Реклама в системе экономических отношений современной России тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Добролюбова, Елена Владимировна

РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ ЭКОНОМИЧЕСКИХ ОТНОШЕНИЙ

СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ

Введение.3

Глава 1. Экономическое содержание отношений рекламы и рекламного рынка.15

1.1. Экономическая сущность рекламного продукта.16

1.2. Рекламное производство и особенности его процесса.32

1.3. Механизм функционирования рекламного рынка.54

Глава 2. Реклама в составе общественного воспроизводства.86

2.1. Экономическая роль рекламы.86

2.2. Воздействие рекламы на движение капитала в общественном воспроизводстве.123

2.3. Оценка эффективности инвестиций в рекламу и их влияние на повышение эффективности общественного производства.142

Диссертация: введение по экономике, на тему "Реклама в системе экономических отношений современной России"

В конце 80-х годов, в результате принятия Совмином СССР серии постановлений о совместных предприятиях и кооперативах, в жизнь нашей страны сначала медленными шагами, а потом быстро и стремительно стал входить рынок. Сегодня анализ российской экономики нужно проводить с учетом факторов, которые в 90-х годах (в результате перехода страны от планового типа хозяйствования к рыночной экономике) в корне изменили экономические отношения российского общества в целом и российского гражданина в частности. Один из таких факторов - реклама.

Являясь подотраслью информационного производства, реклама в современной российской действительности стала приобретать исключительно важное значение, поскольку именно ее механизмы способствуют цивилизованному развитию рыночного типа хозяйствования1. Реклама обостряет конкурентную борьбу, стимулирует производителей следить за движением потребительских запросов, снижать цены, насыщать рынок новыми товарами и услугами. Реклама благотворно влияет на оживление бизнеса, создает новые рынки, реанимирует старые и обеспечивает их устойчивость. Реклама способствует сохранению и расширению производства, стабилизирует загрузку производственных мощностей, обеспечивает занятость населения. Реклама облегчает выход на новые рынки, расширяет возможности сбыта, увеличивает доходы от реализации товаров.

В условиях достаточно жесткой конкуренции, характерной для любой страны с рыночной экономикой, перед каждой компанией стоит задача создания своего собственного имени, выработки основной концепции и проводимой на рынке политики, привлечения инвесторов и партнеров. Именно это призвана и способна решать реклама, поэтому сегодня без неё в том или ином виде лишь немногие коммерческие пред

1 В своей работе автор будет рассматривать рекламу как самостоятельную отрасль народного хозяйства. Однако, несмотря на это, следует особо подчеркнуть, что рекламный продукт есть разновидность продуктов инфоргеттяртгя r.ROern шла источником информации. г» о тт/\Л»1ГЛТТЧГ\7 1 приятия могут успешно вести дела, а научные исследования в области экономических отношений существенно обедняются.

Сегодня российская реклама активно развивается, но в условиях глубокого экономического кризиса и резкого спада производства она полна противоречий. Одним из них является то, что если в большинстве стран развитие национальной рекламы находится в прямой зависимости от развития национальной промышленности, то в России стремительное развитие рекламы связано отнюдь не с подъемом уровня развития отечественного производства, а главным образом с внешней торговлей. Экономические и политические изменения, имевшие место в России в конце 80-х годов, открыли российский рынок капиталам западных компаний. Привыкшая к дефициту практически всех видов потребительских товаров, а потому имеющая огромное число нереализованных потребностей в тех или иных товарах, наша страна стала одним из наиболее выгодных рынков вложения капиталов зарубежных фирм, поскольку несмотря на мизерные доходы большей части населения страны, в России отмечался достаточно высокий и при этом относительно устойчивый покупательский платежеспособный спрос. Для внедрения на российский рынок большинство иностранных фирм использовали и продолжают использовать рекламу.

С экономической точки зрения реклама представляет собой интереснейшее явление, которое нельзя трактовать однозначно. К сожалению, большинство исследователей при анализе рекламы используют односторонний подход: одни рассматривают рекламу как средство продвижения товаров на рынке, другие - как отрасль экономики и сферу занятости, третьи - как правовую сферу. Однако для того, чтобы понять место и роль рекламы в экономике страны и оценить перспективы ее развития, необходим системный подход к исследованию. То есть, следует проанализировать рекламу одновременно и во взаимосвязи и как средство продвижения товаров на рынке и как отрасль экономики. Этому и будет посвящено настоящее исследование.

В своей работе автор использовал опубликованные материалы, посвященные развитию и становлению рекламы. В современных условиях к рекламе проявляют огромный интерес многие исследователи. История рекламы рассматривается в работах

Е.М. Каневского, JI.B. Корнилова, Э.Е. Старобинского, Н.В. Старых, В.В. Учено-вой1. С философской точки зрения рекламу анализируют: Н.М. Богачев, И.П. Лук-шин, Т.М. Хеладзе, В.Е. Демидов, И.Б. Еремина, Б.С. Разумовский2. Правовому регулированию рекламы посвящены работы Ю.В. Черячукина, С.С. Завидовой, П.В. Крючковой, Е.В. Павловец, Д.М. Сорк, Д.Д. Янина3. Психологический взгляд на рекламу высказывают: Ю.А. Шерковина, В.Н. Зазыкин, Н.В. Алимпиева4. С точки зрения социологической науки рекламу анализируют: Ю.Ю. Мишина и JI.H. Федотова5, с филологической - Н.В. Семаан6. В рамках экономической науки рекламу исследовали: Р.И. Сорокина, И.С. Васина, И.Я. Рожков, Д.В. Шандыбин, О.В. Михалев, п

А. А. Гордасевич . Из названных работ по экономической тематике первые три были написаны в условиях административно-командной экономики и, следовательно, лишь отчасти могут быть использованы при анализе рекламы в условиях рынка. Из исследований, приходящихся на современный период, к сожалению, практически ни одно к экономической теории отношения не имеет, так как все они посвящены экономике управления и экономике предпринимательства. Однако многие выводы, сделанные в работе И.Я. Рожкова, имеют непосредственное отношение к анализу рекламы с точки

1 Каневский Е.М. Эффект рекламы. М., 1980; Корнилов JI.B. От глашатая до неона. М., 1978; Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. М., 1997; Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: детство и отрочество. М„ 1994.

2 Богачев Н.М. Эстетические проблемы рекламы. Дис. канд. философ, наук. М., 1969; Лукшин И.П. Рекламная графика. Социальный и эстетический анализ. Дис. канд. философ, наук. М., 1970; Хеладзе Т.М. Функциональное и эстетическое в торговой рекламе (эстетический и социально-психологический анализ). Дис. канд. философ. наук. Тбилиси, 1979; Демидов В.Е. Реклама как вид социальной деятельности (философско-методологический анализ). Дис. канд. философ, наук. М., 1982; Еремина И.Б. Реклама в социалистическом обществе: социальная сущность, проблемы, направления совершенствования. Дис. канд. философ, наук. М., 1982; Разумовский Б.С. Реклама как вид социальной информации. Дис. канд. философ, наук. Минск, 1992.

3 Черячукин Ю.В. Правовое регулирование рекламной деятельности в Российской Федерации и зарубежных государствах (опыт сравнительного исследования). Дис. канд. юр. наук. Волгоград, 1998; Завидова С.С., Крючкова П.В., Павловец Е.В., Сорк Д.М., Янин Д.Д. Российское законодательство о рекламе: Практический комментарий. М, 1997.

