Розничная банковская деятельность и стратегия ее развития в России тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Розничная банковская деятельность и стратегия ее развития в России"

На правах рукописи

ПОПОВА Анастасия Александровна

РОЗНИЧНАЯ БАНКОВСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ И СТРАТЕГИЯ ЕЕ РАЗВИТИЯ В РОССИИ

Специальность. 08.00.10 - "Финансы, денежное обращение и кредит"

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Саратов - 2007

Работа выполнена на кафедре банковского дела Саратовского государственного социально-экономического университета

Научный руководитель - канд экон наук, доцент

Гурылева Елена Константиновна

Официальные оппоненты - д-р экон наук, профессор

Якунина Алла Викторовна - канд. экон наук, доцент Свищева Виктория Александровна

Ведущая организация - Санкт-Петербургский государственный

университет экономики и финансов.

Защита состоится 19 октября 2007 года в 1300 час на заседании диссертационного совета Д 212 241 03 при Саратовском государственном социально-экономическом университете по адресу

410003, Саратов, Радищева, 89, Саратовский государственный социально-экономический университет, ауд 843

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета Автореферат разослан 19 сентября 2007 года

Ученый секретарь диссертационного Л СМ Богомолов

совета, д-р экон наук, доцент ^^^^

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Одной из современных тенденций развития банковского дела в России является развитие розничной банковской деятельности Тенденция перехода к розничному банковскому обслуживанию в России во многом связана с тем, что в условиях изменения рыночной конъюнктуры банкам становится все сложнее конкурировать на корпоративном сегменте банковского рынка До недавнего времени российские банки масштабно не занимались развитием розничного бизнеса именно в силу юго, что работа с корпоративными клиентами банка обеспечивала им приемлемый уровень доходности Сегодня российские банки значительно отстают от западных кредитно-финансовых учреждений в сфере предоставления услуг частным клиентам, что обусловлено рядом объективных причин, среди которых можно выделить следующие

Во-первых, неосвоенность рынка, в настоящее время розничная банковская деятельность является одним из самых неразвитых сегментов клиентского обслуживания и именно поэтому имеет колоссальный потенциал для развития, что дает возможность банкам успешно конкурировать и быстро завоевывать ведущие позиции благодаря предложению наиболее востребованных продуктов и услуг Структура кредитных операций и диапазон предоставляемых розничных продуктов и услуг также позволяют утверждать, что рынок розничной банковской деятельности находится только на начальном этапе развития Высокая рентабельность розничного бизнеса стимулирует появление на рынке новых игроков, в числе которых иностранные банки, что ведет к ужесточению конкуренции в секторе розничной банковской деятельности Привлекательность сегмента кредитования частных клиентов стала для многих иностранных банков решающим аргументом в пользу начала работы в России

Во-вторых, молодость российской банковской системы, и последствия кризиса 1998 года, серьезно подорвавшего доверие населения и малого бизнеса к банкам Согласно результатам исследования Всероссийского Центра изучения общественного мнения проведенного совместно с Агентством массовых страховых коммуникаций, две трети россиян не доверяет банкам Подтверждением этому может служить резкий спад по показателю прироста объема розничных депозитов после кризиса доверия 2004г

В-третьих, значительная поляризация доходов и низкий уровень доходов основной массы россиян Между тем, показатель уровня доходов населения оказывает наибольшее влияние на динамику развития розничного банковского рынка, служа индикатором для его участников и ориентиром при разработке целевых программ В странах с развитой системой розничных банковских услуг концентрация дохода у 10% самых богатых людей не превышает 25%, в России это показатель составляет порядка 36% Такая концентрация доходов не только существенно сужает целевой сегмент частных клиентов коммерческих банков, но и затрудняет выход на рынок розничной банковской деятельности новых участников Однако начавшийся в последние годы рост экономики в России и,

как следствие, рост реальных доходов населения, так же как и рост номинальной начисленной заработной платы, позволили населению планировать будущие доходы и расходы Закономерно стал расти спрос на более капиталоемкие товары и услуги, например, покупку недвижимости Тенденция к превышению темпов роста потребительских расходов над темпами роста доходов продолжает сохраняться, и именно эта склонность населения к потреблению - в ущерб сбережениям - и обусловила заметный рост спроса на розничные банковские продукты и услуги Все это создает условия, способствующие увеличению доли розничного бизнеса в банковском секторе

В-четвертых, низкая капитализация российских банков, не позволяющая развить сбытовую сеть так, чтобы покрыть операционные издержки и конкурировать по цене продуктов и услуг с иностранными кредитными организациями Необходимо также отметить высокие первоначальные затраты на создание каналов дистрибуции банковских продуктов и услуг, как традиционных, так и каналов прямого банковского обслуживания

В-пятых, концентрации банковского капитала на ограниченной территории, как следствие неравномерного распределения населения на огромной территории России и различной экономической активности регионов, что требует значительных издержек на развитие банковской инфраструктуры Концентрация банковского капитала наблюдается главным образом в столичном регионе и в достаточно узком клиентском сегменте

В-шестых, отсутствие у российских банков опыта и навыков работы с частными клиентами и, с другой стороны, отсутствие исторической традиции пользования банковскими услугами у населения.

В-седьмых, несовершенство нормативно-правовой базы Одним из самых насущных вопросов остается залоговое законодательство, практически не учитывающее в настоящее время прав банка-кредитора Следствием этого стала высокая стоимость заемных денег и малая их доступность как для частных лиц, так и для малого и среднего бизнеса

Отмеченные причины в совокупности с целями по улучшению конкурентной позиции, максимальному расширению сферы предоставления банковских продуктов и услуг, активному развитию каналов дистрибуции банковских продуктов и услуг и росту прибыли приводят к необходимости для большинства отечественных банков развивать широкомасштабную розничную банковскую деятельность То, что отечественные банки идут по пути развития розничного бизнеса, также подтверждается тем фактом, что крупнейшие российские банки уже представили свои проекты по развитию розничного бизнеса

Однако, несмотря на всю важность, как для отдельных банков, так и для государства и банковской системы в целом, вопросов развития розничной банковской деятельности в отечественных банках, соответствующих законодательных инициатив пока недостаточно для развития розничного банковского бизнеса, а теоретико-методологическая база организации, управления и развития розничной банковской деятельности практически отсутствует

В связи с этим возникает объективная необходимость в научно обоснованном подходе к разработке основ розничной банковской деятельности, которая позволила бы банкам планомерно и с максимальной эффективностью решать вопросы по организации, управлению и развитию розничной банковской деятельности

В то же время проблемы освоения новых сфер банковского обслуживания, новых каналов дистрибуции банковских продуктов и услуг, улучшения конкурентной позиции и организации сбыта и продвижения банковских продуктов и услуг, привлечения новых клиентов и удержания уже существующих, а также совершенствование организации банковского обслуживания в розничной банковской деятельности, планирование, формирование и управление розничным продуктовым рядом и управление розничными банковскими рисками остаются малоизученными, большинство российских банкиров действуют на рынке, руководствуясь исключительно собственной интуицией

Вопросы организации и развития розничной банковской деятельности в настоящее время находят отражение в работах многих ученых и практических банковских работников Среди них следует выделить исследования, проведенные Н В Калистратовым, В А Кузнецовым, А В Пуховым, Белоглазовой Г Н, Л.П Кроливецкой, Ю.И. Коробовым, О.А Семибратовой, П Роузом, А И Гусевым, А В Куликовым, Д В. Парамоновым, А.В Беляковой, Р Г Ольховой Некоторые аспекты управления рисками розничной банковской деятельности нашли отражение в работах Г Г. Коробовой, Е А Нестеренко, О И. Лаврушина, В Г Севрук, А И Седина, В В Киселева, Н.Н Кунициной Маркетинг банковских услуг достаточно полно освещен в работах А П. Мирецкого, А Н Орловой, С А Гурьянова Г Беквит, Ф Котлера, ДжК Эштона, Э Пресси, БКельтнера, К Вагнера и Г Вессона и некоторых других ученых Однако комплексное исследование, которое раскрывало бы содержание и специфику розничной деятельности коммерческого банка, в настоящий момент отсутствует

Актуальность и недостаточная научная разработанность проблем розничной банковской деятельности в современных условиях роста российской экономики определили выбор темы, цель и задачи диссертационного исследования

Целью диссертационного исследования является комплексное исследование розничной банковской деятельности и разработка теоретико-методологического аппарата ее планирования, организации, осуществления, оценки рискованности и эффективности

Реализация данной цели предполагает постановку и решение следующих задач:

- исходя из отечественного и зарубежного опыта банковской деятельности с учетом существующей нормативной базы, раскрыть содержание розничной банковской деятельности, ее функциональные особенности, характерные черты и место в деятельности универсального коммерческого банка,

- дать развернутую характеристику состава и содержания продуктов, услуг и стратегий розничной банковской деятельности,

- исследовать, проанализировать и на основании полученной информации сделать выводы о состоянии российского розничного банковского сектора,

- дать оценку стратегий, применяемых банками при организации розничного бизнеса, и существующих моделей организационной структуры розничной банковской деятельности,

- проанализировать процесс планирования, формирования и управления розничным продуктовым рядом банка, а также дать рекомендации по совершенствованию этого процесса в коммерческом банке;

- исследовать имеющиеся в отечественном и Зарубежном опыте банковской деятельности модели по управлению рисками розничного бизнеса, выявить и обосновать основные риски розничной деятельности в коммерческом банке,

- определить и проанализировать передовые стратегии розничного банковского обслуживания,

- выявить основные направления совершенствования организации розничной банковской деятельности

Предметом исследования является процесс планирования, организации и управления розничной банковской деятельности

Объектом исследования выступает деятельность коммерческих банков, развивающих розничный банковский бизнес

