Синергизм управленческих приемов при реализации маркетинговых программ персоналистической активации потребительского спроса в сфере международного туризма

Чернышева, Любовь Владимировна

Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Синергизм управленческих приемов при реализации маркетинговых программ персоналистической активации потребительского спроса в сфере международного туризма тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень: кандидата экономических наук
Автор: Чернышева, Любовь Владимировна
Место защиты: Сочи
Год: 2006
Шифр ВАК РФ: 08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Синергизм управленческих приемов при реализации маркетинговых программ персоналистической активации потребительского спроса в сфере международного туризма"

На правах рукописи

Чернышева Любовь Владимировна

Синергизм управленческих приёмов при реализации маркетинговых программ персоналистической активации

потребительского спроса в сфере международного туризма.

Специальность: 08,00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

АВТОРЕФЕРАТ диссертации я« соискание ученой степени кандидата экономических наук

Сочи - 2006

Диссертационная работа выполнена в лаборатории научного анализа технологий маркетинга Научно-образовательного Центра Российской Академии образования в г. Сочи.

Научный руководитель: кандидат экономических наук

Кипкеев Сайрамбек Сосланбекович.

Официальные оппоненты: доктор экономических наук

Романова Галина Максимовна;

кандидат экономических наук Лященко Наталья Алексеевна.

Ведущая организация: Черноморская гуманитарная академия.

Защита состоится октября_2006 г. в 14-00 часов на заседании

диссертационного совета К 008.016.01 при Научно-образовательном Центре Российской Академии образования по адресу: 354008, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Ландышевая, 12, корп.4.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке НОЦ РАО.

Автореферат разослан «_29 » августа 2006 г.

и.о. Ученого секретаря диссертационного совета К 008.016.0 кандидат экономических наук А*

Воробей Елена Константиновна

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ. Актуальность представленной научной работы объясняется тем, что ведущие отечественные и зарубежные маркетологи, работающие на рынке международных туристских услуг (Ю.М. Зверев, 2004; С.М. Дементьев, 2005; Я. Хвилер, 2006; И.И. Антонова, 2006; К.С. Schneider, W.C. Rodgers, 2000; J. Pope, 2001; A.G. Sawyer, 2002; J.E. Prescott, 2002; C. Martell, 2005; et al.), констатируют: международный туризм в течение последних 5 лет составил в глобальной (всемирной) структуре услуг, примерно, 1/3 от их общего объема реализации. Несмотря на то, что по официальным данным Федерального агентства по туризму (Н. Назина, 2006) около 60% общего числа международных туристов мира и более половины всех доходов от международного туризма приходится на Европу (включая Россию), развитию международного туризма в нашей стране мешает слабая туристская инфраструктура и низкое качество сервиса. Тем не менее один из влиятельных отечественных маркетологов в сфере международных туристских услуг Д.И. Арутюнов (2005) выделяет в качестве основной перспективы развития российских туркомпаний особую методологию маркетинговой деятельности через систему представительств глобальных сетей сервисного бронирования («Амаде-ус», «Woldspan», «Galileo», «Sabre», «Парс» и т.д.), где через дистрибьюторов из Германии, Финляндии, Швеции, США, Аргентины, Бразилии и др.стран можно обратиться с запросом о предоставлении различных тур-услуг к десяткам тысяч гостиниц (с немедленным подтверждением принятой брони), к сотням авиакомпаний и ко всем основным фирмам проката автомобилей по всему миру. Одновременно руководители маркетинговых служб крупных отечественных компаний турбизнеса O.K. Поддубная (2003), ЕЛ.Мозгунова (2004), Л.ПЛаркина (2005), А.Н. Лихошва (2006) указывают, что подобные глобальные сети имеют на сегодня слабый охват российского рынка (суммарный объем бронирования международных туристских услуг составляет лишь 16 тыс. комплектарных сегментов в месяц, что является лишь десятью процентами от подобных заказов только от жителей далеко не самого крупного американского штата Мичиган). Вышеуказанное наглядно иллюстрирует уровень маркетинговой политики отечественных турфирм в сфере международного туризма, хотя действующее российское законодательство и вытекающие из него подзаконные акты позволили сформировать Федеральную целевую программу «Развитие туризма в Российской Федерации», разрешающую субъектам РФ концентрировать средства на развитие иностранного туризма, как это сделано в столице, где постановлением правительства Москвы утверждена региональная Концепция развития международного туризма на период 2005-2010 годов. Однако, по свидетельству А.П. Турченко и Ю.Н. Стойкого (2003), подобные региональные концепции развития услуг международного туризма приняли лишь 3% от общего числа субъектов РФ, ссылаясь как на научную непроработанность, так и на финансовое необеспечение подобных маркетинговых программ. Названное явилось достаточно весомой причиной к планированию и осуществлению дополнительных научных изысканий по предложенной теме.

Целью настоящего научного исследования была систематизация маркетинговых действий российских турагентств при синергизме управленческих приёмов в ходе формирования и реализации маркетинговых программ персоналистической активации потребительского спроса на услуги в сфере международного туризма.

Указанная цель определила решение следующих задач:

- создать авторскую схему макро- и микроуровневой систематизации маркетинговой функции российских предприятий, работающих на рынке услуг в сфере международного туризма, для чего: а) разработать принципы формирования макроуровневых маркетинговых программ международного туризма под эгидой крупных российских туристских фирм (холдингов, ассоциаций, объединений); б) провести маркетинговый анализ (недостатки и преимущества) качества предоставляемых услуг в сфере международного туризма, реализуемых самостоятельно (микроуровень) отдельными российскими предприятиями и турагентствами;

- на статистически достоверном уровне наблюдений выделить психографическую составляющую маркетинговых программ реализации пэкидж-туров на престижные международные курорты;

- дать научное обоснование формам управления эффективностью различных типов маркетинговых программ (клиентоориентированных на экономически активные слои населения России) активизации персоналистического потребительского спроса в сфере международных туристских услуг, исходя не только из современной видовой структуры иностранного туризма, но и из особенностей ведения российскими турагентствами рекламной работы на зарубежном туристском рынке;

- представить собственные оценочные категории процесса совершенствования маркетинговой деятельности российских турфирм при формировании ценовой и продуктовой линий рыночного поведения, ориентированного на персоналистическую активацию потребительского спроса в сфере международного туризма, разработав для этого оригинальную модель этапной реализации долговременных и краткосрочных стратегических установок при научном обосновании экономических условий для возникновения благоприятной конъюнктуры рынка изучаемых услуг;

- предложить инновационные маркетинговые программы задействования исторических и музейных раритетов, а также уникальных лечебных факторов субъектов РФ при расширении объемов предоставления услуг отечественных турфирм для иностранных туристов;

- получить объективные доказательства эффективности авторской схемы синергизма приёмов управления маркетинговыми программами активации потребительского спроса (среди различных социальных групп отечественных граждан и иностранцев) на инновационные и традиционные виды услуг в сфере международного туризма.

Цель и задачи исследования позволили использовать в рамках данной научной работы следующие методические приёмы: метод маркетингового мониторинга сбытовых систем на рынке услуг в сфере международного туризма; метод маркетингового тестирования различных социальных групп экономически активного населения при идентификации конъюнктуры рынка изучаемых услуг; метод маркетинговой пси-хографии массового потребителя услуг международного туризма; метод маркетинговой кластерификации экономических условий для персоналистической активации потребительского спроса в сфере международного туризма; метод инновационного маркетинга при расширении объёмов предоставления названных услуг. Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного методологического инструмен-

тария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, 3 главы собственных исследований, заключение, список литературы (163 источника, в т.ч. 120 отечественных и 43 зарубежных), приложение. Текст диссертации изложен на 145 страницах стандартного машинописного текста, включающего 30 иллюстраций (схемы, таблицы, рисунки).

Научная новизна представленного исследования заключается в следующих наработках, полученных диссертанткой:

L Впервые научно обоснованы принципы формирования макроуровневых маркетинговых программ международного туризма под эгидой крупных российских, а не зарубежных туристских фирм (холдингов, ассоциаций, объединений).

3. Впервые дано научное обобщение позитивного влияния психографической составляющей маркетинговых программ реализации различным социальным группам экономически активного населения России пэкидж-туров на престижные международные курорты.

В качестве предмета исследования изучались существующие научные представления о наличии в России и за рубежом маркетинговых программ, призванных активизировать потребительский спрос в сфере международного туризма. Одновременно как объект исследования изучался синергизм управленческих приемов при реализации менеджерами российских турфирм (баз исследования) ингредиентов маркетинговых программ (включая психографическую составляющую). При этом единицами наблюдения в ходе осуществленного в 2001-2006 годах маркетингового эксперимента являлись российские турфирмы (п=282, р<0,01), функционировавшие в рамках правовых форм обществ с ограниченной ответственностью и закрытых акционерных обществ на территории Среднего и Южного Урала (города Екатеринбург и Челябинск). Также единицами наблюдения выступали потребители, т.е. физические лица (п=285, р<0,01) в ходе маркетингового тестирования различных социальных групп отечественных граждан и иностранцев при изучении конъюнктуры спроса и предложения различных видов услуг в сфере международного туризма. В качестве методологической и теоретической основы использовались научные (отечественные и зарубежные) исследования по направлениям:

- маркетинг и управление в сфере международного туризма (В.Г.Гуляев, 1996; О. Т. Лебедев, 1997; М. Д. Валовая, 1998; Г. А. Карпова, 2001; J. Р. Blomar, 1996; R. L. Acroff, 2001);

- маркетинговые программы малых и средних туристских предприятий, функционирующих на меяедународных курортах (Г. М. Романова, 2002; Б. Е. Фи-липповский, J1. В. Шмарова, 2003; R. G. Charmen, 2001; М. Dressier et. aL, 2003);

- информационные и рекламные технологии, используемые коммерческими структурами в сфере международного туризма (С.Э. Немоляева, 1991; Ф. А. Кузин, 1996; Е. А. Голиков, 1998; A. Dohan, D. Lindsey, 1992; R. Ferber, Р. Verdoom, 2002; V.

Free, 2003);

- инновационные маркетинговые программы отечественных и зарубежных турфирм (И. Н. Герчикова, 1994; В. Р. Веснин, 1998; И. В. Алешина, 1997; Т. И. Пав-люкова, 2000);

- рыночная стратегия предприятий в сфере международного туризма (Г.А. Папирян, 1999; А.Д. Чудновский, 2000; Ю.Н. Аринцев, 2004; M.D. Goslar, S.W. Brown, 2000; D. Grady, 2002).

Практическая значимость и сотнснмвне темы, а также результатов работы требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам). Основной практической значимостью для специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является то, что в рамках представленной диссертационной работы были сформированы и реализованы инновационные маркетинговые программы задействования исторических и музейных раритетов, а также уникальных лечебных факторов субъектов РФ при расширении объемов предоставления услуг для иностранных туристов. Определенной практической значимостью обладает осуществленная диссертанткой в период 2001-2006 годов (как директором маркетинговой службы известного уральского туристического агентства «ИнтерКАРГО», г. Екатеринбург) этапная реализация долговременных и краткосрочных стратегических установок при идентификации региональных экономических условий для возникновения благоприятной конъюнктуры рынка услуг в сфере международного туризма.

Личный вклад диссертантки в проведенное исследование состоял в том, что ею за указанный пятилетний период проводились: научное обоснование принципов совершенствования маркетинговой деятельности российских турфирм (баз исследования) при формировании их собственной ценовой и продуктовой линий рыночного поведения, ориентированного на персоналистическую активацию потребительского спроса в сфере международного туризма; маркетинговый анализ особенностей ведения российскими турагентствами активной рекламной работы, ориентированной на реализацию услуг зарубежного туристического рынка; формирование оригинальных маркетинговых программ активизации персоналистического потребительского спроса в сфере международных туристских услуг, исходя из современной видовой структуры иностранного туризма. По результатам проведенного эксперимента автором была лично сформулирована и научно обоснована на статистически достоверном уровне наблюдений прогрессивная методология управления эффективностью различных типов маркетинговых программ в сфере международного туризма, клиентоориентиро-ванньгх на экономически активные слои населения России.

