Роль маркетинга в формировании рыночных отношений России тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Воронкова, Ольга Васильевна

Введение.

ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГ КАК УСЛОВИЕ РАЗВИТИЯ РЫНОЧНЫХ ОТНОШЕНИЙ

§ 1. Маркетинг как экономическая категория.

§ 2. Условия развитая и совершенствования маркетинга

§ 3. Информатизация общества и маркетинг.

ГЛАВА 2. ПРАКТИЧЕСКОЕ ПРИМЕНЕНИЕ МАРКЕТИНГА

§ 1. Роль маркетинга в повышении эффективности российских экономических отношений.

§ 2. Международный маркетинг во внешнеэкономической деятельности России . .г.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Роль маркетинга в формировании рыночных отношений России"

Актуальность и современное состояние проблемы обусловлены тем, что радикальные экономические преобразования, связанные с переходом России к рыночным отношениям, поставили острейшую проблему совершенствования системы управления в целом, а также адаптации к российским условиям и широкого распространения маркетинговой деятельности как неотъемлемой структуры рыночных отношений. В связи с этим одной из составных частей проводимых преобразований становится активная деятельность по: 1) изучению мирового опыта и достижений науки и практики в области маркетинга: 2) создание стройной системы принципов и методов маркетинга, используемых в практике рыночной деятельности и приемлемых в условиях российской реальности; 3) приведение в соответствие теории и практики российской школы маркетинга, что приобретает особое значение в связи с тем, что в процесс обучения во многих учебных заведениях введены курсы маркетинга; 4) формирование собственного состава ученых-теоретиков, осуществляющих научные разработки и инновации в области маркетинговой деятельности и работающих на ниве совершенствования российской школы управления.

В условиях проводимой реформы важная роль отводится комплексному изучению рынка, умению грамотно составлять прогнозы дальнейшего развития, анализу выявленных тенденций развития рынка и ориентации производителя на удовлетворение запросов потребителей. Все эти элементы являются неотъемлемой частью системы маркетинговых отношений.

Сложившийся на сегодня рынок изобилует значительными недостатками, которые отчасти разрешаются грамотным применением принципов маркетинговой работы на рынке.

Маркетинг как и всякая система управления требует не только овладения строго определенной суммой знаний, но и умения творчески и с применением интуитивных методов воздействовать на рынок, чему также необходимо обучать и к чему следует готовить новое поколение рыночных деятелей. В этом заключается особая роль системы экономического образования, которая должна для этого быть вооружена новейшими современными знаниями в обсуждаемой области.

В связи с этим особую актуальность и значимость приобретает коренное совершенствование организации управления научной и инновационной деятельностью как в практической, так и в интеллектуальной сфере применения маркетинга. Актуальность проблемы возрастает также в связи с активно протекающими процессами формирования в России новой экономической среды.

Цель данного диссертационного исследования заключается в повышении эффективности научных исследований и разработок как в высшей школе России, в системе российской школы управления, так и в сфере практического рыночного применения этих исследований. Это сложный и взаимообусловленный процесс: развитие объекта управления (внутренние возможности хозяйственного объекта и рынок как условие его существования) требует и порождает изменение форм и методов управления им; в свою очередь, качественные сдвиги в управлении обеспечивают дальнейшее его развитие в условиях перехода к рыночной экономике.

В соответствии с указанной целью в исследовании были поставлены и решались следующие основные задачи:

1) выявление эволюционных изменений в системе маркетинга за весь период ее существования как практической, научной, так и учебной дисциплины;

2) определение места маркетинга в системе рыночных отношений и его воздействии на фазы производственного цикла;

3) определение факторов, влияющих на совершенствование системы маркетинга в структуре рыночных отношений;

4) разработка основных направлений дальнейшего углубления применения маркетинга в рыночных условиях России;

5) обоснование необходимости и целесообразности создания российской общегосударственной концепции международного маркетинга и применения международного маркетинга как инструмента, способствующего выводу российской экономики из кризиса.

Объектом исследования является действующая система хозяйственных организаций и рыночных условий России.

Предметом исследования является управленческая маркетинговая деятельность на российском рынке.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования выступает системный подход, методы логического и сравнительного анализа, табличные и графические методы, статистический, информационный и историковедческий анализ, классификация и др.

