Система маркетингового планирования объема пассажирских перевозок на примере пригородного железнодорожного транспорта тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Система маркетингового планирования объема пассажирских перевозок на примере пригородного железнодорожного транспорта"

На правах рукописи

■Чк м _

Кузнецова Наталья Викторовна

и030526вБ

СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ ОБЪЕМА ПАССАЖИРСКИХ ПЕРЕВОЗОК НА ПРИМЕРЕ ПРИГОРОДНОГО ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОГО ТРАНСПОРТА

08. 00. 05 Экономика и управление народным хозяйством: 3. маркетинг;

15. экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами промышленность: транспорт.

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Волгоград

- 2 0 0 7

003052686

Работа выполнена в ГОУ ВПО «Волгоградский государственный технический

университет»

Научный руководитель доктор экономических наук, профессор

Шаховская Лариса Семеновна

Официальные оппоненты доктор экономических наук, профессор

Мордовченко Николай Васильевич

доктор экономических наук, профессор Мосейко Виктор Олегович

Ведущая организация Саратовский государственный социально-

экономический университет

Защита состоится 26 марта 2007 г. в 14.00 часов на заседании диссертационного совета КМ 212.028.03 при Волгоградском государственном техническом университете по адресу: 400131, Волгоград, просп. Ленина, 28, ауд. 209.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Волгоградского государственного технического университета

Автореферат разослан 22 февраля 2007 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета

Попкова Е.Г.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Предприятия, созданные в условиях плановой экономики и являющиеся монополистами в рыночной экономике неизбежно проходят этап реструктуризации, в ходе которого происходит выделение их наиболее конкурентоспособных подразделений в качестве самостоятельных хозяйствующих субъектов. Примером такой реструктуризации является реформирование ОАО «Российские железные дороги», в результате которого на базе структурных подразделений, осуществляющих пригородные железнодорожные перевозки, возникли самостоятельные предприятия. Рыночная конкурентная среда ставит перед их руководителями цели и направления развития отличные от тех, которые были актуальны при плановой экономике. Так, если раньше, основным показателем работы предприятий железнодорожного транспорта по перевозке пассажиров являлся пассажиро-километр, часто определяемый установленной провозной способностью дороги, то, в настоящий момент, перед менеджерами высшего звена поставлена задача повышения доходов компании путем максимального удовлетворения спроса на услуги.

В таких условиях ключевую роль играет формирование и реализация системы маркетингового планирования рыночных перспектив производимых товаров и услуг. Разработка такой системы планирования, а также формирование стратегии по увеличению спроса, должны базироваться на подробном анализе прогнозе продаж.

В настоящий момент на предприятиях железнодорожного транспорта прогнозирование объемов продаж осуществляется посредством математического моделирования фактических показателей, получаемых из базы данных автоматизированной системы управления «Экспресс-3».

Однако, заложенная в АСУ «Экспресс-3»', методика не дает возможности руководителю, помимо проведения статической оценки предполагаемого спроса на услуги, моделировать его динамику, в зависимости от поведения потребителей и предпринимаемых предприятием мер, по стимулированию

сбыта. Очевидно, что для выделенных компаний, осуществляющих пригородные железнодорожные пассажирские перевозки, принятую методику планирования необходимо дополнить оценкой влияния на объемы продаж маркетинговых факторов, выявленных в соответствии с теорией жизненного цикла товара.

Таким образом, разработка комплексной методики планирования сбыта с учетом маркетинговых механизмов является актуальной научной и практической задачей сегодняшнего дня.

Степень разработанности проблемы. Вопросы, связанные с прогнозированием динамики рынков сбыта и объемов продаж продукции организаций неоднократно рассматривались в работах таких ученых как Акофф Р., Ансофф И., Баранов В.Б., Барт X., Бестужев-Лада И.В., Блохин В.И., Болт Г.Дж., Веснин В.Р., Ворст И., Герчикова И.Н., Горштейн В.И., Ермилов А.П., Игнатьев A.M., Идрисов А.Б., Клиланд Д., Клинов В.Г., Крутик А.Б., Кинг У., Лайс Г., Ламбен Ж.-Ж., Льюис К.Д., Мескон М., Петров А.Н., Петруня Э.И., Семенов А.Л., Торвей Р., Тудым A.A., Ревентлоу П., Фатхутдинов P.A., Хазов Б.Ф., Черкасов В.К., Четыркин Е.М., Шибалкин О.Ю., Уинтерс П.Р., Уотермен Р. и другие. Однако, в силу исторически сложившихся различий в развитии экономики нашей страны и экономически развитых стран, перечисленные отечественные исследователи рассматривают вопросы прогнозирования продаж продукции в условиях регламентированной экономики, а зарубежные авторы изучают данную проблематику в контексте развитых рыночных отношений.

Одним из авторов, наиболее полно рассматривающим идею планирования сбыта в условиях рыночной экономики на российских предприятиях, является Ильин С.С. В его работах определены особенности планирования сбыта, представлены отличия и описаны проблемы, с которыми сталкиваются предприятия при переходе от плановой экономики к рыночной. Также Ильиным С.С. представлена методика планирования сбыта товаров и услуг.

Планирование сбыта также рассмотрено в работах Бурцева В.В., Гончарук В.А., Наумова В.Н.

Методы прогнозирования сбыта были рассмотрены в работах Алексеевой М.М., Андрейчикова A.B., Андрейчиковой О.Н., Беляевского И.К., Березина И.С., Бушуевой Л.И., Гласс Дж., Голубковой Е.П., Мазмановой Б.Г., Стенли Дж., Четыркиной Е.М.

Введение понятия «маркетинговые факторы» осуществлено Наумовым В.Н.; систематизация и описание маркетинговых факторов проведены Наумовым В.Н. и Самочкиным В.Н.

Жизненный цикл товара был рассмотрен зарубежными учеными Берманом Б., Дихтлем Е., Котлером Ф., Эвансом Дж. Р., Хершгеном X., а также российскими учеными Бараховым В.И., Галактионовым C.B., Голубковым Е.П., Гольдштейном Г.Я., Косенковым P.A., Самочкиным В.Н., Соколовой М.Н.

Цель работы. Разработать систему маркетингового планирования объема пригородных железнодорожных пассажирских перевозок.

Основные задачи исследования.

1. Определить этап жизненного цикла пригородных железнодорожных перевозок г. Волгограда и Волгоградской области.

2. Провести сегментацию рынка потребителей пригородных железнодорожных перевозок г. Волгограда и Волгоградской области.

3. Провести системную дифференциацию маркетинговых факторов и определить степень их влияния на потребителей пригородных железнодорожных пассажирских перевозок г. Волгограда и Волгоградской области.

