Рынок туризма в Западной Европе: тенденции развития (1945-1990 гг. ) тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Рынок туризма в Западной Европе: тенденции развития (1945-1990 гг. )"

МОСКОВСКИЙ ОРДЕНА ЛЕНИНА, ОРДЕНА ОКТЯБРЬСКОЙ РЕВОЛЮЦИИ И ОРДЕНА ТРУДОВОГО КРАСНОГО ЗНАМЕНИ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА

Экономический факультет ОД На правах рукописи

- Мя 1995

Сапрунова Виктория Борисовна

Рынок туризма в Западной Европе: тенденции развития

(1^45-1990 гг.)

08.00.03 - История народного хозяйства

АВТОРЕФЕРАТ

Диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва 1995 г.

Работа выполнена на кафедре истории народного хозяйства и экономических учений экономического факультета Московского ордена Ленина, ордена Октябрьской революции и ордена Трудового Красного Знамени государственного университета им. М. В .Ломоносова.

Научный руководитель - доктор экономических наук, профессор

КХЯ.Ольсевич

Официальные оппоненты - доктор экономических наук

ОД. Кузнецова

кандидат экономических наук В.И.Азар

Ведущая организация - Московский Государственный Университет

Коммерции

Защита состоится 1995 г. в часов в аудито

рии N на заседании Диссертационного Совета К 053.05.49 в Московско

государственном университете им. М.В.Ломоносова по адресу. 119899, Москва, Ленинские горы, 2-й корпус гуманитарных факультетов МГУ, экономический факультет.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке экономического факультета МГУ им. М.В.Ломоносова. Автореферат разослан

ОеГлбрЛть г.

Ученый Секретарь Диссертационного Совета кандидат экономических наук

А.М.Белянова

Автореферат диссертации

Общая характеристика работы

Современная "индустрия туризма" является одной из наиболее динамично развивающихся отраслей сферы услуг. В 1950г. число туристов во всем мире составляло 25 млн., а оборот туриндустрии - 2.1 млрд. долларов США, в 1987 г., согласно данным Всемирной туристской организации (ВТО), эти показатели составили соответственно 363 млн. и 150 млрд. долларов США; на международный туризм приходится сегодня 6-7% международного торгового оборота.1

Туризм вносит значительный вклад в национальный доход как развивающихся, так и высокоразвитых индустриальных стран. Например, в научных материалах, опубликованных Исследовательским институтом по проблемам туризма и свободного времени при Бернском университете, доля туризма в национальном доходе Швейцарии оценивается в 10%.2 Аналогичный показатель по ФРГ составляет, согласно расчетам западногерманского исследователя д-ра А.Коха, 4,6%.3 Число непосредственно занятых в туризме в 1987 г. оценивалось в ФРГ в 656 ООО рабочих месг, а общий объем рынка труда в туристической индустрии этой страны в широком смысле составил от 1,6 до 2,3 млн. рабочих мест (около 10% всех трудящихся ФРГ).4 В Швейцарии в 1987 г. этот показатель составил 218000 (7%), в 1989 г. - 293000 (9,1%).5 Косвенный эффект занятости в туризме оценивается как в Швейцарии , так и в ФРГ в 1,4 рабочих места, косвенно зависящих от туризма, на одного занятого непосредственно в данной отрасли.6

Несмотря на впечатляющие цифры, "туризм до сих пор являете» пасынком в теории национальной экономики ... В то время, как экономика сельского хо-

1 Die Volkswirtschaft, Bern, Nr.ll, 1988, S.Ii

2 Bcnicr Studien zum Fremdenverkehr, Heft 22, Bern ,1989, S.53-54.

3 Wirtschaftsfaktor Tourismus, Frankfurt/Main, 1989, S.9.

4 Freyer W., Tourismus, Muenclien, 1989, S.208

5 Jahrbuch der Schweizerischen Tourismuswirtschsft 190/91, St.Gallen, 1991, S. 137.

6 Wirtscliaftsfaktor Tourismus, Frankfurt/Main, 1989, S. 13

зяйства и экономика промышленности существуют в качестве-самостоятельные научных дисциплин, а теория макро- и микроэкономики занимается преимущественно проблемами промышленности, к туризму наука относится с пренебрежением даже в тех отраслях знания, где он доказал свою значимость для народного хозяйства, например, в теории внешнеэкономических связей, которая по сей день остается теорией внешней торговли и наряду с торговлей анализирует только движение капитала."7 Проблемы структуры, функционального механизма и закономерностей развития рынка туристических товаров и услуг практически остались вне внимания исследователей экономики туризма.

Особенно это относится к работам, изданным в бывшем СССР, где различные аспекты теории и практики экономики туризма рассматривались вне связи с рыночным механизмом. В этом, разумеется, нельзя обвинить авторов данных работ, поскольку они проводили свои исследования в рамках господствовавшей тогда нерыночной парадигмы. В то же время в отечественных исследованиях содержится интересный анализ ряда экономических и социальных факторов, попытки прогнозирования.8

В последние два-три года появились прогрессивные изменения в подходах к проблемам отрасли: в высших учебных заведениях Москвы созданы факультеты по подготовке специалистов для туристической отрасли (например, в МГИМО, в Академии народного хозяйства им. Плеханова). Вместе с тем, в России до сих пор нет исследовательских центров по проблемам свободного времени и туризма, таких как, например, Институт экономики туризма и транспорта в Санкт-Галлене (Швейцария), Исследовательский институт по проблемам свободного времени и туризма при Бернском университете, Европейский институт туризма при университете г. Трира (Германия) и др.

