Роль и место брендинга во внешнеэкономической деятельности российских предприятий тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Роль и место брендинга во внешнеэкономической деятельности российских предприятий"

На правах рукописи

РОДИН Дмитрий Юрьевич

РОЛЬ И МЕСТО БРЕНДИНГА ВО ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ

Специальность: 08.00.14 - Мировая экономика

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва - 2005

Диссертация выполнена на кафедре «Управление внешнеэкономической деятельностью» Государственного университета управления

Научный руководитель - кандидат экономических наук, доцент

Михайлин Александр Николаевич

Официальные оппоненты - доктор экономических наук, профессор

Щенин Ромил Константинович - кандидат экономических наук Макашев Максим Олегович Ведущая организация - Государственное учреждение «Институт макроэкономических исследований» Министерства экономического развития и торговли Российской Федерации

Защита состоится «25» мая 2005 г. в 16.00 на заседании Диссертационного совета Д 212.049.06 в Государственном университете управления по адресу: 109542, Москва, Рязанский проспект, 99, зал заседаний Ученого Совета.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного университета управления.

Автореферат разослан 2005 года

Ученый секретарь Диссертационного совета К.Э.Н., доцент

И.Б. Родина

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования определяется рядом обстоятельств. Во-первых, неоднозначной трактовкой явления брендинга в маркетинговой экономической теории. Во-вторых, отсутствием строгой научной теории брендинга в существующей литературе с четким определением брендинга, сформулированными принципами, на которых он строится, с определением техники и методов брендинга, его внутренней и внешней среды. В-третьих, отсутствием какой-либо связи брендинга как особого вида управленческой и маркетинговой деятельности с внешнеэкономической деятельностью российских предприятий. В-пятых, отсутствием брендинга товаров производственно-технического назначения и брендинга услуг во внешнеэкономической деятельности. Преодолению названных обстоятельств могут и должны служить интегрируемые маркетинговые и брендинговые коммуникации. Отсюда понятна важность и актуальность их всестороннего исследования и возможности их использования во внешнеэкономической деятельности российских предприятий.

Растет теоретический и прикладной интерес к изучению целого спектра экономических отношений в сфере деятельности хозяйствующих субъектов России с зарубежными партнерами. Иностранные фирмы и организации проявляют в настоящее время заинтересованность в российских товарах и услугах добывающих отраслей реального сектора национальной экономики России. Данное обстоятельство не может не настораживать. Отсюда очевидна настоятельная необходимость развития внешнеэкономической деятельности российских предприятий обрабатывающих отраслей реального сектора национальной экономики России. Особое место при этом должно отводиться изучению проблем повышения конкурентоспособности товаров и услуг российских предприятий, создания российских торговых марок, узнаваемых зарубежными потребителями, превращения отечественных торговых марок в бренды.

Для обеспечения экономического роста в России необходимо создать современную промышленную политику, увеличить капитализацию отраслей реального сектора национального хозяйства, восстановить утраченный научно-технический потенциал, активизировать деятельность российских предприятий обрабатывающих отраслей промышленности, развивать и поднять на качественно новый уровень экспорт, преодолеть зависимость национальной экономики России от

экспорта узкого круга продуктов топливно-сырьевой группы и от импорта многих потребительских товаров. Принципиально важно увеличить объем национального выпуска качественной высокотехнологичной и наукоемкой продукции, ее реализации в нашей стране и за рубежом.

Поэтому определение сущности и изучение технологий брендинга исключительно важны для решения проблемы продвижения российских товаров на внутренний и внешние рынки, для управления внешнеэкономической деятельностью российских предприятий в современных условиях. Однако до сих пор не выработано четкой реалистичной и эффективной программы преобразований, нацеленной на управление созданием и продвижением российских брендов на внешние рынки. Решение теоретико-методологических и методических вопросов, связанных с развитием брендинговых коммуникаций с внешнеэкономической направленностью обеспечит научно-обоснованный подход к формированию государственной политики, учитывающей современные тенденции и цели экономического развития России.

Степень разработанности проблемы. В диссертации реализован комплексный теоретико-методологический подход к изучению вопросов развития брендинга во внешнеэкономической деятельности предприятий России. В этой связи основу исследования составили работы российских ученых в области внешнеэкономической деятельности: Авдокушина Е.Ф., Батизи Э.Э., Богомолова О.Т., Богуславского М.М., Булатова А.С., Вершинина А.П., Данильцева А.В., Михайлина А.Н., Ростовского Ю.М., Спартака А.Н., Стровского С.Е., Халевинской Е.Д., Фаминского И.П.

Современные научные исследования ведутся в разных аспектах маркетинговых и брендинговых коммуникаций. Проблемы современного развития в данной области рассматриваются в работах таких российских и зарубежных авторов, как Аакер Д., Азоев Г.Л., Барнс Б., Бэрри К., Голубков Е.П., Гэд М., Домнин В.Н., Дэвис С, Котлер Ф., Ле Пла Ф.Д., Макашев М.О., Матанцев А.Н., Нильсон Т., Паркер Л.М., Петров А.А., Портер М., Пулфорд А., Райс Э., Рэндэлл Дж., Смит П., Траут Д., Шульц Д., ЭллвудЯ.

В настоящее время, несмотря на повышенный интерес к проблемам управления торговой маркой, исследования по вопросам использования технологий брендинга во внешнеэкономической деятельности предприятий, теоретико-методологическим разработкам не уделяется комплексного внимания. Наблюдается фрагментарность исследований, отсутствие системного подхода к проблемам

брендинга в деятельности российских предприятий на внешних рынках. Возросшая теоретическая и практическая значимость проблемы, ее недостаточная разработанность определили выбор темы, цели и задачи исследования.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка научно обоснованных методических рекомендаций для российских предприятий, выходящих на внешние рынки, по повышению эффективности использования брендинга в их внешнеэкономической деятельности.