4. Сформировать предложения по совершенствованию ассортиментной политики предприятий пригородного железнодорожного транспорта.

5. Разработать систему мероприятий по повышению качества пригородных железнодорожных перевозок, а также по улучшению качества обслуживания пассажиров.

6. Разработать методику формирования плана продаж, учитывающую изменение спроса при использовании/неиспользовании системы маркетинговых факторов.

7. Используя разработанную методику, рассчитать объем пригородных железнодорожных перевозок по Волгоградскому отделению приволжской железной дороге на 2007 год.

Объект исследования. Обособленные компании, осуществляющие пригородные железнодорожные пассажирские перевозки, и компании, производящие маркетинговое сопровождение предприятий, осуществляющих пригородные железнодорожные перевозки пассажиров.

Предметом исследования являются организационно-экономические и управленческие отношения, возникающие в процессе планирования услуг, оказываемых предприятиями пригородного железнодорожного пассажирского транспорта.

Теоретико-методологическая и информационная база исследования.

Теоретическую основу исследования составили труды отечественных и зарубежных исследователей в области экономической теории, управления предприятием, менеджмента и маркетинга.

В качестве инструментария исследования применялись системный подход к изучаемым объектам, общенаучные приемы анализа, специфические приемы экономического исследования: наблюдения и сравнительный анализ.

Информационной базой, обеспечивающей достоверность и точность результатов работы, послужили материалы базы данных АСУ «Экспресс-3», различных информационных служб, периодической печати, отчетности предприятия «Волгоградский региональный центр связи дорожной дирекции связи приволжской железной дороги - филиала ОАО «Российские железные дороги», а также законодательных актов Российской Федерации. Также были использованы результаты анкетирования потребителей услуг пригородного железнодорожного пассажирского транспорта.

Диссертационная работа выполнена в рамках п. 3.5. «Внутриорганизационный маркетинг и его влияние на конечные результаты деятельности организации», 15.89. «Планирование и анализ производственно-хозяйственной и коммерческой деятельности предприятий транспорта» паспорта специальностей ВАК (экономические науки) по специальности 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту:

Область исследований - маркетинг

1. Услугами, оказываемыми предприятиями пригородного железнодорожного транспорта, являются пассажирские перевозки в пределах одной области. Основными характеристиками таких услуг являются: недостаточный спрос; низкая прибыль; отсутствие рекламы; услуги в их традиционном виде надоели потребителям, они считают их непрестижными или нашли им замену. С момента появления на рынке услуг по перевозке пассажиров дополнительных коммерческих автобусов и маршрутных такси, большинство потребителей прекратили использование исследуемой услуги и отдали свое предпочтение альтернативным перевозкам (автомобильному общественному транспорту, частным маршрутным такси), в результате чего, спрос на пригородные железнодорожные пассажирские перевозки сократился. В связи с тем, что стоимость перевозок пассажиров пригородного железнодорожного транспорта была самой низкой среди конкурентов, услугой стали пользоваться люди, имеющие низкий уровень дохода, что отражалось на ее качестве. В результате сформировалось негативное отношение к пригородному железнодорожному транспорту. Таким образом, в соответствии с теорией жизненного цикла, пригородные железнодорожные перевозки, как услуга, переживают стадию спада. При использовании ряда маркетинговых факторов возможно увеличение объемов продаж данной услуги и, как следствие, ее выход на повторный этап роста.

2. При создании комплексной методики планирования объема продаж услуг пригородного железнодорожного пассажирского транспорта, необходимо

использовать систему маркетинговых факторов, для выявления которых должна быть проведена сегментация рынка существующих и потенциальных потребителей по демографическим и социально-экономическим критериям. Для проведения сегментации были выявлены положительные и отрицательные характеристики услуги с точки зрения использования ее потребителями: положительные (невысокая цена, возможность добраться до крупных промышленных предприятий, протяженность железнодорожных путей на всю территорию Волгограда и Волгоградской области, надежность при любых погодных условиях); отрицательные (жестко установленное расписание, непрестижность, необходимость добираться до железнодорожной станции).

3. Набор маркетинговых факторов для каждой группы услуг индивидуален, следовательно, для пригородных железнодорожных перевозок система маркетинговых факторов должна включать следующие из них: рекламу и стимулирование сбыта; обслуживание потребителей услуг; качество предоставляемых услуг; уникальные характеристики услуг; каналы сбыта услуг; ассортимент услуг. Для каждого сегмента рынка должны быть рассчитаны коэффициенты увеличения/уменьшения объема продаж при использовании/неиспользовании указанных групп маркетинговых факторов.

4. В течение последних двух лет были сделаны положительные изменения в плане модификации вагонов: мягкие сидения, дополнительная охрана, возможность экстренной связи с машинистом, однако, отсутствие рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта не позволило донести до потребителей информацию о качественных улучшениях, вследствие чего объем продаж увеличился незначительно. Следовательно, для привлечения дополнительных потребителей услуг пригородного железнодорожного пассажирского транспорта, необходимо проведение рекламных кампаний и промоакций: изготовление календарей небольшого формата с расписанием движения электричек; расклеивание объявлений в учебных заведениях и на предприятиях; размещение информации в Интернете; проведение совместных

акций с широко известными компаниями (организациями культуры, администрациями районов, СМИ, ритейлерскими сетями).

5. Методика формирования плана продаж услуг пригородного железнодорожного пассажирского транспорта должна включать в себя составление трех вариантов плана (базового, оптимистического и пессимистического) и состоять из двух последовательных этапов: на первом -формируется базовый план продаж, рассчитанный в соответствии с имеющейся фактической информацией по различным сегментам рынка и наименьшего временного периода (месяца); на втором - формируются оптимистический и пессимистический планы продаж путем умножения показателей базового плана на коэффициенты влияния маркетинговых факторов.

Область исследований — транспорт

6. Качество обслуживания и качество самих услуг должны быть кардинально изменены в целях повышения спроса: вокзалы должны иметь развитую инфраструктуру, аналогично существующим торговым центрам; для потребителей должна существовать возможность бронирования билетов и оплаты проезда при выходе или во время поездки; расписание должно быть скорректировано с учетом потребностей пассажиров.

7. Ассортиментная политика пригородных железнодорожных перевозок не отвечает современным требованиям потребителей, следовательно, необходимо провести ряд изменений: потребитель должен иметь возможность воспользоваться услугами общественного питания при поездке; поезда должны быть разделены по классам; необходимо осуществлять реализацию платных и бесплатных печатных изданий.

Научная новизна работы.

