Управление стратегическим развитием предприятия на основе франчайзинга тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Управление стратегическим развитием предприятия на основе франчайзинга"

Фёдорова Виктория Владимировна

УПРАВЛЕНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКИМ РАЗВИТИЕМ ПРЕДПРИЯТИЯ НА ОСНОВЕ ФРАНЧАЙЗИНГА

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: промышленность)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

' 1 О ЛЕК 2010

Санкт-Петербург- 2010

004617945

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов».

Научный руководитель Официальные оппоненты:

Ведущая организация

доктор экономических наук, профессор Ткаченко Елена Анатольевна

доктор экономических наук, профессор Титов Антон Борисович кандидат экономических наук Махонько Александр Валентинович

Учреждение Российской академии наук «Институт проблем региональной экономики РАН»

Защита состоится чоСУ ъ ОМСО&'Ж 2010 г. в часов на заседании диссертационного совета Д 212.237.Ш при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов» по адресу: 191023, Санкт-Петербург, ул. Садовая, д. 21, ауд.оОу.О

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов».

Автореферат разослан « м»

2010 г.

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что в условиях экономического кризиса, возросшей конкуренции производителей, постоянно меняющихся условий хозяйствования, изменений на рынке спроса и предложения, предприятия сталкиваются с поиском наиболее безопасных способов развития с возможностью сохранения и приумножения капитала. Необходимость быстро реагировать на изменения конъюнктуры рынка является ключевой задачей, стоящей перед руководством компании.

Мировой экономический кризис 2008-2009 годов существенно повлиял на состояние экономики России в целом и каждого хозяйствующего субъекта в частности. В IV квартале 2009 года промышленное производство в целом снизилось на 13,5% к соответствующему периоду 2008 года, в том числе обрабатывающие производства - на 18,7%, реальные располагаемые доходы снизились на 7%, инвестиции в основной капитал - на 29,8%. В изменившихся условиях большинство предприятий были вынуждены пересмотреть существующие подходы к формированию стратегической программы развития.

Первоначально предприятия ставили перед собой в основном финансово-экономические цели: максимизация прибыли, объема продаж, рентабельности инвестиций и т.п., но в современных условиях происходит трансформация стратегических интересов предприятий. С позиций укрепления стратегической устойчивости, главными целями являются упрочнение конкурентных позиций и повышение конкурентоспособности продукции.

В зависимости от поставленных стратегических целей и сложившейся экономической ситуации руководством предприятия принимается решение об использовании той или иной формы и метода стратегического планирования.

В условиях ограниченности финансовых ресурсов и резкого сокращения объемов финансирования промышленного сектора предприятия вынуждены осуществлять оптимизацию планов своего развития с учетом возникающих ресурсных ограничений, что предопределяет рост интереса к капиталосберегающим формам финансирования реализации своих стратегий.

Одной из наиболее привлекательных моделей эффективного и капиталосберегающего ведения бизнеса и достижения стратегических целей, в особенности, в условиях дефицита инвестиционных ресурсов, является франчайзинг, применение и развитие которого способствует инновационному развитию, расширяет возможности трансфера технологий, обеспечивает совершенствование предпринимательской культуры, создает предпосылки для внедрения новых бизнес-процессов и стандартов организации бизнеса.

Франчайзинг как форма стратегического развития предприятия начал развиваться в российской экономике с середины 1990-х годов. Наиболее активно франчайзинговые сети развиваются в сфере розничной торговли, общественного питания и услуг. В тоже время, не смотря на очевидные преимущества франчайзинга, примеров успешных франчайзинговых схем в производственной сфере очень немного.

Одной из причин низких темпов развития производственного франчайзинга является недостаточное теоретическое и методическое обеспечение подходов к разработке франчайзинговых стратегий развития в производственной сфере и подходов к оценке эффективности подобных стратегий.

В мировой практике развитие франчайзинга активно использует различные формы государственной поддержки, которые создают благоприятные условия для развития франчайзинговых отношений, такие как: государственные программы по льготному кредитованию и финансированию, помощь в привлечении инвестиционных ресурсов, проработанная нормативно-правовая база, специализированные образовательные программы. В России специальные меры по развитию франчайзинга не предусмотрены существующими программами и стратегиями развития различных отраслей промышленности, и существующая нормативно-правовая база франчайзинга нуждается в существенной доработке.