Суммируя сказанное выше, отметим, что актуальность выбора рынка ту-

7

Socher k., Der Fremdenverkehr in der ockonomischcn Theorie, in: Wirtschaftspolitische Blaetter, Wien, Heft 5, 1985, S.S.

8 Азар В.И., Экономика и организация туризма, М., 1972; Дворниченко В.В., Развитие туризма в СССР (1917- 1983), М., 1975; Исмаев Д.К., Сбытовая сеть Интуриста, М„ 1987; Немоляева М.Э., Ходорков Л.Ф., Международный туризм: вчера, сегодня, завтра, М., 1985; Уваров В.Д., Борисов К.Г., Международные туристские организации, М., 1990 и др.

ризма в качестве объекта исследования определяют, на наш взгляд, следующие факторы: высокие темпы роста национального и международного массового туризма в период после второй мировой войны; растущее народнохозяйственное значение отрасли как в индустриальных, так и в развивающихся странах мира; наличие огромного числа нерешенных проблем в системе организации и управления туризмом в России, практическое отсутствие единой государственной системы статистического учета туристической индустрии, слабость отечественной исследовательской базы по проблематике рынка туризма.

В нашей диссертации мы ограничиваем анализ проблем туризма тремя странами Западной Европы: Швейцарией, ФРГ и частично Австрией. Выбор данных стран в качестве базы исследования тенденций туристического рынка определили следующие факторы: высокий уровень развития народного хозяйства данных стран (мы стремились показать, что туризм отнюдь не является уделом развивающихся стран, что и в индустриальных государствах туристическое производство играет немаловажную роль в развитии экономики); наличие мощной исследовательской базы и системы профессиональной подготовки в области экономики туризма.

В задачи диссертации входило исследование исторической эволюции рынка туристических услуг, эволюции западных научных концепций по экономике туризма, структуры и механизма туристского рынка, систем его координации и регулирования. Анализ проблем формирования российского рынка туризма, ввиду их объемности, не входил в задачи диссертации. Эти проблемы должны стать предметом самостоятельного исследования.

Научная новизна диссертации состоит в том, что:

- впервые рынок туристических услуг анализируется как единая система: во взаимосвязи рассматриваются структура современного туристического рынка, эволюция и механизм его формирования, методы регулирования.

- выявлены этапы послевоенного развития рынка туристических услуг, установлена специфика каждого из них, показана взаимосвязь с изменениями

общеэкономической конъюнктуры.

- проведенный анализ динамики факторов и тенденций развития спроса предложения на рынке туризма выявил принципиальные эволюционные и: менения в структуре и функциональных связях туристического рынка, которы дают основание констатировать в качестве обшей тенденции в исследуемый пс риод переход от массового конвейерного туризма к массовому дифференцирс ванному. Движущая сила данной трансформации рынка состоит в разрешени противоречия между усиливающейся индивидуализацией парадигмы т) ристических потребностей и конвейерно-стацдаргизированным характером мае сового производства туруслуг.

В качестве аналитического материала в диссертации были использован] научные монографии как отечественных, так и зарубежных авторов, и также ста тистические издания по туризму ФРГ, Швейцарии, Австрии. В европейской бм блиографни по туризму явно различимы три большие тематические группь макроэкономика отрасли (народнохозяйственное значение); микроэкономика т> ризма (экономика туристических предприятий, туррынок, маркетинг, мен ел жмент в туризме и т.д.); туризм - общество - природа (политика регулирован« туризма, экология и туризм, социальные последствия туризма и т.п.). Комплекс ный анализ роли и места туриндустрии в народном хозяйстве предпринимается работах западногерманских авторов Б.Тица и В.Фрейера. Проблемы структур! рынка и конкуренции в туризме подробно рассматривают Р.Хохрайтер Г.Бляйле. Значительный вклад в разработку проблем взаимовлияния экологии туризма, а также в методологию анализа экономики туризма внесл Й.Криппендорф, Х.Мюллер, другие представители Бернской школы и К.Каспар.

Основное содержание работы

Первая глава диссертации посвящена историко-экономическому анализ периодизации становления массового туризма, в этой связи были рассмотрен! этапы развития методики исследования туризма и сформулированы принциш системного метола анализа.

В истории развития туризма мы различаем следующие этапы: - до середины 19 в. - предыстория туризма; - середина 19 в. - начало 20 в. - зарождение специализированных предприятий по производству туристических услуг, элитарный туризм; - начало 20 в. - до второй мировой войны - начало становления социального туризма; - после второй мировой войны - современный этап - массовый туризм, формирование туриндустрии как межотраслевого комплекса по производству товаров и услуг для туризма.