Область исследований — маркетинг

1. Уточнено, применительно к рынку пригородных железнодорожных пассажирских перевозок, понятие «маркетинговые факторы», как показателей внешней и внутренней среды предприятия-продавца,

использование/неиспользование которых влияет на повышение/понижение

спроса на продукцию со стороны потребителя: управляемые факторы (персонал, цена, реклама и стимулирование, обслуживание, каналы сбыта, продуктовый ассортимент) и неуправляемые факторы (средства массовой информации, технологии отраслей мировых рынков, макроэкономика, правительство и местные власти, конкуренция, потребители).

2. Проведена сегментация потребителей услуг пригородных железнодорожных пассажирских перевозок по группам в соответствии с социально-демографическими признаками: работающее население 18-35 лет; работающее население 35 - 45 лет; работающее население 45 - 60 лет; студенты; неработающее население (пенсионеры и ветераны); железнодорожники.

3. Определены основные характеристики услуги пригородного железнодорожного пассажирского транспорта: небольшой спрос, низкая прибыль, низкие затраты на маркетинг, непрестижность, низкое качество и установлено, что в соответствии с теорией жизненного цикла данная услуга находится на этапе спада.

4. Проведена системная дифференциация маркетинговых факторов, оказывающих воздействие на потребительские предпочтения потенциальных и существующих пассажиров для каждого из сегментов рынка: реклама и стимулирование сбыта, обслуживание потребителей услуг; качество предоставляемых услуг; уникальные характеристики услуг; каналы сбыта услуг; ассортимент услуг, а также рассчитаны коэффициенты влияния каждого из них на потребителей.

5. Разработана методика составления трехвариантного плана продаж, основанная на системе маркетинговых факторов, заключающаяся в проведении двух последовательных этапов: 1) формирование базового плана продаж на основании существующих на предприятии методов; 2) составление оптимистического и пессимистического планов продаж путем корректировки первоначального плана коэффициентами влияния маркетинговых факторов.

Область исследований - транспорт

6. Определены основные направления повышения качества услуг пригородного железнодорожного транспорта: составление расписания с учетом потребительских предпочтений, повышение комфортности на железнодорожных вокзалах, продажа билетов в вагонах и при выходе из поезда, заключение договоров с предприятиями (организациями) на перевозку их работников.

7. Предложено, исходя из анализа потребительских предпочтений, расширить ассортимент услуг пригородных железнодорожных пассажирских перевозок: добавить в состав поезда вагон-бар, биотуалеты и киоски по продаже печатной продукции, разделить вагоны по классам с их предварительной модификацией, увеличить скорость перевозки за счет отмены остановок на малодеятельных платформах.

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования состоит в решении методологических, теоретических и практических задач в сфере маркетингового планирования объема пригородных железнодорожных пассажирских перевозок.

Апробация результатов исследования. Система планирования, изложенная в диссертации, апробирована на предприятии «Волгоградский региональный центр связи дорожной дирекции связи приволжской железной дороги - филиала ОАО «РЖД», изложена и опубликована в научных статьях, докладывалась на конференциях. Методика отмечена дипломом о присуждении первого места на IX Межвузовской конференции молодых ученых г. Волгограда и Волгоградской области. По материалам диссертационной работы опубликовано 13 работ общим объемом 3,0 печатных листа.

Структура диссертационной работы. Диссертационная работа состоит из введения, 2 глав, заключения, списка литературы и приложений.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

К первой группе проблем относится изучение существующих методик и методов планирования и прогнозирования продаж, а также описанных в литературе систем маркетинговых факторов. Отдельное внимание уделяется концепции жизненного цикла товара.

В методике формирования плана продаж услуг выделяют следующие этапы: анализ продаж за предшествующий период; сегментация рынка; определение емкости рынка; планирование ассортимента; оценка конкурентоспособности продукта или услуги; прогнозирование величины продаж.

На данный момент экономическая наука располагает большим количеством разнообразных методов. Методы прогнозирования объема продаж подразделяются на три основные группы: методы экспертных оценок; методы анализа и прогнозирования временных рядов; казуальные (причинно-следственные) методы. Каждый метод обладает определенными достоинствами и недостатками и при применении необходимо учитывать характеристики продукта или услуги, а также существующие факторы развития.

Под маркетинговыми факторами в современной экономической науке понимаются показатели внешней среды, рынка сбыта и самого предприятия-продавца, которые влияют на покупательское поведение покупателя-предприятия или покупателя-индивидуума.

По степени управляемости со стороны продавца маркетинговые факторы делятся на управляемые и неуправляемые, а по уровню воздействия на покупателя - релевантные (относящиеся к данной проблеме) и нерелевантные.

В работе были рассмотрены только управляемые релевантные факторы, вследствие того, что оценка неуправляемых факторов не может быть произведена.

Степень влияния маркетинговых факторов может быть разной в зависимости от того, на каком этапе жизненного цикла находится продукт или услуга.

Структура жизненного цикла товара описывается обычно несколькими фазами. Число их колеблется у разных авторов от четырех до шести. Чаще всего используется модель с четырьмя фазами: выведение на рынок, рост, зрелость и спад. На разных этапах для продукта характерны различные качества и способы его развития.

Вторая группа проблем посвящена обзору существующих недостатков и перспектив развития услуг пригородных железнодорожных пассажирских перевозок в России и за рубежом: определена их конкурентоспособность и этап жизненного цикла, рассмотрена процедура получения статистической информации на основании автоматизированной системы «Экспресс-3», проведена сегментация рынка услуг, разработана система маркетинговых факторов, описана методика формирования плана продаж на основании разработанной системы.

На основании данных обследования, проведенного в 2005 году, было отмечено, что, по сравнению со среднероссийскими показателями, развитие пригородного железнодорожного сообщения в г. Волгограде и Волгоградской области имеет значительные перспективы. Например, доля железнодорожного транспорта в региональных перевозках транспортом общего пользования составляет в Волгоградской области 16,1% (общероссийский показатель -18,5%). Транспортная подвижность населения Волгоградской области - 21,1 поездок/(1000жителей*площадь) (общероссийский показатель - 30,4 поездок/(1000жителей*площадь)).

Также были получены характеристики, определяющие конкурентоспособность железнодорожного транспорта по сравнению с автомобильным: стоимость проезда; время в пути; комфортность (удобство посадочных мест, поддержание оптимальной температуры и чистоты в пассажирском салоне, техническое состояние средств транспорта, наличие

аудио и видеоаппаратуры, бара-буфета); удобство расписания; точность выполнения расписания; безопасность; заполненность вагонов.