Теоретическую основу работы составили научные труды отечественных и зарубежных экономистов по теории финансов и банковского дела, проблемам функционирования традиционных и прямых каналов дистрибуции розничных банковских продуктов и услуг, развития системы банковского сбыта, фундаментальные и прикладные исследования по вопросам организации и управления розничной банковской деятельностью, планированию, формированию и управлению розничным продуктовым рядом, управлению и регулированию рисков розничного банковского бизнеса; работы специалистов, занимающихся вопросами банковского стратегического планирования и оценки эффективности функционирующей розничной банковской деятельности Широко использовались федеральные законодательные акты, нормативный и инструктивный материал Банка России, иные нормативные документы, опубликованные в периодической и специальной литературе

Методологическую основу составляют диалектический метод исследования теоретических аспектов темы, при помощи которого раскрывались возможности изучения вопросов стратегического развития и осуществления розничной деятельности коммерческого банка в динамике, взаимосвязи и взаимообусловленности; системный подход ко всем изучаемым процессам и явлениям, который реализован посредством таких общенаучных методов, как методы научной абстракции, моделирования, сравнения, анализа и синтеза, статистического и графического анализа, применение экономико-математических, статистических, социологических и маркетинговых методов при изучении прикладных аспектов темы

Деятельность банка по организации и управлению розничным бизнесом рассматривается как система, интегрированная в процесс банковского менеджмен-

та Предлагаемые положения обосновываются с позиций логики и экономической целесообразности

Информационной базой исследования послужили статистические материалы Федеральной службы по статистике, данные Банка России, отчетность кредитных организаций России и Саратовской области, информационные материалы научно-практических конференций и семинаров, материалы по проблематике исследования, опубликованные в периодической печати (журналах "Деньги и кредит", "Банковские услуги", "Банковское дело", "Банковское обозрение", "Эксперт", "Аналитический банковский журнал", "Вопросы экономики", "Финансы и кредит", "Бизнес и банки", "Национальный банковский журнал", "Банковское дело в Москве", "Банковский ритейл", "Профиль", региональной прессе), размещенные в сети Интернет, а также собственные расчеты автора

Наиболее важные научные результаты, отражающие вклад автора в исследование проблем банковской деятельности, а также научную новизну работы, состоят в следующем

-раскрыто содержание розничной банковской деятельности и ее место в деятельности универсального коммерческого банка, на основании анализа отечественного и зарубежного опыта розничной банковской деятельности, сделаны выводы о сущности розничной деятельности коммерческого банка и ее отличительных особенностях по сравнению с оптовой банковской деятельностью,

- дана типология розничных операций, продуктов и услуг универсального коммерческого банка и стратегий развития и организации розничной банковской деятельности,

- разработана модель организационной структуры универсального коммерческого банка,

- раскрыто содержание понятий, представляющих традиционное и прямое банковское обслуживание частных клиентов, на основании которого предложено использование модели многоканального обслуживания в розничной банковской деятельности с описанием конкретных каналов дистрибуции розничных банковских продуктов и услуг,

-разработаны и классифицированы стратегии формирования розничного продуктового ряда банка, раскрыто содержание продуктового ряда банка, продуктовой группы, продуктовой линии, предложена методология планирования, формирования и управления продуктовым рядом в розничной банковской деятельности, и последовательно описаны этапы формирования розничного продуктового ряда, а также определены основные группы продуктов, которые должны присутствовать в сбалансированном розничном продуктовом ряде банка, в качестве ключевого обобщающего параметра сбалансированности и насыщенности розничного продуктового ряда коммерческого банка предложено использовать показатель оптимального соотношения между продуктовыми группами ряда, который рассчитывается как соотношение количества продуктов основной труппы ко всему количеству продуктов ряда и установлены границы его сбалансированных значений,

- на основании анализа отечественного и зарубежного опыта по управлению рисками банковской деятельности разработана концептуальная модель управления рисками розничной банковской деятельности, состоящая из шести блоков, каждый из которых имеет соответствующее функциональное назначение,

- предложены пути повышения эффективности организации и развития розничной банковской деятельности, в частности предоставления более широкого доступа к банковскому обслуживанию, с помощью информационных технологий, персонализация продуктов и услуг при разработке финансовых продуктов и сервисных опций, повышение эффективности и качества деятельности персонала, продвижение бренда банка, сильные коммуникации и маркетинг, ориентация на удовлетворение потребностей клиентов, в качестве действенного инструмента повышения эффективности розничного бизнеса предложены модель многоканальной розничной деятельности и модель процесса перекрестных продаж в коммерческом банке

Теоретическая и практическая значимость состоит в том, что выполненное диссертационное исследование развивает мало разработанное в отечественной экономической науке направление, расширяет его методологический и методический аппарат Оно направлено на решение практической проблемы и вносит определенный вклад в обеспечение стабильного функционирования банковской системы страны и национальной экономики

Ряд положений диссертации, связанных с исследованием розничного банковского сектора, планированием, формированием и управлением розничным продуктовым рядом, организационными основами розничной банковской деятельности, управлением рисками розничного банковского бизнеса, формированием и управлением каналами дистрибуции банковских продуктов и услуг, а также процессом проведения перекрестных продаж в банке могут быть непосредственно использованы в практической деятельности по банковскому маркетингу, банковскому менеджменту и банковским рискам В работе предложены конкретные рекомендации по планированию, формированию и управлению розничным продуктовым рядом, процессу проведения перекрестных продаж и реализации многоканальной банковской деятельности, а также приведена конкретная модель организационной структуры розничной банковской деятельности и концептуальная модель управления рисками розничного банковского бизнеса

Реализация практических рекомендаций будет способствовать повышению эффективности розничной банковской деятельности, росту качества банковского обслуживания частных клиентов и предприятий малого бизнеса, повышению конкурентоспособности национального банковского сектора

Апробация работы. Основные положения и результаты диссертационного исследования докладывались и обсуждались на конференциях по итогам научно-исследовательской работы Саратовского социально-экономического университета за 2004, 2005, 2006 годы Значимые положения и результаты диссертационного исследования представлялись и обсуждались на третьем международном аспирантском семинаре "Актуальные проблемы развития финансовых рынков" в 2006 году в Санкт-Петербурге

Наиболее существенные положения и результаты исследования нашли свое отражение в 6 публикациях автора общим объемом 3,7 п л Выполненные научные разработки используются в учебном процессе кафедры банковского дела Саратовского государственного социально-экономического университета

Ряд положений, содержащихся в диссертации и высказанных в опубликованных работах, внедрены в деятельности Филиала Национального банка "ТРАСТ" (ОАО) в г Саратове Результаты исследования также используются в учебном процессе в Саратовском государственном социально-экономическом университете, что подтверждено соответствующими справками

Структура диссертации обусловлена целью, задачами и логикой исследования Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы по теме исследования и приложений

В первой главе исследования "Розничная банковская деятельность и ее характеристика" раскрывается сущность розничной банковской деятельности, исследуются характерные отличия оптовой и розничной банковской деятельности, а также выявляются основные операции розничной банковской деятельности, и определяется место розничного банковского бизнеса в деятельности универсального коммерческого банка, дается авторское определение розничной банковской деятельности Особое внимание уделяется истории трансформации услуг и стратегий в розничном банковском обслуживании Дается характеристика розничному банковскому сектору России.

Во второй главе работы "Система организации розничной банковской деятельности в коммерческих банках" исследуется зарубежный и отечественный опыт организации розничной банковской деятельности и управления рисками розничной банковской деятельности В ней приводятся стратегии формирования розничного продуктового ряда, методология планирования, формирования и управления розничным продуктовым рядом Рассматривается концептуальная модель управления рисками розничной банковской деятельности, а также выделяются и анализируются основные риски розничного банковского бизнеса и причины их возникновения

Третья глава "Направления развития розничной деятельности в банковской сфере" раскрывает передовые стратегии розничного банковского обслуживания и пути повышения эффективности организации, управления и развития розничного бизнеса, а также характеризует основные направления совершенствования организации розничной банковской деятельности с учетом российского и зарубежного опыта

ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

В соответствии с поставленной целью и определенными задачами в работе рассмотрены три группы проблем

Первая группа проблем связана с основами розничной банковской деятельности. Для рассмотрения особенностей организации, управления и развития розничной банковской деятельности необходимо четко представлять, что пони-

мается под розничной банковской деятельностью, какова ее сущность и ее характерные особенности по сравнению с оптовой банковской деятельностью. На основании отличий оптовой банковской деятельности от розничной, мы предлагаем выделить следующие их характерные черты (Таблица 1)

Таблица 1

Деятельность банка по обслуживанию клиентов

Основные характеристики Оптовая банковская деятельность (wholesale banking) Розничная банковская деятельность (retail banking)

Провайдеры банковских продуктов и услуг • Торговые банки (merchant banks) и другие оптовые кредитные институты, • Подразделение банка, обслуживающее сегмент крупных корпоративных клиентов • Местные отделения крупных коммерческих банков или небольших местных банков, обслуживающих определенный населенный пункт, • Подразделение банка, работающее с малым бизнесом и частными клиентами

Потребители банковских продуктов и услуг Финансовые институты и крупные корпоративные клиенты Широкий круг частных клиентов (individual customers) и предприятий малого бизнеса

Перечень проводимых операций • Операции в сфере международных валютно-финансовых отношений, • Долгосрочное кредитование, • Андеррайтинг, • Операции с аккредитивами, • Стздшдарованные кредиты и др • Личные (персональные) ссуды (personal loans), • Ипотечные ссуды, • Платежные и расчетные операции, • Платежные (кредитные) карты (payment (credit) cards), • Личные финансы (personal finances)

Объем операций Крупные банковские операции и сделки (high-volume banking) Мелкие, незначительные по объемам операции и сделки (low-volume banking)

Характеристика 1родуктов и тарифов Индивидуальные продукты и тарифы (tailor-made) Стандартизованные продукты и тарифы

Продвижение продуктов и услуг Индивидуальное согласование пакета услуг Публичное предложение услуг

Каналы дистрибуции продуктов И услуг Небольшое количество офисов с большим числом специалистов разного профиля Разветвленная сеть офисов и развитые каналы прямого банковского обслуживания

Издержки Низкие фиксированные издержки Высокие фиксированные издержки

Концентрация бизнеса Высокая концентрация бизнеса Высокий уровень диверсификации ресурсов и вложений