Поставленная цель определила необходимость решения следующих задач:

- исследование понятийного аппарата брендинга;

определение сущности, принципов и методов брендинга во внешнеэкономической деятельности российских предприятий;

- характеристика внутренней и внешней среды брендинга;

- анализ существующих технологий создания сильных брендов;

- исследование приоритетных направлений брендинга и возможности их использования во внешнеэкономической деятельности российских предприятий;

- изучение зарубежного опыта брендинга и возможностей его использования в российских экономических условиях;

- разработка комплекса мер по эффективному использованию технологий брендинга в производственной и внешнеэкономической деятельности предприятий в России.

Объектом исследования является брендинг как составная часть маркетинга, связанная с управлением торговой маркой.

Предметом диссертационного исследования выбрана реализация брендинга в системе управления внешнеэкономической деятельностью российских предприятий.

Теоретической и методологической основой исследования явились разработки отечественных и зарубежных ученых по проблемам брендинга и управлению внешнеэкономической деятельностью. При анализе использовались как общенаучные (системный подход, логический, статистический и сравнительный анализ), так и частнонаучные методы познания. Исследование построено на методах диалектики общего и специфического, восхождения от абстрактного к конкретному, структурно-генетического анализа и синтеза, исторического подхода.

В ходе исследования применялись социологические, экономико-статистические и графические методы. Изучение брендинга во внешнеэкономической деятельности предприятий базировалось на современных

теориях международной торговли (теориях: абсолютных преимуществ, сравнительных преимуществ, альтернативных издержек, жизненного цикла; моделях Хекшера-Олина и технологического разрыва; парадоксе В. Леонтьева).

Информационной базой исследования явилась официальная статистическая отчетность Федеральной службы государственной статистики; Федеральной службы по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам; отчетные данные российских предприятий автомобилестроения, самолетостроения, сельскохозяйственного машиностроения; компаний по технологиям и перевозке грузов и др., нормативные акты и законодательные материалы; научные монографии и статьи в периодической печати; доклады на международных и всероссийских научно-практических конференциях.

Научная новизна и основные результаты исследования. Научная новизна диссертационного исследования заключается в формировании авторской концепции управления брендом в деятельности российских предприятий на внутреннем и внешнем рынках.

Основные результаты диссертационного исследования, полученные лично автором и выносимые на защиту, составляющие приращение научных знаний в исследуемой области, заключаются в следующем:

1) дана авторская трактовка экономической категории «брендинг» как деятельности по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанной на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака и других, относящихся к сфере маркетинговых коммуникаций, элементов, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющими товар среди конкурентов и создающими его уникальный образ (С.21-22);

2) обоснована целесообразность использования различных методов при осуществлении брендинга как особого рода деятельности: прогнозирования, математической статистики, экспоненциального сглаживания, парной регрессии, ведущих индикаторов, интервьюирования, опроса, сбора данных, экспертных оценок (С.27-30);

3) дано авторское определение внешней (С.31 -34) и внутренней среды брендинга (С.35-36) как совокупности управляемых параметров деятельности, включающей в себя: продукт данной торговой марки, цену, доведение бренда до потребителя, продвижение его на российском и внешних рынках, манипулируя которыми, предприятие старается

оптимальным образом управлять торговой маркой, увеличивая ее стоимость и продвигая на целевых рынках;

4) выделены приоритетные направления брендинга, состоящие в: правомерности интегрированного брендинга в сфере внешнеэкономической деятельности российских фирм; развитии интегрируемых брендинговых коммуникаций как особых отношений между производителем торговых марок и потребителями на внешнем рынке; замене массового брендинга нишевым; формировании концепции «4С»; продвижении иностранных торговых марок, превращении их в сильные бренды на российском рынке; создании успешных торговых марок путем слияния и образования компаний, выпускающих брендовую продукцию; развитии глобальных брендов на фоне появления национальных российских брендов (С. 39-43);

5) произведена оценка роли брендинга в повышении конкурентоспособности российских предприятий, состоящая в определении ее критериев и показателей, в предложенной авторской методике расчета коэффициента и критериев (С. 147-148) конкурентоспособности предприятия, в выделении 5 условий эффективного брендинга (С.149-150, 210-211);

6) предложена авторская концепция использования теории и практики брендинга в увеличении экспортных возможностей (С. 164-167) и изучении импортных потребностей (С. 168-172) России, включающая в себя предложения по выбору стратегических ориентиров российского экспорта с учетом требований теории и практики брендинга (С. 179-183), а также рекомендации по подходу к брендингу как фактору оптимизации и рационализации импортной деятельности (С. 187-193);

7) предложена система показателей для оценки деятельности российского предприятия, применяющего стратегию рыночной ориентации при продвижении торговых марок на внешний рынок (С. 185-186).

Практическая значимость диссертации. Научные и практические результаты, рекомендации и предложения могут быть использованы российскими предприятиями при продвижении отечественных торговых марок при осуществлении внешнеэкономической деятельности.

Рекомендации автора отражены в научных отчетах НИР по госбюджетной теме № 5039-02 «Разработка концепции кредитно-денежной сферы и реального сектора национальной экономики России». Материалы исследования могут быть

использованы в процессе преподавания учебных дисциплин «Управление внешнеэкономической деятельности» и «Маркетинг в ценообразовании» в ВУЗах.

Апробация работы. Важнейшие положения, отдельные научные результаты диссертационного исследования докладывались на Международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы управления - 2003, 2004», 19-й и 20-й Всероссийских научных конференциях молодых ученых и студентов «Реформы в России и проблемы управления» (2004, 2005 гг.), 12-ом и 13-ом Всероссийских студенческих семинарах «Проблемы управления» (2004-2005 гг.). По теме диссертации было опубликовано 9 печатных работ общим объемом 4,5 п.л.