Таким образом, выявлена научная проблема разработки и реализации стратегии развития предприятия на основе франчайзинга, и создании благоприятных условий для развития франчайзинга в РФ. Эта проблема связана с необходимостью продвижения производственного франчайзинга как капиталосберегающей формы развития промышленного предприятия, дальнейшим совершенствованием правовой базы и государственной поддержки франчайзинговых проектов.

Состояние разработанности темы. Проблемам стратегического развития предприятия и проблемам развития франчайзинга в РФ посвящено много научных трудов как отечественных, так и зарубежных авторов, в частности, работы таких ученых экономистов и юристов, как: Сосна С.А., Рогова Е.М., Тка-ченко Е.А., Магомедов В.Н., Сергеев А.П., М. Портер, Васильева E.H., Ковалев В.В., Трахтенгерц Л., Панюкова В.В., Клейнер Г.В., И.А. Ансофф, А. Галь-вайлер, Г. Минцберг, A.A. Томпсон, Б. Альтсрэнд, Д. Лэмпел и др.

Отдельной группой можно выделить нормативно-правовые акты - Федеральные законы, приказы, Постановления Правительства РФ, Гражданский кодекс РФ, регламентирующие правовое регулирование отношений в сфере франчайзинга и развития предприятия в целом.

Однако проблемы формирования стратегии развития на основе франчайзинга на промышленном предприятии, перспективы и направления развития именно производственного франчайзинга в России, вопросы правового регулирования требуют дальнейшего исследования.

Институт франчайзинга является достаточно новым, недостаточно исследованным в научной литературе и в то же время Широко применяемым на практике, что бесспорно делает его актуальным объектом научных исследований.

Цель исследования заключается в теоретическом обосновании и разработке методических подходов к формированию и реализации стратегии развития промышленного предприятия на основе франчайзинга.

Для достижения поставленной цели в работе решались следующие задачи:

- исследованы теоретические подходы к формированию стратегии развития предприятия,

- исследованы и проанализированы основные предпосылки и последствия влияния экономического кризиса на реальный сектор экономики;

- исследованы понятие и сущность франчайзинга, его роль в современной экономике;

- проанализирована и обновлена нормативно-правовая база регулирования франчайзинговых отношений;

- проанализированы проблемы неразвитости производственного франчайзинга в Российской Федерации;

- проанализированы основные методы оценки показателей эффективно-• ста франчайзингового проекта;

- оценены положительные и отрицательные стороны при принятии решения об использовании франчайзинга как формы стратегического развития промышленного предприятия.

- разработаны рекомендации по формированию и реализации франчай-зинговой стратегии развития промышленного предприятия.

Предметом диссертационного исследования выступает совокупность теоретических, методологических и методических аспектов, связанных с использованием франчайзинга в деятельности промышленных предприятий

Объектом исследования является процесс разработки и реализации стратегии развития предприятия на основе франчайзинга.

Теоретической и методологической основой исследования являются труды отечественных и зарубежных авторов, посвященные проблемам стратегического развития предприятия; перспективам и направлениям развития франчайзинговых отношений в России, а также законодательство Российской Федерации. Диссертационное исследование осуществлялось на основе методов системного подхода, экономического и статистического анализа, а также общенаучных методов логического и сравнительного анализа.

Информационной базой исследования явились материалы государственных статистических органов РФ, данные бюро по оценочной деятельности, а также материалы, собранные автором на предприятиях Санкт-Петербурга.

Научная новизна диссертационной работы заключается в том, что автором на основе комплексного исследования теоретических и практических аспектов управления развитием промышленных предприятий предложен и обоснован подход к формированию стратегии развития производственной системы на основе франчайзинга и разработаны методические основы оценки эффективности реализации подобной стратегии на промышленном предприятии.

К наиболее существенным результатам, обладающим научной новизной и выносимым на защиту, относятся следующие:

- осуществлено развитие теоретических основ стратегического управления промышленными предприятиями на основе идентификации франчайзинга как стратегии развития производственной системы, в том числе обоснован подход к формированию капиталосберегающей стратегии развития предприятия на основе франчайзинга, выявлены преимущества данной стратегии в условиях посткризисного восстановления и модернизации российской экономики;

- выявлены и структурированы причины, препятствующие развитию производственного франчайзинга в российской экономике, в том числе выделены экономические, социально-психологические и нормативно-правовые проблемы;

определены основные направления и перспективы развития франчайзинга в России и разработаны организационно-методические и правовые аспекты реализации стратегии франчайзинга на промышленном предприятии;

- разработана и обоснована принципиальная схема оценки эффективности реализации стратегии развития промышленного предприятия на основе франчайзинга, выявлены факторы, влияющие на эффективность использования франчайзинговой модели развития для франчайзи и франчайзера в производственной сфере, обоснована модель согласования интересов участников производственной франчайзинговой сети;

- обоснован подход к анализу риска франчайзингового проекта на промышленном предприятии на основе анализа чувствительности идентифицированы варьируемые параметры анализа, в том числе, предложены рекомендации по снижению уровня риска.