4 Шерковин Ю.А. Психологические проблемы массовых информационных процессов. М., 1973; Зазыкин В.Н. Психология в рекламе. М., 1992; Алимпиева Н.В. Социально-психологический анализ рекламной деятельности в России. Дис. канд. псих. наук. М., 1997.

5 Мишина Ю.Ю. Теоретико-методологические проблемы социологического изучения в рекламе. Дис. канд. социолог. наук. М., 1996; Федотова JI.H. Реклама в социальном пространстве: социологическое эссе. М., 1996.

6 Семаан Н.В. Рекламная коммуникация. Дис. канд. филолог, наук. М., 1997.

7 Сорокина Р.И. Планирование и организация торговой рекламы. Дис. канд. эк. наук. М., 1968; Володеева В.Н. Совершенствование организации торговой рекламы и пути повышения ее эффективности. Дис. канд. эк. наук. JL, 1971; Васина И.С. Организационные формы торговой рекламы и пути их совершенствования. Дис. канд. эк. наук М., 1974; Рожков И.Я. Организация, управление и повышение эффективности внешнеэкономической рекламной деятельности. Дис. док. эк наук. М„ 1992; Шандыбин Д.В. Организация рекламных коммуникаций в банковском предпринимательстве. Дис. канд. эк. наук. Спб, 1997; Михалев О.В. Экономическая эффективность рекламной деятельности. Дис. канд. эк. наук. Омск, 1994; Гордасевич А. А. Повышение коммуникативнои эф

---------------- т „„ п^тгппр ™»™<»ытятпги пытя Лис. канд. эк. наук. М., 1997. зрения экономической теории. Автор выделяет одно интересное исследование, проведенное в рамках политической экономии и посвященное роли маркетинга в условиях рыночной экономики, но при этом достаточно глубоко затрагивающее проблемы современной рекламы - это исследование О.В. Воронковой1.

Помимо перечисленных выше научных работ автором использованы другие опубликованные по проблемам рекламы материалы. Эти материалы автор делит на 4 Л основных категории: 1) учебники, учебные и справочные пособия ; 2) специализированные издания, в основном для практиков (например, литература по технологии проведения рекламных кампаний для руководителей предприятий)3; 3) специализированные периодические издания для практиков4; 4) обзоры по широкому кругу проблем в сфере рекламы, публикуемые в неспециализированных периодических изданиях5.

Общий анализ литературы, посвященной рекламе, позволяет сделать следующие выводы: во-первых, при разработке теоретических аспектов развития и становления рекламы мало исследуются проблемы, раскрывающие экономическую сущность рекламы в обществе. Во-вторых, практически не исследовано содержание рекламы как отрасли хозяйства, а именно: особенности производства рекламного продукта и его экономические характеристики. В третьих, практически не встречается разработок, содержащих рекомендации для отечественных специалистов по освоению внутреннего рынка на основе рекламных акций. И наконец, абсолютно не изучены взаимосвязи между вложениями иностранных предприятий в рекламу и спадом и ростом в отечественной промышленности.

Таким образом, учитывая степень разработанности проблемы (экономическое содержание рекламы), предмет исследования (политическую экономию как общую

1 Воронкова О.В. Роль маркетинга в формировании рыночных отношений России. Дис. канд. эк. наук. Тамбов, 1998.

2 См. : Уткин Э.А., Кочетчеткова А.И. Рекламное дело (1998), Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. "Рекламная деятельность" (1998), Кортлэвд Л.Бове, Уильям Ф. Арене "Современная реклама" (1995).

3 См. : Картер Г. "Эффективная реклама. Путеводитель для малого бизнеса" (1998), Гермогенова Л.Ю. "Как сделать рекламу магазина" (1994), Гольман И.А. "Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. Записки московского рекламиста" (1996).

4 См «Московское рекламное обозрение», «Рекламный мир», «Yes!», «Практика рекламы».

5 См Андреев С. Рекламисты не едут до первой звезды // Коммерсант Дейли. - 1994. - № 64; Ар^юноваВ. Американская рекламная фирма будет продавать в России свое know how // Коммерсант Дейли. - 1993. - № 209,

- » /ч—.—■ ж,™™, Рмгттямняя пауза // Профиль. - 1999. - № 4 (126). экономическую теорию), в рамках которого выполняется данная работа, автор определив объектом своих научных интересов экономические отношения в современной России, включил в предмет исследования экономическое содержание, механизмы функционирования рекламы, ее место и роль в системе экономических отношений, общественного воспроизводства.

О рекламе сегодня пишут все: и психологи, и историки, и юристы, и экономисты, и даже медики. Наверное, именно поэтому сегодня существует великое множество определений рекламы. Чтобы внести ясность в работу и заранее исключить множество возможных вопросов, автор считает целесообразным изложить свой взгляд на проблему. А именно: дать определение рекламе, рекламной деятельности, рекламному производству и рекламному рынку. Исходя из содержания категориального аппарата, используемого автором, и будут рассматриваться и анализироваться данные дефиниции в настоящей работе.

Начнем непосредственно с термина «реклама». По мнению автора, реклама представляет такое специфическое экономическое явление, анализировать которое следует в разных направлениях. С одной стороны, это то, что лежит на поверхности, и здесь рекламу можно определить как платное средство создания спроса на те или иные товары и услуги, средство для установления обратной связи с рынком и обеспечения активной связи между производителем и потребителем. Именно в этом аспекте анализируется, главным образом, реклама в современной литературе. Но есть и еще один. Реклама не возникает сама по себе. Она создается человеком. Существует специальная отрасль хозяйства, которая занимается производством рекламы как товара и его продвижением на рынке. Таким образом, реклама может и должна быть рассмотрена как продукт труда, произведенный для обмена. Для того чтобы не путать эти два подхода, в настоящей работе мы несколько сузим понятие рекламы и будем подразумевать под ним платное средство информирования рынка и продвижения товара на рынке. Когда же речь будет идти о рекламе как о товаре, мы будем определять ее как рекламный продукт.

Таким образом, мы будем использовать следующие категории:

Рекламный продукт - 1) созданный по заказу рекламодателя рекламный материал оригинал-макет, аудиоролик, видеоролик, слоган и т.п.);

2) творческая концепция рекламной кампании и медиаплан размещения рекламных материалов в СМИ, созданный на основе маркетинговых исследований рынка;

3) услуга по размещению рекламных материалов в СМИ. Рекламирование - процесс распространения информации о физическом или юридическом лице, а также о товаре или марке с целью побудить тех, кому данная информация адресована, совершать определенные действия.

Рекламная деятельность - совокупность действий, связанных с производством и продвижением рекламного продукта.

Рекламное производство - процесс создания рекламного продукта. Рекламный рынок - рынок, на котором объектом купли-продажи выступает рекламный продукт.

Необходимо подчеркнуть, что по ходу работы применяются в составе категориального аппарата и другие необходимые категории, связанные с рекламой, рекламными отношениями.

Поскольку реклама, входящая в предмет данного исследования, рассматривается автором с разных точек зрения, то и ее дальнейшее исследование соответственно будет проводиться по разным направлениям. Исходя из этого, автор выделяет основные цели своего исследования: раскрыть экономическое содержание отношений рекламы и рекламного рынка и определить место рекламы в составе процесса общественного производства.