Апробация работы. Исследование выполнялось в рамках плановой НИР в лаборатории научного анализа технологий маркетинга Научно-образовательного Центра Российской Академии образования. Результаты исследования докладывались и обсуждались: на IX традиционном международном экономическом Форуме «Бизнес-элита Евр'Азии» (г. Екатеринбург, 2002); на IV региональной научно-практической конференции «Координация конъюнктуры потребительского рынка Урала» (г. Челябинск, 2003); на II международной конференции «Маркетинговые проблемы туроперейтинга в международном туризме» (Никозия, 2004); на XII международном симпозиуме мар-

кетологов «Теория и практика лечебного туризма» (курорт Абано-Терме, Италия, 2005).

Публикации. По теме исследования опубликовано 6 печатных работ, включая монографию (5,7 п.л.) и 1 статью в научном журнале, утвержденном ВАК Минобразования науки в Перечне ведущих рецензируемых журналов, выпускаемых в РФ.

Основные результаты, выносимые на защиту.

1. Макро- и микроуровневая систематизация маркетинговой функции российских предприятий, работающих на рынке услуг в сфере международного туризма.

2. Психографическая составляющая маркетинговых программ реализации пэкиднету ров на престижные международные курорты.

3. Методология управления эффективностью различных типов маркетинговых программ в сфере международного туризма, клиентоориентированных на экономически активные слои населения России, включая авторские схемы активизации персонали-сгического потребительского спроса в сфере международных туристских услуг (исходя из современной видовой структуры иностранного туризма), а также особенности ведения российскими турагентствами активной рекламной работы, ориентированной на реализацию услуг зарубежного туристического рынка.

4. Инновационные маркетинговые программы задействования исторических и музейных раритетов, а также уникальных лечебных факторов субъектов РФ при расширении объемов предоставления услуг для иностранных туристов.

5. Эффективность авторской схемы синергизма приёмов управления маркетинговыми программами активации потребительского спроса (среди различных социальных групп отечественных граждан и иностранцев) при дифференциации различных видов услуг в сфере международного туризм а.

Основные идеи и выводы диссертации. Задействование авторских схем маркетинговых мероприятий в сфере международного туризма позволило объективизировать недостатки и преимущества многоуровневых маркетинговых программ российских турфирм, что представлено на схеме 1.

. Обсуждая данные этой схемы следует дифференцировать существующие направления стратегического и тактического маркетингового планирования, которые в первую очередь беспокоят ведущих менеджеров баз исследования. Так, при изучении алгоритма управленческих действий персонала российских турфирм выяснилось, что макроуровень маркетинговых программ крупных российских туристических холдингов, ассоциаций и объединений направлен на: а) партнерское задействование глобальных (всемирных) сетей бронирования гостиниц и услуг ведущих компаний, контролирующих авиа-, железнодорожные и автобусные пассажирские перевозки; б) расширение доли так называемого приобретенного использования профильных зарубежных рынков с более высоким платежным потенциалом. Расшифровывая последний пункт анализируемых макроуровневых маркетинговых программ следует подчеркнуть, что под термином «приобретенное использование» в настоящее время классифицируются имущественные юридические действия коммерческих фирм (в нашем случае — российских крупных туристических холдингов и ассоциаций) по приобретению (в рамках покупки контрольного пакета акций или имущественных паев,а также в виде приобре-

Схема 1. Макро- и микроуровневая систематизация маркетинговой функции российских предприятий, работающих на рынке услуг в сфере между народного туризма.

Партнерское задейство-/—] ванне глобальных (все-\ мирных) сетей бронирования гостиниц и услуг ведущих компаний, контролирующих авиа-, железнодорожные и автобусные тдоажирские перевозки.") |

Макроуровень (российские

Стратегическое маркетинговое планирование

С)

Многоуровневые маркетинговые программы россий-. ских турфирм, функ-ТУРИСТИЧ\ I цнонирующих на

Включение в маркетинговые программы новой ; видовой структуры иностранного туризма, увеличение доли экономически' выгодных его видов в рамках делового партнёрства с зарубежными тдлегами.

ские холдинги, ассоГ"* рынке меэвдународ циации, объединения)

оъе^и

Маркетинговая . ция на приобретенное \ использование профильных зарубежных рынков/—. с более высоким платеж-^—I ным потенциалом, в рамках покупки КОЕГГрОЛЬНО-

Мнкроуровень

(отдельные малые и средние тур-1к агентства, работающие самостоя-цГтгельно в сфере международного 7г туризма)

азработка новых коммерческих предложений на базе местных туристских ресурсов, а также развитие специали-

'Гактнческос _. зированного международного туризма

маркетинговое!!!}'10 профессиональным и любитель-планиоованне ским интеРесам (например, организа-н ция охоты но боровую дичь или под-

ледной рыбалки и т.д.).

\ ных туристских услуг

ориента- N.

нгирова

го пакета акций или ИМУ- Маркетинговый анализ недостатков в приеме и обслуживании щественных паев россий- иностранных туристов в России, а также коррекция профессио-ской стороной за рубе- г , , ■ г

жом^ г нальных ошибок зарубежных партнеров в туробслуживании при-

бывших к ним россиян.

рстения права на долгосрочную аренду) зданий, сооружений на территориях рекреационного предназначения за рубежом. Как правило, подобное право оформляется российскими крупными туристическими компаниями на сверхмодных всемирных курортах, пользующихся спросом у различных социальных групп потребителей с высоким платежным потенциалом (курорты Испании, Франции, Италии, Германии, Чехии и т.д.). Естественно, что стратегическое планирование невозможно проводить без включения в маркетинговые программы новой видовой структуры иностранного туризма, а также без увеличения доли экономически выгодных его видов в рамках делового партнёрства с зарубежными коллегами. Впрочем, последнее может быть актуальным для формирования маркетинговых программ на микроуровне, т.е. отдельными (малыми и средними) турагентствами, работающими самостоятельно в сфере международного туризма. Вместе с этим нашими исследованиями было констатировано, что в период 2001-2006 годов 68,2% изучаемых баз исследования приоритетно выделяли в своих микроуровневых маркетинговых программах разработку новых коммерческих предложений по использованию местных туристских ресурсов для развития специализированного международного туризма по профессиональным или любительским интересам. При этом реализация подобных микроуровневых задач предрасполагала проведение тщательного маркетингового анализа недостатков в приёме и обслуживании иностранных туристов в России, а также коррекцию профессиональных ошибок зарубежных партнеров в туробслуживании прибывших к ним россиян. Последнее фигурировало как неотъемлемый атрибут тактического маркетингового планирования баз

исследования. Одновременно указанные границы стратегического и тактического партнерства в сфере международного туризма инициировали разработку менеджерами баз исследования психографической составляющей формируемых маркетинговых программ, что отражено в таблице 1.

Таблица 1. Нсихографическая составляющая маркетинговых программ реализации пэки&ж-туро* на престижные международные курорты

Поведенческие особенности потребителя наиболее востребованных видов услуг в сфере международного туризма. Рекомендуемые ингредиенты пэкидж-туров (зарубежных туристских маршрутов, реализуемых на основе стандартных наборов или пакетов услуг).

1. Потребитель-интроверт (от лат. ¡Шго-внутрь и уепо-поворачиваю). Особая линия рыночного поведения, обусловленная направленностью мышления потребителя на концентрацию внутренних переживаний, углубленного самоанализа, в т.ч. при выражении собственных потребительских предпочтений в процессе международных турпоездок. В ходе нашего маркетингового тестирования установлено, что 69,1% потребителей этой группы тяготеют в период зарубежных поездок к индивидуальным (а не групповым) турам, предпочитают селиться в небольших тихих отелях с так называемой «домашней кухней», легко соглашаются на маркетинговые зарубежные программы, связанные с музейным туризмом, посещением религиозных мест поклонения, из мероприятий зрелищного туризма выбирают классический театральный репертуар.

2. Потребитель-экстраверт Сот лат. ех(га-сверх, вне и уеЛо-поворачи-ваю, обращаю). Этапная линия рыночного поведения, характеризующаяся при переговорах о покупке услуг в сфере международного туризма завышенными (необычными) требованиями не только . ¿ качеству и ассортименту услуг, но и к престижности гостиниц (где предположительно должен остановиться турист), насыщенной развлекательной программе, возможности приобретения в период турпоездки экстравагантных предметов одежды, сувениров (редко встречающихся у кого-нибудь из знакомых) и т.д. В ходе нашего маркетингового тестирования достоверно выявлена система потребительских предпочтений у 73,8% респондентов (обратившихся в 2001-2005 г.г. в изучаемые турфирмы), базирующихся на элементах яркого событийного туризма (например, карнавал в Рио-де-Жанейро, или королевская коррида в Мадриде) или на возможности личного присутствия (в качестве активного болельщика) на чемпионатах мира, Олимпийских играх и т.д. К числу маркетинговых преимуществ следует отнести у покупателей-экстравертов стремление к активному установлению позитивных коммуникативных связей как с сотрудниками турфирмы, так и с потенциальными членами формирующейся в зарубежную поездку тургруппы.

комментируя данные таблицы 1 следует подчеркнуть, что психографическая сегментация потребительского рынка объясняла увеличение (снижение) оборота услуг образом жизни различных социальных групп потенциальных потребителей, их увлечениями, поступками, интересами и типом психологических отношений с другими людьми. В этой связи следует подчеркнуть, что для проведения психографической сегментации на вышеуказанном рынке автор исследования использовала специальную анкету маркетингового тестирования, разработанную ею на базе Минесотского многопрофильного личностного опросника (ММР1): шкала «зависимости» и шкала «лидерства». Исследование потребительского спроса при помощи шкалы «зависимости» несло в себе не только принцип получения научной и деловой информации, но и являлось определенным фактором оптимизации комплексных маркетинговых коммуникаций как прием стимулирования сбыта изучаемых услуг, поскольку вышеуказанная шкала позволяла выявить у исследуемого потенциального покупателя как снижение

самостоятельности (способности принимать ответственные решения) при выборе того или иного вида услуг, так и потребности в помощи со стороны менеджера турфирмы в виде его совета по нужности той или иной покупки услуги. Применение подобной методологии позволяло успешно продвигать те или иные международные туристские услуги среди категорий психологически дезадаптированных индивидуумов, которые, зачастую относясь к группе пассивно обеспеченных социальных страт населения (преимущественно, члены семей состоятельных бизнесменов), проявляли исключительную зависимость в выборе подобных услуг от мнения окружающих. Указанная психо-графическйя составляющая анализируемых маркетинговых программ позволила персонализировать потребительский спрос в сфере международных туристских услуг, что представлено на схеме 2.

Схема 2. Современная видовая структура иностранного туризма в России и авторская схема маркетинговых программ (МП) но активизации нерсоналистического спроса на него.

Исторический

туризм ГМП-1

11,2% 1 МИ 1 иностранных туристов

(МШ7)

Экстремальный

иностранных туристов

Музейный туризм лмп_2

8,2% 1 иностранных туристов

оздоровительный 8,7% | в т.ч.

Медицинский туризм

22,6% иностранных туристов

I в т.ч.

лечебный» 13,9%

„...1>---„^

Видовая структура услуг российских турфирм для иностранных туристов

Этнический туризм

18,2% иностранных туристов

Конгрессный и выставочный туризм

26,1% иностранных туристов

(шьГ)

Политический и инвестиционный

т5т

иностранных туристов

Научный туризм

1,3% иностранных туристов

Примечание: аббревиатурой МП отмечен отдельный вид предлагаемых автором маркетинговых программ коррекции потребительского спроса на услуги российских турфирм для иностранных граждан.

