Регулирование организации брендинга в рыночных системах тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Регулирование организации брендинга в рыночных системах"

^ у ^ и

/ /х*? о

/Ч у^У На правах рукописи

МАКАШЕВ Максим Олегович РЕГУЛИРОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ БРЕНДИНГА В РЫНОЧНЫХ СИСТЕМАХ

Специальность:

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (специализации: макроэкономика, маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук

Москва - 2006

Диссертация выполнена на кафедре "Государственное регулирование национальной экономики" Государственного университета управления

Официальные оппоненты:

- доктор экономических наук, профессор М.Л. Разу

- доктор экономических наук, профессор A.M. Галаева

- доктор экономических наук, профессор В.И. Корниенко

Ведущая организация - Государственное учреждение «Институт макроэкономических исследований» Министерства экономического развития и торговли Российской Федерации

Защита состоится « 15» ноября 2006г. в 12.00 на заседании Диссертационного совета Д 212.049.06 в Государственном университете управления по адресу: 109542, Москва, Рязанский проспект 99, зал заседаний Ученого Совета С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного университета управления

Автореферат разослан « 13 » октября 2006г.

Ученый секретарь Диссертационного совета к.э.н., доцент

И. Б. Родина

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы исследования. Развитие национальной экономики России напрямую связано с увеличением валового внутреннего продукта (ВВП), который, в свою очередь, зависит от макроэкономического платежеспособного спроса.

Формирование совокупного спроса основывается на предпочтениях современных потребителей, которые в свою очередь, выбирают товары на основе принадлежности их к бренду, к которому они лояльны.

Поэтому регулирование организации брендинга в экономических системах направленное на создание эффективной системы управления процессами формирования и продвижения брендов имеет важнейшее значение для национальной экономики Российской Федерации.

Регулирование организации брендинга в рыночных системах включает в себя как макроэкономический, так и микроэкономический уровень.

Создание макроэкономических (организационных и правовых) норм для эффективной организации брендинга (например, при использовании интегрированных форм бизнеса), а также защиты позиций отечественных производителей через эффективное руководство процессами брендинга (микроэкономический уровень), является жизненно важным условием при интеграции национальной экономики Российской Федерации в мировую экономическую систему.

Российский брендинг становится все более важным и осязаемым фактором социально-экономического, общественного и культурного развития современной России. При этом в его развитии активно взаимодействуют и уживаются как общемировые тенденции, так и особенности, обусловленные социально-культурными процессами, менталитетом населения страны.

Растет теоретический и прикладной интерес к изучению процессов брендинга. Иностранные фирмы и организации проявляют в настоящее время заинтересованность в продукции российских торговых марок. Отсюда очевидна настоятельная необходимость изучению проблем повышения конкурентоспособности торговых марок российских предприятий и их продукции, а также создания российских торговых марок и продвижения их на рынках, с целью узнавания их зарубежными потребителями и тем самым создания эффективных брендов.

Существующие ныне исследования представляют теоретические основы брендинга на предприятии и отличаются отсутствием системности и конкретизации применительно к условиям России. Они не учитывают российской отраслевой специфики.

В настоящее время практически отсутствуют аналогичные исследования. Поэтому возникает проблема по систематизации опыта в разработке научно-методологических основ технологии организации брендинга, что объясняет актуальность темы исследования.

Степень разработанности проблемы. Проблемам организации боендинга посвящены труды таких отечественных и зарубежных авторов как: Д. Аакер, Г.Л. Азоев, У. Арене, Б. Варне, К. Бэрри, К. Бове, Дж. Болт, Е.П. Голубков, М. Гэд, В.Н. Домнин, С.Дэвис, Г. Картер, Э.Е. Козлов, Ф. Котлер, А.Н. Матанцев, В.А. Москвин, А.Н. Незайкин, Т. Нильсон, A.A. Петров, К. Параму, J1. Смит, П.М. Титкова, Д.Т. Траут, Э. Шульц, Я. Эпвуд, А.Н. Уткин и др.

Анализ научных трудов показывает, что недостаточно исследованными остаются процессы регулирования формирования и продвижения бренда. Не разработаны в достаточной мере научно-методические основы формирования интегрированных форм организации продвижения бренда.

Многие методологические проблемы развития организации брендинга как науки изучены недостаточно, что затрудняет практику их структуризации, анализа и разрешения. Осознание этих проблем таково, что необходимо рассматривать системное взаимодействие элементов науки организации брендинга. Необходимость формирования надежных средств организации брендинга характеризует системное развитие накопленных знаний о них как актуальную теоретическую проблему, как фактор экономического развития бизнеса в России.

Тема диссертационного исследования представляет направление в поиске путей развития науки организации брендинга. Эта наука аккумулирует в себе достижения теории менеджмента, информационных и управленческих технологий, теории организации и управления, маркетинг, тенденций эволюции и конкретного исторического опыта формирования брендинга.

Системное развитие организации брендинга обусловлено тенденциями в активизации управленческой мысли, механизмов формирования теории организации брендинга и результатами анализа содержания и структуры

знаний в данной сфере, мерой их объективности и субъективности. Такие исследования требуют времени и усилий многих ученых. Поэтому актуальными становятся обоснование методологии системного развития организации брендинга, оценка возможностей и рассмотрение компонентов организации брендинга как система. Исследование гипотезы о придании организации брендинговых свойств системности отвечает реальной потребности развития бизнеса.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования явились труды отечественных и зарубежных авторов в области современного менеджмента: А.Г. Поршнева, Б.З. Мильнера, М.Л. Разу, Э.М. Короткова, A.B. Тихомировой, С.Д. Ильченковой, В.И. Маршева, О.С. Виханскиого, А.И. Зарнадзе, А.Ф. Баранникова, Э.А. Смирнова, В.И. Некрасова, М.Ю. Савельева, P.A. Фатхутдинова;

организации и управления: И. Асофера, Б.А. Аникина, В.Г. Алиева, A.A. Богданова, И.К. Белявского, Е.С. Вентцель, О.С. Евенко, Т. Нейлор, А.И. Пригожина, З.П. Румянцевой, Дж. Фаррестера;

методологии и систематизации менеджмента: В.Г. Афанасьева, В.В. Дружинина, Р. Джонсон, Д.С. Конторов, H.A. Карданская, А.И. Суббота, В.П. Тихомирова, B.C. Фийшмана, B.C. Юкаевой, С. Янга;

брендинга: Д. Аакера, Г.Л. Азоева, Д. Барнса, К. Борри. Е.П. Голубкова, М. Гэда, В.Н. Домнина, С. Девис, Ф. Котлер, Ф.Д. Ле Пла, А.Н. Матанцева, Т. Нильсон, Я.М. Петрова, М. Портер, А. Пульфорд, Э. Райе, Дж. Рэндэлл, П. Смит, Д. Траут, Д. Шульц, Я. Эллвуд;

Теоретико-методологическую базу диссертационного исследования составили: системно-комплексный подход, теоретические основы рыночной экономики, основные положения теории управления и организации.

Основными инструментами явились методы системно-структурного и ситемно-функционального анализа, широко использовались общенаучные методические приемы сравнительного, причинно-следственного, функционального и ситуационного анализа, а также методы сопоставления, группировки и экспертных оценок, социологические, экономико-статистические, графические и методы аналогии. Законодательные акты и нормативно-методические положения по управленческой практике и бизнесу и рассматриваются в диссертации как ограничительные условия.

Информативной базой исследования являются данные органов государственной статистики, научные публикации, экономическая информация и др. литературные источники, бухгалтерские данные предприятий.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является выявление состояния и теоретическое обоснование направлений развития организации управления брендингом, разработка концептуальных положений и методологических основ их осуществления (принципы, классификация функций, методы, структуры, процессы коммуникации, технологии брендинга).

Для реализации поставленной цели в диссертации решается ряд

задач:

- аргументировать научную идею, принципы системного развития брендинга как область знания;

- выявить критерии системности в области знания и практики организации брендинга;

- исследовать структуру процессов предметной области знания брендинга;

- обосновать сущность, принципы и методы организации брендинга;

- разработать механизм регулирования организации брендинга в рыночных условиях;

- аргументировать принципы и методы технологии организации брендинга;

- исследовать структуру процесса формирования торговой марки;

- выявить направления развития организации брендинга;

- доказать возможность использования интегрированных форм продвижения бренда;

- выявить принципы организации франчайзинговой формы продвижения бренда;

разработать организационно-правовой и экономический механизм регулирования взаимоотношений франчайзера и франчайзи.

Объектом исследования являются экономические системы России микро- и макроуровней: национальная экономика, предприятия малого и среднего уровней.

Предметом исследования выступает механизм регулирования процессов брендинга.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке теоретических положений, дополняющих и развивающих научные исследования в области регулирования организации брендинга в рыночных системах; а также научно обоснованных организационно-правового и экономического механизмов создания франчайзинговой системы.

Наиболее существенные научные результаты, полученные лично автором, выносимые на защиту, составляющие приращение научных знаний в исследуемой области, состоят в следующем:

По специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (макроэкономика):

- Осуществлено терминологическое исследование понятий по организации брендинга с учетом особенностей национальной экономики России. Определены взаимосвязи брендинга с макроэкономической теорией, теорией менеджмента. Обоснована структура процесса формирования области знаний брендинга, которая заключается в императивном логико-морфологическом анализе развития брендинга в коротком и длительном периодах времени (с. 21-31).

- Обоснована концепция системного развития организации брендинга, сущность которой заключается в представлении данной области регулирования процессами брендинга в системах национальной экономики. Определены системные компоненты брендинга, принципы их взаимосвязи, способствующие более полному раскрытию функционального потенциала практики брендинга на национальном уровне и уровне предприятия (с. 31-47).

- Определено содержание и основные принципы организации брендинга. Выдвинуты и обоснованы положения организационного проектирования механизма государственного регулирования процессами развития брендинга (с. 37-58).

- Аргументирована целесообразность использования интегрированных форм продвижения бренда в национальной экономике РФ. Разработаны организационно-правовые и экономические основы формирования взаимоотношений франчайзера и франчайзи в рыночных системах микро- и макроуровней. Предложен механизм государственного регулирования взаимодействия элементов франчайзинговой системы продвижения бренда

(с. 256-307).

- Сделаны авторские предложения по использованию франчайзинговой формы продвижения бренда на рынок, сформулированы принципы организации франчайзинговых систем (с. 307-321).

По специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг):

Систематизированы и раскрыты методологические аспекты организационно-экономического механизма регулирования процессов формирования торговой марки. Предложена методика оценки капитала торговой марки (с. 63-142).

- Структурирован процесс организации формирования и продвижения бренда. Определены основные характеристики и содержание технологии формирования и продвижения бренда. Сформирован алгоритм и принципы формирования и продвижения бренда на рынке. Определена взаимосвязь бренда с экономическими категориями «потребность» и «спрос» (с. 149-214).

Разработаны методические основы технологии процесса организации брендинга и стратегии формирования брендинговых коммуникаций на основе развития отношений бренда с покупателями. Маркетинговая активность рассматривается как система брендинговых коммуникаций, направленная на увеличение стоимости торговой марки (с. 105115; 221-251).

Практическая значимость диссертационного исследования.

