами-интеграторами которых выступают как правило доминирующие перерабатывающие предприятия, а также ведущие посредники-оптовики) и теснейшим образом корреспондирует с национальным и мировым аграрными рынками, конкурентоспособным присутствием на них Ставропольского края.

2. Рыночное реформирование и регионализация, сопровождаясь перманентным усложнением базовых условий функционирования хозяйствующих субъектов агросферы, инициируют формирование и реализацию маркетинговых стратегий, являющих собой интегрированные модели рыночно ориентированных действий и рассматриваемых в триедином качестве: как стратегическая установка сельскохозяйственного предприятия на использование принципов и технологий маркетинга, как стратегический маркетинг и его инварианты и, наконец, как «спектр» аспектных^стратегий маркетинга. Детерминантой маркетинга субъектов АПК Ставропольского края является структурируемое на четыре основные этапа («становления в условиях спонтанного спада и стабилизации на минимальном уровне» 1992-1995 гг., «стабилизации и товарного насыщения рынка в условиях вытеснения местных товаропроизводителей» 1996-1998 гг., «посткризисного оживления» с 1999 по 2000 г. и «стабилизации и фрагментарной стагнации» с 2001 г.) формирование регионального рынка сельскохозяйственного сырья и продовольствия, характеризуемого олигопольными чертами, высокой степенью зависимости от межрегионального товарообмена, и выраженной фрагментацией, дифференциацией субрынков по масштабу (ёмкости), по степени взаимозависимости с другими товарными субрынками, по рыночной динамике с подразделением на «развивающиеся» (в подобном качестве выступают, к примеру, рынок молока, овощей, стагнирующие, наподобие рынков картофеля, винограда, бахчевых культур и др.); по территориальной локализации и обособленности, по степени цикличности (сезонности), с обособлением рынков «пульсирующих» (зерновые, молоко) и рынков относительно стабильных (мясо КРС, вино-водочные изделия, пиво, сахар и др.).

3. Основополагающим в функционировании сельскохозяйственных предприятий является региональный субрынок зерна, характеризуемый общим несоответствием (наиболее выраженным в высокоурожайные годы) между произ (¿л / ' водством зерновых и фактическим спросом на них на территории Ставропольского края, неустойчивостью, высокой долей трансакционных издержек в конечной цене реализации, доминантой посреднических структур и агрокорпора-ций. Моделирование региональной дифференциации производства - потребления свидетельствует о выраженной вариантности ситуации в минимальный (1998) и максимальный (1990) по валовым сборам годы: для регионов Юга России от простого самообеспечения до в принципе нереализуемого на российском рынке избытка зерна; для России в целом - от высокой степени зависимости в южно-российском зерне до её фактической полной невостре^^^нноёти (за исключением высококачественных сортов). Приоритетом адаптивно-стабилизационных мер в этой связи следует считать продвижение на внешние рынки, причём наиболее перспективными потребителями зерновой продукций Ставропольского края способны стать Турция и арабские страны.

4. Поликомпонентная оценка маркетинговой деятельности сельскохозяйственных предприятий на территории Ставропольского края позволяет констатировать, что, несмотря на очевидный дефицит соответствующих подходов и технологий, а также выраженную маркетинговую причинность частичной стабилизации финансово-экономического положения сельхозпредприятий, маркетинг внедряется весьма низкими темпами. Необходима региональная адаптация маркетинговых стратегий, понимаемая^щс^еализация системы подходов и мер по учёту региональной детерминанты в маркетинге, максимально возможному соотнесению стратегических установок предприятия с рыночными реалиями в конкретном территориально-локализованном экономическом^тстексте. Условием успешного освоения регионально организованных рынков (стратифицируемых на концентрические, выстраиваемые «вокруг» предприятия территориальные сегменты: внутрихозяйственный, субрегиональный, региональный, межрегиональный или геоэкономический) является эффективное сочетание территориальной, товарной и организационно-экономической стратегии, имеющей как свой «внутрифирменный», так и «корпоративно-групповой» аспекты. Рыночно ориентированное сельскохозяйственное предприятие должно стремиться к эффективному присутствию на всех основных территориальных сегментах на основе реализации системы маркетинговых приоритетов: ресурсных (восстановление убывающего, особенно в связи с сохраняющейся практикой доминанты монокультуры в растениеводстве, плодородия почв, а также материально-технических ресурсов), структурных (диверсификация продукции, уход от моноспециализации) и рыночных (преодоление малой ёмкости регионального рынка, его общей, обусловленной как природно-экологическими, так и экономическими причинами неустойчивости, монополизма потребителей сельскохозяйственного сырья).