Причинами бурного развития туризма в десятилетия после второй мировой войны швейцарские и западногерманские исследователи называют научно-техническую революцию и такие ее последствия, как: рост общественного богатства и благосостояния членов общества; увеличение свободного времени при сокращении рабочего времени и росте интенсивности труда (см. График 1 стр.6); успехи в развитии транспорта и средств связи; урбанизацию; изменения в структуре духовных ценностей общества.

Методика исследования туризма как составной части экономики претерпела значительные изменения на протяжении рассматриваемого нами периода. Швейцарский ученый Й.Криппендорф' различает следующие 3 этапа в ее развитии, когда преобладали разные подходы: экономический (50 - до начала 80х гг.); экологический (80е гг.); социокультурный (кон. 80х - нач. 90х гг.). Мы считаем спорным столь строгое разграничение трех указанных выше методов. Более правильным представляется рассмотрение их в качестве, отдельных этапов формирования системного метода исследования туризма.

Система "туризм" возникла и существует в рамках трех взаимосвязанных суперсистем: общество, экономика, природная среда. По мнению швейцарского исследователя К.Каспара10, система "туризм" имеет две субсистемы: субъект туризма, т.е. собственно потребитель туристических услуг - человек, со всем многообразием его туристических потребностей и мотивов поведения, и объект си-

® Krippendorf J., Kramer B., Mueller H., Freizeit und Tourismus, Bern, 1989, in. Berner Studien

zum Fiemdenverkehr, Heft 22, S. 135.

10 Kaspar C., Die Tourismuslehre im Grundriß, Bern, 1991, S. 93.

График I. Рабочее время в различные исторические периоды (в среднем по Европе).

в

о эоов-

Ы 1500 -

F 3500-■ '

■

1000

г

д 500

о

4000

Аотичиостъ ерш. мм

18-|»м. 1900г.

1920г.

1940г.

WOr.

1987г.

Источник: Freizeit und Tourismus, Bemer Studien zum Fremdenverkehr, Heft 22, Bern,

стемы, состоящий из трех элементов: турцентры, туристические предприятия 1 туристические организации (государственные и общественные организационно правовые структуры, регулирующие развитие туризма.)

В туризме системный метод сложился в послевоенный период путем по следовательной эволюции от первоначального доминирования в исследования: чисто экономической проблематики к признанию равноправия экономического экологического и общественного аспектов существования системы "туризм1 Данный метод исследования с успехом используется в последнее десятилетие ряде стран Западной Европы при формировании основ государственной полита ки в целях обеспечения пропорционального развития туристического произвол ства в гармонии с экологической средой »'обществом.

Изменения в подходах отражают объективные сдвиги в послевоенном раз витии туризма. В спросе и предложении на рынке туристических услуг произо шли коренные изменения, характер которых дает основание для вывода о то\> что массовый "конвейерный" туризм трансформируется в массовый дифференци

1989.

рованный. И в первом, и во втором случае речь идет о массовом (социальном) туризме, в котором принимают участие не только элитарные, но и широкие средние слои общества, а начиная с 80х гг. и население с низким уровнем доходов.

"Конвейерный" туризм предполагает относительный примитивизм и однородность потребностей и мотиваций туристов и, соответственно, обезличенно-конвейерный характер производимых туристических услуг. Дифференцированный туризм отличают разнообразная парадигма потребностей и мотиваций туристов, множественность узкоспециализированных сегментов в туристическом спросе, широкий спектр предлагаемых туристических услуг и ярко выраженная специализация туристического предложения.

Чтобы проследить динамику данной трансформации и объяснить причины подобного перелома, во второй главе диссертации мы анализируем следующие аспекты: факторы, тенденции и периодизацию развития туристического спроса; реакцию туристического предложения на тенденции развития спроса на рынке туризма; внутренние противоречия между спросом и предложением как движущую силу трансформации рынка. При рассмотрении динамики развития спроса на рынке туризма, наряду с экономическими факторами большое внимание уделено психологии потребителя и мотивации его поведения. Реакция туристического предложения на изменения в спросе рассмотрена на примере основных субрынков туристической индустрии - организованного туризма и средств размещения.

Спрос на туруслуги претерпевает значительные структурные, качественные изменения. Значительное влияние на его формирование оказывают демографические факторы: процесс неуклонного старения человеческого общества; повышение уровня доходов пенсионеров; разрушение традиционной семьи, рост численности "одиночек"; урбанизация и сокращение численности сельского населения; повышение уровня образованности общества.

Если в 60-70е гг. статистика и расчеты по демографическому развитию еще

выявляли тенденцию расширения молодежного спроса на туристические услуги, то в 80е гг. растет значение старших возрастных групп. По данным опроса потребителей, проведенного в Германии в 1988 г. 52% опрошенных в возрастной группе 60-69 летних и 47% 70 летних считают, что следует не экономить имеющиеся в их распоряжении денежные средства, а тратить их "на красивую жизнь".11

Важную роль в эволюции спроса на туристические услуги играют психоло-го-мотивационные критерии. С конца 70х, а в особенности в 80е гг. формируются новые "ориентиры в организации свободного времени": стремление к социальным контактам; спонтанность; активный отдых. Если труд воспринимался раньше как основная составляющая существования, а отдых - средство для восстановления сил для дальнейшего труда, то сегодня целевая установка другая: жизнь должна доставлять удовольствие, а работа - это необходимое средство поддержания соответственно высокого уровня жизни.