Структура диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, приложений. Структурно-логическая схема работы представлена на Рис.1. Содержание диссертации: Введение

Глава 1. Теоретико-методологические основы использования брендинга во внешнеэкономической деятельности

1.1. Брендинг: сущность, принципы, методы, внешняя и внутренняя среда

1.2. Приоритетные направления брендинга и возможности их использования во внешнеэкономической деятельности российских предприятий

1.3. Зарубежный опыт создания и продвижения торговых марок на внешние рынки

Глава 2. Брендинг в системе управления внешнеэкономической деятельностью российских предприятий

2.1. Анализ существующих технологий создания сильных брендов

2.2. Оценка возможностей использования технологий брендинга в развитии российского экспорта

2.3. Роль брендинга в повышении конкурентоспособности российских предприятий

Глава 3. Влияние технологий брендинга на внешнеэкономическую деятельность в России

3.1. Концепция использования теории и практики брендинга в повышении экспортных возможностей и импортных потребностей России

3.2. Предложения по выбору стратегических ориентиров российского экспорта с учетом теории и практики брендинга

3.3. Рекомендации по учету требований теории брендинга как фактора оптимизации и рационализации импортной деятельности российских компаний

Заключение

Список использованной литературы Приложения

Рис. 1. Структурно-логическая схема диссертационного исследования

2 . ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность темы исследования, определяются цель, основные задачи, предмет и объект исследования. Сформулированы теоретико-методологические основы исследования, его практическая значимость. Обоснована логика изложения материала.

Первая глава посвящена теоретико-методологическим основам использования брендинга во внешнеэкономической деятельности. Определяется сущность брендинга как экономической категории, для чего производится подробный анализ существующих многочисленных определений брендинга. Критически исследование существующих взглядов на брендинг, в диссертации доказывается, что множественность, противоречивость определений различных авторов говорит о том, что изучаемая проблема не разработана, сущность этой категории многообразна и противоречива у разных авторов. Данный вывод позволяет предложить авторское определение брендинга, сформулированное выше в первом научном результате, выносимом на защиту.

В тексте выделены такие принципы брендинга как: 1) учет при управлении торговой маркой потребностей, состояния и динамики спроса; 2) максимальное приближение производства бренда к требованиям рынка, структуре спроса, исходя не из текущей выгоды, а из долгосрочной перспективы; 3) информирование потенциальных потребителей и воздействие на них с помощью всех доступных коммуникационных средств с целью убеждения их приобретать именно данный бренд; 4) учет при создании, продвижении и управлении торговой марки рыночной конъюнктуры, производства торговых марок конкурентов. Доказано, что первый и третий принципы требуют ориентации на потребителя данного бренда; второй -ориентации на рынок; четвертый - ориентации на конкурентов.

Следование данным принципам предполагает хорошее знание рыночной ситуации относительно существующей и прогнозной величины спроса, деятельности на рынке конкурентов, поведения на рынке потребителей и их отношения к продуктам данной организации и ее конкурентов.

Концепция брендинга состоит в том, чтобы вся производственная и внешнеэкономическая деятельность предприятия основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из задач его состоит в выявлении неудовлетворенных запросов потребителей, чтобы ориентировать производство и продвижение торговых марок на удовлетворение этих запросов. Т.е. здесь подчеркивается, что брендинг - это не столько продвижение торговой марки, сколько, прежде всего, производство конкурентоспособной продукции.

Формулируются цели брендинга: максимизация потребления бренда; максимизация выбора потребителей бренда; максимизация качества жизни.

В теории маркетинга считается, максимизация потребления максимизирует производство, уровень занятости, а, следовательно, и благосостояние общества.

Цель максимизации степени удовлетворения потребителей исходит из того, что более важным является не простое увеличение потребления, а достижения роста степени удовлетворенности потребителей.

Следуя цели максимизации выбора потребителей, необходимо создать условия, чтобы при большом разнообразии торговых марок потребитель выбирал именно данный бренд.

Максимизация качества жизни - одна из альтернативных общественных целей брендинга, согласно которой он не только должен обеспечивать количество, качество, разнообразие и доступность различных торговых марок, но и качество среды обитания людей.

В диссертации доказывается, что достигнуть в равной степени все цели невозможно. Поэтому в настоящей главе в зависимости от размера охваченного рынка выделяются массовый, дифференцированный и целевой брендинги и на конкретных примерах рассматриваются возможности реализации поставленных целей в рамках каждого из них.

Доказывается, что при осуществлении брендинга как особого рода маркетинговой деятельности могут быть применены различные методы (прогнозирования, математической статистики, экспоненциального сглаживания, парной регрессии, ведущих индикаторов, интервьюирования, опроса, сбора данных, экспертных оценок), которые подробно рассматриваются в тексте диссертации.

Процесс согласования запросов потребителей в продуктах определенных торговых марок и возможностей предприятий протекает в определенной внешней и внутренней среде осуществления брендинга. Дается характеристика среды, внешняя среда исследуется, как это принято в маркетинге, в рамках SWOT-анализа, при этом внешняя среда делится на макровнешнюю и микровнешнюю.

Далее исследуются современные приоритетные направления брендинга и возможности их использования во внешнеэкономической деятельности (ВЭД) российских компаний. Отмечается, что в рамках внутреннего рынка брендинг носит массовый характер, а при ВЭД отечественных фирм с иностранными партнерами развитых стран, где рынок перенасыщен коммерческими предложениями, речь может идти не о массовом, а об интегрированном брендинге, которому отводится в главе существенное место. Также анализируются такие приоритетные направления как интегрируемые брендинговые коммуникации, нишевый брендинг, использования

концепции «4С» взамен теории «4Р», принятой в традиционном маркетинге; продвижение на российский рынок иностранных брендов, сильных марок, возникших путем слияний и поглощений компаний, противоположно направленные тенденции развития глобальных и национальных брендов.

В диссертации подчеркивается, что брендинг рассматривается во всех сферах ВЭД - всех видах внешнеторговых сделок и внешнеэкономическом сотрудничестве.

Критически оценивается зарубежный опыт брендинга, обзор которого позволил выявить три закономерности:

1. Все без исключения авторы склоняются к тому, что брендинг - это мощный инструмент успешного бизнеса, но этот вывод оформлен в виде декларативных фраз и крылатых выражений, где отсутствует глубокий смысл и методологические основы брендинга.

2. Все зарубежные источники носят чисто прикладной характер, опираясь на которые можно понять практические способы продвижения марок, но не проникнуть в сущность явления «брендинг».

