Институциональное обеспечение развития сенсорного брендинга тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Институциональное обеспечение развития сенсорного брендинга"

На правах рукописи

Дробышева Екатерина Александровна

Институциональное обеспечение развития сенсорного брендинга

Специальность: 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

21 МАР 2013 005050919

Екатеринбург - 2013

005050919

Диссертационная работа выполнена в Центре экономической теории Федерального государственного бюджетного учреждения науки Института экономики Уральского отделения Российской академии наук

Научный руководитель: Попов Евгений Васильевич (Россия),

доктор экономических наук, член-корреспондент РАН, руководитель Центра экономической теории Федерального государственного бюджетного учреждения науки Института экономики Уральского отделения Российской академии наук, г. Екатеринбург

Официальные Капустина Лариса Михайловна

оппоненты: доктор экономических наук, профессор,

ФГБОУ ВПО «Уральский государственный экономический университет», кафедра маркетинга и международного менеджмента, заведующая кафедрой, г. Екатеринбург

Обухов Олег Владимирович

кандидат экономических наук, ФГАОУ ВПО «Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б.Н.Ельцина», Высшая школа экономики и менеджмента, заместитель директора, г. Екатеринбург

Ведущая организация: ФГБОУ ВПО «Пермский государственный

национальный исследовательский университет», г. Пермь

Защита состоится «23» апреля 2013 года в 13.00 на заседании диссертационного совета Д 004.022.02 на базе Федерального государственного бюджетного учреждения науки Института экономики Уральского отделения Российской академии наук по адресу: 620014, г. Екатеринбург, ул. Московская, д. 29.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Федерального государственного бюджетного учреждения науки Института экономики Уральского отделения Российской академии наук.

Автореферат разослан «5» марта 2013 г.

Ученый секретарь диссертационного совета,

доктор экономических наук, доцент ^ Г <у Ю.Г. Лаврикова

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Стремительное развитие рыночных отношений в России усложняет взаимоотношения производителей с потребителями по целому ряду причин. Во-первых, в мировом предпринимательском опыте наблюдается всё большее усиление конкуренции, во-вторых, идет процесс глобализации, способствующий более активному течению различных экономических процессов, в-третьих, отмечается увеличение неопределённости рыночной ситуации, в-четвертых, изменяется поведение потребителей на рынке. Эти причины определяют необходимость постоянного поиска новых маркетинговых приёмов.

Современные успешные компании, сохраняющие свои рыночные позиции за счёт прочных взаимоотношений с потребителями долгий период времени, обладают важным инструментом конкурентной борьбы - брендом. Наличие признанного на рынке бренда помогает производителям достигать положительных экономических результатов хозяйственной деятельности.

Брендинг позволяет предприятиям формировать систему долгосрочных взаимоотношений с потребителями. Создавать такого рода взаимоотношения становится сложнее, так как помимо обозначенных тенденций наблюдается снижение эффективности традиционных методов и подходов в маркетинге и в продвижении товаров и услуг. Вместе с тем брендинг меняется, и создание взаимоотношений с потребителями, основанных на рациональных выгодах, как отмечает ряд специалистов, сейчас недостаточно. Наблюдается повышение значимости создания эмоциональной связи с потребителями.

Выдвинутая Мартином Линдстромом (США, 2005 г.) концепция сенсорного брендинга подразумевает создание прочной связи с потребителями не только рационального характера, но и эмоционального, через воздействие на все пять органов чувств человека. Сенсорный брендинг является новым подходом к разработке и управлению брендом и в настоящее время слабо описан в различной литературе.

Помимо этого, важно отметить, что потребители и предприятия руководствуются в своем поведении на рынке определенными правилами и нормами, которые позволяют экономить усилия и снижать неопределённость результатов деятельности. И эти правила и нормы, другими словами институты, не учитываются в концепции сенсорного брендинга. Институты определяют поведение потребителей и основываются на их физическом, психологическом, социальном и экономическом опыте взаимодействия с окружающей средой.

В настоящее время институциональный подход в брендинге неразвит, вместе с тем институциональная экономика в целом, наоборот, развивается. Развитие теории институциональной экономики отмечено присуждением четырёх Нобелевских премий по экономике в 1991 году Р. Коузу, в 1993 году Д. Норту, в 2007 году JL Гурвицу, Р. Майерсону и Э. Маскину и в 2009 году О. Уильямсону и Э. Острому.

Недостаточная теоретическая проработанность и практическая значимость вопросов формирования сенсорного брендинга с целью укрепления взаимоотношений между потребителями и производителями и повышения конкурентоспособности предприятий с помощью использования институтов предопределили выбор темы данного исследования.

Степень разработанности темы. Изучением управления взаимодействием потребителей с производителями с позиции институциональной экономической теории занимались A.A. Аузан, Г. Беккер, Д. Белл, Дж. К. Гэлбрейт, Г.Б. Клейнер, Д.А. Новикова, Д. Норт, Д. Стенфилд, У. Сэмюэлс, Д. Ходжсон и др.

В российской экономической науке работы, внёсшие вклад в развитие маркетинга, принадлежат таким исследователям, как Г.Л. Азоев, Г.Л. Багиев, Е.П. Голубков, П.С. Завьялов, C.B. Казанцев, А.Е. Карлик, P.M. Качалов, Е.Б. Колбачёв, В.П. Неганова, О.В. Обухов, O.K. Ойнер, И.И. Пичурин, А.И. Татаркин, O.A. Третьяк, A.A. Яковлев, Д.П. Фролов, А.Г. Шеломенцев и др.