При анализе и исследовании маркетинговой деятельности в работе использовались труды многих зарубежных и отечественных авторов в области маркетинга и прежде всего ПДракера, Ф.Котлера, Т.Леввитта, Р.Б.Ноздревой, Л.И.Цыгичко и др.

Соискатель также опирался на работы таких современных авторов в области современной науки управления как А.Илларионов,

В.Е.Хруцкий, Д.И.Барком, И.И.Кретов, Е.М.Феоктистова, И.Н.Кра-сюк и др.

В качестве основных нормативных документов в работе использовались: закон РФ "О предпринимательской деятельности", 1994; Указ Президента РФ " Об основных направлениях налоговой реформы в Российской Федерации и мерах по укреплению налоговой и платежной дисциплины", 1996; федеральный закон " Об информации, информатизации и защите информации", 1995; федеральный закон " Об участии в международном информационном обмене", 1996; проект закона РФ "О праве на информацию", 1997; федеральный закон "О рекламе", 1995; закон РФ "Об образовании", 1996; закон РФ "Об акционерных обществах", 1995 и другие нормативные акты.

Научная новизна диссертационного исследования состоит: во-первых, в разработке теоретического положения о месте маркетинга в системе рыночных отношений; во-вторых, в составлении конкретных практических рекомендаций по совершенствованию маркетинга в условиях рыночных реалий России; в-третьих, в осмыслении связи между изменениями, происходящими в экономике под влиянием внедрения всепроникающих информационных технологий, и совершенствованием маркетинговой деятельности; систематизации практического опыта, накопленного в сфере информационного маркетинга;

В-четвертых, в выделении инструментов международного маркетинга в особую группу механизмов, позволяющих создать основу для вывода российского рынка из кризиса.

Пракическая значимость исследования заключается в том, что выводы и предложения, содержащиеся в диссертации, могут быть использованы в системе высшей школы как в качестве методологического инструментария для реализации требований по реформированию системы управления и экономического образования, так и в качестве учебного и аналитического материала в учебном процессе и при подготовке нового поколения практиков в области специфической маркетинговой и универсальной рыночной деятельности.

Полученные в диссертации результаты использованы при преподавании курса "Основы маркетинга", а также курса "Основы внешнеэкономической деятельности" в Тамбовском государственном университете имени Г.Р.Державина.

Предложения и научные выводы, как и накопленный аналитический материал диссертации, были положены в основу учебного курса "Маркетинг" в Тамбовском институте переподготовки кадров агробизнеса.

Первая теоретическая часть с некоторыми изменениями, но практически полностью вышла в качестве учебного пособия " Маркетинг" и используется как учебная и дополнительная литература студентами Тамбовского государственного университета имени Г.Р.Державина.

Апробация работы и публикации. Основные научные положения и методические рекомендации соискателя докладывались на научных конференциях и были опубликованы.

1. Маркетинг в условиях становления рыночных отношений: Тезисы докладов на вузовской конференции ТГПИ. Тамбов, 1994.

2. Процесс формирования маркетинговых структур в Тамбове // Державинские чтения: Материалы научной конференции Тамбов: Изд-во ТГУ им. Г.Р.Державина, 1995.

3. К вопросу взаимодействия интересов в маркетинговом обслуживании: Международная научная конференция. Тамбов: Изд-во ТГУ им. Г.Р.Державина, 1996.

4. Особенности формирования маркетинговых структур в Тамбове в процессе перехода к рыночным отношениям // Российская экономика: проблемы перехода к рынку. Пермь, 1996.

5. Место маркетинга в системе экономических отношений // Державинские чтения: Материалы научной конференции. Тамбов: Изд-во ТГУ им. Г.Р.Державина, 1997.

6. Эволюция концепции маркетинга // Державинские чтения: Материалы научной конференции. Тамбов: Изд-во ТГУ им. Г.Р.Державина, 1997.

7. Маркетинг и эффективность российских рыночных отношений // Вестник Тамбовского университета, выпуск 3-4, 1996.

8. Маркетинг: Учебное пособие. Тамбов: Изд-во ТГУ им. Г.Р.Державина, 1996. 5,8 п.л. в соавторстве.