Практическая значимость результатов диссертационного исследования заключается в том, что реализация сформулированных в работе выводов, предложений и методических рекомендаций по использованию стратегии развития промышленных предприятий на основе франчайзинга могут быть использованы субъектами предпринимательства и органами государственной власти.

Апробация практических результатов исследования. Основные положения и результаты исследования нашли отражение в опубликованных автором научных работах, в том числе в издании, рекомендованном Высшей аттестационной комиссией Министерства образования и науки Российской Федерации. Результаты исследования внедрены в учебном процессе Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов при ведении семинарских занятий по учебной дисциплине «Инвестиционный менеджмент» специальности «Менеджмент организации».

Структура диссертационной работы. Поставленные цели и задачи диссертационной работы определили её структуру. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, приложений.

Во введении обоснованы актуальность диссертационного исследования, определены цели и задачи, обозначена научная новизна и практическая значимость выводов и результатов работы.

В первой главе «Теоретические основы формирования стратегии развития производственного предприятия» исследуются теоретические аспекты стратегии развития предприятия, анализируются причины и источники мирового финансового кризиса, особенности влияния кризисных явлений на российскую экономику, в частности на отрасли реального сектора экономики, рассматривается система антикризисных мер Правительства Российской Федерации по поддержке секторов экономики и, раскрывается понятие и сущность франчайзинга и его роль в современной экономике как капиталосберегающей формы развития промышленного предприятия.

Вторая глава «Организационно-экономические основы реализации стратегии развития производственного предприятия на основе франчайзинга» посвящена правовым аспектам функционирования франчайзинга в Российской Федерации, даны рекомендации по совершенствованию нормативно-

правовой базы регулирования франчайзинговых отношений, проанализированы экономические последствия применения франчайзинга в России, определены основные направления и перспективы развития франчайзинга в РФ.

В третьей главе «Методические основы реализации стратегии развития предприятия на основе франчайзинга» разработана и обоснована схема оценки реализации стратегии .развития промышленного предприятия на основе франчайзинга и выявлены преимущества использования данной стратегии для предприятия в условиях посткризисного восстановления экономики.

В заключении обобщены результаты исследования, сформулированы выводы и рекомендации.

В приложении содержатся справочные и методические материалы.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. В диссертационном исследовании проанализированы возможные стратегии развития предприятия, обозначена практическая значимость и целесообразность внедрения франчайзинга в условиях посткризисного восстановления и модернизации российской экономки, в том числе, франчайзинг рассмотрен как форма реализации стратегии бережливого производства (Lean management).

Мировой финансовый кризис в России обусловил негативные изменения не только в финансовой и напрямую связанных с ней сферах экономики, не только существенно сказался на функционировании банковского сектора, но и обусловил резкое ухудшение ситуации в реальном секторе экономики, что привело к падению объемов производства, сокращению численности производственного персонала, свертыванию инвестиционных программ и проектов модернизации и технологического перевооружения, и в ряде случаев к банкротству и ликвидации убыточных производств.

Так, снижение промышленного производства в 2009 году составило 13,3% против роста в 4,9% в 2008 году. Наибольший спад наблюдался в обрабатывающих производствах. За 2009 год он составил 18,9%. Снижение объема добычи полезных ископаемых было существенно меньше - 2,4%. Производство и распределение электроэнергии, газа и воды уменьшилось на 6,8%. В 2010 году начался этап постепенного выхода из кризиса и посткризисного восстановления экономики, в частности выявлена положительная динамика основных показателей развития промышленного сектора экономики. По итогам 9 месяцев 2010 года рост промышленного производства в России составил 8,9%, в обрабатывающих отраслях - 12,6%. Объемы производства в октябре 2010 года возросли по сравнению с октябрем 2009 года по всем видам деятельности обрабатывающих производств, за исключением производства машин и оборудования (92,7%); целлюлозно-бумажного производства; издательской и полиграфической деятельности (99,8%), производства кокса, нефтепродуктов (99,2%), химического производства (97,3%), производства прочих неметаллических мине-

ральных продуктов (99%), производства машин и оборудования (98,6%). Минэкономразвития прогнозирует рост промышленного производства на уроне 7,6% к концу 2010 года.