Основные теории бренд-менеджмента разрабатывались такими исследователями, как Д. Аакер, Ж.-Н. Капфер, М. МакДональд, П. Темпорал, Л. Чернатони, Я. Эллвуд и др. Также внесли вклад в развитие брендинга такие зарубежные ученые и практики, как Ж.-М. Дрю, К.Л. Келлер, Ф. Котлер, М. Марк, К. Пирсон, В. Пферч, Л. Райе, Э. Райе, Дж. Рэнделл, а также отечественные, среди которых И.С. Важенина, A.M. Годин, Е.П. Голубков, О.В. Гусева, В.Н. Домнин, М.Н. Дымшиц, И.Ю. Иевлев, Л.М. Капустина, Н.К. Моисеева, И.Я. Рожков, Е.А. Рудая, Н.В. Хмелькова и др.

Некоторые авторы, обозначающие значительные изменения в экономических отношениях в последнее время, рассматривают нестандартные подходы к брендингу: A.B. Бадьин, Т. Гэд, Д. Д'Алессандро, Р. Кевин, Й. Кунде, К. Нордстрем, Й. Риддерстрале, В.В. Тамберг и др. К оригинальному подходу в брендинге относят концепцию сенсорного брендинга, предложенную М. Линдстромом.

Психологию бренда представляют в своих работах М.В. Андреева, Р. Блэкуэлл, Е.П. Ильин, О.Т. Мельникова, П. Миниард, В.М. Перция, Д. Уинзор, Д. Энджел и др. Институг^онализация брендинга рассмотрена в работах Е.В. Попова и Е.В. Серёгиной.

Несмотря на глубокую проработку теоретических основ брендинга, неизученными остаются вопросы, связанные с институционализацией сенсорного брендинга.

Объектом исследования являются мультисенсорные бренды и экономические институты, обусловливающие их формирование и применение на потребительском рынке.

Предметом исследования выступают экономические отношения между потребителями и производителями по поводу формирования институтов, регулирующих процесс разработки и управления мультисенсорными брендами на потребительском рынке.

Целью диссертационного исследования является развитие теоретических и методических основ институционального обеспечения развития сенсорного брендинга.

Реализация цели исследования предопределила постановку и решение следующих задач:

1. Развить понятий аппарат, раскрывающий сущность институтов, которые регулируют процесс реализации мероприятий, направленных на разработку и управление мультисенсорным брендом на потребительском рынке.

2. Разработать авторскую классификацию институтов сенсорного брендинга.

3. Предложить методику создания мультисенсорного бренда для предприятий потребительского рынка с учётом институтов сенсорного брендинга.

4. Разработать алгоритм управления мультисенсорным брендом, охватывающий его элементы и учитывающий нормы сенсорного брендинга.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили положения фундаментальных и прикладных научных работ отечественных и зарубежных авторов в области институциональной экономики, маркетинга и брендинга, а также психологии бренда.

В процессе решения задач диссертационного исследования были использованы общенаучные методы - анализ, синтез, сравнение, классификация, также использовались ретроспективный анализ, метод экспертных оценок, статистические методы, методы маркетинговых исследований и анализа хозяйственной деятельности предприятий.

Информационную базу диссертационной работы составили:

1) нормативно-правовые акты федерального, регионального и местного уровней, закрепляющие формы и направления регулирования хозяйственной деятельности, нормативно-правовые акты в сфере гражданско-правового регулирования отношений в области интеллектуальной собственности и др.;

2) опубликованные данные в отечественных и зарубежных монографиях, научных журналах и специальной литературе, материалы периодической печати, материалы научно-практических конференций;

3) данные маркетинговых исследований предприятий.

В информационную базу также вошли материалы собственных исследований автора.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в развитии теоретических и методических основ обеспечения развития сенсорного брендинга за счёт управления институтами сенсорного брендинга на потребительском рынке, т.е. институтами, регулирующими процесс реализации мероприятий, направленных на разработку и управление мультисенсорным брендом на потребительском рынке.

Диссертантом получены следующие результаты, определяющие научную новизну и являющиеся предметом защиты:

1. Введено в научный оборот понятие «институт сенсорного брендинга», развивающее понятийный аппарат маркетинга с позиции институциональной экономики. Институт сенсорного брендинга - это устоявшаяся норма взаимодействия между экономическими агентами по идентификации конкретного товара, услуги среди аналогичных товаров, услуг через чувственные каналы восприятия человека (зрение, слух, вкус, обоняние, осязание) (п. 9.1 паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ).

2. Разработана классификация институтов сенсорного брендинга, дополняющая существующие системы экономических институтов нормами сенсорного брендинга. При этом использованы такие классификационные критерии, как возраст, тендерный признак, доход потребителей, а также формальность институтов (п. 9.26 паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ).

3. Предложена методика создания мультисенсорного бренда, развивающая методики институционального моделирования и дополняющая существующие методики брендинга учётом и анализом институтов сенсорного брендинга на основе введения следующих элементов: 1) выявление сенсорных характеристик товаров или услуг и определение их значимости для мультисенсорного бренда; 2) определение институциональной среды мультисенсорного бренда компании; 3) оценка соответствия элементов конкурентных брендов выявленным институтам (п. 9.26 паспорта спе1!иальности 08.00.05 ВАК РФ).