Таким образом, важнейшим фактором развития потребительского спроса в целом и туристического спроса в частности в исследуемый период является, процесс, который мы бы назвали постепенной гедонизацией общественной психологии потребления: от общества 50-60х гг., ориентированного на производительный труд и трудовые достижения, называемого также "обществом производителей", через этап "потребления ради потребления" и переход к приоритету потребителя в конце 60-х - начале 70-х гг., высокоразвитые западноевропейские страны пришли в конце 70-х - 80-х гг. к гедонистическому принципу "потребления ради наслаждения жизнью". К концу 8 Ох гг. сформировался новый тип массового потребителя, которого отличают высокая требовательность к комфорту и качеству услуг; экологизм сознания, спонтанность решений, мобильность; физическая и умственная активность на отдыхе; стремление получать калейдоскоп впечатлений; индивидуализм.

Согласно исследованиям института г.Штарнберг доля поездок с целью "покой, расслабление" снизилась с 67% в 1974 г. до 25% в 1986 г. от общего чис-

НоГег Р., Sind die Alten die Zukunft im Marketing?, in : IHA News, Nr. 2, Hergiswil, 1989.

ла туров. В то же время количественно увеличились развлекательные поездки (1974 - 12%, 1986 - 21%); спортивный отдых (1974 - 3%, 1986 - 6%); образовательный отдых (1974 - 4%, 1986 - 9%)."

В мотивации туристических поездок усиливается влияние активных форм отдыха и наблюдается углубление его сегментации. География целей туристических поездок имеет с конца 60-х годов ярко выраженную тенденцию к экспансии выездного туризма и сокращению спроса на туры внутри страны. Внутри выездного туризма наблюдается рост спроса в сегменте "дальние турпоездки". Увеличивается частотность туристических поездок в совокупности с сокращением продолжительности основного отпуска и ростом интенсивности краткосрочных поездок с целью отдыха, что дает основание говорить о тенденции к "расщеплению основного отпуска" и интенсификации отдыха.

В исследуемый период мы наблюдаем совпадение временных рамок периодов развития обьема туристического спроса и колебаний общеэкономической конъюнктуры: "экономическому чуду" 50-60х гг. соответствовал стремительный рост объема спроса; параллельно структурной перестройке в экономике западноевропейских стран во второй половине 70х гг. и трансформации рынка производителей в рынок потребителей замедляются темпы роста туристического спроса. Стагнация темпов роста характерна в 80е гг. как для экономического развития в целом, так и для спроса на рынке туризма в частности. В 80е гг. экспансия туризма переходит в русло интенсивного развития: углубление расщепления спроса, выявление новых целевых групп потребителей и освоение нетрадиционных сегментов рынка. В целом, колебания темпов роста спроса на туристические услуги повторяют колебания экономической конъюнктуры , как правило, с лагом в 1-1,5 года.

Реакция предложения на изложенную выше эволюцию спроса рассмотрена, как уже отмечалось, на примере субрынка организованного туризма. Под последним мы понимаем предложение стандартизированных пакетов туристических

Reiseanalysen 1970-1984 des Studienkreises fucr Tourismus, Starnberg, 1985, S.U.

услуг, которые в совокупности своей образуют "туристическое путешествие". Турфирма комбинирует в таком "package-tour" по своему усмотрению и желанию клиента услуги непосредственных производителей: гостиниц, транспортных предприятий, экскурсионных бюро и т.п. Турфирмы, создающие подобные пакеты услуг, называются туроператорами. Продукция туроператоров, а также услуги отдельно взятых производителей первичных туруслуг находят сбыт через туристические агентства.

В диссертации исследованы противоречивые процессы концентрации и де-концентрации производства туруслуг, связь этих процессов с рассмотренными выше изменениями в структуре спроса на туруслуги. Данные, приводимые Р.Хохрайтером13, свидетельствуют, что в середине 50х гг. формируется олиго-польная структура туристического рынка (например, по численности обслуженных клиентов в 1955 г. 3 крупнейшие турфирмы ФРГ контролировали 57% объема рынка). В 50-е годы наблюдались процессы концентрации капиталов.14 В частности, важную роль играло переплетение интересов транспортных предприятий и туристических фирм. Так, акционерами созданной вскоре после мировой войны туристической фирмы "Миттельойропейше райзебюро" стали Германские государственные дороги, Транспортное бюро Австрии, "Северогерманский Ллойд", "Хапаг-Ллойд". В 1947 г. была основана туристическая фирма "DERTOUR" как дочернее предприятие Германских железных дорог.