Информационные технологии Нет необходимости в высоком уровне автоматизации Высокая автоматизация бизнеса является одним из конкурентных преимуществ

Стратегии Низкая прозрачность стратегий для конкурентов Высокая вероятность повторения стратегии конкурентами

На основании исследованных трактовок понятий «розничная банковская деятельность» и «оптовая банковская деятельность», а также сути их использования в зарубежной и российской банковской практике, нами были сделаны выводы о том, что розничная банковская деятельность - это банковское обслуживание, широкого круга частных клиентов и малого бизнеса, связанное с высокотехнологичными операциями, в основе которых лежит предложение стандартизированных банковских продуктов и услуг, предлагаемых банком через множе-

ство сбытовых каналов, таких как традиционные и прямое банковское обслуживание Исключение из стандартных банковских продуктов и услуг, на наш взгляд, составляют персонифицированные банковские услуги (private banking), но которые в силу российской специфики и неразвитости этого сегмента банковского бизнеса на данном этапе развития рынка также можно отнести к розничной банковской деятельности

Для того, чтобы правильно классифицировать деятельность современного коммерческого банка, мы предлагаем провести разграничение между розничными и корпоративными операциями Обращаясь к накопленному зарубежному и отечественному опыту, мы выявили основополагающие группы банковских продуктов и услуг, необходимые частным клиентам

1 Сберегательные операции Опираясь на исследованные направления сберегательного бизнеса, мы предлагаем следующую классификацию вкладов частных клиентов исходя их основных направлений сбережения денежных средств по потребительским свойствам (Таблица 2).

Таблица 2

Основные направления сбережения денежных средств частными лицами по потребительским свойствам

Направления Классификация вкладов

Накопление для будущих трат 1 По процедуре осуществления операций с ними пополняемые вклады, пополняемые вклады с возможностью частичного снятие средств, накопительные вклады, предназначенные для последующего использования вкладчиком кредитных продуктов банка 2 По срокам начисления процентов ежемесячно, ежеквартально, ежегодно 3 По условиям досрочного расторжения вклада например, с сохранением накопленных процентов за прошедшие периоды или с изъятием их из суммы остатка при досрочном расторжении

Сохранение денег 1 Различные «Пенсионные вклады» 2 Долгосрочные вклады с высокими процентными ставками 3 Металлические счета ответственного хранения и обезличенные металлические счета

Управление деньгами 1 Мультивалютные вклады 2 Структурированные депозиты

Получение ренты на капитал Банковский вклад рантье, имеющий долгий срок хранения и большие суммы остатка

2 Кредитные операции Основываясь на изученных трактовках потребительского кредита, диссертант под потребительскими кредитами предложил понимать кредиты, предоставляемые банками частным клиентам для покупки потребительских товаров или оплаты услуг Данные кредиты выдаются на цели личного потребления и предоставляются либо непосредственно в офисе банка либо в торгово-сервисных предприятиях представителями банка.

В зарубежной и отечественной банковской практике потребительские кредиты классифицируются по различным критериям срокам, наличию обеспече-

ния, способу выдачи, целям и пр В работе рассматривается классификация потребительских кредитов исходя из целей кредитования (Рис 1) По мнению автора персональная (личная) ссуда - это кредит, выдаваемый банком частному лицу для оплаты покупок потребительских товаров длительного, пользования (автомашины, мебель и пр ) или для оплаты особых видов расходов, оплата путешествия, свадьбы, ремонт жилья и т д

Персо- В Экс- 1

нальные в

личные 1 пресс- I

ссуды 1 кредиты 1

Кредиты| по банковским 1 картам

Не привязаны к предмету покупки, и заемщик может распоряжаться деньгами по собственному усмотрению

Обра-

зова-

тельные

креди-

ты

Банк кредитует заемщика на приобретение им определенного товара или получение определенной услуги

Рис.1 Классификация потребительских кредитов

3 Расчетные и кассовые операции. Все виды расчетов для розничных клиентов лиц, как с открытием, так и без открытия счетов Сюда же можно отнести расчеты пластиковыми картами и электронные платежи розничных клиентов

4 Валютный обмен. Услуги по наличным и безналичным конверсионным операциям для частных клиентов.

5 Хранение и перевозка ценностей Предоставление в аренду сейфов, ответственное хранение ценностей и всевозможные сопутствующие услуги, например, пересчет и проверка банкнот, доставка наличности и т д

Основываясь на изученном банковском опыте, диссертант отметил, что розничная банковская деятельность формируется банками по одной из следующих стратегий

- стратегия диверсификации, которая, связана с универсализацией деятельности банков (это в основном крупнейшие американские, европейские, японские кредитные учреждения),

- дифференциация потребителей (клиентов) и дифференцированный подход к пакету услуг, предлагаемых разным группам клиентов,

- стратегия специализации на отдельных продуктах (займы под залог недвижимости, депозитные счета и др) (это небольшие банки, например, Am South Bancoip, (активы $39 млрд ),

Две последние стратегии являются специализированными Наиболее специализированными американскими банками являются State Street Corp , Bank of New York Corp, Mellon Financial Corp, Northern Trust Corp

Рассматривая розничный банковский сектор России, автором был проведен анализ сберегательных, кредитных и платежных операций розничной банковской деятельности, рассчитаны в динамике показатели, характеризующие указанные операции

Вторая группа проблем, касается организационных основ розничной банковской деятельности, формирования розничного продуктового ряда и управления рисками розничной банковской деятельности

Диссертант отмечает, что опыт построения организационных структур, применяемых в мировой практике при построении транснациональных банковских групп (Citigroup, HSBC, Deutsche Bank, Société Generale и др ), показывает, что банковская группа состоит, как правило, из трех главных бизнес-блоков -Розничные финансы, Управление капиталами (активами) и Крупные клиенты, Банк В некоторых банковских группах эффективным считается ведение бизнеса при выделении в отдельное юридическое лицо подразделений по розничному кредитованию (как это реализовано крупными мировыми банками из Франции (у "Société Generale" - "Русфинанс" в России, в частности, у "BNP Paribas" -"Cetelem") и США ("Primerica" у "Citigroup") и подразделений, занятых созданием и производством продуктов На основании изученных организационных структур, диссертант делает вывод о том, что разделение корпоративного и розничного бизнеса в банке - принятая мировая практика, абсолютно все американские и европейские банки выстраивают отдельную технологическую, административную и маркетинговую розничную вертикаль. Для этого либо выделяются отдельные функциональные структуры, либо создаются отдельные бренды для разных клиентских сегментов

Одновременно с этим, проанализировав российский опыт организации розничной банковской деятельности, автор приходит к заключению о том, что сегодня в российском банковском бизнесе можно выделить две основные стратегии организации розничного бизнеса ведение, и розничного, и корпоративного бизнеса в одном банке либо выделение банковской розницы в отдельную специализированную структуру Кроме того, автором обосновывается позиция о том, что организационная структура банка, в котором не существует разделения розничного и корпоративного направлений, не имеет высокой эффективности

Некоторые банки идут по пути создания дочерних структур для ведения розничной банковской деятельности, при этом выстраивая розничный бизнес с новой площадки либо покупая готовый Анализируя этот опыт построения розничного бизнеса, диссертант отмечает как преимущества, так и недостатки используемых банками стратегий Автор отмечает, что сегодня все больше российских банков выстраивают свои организационные структуры путем приобретения отдельных структур, в которые переводится розничный бизнес Главная цель, которую при этом преследуют банки - это сокращение издержек, так как

розничная деятельность ориентирована на массовые продукты и услуги, продажа и оказание которых, поставлены на поток

В ходе исследования инфраструктуры розничной банковской деятельности, диссертантом детально рассматриваются как традиционные каналы розничного банковского обслуживания, так и каналы прямого банковского обслуживания, и отмечаются преимущества и недостатки того или иного канала сбыта розничных продуктов и услуг Автором предлагается классификация каналов прямого банковского обслуживания и авторское определение прямого банковского обслуживания Учитывая изученные определения и аргументы, диссертант формулирует следующее определение прямого банковского обслуживания (direct banking) Под прямым банковским обслуживанием следует понимать предоставление продуктов и услуг банками через электронные каналы передачи данных посредством информационных технологий Прямое банковское обслуживание, по мнению автора, включает в себя Интернет-банкинг, мобильный банкинг (WAP-банкинг, SMS-банкинг), телефонный банкинг и полнофункциональные автоматические кассиры - ATMs

По мнению автора, формированию продуктового ряда должна предшествовать разработка банком стратегии формирования продуктового ряда, для чего, определив масштаб рынка, автор предлагает банку выбрать одну из следующих стратегий единственный рынок, единственный продукт, несколько рынков, несколько продуктов, весь рынок, система продуктов, раскрывая суть каждой из них Диссертант определяет банковский продукт как комплекс услуг банка по активным и пассивным операциям, и отмечает, что продуктовый ряд банка состоит из продуктовых единиц (отдельных продуктов), т.е из обособленных величин, обладающих всеми признаками и свойствами продукта По мнению автора, продуктовая единица - это минимальная величина, на которую можно разделить весь продуктовый ряд банка без потери присущих ему свойств Кратким определением продукта является имя собственное (название) отдельной разновидности банковского продукта Отдельный банковский продукт имеет некоторое число видов, подвидов, разновидностей, отличающихся друг от друга незначительными потребительскими свойствами, которые объединяются в продуктовые группы исходя из их потребительской и технологической общности

По мнению диссертанта, продуктовая линия - совокупность продуктовых групп, тесно связанных между собой в силу схожести принципов их функционирования, либо общности продажи одним и тем же категориям потребителей, либо продажей через один и тот же канал дистрибуции Автор полагает, что продуктовую линию можно называть короткой, если существует возможность увеличить прибыль путем расширения количества продуктов данной продуктовой линии, и - длинной, если возможно повышение прибыли путем сужения количества продуктов

Совокупность всех продуктовых линий, предлагаемых банком, автор предлагает называть продуктовым рядом По мнению диссертанта, продуктовый ряд банка характеризуется широтой (количеством продуктовых линий) глубиной (количеством групп в каждой продуктовой линии), гармоничностью (степенью