4. Разработан алгоритм управления мультисенсорным брендом, развивающий известные подходы в брендинге за счёт выделения этапов, содержащих приведение в соответствие пяти элементов мультисенсорного бренда (визуального, звукового, вкусового, обонятельного, осязательного) рыночным целям компании, желаемым профилям целевой аудитории и институтам сенсорного брендинга (п. 9.26 паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ).

Практическая значимость результатов диссертационного исследования состоит в том, что её основные положения и выводы могут быть использованы:

— в маркетинговой деятельности предприятий потребительского рынка, которые имеют бренды, и предприятий, планирующих выходить на рынок с новым брендом для принятия обоснованных решений в области брендинга;

- научными организациями при разработке концепций и научно-методического обеспечения брендинга организаций.

Отдельные теоретические и методические положения и результаты данного исследования могут быть использованы в учебном процессе высших учебных заведений при подготовке учебных курсов «Маркетинг», «Стратегический маркетинг», «Брендинг», «Управление торговой маркой», «Продвижение товаров и услуг».

Апробация результатов диссертационного исследования. Основные теоретические и методические положения диссертационной работы обсуждены и одобрены на всероссийских научно-практических конференциях в 2008-2012 годах: VI Всероссийская конференция молодых учёных по институциональной экономике (г. Екатеринбург, 2008 г.), II, IV и V Зимние школы по институциональной экономике (г. Екатеринбург, 2009, 2011, 2012 г.), III Краевая научно-практическая конференция «ВУЗ и реальный бизнес: менеджмент и маркетинг роста, развития и инноваций» (г. Пермь, 2010 г.), Первая международная научно-практическая конференция «Шумпетеровские чтения» (г. Пермь, 2011 г.) и V Всероссийский симпозиум по экономической теории (г. Екатеринбург, 2012 г.).

Основные результаты исследования использованы на научных семинарах и в учебном процессе кафедры менеджмента и маркетинга ФГБОУ ВПО «Пермский национальный исследовательский политехнический университет» в 2010-2012 годах.

Научно-прикладные результаты диссертационного исследования были апробированы и внедрены в практику предприятий г. Перми в 2010-2012 годах (ООО «Центр Стоматологии «32 Практика», ООО «Интеллект Связь», ООО «Россервис») и использованы при формировании и реализации программ разработки и управления их брендами. Это позволило улучшить экономические показатели деятельности данных предприятий.

Публикации автора. Результаты диссертационного исследования изложены в 14 печатных трудах общим объемом 5,38 п.л., в т.ч. авт. 5,07 п.л. В их числе три статьи в научных изданиях, рекомендованных экспертным советом ВАК РФ: «Маркетинг» (г. Москва, 2010), «Известия Уральского государственного экономического университета» (г. Екатеринбург, 2011) и «Креативная экономика» (г. Москва, 2012 г.).

Структура диссертационной работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 163 наименования и 8 приложений в соответствии с вышеизложенными задачами исследования. Объём основного текста диссертации составляет 143 страницы, включая 27 таблиц и 25 рисунков.

Во введении обоснована актуальность темы исследования, отражена степень изученности проблемы, определены объект и предмет, цель и задачи исследования, сформулированы основные элементы научной новизны, а также теоретическая и практическая значимость работы.

В первой главе «Теория сенсорного брендинга в условиях институциональной экономики» рассмотрены: управление взаимодействием потребителей с производителями в институциональной экономике, история развития понятий «бренд» и «брендинг», сенсорный брендинг и его институционализация, представленная раскрытием нового понятия «институт сенсорного брендинга» и предложением авторской классификации институтов сенсорного брендинга.

Во второй главе «Методические основы разработки и управления мультисенсорным брендом» представлена разработанная соискателем матрица соответствия институтов сенсорного брендинга параметрам потребителей, а также методика сенсорного брендинга, посвященная разработке мультисенсорного бренда, и алгоритм управления им, подразумевающие учёт институтов сенсорного брендинга.

В третьей главе «Управление сенсорным брендингом на потребительском рынке» представлен анализ использования институциональных методик сенсорного брендинга на предприятиях потребительского рынка г. Перми, также приведена оценка их экономической и коммуникационной эффективности. Помимо этого сформулированы рекомендации по реализации сенсорного брендинга и описаны стратегии развития мультисенсорного бренда.

В заключение приведена обобщенная характеристика работы и сформулированы её основные выводы и результаты.

П. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. В научный оборот введено понятие «институт сенсорного брендинга», развивающее понятийный аппарат маркетинга с позиции институциональной экономики. Институт сенсорного брендинга - это устоявшаяся норма взаимодействия между экономическими агентами по идентификации конкретного товара, услуги среди аналогичных товаров, услуг через чувственные каналы восприятия человека (зрение, слух, вкус, обоняние, осязание).

На основе проведённого диссертантом исследования было выявлено, что накопленный объём работ и исследований в области поведения потребителей имеют неоднозначный характер, единый общепринятый подход к изучению поведения потребителей и управлению предприятиями взаимодействием с ними отсутствует.

В работе автором определено институциональное управление взаимодействием с потребителями, - оно подразумевает целенаправленное воздействие на ограничения и нормы деятельности участников сделки, т.е. потребителя и предприятия. Институциональный подход в управлении взаимодействием с потребителями позволяет включать в анализ институты, учитывать внеэкономические факторы.