Научная новизна исследования определяется авторской разработкой, апробированного на конкретном материале по Ставропольскому краю инструментария учёта региональной детерминанты формирования и реализации маркетинговых стратегий сельскохозяйственных предприятий. В итоге, получены самостоятельные результаты, обладающие элементами научной новизны.

По специализации: «Региональная экономика»:

1. Предложено видение регионального рынка сельскохозяйственного сырья и продовольствия как совокупности территориально-локализованных товарных субрынков, выявлена регионоформирующая (на локальном й субрегиональном уровне) миссия сельскохозяйственных предприятий, а также выстраиваемых с их участием стратегических альянсов, что позволило обосновать целесообразность диверсификации маркетинговых стратегий сельхозпредприятий с учётом интеграционно-дезинтеграционных процессов в региональном АПК, его конкурентных преимуществ, структурных особенностей и приоритетов региональной экономики.

2. Сформированы концептуальные представления о механизме координации маркетинга на микро- и мезоуровне, его субъектах (сельскохозяйственные предприятия, вертикально интегрированные корпоративные структуры АПК, рыночные посредники, а также органы государственного и муниципального управления), структурных составляющих (маркетинговые интересы, отношения собственности, инструменты воздействия на рынки и государственное регулирование) и приоритетах (информационное и инвестиционное обеспечение формирования и реализации регионально адаптированных маркетинговых стратегий).

По специализации: «Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (АПК)»:

1. Акцентированы приоритеты и специфика маркетинга сельскохозяйственных предприятий в контексте рыночного реформирования и регионализации национальной экономикй, уточнено понятие «маркетинговая стратегия», сфор •• мированы теоретико-модельные представления о ее региональной детерминанте, определяемой Дак долговременная существенная взаимосвязь между особенностями и условиями хозяйственной деятельности в определённом региональном контексте и уровнем рыночной ориентации экономических субъектов.

2. Проанализированы доминантные факторы, базовый тренд и структурные параметры рынка сельскохозяйственного сырья и продовольствия Ставропольского края, показана основополагающая роль в нём зерновой составляю-, щей, осуществлены вариантные расчёты производства и потребления зерна на мезо- и макроуровне, что наряду с оценкой маркетинговой практики сельскохозяйственных предприятий позволило выработать подходы по формированию регионально адаптированных маркетинговых стратегий.

Практическая значимость работы. Содержащиеся в диссертации положения и выводы могут быть использованы при формировании регионально адаптированных маркетинговых стратегий сельскохозяйственных предприятий, иных хозяйствующих субъектов аграрной сферы, учтены при разработке стратегии конкурентоспособного развития аграрно-промышленной составляющей территориально-хозяйственных систем мезоуровня в условиях экономической трансформации.

Концептуальные положения диссертации и её аналитика применимы при разработке соответствующих федеральных и региональных целевых программ по Ставропольскому краю, а также в учебном процессе при совершенствовании курсов по «Менеджменту» и «Региональной экономике».

Апробация результатов исследования. Положения и выводы диссертации прошли апробацию на научных и научно-практических конференциях в гг. Ростове-на-Дону и Ставрополе. Основное содержание диссертации и результаты проведенных исследований изложены в четырёх публикациях общим объемом 1,0 п.л.