близости между продуктами различных групп с точки зрения общности конечного использования и требований продаж), насыщенностью (общее фактическое число продуктов, представленное в продуктовом ряде) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми продуктовыми группами, каналами дистрибуции банковских продуктов и ценами)

По мнению автора, возможно деление всех продуктов банка на основные, совокупность которых обеспечивает большую часть прибыли и дополнительные, куда входят сопутствующие продукты и продукты, дополняющие основную совокупность Таким образом, автор приходит к выводу, что продуктовый ряд банка представляет собой сложную, иерархически выстроенную структуру, а формирование продуктового ряда - маркетинговый управленческий процесс

Формирование розничного продуктового ряда банка, на наш взгляд, можно определить как процесс подбора и установления оптимального набора продуктов, соответствующих спросу покупателей и обеспечивающих эффективное функционирование банка Важнейшим принципом формирования продуктового ряда является обеспечение его соответствия характеру спроса клиентов

Формирование продуктового ряда включат следующие основные моменты 1. Определение текущих и перспективных потребностей розничных клиентов, анализ способов использования данных продуктов и покупательского поведения на соответствующих рынках

2 Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям

3 Критическая оценка банковских продуктов с позиции розничного клиента

4 Решение вопросов, какие продукты следует добавить в продуктовый ряд, а какие исключить из-за изменения в уровне конкурентоспособности, следует ли диверсифицировать продукты за счет других направлений деятельности банка, выходящих за рамки его сложившегося продуктового ряда

5 Разработка новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями клиентов, а также новых способов и областей применения продуктов.

6. Пробный маркетинг - проверка продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях Оценка и пересмотр всего розничного продуктового ряда

Автор отмечает, что продукты, входящие в продуктовый ряд банка, должны находиться на разных стадиях жизненного цикла, чтобы прибыль от продажи одних покрывала убытки или недостаток средств на стадии внедрения других

Диссертант полагает, что в сбалансированном розничном продуктовом ряду банка должны быть следующие группы продуктов основные, поддерживающие, стратегические, тактические, продукты уходящие с рынка, разрабатываемые продукты В качестве ключевого обобщающего параметра сбалансированности и насыщенности розничного продуктового ряда коммерческого банка автором предложено использовать показатель оптимального соотношения между продуктовыми группами ряда, который рассчитывается как соотношение количества продуктов основной группы ко всему количеству продуктов ряда Соотношение между названными группами не является постоянным Но основная группа должна составлять 70-85% всех розничных банковских продуктов.

На наш взгляд, розничная банковская деятельность несет в себе полный спектр рисков, характерных для всего банковского бизнеса, а также сопряжена и с качественно новыми рисками Неспособность коммерческого банка своевременно выявить, учесть эти риски и наладить должный контроль за ними может негативно отразиться на показателях банка

Процесс управления розничными рисками состоит из нескольких взаимосвязанных этапов, которые представлены на Рис. 2

Внутренняя организационная структура риск-менеджмента 1

Выявление спектра рисков каждой операции 1

, ЭТ , п ^р-

Качественная и количественная оценка рисков 1

1

Планирование рисков ш ш

8?*

Разработка мероприятий по управлению рисками

Систематический аудит рисков щ

Рис. 2. Процесс управления розничными рисками

Таким образом, управление рисками розничной банковской деятельности автор считает возможным определить как непрерывный процесс, осуществляемый сотрудниками всех уровнях, который начинается при разработке стратегии, затрагивает всю деятельность банка и направлен на выявление, оценку, планирование, осуществление мероприятий по управлению рисками и контроль рисков, с которыми сталкивается банк в процессе своей розничной деятельности

Третья группа проблем обозначенных в диссертационном исследовании, сводится к определению путей повышения эффективности развития розничной банковской деятельности и направлений совершенствования организации розничного бизнеса в коммерческом банке

На наш взгляд, можно выделить следующие пути повышения эффективности организации и развития розничной банковской деятельности предоставления более широкого доступа к банковскому обслуживанию, с помощью информационных технологий, персонализация продуктов и услуг при разработке финансовых продуктов и сервисных опций, повышение эффективности и качества деятельности персонала; продвижение бренда банка, сильные коммуникации и маркетинг, ориентация на удовлетворение потребностей клиентов

В связи с ориентацией коммерческого банка на предоставление более широкого доступа к банковскому обслуживанию, с помощью информационных технологий, автором была предложена и научно обоснована модель многоканаль-

ного банковского обслуживания в розничной деятельности, факторы ее успешного развития (Рис 3), и даны конкретные рекомендации по организации каждого канала прямого банковского обслуживания

Розничная банковская деятельность

Традиционное банковское обслуживание

Прямое банковское обслуживание

Банковские офисы

Точки продаж в розничных сетях партнеров банка

Мобильный банкинг

«Г**«'

Розничные (мобильные) агенты

Телефонный банкинг

Полнофункциональные автоматические кассиры (ATMs)

Телевизионный банкинг

Рис. 3. Схема многоканального банковского обслуживания в розничной

деятельности

По мнению автора, многоканальная банковская деятельность заключается не только в использовании новейших информационных и коммуникационных технологий и методов маркетинга, но и в предложении продуктов и услуг различными путями и средствами Кроме того, банк должен оптимально обслуживать клиента, обеспечивая ему проведение банковских операций в том месте, в то время и таким образом, как клиент этого пожелает

В качестве действенного инструмента повышения эффективности розничного бизнеса диссертантом предложена модель процесса перекрестных продаж в коммерческом банке, в которой последовательно описан процесс перекрестных продаж в банке, рассмотрены его основные этапы и акцентировано внимание на основных слагаемых успешной стратегии перекрестных продаж По мнению автора, систематический процесс перекрестных продаж должен включать следующие этапы. 1) анализ клиентов (идентификация привлекательных целевых сегментов, обзор ранее использовавшихся продуктов, выявление потребностей клиентов, что является потенциалом для перекрестных продав), 2) анализ банка (определение соответствия потребностей клиентов имеющемуся ассортименту продуктов и услуг, выявление и устранение пробелов в продуктовом ряде), 3) планирование мероприятий по продажам (составление пакета предложений, планирование мероприятий по подготовке продукта к продаже), 4) передача предложения клиенту; 5) контроль (анализ успешности акции)

Диссертантом был проведен анализ организации деятельности банка по' обслуживанию розничных клиентов и выявлен ряд недостатков, как в существующей организации банковских офисов, так и в самих организационных структурах розничной банковской деятельности На основании чего автором был сделан вывод о том, что на розничном рынке финансовых услуг должен быть осуществлен переход от сервисной культуры к культуре розничной торговли, нацеленной на продажи Организация работы и технологии должны обеспечить превращение банковских офисов в точки продаж, а банковский персонал в сейлз-менеджеров, материальное благополучие которых будет зависеть от объема продаж Для этого банковские отделения, по сути, должны превратиться в "магазины", продающие финансовые услуги, или "финансовые магазины", что требует переосмысления роли персонала, пространственной организации банковского офиса и его технологической платформы Руководствуясь поставленными задачами, диссертант разработал модель организационной структуры нацеленной на продажи розничных продуктов и услуг (рис 4)

С

Банк

я

1 О

Розничная банковская деятельность

Управление розничных продуктов и услуг

Отдел розничного кредитования

Управление по работе с розничными клиентами

Отдел по работе с просроченной задолженно-

Отдел карточного биз-

Отдел сберегательного и кассового обслужи-

Отдел розничных услуг

Отдел розничных технологий

Отдел маркетинга

Отдел продаж

Отдел контроля

Отдел развития

Отдел координации деятельности розничной сети

Отдел частного банковского обслуживания Ш*

Отдел прямого банковско- 1 го обслуживания

ю -3

I

Рис. 4. Схема организационной структуры розничной деятельности в банке

Организационная структура может быть дополнена соответствующими отделами, в зависимости от круга совершаемых коммерческим банком операций и масштаба деятельности банка Однако особое значение в организационной структуре, по нашему мнению, должно придаваться отделам маркетинга, про-

даж и контроля, автором подробно описаны задачи последнего и даны рекомендации по организации его деятельности

Решение всех трех групп проблем в комплексе с учетом разработанных рекомендаций и положений позволит отечественным банкам повысить эффективность розничной банковской деятельности и улучшить свою конкурентную позицию в этом секторе бизнеса, а государству - добиться более равномерного и эффективного развития банковского сектора экономики с учетом потребностей экономического роста

СПИСОК РАБОТ, ОПУБЛИКОВАННЫХ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Статьи в журналах и изданиях, рекомендуемых ВАК:

1 Попова А А Розничный банковский бизнес и его место в деятельности универсального банка // Вестник СГЭУ - 2007 - №1 (27) - 0,3 п л

Статьи и тезисы докладов в других изданиях:

2. Попова А А Стратегии розничного банковского бизнеса // Банковские услуги - 2005. - №7-8 - 0,3п.л.

3 Попова А А Организационные основы розничного банковского бизнеса/ Сборник научных трудов - Саратов СГСЭУ, 2005 - 1,0 п л

4 Попова А А Формирование розничного продуктового ряда/ "Банковские услуги" -2005 -№11 -0,6пл

5 Попова А А Регулирование рисков розничной банковской деятельности/ Поволжский гуманитарный Интернет-журнал, http //journal seun ru/joumal html -Саратов. СГСЭУ, 2006. - 0,8 пл.

6 Попова А А Регулирование рисков розничной банковской деятельности/ Поволжский гуманитарный Интернет-журнал http //journal seun ru/journal html -Саратов СГСЭУ. 2006 - 0,7 п.л

Автореферат

Подписано в печать /л. о& £> ъ Формат 60x84 '/!6

Бумага тшнир №1 Гарнитура "Times"

Печать офсетная Уч.-изд л 1,0

Заказ Л ?3 Тираж 100 экз

Издательский центр Саратовского государственного социально-экономического университета 410003, Саратов, Радищева, 89

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Попова, Анастасия Александровна

Введение.

Глава 1. Розничная банковская деятельность, ее характеристика.