Всего по теме диссертации было выпущено 8 публикаций общим объемом 2,5 п.л.

Структура работы была определена в соответствии с необходимостью решения поставленных научных задач. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы.

Диссертация: заключение по теме "Экономическая теория", Воронкова, Ольга Васильевна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате проведенного диссертационного исследования можно сделать следующие выводы.

1. Всё более глубокое становление рыночных отношений и вхождение в мировые экономические структуры требуют практического комплексного овладения маркетингом, как концепцией рыночного анализа, управления и поведения на рынке. Маркетинг в этой ситуации является незаменимым практическим инструментом реальной экономизации российского народного хозяйства, его переориентации на учет нужд потребителей, повышения эффективности и установления равного внешнеэкономического партнерства.

2. Концепция маркетинга, рожденная рыночными отношениями, развившаяся как рыночная необходимость и позволяющая гармонизировать и совершенствовать рыночные отношения, задает вполне определенную направленность воспроизводственному циклу. Если учесть, что концепция маркетинга ориентирует фирму на получение прибыли за счет всё более полного "привязывания к ней" клиентов и потребителей в результате наилучшего удовлетворения их интересов, то и весь воспроизводственный цикл разворачивается лицом к потребителю. Теперь уже Потребление диктует как, что и сколько будет произведено. Поэтому Потребление становится действительной целью, а Производство, Распределение и Обмен только средствами достижения этой цели и носят зависимый от этой цели (Потребления) характер. Производство и Потребление, как единство двух сторон, отдалены Распределением и Обменом, а маркетинг позволяет, не нарушая всего воспроизводственного процесса, гармонично связать две наиболее важные стадии, два полюса рыночных отношений и увязать их взаимодействие.

3. Как экономическая категория маркетинг представляет собой весь спектр экономических отношений, обеспечивающих эффективную связь потребления и производства как взаимозаинтересованных субъектов этих отношений. Эта система непосредственно ориентирует на целевую функцию производства, экономически обеспечивая приоритет и преимущества потребителя. Экономические отношения, возникающие в связи с производством, распределением, продвижением и сбытом продукции означают, что на каждой из стадий общественного производства маркетинг имеет свое экономическое поле, свою маркетинговую нишу. При этом как сами по себе стадии общественного производства есть звенья единого целого, так и ниши маркетинга на каждой из стадий общественного производства лишь в целостном единстве образуют его экономическое поле, его экономическое содержание.

4. Маркетинг в современном обществе включает также изменения в производственных отношениях. Сегодня стремящееся к успеху предприятие делает ставку в работе с потребителем скорее не на снижение издержек в производстве товаров и услуг, сколько на рост доходов и стремится предложить более качественные товары и более разнообразные и квалифицированные услуги. Запросы потребителей становятся чрезвычайно индивидуализированы, на рынке постоянно появляются новые сегменты потребителей. Динамично меняющийся рынок предъявляет всё новые требования к товарам и услугам. Поэтому маркетинг, занимающийся изучением и удовлетворением потребительских запросов представляет собой целый мир, переполненный неограниченными возможностями по увеличению объемов продаж. Концепция маркетинга претерпевает сегодня существенные изменения. Одновременно совершенствуется качество методов и инструментов, применяемых в маркетинге, и расширяется комплексный системный подход в маркетинговой деятельности.

4. Непростые условия становления рыночных отношений приводят к тому, что плановые методы управления уступают место новым методам управления, одним из которых является маркетинг. Сложность заключается в том, что меняется не только метод управления, но и менталитет деятелей рынка, их образ мысли и образ действий. Огромное влияние при этом оказывает на становление рыночных отношений противоречие между значительными, но устаревшими производственными фондами и наличием разработанных, но мало используемых новейших технологий. Это противоречие ищет своего разрешения, потому что от того как скоро произойдет перевооружение производственных фондов зависит и эффективность производства, и качество товаров, которые должны быть конкурентоспособны не только на внутреннем, но и на мировом рынке, а также подъем общего уровня жизни, что является целью любых производственных отношений и чему призван способствовать маркетинг.