Комментируя данные схемы 2 следует подчеркнуть, что нашими маркетинговыми исследованиями достоверно установлены побудительные мотивы иностранных граждан, приобретавших в 2001-2006 годах различные виду туристских услуг на профильном российском рынке. В частности, наибольшее количество иностранных туристов (согласно данных баз исследования) посещали Россию в связи с конгрессным или выставочным туризмом (26,1% от общего числа иностранных туристов, воспользовавшихся нашими услугами). На втором месте находился медицинский туризм (22,6%), когда 13,9% иностранцев предпочитали уникальные климатобальнео-факторы российских курортов в качестве так называемого лечебного туризма, а 8,7% из них прибыли в Россию на оздоровительный туризм (пляжный отдых на примор-

ских БРЛ-курортах). Этнический туризм занял в общей структуре иностранного туризма в РФ 18,2%, тогда как исторический и музейный туризм (суммарно) достигли 19,4% от общего числа иностранцев-туристов. При этом авторская схема маркетинговых мероприятий, направленных на повышение потребительского спроса со стороны иностранцев на услуги российских турфирм, включала в себя специальные маркетинговые программы, узко ориентированные на тот или иной вид туристских услуг. Так, например, МП-1 представляла собой маркетинговую программу в сфере исторического и музейного туризма, где стержневым элементом являлись как традиционные туры («Сокровища Эрмитажа», «Золотое кольцо России», «Кремль»), так и вновь отреставрированные памятники российской истории и архитектуры (например, Староладожская крепость, Константиновский дворец в Стрельне, легендарный курган-могила Вещего Олега в Ленинградской области). Только за последний год проведением подобных мероприятий по маркетингу исторического и музейного туризма удалось увеличить посещаемость иностранными туристами (при посредничестве баз исследования) на 2,6%.Другая маркетинговая программа(МП-2) была построена на персоналистичес-ком контакте менеджеров баз исследования с иностранцами (в основном, посредством электронного общения через Интернет) в тех случаях, когда для потенциального клиента было необходимо выяснить возможность встречи с родственниками, проживающими на территории России. Чаще всего подобные контакты были утрачены в период Великой Отечественной войны или после неё в период «железного занавеса», поэтому в рамках МП-2 были задействованы юристы и работники архивов, представляющие клиенту крайне необычную услугу, связанную с этническим туризмом, как розыск родственников иностранного клиента. Наиболее прибыльными видами в структуре иностранного туризма в России являлись конгрессный и выставочный туризм (МП-3), медицинский туризм (МП-6) и политический и инвестиционный туризм (МП-4), где предлагались обзорные туры в инвестиционно-привлекательные для иностранного капитала субъекты РФ, например, Краснодарский край, когда потенциальному инвестору в период его туристского маршрута на Кубани представлялись на рассмотрение экономические проекты вложения средств в заводы по переработке плодов и овощей, бутнлированию природных лечебных вод, созданию новой сельскохозяйственной техники и т.д. К сожалению, ряд предложенных нами маркетинговых программ (МП-5, научные туризм) или МП-7 (экстремальный туризм) из-за недостатка финансирования не смогли эффективно реализоваться в краткосрочном периоде, но экономическая перспективность их очевидна, учитывая особенности формирования базами исследования активной рекламной работы, ориентированной на реализацию услуг зарубежного туристического рынка, что представлено на схеме 3.

Комментируя данные схемы 3 следует подчеркнуть, что базами исследования в период 2001-2006 годов использовались различные формы рекламных акций для привлечения внимания российского потребителя к услугам зарубежного туристического рынка. Вместе с тем наш собственный аналитический материал позволяет констатировать превалирующее использование основных 5 рекламных направлений, а именно: 1) рубричная реклама перспектив детского и молодежного туризма, когда в сети Интернет размещалась специальная маркетинговая программа (а ей фрагменты тиражирова-

Схема 3. Рекламная деятельность баз исследования как ингредиент маркетинговых программ российских турагентств, клиентоориентированных на реализацию услуг зарубежного туристического рынка.

Предоставление потенциальным клиентам . - ■

Рубричная реклама .(выпуск красочных буклетов и. специализированных Интернет-программ) о "перспективах зару-\ бежного детского ■ молодежного туризма.

Основные направления рекламной деятельности баз исследования при активизации российского потребительского спроса на услуги зарубежного туристического рынка.

Участие в рекламных акциях учебного и образовательного туризма (в рамках престижной рекламы).

маркетинговой . информации (косвенная или напоминающая рекла-И^а) по различным видам зарубежного автотуризма.

Освоение (совместно с зарубежными партнерами) программ религиозного туризма, путем внедрения форм поддерживающей рекламы.

Внедрение форм разъяснительной рекламы о возможностях приобретения товаров или недвижимости российскими туристами в период их пребывания за рубежом. ,

лись в красочных буклетах или в виде щитовой рекламы), повествующая о возможных турпоездках для детей в Диснейленд, ведущие зоопарки мира и т.д. Одновременно для молодежи подобная рубричная реклама приглашала на рок-фестивали, байкерские съезды и т.д. Крайне доходным (в плане привлечения дополнительного количества туристов) оказалось участие баз исследования в рамках так называемой престижной рекламы (т.е. рекламной деятельности с целью формирования долговременного позитивного имиджа организаций) в пропагандистских мероприятиях учебного и образовательного туризма, когда предлагался выезд за рубеж с целью обучения в ВУЗах или получения дополнительного профессионального образования (новой профессии с возможностью последующего трудоустройства за рубежом). Одновременно устойчивый и легко прогнозируемый доход принесло базам исследования освоение форм разъяснительной рекламы о возможностях приобретения товаров или недвижимости российскими туристами в период их пребывания за рубежом.

Обсуждая данные схемы 4 следует констатировать, что синергизм управленческих приСмов при реализации комплексной маркетинговой политики баз исследования опирался на 8 основных принципов совершенствования сбытовых программ, наиболее существенными из которых, на наш взгляд, являлись следующие установки для менеджеров: использовать даже межсезонье (в т.ч. на российских курортах) для увеличения числа поездок интуристов за счёт гибкой системы скидок; интенсивно развивать дополнительные туристские услуги сверх объема пэкидж-туров (стандартных наборов и пакетов услуг); совершенствовать политику экспортных цен, сочетая их с одновременным развитием собственной зарубежной сбытовой сети. Вышеуказанные управленческие установки сочетались с этапной реализацией краткосрочных и долговременных маркетинговых программ баз исследования, что представлено на схеме 5.

Описывая схему 5 следует указать, что программа долговременных и краткосрочных маркетинговых планов базировалась на глубоком научном анализе экономических условий тех регионов, которые попадали при стратегическом планировании в

Схема 4. Принципы совершенствования маркетинговой деятельности российских турфирм при формировании собственной ценовой и продуктовой линий рыночного поведения, ориентированного на персоналистическую активацию потребительского спроса в сфере международного туризма.

Принцип 1 Принцип 2

Вести активный поиск Расширять географию путешест-. новых сегментов ^ вий интуристов в нашей стране туристического рынка л^ТГ

з ^

Принцип 8

Развитие собственной за-

ПринципЗ

Увеличить число поездок . .интуристов в несезонный у период (за счет гибкой

рубежной сбытовой сети

Синергизм управленческих установок при реализации базами исследования маркетинговой цеповой и продуктовой полигики

Принцип 7

Совершенствовать политику экспортных цен на услуги в сфере международного туризма

Принцип б

Совершенствовать эластичность условий бронирования и аннуляции путешествий^—у

системы скидок)

Принцип 4

Увеличить производство и продажи дополнительных туристских услуг (сверх комплексного обслуживания, именуемого го^идж-турами)

Принцип 5

Внедрять спецпрограммы продаж фирменных (оригинальных) сувениров для интуристов

Схема 5. Этапная реализация долговременных и краткосрочных стратегических установок при научном обосновании экономических условий для возникновения благоприятной конъюнктуры рынка услуг г сфере международного туризма.

разряд перспективных. Подобные маркетинговые программы состояли из 4 основных этапов, которые включали последовательное решение следующих коренных задач маркетинговой политики: анализ перспектив региональных туристских ресурсов, определение источников и сроков финансирования, маркетинговое планирование минимизации степени предпринимательских рисков и легализация маркетингового противодействия неправовым действиям конкурентов. Вышеуказанные этапы формирования благоприятной конъюнктуры на изучаемом сегменте рынка услуг находились в прямой корреляционной зависимости с внедрёнными базами исследования оригинальными инновационными маркетинговыми программами, что представлено на схеме 6. "" ' '' ' 1 Схема 6. Инновационные маркетинговые программы задействования истерических и музейных раритетов, а также уникальных лечебных факторов субъектов РФ при расширении объемов предоставления услуг для иностранных туристов. Продвижение на зарубежном рынке отечест- Использование в сбытовых программах ме-венного турпродукта, основанного на ис- ждународных туруслуг новых компьютер- ' пользовании новейших научных разработок ных технологий создания целевых Вэб-ЭРА-технологий в сфере курортной терапий, серверов, клиентоориенторованных на мас-включая антицеллюлитные и антистрессовые сового потенциального потребителя со сред-программы.

Увеличение рыночного числа групповых туристских событий при тематических инновациях маркетинговых мероприятий, связанных с пропагандой исторических ценностей России (например, древних монастырей или чудотворных

ним достатком.

Ингредиенты инновационных маркетинговых программ баз исследования в сфере международного туризма

Реализация - маркетин- . ■; говых программ с по-, мощью Интернет-представительства, открытого конкретной российской туристской фирмой на тематических сайтах, в т.ч. позволяющих совместить увлекательное путешествие за рубежом с возможностью пройти современное медицин-

Задействование режима он-лайн заказа тура, в т.ч. на сервере сети собственного Интернет-магазина икон), а также рариге- /_л«ГОрящих» турпутевок за рубеж/_кское обследование и тов искусства, храня-<<_у>(особенно> на рекламных „лоЛ^лечение сахарного диа-щихся, в т.ч. в регио- щадКах «Солнце-пляж», «Весе- бета- 6олезней опорно-нальных отечествен- Лый карнавал», «Морской кру- двигательного аппарата ных музеях. из» и т.д. ил.

Комментируя данные схемы 6 следует констатировать универсальную клиентоориен-. тированность предлагаемых базами исследования маркетинговых программ, основанных на сбыте самых совершенных (в настоящий период) БРА-технологий и талас-сопроцедур, а также на последних научных разработках Интернет-схем, позволяю-, щих значительно увеличить объем реализуемого продукта в сфере международного туризма, что наглядно иллюстрирует экономическую эффективность задействования авторской схемы управления маркетинговой функцией предприятий туристского бизнеса, что отражено в таблице 2.

Как свидетельствуют данные таблицы 2, достаточно быстро устаревающий вид туристского продукта в виде пресловутых зарубежных пэкидж-туров требует ежегод-

Таблица 2. Эффективность авторской схемы синергизма приемов управления маркетинговыми программами активации потребительского спроса (среди различных социальных групп отечественных граждан и иностранцев) на инновационные и яуи^ицкш-ныв виды услуг в сфере международного туризма._

Экономические показатели эмерджентности (системного управленческого эффекта) баз исследования Авторский инновационный турпродукт Традиционный пэкидж-тур (стандартный пакет туруслуг)

1. Рентабельность каждого вида услуги изучаемых предприятий в сфере международного туризма (отношение прибыли от реализации определенной категории турпро-дукга к полным издержкам на его производство и сбыт). Ежегодный прирост на 1,213% рентабельности производства и сбыта каждого вида модифицированной автором инновационной туристской услуги. Стагнация (в течение последних Зх лет) уровня рентабельности ранее высоколиквидных стандартных пакетов услуг в сфере международного туризма.

2. Себестоимость рыночной реализации обсуждаемых маркетинговых программ в сфере международного туризма. Ежегодное снижение на 35% от уровня запланированного маркетингового бюджета на пропаганду предложенного автором инновационного турпродукта (в связи с правильно рассчитанными границами социальной востребованности и ценовой доступности этих услуг). Ежегодный рост в пределах 1,8-2,0% расходов на маркетинг не меняющихся в течение последних 10-15 лет пэ-кидж-туров из-за неуклонного сокращения количества потребителей, удовлетворенных качеством й стоимостью устаревшего турпродукта.

ного увеличения на 1,8-2,0% объемов маркетингового бюджета у тех турфирм, которые не стремятся своевременно обновлять пакет своих услуг в сфере международного туризма. Это подтверждается также стагнацией уровня рентабельности указанного

стандартного пакета туруслуг у предприятий-конкурентов, тогда как подробно описанный выше инновационный подход к авторской модернизации туристского продукта реально способствует снижению (на 3-5% ежегодно в течение всего периода проведения представленного исследования) его себестоимости, а также различных статей маркетингового бюджета баз исследования.

Выводы.