При проведении автором исследования было определено, что, в соответствии с теорией жизненного цикла продукта, пригородные железнодорожные пассажирские перевозки переживают стадию спада, характеризующуюся следующими моментами: отсутствие рекламы, слабый сбыт, низкая прибыль, услуга надоела потребителям, они считают ее непрестижной или нашли ей замену. При использовании ряда маркетинговых факторов возможно увеличение объемов продаж и, как следствие, выход услуги на повторный этап роста. В то время как их неприменение, может вызвать еще большее снижение объемов продаж.

Для сегментации рынка услуг пригородных железнодорожных перевозок были выделены характеристики услуг пригородного железнодорожного транспорта, которые влияют на выбор ее потребителем.

1. Невысокая цена. Тариф на перевозки пригородным железнодорожным 1 рана юртом по маршрутам Трубная (г. Волжский) -Волгоград I (г. Волгоград, центральный район) - Южная (г. Волгоград, красноармейский район) составляет 12 рублей. Стоимость перевозок на общественном автомобильном транспорте (автобусы и маршрутные такси) по направлениям Волжский - Волгоград составляет 15-17 рублей, Волгоград, центральный район - красноармейский район 10-15 рублей.

2. Железная дорога на территории Волгограда соединяет спальные районы с крупнейшими заводами, такими как: ОАО «Волжский трубный завод», ОАО «Тракторный завод», ФГУП «Баррикады», ОАО «Красный Октябрь», ОАО «Химпром», ОАО «Судоверфь», ОАО «Мебельная фабрика им. Ермана» и ряд других промышленных предприятий. Работники данных предприятий могут пользоваться услугами пригородного железнодорожного транспорта при поездке на работу и с работы.

3. Географическое расположение г. Волгограда, имеющего протяжённость на расстояние более 80 км. На всем этом расстоянии осуществляется движение пригородных электропоездов.

4. Осуществление перевозок по установленному графику движения поездов с высокой степенью надежности при любых погодных условиях дает преимущество железнодорожным пригородным перевозкам перед другими видами транспорта.

Отрицательными характеристиками рассматриваемой услуги являются:

1. Расписание пригородного железнодорожного транспорта предусматривает отправление и прибытие пассажира в определенное время. Данная ситуация не всегда является удобной вследствие того, что время начала работы на многих предприятиях одинаково, а протяженность трассы большая.

2. Услуга является непрестижной. В данный момент среди потребителей сложилось мнение, что услугами пригородного железнодорожного транспорта пользуются малообеспеченные слои населения, что в итоге приводи г к плохому состоянию вагонов и криминальной обстановке в поезде.

3. Проживание или место работы/учебы потребителя находится далеко от места отправления поезда.

В соответствии с полученными положительными и отрицательными характеристиками услуги были выделены демографические и социально-экономические критерии сегментации, как наиболее подходящие, и определены основные группы потребителей: работающее население 18-35 лет - 3,98%; работающее население 35 - 45 лет - 13,09%; работающее население 45 - 60 лет - 14,23%; студенты - 12,59%; неработающее население (пенсионеры и ветераны) - 11,20%; железнодорожники - 44,90%

Графически полученные сегменты представлены на рисунке 1.

К группе «железнодорожники» были отнесены люди, являющиеся сотрудниками предприятий железнодорожного транспорта, которым проезд

компенсируется, и, даже при увеличении спроса по данному сегмент повышение доходности компании не произойдет.

Раб население 18 -35 лет

Раб население 35 -45 лет

13,09%

3,98%

Железнодорожники 44,90%

Раб. населен 60 ЛЕЛ 14,23»/

Студенты

Нерэб.население 11.20%

Рис. 1. Сегментация рынка пригородных ж/д перевозок (авторск.)

Для построения системы маркетинговых факторов применительно пригородному железнодорожному транспорту было уточнено понята «маркетинговые факторы», введенное Наумовым В.Н,. Маркетинговы факторы это показатели внешней и внутренней среды предприятия-продавца применение/неприменение которых влияет на повышение/понижение спроса н продукцию со стороны потребителя. Система маркетинговых факторов состой из: персонал, цена, реклама и стимулирование, обслуживание, ассортимент каналы сбыта.

Применительно к услугам пригородных железнодорожных перевозок описанная Наумовым В.Н. концепция маркетинговых факторов была изменена.

Фактор «персонал» ощутимо не илияет на повышенне/понижения спроса Нри оказании услуги по перевозкам, потребитель напрямую сталкивается ( персоналом только на этапе приобретения билетов, поэтому стимул ироваиие персонала предприятия к более качественному выполнению своей работь отнесено к фактору «обслуживание».

Фактор «цена», в качестве маркетингового фактора, рассматривать нецелесообразно по двум причинам: во-первых, цена на пригородные железнодорожные перевозки ниже, чем цена на аналогичные перевозки автомобильным транспортом; во-вторых, сумма проездного тарифа определяется Администрацией Волгоградской области. Исходя из соображений социального свойства, Администрация удерживает низкий уровень тарифов.

Также необходимо дополнить предложенную концепцию факторами «уникальные характеристики услуги» и «качество услуги».

В результате предлагаемая система должна состоять из следующих маркетинговых факторов: реклама и стимулирование сбыта, обслуживание потребителей услуг, качество услуг, уникальные характеристики услуг, каналы сбыта услуг, ассортимент услуг.

Реклама на первоначальном этапе может заключаться в изготовлении календарей небольшого формата с расписанием движения электричек, расклеиванием объявлений в учебных заведениях и учреждениях, размещением информации в Интернете.

Повышение уровня обслуживания заключается в реализации билетов не только в железнодорожных кассах, но и непосредственно в вагонах. При невозможности реализации билетов в вагонах, необходимо обеспечивать оплату проезда при выходе из поезда, для возможности осуществления проезда опаздывающим пассажирам. Также к фактору «обслуживание потребителей услуг» относится и возможность заключения договоров с предприятиями на перевозку их работников.

Повышение качества услуги заключается в составлении расписания таким образом, чтобы пассажир мог добраться к началу работы/учебы и уехать обратно в оптимальное время. Также необходимо организовать процедуру комфортного времяпровождения при ожидании поезда на пригородных вокзалах и станциях.

К фактору «уникальные характеристики услуг» относятся: обеспечение безопасности в пути следования (низкая аварийность); высокая надежность при

любых погодных условиях; оказание услуги на протяжении всего г. Волгограда и Волгоградской области; более низкая степень укачивания пассажиров по сравнению с автомобильными перевозками.

Ассортимент услуг должен включать в себя следующие позиции:

1. В поезде должен быть предусмотрен вагон-бар, в продаже которого имеются легкие закуски, горячие и прохладительные напитки, легкие спиртные напитки. Также в поезде должен быть предусмотрен киоск по продаже печатной продукции. Поезд должен быть оборудован биотуалетами.