На новом этапе промышленные предприятия по-прежнему являются ключевым элементом современной хозяйственной системы России и играют важную роль в развитии страны, как в экономическом, так и в социальном плане, определяя конкурентоспособность национальной экономики. Следовательно, в условиях посткризисного восстановления и модернизации экономики, для сохранения имеющихся позиций, достижения лидирующего положения на рынке, предприятия вынуждены адаптироваться к текущим рыночным условиям путем внедрения инновационных подходов к формированию и реализации стратегий развития.

В нынешних условиях предприятия ставят перед собой стратегические цели, направленные на рост доли рынка; стабильное положение предприятия в своей отрасли; повышение качества производимой продукции; снижение издержек производства по сравнению с конкурентами; постоянное совершенствование технологий и внедрение инноваций; региональная экспансия; диверсификация производства; освоение новых рынков и многие другие.

В диссертации показано, что в состав стратегических целей, кроме финансовых, включаются и организационно-технические устремления предприятия.

Помочь предприятию в преодолении экономического кризиса должен выбор стратегической программы развития, определяющей дальнейшую деятельность предприятия, его поведение на рынке и тактические задачи.

Инвестировать денежные средства в развитие предприятия с помощью абсолютно нового вида предпринимательской деятельности - это затратный и рискованный способ вложения финансовых ресурсов.

По нашему мнению, наиболее эффективной стратегией развития производственных предприятий в кризисных условиях является стратегия «бережливое производство», реализуемая на основе франчайзинга с ее уникальным механизмом построения бизнес-процессов производственного предприятия, позволяющим сохранить и приумножить капитал, обеспечить рост стоимости активов компании за счет развития его бренда при капиталосберегающем подходе к реализации стратегии

Целями стратегии бережливого производства являются: сокращение затрат, сокращение сроков разработки новой продукции и сроков создания продукции и т.п. В то время как основными целями стратегии развития предприятия на основе франчайзинга являются: сокращение расходов на разработку технологии производства, снижение затрат на рекламные и маркетинговые кампании, сокращение расходов на обучение персонала и разработку товарного знака. Общей целью является оптимизация затрат на всех уровнях. В связи с чем, предлагаем рассматривать франчайзинг как реализацию стратегии бережливого производства.

Отметим, что внедрение франчайзинга, как формы реализации стратегии бережливого производства способствует оптимизации затрат, инновационному развитию, повышению предпринимательской культуры, внедрению новых бизнес-процессов, стандартов организации бизнеса, повышению конкурентоспособности, максимально возможному снижению рисков развития.

Развитие предприятия на основе франчайзинга позволяет в достаточно короткие сроки, с наименьшими финансовыми затратами построить бизнес с раскрученным брендом, разработанными бизнес-процессами, технологиями и стандартами качества. Особенно это актуально в условиях экономического кризиса и ограниченности ресурсов.

В работе доказано, что франчайзинг с его уникальным механизмом построения предпринимательской деятельности рассматривается в качестве наиболее эффективной и надежной формы ведения бизнеса, способной повлиять на развитие малого и среднего предпринимательства.

Диссертационное исследование показало, что предприятия, выбравшие франчайзинговую схему развития, более жизнеспособны и успешны, чем предприятия, созданные «с нуля».

Франчайзинг - эффективная система, позволяющая предприятию в кратчайшие сроки повысить свою репутацию и статус, а более крупным компаниям подтвердить свою значимость на рынке и приумножить капитал.

Именно франчайзинг с его гибкостью, способностью быстро приспосабливаться к различной предпринимательской и правовой среде является наиболее оптимальной стратегией развития предприятия, поскольку способствует повышению экономической эффективности системы, региональной экспансии, оптимизации затрат на различных уровнях, снижению предпринимательских рисков, и, наконец, повышению конкурентоспособности предприятий - участников данных правоотношений.

Все это подчеркивает значимость франчайзинговой системы в условиях мирового финансового кризиса, которую можно рассматривать как один из инструментов выхода из кризиса и развития.

В диссертационном исследовании уточнено содержание понятия «франчайзинг» исходя из анализа существующих подходов к данному определению.

Исследование теоретических подходов к идентификации сущности понятия «франчайзинг» показало, что единого мнения относительно содержания данного определения нет.