Актуальным элементом, на основе которого происходит взаимодействие предприятий и потребителей, является бренд. Автором были проанализированы различные трактовки понятия «бренд» в зарубежной и отечественной литературе, также развитие трактовки понятия «бренд». Это послужило основой для предложения уточнённого варианта определения данной категории, которое включило описание бренда с эмоциональной стороны. Бренд — это комбинация функциональных и эмоциональных характеристик товаров или услуг, стимулирующая предпочтения потребителей и формирующая у них положительное эмоциональное восприятие к товарам или услугам. При этом бренд:

- выражен термином, знаком, символом, рисунком или их сочетанием;

- существует в сознании потребителей;

- определяет индивидуальность товаров или услуг.

На основе проведённого анализа имеющейся экономической литературы, сформулировано уточнённое определение понятия «брендинг», которое обобщает существующие определения и отражает современное значение

брендинга для предприятий. Брендинг - это деятельность, связанная с разработкой и управлением брендом с целью формирования долгосрочного предпочтения к товару или услуге со стороны целевых потребителей, основанном на их рациональном и нерациональном (или эмоциональном) восприятии.

Современная концепция сенсорного брендинга представляет собой целостную систему передачи информации о бренде через все каналы восприятия человека, другими словами через все пять органов чувств. Исследования показывают, что сенсорный брендинг в настоящее время не используется компаниями повсеместно, однако, те, кто взял его на вооружение, отмечают его высокую эффективность.

Сенсорный брендинг подразумевает разработку и управление мультисенсорным брендом. Мультисенсорный бренд - это бренд, имеющий элементы, которые воздействуют на все органы чувств человека, — визуальные, звуковые, вкусовые, обонятельные и осязательные элементы.

Автором выявлены проблемы сенсорного брендинга, как научного и практического направлений:

- концепция сенсорного брендинга носит выраженный практический характер, отсутствует научное объяснение и исследование этого направления;

- недостаточная системность и обобщенность знаний;

- отсутствие методик реализации сенсорного брендинга.

Решением обозначенных проблем является расширение научного исследования сенсорного брендинга, позволяющего улучшить о нем представление.

Соискателем определено, что причиной эффективности сенсорного брендинга и отдельных направлений, таких как арома-маркетинг, тактильный маркетинг, аудиобрендинг, является использование компаниями в маркетинговых коммуникациях с потребителями знаний относительно их реакций на те или иные стимулы. Эти стимулы обусловлены физиологией и психологией человека. Однако, в то же самое время типичные реакции людей на стимулы, создаваемые компаниями с целью продажи товаров и услуг, обусловлены еще и институтами, которые определяют особенности поведения человека как потребителя на рынке. А институты формируются исходя из личного и социального опыта человека, и это находит отражение в психологии восприятия брендов.

Рассмотрев бренд с точки зрения психологии и процесса восприятия человека, автор делает выводы о том, что отношение потребителей к бренду и

дальнейшее с ним взаимодействие неразрывно связано с восприятием человека, которое формируется через информацию, поступающую посредством органов чувств человека. Процесс восприятия бренда является существенным и важным при реализации концепции сенсорного брендинга современными компаниями.

В категориальном аппарате экономической науки, а также в ежедневной практической деятельности фирм отсутствуют понятия, которые описывают институциональный подход к разработке и управлению мультисенсорным брендом.

Институциональное обеспечение развития сенсорного брендинга в теоретическом и практическом аспектах предполагает институционализацию сенсорного брендинга, используя которую в практической деятельности, предприятиям возможно достичь эффективной реализации сенсорного брендинга. Институционализация сенсорного брендинга предполагает выявление институтов сенсорного брендинга и использование их в разработке и управлении мультисенсорным брендом фирмы.

В связи с этим предлагается внедрение нового понятия в категориальный аппарат экономической науки - «институт сенсорного брендинга», который подразумевает устоявшуюся норму взаимодействия между экономическими агентами по идентификации конкретного товара, услуги среди аналогичных товаров, услуг через каналы чувственного восприятия человека (зрение, слух, вкус, обоняние, осязание).

Понятие «институт сенсорного брендинга» развивает теорию брендинга, а именно одно из его направлений - сенсорный брендинг, а также понятийный аппарат институциональной экономики. Новое понятие облегчает описание действительности, которая окружает потребителей, и позволяет учитывать внеэкономические факторы влияния на потребительское поведение при использовании предприятиями концепции сенсорного брендинга.

Институты сенсорного брендинга являются инструментом для объяснения поведения потребителей при взаимодействии с мультисенсорным брендом, в этом заключается их роль.

Значимость институтов сенсорного брендинга заключается в возможности описывать, объяснять и прогнозировать поведение потребителей, и на основании этого разрабатывать эффективные программы действий, а также разрабатывать такой бренд, который позволяет создавать прочную эмоциональную связь с потребителями.

Мультисенсорный бренд, разработанный и управляемый компанией с учётом институтов сенсорного брендинга, характеризуется рядом преимуществ. Эти преимущества определяются, прежде всего, функциями

институтов сенсорного брендинга. Автором в работе были выделены функции институтов сенсорного брендинга.

Функцией институтов сенсорного брендинга, связанной с деятельностью потребителей, является облегчение процесса нахождения и выбора товаров или услуг потребителями. Институт сенсорного брендинга упрощает взаимодействие между экономическими агентами в силу того, что люди стремятся уменьшить усилия на поиск, выбор и принятия решений на рынке. Институты сенсорного брендинга обусловливают формирование и применение брендов потребительского рынка, т.к. именно между людьми возникают и формируются различные правила и нормы поведения на рынке. При этом под потребительским рынком подразумевается рынок, на котором отдельные лица и домохозяйства приобретают товары и услуги для личного потребления.