2. В поезде должны быть предусмотрены вагоны трех типов, имеющих разную классность и, соответственно, цену: первого, второго и третьего класса.

- Вагоны первого класса оборудованы мягкими сиденьями (наподобие автобусных) со столиками, кондиционером, видеоаппаратурой. В вагонах предусмотрено обеспечение пассажиров бесплатной печатной продукцией (распространяемые бесплатно газетами и журналами), а также доставка еды проводником из вагона-бара пассажиру до его места.

- Вагоны второ! о класса оборудованы мягкими сиденьями (наподобие автобусных), видеоаппаратурой. В вагонах предусмотрено обеспечение пассажиров бесплатпой печатной продукцией (распространяемые бесплатно компаниями газетами и журналами).

- Вагоны третьего класса оборудованы стандартными сидениями.

3. Добавляются скоростные поезда. Максимальное увеличение скорости перевозки пассажиров достигается за счет отмены остановок на малодеятельных платформах.

Использование фактора «каналы сбыта» является нереальным до момента установления позиции потребительской привлекательности услуги. При выводе услуги на новый этап развития, можно предложить продажу проездных помимо железнодорожных касс, также реализаторами, которым будет выплачиваться определенный процент от продаж.

Используя полученные выше результаты, была разработана методика формирования плана продаж услуг пригородных железнодорожных перевозок.

На основании существующей на предприятии пригородного железнодорожного транспорта автоматизированной системы «Экспресс-3», руководитель может в любой момент времени получить информацию о прогнозе продаж на предстоящий период, рассчитанному по статистическим данным за предшествующие периоды. Но, как рассматривалось выше, на разных этапах жизненного цикла при использовании/неиспользовании различных маркетинговых факторов, может наблюдаться повышение/понижение спроса. В результате прогноз, полученный на основании только статистических данных, не будет давать полного представления о том, как предприятие может развиваться.

Поэтому необходимо составлять трехвариантный план продаж, отражающий текущую ситуацию (построенный на основании статистических данных), учитывающий использование маркетинговых факторов (оптимистический вариант) и неиспользование маркетинговых факторов (пессимистический нариап 1).

Для формирования плана продаж, учитывающего воздействие маркетинговых факторов на объем продаж, была разработана количественная оценка возможных отклонений от прогнозируемой величины: коэффициент отклонений, учитывающий влияние фактора на объем продаж в сторону его увеличения (к+); коэффициент отклонений, учитывающий влияние фактора на объем продаж в сторону его уменьшения (к'). При этом к* > О, к~\ < 0.

Максимальное отклонение объема продаж от прогнозируемой величины, связанное с воздействием факторов при этом рассчитывается как:

а = 0)

где V - прогнозируемая величина объема продаж.

В результате этого оказывается возможным сформировать оптимистические и пессимистические планы, для определения возможных отклонений от первоначально прогнозируемой величины в нескольких

19

разрезах: в разрезе групп потребителей, в целом по предприятию, в разрезе маркетинговых факторов и в разрезе временных периодов (месяцев, кварталов).

Для определения величины коэффициентов

использования/неиспользования маркетинговых факторов (таблица 1) была разработана анкета и проведен опрос существующих и потенциальных потребителей в соответствии с выделенными на этапе сегментации группами.

Таблица 1

Коэффициенты воздействия маркетинговых факторов на группы потребителей

Группа потребите-лсй Маркетинговые факторы

Пп Ассортимент Реклама и стимулирование Качество Обслуживание Здоровье

Работающее К = 1.4 К=\,\ = ¡л

1 население 20 -35 лет к; =0,7 к; =0,7 к, =1 К = к;=\

2 Работающее население 35 -45 лет к* =1,2 А," =0,8 К = 1,5 к*= 1,2 к; = 0,9 к* = 1,1 ¿,"=0,7 К=\,ъ ¿," = 0,9

3 Работающее население 45 -60 лет к; =1,5 ¿,"=0,8 А; = 1,1 к;=\ к; = 1,2 к;-1 к* = 1,3 К-0,7 А;=1,5 ¿,-=1

4 Студенты к* = 1,2 к;=1 К = 2 К =0,7 к* = 1,4 к;= 1 К = 1.1 ¿,"=1 к* = \ ¿,"=1

Неработающее население ¿;=I К = 1 ¿; = 1 ¿,+ = 1 А;=1,5

(пенсионеры и ветераны) к;= 1 к;=1 к;=1 ¿,"=1

Железнодо- К-1 К=\ к*-1 ¿; = 1 А; = 1

рожники К'1 к;-1 ¿,-=1 к;=\

Источник: составлено автором

Для определения коэффициента отклонений, учитывающего влияние фактора на объем продаж в сторону его увеличения (к*), было опрошено 3 438

человек, которые не пользуются услугой пригородного железнодорожного транспорта. Для определения коэффициента отклонений, учитывающего влияние фактора на объем продаж в сторону его уменьшения (к') было опрошено 1671 человек, которые пользуются услугой пригородного железнодорожного транспорта.

Для расчета коэффициентов воздействия маркетинговых факторов на потребителей (к* и к~), в анкете присутствовал вопрос, в котором уточнялось, в случае использования или неиспользования того или иного фактора, будет ли человек пользоваться услугой или откажется от использования услуги пригородного железнодорожного транспорта. Затем, в соответствии с полученной долей положительных ответов в общем количестве респондентов, рассчитывался коэффициент, как изменение количества потребителей в день при использовании или неиспользовании маркетинговых факторов.

Количественная оценка степени влияния маркетинговых факторов (к* и

к') носит достаточно субъективный характер. Вследствие того, что степень

влияния маркетинговых факторов зависит от различных условий, прогнозирование абсолютно точных значений, невозможно. Также степень влияния фактора может колебаться в течение года, в зависимости от сезона. Например, вагоны более высокого класса будут пользоваться в жаркое и холодное время большей популярностью в связи с наличием кондиционеров и обогревателей.

Однако, полученная ориентировочная оценка позволит сотрудникам маркетингового отдела и руководителям оценить потенциал рынка сбыта, а также обратить внимание на возможные проблемы в тенденциях развития предприятия. Хотелось также отметить, что одновременное применение нескольких факторов может привести к дополнительному увеличению объемов продаж. Так, например, совмещение увеличения ассортимента услуг и размещения рекламы может повысить спрос больше рассчитанного значения.

Решение третьей проблемы заключалось в расчете прогноза продаж на 2007 год в соответствии с разработанной методикой, в разрезе предложенных четырех вариантов: в разрезе групп потребителей, в целом по предприятию, в разрезе маркетинговых факторов и в разрезе временных периодов (месяцев, кварталов).

Базовый план продаж был сформирован на основании данных АСУ «Экспресс-3» (таблица 2).