Для достижения цели поставлены соответствующие задачи:

1) определить экономическую сущность рекламного продукта;

2) раскрыть экономическое содержание рекламного производства и особенности его функционирования;

3) выявить механизм функционирования рекламного рынка, его социально-экономическую составляющую;

4) раскрыть экономическую роль рекламы в системе общественного воспроизводства;

5) рассмотреть влияние рекламы на динамику капитала в ходе общественного воспроизводства;

6) проанализировать эффективность инвестиций в рекламу с точки зрения повышения эффективности общественного производства.

Научная новизна работы:

1) В ходе исследования рекламной деятельности как специфической отрасли народного хозяйства впервые разработана и введена в научный оборот классификация рекламных продуктов, выделяющая их основные типы. Это: непосредственно рекламное пространство, концептуально-творческие разработки в области рекламы и рекламные материалы.

2) Доказано, что выделенные рекламные продукты отличаются друг от друга как своей потребительной стоимостью, так и процессами ценообразования. Потребительная стоимость рекламоносителей как рекламных продуктов включает в себя способность донесения целенаправленной информации до нужной аудитории, внедрения в сознание этой аудитории тех или иных представлений, побуждения этой аудитории к определенным действиям. Потребительная стоимость различных концептуальных разработок рекламы представляет собой потенциальную возможность для рекламодателя как покупателя данного рекламного продукта повысить степень полезности другой потребительной стоимости - рекламоносителя - за счет специфических эффектов и грамотного планирования. Потребительная стоимость рекламных материалов заключается в том, что именно они являются средством побуждения той или иной целевой аудитории, представляющей интерес для рекламодателя, к действиям по покупке товара. Тарифы на рекламное пространство формируются, как правило, в зависимости от состояния рынка рекламируемых товаров. Цены на изготовление рекламных материалов определяются главным образом их рыночной стоимостью. Единой же рыночной цены на творческие разработки пока вообще не существует.

3) Выявлены особенности двойственного процесса формирования стоимости рекламного продукта как по линии его потребительной стоимости, так и по линии стоимости, а именно: для этого процесса характерно наличие трех звеньев, соответствующих трем типам рекламных продуктов:

Формирование потреби- ^ ^ПСт рекламного пространства тельной стоимости (ПСт) ПСт рекламной концепции ПСт рекламных материалов

Рекламное Ст рекламного пространства производство Ст рекламной концепции

Формирование стои- мости (Ст) рекламно-\ \ Ст рекламных материалов го продукта

4) Конкретизирована категория потребительной стоимости товара. В ходе исследования установлено, что потребительная стоимость товара претерпевает определенные изменения под воздействием рекламы. Автор исходил из того, что потребительная стоимость представляет собой не вещь (услугу), а отношения между свойствами продукта труда и потребностями человека. При этом если свойства продукта непосредственно не меняются под воздействием рекламы, то потребности подвержены таким изменениям, и вместе с ними изменяется и потребительная стоимость товара. Изменение потребительной стоимости рекламируемого товара связано с параметрами, воздействующими на потребительную стоимость рекламного продукта. Среди них выделены:

• используемое рекламное пространство;

• тип концептуальной разработки рекламы;

• сведения о свойствах рекламируемого товара, об их отличиях от конкурирующих товаров, о цене рекламируемого товара, о месте и условиях реализации рекламируемого товара, о дополнительных возможностях и льготах, связанных с покупкой рекламируемого товара;

• средства воздействия на сознание и подсознание покупателя, психологического iranneuuG ия ттпклтятетгя

• формы негласной борьбы с рекламными продуктами конкурентов;

• средство изменения жизненного цикла рекламируемого товара, создания потребности, средство преобразования пассивного спроса на товар в активный.

5) Выявлены экономические факторы, действие которых, дополняя и развивая экономические отношения, раскрывает механизм рынка рекламы. Среди факторов, которые действуют только на рекламном рынке, можно выделить: «Влияние новых товаров и новых свойств уже известных продуктов на функционирование и развитие рекламного рынка», «Воздействие состояния экономики на развитие рекламного рынка» и «Самодостаточность рекламного производства на стадии обращения в воспроизводстве капитала» Выделен также экономический фактор, которому подчиняется рекламный рынок наравне с другими рынками, относящимися к сфере услуг, творческой деятельности в целом, включая управленческую и предпринимательскую. Это - «Фактор человеческого капитала».

6) Адаптирована с учетом современной экономической действительности схема движения промышленного капитала, введенная в научный оборот К. Марксом. При смене рынка продавца рынком покупателя, процесс движения промышленного капитала (а также торгового и ссудного капитала) усложняется, поскольку в него входят два новых включения, а именно: маркетинговое исследование, предваряющее стадию производства, и рекламное вмешательство, необходимое на стадии предложения товара рынку с целью его реализации. Автор предлагает следующую схему движения промышленного капитала:

Средства производства

Деньги - Товар . Производство.Товар с приращением - Деньги с приращением

Рабочая сила Реклама

Маркетинговые

-исследования

7) Систематизирована типология рекламных агентств как основных субъектов рекламного производства. Выявлено, что на территории Российской Федерации действуют следующие типы рекламных агентств:

• Рекламные агентства полного цикла, прекрасно владеющие конъюнктурой рекламного рынка и предлагающие своим клиентам весь комплекс рекламных услуг. За редким исключением работают со средствами массовой информации через субподрядчиков.

• Оптовые рекламные агентства, скупающие оптом со значительными скидками от СМИ рекламное пространство и в дальнейшим перепродающие его в розницу со значительно меньшими скидками.

• Внутрифирменные рекламные агентства, нашедшие для себя СМИ или какое-либо крупное предприятие и начавшие работать под эгидой этого СМИ (предприятия) в целях оказания ему рекламной поддержки на рынке.

• Творческие мастерские - агентства, специализирующиеся на творческих разработках и/ или создании рекламных материалов.

• Новаторы - агентства, изобретающие новые неординарные схемы работы на рекламном рынке.

8) Выявлены основные причины низкой эффективности инвестирования в рекламу: во-первых, незнание фирмой рекламного рынка и неумение ориентироваться в нем при выборе наиболее оптимального партнера по рекламной деятельности; во-вторых, неумение фирмы строить отношения со своим рекламным агентством; в-третьих, неспособность профессионально подходить к формированию рекламного бюджета и, наконец, увлеченность рекламодателя собственным товаром, а не той пользой, которую товар способен принести.

Теоретическую основу исследования составляют труды классиков политической экономии (К. Маркса, А. Маршалла и др.); работы современных зарубежных (Р.

Барра, П. Самуэльсона. С. Фишера и др.) и отечественных (И. Албегова, В. Афанасьева, Е. Борисова, В. Камаева, Е. Киселевой, М. Чупурина и др.) экономистов; научные исследования по различным направлениям в области рекламы ( в том числе И. Рожкова, В. Музыканта, О. Воронковой, А. Гордасевича, Ю.Черячукина); а также законодательные и нормативные документы по вопросам рекламы. Кроме того данное исследование опирается на зарубежные и отечественные материалы статистики, материалы виртуальных семинаров и круглых столов по проблемам развития и функционирования рекламы в России, практический опыт работы автора в сфере рекламы.