3. Имеющиеся положения бренд-менеджмента иллюстрируются только примерами (часто очень примитивными) потребительского рынка, абсолютно игнорируется создания и продвижения торговых марок рынка средств производства, ведущих сырьевых и обрабатывающих отраслей экономики. Из литературы не ясно, а можно ли вообще говорить о брендинге в рамках названных производств.

Представляется, что анализ имеющегося зарубежного опыта брендинга следовало осуществлять в четырех направлениях: а) изучить конвергенцию западной и восточной культур в управлении торговой маркой; б) проанализировать влияние глобализации на продвижение марок; в) критически оценить зарубежный бренд-менеджмент; г) посмотреть, можно ли учесть негативный зарубежный опыт в российских экономических условиях.

Вторая глава посвящена анализу брендинга в системе управления внешнеэкономической деятельностью российских предприятий.

Отмечается, что в основе брендинга как деятельности по формированию и развитию бренда лежит технология - т.е. определенная система знаний о способах, методах и средствах управления процессом формирования, создания, развития и продвижения бренда, о построении каналов его оптимального доведения до потребителей, формирования и расширения его лояльных пользователей.

Существенное внимание уделяется категории «сила бренда», подчеркивается, что о ней необходимо помнить, когда речь идет о выводе российских торговых марок на внешние рынки.

Анализ возможностей использования технологий брендинга в развитии российского экспорта позволил сделать вывод о том, что перекос российского экспорта в сторону приоритетного развития его сырьевой составляющей может быть преодолен лишь при увеличении доли экспорта продукции и услуг с высокой добавленной стоимостью. Здесь важную роль могут и должны сыграть технологии брендинга, при которых в обрабатывающих отраслях национального производства будут создаваться и продвигаться на внешние рынки сильные отечественные торговые марки. При этом важнейшим условием успешности данного процесса должна стать конкурентоспособность российской продукции на внутреннем и внешних рынках. Положению дел с конкурентоспособностью отводится на примере отрасли сельскохозяйственного машиностроения (С.138-143). В результате проведенный анализ позволил автору выделить критерии конкурентоспособности предприятия и формулу для их расчета, а также предложить формулу расчета коэффициента конкурентоспособности предприятия, продвигающего свои торговые марки на внешние рынки. Далее выделяются пять условий эффективного брендинга.

3 глава посвящена влиянию технологий брендинга на ВЭД в России. Здесь представлена авторская концепция использования теории и практики брендинга в повышении экспортных возможностей и импортных потребностей РФ, в рамках которой проводится мысль, что страна должна найти свою нишу на мировом рынке, прежде всего в сфере высоких технологий, в экспорте продукции и услуг обрабатывающих отраслей. Данную задачу предлагается решать, используя возможности теории и практики брендинга. Продукция российских высокотехнологичных отраслей производства должна быть узнаваемой, востребованной на внешних рынках, конкурентоспособной. Задачу приобретения узнаваемости и повышения конкурентоспособности российских экспортеров можно решить при помощи привлечения дополнительных ресурсов для активизации хозяйственной деятельности. Данная проблема решается во многих странах через рынок ценных бумаг. Т.е. предприятия начинают выступать не в роли инвестора, а эмитента ценных бумаг. Ценные бумаги российских экспортеров через финансовых посредников размещаются на отечественном и зарубежных фондовых рынках. В работе данная мысль иллюстрируется выходом корпорации «Иркут», концерна «Калина» и сети аптек «36,6» на рынки ценных бумаг.

Далее большое внимание отводится экспорту сильных торговых марок высокотехнологичных производств. Подчеркивается, что технологии брендинга могут быть использованы и при определении импортных потребностей РФ путем продвижения иностранных торговых марок на российских автомобильных холдингах («РусПромАвто», «Автотор»), предприятиях Военно-промышленного комплекса (ВПК) вместо прямого импорта.

Для определения перспектив развития российского экспорта предлагается использовать целый ряд стратегий, учитывающих требования теории и практики брендинга. Для оценки деятельности предприятия, применяющей ту или иную стратегию продвижения торговых марок на внешний рынок предлагается методика оценочных показателей.

Далее формулируются авторские рекомендации по учету требований теории брендинга как фактора оптимизации и рационализации импортной деятельности российских компаний. При этом подчеркивается, что помимо мер государственного регулирования, необходимо оптимизировать импортную деятельность российских предприятий, учитывая требования брендинга.

Так, производство и продвижение на российский рынок и рынки стран СНГ сильных автомобильных зарубежных брендов, производимых Калининградским ЗАО «Автотор», способствует снижению прямого импорта конкретных торговых марок, росту числа рабочих мест в российских регионах, росту российского чистого экспорта и росту ВВП РФ.

При этом доказывается, что превращение фирмы, выпускающей в российских экономических условиях продукцию сильных торговых марок, в организацию, ориентированную на бренд, требует фундаментальных изменений организационной структуры управления, работы функциональных подразделений. На Рис. 2 сравниваются структуры традиционной организации и организации, ориентированной на бренд. Показано, что фирма с традиционной марочной организацией имеет оргструктуру, передающую обязанности по использованию торговой марки сверху вниз, т.е. руководитель предприятия, который заинтересован в управлении маркой больше всего, фактически отвечает за нее меньше всех.

Однако зарубежный опыт показывает, что в большинстве крупнейших компаниях - брендах (IKEA, WalMart, Itron и др.) создается новая брендинговая культура. Существуют новые роли, требуемых для операционализации бренда и изменений существующей культуры. Автор отдает отчет, что не все из них могут сегодня существовать на всех российских предприятиях, однако на предприятиях

класса «Автотор» успешно могут выполняться. Доказывается и раскрывается содержание новых ролей различных уровней организационной структуры предприятия, ориентированного на бренд.

Рис. 2 Структуры традиционной организации и организации, ориентированной

Формулируются авторские методические рекомендации по брендингу генеральному директору предприятия, ориентированного на бренд, основными среди которых являются: объединение стратегии бренда и стратегии бизнеса, установление зависимости между вознаграждением генерального директора компании и успехами бренда, учет марочных активов в балансе компании.

В заключении по диссертации были сделаны выводы, которые в укрупненном виде выглядят следующим образом.