Теоретические положения и выводы диссертационной работы доведены до методических и практических рекомендаций, которые могут быть использованы в национальной экономике и в рыночных системах при формировании и продвижении бренда на рынок (внутренний и внешний). Разработанная научно-методическая база, которая дает возможность: осуществлять комплексный анализ и оценку капитала торговой марки; формирование марочного ценообразования; использовать интегрированные формы организации бизнеса (франчайзинга); оценивать и выбирать варианты эффективных управленческих решений по развитию брендинга: формировать состав исполнителей по работам процессов принятия, реализации коллективных и индивидуальных управленческих решений по формированию и

продвижению бренда на рынок; формировать мероприятия по повышению эффективности работ процессов продвижения и развития бренда; методологические разработки диссертации позволят активизировать исследования в области развития брендинга; теоретические положения диссертации и публикации автора можно использовать как основу новых курсов лекций, учебников, учебных пособий, учебно-практических материалов по государственному регулированию национальной экономики, брендингу и маркетингу.

Апробация результатов исследования. Основные методические положения, выводы и рекомендации исследования были изложены и обсуждены на кафедре "Государственное регулирование национальной экономики" ГУУ.

Методологические положения докладывались и обсуждались на научно-практических международных межвузовских конференциях, в том числе:

- "Актуальные проблемы управления - 2001, 2002, 2003гт";

- научно-практические конференции, организованные МЭПИ, МИН и РО - 2002, 2003гг.;

- научно-практические конференции, организованные институтом МИН и РО 2004 и 2005г.г.;

- результаты исследований и прикладные разработки диссертантом были обсуждены и применены на предприятиях: ООО «Дом Современной Упаковки», «Лаборатория Моды»;

- методологические положения исследования нашли применение в программах и содержаниях курсов «Маркетинг», «Управление торговыми марками», «Предпринимательство».

Публикация результатов исследования

По проблеме докторской диссертации опубликовано 23 печатных работы (78,8 п.л.), в том числе 2 монографии, 2 учебных пособия с грифом УМО ГОУВПО РФ и УМЦ «Профессиональный учебник» и 3 изданий в журналах вестника ВАК.

Структура и содержание работы

Диссертация имеет следующую структуру: Введение

I. Теоретико-методологические аспекты регулирования организации брендинга в рыночных системах

1.1. Современные проблемы регулирования организации брендинга

1.2. Теоретические основы организации брендинга

1.3. Содержание процесса организации брендинга

1.4. Организационное проектирование системы управления брендингом 1.5 Современные подходы формирования информационных связей в

процессе организации управления брендингом

И. Основы организационно-экономического механизма регулирования процессов формирования торговой марки.

2.1. Сущность и содержание понятия торговой марки

2.2. Организационный инструментарий разработки марочного предложения

2.3. Механизм формирования видения и образа торговой марки

2.4. Проблемы организации процесса формирования названия торговой марки

2.5. Стратегия управления активами торговой марки

2.6. Процесс организации марочной коммуникации

2.7. Подходы марочного ценообразования

2.8. Методы оценки торговой марки

III. Теория и практика процесса организации формирования бренда

3.1. Содержание понятия «бренд» и организация отношений бренда с потребителем

3.2. Взаимосвязь бренда с категориями «потребность» и «спрос»

3.3. Особенности организации индивидуальности образа бренда

3.4. Влияние имиджа торговой марки на процесс формирования бренда

3.5. Современные проблемы глобализации рынка и бренда

3.6. Интегрированные формы организации продвижения бренда на

рынке

IV. Технология процесса организации брендинга

4.1. Основные характеристики технологии процесса организации брендинга

4.2. Информационное обеспечение процесса организации брендинга

4.3. Сущность и свойства управленческих решений

4.4. Культура процесса организации брендинга

V. Организационно-правовые и экономические основы интегрированной формы организации продвижения бренда

5.1. Интегрированные формы бизнеса и принципы фраичайзинговой формы продвижения бренда

5.2. Организационно-правовые основы регулирования взаимоотношений в системе франчайзинга

5.3. Экономический механизм формирования взаимоотношений между франчайзером и франчайзи

5.4. Процесс проектирования фраичайзинговой системы

5.5. Механизм регулирования взаимодействия элементов фраичайзинговой системы

Заключение

Библиография

II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность темы исследования проблемы регулирования организации брендинга и раскрывается общее состояние и степень ее изучения, сформулированы цель и задачи исследования, обоснована научная новизна и практическая значимость работы, приведены сведения об апробации основных результатов работы.

В первой главе работы «Теоретическо-методологические аспекты регулирования организации брендинга в рыночных системах» обосновываются положения о необходимости организации управления брендингом (формированием и продвижением бренда) в рыночных системах на основе системно-комплексного подхода.

Возможности организации этих процессов, как свидетельствует история и современная практика, далеко не адекватны динамичным изменениям, происходящим на рынках (внутренних и внешних).

Поэтому анализ и прогнозирование развития брендинга является объективной необходимостью, обусловленной его эмпирической природой и ролью развития бизнеса в России. Рассматривая брендинг как развивающуюся область знаний, целесообразно исходить из наукообразующих элементов. К ним относят предметную область и ее границы, язык описания состояний элементов предметной области; измерители состояний, процессы и целевые стратегии их регулирования; методы исследования, анализ, моделирование, и оптимизацию состояний элементов предметной области.

Теоретико-методические предпосылки развития области знания брендинга выявлены в результате исследования в рыночных системах процессов и анализа эволюции средств описания и измерения в экономике, анализа изменений структуры и взаимодействия системообразующих элементов этой области знаний. Нарастание в брендинге признаков системности обуславливает возможность формирования системы брендинга.

Первоочередной и необходимой задачей такого подхода является определение предметной области деятельности брендинга как среды его возникновения. Предмет изучения области деятельности брендинга - это отношения производителя и потребителя.

Анализ показывает, что брендинг в различные периоды времени проявляется через множество явлений и событий, факторов, обобщенных характеристиками и показателями, отражающих его жизнедеятельность.

Динамика процесса брендинга вызывает необходимость регулировки его организации. Любая деятельность характеризуется методологией, формирование которой является самостоятельной проблемой каждой области знаний, в том числе брендинга. Методология брендинга - это учение о структуре логической организации, методах и средствах деятельности брендинга.

В брендинге переплетаются интересы экономики, социальные интересы и потребности населения, его культуры и идеологии, национальные и мировые тенденции развития каждой из сфер жизни людей. Именно они и составляют сферу проявления информационных возможностей брендинга присущими ему методами и средствами.

Категория удовлетворения потребностей отражает эмоциональные и идеологические удовлетворения по отношению к той или иной продукции.

Эмоциональное удовлетворение — это нематериальное и не иррациональное удовлетворение, но, тем не менее, этот фактор для потребления является одним из основных, влияющих на принятие решения приобрести ту или иную продукцию.

Идеологическое удовлетворение связано с системой убеждений, психологическое удовлетворение с личными достижениями; социологическое удовлетворение с групповой принадлежностью и статусом; культурное удовлетворение с духовным или интеллектуальным миром человека.

Исследование удовлетворения потребностей населения позволяет выявить его интересы, проанализировать составляющие проблемы и разработать управленческие решения на основе программы стратегического развития бреццинга.

Брендинг, мы полагаем, представляет целостный процесс организации управления деятельностью по формированию и продвижению бренда на рынке, включая экономическую, производственную, правовую, социокультурную составляющие. Брендинг- это сложное и комплексное явление, представляющее собой форму организации деятельности как системы, которой присущи относительная обособленность, целостность, комплектность, структурированность, подчиненность одной главной цели социально -экономической системы, связь с внешней средой. Такая форма организации имеет свое содержание. Она отражает взаимодействие органов управления в процессе воспроизводства условий жизнедеятельности социально-экономических систем (компании или фирмы); материально-вещественные факторы; количественные и качественные показатели, характеризующие результаты деятельности брендинга и компании в целом.

Многофакторность и разнохарактерность резервов, факторов, явлений и процессов брендинговой деятельности говорит о целесообразности применения для ее организации методологии системного подхода. Брендинг, рассматриваемый с этих позиций, представляет собой упорядоченную совокупность различных элементов организации деятельности, между которыми существуют или могут быть установлены определенные связи.

Все торговые марки ежедневно сталкиваются с одной метатенденцией — потребностью в глобальном присутствии, которая осуществляется в следующем направления: консолидации региональных и национальных

торговых марок в глобальный бренд; слияние и поглощение как основное средство управления портфельным бизнесом.

Как показывает исследование, различные авторы трактуют по- разному понятие брендинга, раскрывая те или иные черты как категории, и не указывают на целостность процесса брендинга. Важнейшая особенность брендинга, мы считаем, в том, что это целостная система организации деятельности по формированию и продвижению бренда на рынке.

Автор считает, под брендингом следует понимать прежде всего процесс, по организации деятельности по формированию и продвижению бренда на рынке, характеризующийся единством и целостностью процесса управления, который можно и должно развивать на основе требований рынка. Все это требует регулирования организацией деятельности этих составляющих процесса.

Процесс брендинга включает разные сферы деятельности по разработке названия торговой марки, марочного видения, марочного образа, процесса управления торговым активом - марочного ценообразования, организации отношений между брендом и потребителем, выполнение которых в определенном объеме и качестве и в установленной форме должны быть организованы.

По нашему мнению, может быть достигнуто гибкое, динамичное единство в разнообразных видах деятельности этого процесса. Для сохранения этого единства требуется особое внимание органов управления компанией и бренд-менеджеров к функциональному процессу разделения труда в системе управления брендинга. Такой подход к трактовке категории «брендинг» обусловлен необходимостью корректировки приоритетов в направлениях развития бренда, ориентированного на экономическое развитие компании.

В функционировании процесса брендинга формулируется, отношения возникающие между органами и звеньями управления компании и подразделениями, осуществляющими функции брендинга, а также внутри звеньев управления производством, формированием и продвижением бренда на рынке с учетом интересов и потребностей потребителя.

Организация процесса брендинга тесно связана с теорией организации и управления. Организация управления брендингом - специальная трудовая деятельность, отличающаяся от работы собственно по управлению. Поэтому

мы считаем, что необходимо использовать научный подход к организации деятельности по брендингу на основе взаимосвязи теории организации и управления. В этом трудовом процессе на основе процесса разделения и специализации труда, а также процесса регламентации (распределения функций, прав, обязанностей и ответственности) формируется технология и способы управления брендингом, позволяющие повысить его эффективность.

Как показывает исследование, некоторые авторы понятие «организация» сводят к содержанию такой конкретной функции, как организация реализации цели принятых управленческих решений. Мы считаем, что в данном случае задача иная — необходимо использовать организационные приемы и способы, наряду с мотивацией идей, для обеспечения согласованных действий в процессе выполнения управленческих решений по брендингу.

Эффективность процесса организации брендинга обеспечивается лишь в том случае, если эта деятельность рассматривается как законченное целое, т.е. производство продукции, формирование торговой марки и продвижение бренда на рынке. Мы считаем, что нельзя рассматривать этот процесс по частям, обращая внимание только на отдельные его стороны или изолированные функции, исключая другие. Вот почему, раскрывая понятие «организация» следует подчеркнуть, что оно тесно связано с наличием интегрированных систем, производства, маркетинга, брендинга и т.д.