Габлицг

Прогнозируемый объем продаж на 2007 год (тыс.руб.).

Месяц Раб, население 1835 лет Раб. население 3545 лет Раб. население 4560 лет Студенты Неработающее население Железное рожники

Январь 21,87 71,91 78.18 69,17 й 1,53 246.67

Февраль 19,14 62,94 68,42 60,53 53,85 215,88

Март 20,70 68,07 74,00 65,47 58.24 233,49

Апрель 20,05 65,94 71,68 63,42 56,42 226,17

Май 21,00 69,03 75.10 66.44 59,11 236,95

Июнь 20,44 67,21 73,07 64,65 57,51 230,55

Июль 21,01 69,12 75,14 66,48 59,14 237,07

Август 20,20 66,44 72.23 63,91 56.85 227,90

Сентябрь 17,11 56,28 61,18 54,13 48,15 193.04

Октябрь 13,33 13,84 47.66 42,17 37,51 150.38

Ноябрь 12,2В 40.38 43,90 38,81 34,55 138.51

Декабрь 11,31 37,21 40,45 35.79 31.84 127,62

Ито1В 226,44 726,43 789,00 698,99 622.70 2 472,30

Источник: составлено автором

На основании произведенного расчета по предложенной метода; возможно увеличение объем;! продаж пригородных железнодорожнь перевозок иа 26%, а при неприменении - уменьшение на 15% (рисунок 2).

} 000,00

7 ОМ.00

б ооо,со

5 000.00

1 3 000,00

I

о 2 ооо.оо

1 ооо.оо ■

7

• 5 487.80

--- 4 765,14

< .н

-

• ЭЗИК 3

□ арканты объемов продаж ООпт+шист. вариант ИЬаэоаый вариант иПассимиет вариант

Рис. 2. Прогноз продаж на 2007 год (авторск.)

Таким образом, практическое применение разработанной методики дл предприятий пригородного железнодорожного транспорта позволяс руководителю оценивать и планировать объемы продаж услуг посредство использования маркетинговых факторов для различных групп потребителей.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ ОПУБЛИКОВАНЫ В СЛЕДУЮЩИХ РАБОТАХ

1. Кузнецова, Н.В. Бюджет продаж, как ключевая составляющая общего механизма управления предприятием / Н.В. Кузнецова // Краевые задачи и математическое моделирование: сб. тр. 7-и Всероссийской научной конференции. - Новокузнецк: НФИ КемГУ, 2004.-0,31 п.л.

2. * Кузнецова, Н. В. Формирование бюджета продаж с учетом жизненного цикла продукта / Н.В. Кузнецова // Сб. материалов XII Международной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов». - Москва: МГУ, 2005. - 0,15 п.л.

3. Кузнецова, Н. В. Контроль деятельности предприятия как важная составляющая управленческого процесса / Н.В. Кузнецова // Состояние и перспективы экономического развития Южного Федерального округа: Сб. материалов межрегиональной научно-практической конференции «Состояние и перспективы экономического развития Южного Федерального округа». - Ставрополь: ФГОУ ВПО СГАУ, 2003. - 0,15 п.л

4. Кузнецова, Н. В. Влияние маркетинговых факторов на объемы продаж продукции на разных этапах жизненного цикла / Н.В. Кузнецова // Инновационные технологии в обучении и производстве: Материалы III Всероссийской конференции, г. Камышин, в 3 т. - Волгоград, 2005. Том 1. -0,21 п.л.

5. Кузнецова, Н.В. Модификация математической модели прогнозирования объемов железнодорожных пассажирских перевозок / Н.В. Кузнецов, Н.В. Кузнецова // Математические модели и краевые задачи. Труды второй всероссийской научной конференции. Часть 2. - Самара: СамГТУ, 2005. -0,17 п.л.

6. Кузнецова, Н.В. Сегментация рынка и определение маркетинговых факторов влияющих на объем продаж услуг пригородных железнодорожных перевозок / Н.В. Кузнецова // Труды 1-го международного форума (6-й международной конференции) молодых ученых и студентов. Гуманитарные науки. Часть 31. - Самара: СГЭУ, 2005. - 0,17 п.л.

7. Кузнецова, Н.В. Жизненный цикл продукта как необходимое условие для формирования бюджета продаж / Н.В. Кузнецова // Сб. тезисов IX Межвузовской конференции молодых ученых г. Волгограда и Волгоградской области, вып. 1: Экономика и финансы. - Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2005.-0,08 п.л.

8. Кузнецова, Н.В. Определение степени влияния маркетинговых факторов при прогнозировании объема железнодорожных пассажирских перевозок / Н.В. Кузнецова // Сб. статей Всероссийской научно-практической конференции «Резервы экономического роста предприятий и организаций». - Пенза: Изд-во ПГТА, 2005 г. - 0,42 п.л.

9. * Кузнецова, Н.В. Формирование трехвариантного плана продаж пригородных железнодорожных перевозок с учетом степени воздействия

Hb

маркетинговых факторов / H.B. Кузнецова // Известия Волгоградского государственного технического университета № 10 (25). - Вып. 5. -Волгоград: Изд-во ВолГТУ, 2006. - 0,35 п.л.

Ю.Кузнецова, Н.В. Повышение спроса на пригородные железнодорожные перевозки путем формирования плана продаж / Н.В. Кузнецова // Молодежь и экономика: новые взгляды и решения: межвуз. сб. тр. молод, ученых. -Волгоград: Изд-во ВолГТУ, 2006. - 0,1 п.л.

11.Кузнецова, Н.В. Влияние ассортиментной политики на увеличение спроса на пригородные железнодорожные перевозки / Н.В. Кузнецова // Труды 7-й международной научной конференции студентов и молодых ученых. Управление развитием социально-экономических систем: глобализация, предпринимательство, устойчивый рост. Часть 4. - Донецк: ДонНУ, 2006. -0,23 п.л.

12.* Кузнецова, Н.В. Влияние маркетинговых факторов на потребительский выбор (на примере пригородных железнодорожных перевозок Волгоградского отделения Приволжской железной дороги) / Н.В. Кузнецова // Адаптация маркетинга к изменяющимся условиям экономики России: монография // Самсонова Е.В., Саркисян A.A., Сидорова Е.Е. и др.; под.ред. JI.C. Шаховской. - М.: Издательско-торговая корпорация Дашков и Ко, 2006. -0,48 п.л.