Структура работы. Диссертация, иллюстрированная 15 рисунками и 31 таблицей, состоит из введения, 9 параграфов, объединенных в 3 главы, заключения, списка использованных источников, насчитывающего 165 наименований.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Журавлев, Николай Иванович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведённое исследование позволяет сформулировать следующие основные выводы:

1. Рыночное реформирование и регионализация, являя собой логическую составляющую в общей эволюции агарной системы России и, одновременно, адаптивную реакцию на глобализацию и императивы перехода к постиндустриальному экономико-технологическому укладу, сопровождаются перманентным усложнением базовых условий функционирования хозяйствующих субъектов, инициируют внедрение эффективных принципов и технологий хозяйствования, включая и современный маркетинг.

2. Устойчивое присутствие сельскохозяйственного предприятия на полиморфном, динамичном и конкурентном аграрном рынке связано с формированием и реализацией различного рода маркетинговых стратегий, то есть органично встроенных в общую систему маркетинга и направленных на достижение долговременных экономических целей интегрированных моделей рыночно ориентированных действий, рассматриваемых в трёх основных взаимообусловленных аспектах: как стратегическая установка предприятия на использование принципов и технологий маркетинга, как стратегический маркетинг и его инварианты и, наконец, как некий спектр используемых, либо учитываемых предприятием аспектных стратегий маркетинга. Специфические условия функционирования аграрных рынков и агросферы в целом, её системно-функциональные, структурно-воспроизводственные, технологические и иные особенности, предполагают не только коррекцию, но и диверсификацию маркетинговых стратегий сельхозпредприятий, в том числе и с учётом общей «территориальности» аграрного производства, его теснейшей взаимозависимости с региональной организацией экономики.

3. Становление действенных маркетинговых стратегий сопряжено с разработкой системных представлений о их региональной детерминанте, то есть. долговременной существенной взаимосвязи между особенностями и условиями аграрного производства в определённом регионально-локализованном контексте и маркетингом конкретных хозяйствующих субъектов, степени (меры) воздействия региона, региональной организации АПК и экономики в целом, на маркетинговые стратегии, на процесс их формирования и реализации. Выявление региональной детерминанты представляет собой сопряжённый учёт особенностей регионального воспроизводства, способных оказать то или иное влияние на рыночное «поведение» сельскохозяйственного предприятия (включая становление соответствующих маркетинговых подходов), территориально-локализационных параметров и ролевых функций региона (вмещающего в себя конкретные сельскохозяйственные предприятия в качестве субкомпоненты) в региональной организации аграрной сферы, степени адаптации (соответствия) маркетинговой деятельности комплексу региональных условий и факторов, потенциала воздействия формируемых и реализуемых маркетинговых стратегий на параметры региональной среды, на региональную детерминанту маркетинга как таковую в целом, приоритетов и эффективных механизмов взаимоувязки маркетинговых стратегий сельскохозяйственных предприятий с региональным маркетингом и др.

4. Региональная детерминанта обуславливает не только сегментирование и выбор целевых территориальных рынков, но и формирование общей стратегии развития предприятия с учётом факторов и особенностей региональной экономики, интеграционно-дезинтеграционных процессов в региональном АПК, его конкурентных преимуществ, структурных приоритетов территориально- хозяйственного комплекса в целом. При этом в традиционную дифференциацию аграрных рынков по территориально-географическому признаку, когда выстраивается своеобразная их иерархическая «череда» (в её основании -локальный, а на вершине - глобальный уровень территориально-рыночной иерархии) должна вклиниваться фиксация регионоформирующей (прежде всего на локальном и субрегиональном уровне) миссии самих сельскохозяйственных предприятий, а также выстраиваемых ими (либо с их участием) различного рода территориально-локализованных стратегических альянсов.