Методы исследования - анализ и синтез, научная абстракция, дедукция и индукция, позитивный и нормативный анализ, которые используются автором в рамках системного анализа, применяемого к условиям функционирования экономических отношений современной России.

Результаты проведенной исследовательской работы автора были внедрены и опробованы в Торгово-Рекламной Компании «АСС», явившейся опытно-экспериментальной базой исследования. В частности, для повышения экономической отдачи от рекламных кампаний клиентам ТРК «АСС» было предложено использовать разработки автора в области рекламы. Кроме того, отдельные материалы исследования вошли в состав лекционных курсов по экономическим и управленческим наукам для студентов факультета экономики и управления в Институте молодежи. Основные положения диссертации были также апробированы автором на научно-практических конференциях «Молодежь и общество на рубеже веков» (Москва, 1998г.), «Вопросы исследования экономических отношений и механизмов рынка» (Москва, 1998г.), «Вопросы исследования экономических отношений и механизмов рынка, занятости» (Москва, 1999г.), «Исследование социально-экономических проблем современной России» (Москва, 1999г.), «Исследование социально-экономических проблем современной России» (Москва, 2000г.).

Практическая значимость исследования состоит в: анализе экономической роли рекламы в обществе и выявлении способов воздействия на нее с целью: достижения определенного прогресса в развитии национальной экономики; разработке проблем современной политической экономии (в том числе в вопросах взаимосвязи отношений рекламы с процессом общественного воспроизводства); раскрытии экономического содержания рекламы, механизма ее функционирования в современных российских условиях; разработке комплекса практических рекомендаций по использованию рекламы для отечественных товаропроизводителей (в качестве связующего звена между производством и потреблением).

Материалы настоящей диссертации и сделанные автором выводы могут быть использованы предпринимателями и бизнесменами, специалистами отделов маркетинга и рекламы при разработке рекламной кампании вверенной им фирмы, в частности, при формировании маркетинговой политики фирмы. Кроме того, данная работа может стать полезной для студентов экономических специальностей, изучающих экономическую теорию, вопросы маркетинга и рекламы.

Диссертация: заключение по теме "Экономическая теория", Добролюбова, Елена Владимировна

Выводы К. Маркса применимы и к рекламному рынку, а точнее - к анализу сущности отношений между рекламными агентствами и средствами информации. Рекламные агентства позволяют средствам информации в значительной мере экономить на организации сбыта и расчетах. Поэтому основные средства информации позволяют признанным агентствам оставлять у себя 15% комиссионных за любое место или время, которые они закупили для своих клиентов.

Последняя цепочка отношений внутри рекламного рынка, которая была нами названа выше, но не была проанализирована - отношения «рекламное агентство -рекламное агентство»2. Уже сегодня вклад различных РА в развитие рекламной сферы и их доля в общем обороте весьма неодинаковы. Примерно к 1996 г. сложилась картина лидеров рекламного рынка - большинство из них агентства, чьи центральные офисы находятся в Москве. Лидеры за счет значительных оборотов по счетам и разветвленной инфраструктуры контролируют основную часть рынка; их развитие и со

1 Более подробно см. Маркс К., Энгельс Ф. Соч. 2-е изд., т. 25, ч.1, с. 308-309.

2 Можно было бы назвать еще одну возможную цепочку отношений на рекламном рынке «рекламодатель -средства информацию). Однако, по сути эти отношения повторяют по своим характерным рекламное агентство - рекламодатель», поэтому актор считает возможным оставить отношения «рекламодатель - средства информацию) за рамками данного анализа. временная деятельность, кроме того, показатели для российского рекламного бизнеса в целом.

Прежде всего, уместно подразделить крупнейшие российские РА на принадлежащие иностранным гражданам и чисто российские. Развитие тех и других протекало весьма неодинаково, разнится в некоторых существенных чертах и их нынешняя деятельность.

Иностранные" агентства - это, как правило, представительства (иногда совместные предприятия) в России крупнейших транснациональных (сетевых) агентств. На сегодняшний день в той или иной организационной форме в России представлены практически все сетевые РА.

По данным 1996г., подводящим итоги 1995-го, среди них выделяются такие известные корпорации, как DMB&B (оборот по счетам 57,6 млн. долларов), Ogilvy & Mather (30,9 млн. долларов), BBDO Marketing (28,1 млн. долларов), McCann-Erickson (25,35 млн. долларов), Bates Saatchi & Saatchi Advertising (19,2 млн. долларов), Young & Rubicam/Sovero (16,7 млн. долларов)1.

Представительства сетевых РА строят работу, в основном, по тому же плану, что и в других странах, где они существуют, исходя из главной своей задачи - работать на местном рынке с крупными постоянными клиентами, по преимуществу продвигать товарные знаки, уже зарекомендовавшие себя на мировом рынке. С такими клиентами сетевые агентства связывают эксклюзивные договоры на проведение рекламных кампаний во всем мире или в отдельных регионах (например, в Европе). Тесное долговременное сотрудничество с клиентом, сложившиеся традиции приспосабливания кампаний к местным условиям и отслеживания их эффективности делают связи сетевых агентств и компаний, с которыми они сотрудничают, весьма прочными. Инфраструктурное соответствие (транснациональная фирма - транснациональное

1 См. Интернет, сервер http://www.manager.ru/catalogues/advertising/ по состоянию на 14 апреля 1999г. агентство) обеспечивает своего рода неотделимость определенных товарных знаков от тех, кто их продвигает в мире.

Именно то, что практически все рекламодатели мирового уровня уже вышли на российский товарный рынок, повлекло выход на российский рекламный рынок соответствующих рекламных агентств.

Все сетевые агентства - комплексные, т.е. осуществляют полный цикл рекламных услуг: творческие разработки, производство и размещение всех видов рекламы, экспертиза и консалтинг, маркетинговое планирование и позиционирование, связи с общественностью и т.д.

Если в начале своей деятельности в России транснациональные корпорации и их РА, в основном, ограничивались минимальной адаптацией уже готовой рекламной продукции (переозвучивая ролики и переводя титры), то сегодня растет понимание необходимости более гибких подходов к специфике рынка. Крупнейшие рекламодатели - P&G, Master Foods, Wrigley, Unilever, Matsushita - заказывают новые ролики и другую рекламную продукцию, где стремятся учесть российский социальный контекст и менталитет.

Этому стремлению помогает традиционная для сетевых агентств кадровая схема: 1-2 иностранца-организатора и практически полностью местный штат (обычно до 100 человек), так что в представительствах работает 90, порой и все 100% русских менеджеров (зачастую прошедших предварительное обучение и стажировку за рубежом).

Необходимо отметить, что самостоятельность представительств, однако, весьма ограниченна. Принятие стратегических решений и разработка общих творческих концепций - прерогатива центральных отделений, которые не всегда могут и хотят детально вникать в особенности местного рынка. Это побуждает некоторых крупных иностранных клиентов завязывать все более тесные связи с чисто российскими РА.