1 З.Кузнецова, Н.В. Оценка влияния маркетинговых факторов на объем продаж услуг пригородных пассажирских железнодорожных перевозок / Н.В. Кузнецова // Сб. тезисов X Межвузовской конференции молодых ученых г. Волгограда и Волгоградской области, вып.1: Экономика и финансы. - Во;п оград: Изд-во ВолГУ, 2006. - 0,08 п.л

Подписано в печать 46.02 .2007 г. Заказ № . Тираж 100 экз. Печ. л. 1,0 Формат 60 х 84 1/16. Бумага офсетная. Печать офсетная.

Типография РГЖ «Политехник» Волгоградского государственного технического университета. 400131, г. Волгоград, ул. Советская, 35

* В изданиях (издательствах), рекомендуемых ВАК РФ

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Кузнецова, Наталья Викторовна

Введение.

1. Маркетинговые характеристики рынка пассажирских перевозок на пригородном железнодорожном транспорте.

1.1 Субъектно-объектиая структура рынка пассажирских перевозок на пригородном железнодорожном транспорте

1.2 Временной аспект развития системы сбыта в концепции жизненного цикла услуг пассажирского железнодорожного транспорта

1.3 Анализ влияния маркетинговых факторов на объем продаж услуг пассажирского пригородного железнодорожного транспорта.

2. Методика планирования объема пассажирских перевозок на пригородном железнодорожном транспорте с учетом влияния маркетинговых факторов.

2.1 Получение маркетинговой информации на основе использования автоматизированных систем: зарубежный опыт и российская практика.

2.2 Маркетинговая методика планирования объема пассажирских перевозок пригородным железнодорожным транспортом

2.3 Планирование объема продаж с учетом коэффициентов воздействия маркетинговых факторов на 2007 год.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Система маркетингового планирования объема пассажирских перевозок на примере пригородного железнодорожного транспорта"

Предприятия, созданные в условиях плановой экономики и являющиеся монополистами в рыночной экономике неизбежно проходят этап реструктуризации, в ходе которого происходит выделение их наиболее конкурентоспособных подразделений в качестве самостоятельных хозяйствующих субъектов. Примером такой реструктуризации является реформирование ОАО «Российские железные дороги», в результате которого на базе структурных подразделений, осуществляющих пригородные железнодорожные перевозки, возникли самостоятельные предприятия. Рыночная конкурентная среда ставит перед их руководителями цели и направления развития отличные от тех, которые были актуальны при плановой экономике. Так, если раньше, основным показателем работы предприятий железнодорожного транспорта по перевозке пассажиров являлся пассажиро-километр, часто определяемый установленной провозной способностью дороги, то, в настоящий момент, перед менеджерами высшего звена поставлена задача повышения доходов компании путем максимального удовлетворения спроса на услуги.

В таких условиях ключевую роль играет формирование и реализация системы маркетингового планирования рыночных перспектив производимых товаров и услуг. Разработка такой системы планирования, а также формирование стратегии по увеличению спроса, должны базироваться на подробном анализе прогнозе продаж.

В настоящий момент на предприятиях железнодорожного транспорта прогнозирование объемов продаж осуществляется посредством математического моделирования фактических показателей, получаемых из базы данных автоматизированной системы управления «Экспресс-3».

Однако, заложенная в АСУ «Экспресс-3», методика не дает возможности руководителю, помимо проведения статической оценки предполагаемого спроса на услуги, моделировать его динамику, в зависимости от поведения потребителей и предпринимаемых предприятием мер, по стимулированию сбыта. Очевидно, что для выделенных компаний, осуществляющих пригородные железнодорожные пассажирские перевозки, принятую методику планирования необходимо дополнить оценкой влияния на объемы продаж маркетинговых факторов, выявленных в соответствии с теорией жизненного цикла товара.

Таким образом, разработка комплексной методики планирования сбыта с учетом маркетинговых механизмов является актуальной научной и практической задачей сегодняшнего дня.

Вопросы, связанные с прогнозированием динамики рынков сбыта и объемов продаж продукции организаций неоднократно рассматривались в работах таких ученых как Акофф Р., Ансофф И., Баранов В.Б., Барт X., Бестужев-Лада И.В., Блохин В.И., Болт Г.Дж., Веснин В.Р., Ворст И., Герчикова И.Н., Горштейн В.И., Ермилов А.П., Игнатьев A.M., Идрисов А.Б., Клиланд Д., Клинов В.Г., Крутик А.Б., Кинг У., Лайс Г., Ламбен Ж.-Ж., Льюис К.Д., Мескон М., Петров А.Н., Петруня Э.И., Семенов А.Л., Торвей Р., Тудым A.A., Ревентлоу П., Фатхутдинов P.A., Хазов Б.Ф., Черкасов В.К., Четыркин Е.М., Шибалкин О.Ю., Уинтерс П.Р., Уотермен Р. и другие. Однако, в силу исторически сложившихся различий в развитии экономики нашей страны и экономически развитых стран, перечисленные отечественные исследователи рассматривают вопросы прогнозирования продаж продукции в условиях регламентированной экономики, а зарубежные авторы изучают данную проблематику в контексте развитых рыночных отношений.

Одним из авторов, наиболее полно рассматривающим идею планирования сбыта в условиях рыночной экономики на российских предприятиях, является Ильин С.С. В его работах определены особенности планирования сбыта, представлены отличия и описаны проблемы, с которыми сталкиваются предприятия при переходе от плановой экономики к рыночной. Также Ильиным С.С. представлена методика планирования сбыта товаров и услуг.

Планирование сбыта также рассмотрено в работах Бурцева В.В., Гончарук В.А., Наумова В.Н.

Методы прогнозирования сбыта были рассмотрены в работах Алексеевой М.М., Андрейчикова A.B., Андрейчиковой О.Н., Беляевского И.К., Березина И.С., Бушуевой Л.И., Гласс Дж., Голубковым Е.П., Мазмановой Б.Г., Стенли Дж., Четыркиной Е.М.

Введение понятия «маркетинговые факторы» осуществлено Наумовым В.Н.; систематизация и описание маркетинговых факторов проведены Наумовым В.Н. и Самочкиным В.Н.

Жизненный цикл товара был рассмотрен зарубежными учеными Берманом Б., Дихтлем Е., Котлером Ф., Эвансом Дж. Р., Хершгеном X., а также российскими учеными Бараховым В.И., Галактионовым C.B., Голубковым Е.П., Гольдштейном Г.Я., Косенковым P.A., Самочкиным В.Н., Соколовой М.Н.

Целью работы является разработка системы маркетингового планирования объема пригородных железнодорожных пассажирских перевозок.

Основными задачами исследования являются:

1. Определение этапа жизненного цикла пригородных железнодорожных перевозок г. Волгограда и Волгоградской области.

2. Проведение сегментации рынка потребителей пригородных железнодорожных перевозок г. Волгограда и Волгоградской области.