1.1. Сущность розничной банковской деятельности.

1.2. История трансформации услуг и стратегий в розничном банковском обслуживании.

1.3. Розничный банковский сектор России.

Глава 2. Система организации розничной банковской деятельности в коммерческих банках.

2.1. Организационные основы розничной банковской деятельности.

2.2. Формирование розничного продуктового ряда.

2.3. Управление рисками розничных банковских операций.

Глава 3. Направления развития розничной деятельности в банковской сфере.

3.1. Передовые стратегии розничного банковского обслуживания.

3.2. Направления совершенствования организации розничной банковской деятельности.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Розничная банковская деятельность и стратегия ее развития в России"

Актуальность темы исследования. Одной из современных тенденций развития банковского дела в России является развитие розничной банковской деятельности. Тенденция перехода к розничному банковскому обслуживанию в России во многом связана с тем, что в условиях изменения рыночной конъюнктуры кредитным организациям становится все сложнее конкурировать на корпоративном сегменте банковского рынка. До недавнего времени российские банки масштабно не занимались развитием розничного бизнеса именно в силу того, что работа с корпоративными клиентами банка обеспечивала им приемлемый уровень доходности, и, в связи со снижением доходности традиционных активных банковских операций, в частности кредитования корпоративных клиентов и необходимостью поддержания банковской маржи на прежнем (прибыльном) уровне, коммерческие банки вынуждены осваивать новые сегменты рынка банковских услуг, в том числе в сфере розничных финансов, кроме того, кэптивность многих крупнейших банков затрудняет влияние на их процентную политику и маржу, что, в свою очередь, диктует необходимость диверсификации клиентской базы и кредитного портфеля.

Другой весомой предпосылкой развития розничной банковской деятельности является рост реальных располагаемых доходов населения, которые выросли на начало 2007 г. на 13,7% по сравнению с началом 2006 г. (на начало 2006 г. на 5,8% по сравнению с началом 2005 г.) и номинальной начисленной заработной платы. Данная тенденция на фоне благоприятной экономической, политической и социальной ситуацией предоставила возможность населению планировать предстоящие поступления и расходы. В связи с этим стал расти спрос на более капиталоемкие товары и услуги, например приобретение автомобилей, недвижимости. Тенденция к превышению темпов роста потребительских расходов над темпами роста доходов продолжает сохраняться, и повышение потребительской активности населения одновременно со снижением доли расходов на сбережения повлекли за собой значительное увеличение спроса частных лиц на розничные банковские продукты и услуги, прежде всего банковские кредиты. Все это создает условия, способствующие увеличению доли розничного бизнеса в банковском секторе. Так, кредиты, предоставленные физическим лицам, на начало 2000 г. составляли 1,7% от активов банковского сектора и 0,6% от ВВП, между тем уже на начало 2007 г. кредиты, предоставленные физическим лицам, составляли 14,7% от активов банковского сектора и 7,7% от ВВП. Вместе с тем, минимальный показатель объема рынка потребительского кредитования в других странах с переходной экономикой составляет: в Эстонии - более 10% ВВП, в Чехии и Словении - примерно 9-12% ВВП.

Существенным стимулом к потреблению розничных банковских продуктов и услуг явился постепенный рост доверия со стороны граждан к банковской системе России, в том числе обусловленный появлением на российском розничном рынке иностранных банков, а также структурными изменениями в банковском секторе, выразившимися в укрупнении и консолидации многих банков.

Однако, несмотря на бурный рост, наблюдаемый в последние годы, розничная банковская деятельность в России находится на достаточно низком уровне развития по сравнению с другими сходными по уровню развития странами. Между тем, потенциал и значение его для банковской системы являются весьма существенными, так, Ассоциация Российских Банков (АРБ) в ближайшие годы прогнозирует рост рынка розничных банковских услуг в 4-5 раз. Значение розничного сектора во многих странах довольно велико, и в некоторых из них данный рынок по размеру превышает корпоративный. Так, доля депозитов физических лиц в странах Восточной Европы составляет от 30 до 60% ВВП, в то время как в России этот показатель в настоящее время составляет 14,2%.

Таким образом, сегодня российские банки значительно отстают от западных кредитно-финансовых учреждений в сфере предоставления услуг частным клиентам, что обусловлено рядом объективных причин, среди которых можно выделить следующие.

Во-первых, неосвоенность рынка, в настоящее время розничная банковская деятельность является одним из самых неразвитых сегментов клиентского обслуживания и именно поэтому имеет высокий потенциал для развития, что дает возможность банкам успешно конкурировать и быстро завоевывать ведущие позиции благодаря предложению наиболее востребованных продуктов и услуг. Структура и объем кредитных операций, а также диапазон предоставляемых розничных продуктов и услуг также позволяют утверждать, что рынок розничной банковской деятельности находится только на начальном этапе развития.

Во-вторых, молодость российской банковской системы, и последствия кризиса 1998 г., серьезно подорвавшего доверие населения и малого бизнеса к банкам. Согласно результатам исследования Всероссийского Центра изучения общественного мнения проведенного совместно с Агентством массовых страховых коммуникаций две трети россиян не доверяет банкам. Подтверждением этому может служить резкий спад по показателю прироста объема розничных депозитов после кризиса доверия 2004г.

В-третьих, значительная поляризация доходов и низкий уровень доходов основной массы россиян. Между тем, показатель уровня доходов населения оказывает наибольшее влияние на динамику развития розничного банковского рынка, служа индикатором для его участников и ориентиром при разработке целевых программ. В странах с развитой системой розничных банковских услуг концентрация дохода у 10% самых богатых людей не превышает 25%, в России этот показатель составляет порядка 36%. Такая концентрация доходов не только существенно сужает целевой сегмент частных клиентов коммерческих банков, но и затрудняет выход на рынок розничной банковской деятельности новых участников.

В-четвертых, низкая капитализация российских банков, не позволяющая развить сбытовую сеть так, чтобы покрыть операционные издержки и конкурировать по цене продуктов и услуг с иностранными кредитными организациями. Необходимо также отметить высокие первоначальные затраты на создание каналов дистрибуции банковских продуктов и услуг, как традиционных, так и каналов прямого банковского обслуживания.

В-пятых, концентрации банковского капитала на ограниченной территории, как следствие неравномерного распределения населения на огромной территории России и различной экономической активности регионов, что требует значительных издержек на развитие банковской инфраструктуры. Концентрация банковского капитала наблюдается главным образом в столичном регионе и в достаточно узком клиентском сегменте.

В-шестых, отсутствие у российских банков опыта и навыков работы с частными клиентами и, с другой стороны, отсутствие исторической традиции пользования банковскими услугами у населения.

В-седьмых, несовершенство нормативно-правовой базы. Одним из самых насущных вопросов остается залоговое законодательство, практически не учитывающее в настоящее время прав банка-кредитора. Следствием этого стала высокая стоимость заёмных денег и малая их доступность как для частных лиц, так и для малого и среднего бизнеса.

Отмеченные причины в совокупности с целями по улучшению конкурентной позиции, максимальному расширению сферы предоставления финансовых продуктов и услуг, активному развитию каналов сбыта финансовых продуктов и росту прибыли приводят большинство отечественных кредитных организаций к необходимости развивать широкомасштабную розничную деятельность. О своем намерении выйти на рынок банковского ритейла за последние несколько лет объявило подавляющее большинство российских банков, крупнейшие из которых уже представили рынку свои розничные проекты и, оценив первые результаты их функционирования, заявили о намерении занять лидерские позиции на этом рынке. Эффективность розничного бизнеса в сложившейся ситуации зависит от того, какая стратегия развития розничной деятельности выбрана банком и каковы ее преимущества по сравнению со стратегией конкурентов. Высокая рентабельность розничного бизнеса стимулирует появление на рынке новых игроков, в числе которых иностранные банки, что ведет к ужесточению конкуренции в секторе розничной банковской деятельности, так как привлекательность сегмента кредитования частных клиентов стала для многих иностранных банков решающим аргументом в пользу начала работы в России. АРБ прогнозирует увеличение доли иностранных банков на розничном рынке в ближайшие 2-3 года с 14до 40%. Преимущества в конкурентной борьбе на розничном рынке сможет добиться банк, который наиболее компетентен при выборе стратегии формирования продуктовым рядом и эффективно им управляет. Кардинально меняющиеся условия работы кредитных институтов на рынке розничного банковского обслуживания соответственно должны повлечь за собой изменение организационных основ розничной банковской деятельности вследствие выбора банком стратегии организации розничной деятельности, ориентированной как на общерыночные тенденции, так и на особенности бизнеса банка.

Однако, несмотря на всю важность, как для отдельных коммерческих банков, так и для государства и банковской системы в целом, вопросов развития розничной банковской деятельности в отечественных банках, существующих исследований недостаточно для развития розничного банковского бизнеса, а теоретико-методологическая база организации, управления и развития розничной банковской деятельности практически отсутствует.

В связи с этим возникает объективная необходимость в научно обоснованном подходе к разработке основ розничной банковской деятельности, которая позволила бы банкам планомерно и максимальной эффективно решать вопросы по организации, управлению и развитию розничной банковской деятельности.

В то же время, проблемы освоения новых сфер банковского обслуживания, улучшения конкурентной позиции, организации сбыта и продвижения банковских продуктов и услуг, привлечения новых клиентов и удержание уже существующих, а также совершенствование организации банковского обслуживания в розничной банковской деятельности, планирование, формирование и управление розничным продуктовым рядом и управление розничными банковскими рисками остаются малоизученными, большинство российских банкиров действуют на рынке, руководствуясь исключительно профессиональным опытом и собственной интуицией.