Специалисты рассматривают франчайзинг как организацию ведения бизнеса, как способ организации совместного бизнеса, как форму маркетинга или распределения товаров, как систему продвижения на рынке товаров, услуг, технологий. В одном специалисты единодушны, франчайзинг основан на тесном, продолжительном и взаимовыгодном сотрудничестве франчайзи-франчайзера, и представляет собой проверенную в предпринимательской деятельности схему развития предприятия. Исходя из анализа существующих под-

ходов к данному определению, в диссертационном исследовании автор обобщил и уточнил содержание понятия «франчайзинг».

В диссертаций франчайзинг рассматривается как форма организации и развития бизнеса, при которой одна сторона (правообладатель) обязуется предоставить другой стороне (пользователю) за вознаграждение на срок или без указания срока право использовать в предпринимательской деятельности пользователя комплекс принадлежащих правообладателю исключительных прав, включающий право на товарный знак, знак обслуживания, а также права на другие предусмотренные договором объекты исключительных прав, в частности на коммерческое обозначение, секрет производства (ноу-хау).

2. В диссертационном исследовании рассмотрены основные виды франчайзинга и проанализированы причины, по которым производственный франчайзинг на территории Российской Федерации не получил достаточного развития.

В зависимости от назначения и особенностей организации предпринимательской деятельности различают несколько разновидностей франчайзинга: товарный, производственный и деловой.

Товарный франчайзинг подразумевает, что франчайзи покупает у компании-производителя право на продажу товаров с ее торговой маркой.

При деловом франчайзинге франчайзер уступает частным лицам или другим компаниям лицензию на право открытия магазинов, киосков, павильонов для продажи покупателям продуктов или оказания услуг под фирменным наименованием франчайзера.

Производственный франчайзинг - это франчайзинг, при котором пользователь (франчайзи) приобретает право использовать производственный потенциал, «ноу-хау», товарную марку, рекламу, каналы сбыта правообладателя (франчайзера) при производстве своей продукции.

Наибольший интерес для посткризисного развития и модернизации российской экономики представляет именно производственный франчайзинг.

В России развитие данного вида франчайзинга идет медленными темпами, примеров успешного внедрения данного вида франчайзинга практически нет, в то время как за границей этот вид франчайзинга является наиболее стабильным, поскольку обладает целым рядом преимуществ и выгод. К ним относятся: повышение экономической эффективности в пределах сети производства и (или) распределения благодаря объединению усилий и координации действий участвующих субъектов рынка, минимизация предпринимательских рисков, оптимизация затрат на различных уровнях, и, наконец, повышение конкурентоспособности сети в целом и каждого ее участника в отдельности.

Причинами неразвитости данного вида франчайзинга, и франчайзинга в целом, на территории Российской Федерации служат: экономические, социально-психологические и нормативно-правовые проблемы.

К экономическим проблемам относятся: отсутствие стартового капитала у предпринимателей для вхождения во франчайзинговую сеть; сложность в кредитовании и т.п.

К социально-психологическим проблемам относятся недостаток знания и опыта в области франчайзинга у предпринимателей; страх франчайзи потерять самостоятельность и др.

И, наконец, большинство проблем, связанных с развитием франчайзинга носят правовой характер.

3. В диссертационном исследовании проанализирована нормативно-правовая база, в которой выявлены пробелы и вынесены предложения по их устранению.

Правовое регулирование франчайзинговых правоотношений осуществляется главой 54 ГК РФ, в которую с 1 января 2008 г. были внесены существенные изменения в связи с принятием части IV ГК РФ.

Важным изменением, произошедшим в связи с принятием части IV ГК РФ, является исключение из комплекса исключительных прав, передаваемых пользователю (франчайзи) по договору коммерческой концессии права на фирменное наименование. Объясняется это тем, что концепция, согласно которой в комплекс предоставляемых по договору прав обязательно включалось право на фирменное наименование, не оправдала себя в практике формирования реальных договорных отношений. Можно сказать, стало определенным препятствием в их развитии, что обусловлено, прежде всего, правовыми особенностями использования фирменного наименования.

Внесенные изменения в статью 1028 ГК РФ, касающиеся регистрации договора коммерческой концессии существенно упростили процедуру заключения и взаимоотношения сторон по данному договору. Теперь, согласно новой редакции статьи 1028 ГК РФ, договор подлежит государственной регистрации в Федеральном органе исполнительной власти по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам. Ранее такая регистрация требовалась в том случае, если по договору предоставлялись права на использование объектов промышленной собственности (товарных знаков, полезных моделей).