1. Систематизация ингредиентов маркетинговой функции российских предприятий (п=282, р<0,01), работающих на рынке услуг в сфере международного туризма, позволила выделить двухуровневый характер их современной сбытовой политики, когда 82,4% крупных отечественных туристских холдингов, ассоциаций и объединений резко активизируют в рамках стратегического маркетингового планирования партнерское задействование уже существующих глобальных (всемирных) сетей бронирования гостиниц и услуг ведущих международных компаний, контролирующих авиа-, железнодорожные и автобусные перевозки туристов (макроуровень).

2. Отдельные (малые и средние) российские турагентства формируют до 71,5% микроуровневых маркетинговых программ, базирующихся на разработке местных туристских ресурсов, включая развитие специализированного международного туризма по профессиональным и любительским интересам.

3. Стержневым компонентом макроуровневых маркетинговых программ является ориентация 47,3% крупных российских турфирм на приобретенное использование (в рамках покупки контрольного пакета акций или имущественных паёв престижных туристических зарубежных организаций) профильных европейских и арабских сегментов рынка туруслуг, включая долговременную

■ - аренду зданий, сооружений и земельных угодий в рекреационных зонах Греции, Кипра, Турции, Египта, Туниса и т.д.

4. Психографическая составляющая маркетинговых программ баз исследования позволила в ходе нашего маркетингового тестирования клиентов достоверно констатировать, что 69,1% потребителей-интровертов тяготеют к индивидуальным (а не групповым) формам зарубежного туризма, связанным с традиционным экскурсионным обслуживанием, проживанием в небольших тихих отелях с так называемой «домашней кухней», тогда как 73,8% потребителей-экстравертов, обратившихся в 2001-2005 годах в изучаемые нами турфирмы, остановили свой выбор на предложениях яркого событийного международного туризма (карнавал в Рио-де-Жанейро, королевская коррида в Мадриде) или на зарубежных турпоездках, связанных с возможностью их личного присутствия (в качестве активного болельщика) на чемпионатах мира, Олимпийских играх и т.д.

5. Полученная в рамках исследования статистика видовой структуры иностранного туризма состояла в прямой корреляционной зависимости с ингредиентами авторских маркетинговых программ по активизации персоналистическою рыночного спроса на него, когда 26,1% прибывающих в Россию (при посредничестве баз исследования) иностранных туристов предпочитали формы кон-грессного и выставочного туризма, 22,6% выбирали медицинский (оздоровительный или лечебный) туризм, а 18,2% путешествовали по нашей стране в рамках программ этнического туризма.

6. Основная рекламная деятельность баз исследования концентрировалась на: а) формах рубричной рекламы зарубежного детского и молодежного туризма (16,4% от общего объема рекламной продукции); б) внедрении перспективных форм разъяснительной рекламы (видеоклипы, специальные Вэб-сайты, красочные буклеты и т.д.) о возможности приобретения товаров или недвижимости российскими туристами в период их пребывания за рубежом (15,9%); в) предоставлении потенциальным клиентам эксклюзивной маркетинговой информации (в рамках косвенной или напоминающей рекламы) по различным видам зарубежного автотуризма и т.д.

8. Проведенное научное обоснование этапиости реализации долговременных и краткосрочных маркетинговых программ баз исследования способствовало

формированию благоприятной конъюнктуры изучаемого рынка услуг (на примере турфирм Среднего и Южного Урала), что обеспечивалось 5-ти летним внедрением в названном регионе авторских инновационных маркетинговых программ, связанных с современными сбытовыми интернет-технологиями (открытие в режиме он-лайн собственного Интернет-магазина, в т.ч. с рекламными площадками «горящих» зарубежных туров по маркетинговой систематизации «солнце-пляж», «веселый карнавал», «морской круиз» и т.д.), продвижением на зарубежном рынке новейших научных разработок по курортной терапии (SPA-технологии в рамках лечебных антицеллюлитных и антистрессовых процедур), а также с использованием последних результатов археологических раскопок, позволяющих увеличить число групповых туристских событий, связанных с маркетингом тур продукта исторических ценностей России (например, древних монастырей или старинных чудотворных икон) и раритетов искусства, хранящихся не только в центральных, но и периферийных музеях.

Рекомендации.

Возможность рекомендации широкого внедрения представленных технологий экономического развития российских турфирм впрямую вытекает из эффективности авторской схемы синергизма приемов управления маркетинговыми программами активации потребительского спроса (среди различных социальных групп отечественных граждан и иностранцев) на инновационные и традиционные виды услуг в сфере международного туризма, когда базы исследования в период 2001-2005 годов получали ежегодный прирост на 1,2-1,5% показателей рентабельности производства и сбыта каждого вида модифицированной автором инновационной туристской услуги, а изучаемые фирмы-конкуренты в течение последних Зх лет имели стагнацию аналогичных показателей из-за сокращения числа потребителей их устаревшего турпродукта, состоящего из (не меняющегося уже в течение 10-15 лет) стандартного пакета услуг (пэ-кидж-туров) в сфере международного туризма.

Список работ, опубликованных по теме диссертации.

1. Чернышева Л.В. Методология управления эффективностью различных типов маркетинговых программ в сфере международного туризма, клиентоориентиро-ванных на экономически активные слои населения России. -Сочи: Изд-во Сочинского госуд арственного университета туризма и курортного дела, 2006.-5,7 пл. (моно).

2. Чернышева Л.В. Макро- и микроуровневая систематизация маркетинговой функции российских предприятий, работающих на рынке услуг в сфере международного туризма. [Текст]/Л.В.Чернышева// Новые технологии маркетинга в международном туризме: Материалы IX традиц. междунар.эконом. Форума «Бизнес-элтаЕвр'Азиил-Екатеринбург, 2002.-0,1 пл.

3. Чернышева Л.В. Психографическая составляющая маркетинговых программ реализации пэкидж-туров на престижные международные курорты. [Текст] /Л.В.Чернышева// Координация конъюнктуры потребительского рынка Урала: Материалы IV регион. научн.-практ.конф. —Челябинск, 2003.-0,1 п.л.

4. Чернышева Л.В. Активизация персоналистического потребительского спроса в сфере международных туристских услуг, исходя из современной видовой структуры иностранного туризма. [Тексг]/Л.В.Чернышева// Маркетинговые

проблемы туроперейтинга в международном туризме: Материалы II междунар. эконом, конф. — Никозия, 2004.-0,1 п.л.

5. Чернышева Л.В. Инновационные маркетинговые программы задействования исторических и музейных раритетов, а также уникальных лечебных факторов субъектов РФ при расширении объемов предоставления услуг для иностранных туристов. [Текст]/Л. В.Чернышева// Теория и практика лечебного туризма: Материалы XII междунар. симпозиума маркетологов.-курорт Абано-Терме, 2005 (Италия).-0,1 п.л.

6. Чернышева Л.В. Эффективность последипломного обучения синергитическим приемам управления маркетинговыми программами активации потребительского спроса (среди различных социальных групп отечественных граждан и иностранцев) на инновационные и традиционные виды услуг в сфере международного туризма. [Текст] /Л.В.Чернышева// Гуманизация образования.-рецензир. научн.-практ.журн.-200б.-№2.-0,2 п.л.

Чернышева Любовь Владимировна

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности: 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Подписано в печать 25.08.2006 г. Формат 60 х 84 1/16. Усл.печ.л. — 1,0. Тираж — 100 экз.

Типография РТП «Ритм» (заказ № 117) 354000, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Несебрская, д. 2, офис 37.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Чернышева, Любовь Владимировна

Оглавление. стр. 2

Введение. стр. 4

Глава 1. Макро- и микроуровневая систематизация маркетинговой функции российских предприятий, работающих на рынке услуг в сфере международного туризма. стр. 12

1.1. Макроуровневые маркетинговые программы международного туризма под эгидой крупных российских туристских фирм (холдингов, ассоциаций, объединений). стр. 14

1.2. Маркетинговый анализ (недостатки и преимущества) качества предоставляемых услуг в сфере международного туризма, реализуемых самостоятельно (микроуровень) отдельными российскими предприятиями и турагентствами, стр. 31

1.3. Психографическая составляющая маркетинговых программ реализации пэкидж-туров на престижные международные курорты. стр. 41-

Глава 2. Методология управления эффективностью различных типов маркетинговых программ в сфере международного туризма, клиентоориентированных на экономически активные слои населения России. стр. 51

2.1. Активизация персоналистического потребительского спроса в сфере международных туристских услуг, исходя из современной видовой структуры иностранного туризма, стр.51

2.2. Особенности ведения российскими турагентствами активной рекламной работы, ориентированной на реализацию услуг зарубежного туристического рынка. стр. 70-86 2.3 Принципы совершенствования маркетинговой деятельности российских турфирм при формировании собственной ценовой и продуктовой линий рыночного поведения, ориентированного на персоналистическую активацию потребительского спроса в сфере международного туризма. стр. 86-

Глава 3. Этапная реализация долговременных и краткосрочных стратегических установок при научном обосновании экономических условий для возникновения благоприятной конъюнктуры рынка услуг в сфере международного туризма. стр. 112

3.1. Инновационные маркетинговые программы задействования исторических и музейных раритетов, а также уникальных лечебных факторов субъектов РФ при расширении объемов предоставления услуг для иностранных туристов. стр.113

3.2. Эффективность авторской схемы синергизма приёмов управления маркетинговыми программами активации потребительского спроса (среди различных социальных групп отечественных граждан и иностранцев) на инновационные и традиционные виды услуг в сфере международного туризма. стр. 120-121 Заключение. стр. 121-130 Выводы и рекомендации. стр. 131 -134 Список литературы. стр. 135-147 Приложение. стр. 148

Диссертация: введение по экономике, на тему "Синергизм управленческих приемов при реализации маркетинговых программ персоналистической активации потребительского спроса в сфере международного туризма"

Актуальность представленной научной работы объясняется тем, что ведущие отечественные и зарубежные маркетологи, работающие на рынке международных туристских услуг (Ю.М. Зверев, 2004; С.М. Дементьев, 2005; Я. Хвилер, 2006; И.И. Антонова, 2006; К.С. Schneider, W.C. Rodgers, 2000; J. Pope, 2001; A.G. Sawyer, 2002; J.E. Prescott, 2002; C. Martell, 2005; et al.), констатируют: международный туризм в течение последних 5 лет составил в глобальной (всемирной) структуре услуг, примерно, 1/3 от их общего объема реализации. Несмотря на то, что по официальным данным Федерального агентства по туризму (Н. Назина, 2006) около 60% общего числа международных туристов мира и более половины всех доходов от международного туризма приходится на Европу (включая Россию), развитию международного туризма в нашей стране мешает слабая туристская инфраструктура и низкое качество сервиса. Тем не менее один из влиятельных отечественных маркетологов в сфере международных туристских услуг Д.И. Арутюнов (2005) выделяет в качестве основной перспективы развития российских турком-паний особую методологию маркетинговой деятельности через систему представительств глобальных сетей сервисного бронирования («Амаде-ус», «Woldspan», «Galileo», «Sabre», «Парс» и т.д.), где через дистрибьюторов из Германии, Финляндии, Швеции, США, Аргентины, Бразилии и др.стран можно обратиться с запросом о предоставлении различных тур-услуг к десяткам тысяч гостиниц (с немедленным подтверждением принятой брони), к сотням авиакомпаний и ко всем основным фирмам проката автомобилей по всему миру. Одновременно руководители маркетинговых служб крупных отечественных компаний турбизнеса С.К. Поддубная (2003), Е.Л.Мозгунова (2004), Л.П.Ларкина (2005), А.Н. Ли-хошва (2006) указывают, что подобные глобальные сети имеют на сегодня слабый охват российского рынка (суммарный объем бронирования международных туристских услуг составляет лишь 16 тыс. комплектар-ных сегментов в месяц, что является лишь десятью процентами от подобных заказов только от жителей далеко не самого крупного американского штата Мичиган). Вышеуказанное наглядно иллюстрирует уровень маркетинговой политики отечественных турфирм в сфере международного туризма, хотя действующее российское законодательство и вытекающие из него подзаконные акты позволили сформировать Федеральную целевую программу «Развитие туризма в Российской Федерации», разрешающую субъектам РФ концентрировать средства на развитие иностранного туризма, как это сделано в столице, где постановлением правительства Москвы утверждена региональная Концепция развития международного туризма на период 2005-2010 годов. Однако, по свидетельству А.П. Турченко и Ю.Н. Стоцкого (2003), подобные региональные концепции развития услуг международного туризма приняли лишь 3% от общего числа субъектов РФ, ссылаясь как на научную непроработанность, так и на финансовое необеспечение подобных маркетинговых программ. Названное явилось достаточно весомой причиной к планированию и осуществлению дополнительных научных изысканий по предложенной теме.