1. Экспорт российской продукции в современных условиях предполагает наличие у фирм конкурентоспособных торговых марок. Только сильные торговые марки, обладающие чертами брендов, способны конкурировать на внешних рынках. Сегодня чертами сильных брендов обладает только российская продукция сырьевых отраслей промышленности. В обрабатывающих отраслях с высокой добавленной стоимостью большая часть российских торговых марок проигрывает зарубежным аналогам. Технологии брендинга позволяют преодолеть данное обстоятельство.

2. Импорт продукции и услуг в РФ как важнейшая составляющая ВЭД также может и должен испытывать на себе влияние современных брендинговых технологий. На внутренний рынок России должны продвигаться успешные торговые марки. Здесь

на бренд

нужно использовать имеющиеся зарубежные разработки оптимизации и рационализации импорта с учетом российских экономических условий; учитывать возможности брендинга при управлении и продвижении торговых марок на национальный рынок РФ.

3. Сама по себе успешная торговая марка не делает успешной внешнеэкономическую деятельность российских предприятий. Компания может иметь сильный бренд, что не быть успешной во внешнеэкономической деятельности. Создание конкурентоспособной торговой марки требует качественного управления ею для успешного продвижения на внешний рынок с целью извлечения максимальной прибыли. Сильная торговая марка должна приносить большую прибыль, чем слабая торговая марка.

4. Современные технологии брендинга могут применяться в таких направлениях ВЭД, как экспорт, импорт, реэкспорт, реимпорт товаров, услуг и работ, продвижение зарубежных торговых марок на национальный рынок РФ, оказание транспортных, информационных, банковских и других услуг, внешнеторговые сделки по купле-продаже объектов интеллектуальной собственности и информации, внешнеэкономическое сотрудничество.

5. Применение технологий брендинга позволяют преодолеть серьезные деформации в российском экспорте. Они эффективны в создании, продвижении и управлении сильных торговых марок в отраслях с высокой добавленной стоимостью. Данное обстоятельство позволяет устранить перекос в сторону топливно-энергетической и сырьевой составляющей в товарном экспорте.

6. На основе анализа развития отдельных отраслей национальной экономики РФ было доказано, что на низкую конкурентоспособность российских предприятий можно и нужно влиять при помощи технологий эффективного брендинга. При этом критерии и показатели конкурентоспособности находятся во взаимосвязи с эффективным брендингом. С одной стороны, только сильные бренды являются экономически эффективным результатом брендинга; с другой, для создания сильного бренда необходимо наличие критериев и показателей конкурентоспособности предприятия.

7. Возможности влияния технологий брендинга на функционирование российских предприятий предопределили выработку авторских предложений и методических рекомендаций по оптимизации и рационализации различных направлений ВЭД, которые были рассмотрены выше.

Основные положения диссертации опубликованы автором в следующих работах:

1. Родин Д.Ю. Управление торговой маркой российских предприятий на внутреннем и внешних рынках // Собственность и рынок, №2, 2004. - 0,9 п.л.

2. Родин Д.Ю. Роль брендинга в повышении конкурентоспособности российских предприятий // Собственность и рынок, №3, 2005. - 0,8 п.л.

3. Родин Д.Ю. Управление брендом во внешнеэкономической деятельности российских предприятий в условиях рынка. - М.: ГУУ. Вестник университета. Серия «Национальная и мировая экономика», №1 (4), 2004. -0,8 п.л.

4. Родин Д Ю. Концепция использования теории и практики брендинга в повышении экспортных возможностей и импортных потребностей России. -М.: ГУУ. Вестник университета. Серия «Национальная и мировая экономика», №1 (5), 2005. -1 п.л.

5. Родин Д.Ю. Зарубежный опыт брендинга и возможности его использования в российских экономических условиях.- Актуальные проблемы управления - 2004: Материалы международной научно-практической конференции: Вып.1 /ГУУ.- М.: 2004. - 0,25 п.л.

6. Родин Д.Ю. Значение брендинга во внешнеэкономической деятельности российских предприятий. Актуальные проблемы управления - 2003: Материалы международной научно-практической конференции: Вып.1 /ГУУ.-М.: 2003.-0,25 п.л.

7. Родин Д.Ю. Управление брендом во внешнеэкономической деятельности российских предприятий. - Реформы в России и проблемы управления -2004: Материалы 19-ой Всероссийской научной конференции молодых ученых и студентов: Вып.1/ГУУ. - М.: 2004. - 0,2 п.л.

8. Родин Д.Ю. Стратегическое значение бренда во внешнеэкономической деятельности российских предприятий. - Реформы в России и проблемы управления - 2005: Материалы 20-ой Всероссийской научной конференции молодых ученых и студентов: Вып.1/ ГУУ.- М.: 2005. - 0,15 п.л.

9. Родин Д.Ю. Брендинг помогает решить серьезную проблему глобальной экономики Проблемы управления - 2004: Материалы 12-го Всероссийского студенческого семинара: Вып.1 / ГУУ.- М.: 2004.-0,15 п.л.

Подп. в печ. 20.04.2005. Формат 60x90/16. Объем 1 печ.л. Бумага офисная. Печать цифровая.

Тираж 50 экз. Заказ № 411

ГОУВПО "Государственный университет управления" Издательский центр ГОУВПО "ГУУ"

109542, Москва, Рязанский проспект, 99, Учебный корпус, ауд. 106

Тел./факс: (095) 371-95-10, e-mail: ic@guu.ru

www.guu.ru

(Х-

V ■ у

376

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Родин, Дмитрий Юрьевич

ВВЕДЕНИЕ.

1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ БРЕНДИНГА ВО ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

1.1. Брендинг: сущность, принципы, методы, внешняя и внутренняя среда.

1.2. Приоритетные направления брендинга и возможности их использования во внешнеэкономической деятельности российских предприятий.

1.3. Зарубежный опыт создания и продвижения торговых марок на внешние рынки.

2. БРЕНДИНГ В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ.

2.1. Анализ существующих технологий создания сильных брендов.

2.2. Оценка возможностей использования технологий брендинга в развитии российского экспорта.

2.3. Роль брендинга в повышении конкурентоспособности российских предприятий.