Возникшие на рубеже 90-х российские РА прошли во многом сходный с иностранными агентствами путь. В условиях зарождения и, следовательно, недостаточной структурированности рынка, РА предоставляли весь цикл услуг, который был невелик и сводился в основном к созданию фирменных имиджей и производству рекламной продукции. В 1992-1993 гг., с развитием рекламы в центральной прессе и на телевидении, РА обратили свои усилия на оптовую закупку рекламного пространства. Сегодняшняя расстановка сил на рекламном рынке восходит именно к тому периоду: все российские агентства - нынешние лидеры - в то время были брокерами по продаже и перепродаже рекламных возможностей и рекламоносителей (прежде всего эфирного времени). В 1995 г. настал период диверсификации.

Кризис на телевидении ознаменовал конец деятельности агентств, живших только за счет спекуляции рекламоносителями - прежде всего, эфирным временем. Крупные оптовые агентства, которым удалось в новых условиях завязать тесные отношения со СМИ, вытеснили с рынка многочисленных конкурентов и, поделив сферы влияния, практически полностью овладели ситуацией с размещением рекламы. Участникам рынка пришлось превратиться либо в комплексные агентства, осуществляющие весь цикл услуг - от разработки маркетингового плана рекламной кампании и производства рекламных материалов до их размещения в СМИ, либо в специализированные агентства, ориентированные на отдельные звенья процесса или на отдельные виды рекламы. В результате рекламодатели получили возможность выбирать агентства, способные грамотно спланировать рекламную кампанию в целом и обеспечить отдельные ее этапы. Более тесные и стратегически ориентированные связи с заказчиком способствовали повышению творческого потенциала отечественной рекламы, которая постепенно стала приближаться к мировому уровню.

Сегодня крупнейшие российские агентства не уступают сетевым представительствам ни по финансовым объемам, ни по масштабам своей деятельности: "Видео Интернэшнл" (оборот по счетам 1995 г. 32 млн. долларов), "Максима" (40 млн. долларов), "Аврора" (18 млн. долларов), Блик Communications (14,3 млн. долларов), "Премьер-SV" (?)'.

Большинство крупных российских РА стремятся стать комплексными агентствами. Однако, значительных масштабов достигла деятельность некоторых специализированных агентств. Например, РА Игоря Писарского "Р.И.М", уделяющее преимущественное внимание public relations, занимает по рекламному бюджету одно из первых мест наряду с "Максимой" и "Авророй".

На сегодняшний день российские агентства, включая комплексные и специализированные, успешно конкурируют с сетевыми в двух областях: в партнерстве со СМИ и в области рекламного творчества.

В первой из этих сфер российские РА фактически доминируют, поскольку владеют значительными скидками на размещение рекламы.

В творческой сфере, по мнению многих наблюдателей, российские РА не только не уступают иностранным, но и имеют преимущество. Причина не только в высоком потенциале, но и в закономерно лучшей, чем у западных конкурентов, ориентации в российских условиях, знании социальной и ментальной специфики рынка.

Таким образом, к настоящему моменту у российских РА есть серьезные возможности конкурировать с сетевыми агентствами за крупных клиентов.

Последние события в рекламном мире говорят о том, что вообще наметилось взаимное сближение крупнейших российских РА и представительств сетевых РА. В январе 1997 года по соглашению между московским РА "Максима" и сетевым РА Euro RSCG создано агентство Euro RSCG - Maxima.

В апреле 1997 г. по договору между рекламной группой "Видео Интернэшнл" и сетевыми PA Kbates Worldwide и Saatchi & Saatchi Advertising Worldwide создано СП "Бэйтс РГВИ Саатчи энд Саатчи Эдвертайзинг".

Таким образом, можно говорить о начавшемся процессе картелирования в рекламной сфере. Закономерно, что этот процесс происходит в форме сближения

1 См. Интернет, сервер http://www.manager.ru/catalogues/advertising/ по состоянию на 12 марта 1999г. иностранных" и российских РА. То есть, намечается снятие противоположности между двумя различными группами операторов рекламного рынка. Состав участников рынка становится более однородным. В этой связи можно прогнозировать унификацию взаимоотношений операторов российского рекламного рынка с клиентами и СМИ.

Все сказанное нами выше относительно механизма функционирования рекламного рынка есть лишь внешнее проявление экономических законов, действующих на рекламном рынке. Прежде всего речь идет об экономических законах, характерных для всех отраслей бизнеса. К таким законам прежде всего стоит отнести закон стоимости, закон средней нормы прибыли, закон тенденции нормы прибыли к понижению, всеобщий закон капиталистического накопления. Более подробно остановимся на этих законах под углом зрения их действия на рекламном рынке.

Начнем с синтеза закона стоимости, как основного закона рыночной экономики и закона спроса и предложения как внешнего проявления закона стоимости1.

Вспомним, что потребительная стоимость - это явление общественного порядка: исчезает потребность, перестает существовать потребительная стоимость. Какими бы привлекательными ни казались телевизионные рекламоносители, сегодняшний российский кризис обусловил потерю интереса к ним бывшими рекламодателями. Рыночные колебания интереса к той или иной потребительной стоимости обусловливает тот факт, что цены на товары далеко не во всех случаях совпадают со стоимол стью . Дело в том, что размеры спроса на тот или иной товар в условиях товарного

1 Современная экономическая теория представлена несколькими направлениями. Два основных из них - классическое и неоклассическое. Различия обусловлены прежде всего идеологией и практическими соображениями. Классики делают акцент на сущностных аспектах законов, неоклассики уделяют максимум внимания преимущественно внешним причинно-следственным зависимостям. Поэтому и сами экономические явления понимаются классиками и неоклассиками по-разному, точнее с разных аспектов зрения. Так, например, классики полагают, что стоимость товара определяются общественно-необходимыми для производства данного товара затратами труда. В то же время неоклассики считают, что на цену товара воздействуют колебания спроса и предложения. По существу, каждый из этих подходов имеет свою логику. Поэтому анализируя цену товара, господствующую на рынке, есть смысл ориентироваться в исследовании на оба подхода - и на классический, и на неоклассический, то есть использовать синтез закона стоимости и закона спроса и предложения.

2 В данном анализе под стоимостью будем подразумевать цену предложения, т.е. цену, по которой производитель рассчитывает продать продукт своего труда, исходя из реалий рынка на тот период времени, когда продукт находится еще на стадии производства. производства определяются лишь на рынке, когда товары уже произведены. Поэтому соизмерение спроса и предложения на них осуществляется в результате постоянных колебаний цен вокруг стоимости. Может случиться, что какой-либо товар будет произведен в больших количествах, чем на него имеется спрос. Тогда цена на него упадет ниже стоимости. В результате в дальнейшем этот товар будет производиться в меньших размерах, его количество уменьшится, спрос уравняется с предложением, цена приблизится к стоимости. Может получиться и наоборот: спрос на тот или иной товар на рынке превысит предложение. Тогда цена поднимается выше стоимости. В дальнейшем этот товар будет производиться в больших размерах. Опять-таки спрос уравняется с предложением, и цена приблизится к стоимости. В конце концов отклонения цен от стоимости в ту или иную сторону в общем и целом уравновешиваются и общая сумма цен на товары уравнивается с их стоимостью.

Используя метод дедукции, рассмотрим данное утверждение на примере рекламной отрасли.