Функцией институтов сенсорного брендинга, связанной с деятельностью производителей, является формирование не только рациональной связи между потребителями и компанией в отношении бренда, но и эмоциональной связи, являющейся в настоящее время актуальной.

Функциями институтов сенсорного брендинга, которые можно отнести и к деятельности потребителей, и предприятий, являются:

- организация процесса передачи информации между потребителями и предприятиями;

- преодоление неполноты информации для экономических агентов;

- регулирование отношений между экономическими агентами.

Чем сильнее и значимее для потребителя уникальные рациональные и эмоциональные характеристики бренда, тем большую цену он готов платить за товар, тем больше возможность получения прибыли компанией.

При разработке и управлении мультисенсорным брендом фирмам важно исследовать, анализировать институты сенсорного брендинга, т.к. это позволяет улучшать рациональные и эмоциональные характеристики бренда, строго ориентированные на конкретную группу потребителей.

Таким образом, вводимое понятие «институт сенсорного брендинга», во-первых, развивает теорию современного брендинга, во-вторых, понятийный аппарат институциональной экономики, в-третьих, позволяет выявить внеэкономические факторы, влияющие и определяющих поведение потребителей при взаимодействии с мультисенсорным брендом.

2. Разработана классификация институтов сенсорного брендинга, дополняющая существующие системы экономических институтов нормами сенсорного брендинга. При этом использованы такие классификационные критерии, как возраст, тендерный признак, доход потребителей, а также формальность институтов.

Информация о потребителях, используемая большинством предприятий, в основном касается характеристик и покупательского поведения, которое в первую очередь описывается критериями выбора тех или иных товаров или услуг, а также уровнем приверженности компании, её товарам, брендам. Однако потребителя окружает огромный мир, общество, и его поведение на рынке ограничивается рядом правил.

Область институтов сенсорного брендинга является неисследованной с позиции систематизации, обобщения накопленного эмпирического материала в части норм и правил, регулирующих сенсорный брендинг. В практическом и научном познании отсутствует классификация институтов сенсорного брендинга.

Соискателем определено, что классификация институтов сенсорного брендинга - это деление и представление в определённой упорядоченности многообразия устоявшихся норм и правил взаимодействия между экономическими агентами по идентификации конкретного товара, услуги среди аналогичных товаров, услуг через чувственные каналы восприятия человека. При этом упорядоченность строится на критериях, являющихся существенными и отличительными. Классификация институтов сенсорного брендинга строится дедуктивно, является искусственной, а не естественной, и вследствие этого, решает задачу по представлению в надежном и удобном для обозрения и распознавания виде знаний об институтах сенсорного брендинга.

Основные критерии классификации институтов сенсорного брендинга: формальность институтов, возраст потребителей, тендерный признак (пол) и доход потребителей. Выбранные характеристики людей являются причиной формирования особенностей потребительского поведения, в том числе тех или иных правил и норм. В целом данные критерии классификации применены с использованием элементов мультисенсорного бренда, которые базируются на видах каналов восприятия человека.

На рисунке 1 представлена схема классификационных критериев.

Элементы бренда:

Рисунок 1 - Схема критериев классификации институтов сенсорного

брендинга

Основные группы институтов сенсорного брендинга, которые раскрываются через классификацию:

1. правила и принципы ведения бизнеса в сфере управления, маркетинга, мерчандайзинга, продаж;

2. нормативно-правовые акты, Федеральные законы, регулирующие предпринимательскую деятельность в Российской Федерации;

3. предпочтения потребителей, которые определяются не только физиологией и психологией, но и личным, социальным и экономическим опытом взаимодействия людей.

Первый классификационный критерий делит институты сенсорного брендинга на формальные и неформальные. Формальные институты сенсорного брендинга закреплены законом, различными правовыми актами федерального, регионального и местного уровня. Их несоблюдение со стороны людей и организаций приводит к санкциям (штрафам, наказаниям) со стороны регулирующих органов. Например, ФЗ РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23.09.1992 N 3520-1 (ред. от 11.12.2002 № 166-ФЗ), ФЗ РФ «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ (ред. от 28.07.2012 № 133-Ф3) и др.

Неформальные институты сенсорного брендинга, также как и формальные, регулируют деятельность потребителей и предприятий, однако, они не имеют юридического статуса. Регулятором неформальных институтов является само общество. Несоблюдение неформальных норм и правил приводит к осуждению обществом отклонений в поведении, к возникновению различных мер со стороны гражданских, общественных, профсоюзных и иных

организаций. Примерами неформальных институтов сенсорного брендинга являются принципы арома-маркетинга, стандарты и принципы рекламной деятельности, правила мерчандайзинга и др.

В таблице 1 представлена классификация институтов сенсорного брендинга с использованием второго классификационного критерия — возраст потребителей, где институты сенсорного брендинга представлены предпочтениями потребителей в отношении реализации элементов мультисенсорного бренда в зависимости от их возраста. Представленные в таблице 1, а также в таблице 2, виды институтов сенсорного брендинга, выявлены диссертантом путем проведения кабинетного исследования работ маркетологов, психологов и иных исследователей, а также успешного опыта различных компаний.