3. ВЛИЯНИЕ ТЕХНОЛОГИЙ БРЕНДИНГА НА ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКУЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В РОССИИ.

3.1. Концепция использования теории и практики брендинга в повышении экспортных возможностей и импортных потребностей России.

3.2. Предложения по выбору стратегических ориентиров российского экспорта с учетом теории и практики брендинга.

3.3. Рекомендации по учету требований теории брендинга как фактора оптимизации и рационализации импортной деятельности российских компаний

Диссертация: введение по экономике, на тему "Роль и место брендинга во внешнеэкономической деятельности российских предприятий"

Актуальность исследования определяется рядом обстоятельств. Во-первых, неоднозначной трактовкой явления брендинга в маркетинговой экономической теории. Во-вторых, отсутствием строгой научной теории брендинга в существующей литературе с четким определением брендинга, сформулированными принципами, на которых он строится, с определением техники и методов брендинга, его внутренней и внешней среды. В-третьих, отсутствием какой-либо связи брендинга как особого вида управленческой и маркетинговой деятельности с внешнеэкономической деятельностью российских предприятий. В-пятых, отсутствием брендинга товаров производственно-технического назначения и брендинга услуг во внешнеэкономической деятельности. Преодолению названных обстоятельств могут и должны служить интегрируемые маркетинговые и брендинговые коммуникации. Отсюда понятна важность и актуальность их всестороннего исследования и возможности их использования во внешнеэкономической деятельности российских предприятий.

Растет теоретический и прикладной интерес к изучению целого спектра экономических отношений в сфере деятельности хозяйствующих субъектов России с зарубежными партнерами. Иностранные фирмы и организации проявляют в настоящее время заинтересованность в российских товарах и услугах добывающих отраслей реального сектора национальной экономики России. Данное обстоятельство не может не настораживать. Отсюда очевидна настоятельная необходимость развития внешнеэкономической деятельности российских предприятий обрабатывающих отраслей реального сектора национальной экономики России. Особое место при этом должно отводиться изучению проблем повышения конкурентоспособности товаров и услуг российских предприятий, создания российских торговых марок, узнаваемых зарубежными потребителями, превращения торговых марок в бренды.

Для обеспечения экономического роста в России необходимо создать современную промышленную политику, увеличить капитализацию отраслей реального сектора национального хозяйства, восстановить утраченный научно-технический потенциал, активизировать деятельность российских предприятий обрабатывающих отраслей промышленности, развивать и поднять на качественно новый уровень экспорт, преодолеть зависимость национальной экономики России от экспорта узкого круга продуктов топливно-сырьевой группы и от импорта многих потребительских товаров. Принципиально важно увеличить объем национального выпуска качественной высокотехнологичной и наукоемкой продукции, ее реализации в нашей стране и за рубежом. На ежегодном конгрессе в Лондоне, организованном в феврале 2005 г. журналом Euromoney, было отмечено, что в 2000-2004 гг. на мировом рынке доля России в экспорте наукоемкой продукции составляла всего лишь 0,3-0,5%.

Поэтому определение сущности и изучение технологий брендинга исключительно важны для решения проблемы продвижения российских товаров на внутренний и внешние рынки, для управления внешнеэкономической деятельностью российских предприятий в современных условиях. Однако до сих пор не выработано четкой реалистичной и эффективной программы преобразований, нацеленной на управление созданием и продвижением российских брендов на внешние рынки. Решение теоретико-методологических и методических вопросов, связанных с развитием брендинговых коммуникаций с внешнеэкономической направленностью обеспечит научно-обоснованный подход к формированию государственной политики, учитывающей современные тенденции и цели экономического развития России.

Степень разработанности проблемы. В диссертации реализован комплексный теоретико-методологический подход к изучению вопросов развития брендинга во внешнеэкономической деятельности предприятий России. В этой связи основу исследования составили работы российских ученых в области внешнеэкономической деятельности: Авдокушина Е.Ф., Батизи Э.Э., Богомолова О.Т., Богуславского М.М., Булатова А.С., Вершинина А.П., Данильцева А.В., Михайлина А.Н., Ростовского Ю.М., Спартака А.Н., Стровского С.Е., Халевинской Е.Д., Фаминского И.П.

Современные научные исследования ведутся в разных аспектах маркетинговых и брендинговых коммуникаций. Проблемы современного развития в данной области рассматриваются в работах таких российских и зарубежных авторов, как Аакер Д., Азоев Г.Л., Варне Б., Бэрри К., Голубков Е.П., Гэд М., Домнин В.Н., Дэвис С., Котлер Ф., Ле Пла Ф.Д., Макашев М.О., Матанцев А.Н., Нильсон Т., Паркер Л.М., Петров А.А., Портер М., Пулфорд А., Райе Э., Рэндэлл Дж., Смит П., Траут Д., Шульц Д., Эллвуд Я.

В настоящее время, несмотря на повышенный интерес к проблемам управления торговой маркой, исследования по вопросам использования технологий брендинга во внешнеэкономической деятельности предприятий, теоретико-методологическим разработкам не уделяется комплексного внимания. Наблюдается фрагментарность исследований, отсутствие системного подхода к проблемам брендинга в деятельности российских предприятий на внешних рынках. Возросшая теоретическая и практическая значимость проблемы, ее недостаточная разработанность определили выбор темы, цели и задачи исследования.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка методических рекомендаций для российских предприятий, выходящих на внешние рынки, по повышению эффективности использования брендинга во внешнеэкономической деятельности российских предприятий.

Поставленная цель определила необходимость решения следующих задач:

- исследование понятийного аппарата брендинга; определение сущности, принципов и методов брендинга во внешнеэкономической деятельности российских предприятий;

- характеристика внутренней и внешней среды брендинга;

- анализ существующих технологий создания сильных брендов;

- исследование приоритетных направлений брендинга и возможности их использования во внешнеэкономической деятельности российских предприятий; изучение зарубежного опыта брендинга и возможностей его использования в российских экономических условиях;

- разработка комплекса мер по использованию технологий брендинга в производственной и внешнеэкономической деятельности предприятий в России.