В начале 90-ых годов в России с развитием предприятий малого и среднего бизнеса к рекламе наблюдался повышенный интерес. Спрос на рекламные услуги различного рода значительно превышал их предложение. Вследствие этого цена на подобные услуги в несколько раз превышала себестоимость этих услуг, рекламные агентства работали с рентабельностью в 500-600%. Однако в результате образования большого число специализированных рекламных агентств в 1995-1997г.г., т.е. вследствие развития рекламного производства, спрос сравнялся с предложением, и цена стала превышать себестоимость услуг на 15-30%. Августовский кризис 1998 года нанес серьезный урон малому и среднему бизнесу, что повлекло за собой резкое снижение спроса на рекламу. Предложение же рекламных услуг в послекризисный период значительно превышало спрос на них. Поэтому многие рекламные агентства были вынуждены работать с рентабельностью производства 2-3%, а некоторые выходили на рынок даже с ценами, которые были ниже себестоимости (если те или иные рекламные продукты были в собственности рекламных агентств, время их использования было ограничено, а продать их с прибылью не было возможности). Подобное снижение цен легко проследить на предоставляемых рекламными агентствами скидках от официальной стоимости. В конце 1998г. и вплоть до лета 1999г. эти скидки достигали по некоторым позициям 60-75%*.

Многие рекламные агентства и средства массовой информации как носители рекламной информации, ощутив свою ненужность, были вынуждены уйти из бизнеса, прекратив свое существование. В результате этого спрос опять приблизился к предложению, и агентства стали вновь работать с рентабельностью в 5-30% (в зависимости от типа производимых и реализуемых рекламных продуктов). Через конкуренцию товаропроизводителей закон стоимости регулировал таким образом пропорции производства товаров.

Помимо закона стоимости, рекламный рынок подчиняется действию и других экономических законов. Один из них - «всеобщий закон капиталистического накопления». Согласно этому закону, «накопление капитала обусловливает рост богатства класса капиталистов и относительное ухудшение положения пролетариата». В соответствии с действием этого закона накопление капитала стимулирует безработицу и в некотором роде падение стоимости рабочей силы.

Что касается рекламного рынка, то проявление «всеобщего закона капиталистического накопления» здесь просто очевидно. Если на начальном этапе развития рынка рекламы, количество занятых в производстве одного рекламного материала достигало 8-10 человек, то сегодня максимальное число задействованных в создании рекламного материала, как правило, не превышает 3-4 человек. Наиболее ярко тенденция сокращения занятых в рекламном производстве, связанная с накоплением капитала, прослеживается в динамике занятых на студиях, специализирующихся на создании рекламных материалов. Здесь явно видно, что расширение производства происходит быстрее, чем увеличивается численность занятых (см. таблицу 1.3 - 2).

1 Данные получены автором в результате телефонного опроса, проведенного среди 27 основных рекламных агентств г. Москвы, специализирующихся на оптовой закупке рекламного пространства (среди них «aki-ФБР», «Эскарт-Мобидик», «Видео Интернэшнл - Пресс», «Ильф», «МегаПро» и др.).

Заключение

В результате проведенной работы: исследовав провозглашенный во введении предмет (экономическое содержание, механизмы функционирования рекламы, ее место и роль в системе экономических отношений, общественного воспроизводства), выполнив цели и задачи, автор пришел к следующим выводам:

1) В эпоху перехода к рыночной экономике рынок продавца сменяется рынком покупателя. В результате этого появляется проблема со сбытом товаров. Состыковать интересы производителя и потребителя и, следовательно, связать две наиболее важные стадии общественного воспроизводства - производство и потребление позволяет реклама.

2) На сегодняшний день реклама представляет собой достаточно сложное экономическое явление. С одной стороны, это то, что лежит на поверхности, а именно: платное средство для создания спроса на те или иные товары и услуги, средство для установления обратной связи с рынком и обеспечения активной связи между производством и потреблением. С другой стороны, реклама есть продукт труда рекламной отрасли, производимый для обмена.

3) Существует несколько основных типов рекламных продуктов, которые отличаются друг от друга как своей потребительной стоимостью, так и особенностями процесса ценообразования - это непосредственно рекламное пространство, концептуально-творческие разработки в области рекламы и рекламные материалы.

4) Тарифы на рекламное пространство формируются, как правило, в зависимости от состояния рынка рекламируемых товаров. Цены на изготовление рекламных материалов определяются главным образом их стоимостью, то есть совокупностью материальных затрат, перенесенных на вновь созданный рекламный материал, стоимостью рабочей силы, задействованной в производстве данного вида рекламного продукта и прибавочной стоимостью. Единой же рыночной цены на творческие разработки пока вообще не существует. В целом можно сказать, что, несмотря на некоторую незрелость российского рекламного рынка, цены на нем в последние год-два пришли в динамичное соответствие с мировым уровнем цен. 5) Выявлены особенности двойственного процесса формирования стоимости рекламного продукта, как по линии его потребительной стоимости, так и по линии стоимости, а именно: для этого процесса характерно наличие трех звеньев, соответствующих трем типам рекламных продуктов:

Формирование потребительной стоимости (ПСт) рекламного продукта

Рекламное производство

Формирование стоимости (Ст) рекламного продукта

ПСт рекламного пространства -ПСт рекламной концепции -ПСт рекламных материалов

1т рекламного пространства jCt рекламной концепции -Ст рекламных материалов

6) Конкретизирована категория потребительной стоимости товара. В ходе исследования установлено, что потребительная стоимость товара претерпевает определенные изменения под воздействием рекламы. Автор исходил из того, что потребительная стоимость представляет собой не вещь (услугу), а отношения между свойствами продукта труда и потребностями человека. При этом если свойства продукта непосредственно не меняются под воздействием рекламы, то потребности подвержены таким изменениям, и вместе с ними изменяется и потребительная стоимость товара. Изменение потребительной стоимости рекламируемого товара связано с параметрами, воздействующими на потребительную стоимость рекламного продукта. Среди них выделены:

• используемое рекламное пространство;

• тип концептуальной разработки рекламы;

• сведения о свойствах рекламируемого товара, об их отличиях от конкурирующих товаров, о цене рекламируемого товара, о месте и условиях реализации рекламируемого товара, о дополнительных возможностях и льготах, связанных с покупкой рекламируемого товара;

• средства воздействия на сознание и подсознание покупателя, психологического давления на покупателя,

• формы негласной борьбы с рекламными продуктами конкурентов;

• средство изменения жизненного цикла рекламируемого товара, создания потребности, средство преобразования пассивного спроса на товар в активный.

7) На создание рекламного продукта нацелено рекламное производство. Знание структуры рекламного производства позволяет понять динамику развития рекламной отрасли и делать прогнозы в отношении развития этой отрасли в будущем. Отраслевая структура показывает соотношение между объемами рекламы, приходящимися на различные носители информации: телевидение, радио, пресса, наружная реклама, прямая почтовая рассылка. Анализ отраслевой структуры в динамике позволяет делать прогнозы относительно возможного развития тех или иных направлений рекламной отрасли. Технологическая структура, с одной стороны, характеризует динамику техновооруженности труда в рекламном бизнесе, с другой стороны, дает возможность прогнозировать стоимость рекламных продуктов. Социально-экономическая структура показывает производственные масштабы фирм, занятых в рекламной отрасли, а также отражает процессы картелирования и усиления социальной дифференциации, происходящие в рекламном производстве. Организационная структура характеризует рекламное производство с точки зрения особенностей производимых рекламных продуктов теми или иными фирмами, функционирующими в рекламной отрасли. Анализ организационной структуры позволяет делать рекомендации относительно того, с какими типами рекламных агентств (рекламными агентствами полного цикла, оптовыми рекламными агентствами, творческими мастерскими, бартерными рекламными агентствами) наиболее выгодно сотрудничать для предприятий того или иного масштаба.