Пробелы в законодательном регулировании отношений в сфере коммерческой концессии негативным образом сказываются на развитии франчайзинга в России.

Для того чтобы исправить сложившуюся ситуацию и защитить интересы участников договорных отношений в сфере коммерческой концессии необходимо:

- привести терминологию Гражданского кодекса РФ в соответствие с международным законодательством с целью устранения противоречий в понятиях «коммерческая концессия» и «франчайзинг». Согласно международному законодательству франчайзинг - это система договоров, при которой одна сторона представляет другой стороне бизнес-идею, поддержку, обучение, снабжение, развитие, маркетинг и рекламу.

- исключение из предмета договора коммерческой концессии права на фирменное наименование, по мнению автора, является целесообразным, поскольку концепция, согласно которой в комплекс предоставляемых по договору исключительных прав, обязательно включалось право на фир-

менное наименование, не оправдала себя в практике формирования реальных договорных отношений. Можно сказать, что стало определенной преградой в их развитии, что обусловлено, прежде всего, правовыми особенностями использования фирменного наименования.

- изменения в ст. 1028 ГК РФ, касающиеся регистрации договора коммерческой концессии, существенно упростили процедуру заключения договора, взаимоотношения сторон по данному договору. Кроме того, вопрос о необходимости государственной регистрации договора является спорным и дискуссионным. Одни авторы считают, что нет необходимости в государственной регистрации и предлагают внести соответствующие изменения в нормативную базу. Другие, считают, что государственная регистрация обязательна, поскольку она обеспечивает охрану прав и интересов сторон договора. Придерживаясь второй точки зрения, автор предлагает продумать сокращение сроков регистрации договора в Роспатенте, поскольку иногда регистрация договора занимает до года, а без зарегистрированного договора сделка считается недействительной.

- поскольку гражданское законодательство не содержит норм, являющихся доказательствами наличия исключительного права на коммерческое обозначение, и подтвердить выше упомянутое право на практике представляется сложным, в диссертации предлагается два варианта: первый - исключить право на коммерческое обозначение из предмета договора; второй - восполнить пробел в гражданском законодательстве.

- не смотря на то, что многие специалисты считают, что отношения в сфере франчайзинга следует регулировать отдельным нормативным актом - федеральным законом «О франчайзинге», по мнению автора, принятие такого закона является нецелесообразным и потребует много усилий для воплощения его в жизнь, а именно: создания механизмов реализации и применения федерального закона; устранения противоречий между российскими гражданско-правовыми нормами о коммерческой концессии и нормами международного права.

- необходимо предусмотреть ответственность сторон за неисполнение либо ненадлежащее исполнение мер охраны интеллектуальной собственности по договору коммерческой концессии.

В диссертации показано, что постоянное совершенствование нормативно-правовой базы приведет к созданию благоприятных условий для привлечения иностранных инвестиций в российскую экономику и более широкому распространению франчайзинга на территории Российской Федерации.

4. В диссертационной работе на всех этапах исследования тщательно проанализированы и выделены основные преимущества применения производственного франчайзинга.

Франчайзинг создает преимущества для всех сторон, участвующих в данных отношениях (рис. 1,2).

Рис. 1. Преимущества для франчайзера

Рис. 2. Преимущества для франчайзи

Обобщая все вышеизложенное, применение производственного франчайзинга способствует: повышению конкурентоспособности франчайзинговой сети, минимизации предпринимательских рисков, повышению экономической эффективности в пределах сети производства, оптимизации затрат на различных уровнях.

В диссертации показано и обосновано, что франчайзинг, как форму стратегического развития предприятия, можно идентифицировать как вид инвестиционной деятельности, следовательно, для обоснования эффективности стратегических решений целесообразно использовать инструментарий инвестиционных расчетов.

5. В диссертационном исследовании особое внимание уделялось анализу рисков применения франчайзинга, и производственного в частности.