5. Детерминантой формирования маркетинговых стратегий сельскохозяйственных предприятий Ставропольского края (традиционно входящего в число основных аграрных регионов России) являются ресурсные предпосылки и структурно-воспроизводственные особенности территориально-хозяйственной системы, её макроэкономическое «лицо», а также ситуация на региональных рынках сельскохозяйственного сырья и продовольствия. Вследствие исчерпания возможностей экстенсивного использования основных факторов производства, усиливающейся моноспециализации, отсутствия должной диверсификации, глубокой структурной несбалансированности второго и третьего подразделений АПК, ограниченных (в том числе благодаря импорту и поставкам из других регионов) возможностей сбыта на внутрирегиональном, рынке, выход аграрной сферы из затяжного, более глубокого, чем в целом по стране кризиса, идёт крайне замедленными, неадекватными потенциалу АПК края темпами. К дальнейшему технико-технологическому отставанию агросфе-ры ведёт сложившаяся практика инвестирования как в сельское хозяйство, так и в целом в АПК. В складывающемся контексте общая динамика агросферы (включая и её реструктуризацию) во многом предопределяется развитием высокотоварных форм ведения сельскохозяйственного производства (преимущественно сельскохозяйственных предприятий), наращиванием интеграционных, существенно меняющих всю среду маркетинга процессов (кооперации сельскохозяйственных предприятий и хозяйств населения, фермерских хозяйств, становления в агросфере крупных корпоративных структур, ядрами-интеграторами которых выступают как правило доминирующие перерабатывающие предприятия, а также ведущие посредники-оптовики) и теснейшим образом корреспондирует с национальным и мировым аграрными рынками, конкурентоспособным присутствием на них Ставропольского края.

5. Приоритетом маркетинга субъектов АПК Ставропольского края является региональный рынок сельскохозяйственного сырья и продовольствия, характеризуемый, полисубъектностью спроса и предложения, олигопольными (а по целому ряду локальных своих сегментов фактически монопольными) чертами, высокой степенью зависимости от межрегионального товарообмена, и масштабной фрагментацией, дифференциацией субрынков по масштабу (ёмкости), по степени взаимозависимости с другими товарными субрынками, по рыночной динамике с подразделением на «развивающиеся» (в подобном качестве выступают, к примеру, рынок молока, овощей, стагнирующие, наподобие рынков картофеля, винограда, бахчевых культур и др.); по масштабу территориальной локализации и степени обособленности, по степени цикличности (сезонности), с обособлением рынков «пульсирующих» (зерновые, молоко) и рынков относительно стабильных (мясо КРС, вино-водочные изделия, пиво, сахар и др.). Эволюция рынка, структурируемая на четыре основные этапа («становления в условиях спонтанного спада и стабилизации на минимальном уровне» (1992-1995 гг.); «стабилизации и товарного насыщения рынка в условиях вытеснения местных товаропроизводителей» (1996-1998 гг.); «посткризисного оживления» (с 1999 по 2000 г.), «стабилизации и фрагментарной стагнации» (с 2001 г.)), протекала на фоне общего снижения реального платёжеспособного спроса на продукцию агрокомплекса (с общим смещением акцентов с мясо-молочной и овощной «диеты», в сторону большего потребления населением хлебобулочных изделий) и сопровождалась глубокой сегментацией, в том числе и по товарно-территориальному признаку, когда в общей иерархической территориально-рыночной структуре края органично интегрированы многочисленные территориально-локализованные товарные субрынки, каждый из которых характеризуется не только собственной продуктово-товарной спецификой (пшеница, молоко, овощи и т.д.), но и соответствующим географическим ареалом (внутрирайонные, межрайонные, региональные).

6. Имманентной характеристикой регионального рынка сельскохозяйственного сырья и продовольствия является его территориальная дифференциация, прослеживаемая как для параметров предложения (зональный характер сельского хозяйства, обособление на территории края нескольких субрегионов с характерной специализацией, территориальная концентрация отдельных видов сельскохозяйственного производства, общее нарастание аграрного потенциала и соответственно товарности с северо-востока - востока на запад - юго-запад края), так и спроса (сосредоточенного прежде всего в городах Ставропольского края, причём в наибольшей мере - в регионе КМВ). Города, а также в своей массе расположенные в из черте ведущие предприятия третьего подразделения АПК, формируя соответствующие сырьевые и сбытовые зоны, способствуют как интеграции рыночного пространства края, складыванию системы единых для всего региона в целом рынков, включению и производителей и потребителей в межрегиональные хозяйственные связи, так и одновременному его членению на локальные сегменты, причём базовым индикатором товарно-территориальной фрагментации рынка может служить выраженная пространственная дифференциация цен.