Таблица 1 - Виды институтов сенсорного брендинга в зависимости от возраста потребителей

Элементы мультисенсорного бренда п Институты сенсорного брендинга, редставленные предпочтениями потребителей

до 12 лет 12-16 лет 16-23 лет 23-60 лет более 60 лет

визуальный яркие цветовые гаммы яркие, модные цветовые гаммы яркие, модные цветовые гаммы модные, неяркие, темные и нейтральные неяркие, нейтральные тона

звуковой тип музыки: детская музыка, негромкая динамичная, современная, популярная музыка динамичная, современная, популярная классическая музыка, ретро спокойная, классическая музыка, ретро

обонятельный запах сладостей, продуктов питания цветочные, сладкие ароматы легкие, прозрачные, несложные запахи сложные, тяжелые ароматы натуральные, сложные, тяжелые ароматы

осязательный приятные, безопасные ощущения приятные, безопасные ощущения приятные, безопасные ощущения приятные, безопасные ощущения приятные, безопасные ощущения

вкусовой сладкий сладкий, кислый, соленый, острый сладкий, кислый, соленый, острый сладкий, кислый, соленый, острый сладкий, соленый

Третий классификационный критерий - доход потребителей. Уровень располагаемого дохода меняет взгляды людей на товары, бренды, меняет потребительское поведение, и из-за этого меняет их восприятие и реакцию на элементы бренда. Например, потребители с низким доходом положительно реагируют на яркие цвета, громкую музыку, традиционные вкусы и т.д. А для потребителей с высоким доходом предпочтительнее неяркие, темные, модные, элегантные цвета, большое, уютное пространство, а также ощущения высококачественных товаров и предметов интерьера.

В таблице 2 представлена классификация институтов сенсорного брендинга с использованием четвертого классификационного критерия — пол потребителей. Разнообразие институтов сенсорного брендинга в зависимости от пола человека обуславливается, во-первых, разницей в физиологии и психологии мужчин и женщин и, во-вторых, особенностью взаимоотношений между людьми разного пола.

Таблица 2 — Виды институтов сенсорного брендинга в зависимости от пола потребителей (гендерный признак)

Элементы мультисенсорного бренда Институты сенсорного брендинга, представленные предпочтениями потребителей

мужчины женщины

визуальный синий, зеленый, красный, белый, черный, оранжевый сиреневый, синий, красный, черный, бежевый, салатный, желтый, яркие цвета

звуковой тип музыки: «тяжелая», динамичная тип музыки: популярная, мелодичная

обонятельный ароматы мускуса, кедра, бергамота цветочные, сладкие запахи

осязательный приятные, безопасные ощущения от товаров приятные, мягкие, безопасные, комфортные ощущения от товаров

вкусовой острый, соленый сладкий

В таблице 3 обобщены критерии классификации, относимые к человеку, и элементы бренда. Данное обобщение представлено в виде матрицы, отражающей соответствие существующих институтов сенсорного брендинга выбранным автором параметрам потребителей. Матрица дает возможность выявить не только наличие, но и многообразие сформировавшихся институтов, относимых к визуальному, звуковому, вкусовому, осязательному и обонятельному восприятию брендов и их использованию на потребительском рынке. Автором был проведен экспертный опрос относительно многообразия данных институтов, участниками которого стали маркетологи, бренд-менеджеры, консультанты по маркетингу и продвижению с опытом работы на потребительском рынке г. Перми в различных его направлениях.

В матрице (таблица 3) отображены по 10-балльной шкале оценки многообразия правил и норм взаимодействия потребителей и предприятий в сенсорном брендинге на уровне различных элементов бренда и выбранных параметров потребителей, при этом 1 - мало таких правил и норм, 10 — много.

Таблица 3 - Матрица соответствия институтов сенсорного брендинга параметрам потребителей

Элемент мультисенсорного бренда —» Визуальный Звуковой Обонятельный Осязательный Вкусовой

Параметр потребителей 4-

Возраст 8,75 738 6,13 5,75 6

Доход 9,13 7,38 4,38 5,5 4,75

Пол .. 9г25. . 6,88 6,13 4,38 4,5

Соискателем был рассчитан рейтинг многообразия институтов сенсорного брендинга в разрезе элементов бренда (таблица 4), так как при анализе было выявлено, что чем большее многообразие отмечено экспертами, тем более развита определенная группа институтов сенсорного брендинга.

Таблица 4 - Рейтинг многообразия институтов сенсорного брендинга в разрезе элементов бренда

Место в рейтинге Элемент бренда Средняя оценка многообразия институтов сенсорного брендинга в баллах

1 визуальный 9,04

2 звуковой 7,21

3 обонятельный 5,54

4 осязательный 5,21

5 вкусовой 5,08

Наиболее многообразной группой институтов сенсорного брендинга является группа правил и норм, регулирующих восприятие и управление визуальным элементом бренда. Наименее многообразны правила и нормы по вкусовому элементу бренда.

3. Предложена методика создания мультисенсорного бренда, развивающая методики институционального моделирования и дополняющая существующие методики брендинга учётом и анализом институтов сенсорного брендинга на основе введения следующих элементов: 1) выявление сенсорных характеристик товаров или услуг и определение их значимости для мультисенсорного бренда; 2) определение институциональной среды мультисенсорного бренда компании; 3) оценка соответствия элементов конкурентных брендов выявленным институтам.