К ним относятся:

— риски, связанные с нарушением исключительных прав на секрет производства, разглашение или использование сведений, составляющих секрет производства;

— риск утраты правообладателем исключительного права на средство индивидуализации (товарный знак, знак обслуживания, коммерческое обозначение);

— риск прекращения франчайзинговых отношений в связи с банкротством одной из сторон; риск неполучения постоянного технического и консультативного содействия;

— репутационные риски, которые возникают благодаря несоответствию качества производимых пользователем товаров качеству аналогичных товаров, производимых непосредственно правообладателем;

— риск снижения деловой активности франчайзи;

<— риск несоответствия технологических стандартов качества товаров, производимых и продаваемых пользователем франшизы;

— риск нарушения правил ведения бизнеса;

— риск неполучения доступа к кредитным ресурсам для открытия и развития предприятия;

— недобросовестное выполнение обязательств франчайзи по стандартам, сформулированным франчайзером;

— риск появления конкурентов. Ведь, узнав все секреты производства и ведения бизнеса, франчайзи может развивать бизнес самостоятельно;

— риск потери контроля над соблюдением единых стандартов на всех предприятиях сети;

— финансовые риски - минимальны, поскольку бизнес ведется по проверенной концепции правообладателя. Тем не менее, существуют такие финансовые риски, которые связаны с упущенной выгодой в результате незаключения договора коммерческой концессии (франчайзинга) на новый срок; риски недополучения дополнительных средств для развития бизнеса. Таким образом, главным в франчайзинговых отношениях является взаимоотношения сторон в договоре о франчайзинге, которые должны базироваться на точном и полном выполнении обязательств, взаимопонимании, доверии и контроле. Это предполагает, что вхождение во франчайзинговую систему требует от франчайзи (пользователя) работать по стандартам, которые сформулированы франчайзером (правообладателем).

Кроме того, в работе даны рекомендации по минимизации рисков. При построении франчайзинговой сети особое внимание необходимо уделять отбору партнеров. Все условия совместной работы с партнером должны быть четко и полностью прописаны в договоре коммерческой концессии и прочих документах. Особое внимание необходимо уделить: системе обучения персонала, системе контроля над соблюдением единых стандартов и пр.

6. В диссертационном исследовании разработан методический подход к формированию и реализации стратегии развития промышленного предприятия на основе франчайзинга и найдена оптимальная форма развития предприятия, позволившая повысить экономическую эффективность предприятия.

Алгоритм внедрения стратегии развития предприятия на основе франчайзинга представлен на рис. 3.

-.. -.. Анализ текущего состояния рынка

1

- • --Оценка положения предприятия на рынке . " ■

' . " ' : АнаЛИЗ КОНКуреНТНОЙ СреДЫ . • ; • - • .■•„,. :

___________ _...................„А....... _.................._

- • Оиёнка маркетинговой концепции предприятия-

1

; " ^остановка стратегических целей • •. г.-

1

: Анализ предпринимательских рисхов ... *. |

^---------------

- Выбор стратегической программы развития предприятия -■1

: Анализ/оценка/исследовйние барьеров для выхбда небрендцро ванного товара на рынок

• Исследование потребительской" лояльности к бренду

- Повышение лояльности за счет укрепления силы бренда

Расчет основных показателей эффективности проекта:;

г^Выбор капиталосберегающих фо*рл\ развития предприятия -

Стратеги^ развития бренд ированно го бизнеса

^Стратегия развития небрендированного бизне-

•АналиЗ преимуществ внедрений Тон или иной стратегии на предприятии

. Оценка психологической готовности менеджмента предприятия к внедрению новой стратегии на предпри-

: Принятие решения о внедрении франчайзинга на предпри-:-

Реализация франчайзинговай стратегии на предприятии-; :

С

X

■ Контроль за исполнением

Рис. 3. Алгоритм разработки и реализации франчайзинговой стратегии развития промышленного предприятия

Принимая решение о развитии предприятия на основе франчайзинга, руководство предприятия должно определить насколько целесообразно и финансово выгодно данное решение для обеих сторон.

Процесс принятия решения о внедрении франчайзинга на производственном предприятии включает в себя: анализ состояния рынка; анализ рынка спроса и предложения; анализ конкурентной среды; расчет показателей эффективности проекта; анализ предпринимательских рисков; анализ тенденций развития отраслевого рынка; анализ целей и выгод той или другой стороны.

Для оценки финансовой эффективности использовались как базовые методы оценки эффективности инвестиционных проектов: объем первоначальных инвестиций; расчет срока окупаемости проекта; размер ожидаемого вознаграждения франчайзера; рентабельность инвестиций; внутренняя норма доходности, так и методы оценки ценности и стоимости приобретаемой франшизы. Автор проанализировал ее в трех аспектах:

A) оценка справедливости цены в случаях уплаты паушального платежа;

Б) оценка оправданности смешанной платы в виде паушального платежа

и роялти;

B) оценка справедливости ставки роялти к чистому доходу или прибыли.