В 60е годы наступает фаза быстрого экстенсивного роста туристического производства. За период с 1959 по 1969 г. были основаны 34.6% всех турфирм, которые работали на рынке в 1973 г. Это был самый интенсивный период грюндерства во временном промежутке с 1919 по 1973 г. Экспансия туризма протекала на фоне благоприятной экономической конъюнктуры. Скачкообразное расширение объемов спроса на туристическом рынке в 60е гг. стало причиной перелива капитала из других отраслей экономики в туриндустрию. На рынке туризма

Hochiciter R., Arndt U., Die Tourismusindustrie: eine Markt- und Wettbewerbsanalyse, Frankfurt/Main/Bern, 1978, S. 87.

14 Prahl H.-W., Steinecke A„ Der Millionen-Urlaub, Bielefeld, 1989, S. 123.

появляются "чужаки", что вызывает ожесточение конкурентной борьбы, "сильную волну концентрации" в традиционной индустрии туризма.

В 1962-1965 гг. неожиданно мощно на рынок туризма вступают торговые фирмы - владельцы сетей крупнейших универмагов и рассылочной торговли: "Квелле", "Некерман", "Кауфхоф", "Хертье". Уже обладая разветвленной сетью по сбыту товаров, торговые дома открывают без значительных материальных и рек ламных затрат офисы по продаже туристических поездок, размещая их в своих универмагах. Торговые фирмы предложили потребителю дешевые стандартизированные туры, причем коэффициент загрузки чартерных рейсов и гостиниц оказался более высоким по сравнению с традиционными туристическими фирмами, не обладающими такой производственной и торговой мощностью, такой широкой сбытовой сетью, такой известностью у покупателя.

Экспансия организованного туризма в другие отрасли экономики не ограничилась сферой торговли. В производство туристических услуг, в туроператорскую деятельность вступают общественные организации, клубы по интересам, ассоциации, профсоюзы. В 1969 году в результате слияния различных служб профсоюзов ФРГ по организации отдыха трудящегося населения с фирмами "Стар райзен" и "Популярно райзен" при участии "Банк фюр гемайнвиртшафт" возникает крупный концерн-туроператор "ГУТ".

В диссертации сделан вывод, что к концу 70-х гг. разделение сфер влияния между крупнейшими туристскими фирмами в основном закончилось. Доля участия в рынке 3 крупнейших туроператоров ФРГ имеет общую тенденцию к падению. В 60-е гг. на долю 3 крупнейших фирм приходилось более 50% объема обслуженных туристов, в 1970 г. их монопольное положение на рынке достигает пика - 61%, затем следует спад до 49% в 1972 г., снова подъем до 61% в 1973 г. и в первой половине 80-х годов - последовательное сокращение до 41% в 1984 г. и стагнация на этом уровне до 1986 г.15 На фоне общего увеличения объема рынка организованного туризма и росте объемов производства 3-х ведущих тур-

15 Hoclireiter R., Arndt U„ Die Tourismusindustrie: eine Markt- und Wettbewerbsanalyse, Frankfuit/Main/Bern, 1978, S. 12-35

фирм, это свидетельствует о массированном появлении на рынке организованного туризма большого числа новых туроператоров.

Во второй половине 8 Ох - начале 90х гг. концентрационные процессы продолжаются в первую очередь среди гигантов туристического бизнеса. В Швейцарии, например, туроператор "Огельплан", вторая по объемам обслуживания турфирма страны, в 1989 г. покупает фирму "Интерхоум", занимавшую 4-е место в "табели о рангах" швейцарской туриндустрии. Другой лидер туристического бизнеса Швейцарии "Куони АР присоединила фирму "Популярно туре". В сентябре 1992 г. произошло еще одно слияние крупнейших турфирм, на этот раз речь идет о формировании международного концерна: западногерманский торговый дом "Кауфхоф Холдинг АР, единственный учредитель третьей по величине туристической фирмы страны "ИТС", приобрел 50,1% акций фирмы "Куони", лидера швейцарских туроператоров.

Тенденции развития структуры рынка организованного туризма соотносимы во временном отношении с характером изменений в туристическом спросе. В 50-60е гг. экстенсивному расширению спроса на туристические услуги соответствует активизация грюндерства туристических фирм, концентрационные процессы и формирование олйгопольной структуры рынка, трансфер, капиталов из других сфер экономики в туристическую индустрию. Постепенно ожесточенная конкурентная борьба, сопровождающаяся концентрационными процессами, сменяется относительной стабилизацией структуры рынка, установлением относительно устойчивого равновесия между крупными и мелкими и средними туристическими фирмами. Крупные туроператоры формируются как "универсумы", производители обезличенно-конвейерного, доступного по цене массовому потребителю туристического продукта.

В конце 60х - начале 70х гг. происходит насыщение спроса, на смену рынку производителей приходит рынок потребителей: формируется новый тип потребителя, новые стереотипы поведения и мотивации туриста. Глубокие изменения в спросе на туристические услуги вызвали преобразования в структуре рынка

организованного туризма. Противоречие между обезличенно-массовым характером туристического производства и усиливающейся индивидуализацией туристического спроса обусловило формирование новых сегментов в спросе и "незаполненных ниш" (новых удельных рынков) в предложении. Все это вызвало в 80е гг. новый всплеск грюндерства в туриндустрий, На этот раз в большей степени среди узкоспециализированных мелких и средни* фирм.