Вопросы организации и развития розничной банковской деятельности в настоящее время находят отражение в работах многих ученых и практических банковских работников. Среди них следует выделить исследования, проведенные Н.В. Калистратовым, В.А. Кузнецовым, A.B. Пуховым, Белоглазовой Г.Н., Л.П Кроливецкой, Ю.И. Коробовым, O.A. Семибратовой, П. Роузом, А.И. Гусевым, A.B. Куликовым, Д.В. Парамоновым, A.B. Белякова, Р.Г. Ольховой. Некоторые аспекты управления рисками розничной банковской деятельности нашли отражение в работах Г.Г. Коробовой, Е.А. Нестеренко, О.И. Лаврушина, В. Г. Севрук, А.И. Седина, В.В. Киселева, H.H. Кунициной. Маркетинг банковских услуг достаточно полно освещен в работах А.П. Мирецкого, А.Н. Орловой, С.А. Гурьянова Г. Беквит, Ф. Котлера, Дж.К. Эштона, Э. Пресси, Б.Кельтнера,

К.Вагнера и Г.Вессона и некоторых других ученых. Однако комплексное исследование, которое раскрывало бы содержание и специфику розничной деятельности коммерческого банка, в настоящий момент отсутствует.

Актуальность и недостаточная научная разработанность проблем розничной банковской деятельности в современных условиях роста российской экономики определили выбор темы, цель и задачи диссертационного исследования.

Целью диссертационного исследования является комплексное исследование розничной банковской деятельности и разработка теоретико-методологического аппарата ее организации, осуществления, развития, оценки рискованности и эффективности.

Реализация данной цели предполагает постановку и решение следующих задач:

- исходя из отечественного и зарубежного опыта банковской деятельности с учетом существующей нормативной базы раскрыть содержание розничной банковской деятельности, ее функциональные особенности, характерные черты и место в деятельности универсального коммерческого банка;

- дать развернутую характеристику состава и содержания продуктов, услуг и стратегий розничной банковской деятельности;

- исследовать, проанализировать основные показатели функционирования коммерческих банков на рынке розничных продуктов и услуг и, основываясь на полученной информации, сделать выводы о состоянии российского розничного банковского сектора;

- дать оценку стратегий, применяемых банками при организации розничного бизнеса, его инфраструктуры, и существующих моделей организационной структуры розничной банковской деятельности;

- проанализировать процесс планирования, формирования и управления розничным продуктовым рядом банка, а также разработать рекомендации по совершенствованию этого процесса в коммерческом банке;

- исследовать отечественный и зарубежный опыт банковской деятельности в области управления рисками розничного бизнеса, выявить и обосновать основные риски розничной деятельности в коммерческом банке;

- определить и проанализировать передовые стратегии розничного банковского обслуживания;

- выявить основные направления совершенствования организации розничной банковской деятельности.

Предметом исследования является процесс планирования, организации и управления розничной банковской деятельностью.

Объектом исследования выступает деятельность коммерческих банков, развивающих розничный банковский бизнес.

Теоретическую основу работы составили научные труды отечественных и зарубежных экономистов по теории финансов и банковского дела, проблемам функционирования традиционных и прямых каналов дистрибуции розничных банковских продуктов и услуг, развития системы банковского сбыта; фундаментальные и прикладные исследования по вопросам организации и управления розничной банковской деятельностью, планированию, формированию и управлению розничным продуктовым рядом, управлению и регулированию рисков розничного банковского бизнеса; работы специалистов, занимающихся вопросами банковского стратегического планирования и оценки эффективности функционирующей розничной банковской деятельности. Широко использовались федеральные законодательные акты, нормативный и инструктивный материал Банка России, иные нормативные документы, опубликованные в периодической и специальной литературе.

Методологическую основу составляют диалектический метод исследования теоретических аспектов темы, при помощи которого раскрывались возможности изучения вопросов стратегического развития и осуществления розничной деятельности коммерческого банка в динамике, взаимосвязи и взаимообусловленности; системный подход ко всем изучаемым процессам и явлениям, который реализован посредством таких общенаучных методов, как методы научной абстракции, моделирования, сравнения, анализа и синтеза, статистического и графического анализа; применение экономико-математических, статистических, социологических и маркетинговых методов при.изучении прикладных аспектов темы.

Деятельность банка по организации и управлению розничным бизнесом рассматривается как система, интегрированная в процесс банковского менеджмента. Предлагаемые положения обосновываются с позиций логики и экономической целесообразности.

Информационной базой исследования послужили статистические материалы Федеральной службы по статистике, данные Банка России, отчетность кредитных организаций России и Саратовской области, информационные материалы научно-практических конференций и семинаров, материалы по проблематике исследования, опубликованные в периодической печати (журналах "Деньги и кредит", "Банковские услуги", "Банковское дело", "Банковское обозрение", "Эксперт", "Аналитический банковский журнал", "Вопросы экономики", "Финансы и кредит", "Бизнес и банки", "Национальный банковский журнал", "Банковское дело в Москве", "Банковский ритейл", "Профиль" региональной прессе), размещенные в сети Интернет, а также собственные расчеты автора.

Наиболее важные научные результаты, отражающие вклад автора в исследование проблем банковской деятельности, а также научную новизну работы, состоят в следующем:

- раскрыто содержание розничной банковской деятельности и определено ее место в деятельности универсального коммерческого банка, на основании анализа отечественного и зарубежного опыта розничной банковской деятельности, раскрыта сущность розничной деятельности коммерческого банка и ее отличительные особенности по сравнению с оптовой банковской деятельностью;

- предложена типология розничных операций, продуктов и услуг универсального коммерческого банка и стратегий развития и организации розничной банковской деятельности;

- разработана модель организационной структуры универсального коммерческого банка, предполагающая выделение розничной деятельности в независимую бизнес-вертикаль;

- раскрыто содержание понятий, представляющих традиционное и прямое банковское обслуживание частных клиентов, на основании которого предложено использование модели многоканального обслуживания в розничной банковской деятельности с описанием конкретных каналов дистрибуции розничных банковских продуктов и услуг;

- установлены и классифицированы стратегии формирования розничного продуктового ряда банка; раскрыто содержание продуктового ряда банка, продуктовой группы, продуктовой линии, предложена методология планирования, формирования и управления продуктовым рядом в розничной банковской деятельности, и последовательно описаны этапы формирования розничного продуктового ряда, а также определены основные группы продуктов, которые должны присутствовать в сбалансированном розничном продуктовом ряде банка, в качестве ключевого обобщающего параметра сбалансированности и насыщенности розничного продуктового ряда коммерческого банка предложено использовать показатель оптимального соотношения между продуктовыми группами ряда, который рассчитывается как соотношение количества продуктов основной группы ко всему количеству продуктов ряда и установлены границы его сбалансированных значений;

- на основании анализа отечественного и зарубежного опыта по управлению рисками банковской деятельности разработана концептуальная модель управления рисками розничной банковской деятельности, состоящая из шести блоков, каждый из которых имеет соответствующее функциональное назначение;

- обоснованы пути повышения эффективности организации и развития розничной банковской деятельности, в частности: предоставления более широкого доступа к банковскому обслуживанию, с помощью информационных технологий; персонализация продуктов и услуг при разработке финансовых продуктов и сервисных опций; повышение эффективности и качества деятельности персонала; продвижение бренда банка; сильные коммуникации и маркетинг; ориентация на удовлетворение потребностей клиентов, в качестве действенного инструмента повышения эффективности розничного бизнеса разработаны: модель многоканальной розничной деятельности и модель процесса перекрестных продаж, в коммерческом банке.

Теоретическая и практическая значимость состоит в том, что выполненное диссертационное исследование развивает мало разработанное в отечественной экономической науке направление, расширяет его методологический и методический аппарат. Оно направлено на решение практической проблемы и вносит определенный вклад в обеспечение стабильного функционирования банковской системы страны и национальной экономики.

Ряд положений диссертации, связанных с исследованием розничного банковского сектора, планированием, формированием и управлением розничным продуктовым рядом, организационными основами розничной банковской деятельности, управлением рисками розничного банковского бизнеса, формированием и управлением каналами дистрибуции банковский продуктов и услуг, а также процессом проведения перекрестных продаж в банке могут быть непосредственно использованы в практической деятельности по банковскому маркетингу, банковскому менеджменту и банковским рискам. В работе предложены конкретные рекомендации по планированию, формированию и управлению розничным продуктовым рядом, процессу проведения перекрестных продаж и реализации многоканальной банковской деятельности, а также приведена конкретная модель организационной структуры розничной банковской деятельности и концептуальная модель управления рисками розничной банковской деятельности.

Реализация практических рекомендаций будет способствовать повышению эффективности розничной банковской деятельности, росту качества банковского обслуживания частных клиентов и предприятий малого бизнеса, повышению конкурентоспособности национального банковского сектора.

Апробация работы. Основные положения и результаты диссертационного исследования докладывались и обсуждались на конференциях по итогам научно-исследовательской работы Саратовского социально-экономического университета за 2004, 2005, 2006 годы. Значимые положения и результаты диссертационного исследования представлялись и обсуждались на третьем международном аспирантском семинаре "Актуальные проблемы развития финансовых рынков" в 2006 году в Санкт-Петербурге. Наиболее существенные положения и результаты исследования нашли свое отражение в 6 публикациях автора общим объемом 3,7 п.л. Выполненные научные разработки используются в учебном процессе кафедры банковского дела Саратовского государственного социально-экономического университета.

Ряд положений, содержащихся в диссертации и высказанных в опубликованных работах, внедрены в деятельности Филиала Национального банка

ТРАСТ" (ОАО) в г. Саратове. Результаты исследования также используются в учебном процессе в Саратовском государственном социально-экономическом университете, что подтверждено соответствующими справками.

Структура диссертации обусловлена целью, задачами и логикой исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы по теме исследования и приложений.

Диссертация: заключение по теме "Финансы, денежное обращение и кредит", Попова, Анастасия Александровна

Заключение

Планомерно решая поставленные в исследовании задачи, было выделено три группы проблем, которые были рассмотрены и решены диссертантом.

Первая группа проблем связана с сущностью розничной банковской деятельности, ее основами, характеристиками, операциями и стратегиями развития, а также с основными характеристиками розничного банковского сектора России.