Из исследования видно, что организация производства и брендинга -непосредственная функция высших органов управления компании. Решение проблемы организации брендинга зависит от того, насколько хорошо и четко регулируются элементы системы управления компании.

Как показывает исследование синтез системности и научности находит яркое выражение в комплексно-программном управлении процессами брендинга. В рамках данной концепции программно-целевой подход к исследованию проблемы организации брендинга позволил определить: цели, содержание, принципы организации управления, методы изучения процедур организации брендинга, способы и приемы оценки эффективности организации брендинга. Структура проблем организации брендинга приведена на рис.1

Эти процессы взаимосвязаны и взаимообусловлены, поэтому их необходимо изучать во взаимосвязи друг с другом. Результаты процесса управления компанией будут эффективны при успешной реализации

организации брендинга в целом. В процессе управления необходимо постоянно выявлять недостатки, помехи, устранение которых в ходе процесса организации брендинга приведет к оптимизации системы управления деятельности брендинга.

Основополагающей задачей в области организации брендинга является выработка рациональной формы разделения и кооперация труда в управлении процессами формирования и продвижения бренда. Решение этой проблемы требует правильного определения задач и способов взаимодействия всех участников процессов формирования и продвижения бренда на рынке. Из этого взаимодействия вытекают два относительно самостоятельных, но неразрывно связанных друг с другом направления работ по организации брендинга - формирования организационной структуры и организация процесса управления этими сферами деятельности. Работа в указанных направлениях включает организацию участия работников в управлении, информационных связей, применение методов управления, ввода в действие новых технологий и научных методов переработки информации, а также организацию индивидуальной работы руководителя и всех работников, задействованных в процессе организации брендинга.

Для осуществления организационной работы брендинга автор рекомендует руководствоваться следующими требованиями:

- на основе организации формируются связи внутри компании с подразделениями и между исполнителями для рационального и высокоэффективного достижения поставленной цели брендинга. Благодаря осознанному оформлению и закреплению функционального процесса разделения и кооперации труда, а также средств связи между элементами системы брендинга могут быть созданы благоприятные условия для развертывания творческой инициативы участников процесса организации брендинга, повышение дисциплины и ответственности за достижение поставленной цели;

Рис. 1. Структура проблем организации брендинга

Для осуществления организационной работы брендинга автор рекомендует руководствоваться следующими требованиями:

- на основе организации формируются связи внутри компании с подразделениями и между исполнителями для рационального и высокоэффективного достижения поставленной цели брендинга. Благодаря осознанному оформлению и закреплению функционального процесса разделения и кооперации труда, а также средств связи между элементами системы брендинга могут быть созданы благоприятные условия для

развертывания творческой инициативы участников процесса организации брендинга, повышение дисциплины и ответственности за достижение поставленной цели;

- организация является средством достижения поставленной цели брендинга на основе четкого разделения и кооперирования труда в процессе совместного труда по формированию и продвижению бренда на рынке. Исходной базой для проведения организационных мероприятий в процессе организации брендинга является формирование торговой марки;

- предметом организации является разработка и осуществление единого процесса регулирования всеми решаемыми задачами, ход которых повторяется, с целью решения возникающих проблем. Организация должна способствовать повышению уровня оперативного реагирования на возникающие проблемы и обеспечить гибкость в разрешении конкретных ситуаций, с тем, чтобы реализовать поставленные цели и задачи в изменяющихся условиях рынка или при возрастающей динамике структуры спроса рынка;

- организационные решения должны разрабатываться и обсуждаться со специалистами (производственниками, менеджерами по маркетингу и потреблению) только тогда, когда все убеждены в их правильности и действуют соответствующим образом, эти управленческие решения вступают в силу.

Для оценки результатов работы по организации брендинга автор рекомендует следующие критерии:

1. Критерии, которые характеризуют экономические результаты процессов формирования и продвижения бренда на рынке.

2. Критерии, которые выражают уровень социального содержания компании. К ним относятся: степень развертывания творческой активности участников совместного труда по брендингу; уровень сознательности и профессиональной подготовки, микроклимат в коллективе и стиль работы с людьми.

3. Критерии, которые оценивают сам процесс брендинга. Речь идет: об оценке времени реакции в процессе управления на изменение условий на рынке и конкурентов; оценке целесообразности и рациональности сложившихся процессов разделения и кооперирования труда в системе управления; определения оптимального числа ступеней управления; функционального

процесса разделения труда по горизонтали и вертикали и использования новых информационных технологий для обработки информации об интересах и потребностях покупателей и их отношении к бренду, а также и о конкурентных брендах.

4. Критерии, которые оценивают административно-управленческие расходы в сопоставлении с экономическими результатами, получаемыми в процессе организации брендинга, а именно: доля административно-управленческих работников в общей численности занятых в организации брендинга или доля административно-управленческих расходов в общих издержках.

При построении структуры аппарата управления системы брендинга необходимо учитывать факторы, влияющие на его формирование, а именно: соотношение между линейной, функциональной и другими формами организации брендинга; степень соответствия структуры аппарата управления иерархической структуре компании; соотношения между централизованными и децентрализованными формами управления; уровень квалификации работников и эффективность их труда; зависимость между численностью подчиненных и возможностями контроля их действий со стороны органов управления.

При организационном проектировании структуры системы управления брендингом автор рекомендует руководствоваться следующими принципами: принцип единоначалия; принцип компетенции, согласно которому распределение функций и задач, прав и обязанностей происходит по уровням и органам управления; принцип соответствия задач, прав и обязанностей; принцип сбалансированности соотношений централизации и децентрализации в процессе решений задач управления.

Важной задачей, решаемой в ходе организационного проектирования организационной структуры управления системы брендинга, является обеспечение ее качественного распределения и количественной пропорциональности всех элементов системы.

Одним из объективных условий осуществления процесса брендинга, как и любого другого коллективного труда людей, является целенаправленный обмен информацией между ними. В качестве информационной системы брендинга выступает совокупность всех информационных взаимосвязей. При

этом содержание информации определяется задачей брендинга, а структура и характер информационных потоков - организацией брендинга.

При формировании информационных связей автор рекомендует руководствоваться следующими принципами: принцип единой информационной базы; принцип однократного отбора и предварительной обработки информации; принцип отбора и объединения информации; построения информационной базы с ориентацией на интересы пользователей.

Как показывают исследования современный покупатель в своем выборе оперирует не потребительскими свойствами продукта, а воображением, которое у него сформировалось в процессе восприятия рекламной информации.

Известно, что если важная составная часть объективной потребности в информации не установлена и соответствующая информация не собрана, то это имеет негативные последствия для осуществления процесса формирования и продвижения бренда. Также не установление информации о платежеспособности потенциального покупателя может привести к тому, что продукция торговой марки может быть не реализована.

Для рационального построения информационных связей необходимо учитывать все факторы, определяющие потребность в информации. Это факторы вытекают из характера задач брендинга и проблемных ситуаций, а также из необходимости оказывать влияние на применение научных методов обработки информации.

Для определения потребностей в информации автор рекомендует использовать два методических подхода: эмпирический метод; логически-дедуктивный метод.

Управленческий процесс является одновременно коммуникационно-информационным процессом брендинга. Информация, поступающая в аппарат управления в процессе осуществления деятельности брендинга, осмысливается, научно обрабатывается, направляется бренд-менеджерам для выработки решений по развитию бренда. Переработка информации о результатах деятельности по брендингу, является базой для развития брендинга. Процесс брендинга включает большое число операций, следующих одна за другой и протекающих одновременно. Этапы процесса брендинга представлены на рис. 2.

1 И а 13 14 15

Основания для осуществления выявление Проблем подготовка решений процесс лриия принятие решений гия решений планирование, организационная работа но реализации решений контроль, аналш и оценки

деятельности по брендингу

у

Постоянная Варианты Решение Результат

задача решения

Пред ста

вление

отчета

Рис. 2. Этапы процесса брендинга

Во второй главе диссертации «Основы организационно-экономического механизма регулирования процессов формирования торговой марки» рассмотрены: сущность и содержание торговой марки и организация процессов формирования марочного предложения, видение и образ торговой марки, название торговой марки, марочной коммуникации, стратегия управления активами торговой марки, ценообразование и оценка капитала торговой марки.

Как показывают исследования, в современных условиях отношения между производителями и потребителями основываются не на индивидуальных взаимосвязях, а на необходимости личного знака изготовителя, который может гарантировать потребителям качество приобретенного товара, т.е. на основе формирования торговой марки.

В этих условиях функции торговой марки заключаются в увеличении осведомленности о товарном предложении компании.

Товар как предмет потребления представляет собой знак (слово), для зрительного и слухового восприятия потребительских свойств. Он объединяет в себе внешние признаки с тем набором значений, которые приписываются этому товару.

Товар имеет свое содержание (назначение, состав элементов, качество, свойства элементов и т.д.) и форму (внешний вид товара, конструктивные особенности, товарная упаковка, вкус, запах и т.д.).

Следовательно, товар - это материальный предмет, содержание которого воплощено в форму.

Свойство символа торговой марки четко представить, о чем идет речь, о форме, о самом предмете, о содержании или о действии товара, содержание которого раскрывается с помощью символа торговой марки. Символ торговой марки, полагает автор, должен четко представлять, о чем идет речь: о форме, о самом предмете, о содержании или об упаковке товара, т.е. основные характеристики товарной марки отражают ее назначение, качество и потребительские свойства товара. Результативность торговой марки зависит от того, насколько правильно ее название отражает свойства товара, а впечатления о них зависят от эффективного использования коммуникации.

На первом этапе формирования торговой марки, по мнению автора, необходимо сформулировать марочное видение.

Главная цель организации марочного видения - это описание того, что должна символизировать марка, какова ее целевая аудитория потребителей, что полезного несет она потребителям, а также ее конечный результат, т.е. достижение финансовых и стратегических целей компании. По мнению автора, видение марки призвано способствовать определению того, как компания будет использовать свою торговую марку и соответствовать корпоративному видению, защите корпоративных ценностей и выполнению миссии. Поэтому процесс организации видения марки должен осуществляться параллельно с определением миссии, видения и ценностей компании.

Основополагающим в процессе формирования торговой марки является выбор ее названия, так как оно играет важную роль в процессе формирования брендинга и является наиболее запоминающимся элементом индивидуальности марки. Все остальные элементы могут со временем пересматриваться и видоизменяться, а название обычно неприкосновенно.

В процессе организации работы по формированию названия торговой марки автор рекомендует руководствоваться следующими принципами: название марки должно включать основные элементы рациональных и эмоциональных выгод; оно должно отождествлять компанию или продукцию (товар или услуги) как уникальную для потребителя; название торговой марки должно представлять собой не материализованный актив компании; оно должно быть защищено и служить правовой основой от создания ее подделок;

название должно быть легким для чтения и произношения; оно должно оказывать хорошее субъективное впечатление на потребителя; название торговой марки должно отождествлять компанию или товар.

Объективно отраженные свойства продукции (товары и услуги) в названии марки делают предложение фирмы уникальным и становятся наиболее действенным маркетинговым инструментом. Для символического значения торговой марки можно использовать различные сферы: культуру, искусство, природу и т.д., чтобы сформировать индивидуальность марки.