Указанная цель определила решение следующих задач: - создать авторскую схему макро- и микроуровневой систематизации маркетинговой функции российских предприятий, работающих на рынке услуг в сфере международного туризма, для чего: а) разработать принципы формирования макроуровневых маркетинговых программ международного туризма под эгидой крупных российских туристских фирм (холдингов, ассоциаций, объединений); б) провести маркетинговый анализ (недостатки и преимущества) качества предоставляемых услуг в сфере международного туризма, реализуемых самостоятельно (микроуровень) отдельными российскими предприятиями и турагентствами;

- на статистически достоверном уровне наблюдений выделить психографическую составляющую маркетинговых программ реализации пэ-кидж-туров на престижные международные курорты;

- дать научное обоснование формам управления эффективностью различных типов маркетинговых программ (клиентоориентированных на экономически активные слои населения России) активизации персона-листического потребительского спроса в сфере международных туристских услуг, исходя не только из современной видовой структуры иностранного туризма, но и из особенностей ведения российскими турагентствами рекламной работы на зарубежном туристском рынке;

- получить объективные доказательства эффективности авторской схемы синергизма приемов управления маркетинговыми программами активации потребительского спроса (среди различных социальных групп отечественных граждан и иностранцев) на инновационные и традиционные виды услуг в сфере международного туризма.

Цель и задачи исследования позволили использовать в рамках данной научной работы следующие методические приёмы: метод маркетингового .мониторинга сбытовых систем на рынке услуг в сфере международного туризма; метод маркетингового тестирования различных социальных групп экономически активного населения при идентификации конъюнктуры рынка изучаемых услуг; метод маркетинговой психогра-фии массового потребителя услуг международного туризма; метод маркетинговой кластерификации экономических условий для персонали-стической активации потребительского спроса в сфере международного туризма; метод инновационного маркетинга при расширении объёмов предоставления названных услуг. Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного методологического инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, 3 главы собственных исследований, заключение, список литературы (163 источника, в т.ч. 120 отечественных и 43 зарубежных), приложение. Текст диссертации изложен на 145 страницах стандартного машинописного текста, включающего 30 иллюстраций (схемы, таблицы, рисунки).

1. Впервые научно обоснованы принципы формирования макроуровне-вых маркетинговых программ международного туризма под эгидой крупных российских, а не зарубежных туристских фирм (холдингов, ассоциаций, объединений).

2. Впервые (на статистически достоверном уровне наблюдений) представлена авторская схема объективизации маркетингового анализа (недостатки и преимущества) качества предоставляемых услуг в сфере международного туризма, реализуемых самостоятельно (микроуровень) отдельными российскими предприятиями и турагентствами. 3. Впервые дано научное обобщение позитивного влияния психографической составляющей маркетинговых программ реализации различным социальным группам экономически активного населения России пэ-кидж-туров на престижные международные курорты.

В качестве предмета исследования изучались существующие научные представления о наличии в России и за рубежом маркетинговых программ, призванных активизировать потребительский спрос в сфере международного туризма. Одновременно как объект исследования изучался синергизм управленческих приёмов при реализации менеджерами российских турфирм (баз исследования) ингредиентов маркетинговых программ (включая психографическую составляющую). При этом единицами наблюдения в ходе осуществленного в 2001-2006 годах маркетингового эксперимента являлись российские турфирмы (п=282, р<0,01), функционировавшие в рамках правовых форм обществ с ограниченной ответственностью и закрытых акционерных обществ на территории Среднего и Южного Урала (города Екатеринбург и Челябинск). Также единицами наблюдения выступали потребители, т.е. физические лица (п=285, р<0,01) в ходе маркетингового тестирования различных социальных групп отечественных граждан и иностранцев при изучении конъюнктуры спроса и предложения различных видов услуг в сфере международного туризма. В качестве методологической и теоретической основы использовались научные (отечественные и зарубежные) исследования по направлениям:

- маркетинг и управление в сфере международного туризма (В.Г.Гуляев,1996; О. Т. Лебедев, 1997; М. Д. Валовая, 1998; Г. А. Карпова, 2001; J. P. Blomar, 1996; R. L. Acroff, 2001);

- маркетинговые программы малых и средних туристских предприятий, функционирующих на международных курортах (Г. М. Романова, 2002; Е. Е. Филипповский, JI. В. Шмарова, 2003; R. G. Channen, 2001; М. Dressieret, al., 2003);

- инновационные маркетинговые программы отечественных и зарубежных турфирм (И. Н. Герчикова, 1994; В. Р. Веснин, 1998; И. В. Алешина, 1997; Т. И. Павлюкова, 2000);

- рыночная стратегия предприятий в сфере международного туризма (Г. А. Папирян, 1999; А. Д. Чудновский, 2000; Ю. Н. Аринцев, 2004; М. D. Goslar, S. W. Brown, 2000; D. Grady, 2002). Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов работы требованиям паспорта специальностей ВАК (но экономическим наукам). Основной практической значимостью для специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является то, что в рамках представленной диссертационной работы были сформированы и реализованы инновационные маркетинговые программы задействования исторических и музейных раритетов, а также уникальных лечебных факторов субъектов РФ при расширении объемов предоставления услуг для иностранных туристов. Определенной практической значимостью обладает осуществленная диссертанткой в период 2001-2006 годов (как директором маркетинговой службы известного уральского туристического агентства «Интер-КАРГО», г. Екатеринбург) этапная реализация долговременных и краткосрочных стратегических установок при идентификации региональных экономических условий для возникновения благоприятной конъюнктуры рынка услуг в сфере международного туризма.

Личный вклад диссертантки в проведенное исследование состоял в том, что ею за указанный пятилетний период проводились: научное обоснование принципов совершенствования маркетинговой деятельности российских турфирм (баз исследования) при формировании их собственной ценовой и продуктовой линий рыночного поведения, ориентированного на персоналистическую активацию потребительского спроса в сфере международного туризма; маркетинговый анализ особенностей ведения российскими турагентствами активной рекламной работы, ориентированной на реализацию услуг зарубежного туристического рынка; формирование оригинальных маркетинговых программ активизации персоналистического потребительского спроса в сфере международных туристских услуг, исходя из современной видовой структуры иностранного туризма. По результатам проведенного эксперимента автором была лично сформулирована и научно обоснована на статистически достовер-нохм уровне наблюдений прогрессивная методология управления эффективностью различных типов маркетинговых программ в сфере международного туризма, клиентоориентированных на экономически активные слои населения России.

Публикации. По теме исследования опубликовано 6 печатных работ, включая монографию (5,7 п.л.) и I статью в научном журнале, утвержденном ВАК Минобразования науки в Перечне ведущих рецензируемых журналов, выпускаемых в РФ.

Основные результаты, выносимые на защиту.

2. Психографическая составляющая маркетинговых программ реализации пэкидж-туров на престижные международные курорты. ■*

3. Методология управления эффективностью различных типов маркетинговых программ в сфере международного туризма, клиентоориенти-рованных на экономически активные слои населения России, включая авторские схемы активизации персоналистического потребительского спроса в сфере международных туристских услуг (исходя из современной видовой структуры иностранного туризма), а также особенности ведения российскими турагентствами активной рекламной работы, ориентированной на реализацию услуг зарубежного туристического рынка.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Чернышева, Любовь Владимировна

Выводы.

1. Систематизация ингредиентов маркетинговой функции российских предприятий (п=282, р<0,01), работающих на рынке услуг в сфере международного туризма, позволила выделить двухуровневый характер их современной сбытовой политики, когда 82,4% крупных отечественных туристских холдингов, ассоциаций и объединений резко активизируют в рамках стратегического маркетингового планирования партнерское задействование уже существующих глобальных (всемирных) сетей бронирования гостиниц и услуг "ведущих международных компаний, контролирующих авиа-, железнодорожные и автобусные перевозки туристов (макроуровень).

3. Стержневым компонентом макроуровневых маркетинговых программ является ориентация 47,3% крупных российских турфирм на приобретенное использование (в рамках покупки контрольного пакета акций или имущественных паев престижных туристических зарубежных организаций) профильных европейских и арабских сегментов рынка туруслуг, включая долговременную аренду зданий, сооружений и земельных угодий в рекреационных зонах Греции, Кипра, Турции, Египта, Туниса и т.д.

5. Полученная в рамках исследования статистика видовой структуры иностранного туризма состояла в прямой корреляционной зависимости с ингредиентами авторских маркетинговых программ по активизации персоналистического рыночного спроса на него, когда 26,1% прибывающих в Россию (при посредничестве баз исследования) иностранных туристов предпочитали формы конгрессного и выставочного туризма, 22,6% выбирали медицинский (оздоровительный или лечебный) туризм, а 18,2% путешествовали по нашей стране в рамках программ этнического туризма.

7. Синергизм управленческих установок при реализации базами исследования собственных маркетинговых программ идентифицирован автором по следующим принципам: совершенствование маркетинговой эластичности экспортных цен на собственные услуги в сфере международного туризма, увеличение числа поездок интуристов в несезонный период (за счет гибкой системы бонусных скидок), развитие собственной зарубежной сбытовой сети и т.д. 8. Проведенное научное обоснование этапности реализации долговременных и краткосрочных маркетинговых программ баз исследования способствовало формированию благоприятной конъюнктуры изучаемого рынка услуг (на примере турфирм Среднего и' Южного Урала), что обеспечивалось 5-ти летним внедрением в названном регионе авторских инновационных маркетинговых программ, связанных с современными сбытовыми Интернет-технологиями (открытие в режиме он-лайн собственного Интернет-магазина, в т.ч. с рекламными площадками «горящих» зарубежных туров по маркетинговой систематизации «солнце-пляж», «веселый карнавал», «морской круиз» и т.д.), продвижением на зарубежном рынке новейших научных разработок по курортной терапии (БРА-технологии в рамках лечебных ан-тицеллюлитных и антистрессовых процедур), а также с использованием последних результатов археологических раскопок, позволяющих увеличить число групповых туристских событий, связанных с маркетингом турпродукта исторических ценностей России (например, древних монастырей или старинных чудотворных икон) и раритетов искусства, хранящихся не только в центральных, но и периферийных музеях.

Рекомендации.

Возможность рекомендации широкого внедрения представленных технологий экономического развития российских турфирм впрямую вытекает из эффективности авторской схемы синергизма приёмов управления маркетинговыми программами активации потребительского спроса среди различных социальных групп отечественных граждан и иностранцев) на инновационные и традиционные виды услуг в сфере международного туризма, когда базы исследования в период 2001-2005 годов получали ежегодный прирост на 1,2-1,5% показателей рентабельности производства и сбыта каждого вида модифицированной автором инновационной туристской услуги, а изучаемые фирмы-конкуренты в течение последних Зх лет имели стагнацию аналогичных показателей из-за сокращения числа потребителей их устаревшего турпродукта, состоящего из (не меняющегося уже в течение 10-15 лет) стандартного пакета услуг (пэкидж-туров) в сфере международного туризма.

Заключение.

Актуальность представленной научной работы объясняется тем, что ведущие отечественные и зарубежные маркетологи, работающие на рынке международных туристских услуг, констатируют: международный туризм в течение последних 5 лет составил в глобальной (всемирной) структуре услуг, примерно, 1/3 от их общего объема реализации. Несмотря на то, что по официальным данным Федерального агентства по туризму около 60% общего числа международных туристов мира и более половины всех доходов от международного туризма приходится на Европу (включая Россию), развитию международного туризма в нашей стране мешает слабая туристская инфраструктура и низкое качество сервиса. К тому же международные туристические глобальные сети * имеют на сегодня слабый охват российского рынка (суммарный объем бронирования международных туристских услуг составляет лишь 16 тыс. комплектарных сегментов в месяц, что является лишь десятью процентами от подобных заказов только от жителей далеко не самого крупного американского штата Мичиган). Вышеуказанное наглядно иллюстрирует уровень маркетинговой политики отечественных турфирм в сфере международного туризма, хотя действующее российское законодательство и вытекающие из него подзаконные акты позволили сформировать Федеральную целевую программу «Развитие туризма в Российской Федерации», разрешающую субъектам РФ концентрировать средства на развитие иностранного туризма, как это сделано в столице, где постановлением правительства Москвы утверждена региональная Концепция развития международного туризма на период 2005-2010 годов. Однако подобные региональные концепции развития услуг международного туризма приняли лишь 3% от общего числа субъектов РФ, ссылаясь как на научную непроработанность, так и на финансовое необеспечение подобных маркетинговых программ. Названное явилось достаточно весомой причиной к планированию и осуществлению дополнительных научных изысканий по предложенной теме.