Руководствуясь используемыми различными подходами к подразделению банковской деятельности на розничную и оптовую, сформулированы выводы о сущности розничной деятельности коммерческого банка и выявлены ее отличительные особенности по сравнению с оптовой банковской деятельностью, такие как: провайдерами являются подразделения банка, работающее с малым бизнесом и потребительскими финансами; потребителями продуктов и услуг - широкий круг частных клиентов и предприятий малого бизнеса; основными продуктами - персональные ссуды, личные финансы; мелкие, незначительные по объемам операции и сделки; стандартизованные продукты и тарифы; публичное предложение услуг, разветвленная сеть офисов и развитые каналы прямого банковского обслуживания; высокий уровень фиксированных издержек, диверсификации ресурсов и вложений; автоматизации бизнеса; высокая вероятность повторения стратегии конкурентами.

На основании проведенного анализа деятельности банка по обслуживанию клиентов в зарубежной и отечественной банковской практике, а также, руководствуясь изученными понятиями и терминами, используемыми в российской и иностранной литературе, предложено авторское определение розничной банковской деятельности, которая, по нашему мнению, представляет собой банковское обслуживание, широкого круга частных клиентов и малого бизнеса, связанное с высокотехнологичными операциями, в основе которых лежит предложение стандартизированных банковских продуктов и услуг, предлагаемых банком через множество сбытовых каналов, включая традиционные каналы и прямое банковское обслуживание. Исключение из стандартных банковских продуктов и услуг составляют персонифицированные банковские услуги, которые, тем не менее, в силу российской специфики и неразвитости этого сегмента банковского бизнеса на данном этапе развития российского рынка также отнесены автором к розничной банковской деятельности. Для более полного понимания розничного банковского бизнеса определено его место в деятельности универсального коммерческого банка. Терминологическая ясность в розничном бизнесе представляется достаточно важной, и как показывает опыт развивающихся стран, прошедших через процесс формирования нового отношения к розничной банковской деятельности, является необходимым условием для достижения успеха в этой сфере банковского бизнеса. В подходе к выстраиванию стратегических и тактических линий продвижения на этом сегменте рынка для банка крайне важно определиться с малейшими деталями формирования и ведения розничного бизнеса.

Разработана типология розничных операций, продуктов и услуг универсального коммерческого банка. Автором выделены следующие основные розничные операции: сберегательные, кредитные, расчетные и кассовые, валютный обмен, хранение и перевозка ценностей. Рассмотрена историческая трансформация основных продуктов и услуг розничной банковской деятельности, позволившая дать развернутую характеристику состава и содержания продуктов, услуг, а также выявить основные направления развития традиционных банковских продуктов и услуг и предложить их классификации. Вклады частных клиентов классифицированы, исходя их основных направлений сбережения денежных средств по потребительским свойствам: накопление для будущих трат; получение ренты на капитал; сохранение денег; управление деньгами; два последних направления в части металлических, мультивалютных и структурированных депозитов были определены в качестве имеющих наибольший потенциал для развития. Потребительские кредиты классифицированы исходя из целей предоставления: нецелевые (экспресс-кредитование, кредитные карты и персональные ссуды) и целевые кредиты (ипотечные, образовательные, на покупку автомобилей, на лечение), в свою очередь кредитные карты были обозначены как наиболее перспективный продукт среди кредитных. Установлены следующие критерии классификации банковских переводов частных клиентов: по технологии совершения перевода, по получателю платежа, банку получателя перевода и по банковскому каналу, который использует клиент для совершения перевода, исходя из последнего критерия, осуществление платежей при прямом банковском обслуживании посредством пластиковых карт, Интернета, мобильных телефонов отмечено как наиболее востребованный и активно развивающийся способ совершения платежа. В качестве критерия классификации услуг по хранению ценностей предложено использовать меру ответственности банка за принятые на хранение предметы: ответственное хранение и аренда, основным направлением развития, по нашему мнению, этой консервативной банковской услуги должно стать ее пакетирование с другими продуктами банка или его партнеров. Предложенные классификации одновременно с определением перспектив развития банковских продуктов и услуг позволят кредитным организациям выявить перспективные направления развития розничной деятельности и определить стратегические продукты, имеющие большой потенциал.

Основываясь на изученном опыте иностранных и российских кредитных организаций, диссертант установил, что банки развивают розничную деятельность, основываясь на одной из следующих стратегий: стратегия диверсификации, которая, связана с универсализацией деятельности банков (это в основном крупнейшие американские, европейские, японские кредитные учреждения); дифференциация потребителей (клиентов) и дифференцированный подход к пакету услуг, предлагаемых разным группам клиентов; стратегия специализации на отдельных продуктах (займы под залог недвижимости, депозитные счета и др.). Автор отметил, что две последние стратегии являются специализированными, в то время как, наиболее законченную форму стратегия диверсификации приобретает в случае создания финансовых супермаркетов, которую используют банки, стремящиеся увеличить свои размеры, и таким образом диверсифицировать свою деятельность. Каждая из стратегий, имеет ряд конкурентных преимуществ, и банк, выбирая одну из них, может повысить эффективность ведения своего розничного бизнеса.

Опираясь на информацию, полученную в ходе исследования и анализа основных показателей функционирования коммерческих банков на рынке розничных продуктов и услуг, сделан вывод о том, что розничный банковский сектор России является одним из самых динамично развивающихся, однако, розничная банковская деятельность в России находится на достаточно низкой ступени развития по сравнению с другими сходными по уровню развития странами, вместе с тем, она имеет существенной значение для банковской системы.

Вторая группа проблем, касается организационных основ розничной банковской деятельности, формирования розничного продуктового ряда и управления рисками розничной банковской деятельности.

Изучая опыт построения организационных структур, применяемых в мировой и отечественной практике кредитными институтами, автор установил, что в банковском бизнесе можно выделить две основные стратегии организации розничной деятельности: ведение, и розничного, и корпоративного бизнеса в одном банке либо выделение банковского ритейла в отдельную специализированную структуру и обосновал вывод о том, что розничный бизнес должен быть независимым центром генерации прибыли и курироваться отдельно от корпоративного бизнеса, а, следовательно, организационная структура банка, в которой не существует разделения розничного и корпоративного направлений, не имеет высокой эффективности в силу того, что розничное направление банковского бизнеса очень капиталоемкое и затратное, а менеджерам банка необходимо иметь четкое представление о расходах и доходах по этому направлению работы, чтобы розничный бизнес приносил прибыль; отлаженные на корпоративных клиентах методы работы, принятые в универсальном банке, не подходят для обслуживания розничных клиентов; работа персонала оптовых подразделений существенно отличается от работы сотрудников ритейловых подразделений. В случае выделения розничной банковской деятельности в отдельное юридическое лицо, возможно построение розничного бизнеса с новой площадки либо приобретение отдельной структуры, в которую он переводится. Организация розничной деятельность банком, руководствуясь одной из вышеприведенных стратегий в зависимости от общерыночных тенденций и от особенностей собственного бизнеса, позволит ему получить дополнительное конкурентное преимущество.

Руководствуясь изученными понятиями и терминами, применяемыми в зарубежной и российской литературе при осуществлении сбыта банковских продуктов и услуг, а также основываясь на проведенном анализе используемых банками различных каналов дистрибуции продуктов и услуг международной и отечественной практике, предложено авторское определение прямого банковского обслуживания и раскрыто содержание понятий, представляющих каналы сбыта при прямом банковском обслуживании частных клиентов. На наш взгляд, под прямым банковским обслуживанием следует понимать предоставление продуктов и услуг банками через электронные каналы передачи данных посредством информационных технологий. Прямое банковское обслуживание, по нашему мнению, включает в себя: Интернет-банкинг, мобильный банкинг (WAP-банкинг, SMS-банкинг), телефонный банкинг и полнофункциональные автоматические кассиры - ATMs. Использование кредитными организациями каналов прямого банковского обслуживания позволит им существенно расширить возможности сбыта финансовых продуктов и услуг и повысить эффективность своей деятельности в целом.

Диссертантом разработаны и классифицированы стратегии формирования розничного продуктового ряда банка: единственный рынок, единственный продукт, несколько рынков, несколько продуктов, весь рынок, система продуктов.

Определение банковского продукта, как комплекса услуг банка по активным и пассивным операциям, позволило раскрыть содержание продуктового ряда банка, продуктовой группы, продуктовой линии, Продуктовый ряд банка, на наш взгляд, состоит из продуктовых единиц (отдельных продуктов), т.е. из обособленных величин, обладающих всеми признаками и свойствами продукта. В свою очередь, продуктовая единица, по нашему мнению - это минимальная величина, на которую можно разделить весь продуктовый ряд банка без потери присущих ему свойств. Кратким определением продукта является имя собственное (название) отдельной разновидности банковского продукта. На наш взгляд, отдельный банковский продукт имеет некоторое число видов, подвидов, разновидностей, отличающихся друг от друга незначительными потребительскими свойствами (конкретная цена (процент, комиссия), конкретный срок и т.п.), которые объединяются в продуктовые группы исходя из их потребительской и технологической общности. По нашему мнению, продуктовая линия -совокупность продуктовых групп, тесно связанных между собой в силу: схожести принципов их функционирования; либо общности продажи одним и тем же категориям потребителей; либо продажей через один и тот же канал дистрибуции. Продуктовую линию, по нашему мнению, можно назвать короткой, если существует возможность увеличить прибыль путем расширения количества продуктов данной продуктовой линии, и - длинной, если возможно повышение прибыли путем сужения количества продуктов. Совокупность всех продуктовых линий, предлагаемых банком, на наш взгляд, называется продуктовым рядом. Установлены следующие характеристики продуктового ряда банка: широта (количеством продуктовых линий), глубина (количеством групп в каждой продуктовой линии), гармоничность (степенью близости между продуктами различных групп с точки зрения общности конечного использования и требований продаж), насыщенность (общее фактическое число продуктов, представленное в продуктовом ряду) и сопоставимость (соотношением между предлагаемыми продуктовыми группами, каналами дистрибуции банковских продуктов и ценами).