Индивидуальность марки является составляющим элементом формирования ее образа и имиджа. Ассоциация и индивидуальность марки независимы друг от друга и обе эти составляющие не имеют особых ценностей, но вместе они способствуют формированию имиджа торговой марки.

Индивидуальность марки - это характеристики, которые ассоциируются у потребителя с приобретаемой продукцией (внешний вид, плюсы, минусы, формы, достоинства, интеллект, социальные группы, образование и т.д.). Эти характеристики дают возможность описать ее другим людям.

Привлекательность индивидуальности марки ассоциируется у потребителя и решается точно так же, как и в случае с ассоциациями с определенными людьми. Если индивидуальность марки трудно назвать привлекательной, то она нуждается в совершенствовании с тем, чтобы потребители хотели ассоциировать себя с нею.

Понятие «образ торговой марки» - это идеальная форма отражения предметов и явлений материального мира в сознании человека на уровне мышления - понятия, суждения, умозаключения.

Образ торговой марки - это отражение ее положительных характеристик, которые вызывают лояльное отношение потребителя. Торговая марка отражает положительные характеристики товара, тогда имидж марки является позитивным и эффективность продвижения марки растет. При формировании образа марки необходимо определять позиции марки по сравнению с конкурирующими брендами.

Марочный контракт представляет собой набор обещаний, которыми компания рассчитывает удовлетворить потребности настоящих покупателей и привлекать новых, т.е. он должен отражать реальные ожидания покупателей и намерения компании. Обещания могут носить приблизительный характер

(импликация). В зависимости от сферы деятельности они могут быть различными по характеру.

Концепция формирования марочного контракта должна быть простой и ориентироваться на потребителя с применением новых технологий, при этом автор рекомендует руководствоваться следующими требованиями: рассматривать марочный контракт с позиции потребителя и учитывать такие факторы, которые использовались при изучении имиджа марки; обещания марочного контракта не должны подвергать необоснованному риску.

Следующей составляющей процесса организации работ по формированию образа марки является разработка модели поведения потребителей. Чтобы разработать такую модель необходимо изучение, убеждение и поведение покупателей (настоящие и потенциальные), которые имеют отношение к торговой марке. В модели должны быть учтены как общие мнения, так и всевозможные интересы, убеждения и особенности поведения потребителей. При исследовании потребителя для формирования модели поведения покупателей необходимо, по мнению автора, обратить внимание на следующие аспекты: как потребитель выбирает марку; в каком состоянии находится марка в отношении с брендами конкурентов; каковы потенциалы роста и расширения марки.

Модель поведения потребителей позволяет определить, в чем нуждаются и что хотят люди, как они принимают решение о покупке и оценивают марку в сравнении с конкурирующими брендами.

Стратегия управления активами торговой марки является составной частью стратегии компании. Процесс организации работ по формированию стратегии управления активами торговой марки состоит из следующих этапов: позиционирование торговой марки; расширение торговой марки; формирование коммуникаций; развитие каналов распределения; ценообразование.

При определении позиции марки на целевом рынке и с учеом рыночных тенденций, целесообразно рассмотреть пять составляющих успешного позиционирования марки, представленных на Рис. 3.

Организация процесса ее расширения является одной из составляющих управления активами торговой марки:

Расширение торговой марки - это выпуск новых видов продукции под уже известной маркой, на основе использования ее сильных черт для удовлетворения потребностей потребителя. Это один из результативных подходов развития и опережения конкурентов.

Как показывает исследование, знание потребностей рынка (модель поведения потребителей), имиджа и контракта марки позволят выявить, не нанесет ли концепция расширения марки ущерб.

Эффективность организации процесса расширения торговой марки зависит от правильной разработки стратегии марки. Для этого автор рекомендует руководствоваться следующими требованиями: соответствие расширения видению марки; способность расширять защитные и положительные характеристики образа торговой марки; имидж марки, контракт, который она исполняет, и то, как потребитель видит марку в сравнении с конкурентными брендами;

При формировании концепции процесса расширения торговой марки мы считаем целесообразным описывать технологические характеристики и свойства будущей продукции практически и осуществлять анализ возможностей, позволяющих обеспечить эту концепцию (Рис. 4).

Одним из этапов процесса формирования стратегии управления активами торговой марки является создание марочной коммуникации.

Марочные коммуникации направлены на создание и реализацию стратегии позиции марки на рынке. Они являются основой для эффективного доведения информации о марке до целевых аудиторий, направлены на то, чтобы помочь марке установить и развить отношения с • покупателями и повысить эффективность процесса управления активами марки.

Организация каналов распределения является одной из составляющих стратегии развития брендинга и стратегии управления активами марки. Организация работ по формированию каналов распределения продукции - это важнейшая сфера деятельности компании. Использования торговой марки в качестве средства управления каналами распределения является основным фактором, усиливающим влияние компании - производителя. Чем сильнее и ценнее марка, тем больше возможность оказывать влияние на процесс товарооборота, так как потребители лояльно относятся к ней. Структура канала распределения представлена на рис. 5.

Рис. 4. Обоснования процесса формирования позиции расширения торговой марки

Рис. 5. Структура каналов распределения

Как показывают исследования, в настоящее время процесс распределения продукции усложняется, и, несмотря на это, у производителей появилась возможность сделать свою продукцию важнейшим элементом торговли, и в канале распределения главная роль и власть отводится производителям продукции. Это вызвано тем, что усиливается влияние супермагазинов, интернета и прямого маркетинга, способствующих вхождению в деловую сферу распределения продукции без посредничества. Чтобы марка влияла на процесс распространения, рекомендуем определять степень их влияния на марку и отношения с ней. Также необходимо определить, как марка

может (и может ли вообще) повлиять на роль каждого участника этого процесса.

Одним из важнейших этапов процесса управления каналом распределения является процесс совершенствования покупки. Изучение восприятия потребителей до, после и во время приобретения продукции позволяет формировать лояльность к бренду, следовательно, тем выше вероятность что ее влияние будет полностью контролировать канал. Контролируя все контакты покупателя с брендом, производитель разрабатывает стратегию развития бренда на основе требований, выдвигаемых потребностями к участникам канала распределения, а не наоборот.

При разработке мероприятий по совершенствованию процесса продаж автор рекомендует руководствоваться следующими требованиями: подготовка процесса продаж марки; своевременное исполнение обещаний продаж; установление отношений после покупки.

Марочное ценообразование позволяет использовать влияние бренда на потребителя и получение соответствующей выгоды. Поэтому при разработке стратегии марочного ценообразования торговая марка рассматривается как рычаг, при помощи которого повышается цена марки или увеличивается ее прибыльность. Если компания использует свою марку как актив, то она устанавливает на нее премиальную цену (разница между биржевой ценой товара и ценой покупателя), получая высокую стоимость бренда. Использование торговой марки как актива и правильное сочетание управления активами бренда позволяет компании получить дополнительную прибыль. Главная цель премиального ценообразования - это увеличение доходов, снижение затрат, прибыльность и определение динамики марочных активов в долгосрочной перспективе.

На эффективность процессов формирования торговой марки влияет оценка стоимости ее капитала. Для определения стоимости марки и марочного капитала необходимо использовать комплексный подход с учетом позиционных, поведенческих и рыночных характеристик марки.

Как показывает исследование, стоимость торговой марки отражает в основном материальные элементы (активы баланса), а марочный капитал отражает материальную и субъективную (нематериальную) оценку марки с позиции потребителя.

Величина марочного капитала определяется следующими характеристиками: измерение известности; измерение лидерства (удовлетворение потребностей); измерение лояльности (индивидуальность и ассоциации); рыночные измерения (рыночная цена, доля рынка); измерение маркетинговой коммуникации; измерение характеристик товара (качество товара, цены) и т.д.

В третьей главе «Теория и практика процесса организации формирования бренда» рассмотрены: содержание понятия «бренд»; организация отношений между брендом и потребителями; потребность и спрос; особенности организации индивидуальности образа бренда; влияние имиджа на формирование бренда; использование интегрированной формы бизнеса в продвижении бренда.

Бренд - это торговая марка в восприятии потребителей.

На основании исследований высказываний отечественных и зарубежных ученых, бренд в нашем понимании символизирует потребительские свойства в сознании покупателя и побуждает интеллектуальные, эстетические и потребительские чувства к нему, тем самым формируя отношения потребителя к товару или торговой марке.

Информация о товаре, бренде окружает и воздействует на покупателя, и, тем самым побуждает его к определенным действиям по отношению к бренду. Таким образом, формируются отношения между ними на основе информации, представленной брендом, и создается положительная обратная связь между брендом и потребителем.

В зависимости от символического содержания и образа бренда формируются три вида отношений с потребителями: эмоциональные, рациональные, поведенческие. Как показывает исследование, в практической деятельности все эти виды отношений тесно взаимодействуют. От их гармоничного взаимодействия зависит, насколько правильно сформирована символика марки.

В системе отношений «бренд - потребитель» главным элементом является человек. Поэтому механизм взаимоотношений между брендом и потребителем носит вероятностный характер и зависит от множества факторов.

Для создания бренда используются различные методы социологических исследований на основе разработки тестовых материалов и маркетинговых коммуникаций.

Чтобы правильно определить и спроектировать признаки бренда, необходимы качественные характеристики, такие, которые удовлетворяют интересам и потребностям покупателя. Бренд характеризуется следующими признаками: функциональный признак бренда; социальный признак; индивидуальный признак бренда; общественный признак бренда.

При формировании бренда, по мнению автора, необходимо руководствоваться следующими требованиями: признаки бренда должны быть отражены в торговой марке, с учетом интересов и потребностей покупателей; внешнее оформление бренда должно способствовать созданию коммуникационного обеспечения для формирования отношений его с потребителями; образ бренда должен быть объективным и убедительным, не вызывающим отрицательные эмоции у целевой аудитории.

Важная роль в процессе формирования популярности отношений бренда с потребителем отводится рекламе, которая информирует покупателей о потребительских свойствах продукции и ценностей бренда с целью формирования популярности и спроса. На этом этапе организация процесса формирования отношений бренда с покупателем определяет, какая польза и выгода будет получена от использования данной торговой марки.

При формировании бренда автор рекомендует руководствоваться следующими принципами: умение подкреплять сообщение о торговой марке реальными данными; решительность и упорство в достижении поставленной цели; готовность представления потребителям объективных доказательств о заявленной цели; постоянное совершенствование характеристик продукции (товара или услуг); способность создавать эффективное коммуникационное обеспечение бренда, удовлетворяющее потребности покупателя; способность создавать и отстаивать безукоризненную репутацию торговой марки компании; эффективные информационные мероприятия по обслуживанию товара, обмену товара, обеспечивающие гарантийное обслуживание и высокий уровень сервиса.

Индивидуальность бренда — это совокупность особенностей, способствующих самоотождествлению потребителя с ценностями торговой марки.

Характер бренда формирует его силу. Сила бренда определяется устойчивостью позиции марки в сознании потребителя и, тем самым, создает основу формирования долголетних взаимоотношений бренда с потребителем. При формировании этих взаимоотношений, по мнению автора, необходимо руководствоваться основными принципами межличностных отношений и сути социальной психологии, а именно: взаимопонимании, уважении, доверии.