Целью настоящего научного исследования была систематизация маркетинговых действий российских турагентств при синергизме управленческих приёмов в ходе формирования и реализации маркетинговых программ персоналистической активации потребительского спроса на ^ услуги в сфере международного туризма.

Указанная цель определила решение следующих основных задач: - создать авторскую схему макро- и микроуровневой систематизации маркетинговой функции российских предприятий, работающих на рынке услуг в сфере международного туризма;

- дать научное обоснование формам управления эффективностью различных типов маркетинговых программ активизации персоналистиче-ского потребительского спроса в сфере международных туристских услуг, исходя не только из современной видовой структуры иностранного туризма, но и из особенностей ведения российскими турагентствами рекламной работы на зарубежном туристском рынке;

Задействование авторских схем маркетинговых мероприятий в сфере международного туризма позволило объективизировать недостатки и преимущества многоуровневых маркетинговых программ российских турфирм, что представлено на схеме 1.

Обсуждая данные этой схемы следует дифференцировать существующие направления стратегического и тактического маркетингового планирования, которые в первую очередь беспокоят ведущих менеджеров баз исследования. Так, при изучении алгоритма управленческих действий персонала российских турфирм выяснилось, что макроуровень маркетинговых программ крупных российских туристических холдингов, ассоциаций и объединений направлен на: а) партнерское задействование глобальных (всемирных) сетей бронирования гостиниц и услуг ведущих компаний, контролирующих авиа-, железнодорожные и автобусные пассажирские перевозки; б) расширение доли так называемого приобретенного использования профильных зарубежных рынков с более высоким платежным потенциалом. Расшифровывая последний пункт анализируемых макроуровневых маркетинговых программ следует подчеркнуть, что под термином «приобретенное использование» в настоящее время классифицируются имущественные юридические действия коммерческих фирм (в нашем случае - российских крупных туристических холдингов и ассоциаций) по приобретению (в рамках покупки контрольного пакета акций или имущественных паёв, а также в виде приобретения права на долгосрочную аренду) зданий, сооружений на территориях рекреационного предназначения за рубежом. Как правило, подобное право оформляется российскими крупными туристическими компаниями на сверхмодных всемирных курортах, пользующихся спросом у различных социальных групп потребителей с высоким платежным потенциалом (курорты Испании, Франции, Италии, Германии, Чехии и т.д.). Естественно, что стратегическое планирование невозможно проводить без включения в маркетинговые программы новой видовой структуры иностранного туризма, а также без увеличения доли экономически выгодных его видов в рамках делового партнёрства с зарубежными коллегами. Впрочем, последнее может быть актуальным для формирования маркетинговых программ на микроуровне, т.е. отдельными (малыми и средними) турагентствами, работающими самостоятельно в сфере международного туризма. Вместе с этим нашими исследованиями было констатировано, что в период 2001-2006 годов 68,2% изучаемых баз исследования приоритетно выделяли в своих микроуровневых маркетинговых программах разработку новых коммерческих предложений по использованию местных туристских ресурсов для развития специализированного международного туризма по профессиональным или любительским интересам. При этом реализация подобных микроуровневых задач предрасполагала проведение тщательного маркетингового анализа недостатков в приёме и обслуживании иностранных туристов в России, а также коррекцию профессиональных ошибок зарубежных партнеров в туроб-служивании прибывших к ним россиян. Последнее фигурировало как неотъемлемый атрибут тактического маркетингового планирования баз исследования. Одновременно указанные границы стратегического и тактического партнерства в сфере международного туризма инициировали разработку менеджерами баз исследования психографической составляющей формируемых маркетинговых программ, что отражено в таблице 3.

Комментируя данные таблицы 3 следует подчеркнуть, что психографическая сегментация потребительского рынка объясняла увеличение (снижение) оборота услуг образом жизни различных социальных групп потенциальных потребителей, их увлечениями, поступками, интересами и типом психологических отношений с другими людьми. В этой связи следует подчеркнуть, что для проведения психографической сегментации на вышеуказанном рынке автор исследования использовала специальную анкету маркетингового тестирования, разработанную ею на базе Миннесотского многопрофильного личностного опросника (ММР1): шкала «зависимости» и шкала «лидерства». Исследование потребительского спроса при помощи шкалы «зависимости» несло в себе не только принцип получения научной и деловой информации, но и являлось определенным фактором оптимизации комплексных маркетинговых коммуникаций как прием стимулирования сбыта изучаемых услуг, поскольку вышеуказанная шкала позволяла выявить у исследуемого потенциального покупателя как снижение самостоятельности (способности принимать ответственные решения) при выборе того или иного вида услуг, так и потребности в помощи со стороны менеджера турфирмы в виде его совета по нужности той или иной покупки услуги. Применение подобной методологии позволяло успешно продвигать те или иные международные туристские услуги среди категорий психологически дезадаптированных индивидуумов, которые, зачастую относясь к группе пассивно обеспеченных социальных страт населения (преимущественно, члены семей состоятельных бизнесменов), проявляли исключительную зависимость в выборе подобных услуг от мнения окружающих. Указанная психографическая составляющая анализируемых маркетинговых программ позволила персонализировать потребительский спрос в сфере международных туристских услуг, что представлено на схеме 3.

Комментируя данные схемы 3 следует подчеркнуть, что нашими маркетинговыми исследованиями достоверно установлены побудительные мотивы иностранных граждан, приобретавших в 2001-2006 годах различные виду туристских услуг на профильном российском рынке. В частности, наибольшее количество иностранных туристов (согласно данных баз исследования) посещали Россию в связи с конгрессным или выставочным туризмом (26,1% от общего числа иностранных туристов, воспользовавшихся нашими услугами). На втором месте находился медицинский туризм (22,6%), когда 13,9% иностранцев предпочитали уникальные климатобальнеофакторы российских курортов в качестве так называемого лечебного туризма, а 8,7% из них прибыли в Россию на оздоровительный туризм (пляжный отдых на приморских 5РА-курортах). Этнический туризм занял в общей структуре иностранного туризма в РФ 18,2%), тогда как исторический и музейный туризм (суммарно) достигли 19,4%) от общего числа иностранцев-туристов. При этом авторская схема маркетинговых мероприятий, направленных на повышение потребительского спроса со стороны иностранцев на услуги российских турфирм, включала в себя специальные маркетинговые программы, узко ориентированные на тот или иной вид туристских услуг. Так, например, МП-1 представляла собой маркетинговую программу в сфере исторического и музейного туризма, где стержневым элементом являлись как традиционные туры («Сокровища Эрмитажа», «Золотое кольцо России», «Кремль»), так и вновь отреставрированные памятники российской истории и архитектуры (например, Староладожская крепость, Константи-новский дворец в Стрельне, легендарный курган-могила Вещего Олега в

Ленинградской области). Только за последний год проведением подобных мероприятий по маркетингу исторического и музейного туризма ' удалось увеличить посещаемость иностранными туристами (при посредничестве баз исследования) на 2,6%.Другая маркетинговая про-грамма(МП-2) была построена на персоналистическом контакте менеджеров баз исследования с иностранцами (в основном, посредством электронного общения через Интернет) в тех случаях, когда для потенциального клиента было необходимо выяснить возможность встречи с родственниками, проживающими на территории России. Чаще всего подобные контакты были утрачены в период Великой Отечественной войны или после неё в период «железного занавеса», поэтому в рамках МП-2 были задействованы юристы и работники архивов, представляющие клиенту крайне необычную услугу, связанную с этническим туризмом, как розыск родственников иностранного клиента. Наиболее прибыльными видами в структуре иностранного туризма в России являлись кон-грессный и выставочный туризм (МП-3), медицинский туризм (МП-6) и политический и инвестиционный туризм (МП-4), где предлагались обзорные туры в инвестиционно-привлекательные для иностранного капитала субъекты РФ, например, Краснодарский край, когда потенциальному инвестору в период его туристского маршрута на Кубани представлялись на рассмотрение экономические проекты вложения средств в заводы по переработке плодов и овощей, бутилированию природных лечебных вод, созданию новой сельскохозяйственной техники и т.д. К сожалению, ряд предложенных нами маркетинговых программ (МП-5, научный туризм) или МП-7 (экстремальный туризм) из-за недостатка фи-Ч нансирования не смогли эффективно реализоваться в краткосрочном периоде, но экономическая перспективность их очевидна, учитывая особенности формирования базами исследования активной рекламной работы, ориентированной на реализацию услуг зарубежного туристического рынка, что представлено на схеме 4.

Комментируя данные схемы 4 следует подчеркнуть, что базами исследования в период 2001-2006 годов использовались различные формы рекламных акций для привлечения внимания российского потребителя к услугам зарубежного туристического рынка. Вместе с тем наш собственный аналитический материал позволяет констатировать превалирующее использование основных 5 рекламных направлений, а именно: 1) рубричная реклама перспектив детского и молодежного туризма, когда в сети Интернет размещалась специальная маркетинговая программа (а её фрагменты тиражировались в красочных буклетах или в виде щитовой рекламы), повествующая о возможных турпоездках для детей в Диснейленд, ведущие зоопарки мира и т.д. Одновременно для молодежи подобная рубричная реклама приглашала на рок-фестивали, байкерские съезды и т.д. Крайне доходным (в плане привлечения дополнительного количества туристов) оказалось участие баз исследования в рамках так называемой престижной рекламы (т.е. рекламной деятельности с целью формирования долговременного позитивного имиджа организаций) в пропагандистских мероприятиях учебного и образовательного туризма, когда предлагался выезд за рубеж с целью обучения в ВУЗах или получения дополнительного профессионального образования (новой профессии с возможностью последующего трудоустройства за рубежом). Одновременно устойчивый и легко прогнозируемый доход принесло базам исследования освоение форм разъяснительной рекламы о возможностях приобретения товаров или недвижимости российскими туристами в период их пребывания за рубежом.

Обсуждая данные схемы 5 следует констатировать, что синергизм управленческих приёмов при реализации комплексной маркетинговой политики баз исследования опирался на 8 основных принципов совершенствования сбытовых программ, наиболее существенными из которых, на наш взгляд, являлись следующие установки для менеджеров: использовать даже межсезонье (в т.ч. на российских курортах) для увеличения числа поездок интуристов за счёт гибкой системы скидок; интенсивно развивать дополнительные туристские услуги сверх объема пэкидж-туров (стандартных наборов и пакетов услуг); совершенствовать политику экспортных цен, сочетая их с одновременным развитием собственной зарубежной сбытовой сети. Вышеуказанные управленческие установки сочетались с этапной реализацией краткосрочных и долговременных маркетинговых программ баз исследования, что представлено на схеме 6. Описывая схему 6 следует указать, что программа долговременных и краткосрочных маркетинговых планов базировалась на глубоком научном анализе экономических условий тех регионов, которые попадали при стратегическом планировании в разряд перспективных. Подобные маркетинговые программы состояли из 4 основных этапов, которые включали последовательное решение следующих коренных задач маркетинговой политики: анализ перспектив региональных туристских ресурсов, определение источников и сроков финансирования, маркетинговое планирование минимизации степени предпринимательских рисков и легализация маркетингового противодействия неправовым действиям конкурентов. Вышеуказанные этапы формирования благоприятной конъюнктуры на изучаемом сегменте рынка услуг находились в прямой корреляционной зависимости с внедрёнными базами исследования оригинальными инновационными маркетинговыми программами, что представлено на схеме 7. Комментируя данные схемы 7 следует констатировать универсальную клиентоориентированность предлагаемых базами исследования маркетинговых программ, основанных на сбыте самых совершенных (в настоящий период) БРА-технологий и талассопроцедур, а также на последних научных разработках Интернет-схем, позволяющих значительно увеличить объем реализуемого продукта в сфере международного туризма, что наглядно иллюстрирует экономическую эффективность задействования авторской схемы управления маркетинговой функцией предприятий туристского бизнеса, что отражено в таблице 15.