Объектом исследования является процесс создания, управления, повышения стоимости и продвижения торговых марок российских предприятий на внешнем рынке.

Предмет исследования - реализация брендинга в системе управления внешнеэкономической деятельностью российских предприятий.

Теоретической и методологической основой исследования явились разработки отечественных и зарубежных ученых по проблемам брендинга и управлению внешнеэкономической деятельностью. В анализе использовались как общенаучные (системный подход, логический, статистический и сравнительный анализ), так и частнонаучные методы познания. Исследование построено на методах диалектики общего и специфического, восхождения от абстрактного к конкретному, структурно-генетического анализа и синтеза, исторического подхода.

В ходе исследования применялись социологические, экономико-статистические и графические методы. Изучение брендинга во внешнеэкономической деятельности предприятий базировалось на современных теориях международной торговли (теориях: абсолютных преимуществ, сравнительных преимуществ, альтернативных издержек, жизненного цикла; моделях Хекшера-Олина и технологического разрыва; парадоксе В. Леонтьева).

Информационной базой исследования явилась официальная статистическая отчетность Федеральной службы государственной статистики; Федеральной службы по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам; отчетные данные российских предприятий автомобилестроения, самолетостроения, сельскохозяйственного машиностроения; компаний по IT-технологиям и певевозке грузов и др., нормативные акты и законодательные материалы; научные монографии и статьи в периодической печатг; доклады на международных и всероссийских научно-практических конференциях.

Научная новизна и основные результаты исследования. Если рассматривать брендинг как разновидность маркетинговых технологий, то можно отметить, что теория маркетинга прошла уже стадию становления, развития и претерпевает принципиально новое качество, а теоретическая платформа брендинга за рубежом, в целом, и в России, в частности, не сформировалась, не утвердилась в стройную парадигму. Это объясняется тем, что практическая деятельность накапливает свои результаты применения брендинга быстрее, чем теория успевает их обобщить и систематизировать. Поэтому научная новизна диссертационного исследования заключается в формировании авторской концепции брендинга в деятельности российских предприятий на внутреннем и внешнем рынках, в разработке строгой научной теории, воплощенной в системе понятий, исходных концептуальных схем, постановке проблем и их решения, методов исследования.

Основные результаты исследования, полученные лично автором и выносимые на защиту, составляющие приращение научных знаний в исследуемой области, заключаются в следующем:

1) дана авторская трактовка экономической категории «брендинг» как деятельности по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанной на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака и других, относящихся к сфере маркетинговых коммуникаций, элементов, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющими товар среди конкурентов и создающими его уникальный образ (С. 21-22);

2) обоснована целесообразность использования различных методов при осуществлении брендинга как особого маркетинговой рода деятельности: прогнозирования, математической статистики, экспоненциального сглаживания, парной регрессии, ведущих индикаторов, интервьюирования, опроса, сбора данных, экспертных оценок (С. 27-30);

3) дано авторское определение внешней (С. 31-34) и внутренней среды брендинга как совокупности управляемых параметров UJ деятельности, * включающей в себя: продукт данной торговой марки, цену, доведение бренда до потребителя, продвижение его на российском и внешних рынках, манипулируя которыми, предприятие старается оптимальным образом управлять торговой маркой, увеличивая ее стоимость и продвигая на целевых рынках (С.35-36);

4) выделены приоритетные направления брендинга, состоящие в: появлении интегрированного брендинга в сфере внешнеэкономической деятельности российских фирм; развитии интегрируемых брендинговых коммуникаций как особых отношений между производителем торговых марок и потребителями на внешнем рынке; замене массового брендинга нишевым; формировании концепции «4С»; раскручивании и продвижении иностранных торговых марок, превращении их в сильные бренды на российском рынке; создании успешных торговых марок путем слияния и образования компаний, выпускающих брендовую продукцию; развитии глобальных брендов на фоне появления национальных российских брендов (С. 39-43);

5) произведена оценка роли брендинга в повышении конкурентоспособности российских предприятий, состоящая в определении ее критериев и показателей (С.147- 148), в предложенной авторской методике расчета коэффициента и критериев конкурентоспособности предприятия, в выделении 5 условий эффективного брендинга (С.149-150, 210-211);

6) предложена авторская концепция использования теории и практики брендинга в увеличении экспортных возможностей (С.164-167) и импортных потребностей (С. 168-172) России, включающая в себя предложения по выбору стратегических ориентиров российского экспорта с учетом требований теории и практики брендинга (С. 179-183), а также рекомендации подхода к брендингу как фактору оптимизации и рационализации импортной деятельности (С.187-193);

7) предложена система показателей для оценки деятельности российского предприятия, применяющего стратегию рыночной ориентации при продвижении торговых марок на внешний рынок (С. 185-186).

Практическая значимость диссертации. Научные и практические результаты, рекомендации и предложения могут быть использованы российскими предприятиями при продвижении отечественных торговых марок при осуществлении внешнеэкономической деятельности.

Рекомендации автора отражены в научных отчетах НИР по госбюджетной теме № 5039-02 «Разработка концепции кредитно-денежной сферы и реального сектора национальной экономики России». Материалы исследования могут быть использованы в процессе преподавания учебных дисциплин «Управление внешнеэкономической деятельности» и «Маркетинг в ценообразовании» в ВУЗах.

Апробация работы. Важнейшие положения, отдельные научные результаты диссертационного исследования докладывались на Международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы управления - 2003, 2004», 19-й и 20-й Всероссийских научных конференциях молодых ученых и студентов «Реформы в России и проблемы управления» (2004, 2005 гг.), 12-ом и 13-ом Всероссийских студенческих семинарах «Проблемы управления» (2004-2005 гг.). По теме диссертации было опубликовано 9 печатных работ общим объемом 4,5 п.л.

Цели и задачи диссертации определили ее структуру. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, приложений.

Диссертация: заключение по теме "Мировая экономика", Родин, Дмитрий Юрьевич

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проанализировав проблему определения места и роли брендинга во внешнеэкономической деятельности российских предприятий, можно сделать ряд выводов и обобщений.