8) Основными субъектами рекламного производства являются рекламные агентства. Рекламные агентства, функционирующие на территории Российской Федерации, могут быть классифицированы следующим образом:

• Рекламные агентства полного цикла, прекрасно владеющие конъюнктурой рекламного рынка и предлагающие своим клиентам полный комплекс рекламных услуг. За редким исключением работают со средствами массовой информации через субподрядчиков;

• Оптовые рекламные агентства, скупающие оптом со значительными скидками от СМИ рекламное пространство и в дальнейшим перепродающие его в розницу с гораздо меньшими скидками;

• Внутрифирменные рекламные агентства, нашедшие для себя СМИ или какое-либо крупное предприятие и начавшие работать под эгидой этого СМИ (предприятия) в целях оказания ему рекламной поддержки на рынке;

• Творческие мастерские - агентства, специализирующиеся на творческих разработках и/ или создании рекламных материалов;

• Новаторы - агентства, изобретающие новые неординарные схемы работы на рекламном рынке;

9) Структура рынка рекламы - это по существу результат функционирования рыночного механизма на рекламном рынке. Это, прежде всего, свойственное в современных российских условиях практически всем типам рынков (недвижимости, автомобильному рынку, другим) действие закона стоимости, закона тенденции нормы прибыли к понижению, всеобщего закона капиталистического накопления. Однако, помимо общих экономических законов рекламный рынок подчиняется собственным, характерным только для него экономическим факторам. Автор обнаружил следующие экономические факторы, действующие только на рекламном рынке: «Влияние новых продуктов и новых свойств уже известных продуктов на развитие рекламного рынка» (чем больше новых продуктов на рынке, а также чем больше выводится на рынок уже известных продуктов, но с новыми свойствами, тем более популярны рекламные продукты, тем большим спросом они пользуются); «Отражение состояния экономики» (чем более развита экономика страны, тем более популярны в стране рекламные продукты и, наоборот, чем ниже уровень развития экономики страны, тем менее востребованы в стране рекламные продукты) и «Самодостаточность рекламного рынка в воспроизводстве капитала» (ни одна из отраслей экономики не может успешно существовать на рынке без включения в свою деятельность рекламного продукта. И только рекламная отрасль, поскольку сама производит рекламный продукт, самодостаточна на стадии обращения в процессе воспроизводства капитала). Кроме того, автор выделяет еще тип экономических факторов, которому подчиняется рекламный рынок наравне с другими рынками, относящимися к сфере услуг, в целом - творческой деятельности, включая управленческую и предпринимательскую. Это «Фактор человеческого капитала» (конечный результат деятельности фирмы зависит не от качества капитального оборудования и материалов, а главным образом от занятых на предприятии сотрудников, их квалификации, обязательности, ответственности, творчества).

10)Механизм функционирования рекламного рынка в некотором роде отражает законодательная база рекламной деятельности в России, которая во многом далека от совершенства. С экономической точки зрения особого внимания заслуживает проблема налогообложения, связанная с рекламой. Так федеральный налог на рекламу, взимаемый с предприятий в размере 5% от всего рекламного бюджета, а также ограничения, связанные с отнесением рекламных расходов на себестоимость (не более 5% от общей выручки предприятия) вынуждают предприятия оплачивать рекламные мероприятия неучтенными денежными средствами. Очевидно, что в результате этого страдает государственный бюджет, и потери его значительно превышают те 5%, которое государство рассчитывало получить с предприятий, размещающих рекламу. Ведь когда реклама оплачивается «в черную», от налогообложения по ряду позиций (налог с прибыли, налог с реализации и др.) уходят не только предприятия - рекламодатели, но и непосредственно производители рекламной продукции и рекламных услуг - рекламные агентства и средства массовой информации. Исправить положение может отнесение рекламных расходов на себестоимость, обеспеченное соответствующими нормативными актами.

11)0 несовершенстве нормативно-правовой базы рекламной деятельности в России свидетельствует и тот факт, что государство абсолютно не проводит политики протекционизма по отношению к российским агентствам, занятым в сфере производства и размещения рекламы. В результате иностранные агентства диктуют на рекламном рынке цены, которые слишком высоки для отечественных представителей. На сегодняшний день просто необходимо на государственном уровне ограничить иностранную рекламу в СМИ и полномочия иностранных рекламных агентств на отечественном рынке рекламы.

12) Своеобразие рекламного рынка в современной России заключается в динамике его развития. Границы этого рынка непрерывно расширяются, однако связано это не с подъемом национальной экономики в целом, а прежде всего с ростом торговли иностранными товарами, а также сферы услуг в формирующихся рыночных условиях.

13)Несмотря на бурное развитие в России рекламы в начале 90-х годов, она была принуждена выполнить иную функцию, совершенно не свойственную ей в конце XX века в государстве с достаточно развитыми средствами массовой информации. Функция эта - построение разрушенных в результате слома централизованной командно-административной экономики и соответствующих ей сбытовых цепочек, то есть систем прохождения товаров от производителя или оптового поставщика в мелкий опт, а затем - в розничную торговлю.

14)Рекламные механизмы способствуют развитию цивилизованного типа хозяйствования. Однако на российскую экономику реклама оказывает как положительное, так и отрицательное воздействие. Позитивная роль рекламы обнаруживается весьма легко - доходы от рекламной деятельности являются серьезной статьей государственного дохода. Однако, если рассмотреть основные источники поступления рекламных доходов, то можно обнаружить тормозящую роль рекламы в развитии отечественной промышленности. Лидирующее место в российской рекламе занимают товары западных производителей, лишь малая доля рекламного объема приходится на отечественных производителей. Поскольку покупатель находится под постоянным давлением рекламы «фирменных» иностранных товаров, российским продуктам стало сложно найти покупателя даже на внутреннем рынке, стали сдавать позиции даже те немногие изделия, которые всегда считались национальной гордостью. Таким образом, если сравнить средства, полученные государством от иностранных компаний в счет оплаты рекламы и недополученные доходы от реализации отечественных товаров, которые были вытеснены с внутреннего рынка западными аналогами в результате активных рекламных акций, можно предположить, что реклама торговых иностранных компаний оказывает пагубное влияние на экономику страны.

15) Анализ рекламы иностранных компаний на российском рынке позволяет говорить о том, что реклама оказывает стимулирующее действие на процесс глобализации производства и капитала, который существенно влияет на содержание и формы международных экономических отношений. Именно с помощью рекламы международные фирмы прочно внедряются в экономику России и в ряде случаев оказывают прямое влияние на экономическую и политическую жизнь страны.

16)Несмотря на то, что в нынешней ситуации в России реклама не способствует развитию отечественной промышленности, безусловно, что реклама играет в обществе существенную экономическую роль. Реклама оказывает экономическое воздействие на условия конкуренции, потребителей, цикл общественного производства, потребительную стоимость товаров, формирование цен, потребительского спроса, и в целом на развитие производства.