5. Новые информационные технологии проникают сегодня не только в процессы управления, разработки нововведений, производство, но и в сферу обмена и потребления. Компьютерные телекоммуникации, а также широкое применение персональных компьютеров для сбора, обработки и передачи информации привели к значительной экономии времени и способствуют превращению информации в продукт планетарного использования и значения. Для современного маркетолога необходимо уметь наблюдать коллективный планетарный процесс, анализировать данные наблюдения, отслеживать закономерности мирового процесса, формировать прогноз его развития и подчинять ему параметры создаваемого товара.

6. В процессе глубокого внедрения "сервисной" экономики на первый план выходит маркетинговый принцип максимального удовлетворения потребностей покупателя. Всеобъясняющим фактором успеха становится стремление к ориентации на потребителя. Клиент становится главным объектом внимания предприятия, его потребности изучаются, строятся долгосрочные и текущие прогнозы развития потребностей заказчика.

7. Наиболее перспективным направлением в управлении маркетингом является внедрение сетевых структур и формирование сетевой культуры в целом. Сетевые структуры, как известно, одновременно обеспечивают свободу инициативы действий персонала и возможности координации всех подразделений в процессе реализации основной стратегии. Структурная жесткость в управ-1 лении сменяется принципом саморегуляции. Узкая специализация отдельных подразделений и специалистов успешно совмещается с широкой компетенцией, а горизонтальные связи развиваются энергичнее, чем централизованное управление.

8. Чрезвычайно важным и перспективным направлением в области совершенствования управления маркетингом сегодня является логистика. Логические и рациональные методы мышления всегда присутствовали в маркетинге, но оптимизация движения ресурсных потоков, которую предлагает логистика, позволит значительно повысить эффективность маркетинговой деятельности.

9. Совершенствование организации труда, управления, развитие маркетинговой деятельности на современном этапе привели к значительным результатам в информатизации экономики России. Синтез информационных ресурсов и технических носителей информации (компьютерных сетей и другого телекоммуникационного оборудования) приводит к созданию индустрии информатики, которая охватывает все традиционные отрасли производства и управления. Информационный бизнес охватывает все сферы экономики, но наибольшее применение он находит в сфере управления, поскольку 90% управления состоит в умении пользоваться и соби- 7 рать информацию. Особенно информатизация экономики изменила сферу применения маркетинга. Расширились возможности анализа потребительского спроса, его прогнозирования, модели- \ рования и удовлетворения. Ускорилась обратная связь фирмы с ( потребителем, стало значительно плотнее сотрудничество, в целом рынок стал для фирмы более зримым, а значит и более понятным.

10. Все более широкое распространение информационного бизнеса приводит к тому, что на него начинают распространяться общие принципы маркетинга, как рыночной концепции управления производства, при котором в основе принятия управленческого решения лежит объективная экономическая информация, обоснованность решения проверяется в ходе реализации товаров. •

Появилась новая отрасль маркетинговой деятельности — информационный маркетинг или маркетинг информационного продукта и услуг.

11. С точки зрения международного маркетинга изменяется смысл конкурентного преимущества. Устаревает принцип Д.Рикардо международной экономической политики, заключающийся в том, чтобы производить товары в соответствии со сравнительным преимуществом, поскольку в информационной экономике все меньшее значение имеют природные ресурсы и все большее — информационные ресурсы страны.

12. России необходимо уже сейчас на данном этапе выработать государственную маркетинговую стратегию поведения на внутреннем и внешнем рынках и определить роль развития рыночной инфраструктуры. Кроме того невозможно выработать и претворить эффективную государственную стратегию не опираясь на дешевые энергоносители, сырьевые ресурсы, квалифицированную и хорошо оплачиваемую рабочую силу и высокоэффективную систему управления. В основу государственной стратегии должны быть положены: а) ресурсы, так как издержки производства вместе с качеством товаров формируют политику ценообразования; б) достижения в области российской школы менеджмента и маркетинга, так как сегодня успех в экономике достигается за счет рационализации управленческих структур.

13. Географическая стратегия международного маркетинга России должна исходить из максимальной диверсификации экспортных рынков и источников импорта, не допуская их концентрации на отдельных странах, что чревато дезорганизацией торговли в кризисных ситуациях. Особое внимание здесь должно быть уделено странам СНГ — единственному рынку, где эти страны сохраняют взаимную конкурентоспособность.