Как свидетельствуют данные таблицы 15, достаточно быстро устаревающий вид туристского продукта в виде пресловутых зарубежных пэкидж-туров требует ежегодного увеличения на 1,8-2,0% объемов маркетингового бюджета у тех турфирм, которые не стремятся своевременно обновлять пакет своих услуг в сфере международного туризма. Это подтверждается также стагнацией уровня рентабельности указанного стандартного пакета туруслуг у предприятий-конкурентов, тогда как подробно описанный выше инновационный подход к авторской модернизации туристского продукта реально способствует снижению (на 35% ежегодно в течение всего периода проведения представленного исследования) его себестоимости, а также различных статей маркетингового бюджета баз исследования.

Диссертация: библиография по экономике, кандидата экономических наук, Чернышева, Любовь Владимировна, Сочи

1. Абанкина Т. В. Социальный маркетинг в цивилизации досуга. // Музеи. Маркетинг. Менеджмент. М., 2001.-216 с.

2. Антонова И.И. Совет по туризму и туриндустрия Вены.// Международный туризм.-2006.-№ 1 .-С. 14-16.

3. Арутюнов Д.И. Перспективы международного туризма в системе услуг туркорпорации «Амадеус».// Международный туризм.-2005.-№7.-С .42-44.

4. Ахунов В. М. Антикризисное управление музейным комплексом (на примере Русского музея) // Туризм и устойчивое развитие регионов: Материалы Второй Всероссийской научно-практической конференции.-Тверь, 2005.-С.17-18.

5. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг: Учебник для вузов.-М.: ОАО Изд-во «Экономика», 1999.-316 с.

6. Бальба О.И. Как Интернет меняет представления о традиционных способах электронного бронирования номеров.//Пять звезд: отели, рестораны, туризм. —2000. — № 3. С. 18-20.

7. Бальба О.И. Системы центрального бронирования и информационного обеспечения для гостиничных сетей.//Пять звезд: отели, рестораны, туризм. —1999. — № 3. С. 24-26.

8. Бартанова В. О., Максанова Л. Б.-Ж. Маркетинг как рыночный инструмент развития туризма.//Устойчивое развитие туризма: Направления, тенденции, технологии: Материалы IX традиц. Междунар. научн.-практ. конф.- Улан-Удэ, 2005.С.41-43.

9. Баумгартен Ж.-К. Результаты маркетингового исследования туринду-стрии России.// Новости туризма.-2006.-№3 (март).-С.2-9. Ю.Безрукова H.H. Гостиницы «Формула 1» завоевывают Европу.//БТИ.-1993, —№3.-С. 2-4.

10. П.Безрукова H.H. Стокгольмская гостиница «Шератон» решает проблему продажи алкогольных напитков.//БТИ.- 1998.- № 2.-С.10-14.

11. Богалдин-Малых В. В. Маркетинг и управление в сфере туризма и социально-культурного сервиса: туристские, гостинично-ресторанные и развлекательные комплексы. Учебное пособие. М., Воронеж: МПСИ, 2004. - 559 с.

12. Богалдин-Малых В. В. Современные методы управления: российская реальность — М.; Воронеж: НПО «МОДЭК», 2002. 316 с.

13. Борщевская В.Н. Олигополистическое поведение на рынке / Пелих A.C., Джуха В.М., Борщевская В.И. // Экономика отрасли.- Ростов н/Д: Феникс, 2003.-С. 372-377.

14. Броймер Р. Основы управления в индустрии гостеприимства. — М.: Аспект Пресс, 1995. — 351 с.

15. Буайе Р. Теория регуляции: Критический анализ/ Пер. с франц. М.: Наука для общества, РГГУ, 1997.- 111с.

16. Букаев Г.И. Структура доходообразующих отраслей хозяйствования в Российской Федерации. Доклад на расширенной Коллегии МНС России. М.: Инфра-М, 2002. - 106 с.

17. Бурова А.И. Лечебный туризм в Словении.// Международный ту-ризм.-2004.-№3 .-С. 15-19.

18. Буянов Н. И. Бизнес-проект для экономического развития малых предприятий туристского бизнеса. Краснодар: «Краевые новости». -2004. - № 4. с. 7-8.

19. Васильчук О.И., Аринцев Ю.Н., Медведева Е.В. Особенности бухгалтерского учета, анализа и аудита в гостиничном бизнесе.-Тольятти: ТГУС,2006.-312 с.

20. Веснин В. Р. Практический менеджмент персонала: Пособие по кадровой работе. — М.: ПРИОР, 1998. 420 с.

21. Винокуров Б.Л. Стратегия медико-экономического развития курортных регионов в системе обеспечения здоровья населения Российской Федерации-СПб: Из-во СПб ГУ ЭФ, 1998.-246 с.

22. Владимиров И. И. Гостиницам пересчитывают звезды. Российская газета. - 2003. - № 176 (2374). - С. 8.

23. Волков И. М, Грачева М. В. Проектный анализ. М.: ПО «ЮНИТИ», 1998.-246 с.

24. Волков Ю.Ф. Налоговые преференции в туристско-рекреационных зонах./ЛГуризм в Российской Федерации.-2006.-№1.-С.22-26.

25. Воронцов В.А., Ивина И.В. Основные понятия венчурного финансирования. -М.: СТУПЕНИ, 2002.-336 с.

26. Восколович Н.А.Маркетинг туристских услуг, — М.: ТЕИС, 2001.402 с.

27. Генкин А. С. Эффективный траст. Опыт Западной Европы и российской практики. М.: Альпина, 1999. - 220 с.

28. Георгиев К.Н., Лесник A.A. Позиционирование гостиницы как рыночная экономика.//Пять звезд: отели, рестораны, туризм. — 2000. — № 3.-С.8.

29. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методика и практика-М.: Финпресс. 1998.-212 с.

30. Голубкова E.H. Маркетинговые коммуникации: Учеб. пособие. 2-е изд., перераб. и доп. - Финпресс, 2003. - 304 с. - (Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом).

31. Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование-М.: Дело, 1998 -179с.

32. Губчевская Л.И. Музейный туризм в Ленинградской области.// Новости туризма.-2006.-№3.-С.11-12.

33. Гуляев В.Г. Организация маркетинговой деятельности. М.: Нолидж, 1996.-196 с.

34. Дементьев С. и соавт. Событийный туризм в Венеции.// Маркетинг за рубежом.-2006.-№1 .-С.22-23.

35. Дементьев С.М. Венецианский карнавал как веха мирового событийного туризма.// Сфера услуг в туризме.-2005.-№8.-С.21-22.

36. Демченко Е.В. Маркетинг.-Мн.: Высшая школа, 1998.-310 с.

37. Днепровой А., Калашников И. Наука участия в туристических выставках // Туринфо.— 1997. — № 18, 15 сентября.-С. 16.

38. Домбровский Э.М. Сводные данные социально-экономического развития курортов российского Причерноморья. Сочи: изд-во «Ритм», 2000.-186с.

39. Дудин С.Г. Маркетинговые отношения: эволюция в экономической теории. Краснодар: Кубанский государственный, технологический унт, 2003.-112 с.

40. Дурович А.Г1. Маркетинг в туризме.мМН.: Новое знание, 2003.-496 с.

41. Дурович А.П. Маркетинг в туризме: Учеб.-практ. пособие. — М.: МЭСИ, 2003.-612 с.

42. Ермолович Л.Л. Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия. Мн.: БГЭУ, 1997.-244 с.

43. Ефимова Е.К. Особенности российского туризма на Мёртвом море.// Новости туризма.-2005.-№9.-С. 14. .

44. Жданов 10. Новый вид особых экономических зон должен реанимировать российские курорты.//Недвижимость в Российской Федерации.-2006.-№1.-С.2-4.46.3акс Л.С. Статистическое оценивание. М.: Изд-во «Статистика и финансы», 1976.-228 с.

45. Зверев Ю.М. Международная торговля услугами.// Рынок.-2004.-№6.-С.20-25.

46. Зверев Ю.М. Экспорт туристических услуг и мировая торговля ими. // Новости туризма.-2005.-№6.-С.28-31.

47. Ильенкова Н. Д. Спрос: анализ и управление. М.: Финансы и статистика, 1997.-318 с.

48. Ильичев B.B. Перспективы гостиничного бизнеса в Москве и Со-чи.//Гостиница.-2006.-№ 1 .-С.36-37.

49. Исмаев Д.К. Основы стратегии и планирования маркетинга в иностранном туризме. -М.: Луч, 1994.-216 с.

50. Истамов В.К. Маркетинговые стратегии предпринимательства.// Вестник СПб. гос. ун-та эконом, и финансов. -СПб., 2003. -35 с.

51. Кабушкин Н.И., Бондаренко Г.А. Менеджмент гостиниц и ресторанов. Минск: Изд-во «Новое знание», 2000. - 216с.

52. Карпов И.Е. Маркетинговые программы бразильского событийного туризма.// Маркетинг за рубежом.-2005.-№5.-С.44-46.

53. Ким Дж.О., Мюллер Ч.У., Клекка У.Р. и др. Факторный, дискрими-нантный и кластерный анализ. Пер. с англ. Под ред. И.С. Енюкова. М.: Финансы и статистика, 1999. - 326с.

54. Кириллов А.Т., Волкова Л.А. Маркетинг.-СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 1996.-287 с.

55. Кирюхин А. Е. Имидж региона как интериоризация культуры.- М., 2000.-129 с. ••

56. Клебанов А.И. Бизнес и маркетинг. М.: Изд-во «Институт менеджмента и маркетинга», 2003. - 328 с.

57. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. 2-ое изд., перераб. и доп. Серия «Библиотека хозяйственного руководителя». М.: Центр экономики и маркетинга, 2000. - 119 с.

58. Козловский А.И. Видовая структура событийного зарубежного туризма.// Международный туризм.-2005.-№6.-С.12-14.

59. Колесникова Н.К. Российский туризм в современной Эсто-нии.//Вестник туриста.-2004.-№6.-С.34-36.

60. Короткое А. Некоторые аспекты методологии маркетинговых иссле-дований.//Маркетинг. 2003. -№ 4. - С. 39-48.

61. Котлер Ф., Армстронг Г., Соундерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга.

62. К.; M.; СПб.: Издат. дом «Вильяме», 1998. 319с.

63. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкеиз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм. — М.: ЮНИТИ, 1998.-296 с.

64. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг а туризме. Гостеприимство. М., 2000.-427 с.

65. Котлер Ф., Маркетинг в XXI веке // Дело ЛТД. — М., 2000. 428 с.

66. Кравчук Л. И. Анализ финансового состояния предприятия. М.: ПКФ «Экаунт», 1994. -254 с.

67. Кретов И. И. Маркетинг на предприятии.-М.: Финстатинформ, 1994.285 с.

68. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций.-М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999.-119 с.

69. Кудряшов М.Л. Развитие индустрии туризма в различных мировых регионах.// Международный туризм.-2006.-№1.-С.32-33.

70. Куличков E.H., Трайнев И.В. Маркетинговые системы и информационные процессы в деятельности менеджера (теория и практика).-М.: Экономика, 1994.-116 с.

71. Лаговой Л.Г. Маркетинговый анализ реализации программ международного туризма в 2005 году.// Новости туризма.-2006.-№1.-С.52-54.

72. Ламбен Ж. -Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. -СПб.: Наука, 1996.-305 с.

73. Ларкина Л.П. Перспективы потребительского спроса на туризм по Румынии.// Международный туризм.-2005.-№12.-С.26-27.

74. Лебедев О. Т. Основы маркетинга / О. Т. Лебедев, Т. Ю. Филиппьева. -СПб.: МиМ, 1997.-228 с.

75. Леонов А.И. Интеграционный маркетинг: новая форма управления рыночной деятельностью и ее актуальность для России // Маркетинг в России и за рубежом.- 2001.-№ 1.-С. 12-14.