Для достижения уважительно-доверительных отношений бренда с потребителем, автор считает, необходимо учитывать следующие требования: корректная информация о товаре; регулярность контактов; привлекательность символа торговой марки; изучение спроса, интересов, потребностей потребителей, постоянное взаимодействие с потребителем.

В развитии бренда важное место занимают коммуникации, так как их содержание, выраженное в образе бренда, оказывает серьезное влияние на взаимоотношения бреда с потребителем.

Коммуникация бренда - это контакт, связь с потребителями с целью обмена идеями, содержанием бренда, и информацией посредством символов. Цель коммуникации - добиться от потребителя товаров (принимающая сторона) восприятия содержания бренда и положительных эмоций от полученной информации.

Одной из особенностей коммуникации является ее многоканальность, каждый получает большое количество сообщений, которые расшифровываются с помощью своих «ключей». Как показывает исследование, многоканальность получаемых потребителем сообщений, исходящих от марки, обязывает к внимательному отношению, так как могут возникнуть опасные ситуации, а именно - при интерпретации потребителями сообщений, исходящих от бренда может возникнуть конфликтная ситуация, т.е. противоречивость этих сообщений.

Все основные элементы и функции коммуникации должны быть сориентированы на передачу потребителю объективных и убедительных сообщений, об имеющихся отношениях к марке, которая способствовала принятию правильных решений по отношению к бренду на основе полученной

информации. Поэтому сообщения о бренде, получаемые потребителем, не должны носить двойственного характера.

В четвертой главе «Технология процесса организации брендинга» рассматриваются основные характеристики технологии процесса организации брендинга.

Основой процесса любой деятельности является технология. Категория «технология» представляет собой систему знаний о способах, приемах и средствах осуществления процесса любой сферы деятельности.

Деятельность по организации процесса формирования и продвижения бренда характеризуется не только статистическими показателями, но и организационными: на основе функционального процесса разделения управленческого труда; структурой системы управления, установленными связями между звеньями системы управления компании, но и динамическими характеристиками управления как процесса.

Регулирование процессов брендинга осуществляется через нормативно-правовые акты (введение нормативов, положений, распоряжений), действующие в течение определенных периодов времени и являющиеся основой для координации деятельности в системе управления брендинга.

Понятие «процесс брендинга» - это совокупность способов и приемов, обеспечивающих согласованность действий в системе управления брендинга для достижения поставленных целей. Содержание процесса брендинга характеризуется этапами, стадиями и операциями, а также средствами осуществления операций. Исходя из сущности процесса управления, можно выделить следующие его этапы: цель, ситуация, проблема, решения.

Для осуществления процесса брендинга целесообразно использовать два способа осуществления деятельности:

- организационная работа - осуществляется на основе методов управления (организационно-административные, экономические и социально-психологические методы управления). К этим способам относятся разъяснение, убеждение, мотивация, реализация заданий;

информационно-аналитическая, интеллектуальная работа использование способов по сбору, хранению, передаче и переработке информации, анализ, расчет, разработка вариантов решений.

Как показывает исследование, в практике брендинга эти две группы способов осуществления деятельности тесно взаимодействуют.

По мнению автора, процесс организации брендинга нельзя полностью сводить к преобразованию информации. Его содержание гораздо шире. Воздействие на потребителя - это не столько акт передачи ему информации (сведений) о торговой марке, сколько сложнейший социально-психологический процесс взаимодействия людей, включающий такие факторы, которые не умещаются в понятие информации - интересы, потребности, доверие, дисциплина, вопя, мораль и т.д..

Как показывают исследования, формирование информационной базы о развитии и продвижении бренда имеет особенности и сложности, так как информация передается через посредников, т.е. коммуникационную технологию, которая трудно поддается контролю со стороны предпринимателя. Из исследования видно, что в практической деятельности эффективно донести информацию до потребителя сложно, так как после отправления сообщения посредники могут интерпретировать его произвольно и изменить смысл сообщения о торговой марке, и таким образом снижается ценность информации о торговой марке и значение ее бренда. Изучение отечественного и зарубежного опыта показывает, что практика еще не выработала такой информационный минимум, поскольку не создана конструктивная теория брендинга и не разработаны убедительные модели его функционирования.

По мнению автора, информационная база брендинга - это прежде всего единство визуальной, статистической и текстовой информации о ценностях бренда, они должны быть четко донесены до потребителя. Информационная связь должна быть двухсторонней (производитель потребитель). См. рис 6.

л Потребитель

Бренд-менеджер \ Производитель

Рис.6. Информационная связь: производитель - потребитель

Из анализа практики видно, что до сих пор многие брендовые коммуникации остаются неконкретными и не эффективными, так как информационное обеспечение брендинга не дает информацию о привлекательности бренда; не отражает потребности покупателя и не формирует образ бренда; не обеспечивает обратную связь и не позволяет осознать потребности покупателя.

Роль информации неодинакова на различных этапах и стадиях процесса организации брендинга. На одних стадиях важен объем информации, ее виды, возможности получения новой, дополнительной информации о потребителях и конкурентных брендах, на других - ее движение, на третьих -возможность ее обработки.

При анализе ситуации на рынке наибольшее значение имеют виды информации, количественное и качественное их содержание, определяющее возможности бренда на рынке на основе использования системно-комплексного подхода.

Количественные характеристики информации - цифровые данные, характеризующие ситуации и проблемы, а именно: количественная оценка уровня осведомленности потребителей о торговой марке, убеждений относительно бренда, а также характеризует размер и доли рынков, объемы продаж. Количественные показатели позволяют оценить эффективность поставленной цели бренда и обслуживания целевых потребительских сегментов, инвестиций в рекламные акции, а также для сравнения результатов различных компаний. На основании количественной оценки осуществляется процесс контроля: за реализацией управленческих решений, осуществляется оценка результатов брендинговой деятельности в динамике и выявляются тенденции (положительные или отрицательные), и на основании анализа разрабатывается система мер по совершенствованию информации.

Процесс организации брендинга отличается динамичностью. Изменение ситуаций на внешнем и внутреннем рынках заставляет органы аппарата управления компанией и системы управления брендинга принимать разнообразные управленческие решения.

Как показывают исследования, основными факторами, влияющими на организацию и функционирование системы управления брендинга являются

технико-технологические, социально-экономические и региональные факторы. В связи с этим мы выделяем две группы задач, требующих решения:

- функциональные;

- ситуационные.

Быстрая реакция на внешние изменения ситуаций (условия функционирования брендинга) характеризуется адекватными свойствами в пределах его управленческих возможностей. Если ситуация меняется быстрее, чем возникает ответная реакция на изменения на рынке, то такая система управления брендинга становится неуправляемой. При проектировании организационной структуры управления деятельностью брендинга автор рекомендует исходить во-первых из: традиционно-функциональной специализации управленческих работ, во-вторых, из необходимости иметь проблемно-ориентированные подразделения. Данные ситуационные подразделения могут функционировать временно и при необходимости упраздняться.

При организации распорядительной деятельности по выработке и реализации управленческих решений необходимо внимательно относиться к процессу сбора информации как экономико-статистической (количественные показатели), так и качественной, которая получается в результате социологических исследований.

Получение информации о поведении потребителей - это сложная задача, так как необходимо определить, какую грань этого поведения необходимо изучать. Автор рекомендует проводить на регулярной основе весь комплекс социологических исследований. Особенно важным является проведение исследований в привязке к конкурентным предложениям.

Культура процесса организации брендинга представляет собой совокупность разнообразных элементов, каждый из которых обеспечивает соответствие составных элементов процесса организации брендинга требованиям, которые к ним предъявляются.

Механизм управления брендинговой деятельностью сочетает в себе совокупность достижений в осуществлении процесса организации брендинга, организации управленческого труда с использованием информационно-коммуникационных технологий, а также соблюдение требований,

предъявляемых к процессу организации деятельности брендинга, обусловленных нормами и принципами морали, этики, эстетики и права.

Разные аспекты брендинговой деятельности отличаются друг от друга не только культурой организации работы с потребителем, но и культурой управления. Поэтому конечная цель брендинга состоит в том, чтобы создать организационный механизм управления сферами брендинга, которые позволили бы коллективу добиться наиболее эффективных результатов в развитии бренда. Это во многом зависит именно от культуры организации брендинга.

Автор рекомендует укрупненную классификацию элементов культуры организации брендинга. Это личная культура управленческих работников, культура процессов брендинга и условий труда, культура работы с документами и информацией, культура работы с потребителями и т.д. Все они органично связаны между собой и взаимозависимы, но определяющей среди них является все же личная культура работников системы брендинга и компании. Она состоит из многих слагаемых.

Как показывает исследование, отечественные и зарубежные специалисты выделяют в культуре организации брендинга эстетические, технико-технологические, организационные, педагогические, психологи-ческие и правовые элементы культуры личности. Этика делового поведения бренд-менеджера, его стиль, уровень культуры, являются как предпосылкой успешного процесса организации брендинговой деятельности, так и его результатов. Социальные интересы компании сейчас требуют максимального повышения правовой культуры управленческих работников и культуры организации брендинга.

Глава «Организационно-правовые и экономические основы интегрированной формы организации продвижения бренда», посвящена исследованию современного состояния и перспектив развития интеграционных тенденций в процессе продвижения бренда.

В настоящее время эффективной интегрированной формой организации процесса продвижения бренда является франчайзинг, который открывает большие возможности для увеличения объема продаж товаров и услуг на рынке, т.е. развития бизнеса на основе использования капитала зрелых

предпринимателей, создающих себе определенный имидж в мире бизнеса и у потребителя (опыт, знания, технологические секреты, ноу-хау).

Эта интегрированная форма организации процесса продвижения бренда для франчайзи предоставляет в распоряжение стабильный бизнес, для франчайзеров - возможность расширить и упрочнить свои позиции на рынке, не вкладывая значительных объемов средств, экономя капитал за счет возможностей франчайзи.

Франчайзинг - это один из самых оперативных и эффективных способов расширения рынка сбыта своей продукции или услуг, увеличения товарооборота, особенно в условиях, когда одним из решающих факторов в конкурентной борьбе становится наличие развитой торговой сети.

При создании франчайзинговой системы необходимо выполнить многочисленные работы, требующие значительных затрат времени и усилий. Поэтому разрабатывается план-график по открытию франчайзингового предприятия (рис. 7). Залогом максимальной эффективности является последовательное выполнение всех мероприятий.

Автором разработана концепция франчайзинга, которая создает объективные предпосылки для достижения целей двух партнеров в процессе сотрудничества по бизнесу. Считаем, что систему сотрудничества

необходимо формировать на базе общих принципов организации и учитывая специфические принципы для франчайзинговой системы. Автор рекомендует руководствоваться следующими принципами:

- принцип самостоятельности и независимости;

- принцип качества;

- принцип постепенного сотрудничества;

- принцип параллельности;

- принцип свободного волеизъявления;

- принцип открытости.

Анализ отечественного опыта развития франчайзинговой формы организации процесса продвижения бренда свидетельствует о том, что мало развит организационно-экономический и правовой инструментарий формирования и развития франчайзинговой формы развития бизнеса.