Сенсорный брендинг предполагает разработку и управление мультисенсорным брендом. Как было выявлено автором в работе, процессы разработки и управления брендом существенно отличаются друг от друга, поэтому в работе они рассмотрены по отдельности. Авторская методика разработки бренда (рисунок 2) предполагает, что сенсорные элементы бренда основываются на нормах взаимодействия экономических агентов (на институтах сенсорного брендинга).

Постановка целей мул ьтисенсорного бренда

Определение миссии и видения мул ьтисенсорного бренда

Анализ товара или услуги

Формулирование целей мультисенсорного бренда

Анализ внешней и внутренней среды компании

a) определение товара или услуги

b) анализ жизненного цикла товара или услуги

c) анализ конкурентных преимуществ товара или услуги

(1) выявление сенсорных характеристик товара или услуги и определение их значимости для мультисенсорного бренда

Рисунок 2 - Этапы методики разработки мультисенсорного бренда

Условные обозначения на рисунке 2:

- обозначение этапа методики;

- обозначение подэтапа методики;

- обозначение совокупности действий;

- текст полужирного начертания символизирует предложения автора в методике.

Основой создания методики разработки мультисенсорного бренда послужили: 1) этапы сенсорного брендинга, предложенные М. Линдстромом, 2) результаты авторского анализа известных методик брендинга, 3) классификация институтов сенсорного брендинга, разработанная диссертантом. Методика включает некоторые аспекты основ институционального моделирования В.Л. Тамбовцева.

Данная методика состоит из последовательных пяти этапов: 1) постановка целей мультисенсорного бренда, 2) анализ институтов сенсорного брендинга и потребителей, 3) анализ и оценка брендов конкурентов с использованием институтов сенсорного брендинга, 4) создание мультисенсорного бренда, 5) проверка мультисенсорного бренда.

Элементы методики, введенные автором:

1. Выявление сенсорных характеристик продукта и определение их значимости для мультисенсорного бренда.

2. Анализ институтов сенсорного брендинга, составление матрицы институтов сенсорного брендинга, которые позволяют определить институциональную среду мультисенсорного бренда компании.

3. Анализ и оценка брендов конкурентов с использованием институтов сенсорного брендинга, что позволяет определить соответствие элементов конкурентных брендов выявленным институтам.

Методика разработки мультисенсорного бренда учитывает не только традиционный маркетинговый подход к брендингу, но также институциональную среду, выраженную совокупностью институтов сенсорного брендинга, что позволяет достигать большей эффективности брендинга компаний и адаптировать образ бренда под целевых потребителей.

4. Разработан алгоритм управления мультисенсорным брендом, развивающий известные подходы в брендинге за счёт выделения этапов, содержащих приведение в соответствие пяти элементов мультисенсорного бренда (визуального, звукового, вкусового, обонятельного, осязательного) рыночным целям компании, желаемым профилям целевой аудитории и институтам сенсорного брендинга.

В качестве основного объекта процесса управления в алгоритме выступает образ мультисенсорного бренда - элементы мультисенсорного бренда, его атрибуты и сенсорные точки соприкосновения с потребителями.

Элементами алгоритма, введенными автором, являются:

1. Анализ сенсорных элементов бренда компании, который включает, во-первых, выявление существующих сенсорных элементов бренда, во-вторых, анализ соответствия существующих элементов бренда институтам сенсорного брендинга, рыночным целям компании, и, в-третьих, корректировку сенсорных элементов бренда компании в соответствии с проведённым анализом.

2. Определение целей и задач, целевой аудитории сенсорного брендинга, что включает, во-первых, определение и оценку профилей целевых потребителей мультисенсорного бренда, во-вторых, выбор целевой аудитории и прогнозирование желаемой ответной реакции.

Апробация сенсорного брендинга была осуществлена на предприятиях потребительского рынка г. Перми в 2010-2012 годах - ООО «Центр Стоматологии «32 Практика», ООО «Интеллект Связь», ООО «Россервис». На основе предложенной методики и алгоритма сенсорного брендинга был принят ряд управленческих решений, которые привели к: 1) изменению образов мультисенсорных брендов, а именно увеличилось число задействованных элементов брендов, учитывающих институты сенсорного брендинга, а также произошло увеличение используемых сенсорных точек соприкосновения с целевыми потребителями в интерьерах фирм и в процессах обслуживания их клиентов, 2) улучшению эмоционального отношения потребителей к мультисенсорным брендам фирм, 3) улучшению экономических показателей деятельности компаний в целом.

100®« Шь

бОМ 50®,«

ЗОЯ« гш 10%

79 "Ь

68%

100%- всего респондентов

(клиентов по каждой компании)

■

......_..........._.....: 2й,- а до внедрения

1% ® после згчедрекия

| 1

1 'о%о% о% 8 [>°0 1; ч 1%о%

<>32 Практика»

«Интеллект Связь-.

«Россерзис»

Рисунок 3 - Характер эмоционального отношения клиентов к брендам

компаний

На рисунке 3, 4 и в таблице 5 представлены результаты использования авторских разработок при управлении мультисенсорными брендами.

Таблица 5 - Изменение экономических показателей компаний после внедрения методики разработки и алгоритма управления мультисенсорными брендами по отношению к 2010 году (в %).

№ Показатель 32 практика Интеллект Связь Россервис

2011г. 2012г. 2011г. 2012г. 2011г. 2012г.