Анализ теоретико-методологических основ исследуемых в диссертации категорий позволил выявить ряд закономерностей успешной внешнеэкономической деятельности российских предприятий:

Во-первых, экспорт российской продукции в современных условиях предполагает наличие у предприятий конкурентоспособных торговых марок. Только сильные торговые марки, обладающие чертами брендов, способны конкурировать на внешних рынках. В настоящее время чертами сильных брендов обладает только российская продукция сырьевых отраслей промышленности. В обрабатывающих отраслях большая часть российских, , , торговых марок проигрывает зарубежным аналогам. Технологии брендинга позволяют преодолеть данное обстоятельство.

В-вторых, импорт продукции на российский национальный рынок как важнейшая составляющая внешнеэкономической деятельности также может и должен испытывать на себе влияние современных брендинговых технологий. На внутренний рынок России должны продвигаться успешные торговые марки; в полной мере технологии брендинга должны учитываться при импортозамещении продукции зарубежных торговых марок. Здесь необходимо использовать имеющиеся зарубежные разработки применительно к российским экономическим условиям; учитывать возможности брендинга при управлении и продвижении торговых марок на национальный рынок РФ.

В-третьих, в диссертации был сделан вывод о том, что сама по себе успешная торговая марка не делает успешной внешнеэкономическую деятельность российских предприятий. Компания может иметь сильный бренд, что не является залогом успешной внешнеэкономической деятельности. Создание конкурентоспособной торговой марки требует качественного управления ею для успешного продвижения на внешний рынок с целью извлечения максимальной прибыли. Сильная торговая марка должна приносить предприятию большую прибыль, чем слабая торговая марка.

В-четвертых, критический анализ существующей литературы по брендингу позволил выявить несколько обстоятельств. Большинство источников носят только прикладной характер, теоретико-методологические положения рассматриваются лишь на конкретных примерах деятельности предприятий, производящих потребительские товары, отсутствует парадигма брендинга. В диссертации дается авторская трактовка категорий брендинговой экономической теории, уточняются принципы, методы брендинга, дается характеристика внутренней и внешней среды брендинга.

Анализ брендинга в системе управления внешнеэкономической деятельности российских предприятий позволил выявить следующее.

Современные технологии брендинга могут применяться в таких направлениях внешнеэкономической деятельности российских предприятий, как экспорт, импорт, реэкспорт и реимпорт товаров и услуг, продвижение зарубежных торговых марок на национальный рынок России; оказание транспортных, информационных, банковских и других услуг, внешнеторговые сделки по купле-продаже объектов интеллектуальной собственности.

Применение технологий брендинга позволяют преодолеть различные серьезные деформации в национальном экспорте России. Они эффективны в создании, продвижении и управлении сильных торговых марок в отраслях реального сектора национальной экономики с высокой добавленной стоимостью. Данное обстоятельство позволяет устранять перекос в сторону топливно-энергетической и сырьевой составляющей в товарном экспорте России.

Произведенный в диссертации анализ развития отдельных отраслей национальной экономики России показал, что конкурентоспособность отечественных предприятий, конкурентоспособность товаров находится не на современном уровне. Доказано, что на конкурентоспособность российских предприятий можно и нужно влиять при помощи технологий эффективного брендинга. Показано, что критерии и показатели конкурентоспособности находятся во взаимосвязи с эффективным брендингом. С одной стороны, только сильные бренды являются экономически эффективным результатом брендинга; с другой стороны, для создания сильного бренда необходимо наличие критериев и показателей конкурентоспособности предприятия.

В диссертации выявлены и проанализированы пять условий эффективного брендинга на примере конкретной российской торговой марки; показано, как при помощи технологий брендинга можно управлять сильной торговой маркой. В результате может быть решена проблема импортозамещения зарубежной продукции на конкретном товарном российском рынке.

Возможности влияния технологий брендинга на функционирование российских предприятий предопределили выработку авторских предложений и методических рекомендаций по оптимизации и рационализации различных направлений внешнеэкономической деятельности.

Предложена концепция использования теории и практики брендинга в увеличении экспортных возможностей и изучении импортных потребностей России, включающая следующие положения:

- Россия должна найти свою нишу на мировом рынке высоких технологий, в экспорте товаров и услуг обрабатывающих отраслей реального сектора национальной экономики;

- продукция данных отраслей должна быть узнаваемой, востребованной на внешних рынках, конкурентоспособной;

- повышение конкурентоспособности требует дополнительного привлечения ресурсов через рынок ценных бумаг предприятий-экспортеров путем размещения их на отечественном и зарубежных фондовых рынках;

- экономическая политика России должна быть ориентирована на создание крупных российских корпораций и поддержку их внешнеэкономической экспансии при отсутствии монопольного положения на внутреннем рынке;

- теория и практика брендинга должны использоваться при определении импортных потребностей России. Управление сильными российскими брендами позволяет преодолеть негативную тенденцию импортирования легковоспроизводимых товаров народного потребления на фоне экспорта невосполнимых природных ресурсов.

Сформулированы авторские предложения по выбору стратегических ориентиров российского экспорта, сводящиеся в диссертации к необходимости учета требований теории и практики брендинга. При этом основная идея заключается в том, что выбор той или иной стратегии российскими экспортерами должен быть всегда ориентирован на торговую марку, бренд.

Долгосрочные тенденции развития экспорта с учетом национальных экономических условий России должны заключаться в: необходимости развития в экспортной составляющей РФ продукции наукоемких отраслей; преодолении деформации в структуре российского экспорта; регулировании вывоза из РФ объектов интеллектуальной собственности; использовании в российском экспорте возможностей современных технологий брендинга.

Для оценки деятельности предприятия, применяющего такую стратегию продвижения торговых марок на внешний рынок как стратегия рыночной ориентации, предлагается система оценочных показателей, сгруппированная в таблицу.

Авторские рекомендации по оптимизации импортной деятельности не сводятся к предложениям государственного регулирования импорта, а предполагают рационализацию импортной деятельности при помощи требований брендинга. Создание и продвижение на российский рынок сильных брендов способствует снижению прямого импорта конкретных торговых марок.