Важным элементом в механизме формирования взаимоотношений в франчайзинге мы считаем соглашение. Оно определяет весь характер и содержание системы отношений между франчайзером и франчайэи. Соглашение - это инструмент механизма формирования взаимоотношений, и оно по содержанию шире отражает многообразность отношений в франчайзинге. Предметом соглашения независимо от сферы бизнеса является передача прав и возможности франчайзера.

Самостоятельным блоком соглашения является обязательство, которое имеет свои составляющие - это плата за использование торговой марки и возможности франчайзера (вступительные взносы, периодические или разовые взносы за услуги, рекламу и т.д.).

Среди прочих условий соглашения - сохранение репутации франчайзера и всей системы в целом (франчайзи обязуется соблюдать стандарты, инструкции по организации управления, политику цен, участие в маркетинге, в совершенствовании методов управления и системы контроля). Соглашение - это важнейший организационно-нормативный акт, который является основой для заключения договора между франчайзером и франчайзи.

При изучении российского законодательства установлено, что в нем нет стройной всеохватывающей нормативно-правовой базы. В связи с этим вопросы законодательного регулирования организационно-экономических отношений в франчайзинговой форме организации бизнеса необходимо, как мы считаем, дополнить специальными нормативно-правовыми актами, регламентирующими отдельные стороны и аспекты механизма взаимодействия элементов системы. Это акты, определяющие: порядок создания и статус хозяйствующих субъектов; права собственников; условия функционирования хозяйственной деятельности; порядок разрешения споров и защиту нарушенных прав; систему и порядок взимания налогов.

Для заключения международных франчайзинговых отношений необходимо учитывать следующие аспекты: отношение правительства к франчайзеру; правовой статус партнеров; законы, регулирующие индустриальную и интеллектуальную собственность; правила налогообложения зарубежных предпринимателей; условия регистрации зарубежных компаний; правила регулирования экспортно-импортных потоков и виды контроля за обменом валют.

В процессе функционирования франчайзинговой системы, по нашему мнению, необходимо учитывать идеологические, политические, производственные, экономические, духовные и управленческие аспекты, которые развиваются по своим законам. Нами были изучены объективные основы взаимодействия элементов в этой системе, что и позволило установить критериальные признаки классификации видов взаимодействия: степень объективно-субъективного проявления взаимодействия элементов системы; степень проявления силы взаимодействия; форма взаимодействия; степень прогрессивности проявления; содержательное отражение сторон (франчайзера и франчази); дифференциально-структурное отражение элементов системы; иерархическая форма отражения.

Разработанная классификация отражает следующие виды взаимодействия: взаимодействия систем управления (франчайзера и франчайзи); субъекта и объекта управления; между подсистемами и элементами франчайзинговой системы, т.е. субъектами управления этой системы. Это позволяет выработать организационно-экономический механизм функционирования системы в целом, экономическое обоснование о целесообразности его создания. В работе при формировании организационной структуры управления франчайзингом использовался метод моделирования для проектирования матричной организационной структуры управления франчайзинговой системой.

Это позволило проанализировать участие органов и звеньев системы при достижении поставленной цели; определить выполняемые и управленческие действия, а также связи между органами и звеньями франчайзинговой системы.

Разработанная модель взаимодействия франчайзинговой системы позволила: определить состав выполняемых управленческих работ; установить характер и число действий по видам; выявить органы управления, участвующие в выполнении работ, и степень участия; определить число и характер связи и регламентации действий в этой системе.

В заключении приводятся основные результаты и выводы, полученные диссертантом:

1. Для компаний большую опасность представляют неконтролируемые или непредсказуемые изменения во внешней среде, способные повлиять на позиции бренда на рынках. Преодоление нарастания влияния внешней среды

функционирования фирмы вызывает необходимость структурирования методологии развития области знаний брендинга с позиции системного подхода. Сложность решения этой проблемы состоит в отсутствии опыта структуризации этой области знаний как социально-экономической системы, однако ее реализация обусловливает содержание потенциала развития этой области знаний.

Изучение отечественного и зарубежного опыта по брендингу показывает, что все исследования носят чисто прикладной характер, рассматривают практический способ продвижения бренда, но не отражают сущность, процессы и явления брендинга. Брендинг рассматривается как инструмент успешного бизнеса и в работах отсутствуют методологические основы брендинга.

Автором обоснована концепция системного развития брендинга, сущность которой заключается в представлении процесса брендинга в форме самоуправляемой системы и определения системных компонентов брендинга, и принципов их взаимодействия, способствующих более полному раскрытию функционального потенциала брендинга в практике управления социально-экономическими системами разных уровней и масштабов. Выяснены и систематизированы методологические проблемы, тенденции и принципы нарастания свойств системности в развитии брендинга в России. Их наличие позволяет определить направления и средства дальнейшего методологического развития.

2. В рыночных системах существует необходимость в регулировании отношений между потребителями и производителями в соответствие с действующими законодательными нормами и правилами. В условиях постоянно усиливающейся конкуренции сохранить свои позиции на рынке и преумножить их можно только с помощью продуманного подхода к вопросам разработки инструментария регулирования организации брендинга в рыночных системах.

Автор на основе системно-комплексного подхода разработал методологию регулирования организации брендинга.

Процесс организации брендинга - это способы и приемы, обеспечивающие согласованность действий в процессе производства и потребления, аккумулирующие и координирующие усилия участников с эффективным способом формирования бренда и продвижения его на рынке.

Процесс организации брендинга обеспечивает эффективность осуществления механизма взаимодействия, аккумуляции и координации усилий участников процессов производства и потребителей, процесс разделения труда на вертикальное, а также его развитие во времени служат основанием для формирования функционального пространства системы брендинга.

В методологическом аспекте процесс организации брендинга представлен автором теоретической моделью, которая не только отражает последовательность его составляющих, но и служит инструментом дальнейшего изучения, которое состоит из методологии организации брендинга и ее признаков; организации процесса формирования торговой марки; особенности процесса продвижения бренда.

3. В современном мире возрастает роль деятельности по формированию и продвижению бренда на рынке, что, как и все виды деятельности, нуждается в организации и управлении, так как в процессе управления деятельностью брендинга возникают проблемы, которые вызывают необходимость дальнейшего совершенствования этого процесса. Исследование показывает, что каждая из этих деятепьностей в различные периоды времени проявляет себя через множество явлений и процессов, фактов, обобщенных характеристик и показателей, отражающих их жизнедеятельность, а также подверженных множеству влияний и их сочетанию во времени, порождающих осложнения и передающих специфику развития в конкретных условиях функционирования системы.

Автор дает свое понятие деятельности брендинга - это совокупность видов управленческих действий, проявляющихся в единстве процессов формирования и продвижения бренда.

Разработана модель технологии процесса брендинга состоящая из следующих составляющих:

- содержание и основные характеристики процесса брендинга;

- сущность и свойства управленческого решения;

- информационное обеспечение процесса;

- культура процесса организации брендинга.

Автором разработана модель процесса формирования и продвижения бренда состоящая из следующих основных этапов: описание бизнес-модели, формирование имиджа, позиционирование, формализация, продвижение.

При проектировании технологии процесса брендинга автор рекомендует различные подходы и требования, которые разрабатываются на основе изучения деятельности системы управления компании и брендинга. Процесс брендинга носит циклический характер, который включает следующие этапы: сбор и обработка информации об интересах, потребностях и конкурирующих брендах; выработка и принятие управленческих решений о стратегии развития бренда; реализация управленческих решений; контроль за этим процессом.

4. В настоящее время недостаточно только принять концепцию брендинга, но необходимо спроектировать эффективную организационную структуру управления. При проектировании организационной структуры управления предлагаются требования, которыми необходимо руководствоваться: оптимальность, гибкость, надежность, экономичность.

Для формирования организационных связей системы брендинга нами разработаны принципы, которыми необходимо руководствоваться (централизованная и потребителеориентированная система получения, обработки и хранения информации)

5. Регулирование брендинга как процесса управления раскрывается в его функциях, представляющих виды деятельности. Анализ процесса брендинга со стороны его функции составляет основу для установления объема работ по каждой функции.

Брендинг требует проведения планомерной организационной работы всех участников этого процесса с учетом определенных требований к организационной работе.

В процессе регулирования совместной деятельности всех участников процесса брендинга автор предлагает руководствоваться следующими требованиями: законченное оформление связей внутри фирмы и между исполнителями в целях быстрого, рационального и высокоэффективного достижения поставленных целей в системе брендинга; достижение поставленных целей на основе разделения и кооперации труда в процессе совместного труда по брендингу; разработка и осуществление единого процесса регулирования всеми решаемыми задачами.

6. Брендинг выполняет интеграционную функцию, в которой переплетаются интересы экономики, политические, социальные, жизни

населения, его культуры и идеологии, национальные и мировые тенденции развития каждой из сфер жизни общества. Именно они и составляют сферу проявления информационных (коммуникационных) возможностей брендинга, присущими ему методами и средствами.

Сформулированы основные требования, которыми необходимо руководствоваться при формировании коммуникаций между брендом и потребителем (взаимопонимание, уважение, доверие).

Организация коммуникационного процесса бренда должна быть основана на принципах кодирования-декодирования информации от отправителя к получателю и на их обратной связи.

7. Эффективное регулирование организации брендинга возможно только при создании критериев оценки результатов проводимых работ.

На основе системно-комплексного подхода разработана система показатепей оценки эффективности бренда - узнаваемость, лояльность, доходность, возможность к развитию.

При оценке эффективности организации процесса брендинга рекомендуется использовать следующие критерии:

- экономические результаты;

- степень творческой активности;

-оценка административно-управленческих расходов и сопоставление с экономическими результатами, полученных в процессе организации брендинга;

8. Разработаны организационно-правовые основы формирования франчайзинговой формы продвижения бренда. Главным инструментом формирования взаимоотношений между франчайзером и франчайзи является соглашение, которое регулирует их взаимодействие.

Разработана классификация видов взаимодействия элементов франчайзинговой системы (франчайзера и франчайзи); субъекта и объекта управления; между подсистемами и элементами самой системы. Установлены критериальные признаки эффективности механизма взаимодействия элементов франчайзинговой системы: степень объективно-субъективного проявления взаимодействия в этой системе; степень проявления силы взаимодействия; формы взаимодействия; степень прогрессивности проявления; содержательное отражение сторон (франчайзера и франчази);

дифференциально-структурное отражение элементов, иерархическая форма отражения.

Представлена модель механизма взаимодействия элементов системы. Данная модель позволила определить состав выполняемых управленческих работ; установить характер и число действий по видам; выявить органы управления, участвующие в выполнении работ и степень их участия; регламентацию прав, обязанностей и ответственности; определить число и характер связей элементов франчайзинговой системы.

Основные положения диссертации опубликованы в следующих наиболее важных работах соискателя:

Монографии

№ Наименование работы, ее виды Форма работы Выходные данные Объем Соавторы

1 Концепция организации управления деятельностью брендинга Печати. ИД «Славянский мир» 2005 20 п.л.

2 Франчайзинг -организационная форма продвижения бренда Печати. Изд. центр ГУУ 2006 10 п.л.