7. Основополагающее значение в структуре регионального рынка сельскохозяйственного сырья и продовольствия приобретает его зерновой сегмент, характеризуемый общим несоответствием (наиболее выраженным в высокоурожайные годы) между производством зерновых и фактическим спросом на них на территории Ставропольского края, неустойчивостью, высокой, долей трансакционных издержек в конечной цене реализации, доминантой посреднических структур и агрокорпораций, использующих в своих коммерческих целях «давление» на рынок избыточной (от 1/3 до 2/3 производимого зерна изначально ориентирована на внешние по отношению к региону рынки) зерновой продукции. Циклическая динамика цен (инициирующая бартер и в целом высокую степень зависимости производителей от посреднического и банковского капитала) и объёмов товарного зернопроизводства ставит в сложные рыночные условия и конечных потребителей, и сами сельскохозяйственные предприятия, требуют от последних системной, технологически диверсифицированной работы на многих субрынках (товарных и территориальных), то есть, в конечном итоге, формирования и реализации предельно адаптивной маркетинговой стратегии.

8. Авторское моделирование рыночного спроса-предложения в минимальный (1998) и максимальный (1990) по урожайности годы свидетельствует о выраженной вариативности ситуации: для регионов Юга России от простого самообеспечения до чрезмерного (в принципе нереализуемого на российском рынке) избытка зерна; для России в целом - от высокой степени зависимости в южно-российском зерне до её фактической полной невостребованности (исключение могут составлять высококачественные сорта) отечественными потребителями в иных регионах страны. Макро- и мезоэкономическая ситуация инициируют усилия по продвижению зерновой продукции края на внешние (по отношению к Ставрополью) рынки, причём с учётом транспортно-коммуникативных возможностей и геоэкономических реалий наиболее перспективными потребителями зерновой продукции Ставропольского края способны стать Турция и арабские страны, территории с динамично растущим демографическим потенциалом за которым «не поспевает» прирост производства продовольствия. Стабильно перспективны и рынки ряда сопредельных со Ставропольем, дефицитных по зерну регионов (Карачаево-Черкесия, Ингушетия, Астраханская область и особенно Дагестан).

9. Оценивание маркетинговой деятельности сельскохозяйственных предприятий (доминирующих в структуре производства и землепользования высокотоварных субъектов регионального рынка) призвано включать: анализ финансово-экономических результатов (отражающих степень адаптированности, либо неадаптированности сельхозтоваропроизводителя к условиям рынка); исследование основных производственных параметров и пропорций предпри-. ятия, их сопоставление с наличиствующими факторами производства, а также мезо- и мароэкономическими условиями; выявление (в том числе и с использованием различного рода экспертных оценок) реального уровня и масштабов применения маркетинговых технологий в хозяйственной практике; учёт долговременных производственно-сбытовых связей сельскохозяйственных предприятий в рамках основных аграрно-промышленных воспроизводственных «циклов», как условия реализации и инвариантного проявления специфических маркетинговых стратегий. . . .