Наряду со структурными сдвигами, изменения в спросе на туристические услуги предопределили смену приоритетов в стратегии поведеьия производителей услуг на рынке туризма. На основе анализа научных статей, информационных бюллетеней туристических фирм и организаций, газетных публикаций, мы выявляем основные тенденции развития маркетинговой политики туристических фирм в 70-80е гг. и их взаимосвязь с эволюцией спроса.

В 70е гг. происходит переориентация от мышления "производственных мощностей" к "маркетингу". Формируется стратегия создания "имиджа"фирмы и системного сбыта. В первом случае речь идет о комплексе маркетинговых мероприятий, имеющих своей целью создание "образа фирмы", который выделял бы ее из анонимности туристического предложения и ориентировал на обслуживание конкретных сегментов рынка. "Системный сбыт" предполагает не реализацию потребителю отдельных единичных услуг, а решение проблемы в ее совокупности. На рынке организованного туризма подобный подход находит выражение в создании "пакетов услуг", которые практически полностью освобождают туриста от забот по организации своего отпуска.

В 80е гг. круг маркетинговых проблем расширяется: актуализируются проблемы кооперации производителей туруслуг, "нишевого маркетинга", стратегии "прямого маркетинга", "качественного туризма".

Западногерманский исследователь туризма Х.Хофман1* анализирует проблему кооперации малых фирм в тесной взаимосвязи с проблемой "качественного туризма". Он утверждает, что только крупное туристическое производ-

14 Hoflman H., Sanfte Riesen - Tourismuskonzept fuer die Zukunft, in: Touristik und Verkehr, Nr. 4. 1992, S. 5.

етво способно аккумулировать финансовые средства и претворять в жизнь "боль шие проекты" по экологизации и эстетизации туризма, рационально использовать уже имеющиеся мощности без их существенного расширения. Некоор динируемое сосуществование и конкуренция малых предприятий не может быт] концепцией на будущее. Однако, признает автор, плановое массовое произвол ство неизбежно "ведет к монотонности в предложении", и следовательно гиганть турбнзнеса не смогут обойтись без "карликов". Единственная возможность вы держать конкурентную борьбу с крупными производителями, способными вкла дывать средства в "экологически чистое" туристическое производство, состоит i кооперации усилий малых фирм.

Таким образом, в 80е гг., когда вследствие углубления дифференциацш туристического спроса активизируется процесс грюндерства малых специализи рованных фирм, важнейшим направлением рыночной стратегии подобных пред приятий становится кооперация в области маркетинга и инвестиционной дея тельностн.

Суть трансформации маркетинга крупных туроператоров на современно? этапе выразил Г.Бляйле17 в заглавии одной из своих статей:" От диффузного уни версала - к компетентному специалисту". Стратегия "диффузного универсализма имела успех в 60е гг., в период экстенсивного роста объемов туристическог спроса и господства "рынка производителей". Отличительными чертами данно) маркетинговой политики яаляются, по мнению Г.Бляйле, следующие: стратеги "мелочной лавки", т.е. отсутствие специализации предложения, торговой марю предприятия; нивелирование туристического продукта; прерогатива экстенсивно го роста; демпинговые цены как инструмент конкурентной борьбы.

Итак, в целях выявления характера зависимости изменений в предложени на рынке организованного туризма от динамики развития туристического спрос мы рассмотрели структурный и функциональный аспекты данной проблемь Определяющим показателем структуры предложения мы считаем форму рынка

" Blcilc О., Marketing-Strategie» im Fremdenverkehr, in: Der Fremdenverkehr, 11/1978'. S. 34.

соотношение между крупными, средними и мелкими фирмами. Функциональные гвязи между производителями туристических услуг характеризуются такими показателями как: характер производимого продукта - универсальный или.специализированный; политика в отношении конкурентов; маркетинговая стратегия фирмы. Результаты проведенного нами анализа мы суммируем в виде таблицы. Таблица 1 стр. 16.

В третьей главе диссертации предпринимается историко-экономический анализ развития системы государственного и общественного рег улирования рынка туризма. Существенными чертами этой системы являются: координационный принцип построения, двухсторонняя связь по вертикали, паритетные отношения между государственными органами управления, общественными организациями и отраслевыми объединениями производителей.

К настоящему времени в Швейцарии сложилась разветвленная многоуровневая система регулирования развития туристического рынка. Координация развития туризма осуществляется на федеральном, региональном, кантональном и местном уровнях. Децентрализация регулирования туристического рынка и известная независимость всех субъектов системы обеспечивает учет интересов и потребностей практически каждого производителя туристических услуг или товаров. Вместе с тем, многообразие институтов регулирования туризма является негативным фактором, т.к. существует потенциальная опасность дублирования функций и распыления финансовых средств.