Учебно-методические работы

№ Наименование работы, ее виды Форма работы Выходные данные Объем Соавторы

3 Франчайзинг Учебное пособие Печати. Юнити Дана гриф УМО 2003 6 п.л. 3 п.л. Земляков Д.Н.

4 Бренд Учебное пособие Печати. Юнити Дана гриф УМО 2004 10 п.л.

5 Управление торговыми марками Учебная программа Печати. ИЦГУУ 2005 0,5 п.л.

№ Наименование работы, ее виды Форма работы Выходные данные Объем Соавторы

6 Основные принципы франчайзинговой формы организации бизнеса Печати. М„ ГАУ 1997 0,3 п.л.

7 Франчайзинг - как интегрированная форма организации бизнеса Печати. М., ВИНИТИ 1998 0,3 пл.

8 Организационно-правовые основы взаимодействия в системе франчайзинга Печати. М„ВИНИТИ 1998 0,3 п.л.

9 Развитие франчайзингвой формы организации бизнеса в России Печати. М., изд. Прима-Пресс 1999 0,4 пл.

10 Развитие франчайзинговой формы муниципального бизнеса Печати. М.: МЭиПИ 2001 0,4 п.л.

11 Коммуникация и ее роль в развитии бренда Печати. М.: МЭиПИ 2002 0,2 пл.

12 Основные принципы формирования взаимоотношений с потребителями Печати. ИЦ ГУУ 2003 0,2 п.л

13 Стратегическое управление активами торговых марок (статья) Печати. М. ЭПОС 2006' 0,5 пл.

14 Организационное построение систем управления брендиногом (статья) Печати. М. ЭПОС 2004 0,2 пл.

15 Организация процессов марочных коммуникаций Печати. ИД «Славянский мир» 2004 0,5 п.л.

16 Формирование информационных связей в процессе управления деятельностью брендинга Печати. ИД «Славянский мир» 2005 0,4 Л.Л.

17 Глобализация рынка и бренд Печати. ИЦ ГУУ 2005 0,5 п.л.

18 Организация процесса деятельности брендинга Печати. Вестник ГУУ 2005 0,5 п.л.

19 Развитие франчайзинговой формы продвижения бренда и торговой марки за рубежом и в России Печати. Изд. центр ГУУ 2005 0,3 п.л.

20 Принципы организации франчайзинговой формы продвижения бренда Печати. Изд. центр ГУУ 2005 0,22 п.л.

21 Франчайзинговые формы продвижения бренда на рынке Печати. Вестник ГУУ 2005 0,4 п.л.

22 Организация процесса формирования торговой марки Печати. Индустрия мод. 2005 0,5 п.л.

23 Организационно-правовые основы взаимоотношений в франчайзинговой системе Печати. Экономика Управление Культура 2006 у 0,2 п.л.

Подп. в печ. 09.10.2006. Формат 60x90/16. Объем 2,0п.л. Бумага офисная. Печать цифровая.

Тираж 70 экз. Заказ № 885

ГОУВПО "Государственный университет управления" Издательский центр ГОУВПО "ГУУ"

109542, Москва, Рязанский проспект, 99, Учебный корпус, ауд. 106

Тел./факс: (095) 371-95-10, e-mail: diric@guu.ru

www.guu.ru

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: доктора экономических наук, Макашев, Максим Олегович

Введение.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕГУЛИРОВАНИЯ ОРГАНИЗАЦИИ БРЕНДИНГА В РЫНОЧНЫХ

СИСИТЕМАХ.

1.1 Современные проблемы регулирования организации брендинга.

1.2. Теоретические основы организации брендинга.

1.3. Содержание процесса организации брендинга.

1.4. Организационное проектирование системы управления брендингом

1.5. Современные подходы формирования информационных связей в процессе организации управления брендингом.

Выводы по главе 1.

ГЛАВА II. ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО МЕХАНИЗМА РЕГУЛИРОВАНИЯ ПРОЦЕССОВ ФОРМИРОВАНИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ.

2.1. Сущность и содержание понятия торговой марки.

2.2. Организационный инструментарий разработки. марочного предложения.

2.3. Механизм формирования видения и образа торговой марки.

2.4. Проблемы организации процесса формирования названия торговой марки.

2.5. Стратегия управления активами торговой марки.

2.6. Процесс организации марочной коммуникации.

2.7. Подходы марочного ценообразования.

2.8. Методы оценки торговой марки.

Выводы по главе 2.

ГЛАВА III. ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА ПРОЦЕССА ОРГАНИЗАЦИИ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА.

3.1. Содержание понятия «бренд» и организация отношений бренда с потребителем.

3.2. Взаимосвязь бренда с категориями «потребность» и «спрос».

3.3. Особенности организации индивидуальности образа бренда.

3.4. Влияние имиджа торговой марки на процесс формирования бренда

3.5. Современные проблемы глобализации рынка и бренда.

Выводы по главе 3.

ГЛАВА IV. ТЕХНОЛОГИЯ ПРОЦЕССА ОРГАНИЗАЦИИ БРЕНДИНГА.

4.1 Основные характеристики технологии. процесса организации брендинга.

4.2. Информационное обеспечение процесса. организации брендинга.

4.3 Сущность и свойства управленческих решений.

4.4. Культура процесса организации брендинга.

Выводы по главе 4.

ГЛАВА V. ОРГАНИЗАЦИОННО-ПРАВОВЫЕ И ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИНТЕГРИРОВАННОЙ ФОРМЫ ОРГАНИЗАЦИИ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА

5.1 Интегрированные формы бизнеса и их влияние на развитие бренда торговой марки.

5.2. Организационно-правовые основы регулирования взаимоотношений в системе франчайзинга.

5.3. Экономический механизм формирования взаимоотношений между франчайзером и франчайзи.

5.4. Процесс проектирования франчайзинговой системы.

5.5. Механизмы регулирования взаимодействия элементов франчайзинговой системы.

Выводы по главе 5.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Регулирование организации брендинга в рыночных системах"

Актуальность темы исследования

Развитие национальной экономики России напрямую связано с увеличением внутреннего валового продукта, который, в свою очередь, зависит от макроэкономического платежеспособного спроса.

Формирование совокупного спроса и предложения основывается на предпочтениях современных потребителей, которые в свою очередь, выбирают товары на основе принадлежности их к бренду, к которому они лояльны.

Поэтому регулирование организации брендинга в экономических системах направленное на создание эффективной системы управления процессами формирования и продвижения брендов имеет важнейшее значение для национальной экономики Российской Федерации.

Регулирование организации брендинга в рыночных системах включает в себя как макроэкономический, так и микроэкономический уровень.

Создание макроэкономических (организационных и правовых) норм для эффективной организации брендинга (например, при использовании интегрированных форм бизнеса), а так же защиты позиций отечественных производителей через эффективное руководство процессами брендинга (микроэкономический уровень), является жизненно важным условием при интеграции национальной экономики Российской Федерации в мировую экономическую систему.

Российский брендинг становится все более важным и осязаемым фактором социально-экономического, общественного и культурного развития современной России. При этом в его развитии активно взаимодействуют и уживаются как общемировые тенденции, так и особенности, обусловленные социально-культурными процессами, менталитетом населения страны.

Растет теоретический и прикладной интерес к изучению процессов брендинга. Иностранные фирмы и организации проявляют в настоящее время заинтересованность в российской продукции сектора национальной экономики России. Отсюда очевидна настоятельная необходимость изучению проблем повышения конкурентоспособности торговых марок российских предприятий и их продукции, а также создания российских торговых марок и продвижения их на рынках, с целью узнавания их зарубежными потребителями и тем самым создания эффективных брендов.

Существующие ныне исследования представляют теоретические основы брендинга на предприятии и отличаются отсутствием системности и конкретизации применительно к условиям России. Они не учитывают российской отраслевой специфики.

Перечисленные обстоятельства послужат основой решения теоретико-методологических вопросов, связанных с развитием технологии организации управления брендингом, обеспечить научно - обоснованный подход к формированию государственной политики по развитию предприятий промышленности, учитывающие современные тенденции и цели экономического развития предприятий российской промышленности.

В настоящее время практически отсутствуют аналогичные исследования. Поэтому возникает проблема по систематизации опыта в разработке научно-методологических основ технологии организации брендинга, что объясняет актуальность темы исследования.

Состояние научной разработанности проблемы.

Проблемы, связанные с организацией боендинга, отражены в трудах отечественных и зарубежных авторов таки как Д. Аакер, Г.Л. Азоев, У. Арене, Б. Варне, К. Бэрри, К. Бове, Дж. Болт, Е.П. Голубков, М. Гэд, В.Н. Домнин,

С.Дэвис, Г. Картер, Э.Е. Козлов, Ф. Котлер, А.Н. Матанцев, А.Н. Незайкин, Т. Нильсон, А.А. Петров, К. Параму, Л.М.П. Смит, JT.M. Титкова, Д.Т. Траут, Э. Шульц, Я. Элвуд, А.Н. Уткин и др.

Анализ научных трудов показывает, что недостаточно исследованными остаются процессы формирования и продвижения бренда. Не разработаны в достаточной мере научно-методические основы формирования интегрированных форм организации продвижения бренда.

Многие методологические проблемы развития организации брендинга как науки изучены недостаточно, что затрудняет практику их структуризации, анализа и разрешения. Осознание этих проблем таково, что необходимо рассматривать системное взаимодействие элементов науки организации брендинга. Необходимость формирования надежных средств организации брендинга характеризует системное развитие накопленных знаний о них как актуальную теоретическую проблему, как фактор экономического развития бизнеса в России.

Тема диссертационного исследования представляет одно из направлений в поиске путей развития науки организации брендинга. Эта наука аккумулирует в себе достижения теории менеджмента, информационных и управленческих технологий, теории организации и управления, маркетинг, тенденций эволюции и конкретного исторического опыта формирования брендинга.

Системное развитие организации брендинга обусловлено тенденциями в активизации управленческой мысли, механизмов формирования теории организации брендинга и результатами анализа содержания и структуры знаний в данной сфере, мерой их объективности и субъективности. Такие исследования требуют времени и усилий многих ученых. Поэтому актуальным становится обоснование методологии системного развития организации брендинга, оценка возможностей и рассмотрение компонентов организации брендинга как система.