10. Поликомпонентная оценка маркетинговой деятельности сельскохозяйственных предприятий на территории Ставропольского края позволяет констатировать, что несмотря на очевидную востребованность соответствующих подходов и технологий, а также выраженную маркетинговую причинность частичной стабилизации финансово-экономического положения сельхозпредприятий, маркетинг внедряется весьма низкими темпами и реализуется в подавляющей массе случаев бессистемно и стихийно. Даже в рыночно-ориентированных сельскохозяйственных предприятиях (использующих маркетинговые технологии преимущественно опосредовано, через формируемую в условиях конкретного локального рынка систему производственно-экономических связей, в свою очередь во многом детерминированных терри-ториально-локализационным фактором) сиюминутный учёт выгод и возможностей регионального рынка (инициировавший в частности рост посевов пшеницы, особенно яровой, при одновременном резком сокращении площадей под подсолнечником) практически не подкрепляется системным маркетинговым анализом и базирующимся на видении совокупности региональных условий и факторов прогнозированием ситуации. В этой связи, а также из-за засилья в аг-росфере теневых и полутеневых отношений, общей ситуации во втором подразделении АПК - позитивные финансово-экономические следствия маркетинговой деятельности неявны, дополнительным подтверждением чему является практический опыт находящихся в арбитражном управлении соискателя ТОО «Сергеевское» и ТОО «Тугулукское». .

11. Функционирование сельскохозяйственного предприятия в территориально стратифицированной рыночной среде обуславливает необходимость региональной адаптации его маркетинговых стратегий, понимаемой как реализация системы подходов и мер по учёту региональной детерминанты в маркетинге, максимально возможном соотнесении стратегических установок предприятия с рыночными реалиями в конкретном, территориально-локализованном экономическом контексте. Условием успешного освоения регионально организованных рынков (стратифицируемых на следующие основные концентрические, как бы выстраиваемые «вокруг» предприятия территориальные сегменты: внутрихозяйственный, субрегиональный, региональный, межрегиональный или геоэкономический) является эффективное сочетание территориальной (на какой географический сегмент рынка ориентироваться), товарной (что, в какой номенклатуре и в каких объёмах производить с учётом потенциала спроса) и, что, не менее важно - организационно-экономической стратегии (правовой статус и распределение собственности, оргструктура, экономические связи и т.п.), имеющей как свой «внутрифирменный», так и «корпоративно-групповой» (формирующих и воспроизводящих локально-территориальные рыночные взаимосвязи) аспекты. Рыночно ориентированное сельскохозяйственное предприятие должно при этом стремиться к эффективному присутствию на всех основных территориальных сегментах на основе реализации системы маркетинговых приоритетов: ресурсных (восстановление убывающего, особенно в связи с сохраняющейся практикой доминанты монокультуры в растениеводстве, плодородия почв, а также преодоление дефицита материально-технических ресурсов), структурных (диверсификация продукции, преодоление моноспециализации) и, наконец, рыночных (преодоление малой ёмкости регионального рынка, его общей, обусловленной как природно-экологическими, так и экономическими причинами неустойчивости, а также монополизма потребителей сельскохозяйственного сырья).

12. Важнейшим условием региональной адаптации является действенная координация маркетинговых стратегий на микро- и мезоуровне в рамках соответствующего механизма, объединяющего сельскохозяйственные предприятия, вертикально интегрированные корпоративные структуры АПК, рыночных посредников, а также органы государственного и муниципального управления и включающего (на правах подсистем) маркетинговые интересы, отношения собственности, инструменты воздействия на рынки и государственного регулирование. Приоритетность, при этом, приобретает как информационное сопровождение формирования и реализации маркетинговой стратегии (его «регионализация», то есть вовлечение в систему принятия стратегических и тактических управленческих решений всего аккумулируемого в регионе информационного потенциала, и технологическая модификация, включая создание электронных баз данных, параметризирующих внутреннюю и внешнюю среду непосредственно на уровне сельскохозяйственного предприятия, техническое облегчение доступа к аналогичным корпоративным и государственным источникам маркетинговой информации с использованием GIS и Internet - технологий), так и её инвестиционное, ориентированное на коррекцию маркетинга сельхозпредприятий, обеспечение с учётом выстраиваемых на мезоуровне инвестиционных стимулов (целевое кредитование, субсидирование кредитной ставки, возмещение лизиноговых и страховых платежей, реализация региональных целевых программ и др.).