17) На данном историческом этапе, когда рынок продавца сменился рынком покупателя, процесс движения промышленного капитала начинает приобретать свои характерные времени особенности. По мнению автора, можно говорить о двух новых включениях в механизм движения промышленного капитала (а также торгового и ссудного), а именно: маркетингового исследования, предваряющего стадию производства, и рекламного вмешательства, необходимого на стадии предложения товара рынку с целью его реализации. И тогда данная схема движения промышленного капитала будет выглядеть следующим образом:

Средства производства

Деньги - Товар . Производство.Товар с приращением - Деньги с приращением

Рабочая сила

Маркетинговые -исследования

Реклама

18)Позитивную роль в экономике страны реклама может играть лишь в том случае, если в массе своей принадлежит отечественным производителям или фирмам-посредникам, функционирующим в сфере обращения отечественной продукции. Однако сегодня реклама отечественной продукции встречается не очень часто. Объясняется это несколькими причинами: недооценкой роли рекламы отечественными промышленниками (а также их негативный опыт в этой сфере) и финансовой неспособностью последних делать себе рекламу. Поэтому для того, чтобы не допустить дальнейшего развития негатива у отечественных производителей к рекламе необходимо разработать комплекс соответствующих рекомендаций и провести среди отечественных производителей разъяснительную работу о способах преодоления оговоренных выше негативных факторов1.

19)В условиях господства рынка покупателя совсем не редкость, когда капитал, авансированный в производство, так и не проходит все стадии в процессе воспроизводства. Приблизить к себе потенциального потребителя, побудить его вступить в

1 Подобную разъяснительную работу активно проводит сегодня, например, редакция журнала «На стол руководителю», открыв в своем издании рубрику «Энциклопедия рекламы», в которой размещаются аналитические статьи-рекомендации для рекламодателей о способах совершенствования рекламных мероприятий. Некоторые из этих статей, такие как «Открытый урок для рекламодателя . или Почему вложения в рекламу не всегда приносят должную отдачу», «Кто платит, тот и музыку заказывает?», «Путеводитель рекламного рынка», «Умный в гору не пойдет. или Несколько слов о возможностях косвенной рекламы», написаны автором данного исследования. акт обмена, а, следовательно, прогарантировать фирме прохождение авансированного ею капитала все стадии процесса воспроизводства способна сегодня реклама, поскольку именно она способна донести информацию производителя (продавца) до максимально возможного количества потенциальных покупателей, изменить структуру потребностей потребителей. С помощью рекламных мероприятий и элементов рекламной продукции производитель приобретает благожелательное отношение общественности, а его товары - долгосрочное предпочтение потребителей, благодаря чему скорость воспроизводства капитала, авансированного фирмой в производство и/или обращение товара, значительно увеличивается.

20)Потенциальная возможность рекламы влиять на движение капитала в процессе общественного воспроизводства, по мнению автора, есть результат использования фирмами-рекламодателями объективных возможностей рекламы. Объективные возможности рекламы целесообразно анализировать в трех направлениях: с точки зрения каналов распространения рекламы (теле-, радиореклама, реклама в прессе, наружная реклама, прямая почтовая рассылка), по характеру пользователей (в роли пользователей могут выступать производители, розничные торговцы, частные лица и прочие) и исходя из теории жизненного цикла. Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных материалов, то есть чтобы максимально использовать объективные возможности рекламы, необходимо провести анализ каналов массовой информации по следующим критериям: охват, доступность, стоимость, управляемость, авторитетность, сервисность и выделить на основании этих критериев оптимальные каналы распространения рекламы для конкретного товара (сферы деятельности). Необходимо подчеркнуть, что каждый канал массовой информации имеет свои преимущества и недостатки, однако эти преимущества и недостатки должны рассматриваться в преломлении конкретного товара (сферы деятельности), поскольку только при таком рассмотрении те или иные факторы канала массовой информации могут быть оценены как положительные или отрицательные. Для того чтобы сделать выбор в пользу того или иного наполнения рекламного материала (максимум информации, интрига, юмор) и при этом усилить экономическую роль рекламы в судьбе фирмы, необходимо определиться, на кого именно данная реклама нацелена: на индивидуальных потребителей, розничных и оптовых торговцев, других производителей или еще на кого-либо. Поскольку каждая такая группа потребителей имеет свои особенности восприятия рекламы. Для того, чтобы реклама максимально стимулировала скорость оборота капитала на фирме, необходимо учитывать особенности рекламы в преломлении той стадии жизненного цикла, на которой находится товар. Знание объективных возможностей рекламы позволяет повышать экономическую эффективность предприятия за счет грамотного подхода к организации рекламных мероприятий.

21)Практика западных компаний показывает, что реклама может быть использована в целях формирования у потребителей предпочтения к тому или иному товару. Следовательно, для того чтобы переориентировать российского потребителя с иностранных марок товаров на отечественные, необходимо организовать комплекс рекламных мероприятий по имиджевой поддержке отечественного производителя. Свою роль в продвижении отечественных товаров должно сыграть государство с помощью акций социальной рекламы. К сожалению, на сегодняшний день государство недооценивает социальную роль рекламы в судьбе экономики страны. На Западе через рекламные обращения государство стремится снизить социальные издержки рыночной экономики, стимулировать развитие национальной промышленности, формировать у граждан определенный тип экономического поведения. Российское государство использует сегодня рекламу главным образом для активизации процесса сбора налогов - у всех на слуху обращение «Никто не поможет России кроме нас самих. Пожалуйста, заплатите налоги!». Однако налогообложение - это лишь перераспределение уже заработанных средств, и поэтому вряд ли сбор налогов поможет улучшить экономическое положение страны в целом. Для того, чтобы страна вышла из кризиса, стоит прежде всего постараться возродить национальную промышленность, снизив до возможного минимума приток импорта. И сделать это можно в том числе и с помощью акций социальной рекламы в поддержку отечественного производителя.

22) Существует прямая зависимость между эффективностью инвестиций в рекламу и эффективностью общественного производства. Эта зависимость объясняется тем, что цель практически всех инвестиций в рекламу - стимулировать потенциальных потребителей вступать в акты обмена по поводу купли-продажи того или иного продукта. Следовательно, в идеале, инвестиции в рекламу способствуют тому, чтобы процесс воспроизводства авансированного капитала происходил быстрее. То есть эффективные инвестиции в рекламу влекут за собой повышение эффективности общественного производства.

23)Инвестиции в рекламу могут быть рассмотрены как фактор повышения эффективности общественного производства, однако вложения предприятий в рекламу не всегда приносят должную экономическую отдачу. На практике оказывается, что сумма, которую фирма вложила в рекламу, значительно превышает ту сумму, на которую благодаря данной рекламе увеличился доход фирмы. Можно выделить несколько причин экономически низкой эффективности рекламы: во-первых, незнание фирмой рекламного рынка и неумение ориентироваться в нем при выборе наиболее оптимального партнера по рекламной деятельности; во-вторых, неумение фирмы строить отношения со своим рекламным агентством; в-третьих, неспособность профессионально подходить к формированию рекламного бюджета и, наконец, увлеченность рекламодателя собственным товаром, а не той пользой, которую товар способен принести.