Исследование гипотезы о придании организации брендинговых свойств системности отвечает реальной потребности развития бизнеса.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования являются труды отечественных и зарубежных авторов в области организации и управления, формированию и продвижению торговой марки бренда и маркетинга по вопросам формирования и развития теории современного менеджмента: А.Г. Поршнев, Б.З. Мильнер, M.JL Разу, Э.М. Короткое, А.В. Тихомирова, С.Д. Ильченкова, В.И. Маршев, О.С. Виханский, А.И. Зарнадзе, А.Ф. Баранников, Э.А. Смирнов, В.И. Некрасов, М.Ю. Савельев, Р.А. Фатхутдинов;

По теории организации и управления: И. Асофер, Б.А. Аникин, В.Г. Алиев, А.А. Богданов, И.К. Белявский, Е.С. Вентцель, О.С. Виханский, Л.И. Евенко, С.Д. Ильенкова, Ф. Котлер, Б.З. Мильнер, Т. Нейлор, А.И. Пригожин, А.Г. Поршнев, З.П. Румянцева, Э.А. Смирнов, Дж. Фаррестер;

По методологии и систематизации менеджмента: В.Г. Афанасьев, В.В. Дружинин, Р. Джонсон, А.А. Зарнадзе, Д.С. Конторов, Н.А. Карданская, Э.М. Короткое, А.И. Суббота, В.П. Тихомиров, Р.А. Фатхутдинов, Б.С. Фийшман, B.C. Юкаева, С. Янг;

По брендингу: Д. Аакер, Г.Л. Азоев, Д. Варне, К. Борри. Е.П. Голубков, М. Гэд, В.Н. Домнин, С. Девис, Ф. Котлер, Ф.Д. Ле Пла, А.Н. Матанцев, Т. Нильсон, Я.М. Петров, М. Портер, А. Пульфорд, Э. Райе, Дж. Рэндэлл, П. Смит, Д. Траут, Д. Шульц, Я. Эллвуд;

Теоретико-методологическую базу диссертационного исследования составили: системно-комплексный подход, теоретические основы рыночной экономики, основные положения теории управления и организации.

Основными инструментами явились методы системно-структурного и ситемно-функционального анализа, широко использовались общенаучные методические приемы сравнительного, причинно-следственного, функционального и ситуационного анализа, а также методы сопоставления, группировки и экспертных оценок, социологические, экономико-статистические, графические и методы аналогии. Законодательные акты и нормативно-методические положения по управленческой практике и бизнесу и рассматриваются в диссертации как ограничительные условия.

Информативной базой исследования являются данные органов государственной статистики, научные публикации, экономическая информация и др. литературные источники, бухгалтерские данные предприятий.

Объектом исследования являются экономические системы России микро- и макроуровней: национальная экономика предприятия малого и среднего уровней.

Предметом исследования выступает механизм регулирования процессов брендинга (формирования, развития и продвижения бренда).

Цель диссертационной работы - теоретическое и практическое обоснование формирования механизма регулирования организации брендинга. разработка на этой основе концептуальных и методологических основ системно-комплексного подхода организации процессов формирования, развития и продвижения бренда, для достижения поставленной цели в диссертации решается ряд задач:

- аргументировать научную идею, принципы системного развития брендинга как область знания;

- выявить критерии системности в области знания и практики организации брендинга;

- обосновать сущность, принципы и методы организации брендинга;

- исследовать структуру процессов предметной области знания брендинга;

- разработать механизм регулирования организации брендинга в рыночных условиях;

- аргументировать принципы и методы технологии организации брендинга;

- исследовать структуру процесса формирования торговой марки;

- выявить направления развития организации брендинга; доказать возможность использования интегрированных форм продвижения бренда;

- выявить принципы организации франчайзинговой формы продвижения бренда;

- разработать организационно-правовой и экономический механизм регулирования взаимоотношений франчайзера и франчайзи.

Основные научные результаты, полученные лично соискателем и их научная новизна

В диссертации разработаны теоретические положения, дополняющие и развивающие научные исследования в области регулирования организации брендинга в рыночных системах. Разработаны и научно обоснованы организационно- правовой и экономический механизмы создания франчайзинговой системы.

1. По специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (макроэкономика, организация и управление предприятиями отраслями и комплексами - промышленность).

1.1 Обоснована концепция системного развития организации брендинга, сущность которой заключается в представлении данной области знаний в форме самоуправляемой системы. Определены системные компоненты брендинга, принципы их взаимосвязи, способствующие более полному раскрытию функционального потенциала в практике брендинга национальной экономики и предприятии малого и среднего бизнеса.

1.2 Определена взаимосвязь брендинга с другими смежными науками: теория и организация управления, маркетинг, экономика в организации брендинга выступает наукой, обеспечивающей информацией для формирования экономического механизма регулирования процессами формирования и продвижения бренда.

1.3 Обоснована структура процесса формирования системы области знаний брендинга, которая заключается в закономерности логического анализа внутренней дифференциации развития брендинга на интервалах текущего, прошлого периодов и сформирован понятийный аппарат, что повышает объективность исследуемой области знаний.

1.4 Систематизированы и раскрыты методологические аспекты организационно-экономического механизма регулирования процессом формирования торговой марки и рассмотрены методы оценки капитала торговой марки.

1.5 Исследован и структурирован процесс организации формирования и продвижения бренда. Определена взаимосвязь бренда с экономическими категориями «потребность» и «спрос».

1.6 Аргументирована целесообразность использования интегрированных форм развития и продвижения бренда, разработаны организационно-правовые и экономические основы формирования взаимоотношений франчайзера пи франчайзи. предложен механизм регулирования взаимодействия элементов системы.

2. По специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

2.1 Обоснована целесообразность формирования марочной коммуникации на основе следующих сфер деятельности: реклама; связь с общественностью, являющейся мощным способом осуществления коммуникации; спонсорская поддержка и маркетинг событий для этих мероприятий не требуется больших бюджетных расходов; стимулирования торговли и сбыта, то есть объединения цели продавца с целями продвижения марки.

2.2 Разработаны основы стратегии марочной коммуникации на основе развития отношений марки с покупателями. Определены приоритетность под цели стратегии: определение потребностей различных сегментов рынка; комплексное изучение существующих различных сегментов рынка; определения каналов продвижения на рынок товаров марки; определения путей формирования потребностей рынка и выбор приоритетных групп потребителей.

2.3 Раскрыты методологические аспекты формирования массового представления о бренде на основе определенных признаков, а именно: изысканность - оригинальное формирование внешней среды; искренность

- объективное отражение характера бренда; яркость - модно-яркие образы бренда; компетентность - отражают лидерские признаки бренда, разработанная методика позволяет определить как развивается в социальной сфере и создаются неустойчивые впечатления о бренде в сознании потребителя, а также осуществлять анализ и оценку деятельности рекламных компаний.

Основные положения диссертации выносимые на защиту:

- концепции системного развития организации брендинга, сущность которой заключается в представлении данной области знаний в структуризации системных компонентов и принципов их взаимосвязи; рекомендации по организационно-экономическому механизму регулирования процессами организации формирования торговой марки и методы оценки капитала марки и по формированию марочной коммуникации; методический подход структурирования процесса организации формирования продвижения и массового представления о бренде на основе определенных признаков;

- рекомендации по использованию франчайзингвой формы продвижения бренда на рынок принципы процесса организации продвижения бренда; основные научные положения организационно-правового и экономического механизма формирования взаимоотношений между франчайзером и франчайзи.

Практическая значимость диссертационного исследования

Теоретические положения и выводы диссертационной работы доведены до методических и практических рекомендаций, которые могут быть использованы в национальной экономике и в рыночных системах при формировании и продвижении бренда на рынок (внутренний и внешний). Разработанная научно-методическая база, которая дает возможность предприятиям малого и среднего бизнеса осуществлять комплексный анализ и оценку капитала торговой марки, формирование марочного ценообразования, использовать интегрированные формы организации бизнеса (франчайзинга), оценивать и выбирать варианты эффективных управленческих решений по развитию брендинга:

-формировать состав исполнителей по работам процессов принятия, реализации коллективных и индивидуальных управленческих решений по продвижению торговой марки и бренда на рынок;

- формировать мероприятия по повышению эффективности работ процессов продвижения и развития бренда; методологические разработки диссертации позволят активизировать исследования в области развития брендинга;

- теоретические положения диссертации и публикации автора можно использовать как основу новых курсов лекций, учебников, учебных пособий, учебно-практических материалов по брендингу и маркетингу.

Апробация результатов исследования

Основные методические положения, выводы и рекомендации исследования были изложены и обсуждены на кафедре Государственного регулирования национальной экономики ГУУ.

Методологические положения докладывались и обсуждались на научно-практических международных межвузовских конференциях, в том числе:

- актуальные проблемы управления - 2001,2002, 2003гг.;

- научно-практические конференции, организованные МЭПИ, МИН и РО-2002, 2003гг.;

- научно-практические конференции, организованные институтом МИН и РО 2004 и 2005г.г.;

- результаты исследований и прикладные разработки диссертантом были обсуждены и применены на предприятиях: ООО «Дом Современной Упаковки» и легкой промышленности;

- методологические положения исследования нашли применение в программах и содержаниях курсов «Маркетинг», «Управление торговыми марками», «Предпринимательство».

Публикация результатов исследования

По проблеме докторской диссертации опубликовано 22 печатных работы (58,8 п.л.), в том числе 2 монографии, 2 учебных пособия с грифом

УМО ГОУВПО РФ и УМЦ «Профессиональный учебник» и 5 изданий в журналах вестника ВАК.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Макашев, Максим Олегович

Выводы по главе 5

1. Для формирования франчайзинговой формы продвижения бренда автором разработаны методические основы формирования инструментария регулирования франчайзинговой формой продвижения торговой марки и бренда. Установлено, что при формировании механизма взаимодействия франчайзера и франчайзи, главным инструментом является соглашение, который определяет предмет сотрудничества партнеров. Предметом соглашения является независимость сферы бизнеса, передача прав и возможностей франчайзера для продвижения торговой марки и бизнеса.

2. Для формирования системы отношений в франчайзинговой формы продвижений торговой марки и бренда автор разработал требования, которыми необходимо руководствоваться - это профессионализм, равенство, поддержка статуса, маркетинговое обеспечение, обмен информации, организация работы с кадрами, оказание помощи франчайзи в становлении имиджа и системы контроля.

3. Наряду с общими принципами организации, автор рекомендует при франчайзинговой формы продвижению торговой марки и бренда руководствоваться следующими принципами: принцип самостоятельности и независимости; принцип качества; принцип постепенного сотрудничества; принцип параллельности развития и ускорения создания сети сбыта; принцип свободного волеизъявления; принцип откровенности.

4. При изучении российского законодательства установлено, что оно не обеспечивает развитие франчайзинговой формы продвижения торговой марки и бренда. Соискателем сформированы специфические нормативно- правовые акты, определяющие: порядок создания и статус франчайзинговой системы продвижения торговой марки и бренда; права собственников; условия хозяйственной деятельности; порядок разрешения споров и защиты нарушенных прав; систему и порядок взимания налогов. А организация международной франчайзинговой системы необходимо учитывать следующие аспекты: отношение правительства к франчайзингу; правовой статус партнеров; законы, регулирующие конкурентную борьбу; законы, защищающие индустриальную и интеллектуальную собственность; правила налогообложения зарубежных партнеров (предпринимателей); условия регистрации зарубежных компаний; правило регулирования экспортно-импортных потоков и видов контроля за обменом валюты.

5. Сформирована классификация видов взаимодействия элементов франчайзинговой системы (франчайзера и франчайзи); субъекта и объекта управления, между подсистемами и элементами самой системы.

6. Разработанный экономический механизм регулирования взаимоотношений в франчайзинговой системе, основанных на взаимосвязанных и взаимодействующих элементов франчайзинговой системы продвижения торговой марки и бренда, закрепленных в регламентирующими нормативно-правовыми актами; организационная структура экономической службы, реализующая функции управления (планирование, анализ, учет, оценка и контроль); обеспечение выполнения функций управления (информационное, техническое, программное, кадровое).