Предложена методология планирования, формирования и управления продуктовым рядом в розничной банковской деятельности, в которой планирование продуктового ряда рассматривается как непрерывный процесс принятия решений по всем аспектам разработки и предоставления продуктов, а формирование продуктового ряда определяется как процесс подбора и установления оптимального набора продуктов, соответствующих спросу покупателей и обеспечивающих эффективное функционирование банка. Сущность планирования, формирования и управления розничным продуктовым рядом заключается, по нашему мнению, в том, чтобы банк своевременно предлагал определенную совокупность продуктов и услуг, которые бы наиболее полно удовлетворяли требования определенных категорий клиентов. Формирование розничного продуктового ряда, на наш взгляд, включат следующие основные моменты: определение текущих и перспективных потребностей клиентов, анализ способов использования продуктов и покупательского поведения на соответствующих рынках; оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям; критическая оценка продуктов с позиции клиента; решение вопросов касающихся добавления в продуктовый ряд или исключения из него продуктов; разработка новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями клиентов, а также новых способов и областей применения продуктов; пробный маркетинг -проверка розничного продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях; оценка и пересмотр всего розничного продуктового ряда.

В сложной иерархически выстроенной структуре продуктового ряда банка все продукты банка разделены диссертантом на основные, совокупность которых обеспечивает большую часть прибыли и дополнительные, куда входят сопутствующие продукты и продукты, дополняющие основную совокупность (углубленные продукты, удовлетворяющие уникальные желания клиентов, а также различные модификации основных продуктов). Установлена необходимость присутствия в продуктовом ряду банка продуктов, находящихся на разных стадиях жизненного цикла, а именно, в нем должны присутствовать следующие группы продуктов: основные, поддерживающие, стратегические, тактические, уходящие с рынка продукты и разрабатываемые продукты. В качестве ключевого обобщающего параметра сбалансированности и насыщенности розничного продуктового ряда коммерческого банка автором установлен показатель оптимального соотношения между продуктовыми группами ряда, который рассчитывается как соотношение количества продуктов основной группы ко всему количеству продуктов ряда и установлены границы его сбалансированных значений, так основная группа должна составлять 70-85% всех розничных банковских продуктов. Предложенная методология позволит банку повысить свою компетенцию в вопросах формирования, планирования и управления розничным продуктовым рядом, тем самым, повысив уровень своей конкурентоспособности.

На основании анализа отечественного и зарубежного опыта по управлению рисками банковской деятельности разработана концептуальная модель управления рисками розничной банковской деятельности, в которой управление рисками розничной банковской деятельности определяется как непрерывный процесс, осуществляемый сотрудниками на всех уровнях организации, который начинается при разработке стратегии, затрагивает всю розничную деятельность банка и направлен на выявление, оценку, планирование, осуществление мероприятий по управлению рисками и аудит рисков, с которыми сталкивается банк в процессе своей розничной деятельности. Модель управления рисками розничной деятельности банка состоит из шести блоков, каждый из которых имеет соответствующее функциональное назначение: внутренняя организационная структура риск-менеджмента; выявление спектра рисков каждой операции; качественная и количественная оценка рисков; планирование рисков; разработка мероприятий по управлению рисками; систематический аудит рисков. Реализация на практике предложенной модели позволит банку создать эффективную систему управления розничными рисками, в которой каждый из компонентов будет должным образом функционировать.

Третья группа проблем, обозначенных в диссертационном исследовании, сводится к определению путей повышения эффективности развития розничной банковской деятельности и направлений совершенствования организации розничного бизнеса в коммерческом банке.

Обоснованные автором приоритетные направления совершенствования розничной деятельности заключаются в следующем: предоставление более широкого доступа к банковскому обслуживанию, с помощью информационных технологий; персонализация продуктов и услуг при разработке финансовых продуктов и сервисных опций; продвижение бренда банка в розничной деятельности; повышение эффективности и качества деятельности банковского персонала; повышение роли коммуникаций и маркетинга в ритейле; ориентация на удовлетворение потребностей розничных клиентов. По каждому из направлений диссертантом даны практические рекомендации, позволяющие улучшить качество предоставляемых банковских продуктов и услуг, повысить степень удовлетворенности клиентов, что будет способствовать увеличению эффективности розничного банковского обслуживания.

Основываясь на вышеобозначенных приоритетных направлениях совершенствования розничной деятельности, диссертантом определены следующие передовые стратегии розничного банковского обслуживания: стратегия управления взаимоотношениями с клиентами и стратегия многоканального банковского обслуживания.

Стратегия управления взаимоотношениями с клиентами представляет собой, направленную на построение устойчивого и доходного розничного бизнеса стратегию, ядром которой является клиенто-ориентированный подход, имеющий целью удовлетворение потребностей клиента наилучшим образом. Диссертантом определены основные принципы, на которых согласно данной стратегии, должно опираться управление взаимоотношениями с клиентами в банке: основная цель сотрудничества банка с клиентом - удовлетворение потребностей клиента; с сотрудников всех уровней одинаковое понимание целей организации; в банке существует четкая система сбора и использования информации о клиенте; система взаимодействия с клиентом выстроена, опираясь на его жизненный цикл, что позволяет обеспечить длительное сотрудничество, изменяя обслуживание клиента в соответствии с его меняющимися приоритетами; предлагаемые банком продукты и услуги своевременны и необходимы клиенту; в обслуживании клиента учитываются особенности и результаты предыдущего взаимодействия. Использование стратегии управления взаимоотношениями с клиентами, по нашему мнению, позволяет банку добиться следующих преимуществ: позволяет дифференцированно обслуживать клиентов, предусматривая ограничительные мероприятия для неприбыльных клиентов; достигается операционная экономичность за счет регламентации и автоматизации шаблонной и рутинной деятельности с использованием лучших наработок («best practice»); способствует экономии ресурсов за счет прогноза продаж; позволяет расширять экспансию в регионы путем тиражирования офисов по единым принципам; минимизирует риски за счет принятия решений на основе структурированной информации о клиентах и их потребностях; способствует созданию интеллектуального капитала на базе отчуждения и формализации знаний о клиентах.

Другой передовой стратегией розничного банковского обслуживания является обеспечение клиентам многоканального доступа к финансовым продуктам и услугам. По нашему мнению, многоканальная банковская деятельность заключается не только в использовании новейших информационных и коммуникационных технологий и методов маркетинга, но и в предложении продуктов и услуг различными путями и средствами. Исходя из обоснованного вывода о том, что банк должен оптимально обслуживать клиента, обеспечивая, ему проведение банковских операций в том месте, в то время и таким образом, как клиент этого пожелает, диссертантом разработана модель многоканального банковского обслуживания в розничной деятельности, предполагающая предложение продуктов и услуг через каналы традиционного банковского обслуживания, включающие: банковские офисы, точки продаж в розничных сетях партнеров банка, розничные (мобильные) агенты, и путем прямого банковского обслуживания посредством: Интернет-банкинга, мобильного банкинга (\УАР-банкинг, 8М8-банкинг), телефонного банкинга, полнофункциональных автоматических кассиров, и телевизионного банкинга. В предложенной модели много канального банковского обслуживания автором обоснованы факторы ее успешного развития и даны конкретные рекомендации по организации традиционного обслуживания через банковские офисы и каждого канала прямого банковского обслуживания, с учетом тех недостатков, которые были выявлены в процессе исследования. Использование модели многоканального обслуживания розничных клиентов позволит банку укрепить свои позиции на рынке розничной деятельности.

Учитывая и поясняя тот факт, что масштабы охвата розничных клиентов перекрестными продажами все еще не достаточно высоки, в качестве эффективного инструмента, способствующего увеличению продаж продуктов и услуг, автором предложено использование модели процесса перекрестных продаж в коммерческом банке, которая подразумевает предложение клиенту банка в пакете с основной услугой или продуктом ряда сопряженных или побочных услуг или продуктов. Согласно данной модели систематический процесс перекрестных продаж должен включать пять этапов: анализ клиентов, предусматривающий идентификацию наиболее привлекательных и подходящих для перекрестных продаж целевых сегментов, обзор ранее использовавшихся клиентами продуктов, идентификацию потребностей клиентов и определение потенциала для перекрестных продаж; анализ банка, основанный на анализе соответствия потребностей клиента имеющемуся продуктовому ряду, идентификации пробелов продуктового ряда и принятии решения о его расширении; планирование мероприятий, подразумевающее составление пакета предложений и согласование друг с другом отдельных продуктов, предлагаемых в рамках перекрестных продаж, осуществление мероприятий по подготовке продуктов к продаже; продвижение и сбыт пакетированного предложения, включающий определение способов продвижения и сбыта продуктов и услуг; контроль успешности акции и выявление недостаточной эффективности перекрестных продаж. Наряду с выявленными этапами процесса перекрестных продаж в банке обоснованы основные положения стратегии перекрестных продаж.

Основываясь на выводе о том, что на розничном рынке финансовых услуг наметился переход от сервисной культуры к культуре розничной торговли, нацеленной на эффективное осуществление продаж и увеличение их объема, автором разработана модель организационной структуры универсального коммерческого банка, предусматривающая выделение розничной деятельность в отдельную бизнес-вертикаль, способствующую эффективности основной деятельности, а именно продаже банковских продуктов и услуг. Согласно предложенной модели блок розничной деятельности подразделяется на управления, которые в свою очередь подразделяться на отделы, каждый из которых, при необходимости, может быть поделен на группы. Количество управлений, входящих в них отделов и групп в отделе напрямую зависит от круга выполняемых банком операций, широты продуктового ряда банка и развитости каналов дистрибуции банковских продуктов и услуг, как прямых, так и традиционных. В блоке розничной банковской деятельности выделены следующие основные управления: управление по работе с розничными клиентами, которое подразделено на отделы продаж, маркетинга, контроля, развития, координации деятельности розничной сети, прямого банковского обслуживания, частного банковского обслуживания; управление по розничным продуктам и услугам, которое в свою очередь подразделено на отделы: отдел розничного кредитования, отдел по работе с просроченной задолженностью, отдел карточного, отдел сберегательного и кассового обслуживания, отдел по работе с просроченной задолженностью, отдел розничных услуг, отдел розничных технологий. Особое значение в организационной структуре, придается отделам: маркетинга, продаж и контроля.