Первые институты регулирования туризма возникли в Швейцарии во второй половине 19 в. В 1918 г. был основан частноправовой институт - Центральный союз по туризму Швейцарии, в задачу которого входила организация за пре-клами страны рекламы въездного туризма в Швейцарию. С начала первой мировой войны и вплоть до конца второй мировой войны усиливается интервенция государства в туристическое производство. В 1915 г. в Швейцарии вводится государственный запрет на строительство гостиниц, ввиду несоответствия уменьшающихся объемов спроса значительному расширению производственных мощ-

Таблица 1

времени ой период динамика туристического спроса изменения в предложении

структурные функциональные

50е гг. Оживление спроса на туруслуги Активизация грюндерства турфирм; поли-польная структура рынка Свободная конкуренция, отсутствие целевого маркетинга

60е-середин а 70х гг. Бурный экстен сивный рост туристического спроса; демократизация спроса в туризме Концентрационные процессы; формирование олигопольнои структуры рынка; перелив капиталов из других отраслей народного хозяйства в туризм Производство стандартного турпродукта по доступным ценам для массового потребителя; агрессивная конкуренция путем снижения цен и "слияний"

вторая полови на 70х гг.- начало 80х гг. Замедление темпов роста туристического спроса; переход от рынка производителей к рынку потребителей Падение доли участия в рынке крупных турфирм; активизация грюндерства малых и средних специализированных туроператоров Специализация и индивидуализация турпродук-ции сменяется тенденцией к кооперации; возникают маркетинговые концепции "имиджа фирмы" и "системного сбыта"

середина 80х начало 90х гг. Стагнация объемов туристического спроса на высоком уровне; углубление дифференциации спроса; экологизация спроса Активное грюндерство специализированных турфирм Углубление специализации предложения и кооперации; экологизация турпродукта, "прямой маркетинг" в сбыте, создание "торговой марки" туроператора

ностей гостиничного и ресторанного хозяйства.

В 30-е годы (1932, 1936, 1938) федеральное правительство выделяет миллионные субсидии в качестве финансовой поддержки пустующим гостиницам и ресторанам, а также на рекламу с целью привлечения туристов в Швейцарию.

С середины 70-х годов вмешательство государства в экономику туризма усиливается, что было обусловлено насыщением и стагнацией спроса; усилением внутренней и международной конкуренции. В 1973 году была создана Федераль-

ная совещательная комиссия по туризму. В 1978 году в свет выходит "Швейцарская концепция по туризму", до сих пор являющаяся образцом комплексного государственного подхода к развитию туризма. Постоянно растут объемы государственных субсидий на развитие туризма. В период с 1974 до 1982 г. государство предоставило 325 млн. швейцарских франков для осуществления 1164 проектов развития инфраструктуры горных областей, из них 135 проектов (45 млн. франков) можно назвать "чисто туристическими".

Вертикальные связи институтов системы регулирования -уризма построены по так называемому "принципу воронки". На федеральном уровне разрабатывается национальная концепция развития туризма, или его отдельного аспекта, которая представляет собой комплексное рассмотрение проблем отрасли во взаимосвязи с конституирующими системами общественного бытия: экономикой, окружающей средой социальной жизнью общества. Деятельность институтов туристической политики на кантональном уровне базируется на кантональном законодательстве по туризму, которое, в свою очередь, является основой для уставов локальных и региональных федераций по туризму. Последние являются проводниками общегосударственной политики в области туризма на местах и в тоже время учитывают интересы непосредственных производителей.

Функциональная децентрализация неизбежно обуславливает необходимость существования органа, координирующего усилия такого множества структур. Подобным органом в Швейцарии является Совещательная комиссия по туризму, которая объединяет представителей 5 федеральных министерств, так или иначе связанных с туристическим производством, а также Центральное ведомство по туризму Швейцарии, Общество по кредитованию гостиничного хозяйства и 12 крупнейших туристических объединений и предприятий всей страны.

Показательно, что ключевыми терминами при перечислении функций Федеральной службы по туризму являются: "сотрудничество, экспертная оценка, консультации". Отсутствуют "силовые понятия", такие как: "управление, обязательное исполнение и т.п.". Различными аспектами регулирования туризма зани-

маются в рамках своей компетенции все федеральные департаменты. Совеща-гельный совет окончательно формулирует федеральную концепцию развития туризма в Швейцарии, которая является основой и рекомендацией для кантонального законодательства по туризму и для региональных программ развития. Федеральные органы предлагают руководству кантонов создать на основе общегосударственной концепции региональные программы развития туризма. Федеральное правительство частично финансирует эти работы. На федеральном и кантональном уровне создается правовая база деятельности предприятий туристического бизнеса.

Отраслевые частноправовые союзы, например, "Швейцарская федерация но туризму", обладают значительным политическим влиянием. С 1947 г. Конституция Швейцарии закрепила право отраслевых объединений быть выслушанными на парламентских прениях по законам, в той или иной мере затрагивающих интересы отрасли. "Швейцарская федерация по туризму" только н 1978-1982 гг. принимала участие в парламентском слушании 18 конфедеративных законов и указов.