1 Прирост выручки от реализации 14,3 22,7 6,3 10,5 7Д 16,8

2 Прирост выручки от реализации за счет сенсорного брендинга 12,0 17,7 4,1 4,9 6,3 12,5

3 Прирост затрат на маркетингово-коммуникационную поддержку бренда 5 10 20 30 3,5 8

Сенсограммы компаний, представленные на рисунке 4, отражают восприятие потребителями брендов в разрезе пяти элементов. Положительное изменение бренда характеризуется увеличением воспринимаемых потребителями элементов у бренда, а также усилением развития отдельно взятых его элементов.

Сформулированы рекомендации относительно использования методического инструментария сенсорного брендинга, они касаются: тщательного выбора конкурентов для анализа, интегрирования процесса развития мультисенсорного бренда в общую программу маркетинга компании, обеспечения оценки эффективности сенсорного брендинга компании через развитие маркетинговой информационной системы, а также проведение анализа сенсорных элементов бренда компании.

Таким образом, проведенное соискателем в диссертационной работе исследование показало, что применение предложенных теоретических и методических авторских разработок позволяет развивать сенсорный брендинг с позиции институциональной экономики. Данные разработки также позволяют улучшать показатели деятельности предприятий потребительского рынка.

III. НАУЧНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ АВТОРА ПО ТЕМЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Статьи в журналах, рекомендованных ВАК

1. Попов Е.В., Дробышева Е.А. Институты сенсорного брендинга // Маркетинг. 2010. № 6. С. 117-123. (0,45 п.л., в т.ч. авт. 0,3 п.л.)

2. Попов Е.В., Дробышева Е.А. Институциональный взгляд на управление взаимодействием с потребителями // Известия УрГЭУ. 2011. № 4. С. 5-9. (0,36 п.л., в т.ч. авт. 0,2 п.л.)

3. Дробышева Е.А. Институциональный метод формирования мультисенсорного бренда // Креативная экономика. 2012. № 3. С. 27-33. (0,26 п.л.)

Препринт

4. Дробышева Е.А. Институты сенсорного брендинга. Препринт. Екатеринбург: Институт экономики УрО РАН, 2012. (2,75 п.л.)

Статьи в сборниках и материалах конференций

5. Дробышева Е.А. Значение сенсорного брендинга в процессе управления стоимостью современных фирм // Сборник материалов Всероссийской научно-практической конференции «Управление стоимостью фирмы» (24-25 ноября 2008 г.). Казан, гос. фин.-экон. институт, 2009 г. С. 107-109. (0,1 п.л.)

6. Дробышева Е.А. Актуальность сенсорного брендинга // Труды VI Всероссийской конференции молодых ученых по институциональной экономике (31 октября 2008 г.). Екатеринбург: Институт экономики УрО РАН, 2008. С. 25-27. (0,1 п.л.)

7. Дробышева Е.А. Классификация институтов сенсорного брендинга // Сборник трудов II Всероссийской зимней школы по институциональной экономике. Екатеринбург: Институт экономики УрО РАН, 2009. С. 5153. (0,1 п.л.)

8. Дробышева Е.А. Инновации в маркетинге: устойчивое конкурентное преимущество организации // Материалы III Краевой научно-практической конференции «ВУЗ и реальный бизнес: менеджмент и маркетинг роста, развития и инноваций» (8-9 апреля 2010 г.). Пермь: Издательство ПГТУ. 2010. С. 134-137. (0,2 п.л.)

9. Дробышева Е.А. Инновации в маркетинге: устойчивое конкурентное преимущество организации // Сборник научных трудов IX Международной научно-практической конференция «Новые тенденции в экономике и управлении организацией» (22-24 апреля 2010 г.). Екатеринбург: УГТУ-УПИ. 2010. С. 117-118. (0,16 п.л.)

10. Дробышева Е.А. Классификация институтов сенсорного брендинга по возрасту и доходам потребителей: разработка гипотез // Сборник трудов III Всероссийской зимней школы по институциональной экономике (4-5 декабря 2010 г.). Екатеринбург: Институт экономики УрО РАН. 2010. С. 4648. (0,1 п.л.)

11. Дробышева Е.А. Особенности управления современной организацией: институциональны взгляд // Актуальные вопросы современной экономической науки: VI Международная научная конференция. Липецк: Издательский центр «Гравис». 2011. С. 56-59. (0,2 п.л.)

12. Дробышева Е.А. Институциональный подход в управлении предприятием // Материалы 1-й Международной научно-практической конференции «Шумпетеровские чтения» (ноябрь 2011 г.). Пермь: Издательство ПГТУ. 2011. С. 463-465. (0,1 п.л.)

13. Дробышева Е.А. Бренд и брендинг: изменение во времени // Сборник материалов XXI Международной научно-практической конференции «Актуальные вопросы экономических наук» (24 августа 2011 г.). Новосибирск: Издательство НГТУ. 2011. С. 81-85. (0,3 п.л.)

14. Дробышева Е.А. Анализ методик разработки бренда // Материалы заочной научно-практической конференции «Современные вопросы науки и образования - XXI век» (29 февраля 2012 г.). Тамбов: Издательство ТРОО «Бизнес-Наука-Общество». 2012. С. 57-60. (0,2 п.л.)

Подписано в печать 04.03.2013. Формат 60x90/16. Усл. печ. л. 1,4. Тираж 140 экз. Заказ № 713/2013.

Отпечатано в с готового оригинал-макета типографии Центра «Издательство Пермского национального исследовательского

политехнического университета». 614990, г. Пермь, Комсомольский пр., 29, к. 113. Тел.: (342) 219-80-33