Автором осуществлена практическая апробация предложенного подхода

на конкретном примере выбора стратегии развития машиностроительного предприятия, осуществляющего выпуск строительной техники. При принятии решения о внедрении франчайзинга на предприятии, в диссертационном исследовании проанализированы и оценены два проекта развития предприятия.

Первый, при котором предприятие-франчайзи имеет бизнес-план по развитию аналогичного небрендированного направления деятельности. Второй, при котором предприятие-франчайзи уже имеет базис, на основе которого будет реализован брендированный бизнес.

Расчет показателей по двум вариантам развития предприятия выглядит следующим образом:

Таблица 1. Расчет показателей эффективности инвестиционных проектов

Показатель Проект № 1 Проект № 2

MIRR (%) 17 22

NPV (млн.руб.) 2 499 4 500

IRR (%) 20,56 25,66

ЧДП (млн.руб.) 16 067 19 800

Срок окупаемости (мес.) 94 76

Решение о стратегическом развитии предприятия на основе франчайзинга автор принял исходя из: анализа текущих рыночных условий, комплексного

анализа проектов, анализа возможных рисков и неопределенности, а также оценки преимуществ и выгод от применения франчайзинга для обеих сторон.

Проведенный в диссертации анализ показал, что внедрение производственного франчайзинга для предприятия связано с неоспоримыми преимуществами, к которым относятся: снижение уровня предпринимательских рисков; освоение брендированного бизнеса может занять меньше времени, чем освоение совершенно нового производства за счет приобретенных прав и технической документации; производство осуществляется по проверенной успешной технологии франчайзера, имеющего хорошую репутацию, как на мировом рынке, так и на российском рынке; упрощенный доступ к кредитным ресурсам; затраты на рекламные акции и кампанию сведены к минимуму из-за известности марки и, наконец, повышение конкурентоспособности предприятия.

Вклад автора в проведенное исследование

Теоретические положения, выводы и методические рекомендации, содержащиеся в диссертационной работе, являются результатом самостоятельного исследования автора.

Личный вклад автора в исследование проблемы заключается в следующем:

а) поставлена и обоснована цель исследования, выбран объект исследования, определена и решена совокупность взаимосвязанных задач исследования;

б) проанализированы теоретические подходы к формированию стратегии развития предприятия;

в) разработаны методические подходы к формированию и реализации стратегии развития промышленного предприятия на основе франчайзинга;

г) разработаны и обоснованы методы принятия решения о внедрении франчайзинга на предприятии;

д) разработан комплексный подход к оценке эффективности стратегического развития предприятия на основе франчайзинга.

III. ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

По теме диссертационного исследования опубликовано б научных работ объемом 3,0 п.л.

1. Федорова В.В. Понятие и сущность франчайзинга /У Экономика и управление: Сборник научных трудов. Часть IV / Под редакцией д-ра экон. наук, проф. А.Е. Карлика. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. - 0.4 п.л.

2. Федорова В.В. Источники финансирования инвестиционной деятельности // Экономика и управление: Сборник научных трудов. Часть I / Под редакцией д-ра экон. наук, проф. А.Е. Карлика. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2010. -0.6 и .л.

3. Федорова В.В. Понятие и сущность инвестиционной деятельности в современных условиях II Экономика и управление: Сборник научных трудов. Часть I / Под редакцией д-ра экон. наук, проф. А.Е. Карлика. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2010,-0.4 п.л.

4. Федорова В.В. Сущность стратегии предприятия // Экономика и управление: Сборник научных трудов. Часть II / Под редакцией д-ра экон. наук, проф. А.Е. Карлика. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2010. - 0.6 пл.

5. Федорова В.В. Роль франчайзинга в современной экономике И Экономика и управление: Сборник научных трудов. Часть II / Под редакцией д-ра экон. наук, проф. А.Е. Карлика. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2010. - 0.5 пл.

6. Федорова В.В. Формирование стратегии развития промышленного предприятия на основе франчайзинга // Вестник Самарского государственного университета экономики. - 2010. - № 7(68). - 0.5 пл.

ФЁДОРОВА ВИКТОРИЯ ВЛАДИМИРОВНА АВТОРЕФЕРАТ

Лицензия ЛР № 020412 от 12.02.97

Подписано в печать 15.11.10. Формат 60x84 1/16. Бум. офсетная. Печ. л. 1,2. Бум. л. 0,6. РТП изд-ва СЛбГУЭФ. Тираж 70 экз. Заказ 540.

Издательство Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов 191023, Санкт-Петербург, Садовая ул., д. 21.