76. Лесник А., Чернышев А. Корпоративное бизнес-планирование в гостиничной индустрии — М.: Финансы и кредит, 2000.- 111с.

77. Лихошва А.Н. Классификация туристских услуг на международных курортах.// Международный туризм.-2006.-№1.-С.16-17.

78. Лобкарев С.Н. Форма конкуренции в гостиничном бизнесе.// Гостиничные услуги.-2006.-№1.-С.54-58.

79. Лорд Б., Лорд Г. Д. Менеджмент в музейном деле: Учебное пособие.-М.,2002.-356 с.

80. Лучкевич B.C., Маймулов В.Г., Нечаева E.H. Параметрические и непараметрические методы статистики.- СПб.: Изд-во «Питер», 1999.-92 с.

81. Лысикова О.В. Музейный туризм: маркетинговые стратегии.-Саратов: Изд-во СГТУ, 2005.-189 с.

82. Львов Ю.А. Основы экономики и организации бизнеса. СПб.: Фор-мика, 1992.-384 с.

83. Майданчик Б. И., Карпунин М. Б., Любенецкий Л. Г. и др. Анализ и обоснование управленческих решений. М. Финансы и статистика, 1991.-118 с.

84. Майклсон В., Салин П.Б. Основные модели оценки вклада Public Relations в маркетинговую стратегию.// Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. - № 3. - С. 43-47.

85. Малых В. В. Управление маркетингом торговой фирмы. — М.: Экзамен, 2000. — 307 с.

86. Мануковский А. Б., Хартуков Е. М. Экономическая конъюнктура. Как изучить современный рынок. — М.: Поиск, 1997 -86 с.

87. Маркетинг в сфере услуг: теория, практика, методология. — М.: ТПП, 1998.- 101 с.

88. Маркетинг в туризме./Сост. Ю.Н. Борисова, Н.И. Гаранин, Ю.В. За-баев, А.И. Сеселкин./М: Российская международная академия туризма, 1996.-217 с.

89. Масютина Е.И. Систематизация объемов гостиничного рынка в Российской ФедерацииЖвартира.Дача.(Эфис.-2006.-№2.-С. 16-21.

90. Миронова Н.В. Дифференцированный подход к маркетингу услуг.// Маркетинг и маркетинговые исследования.-2003.-№ З.-С. 10-18.

91. Мозгунова Е.Л. Маркетинговое регулирование турпотока в Италию из России.// Международный туризм.-2004.-№8.-С.4-5.

92. Мозгунова Е.Л. Маркетинговые программы пляжного отдыха в Неаполитанском заливе.// Новости туризма.-2004.-№3.-С.12.

93. Монтахер Х.Монтехано.Структура рынка-Смоленск:СГУ, 1997.-264 с.

94. Морозова Г.А. Управление маркетингом в регионе. Н. Новгород: Изд-во ВолгоВят. акад. гос. службы,2002. - 240 с.

95. Нагорский Н. В. Новые слагаемые музейного пространства // Музеи России.- 2002.-№9.-С.35-38.

96. Назина Н. Статистика отечественного туризма.// Вестник туриндуст-рии.-2006.-31.-С.2-3.

97. Немоляева С.Э. Маркетинг в иностранном туризме. — М.: Луч, 1991.-127 с.

98. Нечипоренко В.И. Перспективы туристической деятельности*в России.// Новости туризма.-2005.-№8.-С.31 -34.

99. Панкрухин А. П. Маркетинг территорий.- М., 2002.-206 с.

100. Панкрухин А.П. Маркетинг.-М.: ИМПЭ, 1999.-316 с.

101. Папирян Г. А. Экономика туризма. — М.: Финансы и статистика, 1999.- 119 с.

102. Поддубная С.К. Музейный туризм в Италии.// Новости туризма.-2006.-№2.-С.8.

103. Поддубная С.К. Формирование потребительского спроса на лечебно-оздоровительный туризм в Италии и Сардинии.// Международный туризм.-2003.-№1.-С.10-11.

104. Потемкин В. К. Рыночная стратегия туристского облуживания / В. К. Потемкин, К. В. Потемкина.-СПб.: Экономика и социология, 1996366 с.

105. Свистунов С.А. Партнёрские сотрудничества российских турфирм с зарубежными компаниями rent-a-car.// Международный туризм.-2005.-№7.-С.34.

106. Ю7.Сенин В. С. Организация международного туризма. — М.: Финансы и статистика, 1999. 358 с.

107. Соколов М.Д. Маркетинговый анализ программ развития туризма в Санкт-Петербурге.// Новости туризма.-2006.-Ж2.-С.34-36.

108. Стоцкий А.н. Бальнеокурорты Чехии сквозь призму российского туризма.//Новости туризма.-2005.-3.-С.82-84.

109. Турченко А.П., Стоцкий Ю.Н. Итоги и перспективы законотворческой деятельности Государственной Думы РФ в сфере туризма.// Российская газета.-2003.-№25 (316).-С.8.

110. Турченко А.Ф. Российский спрос на SPA-курорты Германии.// Международный туризм.-2003.-№4.-С.28-30.

111. Уваров В. Д. Международные туристские организации / В. Д. Уваров, К. Г. Борисов. — М.: Международные отношения, 1998. 28 с.

112. Филипповский Е.Е., Шмарова J1.B. Экономика и организация гостиничного хозяйства. -М.: Финансы и статистика, 2003.- 176с.

113. Франджалли Ф. Всемирная туристская организация и её современные аспекты сотрудничества с российскими турфирмами.// Международный туризм.-2006.-№1.-С.18-19.

114. Хвилер Я. Туристский спрос и ассортимент мировых услуг в сфере исторического туризма.// Международный туризм.-2006.-№2.-С.8-9.

115. Чанышев А.Н. Европейские SPA-курорты.// Вестник туриста.-2004.-№5.-С.18-19.

116. Шенгелия Н. Ростуризм как правительственная структура, заинтересованная в макроуровневом сотрудничестве в сфере международного туризма.// Новости туризма.-2006.-№2.-С.4-5.

117. Шталенков А. Макроуровневый уровень международного сотрудничества rio деловому туризму.// Перспективы международного туриз-ма.-2005.-№9.-С. 12-16.

118. Юренева Т. Ю. Музееведение: Учебник для высшей школы. М., 2003.-212 с.

119. Юрик P.A. Маркетинг как необходимый инструмент управления турфирмой.// Маркетинг в России и за рубежом.-2004.-№2.-С. 17-26.

120. Blomar J.-P. The history and principles of resorts recorven- Paris: Health Affairs 12, 2005.-P. 49-53.

121. Chapmen R. G. Problem Definitions in Marketing Research Studies. -Journal of Consumer Marketing, 2001. - P. 51-59.

122. Dohan A., Lindsey D. Рынок: микроэкономическая модель / Пер. с англ. СПб.: Автокомп, 1992. - 496 р.

123. Dressier M., Beall R., Brant J. What the Hot Marketing Tool of the'90s Offers you. Industrial Marketing (2003). - P. 127-139.

124. Drucher P. F. Marketing 101 for a Fast Changing Decade. The Wall Street Journal 36,2001. - P. 22-26.

125. Ferber R., Verdoorn P. J. Research Methods in Economics and Business. New York: Macmillan, 2002. - P. 208-224.

126. Figuerola, M. (2002):- Teoría economica del turismo, Ali-zanza Universidad Textos, Madrid.-280p.

127. Free V. The Marketing War Gets Automated. Marketing Communications (1998). - P. 40-48.

128. Goslar M. D., Brown S. W. Decision Support System Models. Information Processing and Management 2 (2000). - 448 p.

129. Grady D. Ethical Problems of Marketing Researchers. Discovery (2002). - P. 78-86.

130. Hirschman E. C. Humanistic Inquiry in Marketing Research: philosophy, Method and criteria. Journal of Marketing Research (2003). - P. 243.

131. Hunt S. D., Chonko L. B. et. al. Ethical Problems of Marketing Researchers. Journal of Marketing Research. - 2001. - №8. - P. 19-27.

132. Jacob H. Using Published Data: Errors and Remedies. Beverly Hills, Calif: Sage Publications. - 2001. - P. 304-325.

133. John D. С Little, «Decision Support Systems for Marketing Managers» Journal of Marketing 43 (1999 ). P. 11.

134. Kahn G. and Canneiytnz M. The Dynamics of Interviewing, p 194 (New York: Wand, 2002).

135. Kanner В. W. Raiders of the Lost Market. New York,2002.-207 p.

136. Kotier P., 1991, Marketing management, 7th Edition, Englewood Cliffs, NJ, Prentice-Hall.-P.20.

137. Krippendorf J. Recriation independent. London, 1997.-207 p.

138. Machalaba D. Hidden Handicap: For American Unable to Read Well, Life is a Series of Small Crises, The Wall Street Journal (January 17, 2004), p. 1,12.

139. Martell C. Illiteracy Hurts All, Author Says, Wisconsin State Journal (April 3, 2005), p. 1-2.

140. Mason СМ., Harrison R.T. Business angel networks and the development of the informal venture capital market: is there still a role for public policy? // Small Business Economics, 1997, № 9.- p. 111-123.

141. Mc. Leod R., Rogers Jr. C. Marketing Information Systems: Their Current Status in Fortune 1000 Companies. Journal of Management (1985). -P. 57-74.

142. McDonald, M. Marketing plans. Oxford: Butterworth Heinemann, 2005. 215 p.

143. Meyer F.V., Cerner D.C., Parker T.S. Problems of a Mature Economy-London, 1999.-P. 314.

144. Minett S. Промышленный маркетинг: принципиально новый подход к решению маркетинговых задач. М.: Издат. Дом «Вильяме», 2003.208 с.

145. Muller С.F. Economic costs of illness and health pollicy. -Amer.J.publ. Hlth., 2000.-Vol.70.-N12.-P. 1245-1246.

146. Murry J.P. Jr., Lastovicka J.L. and Bhalla G. Demographic and Lifestyle Selection Error in Mall Intercept Data, Journal of Advertising Research 27 (February/March 1999), p. 46-52.

147. Poole M. The Origins of Economic Democracy.-Lnd. 2004.-111 p.

148. Pope J. How Cultural Differences Affect MultiCountry Research (Minneapolis, Minn.: Custom Research, Inc., 2001).

149. Porter M.E. Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. New York: The Free Press, 2001.-217 p.

150. Porter M J. Концепция «бриллианта» как основа регулярного инновационного маркетинга в гостиничном бизнесе.-М.: Изд-во ФОЛИАНТ, 1999.-326с.

151. Pothoff R. Some Generalizations of the MitofskyWaksberg Technique of Random Digit Dialing, Journal of American Statistical Association 82 (June 2000), p.409-418.

152. Powers, T.L. Modern business marketing. St. Paul: West Publ. Co., 1998. 318 p.

153. Prescott J. E. et al. A Prject-Based Approach to Competitive Analysis. -Strategic Management Journal. 2002. - P. 216-219.

154. Robert A. Peterson, Roger A. Kerin, «The Quality of Self-Report Data: Review and Synthesis», (Chicago: American Marketing Association 2001»), p. 5-20.

155. Sawyer A. G. Demand Artifacts in Laboratory Marketing Experiment.

156. Journal of Consumer Research (2002). P. 40.

157. Schneider K.C., Rodgers W.C. Differences Between Nonrespondents and Refusers in Market Surveys Using Mixed Models of Contacts, Journal of Business search 21 (September 2000), p. 91-107.

158. Schwartz D. Locked Box Combines Survey Methods, Helps End Woes of Probing Industrial Field, Marketing News 11 (January 27, 1998), p. 18.

159. Scott J.E., Keiser S.K. Forecasting Acceptance of New Industrial Products with Judgement Modeling, Journal of Marketing 48 (Spring 2004), p. 5467.

160. Segal M.N., Hekmat F. Random Digit Dialing: A Comparison of Methods, Journal of Advertising 14, no. 4 (2004), p. 36-43.

161. Vellas F., Becherel L. International Tourism. — London: Macmillan Press Ltd., 1995.-316 p.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Чернышева, Любовь Владимировна

Диссертация: библиография по экономике, кандидата экономических наук, Чернышева, Любовь Владимировна, Сочи

Похожие диссертации

Каталог диссертаций