Итак, в третьей главе диссертации щгсдлагаегся следующая периодизация формирования системы регулирования развития туризма .в Швейцарии: вторая половина XIX - начало XX в. - возникновение первых локальных и региональных частноправовых союзов - объединений производителей однородных туристических услуг ; начало 1-ой мировой войны - конец 2-ой мировой войны -создание национальных государственных и публично-правовых институтов регулирования туризма, вмешательство государства в развитие отрасли; 50-е - начало 70-х годов - демонтаж прямого вмешательства государства в дела туриндустрии, усиление роли отраслевых и суботраслевых туристических институтов частного права; середина 70-х годов - по настоящее время - расширение вмешательства государства в развитие туриндустрии; завершение формирования единого механизма координации взаимодействия институтов всех уровней и субсистем, регулирование экспансии туризма.

Главные конституциональные принципы Швейцарской системы регулирования туристического рынка - это децентрализация, разделение функций, коор динация. В диссертации разработана систематизация структурных и функциональных характеристик этой системы (см. Таблица 2 стр.20).

Вертикальная иерархия во всех трех подсистемах предполагает национальный, региональный и/или кантональный, местный (локальный) уровни. Вышестоящие институты закономерно являются источником информации и консультационных услуг для нижестоящих, но все элементы структуры на всех уровнях имеют право на самостоятельность в оперативной экономической деятельности. Существующая трехзвенная структура системы регулирования туризма в Швейцарии соотносит частные интересы предпринимателей турицдустрии с интересами общества в целом и обеспечивает гармоничное сбалансированное развитие отрасли, минимизируя негативное влияние экспансии туризма на общественное развитие.

В целом, динамику структурных и функциональных трансформаций на рынке туруслуг определяли следующие факторы:

I. Экономические факторы: уровень материального благосостояния массового потребителя; соотношение рабочего и свободного времени у трудового населения; состояние общеэкономической конъюнктуры.

II. Демографические факторы: изменения в возрастной структуре общества; урбанизация и сокращение численности сельского населения.

III. Общественно-психологические факторы: приоритеты в системе духовных ценностей общества; целевые установки и мотивация общественной психологии потребления.

Таблица 2

Субсистемы регулирования рынка

Государственные службы но туртму

Институты публично-го нрава

Частноправовые союзы и объединения

Целевая установка

Формы кооперации

Сочетание интересов общенациональных (например экологических) с частными интересами субъектов туристического производства.

1. Совещательная комиссия по туризму при Правительстве Швейцарии.

2. Создание правовой основы деятельности турнндустрии.

3. Кредитование и бюджетное финансирование туристических проемов и общественных объединений.

4. Создание единой концепции развития туризма.

Кооперация в разработке и реализации комплекса мер по наиболее затратным и требующим кооперации видам деятельности турпредпри-ятий. ( маркетинг, инвестиции)

1. Информационные и консультационные услуги вверх и вниз по иерархии.

2. Исследования рынка в рамках просветительской работы.

3. Подготовка кадров дня турнндустрии.

4. Сотрудничество в рамках экспертных комиссий с государственными и кантональными службами по туризму.

Обеспечение благоприятных условий для развития отрасли в целом или отдельных однородных групп производителей ту-руслуг.

1. Информационные и консультационные услуги вверх и вниз по иерархии.

2. Создание парламентского лобби тур-индустрии (Парламентская группа по туризму и транспорту)

3. Сотрудничество с исполнительной властью в рамках экспертных комиссий, Совещательной комиссии по туризму и пр.

4. Участие в парламентских дебатах по законопроектам, затрагивающим интересы туриндустрии.

5. Исследование рынка в рамках просветительской работы.

6. Подготовка кадров для отрасли.

На основе проведенного в диссертации анализа мы установили закономерную связь между периодизацией развития общеэкономической конъюнктуры и

системы общественной психологии, с одной стороны, и тенденциями развитии спроса и предложения на рынке туризма, с другой стороны. Периоду ожи&чени» экономической конъюнктуры и "экономического чуда" (50 -60е гг;) и госгюдстнп в общественном сознании "доминанты производительного труда" соответствие;! и этап формирования "конвейерного" туризма. Расцвет последнего и начало диф ференциации спроса на туруслуги приходится на кон. 60х-нач.70х гг, когда про исходило замедление темпов экономического роста, и постепенно осуществлялся переход от рынка производителей к рынку потребителей. В эволюции обще стаенной психологии этот этап характеризовался идеей "потребления ради по требления".

Переломным моментом в развитии туристического спроса и предложения стала вторая половина 70х гг. -80е гг., когда окончательно оформился переход от рынка производителей к рынку потребителей, и, на фоне стагнации объемов производства на высоком уровне, а также гедонистского подхода к процессу по требления, происходило усиление позиций дифференцированного туризма.

Именно в этот период формируется противоречие между "обезличенно-массовым" конвейерным характером производства и углубляющейся дифференциацией и индивидуализацией спроса.

В 80-90е гг. все более остро заявляет о себе и противоречие между массовым характером туристического спроса и предложения и способностью окружающей среды к самовосстановлению после ущерба, наносимого ей массовым туризмом. Разрешение данных противоречий определяет на наш взгляд особенности структурного и функционального развития рынка туризма в 80-90е г.

Подгшоано в печать 6.10.1995 г. эах.64 тяр.ЗЮ экз.объем 1,3 п,л, Участок оперативной рвчатя ИЭ РАН