3. Проведение системной дифференциации маркетинговых факторов и определить степень их влияния на потребителей пригородных железнодорожных пассажирских перевозок г. Волгограда и Волгоградской области.

4. Формирование предложений по совершенствованию ассортиментной политики предприятий пригородного железнодорожного транспорта.

5. Разработка системы мероприятий по повышению качества пригородных железнодорожных перевозок, а также по улучшению качества обслуживания пассажиров.

6. Разработка методики формирования плана продаж, учитывающей изменение спроса при использовании/неиспользовании системы маркетинговых факторов.

7. Расчет объема пригородных железнодорожных перевозок по Волгоградскому отделению приволжской железной дороге на 2007 год, используя разработанную методику.

Объектом исследования являются обособленные компании, осуществляющие пригородные железнодорожные пассажирские перевозки, и компании, производящие маркетинговое сопровождение предприятий, осуществляющих пригородные железнодорожные перевозки пассажиров.

Предметом исследования являются организационно-экономические и управленческие отношения, возникающие в процессе планирования услуг, оказываемых предприятиями пригородного железнодорожного пассажирского транспорта.

Теоретическую основу исследования составили труды отечественных и зарубежных исследователей в области экономической теории, управления предприятием, менеджмента и маркетинга.

В качестве инструментария исследования применялись системный подход к изучаемым объектам, общенаучные приемы анализа, специфические приемы экономического исследования: наблюдения и сравнительный анализ.

Информационной базой, обеспечивающей достоверность и точность результатов работы, послужили материалы базы данных АСУ «Экспресс-3», различных информационных служб, периодической печати, отчетности предприятия «Волгоградский региональный центр связи дорожной дирекции связи приволжской железной дороги - филиала ОАО «Российские железные дороги», а также законодательных актов Российской Федерации. Также были использованы результаты анкетирования потребителей услуг пригородного железнодорожного пассажирского транспорта.

Диссертационная работа выполнена в рамках п. 3.5. «Внутриорганизационный маркетинг и его влияние на конечные результаты деятельности организации», 15.89. «Планирование и анализ производственно-хозяйственной и коммерческой деятельности предприятий транспорта» паспорта специальностей ВАК (экономические науки) по специальности 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством.

Основными положениями диссертации, выносимыми на защиту в области исследований - маркетинг являются:

1. Услугами, оказываемыми предприятиями пригородного железнодорожного транспорта, являются пассажирские перевозки в пределах одной области. Основными характеристиками таких услуг являются: недостаточный спрос; низкая прибыль; отсутствие рекламы; услуги в их традиционном виде надоели потребителям, они считают их непрестижными или нашли им замену. С момента появления на рынке услуг по перевозке пассажиров дополнительных коммерческих автобусов и маршрутных такси, большинство потребителей прекратили использование исследуемой услуги и отдали свое предпочтение альтернативным перевозкам (автомобильному общественному транспорту, частным маршрутным такси), в результате чего, спрос на пригородные железнодорожные пассажирские перевозки сократился. В связи с тем, что стоимость перевозок пассажиров пригородного железнодорожного транспорта была самой низкой среди конкурентов, услугой стали пользоваться люди, имеющие низкий уровень дохода, что отражалось на ее качестве. В результате сформировалось негативное отношение к пригородному железнодорожному транспорту. Таким образом, в соответствии с теорией жизненного цикла, пригородные железнодорожные перевозки, как услуга, переживают стадию спада. При использовании ряда маркетинговых факторов возможно увеличение объемов продаж данной услуги и, как следствие, ее выход на повторный этап роста.

2. При создании комплексной методики планирования объема продаж услуг пригородного железнодорожного пассажирского транспорта, необходимо использовать систему маркетинговых факторов, для выявления которых должна быть проведена сегментация рынка существующих и потенциальных потребителей по демографическим и социально-экономическим критериям. Для проведения сегментации были выявлены положительные и отрицательные характеристики услуги с точки зрения использования ее потребителями: положительные (невысокая цена, возможность добраться до крупных промышленных предприятий, протяженность железнодорожных путей на всю территорию Волгограда и Волгоградской области, надежность при любых погодных условиях); отрицательные (жестко установленное расписание, непрестижность, необходимость добираться до железнодорожной станции).

3. Набор маркетинговых факторов для каждой группы услуг индивидуален, следовательно, для пригородных железнодорожных перевозок система маркетинговых факторов должна включать следующие из них: рекламу и стимулирование сбыта; обслуживание потребителей услуг; качество предоставляемых услуг; уникальные характеристики услуг; каналы сбыта услуг; ассортимент услуг. Для каждого сегмента рынка должны быть рассчитаны коэффициенты увеличения/уменьшения объема продаж при использовании/неиспользовании указанных групп маркетинговых факторов.

4. В течение последних двух лет были сделаны положительные изменения в плане модификации вагонов: мягкие сидения, дополнительная охрана, возможность экстренной связи с машинистом, однако, отсутствие рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта не позволило донести до потребителей информацию о качественных улучшениях, вследствие чего объем продаж увеличился незначительно. Следовательно, для привлечения дополнительных потребителей услуг пригородного железнодорожного пассажирского транспорта, необходимо проведение рекламных кампаний и промоакций: изготовление календарей небольшого формата с расписанием движения электричек; расклеивание объявлений в учебных заведениях и на предприятиях; размещение информации в Интернете; проведение совместных акций с широко известными компаниями (организациями культуры, администрациями районов, СМИ, ритейлерскими сетями).

5. Методика формирования плана продаж услуг пригородного железнодорожного пассажирского транспорта должна включать в себя составление трех вариантов плана (базового, оптимистического и пессимистического) и состоять из двух последовательных этапов: на первом - формируется базовый план продаж, рассчитанный в соответствии с имеющейся фактической информацией по различным сегментам рынка и наименьшего временного периода (месяца); на втором - формируются оптимистический и пессимистический планы продаж путем умножения показателей базового плана на коэффициенты влияния маркетинговых факторов.

В области исследований - транспорт:

6. Качество обслуживания и качество самих услуг должны быть кардинально изменены в целях повышения спроса: вокзалы должны иметь развитую инфраструктуру, аналогично существующим торговым центрам; для потребителей должна существовать возможность бронирования билетов и оплаты проезда при выходе или во время поездки; расписание должно быть скорректировано с учетом потребностей пассажиров.

7. Ассортиментная политика пригородных железнодорожных перевозок не отвечает современным требованиям потребителей, следовательно, необходимо провести ряд изменений: потребитель должен иметь возможность воспользоваться услугами общественного питания при поездке; поезда должны быть разделены по классам; необходимо осуществлять реализацию платных и бесплатных печатных изданий.

Научная новизна работы в области исследований - маркетинг:

1. Уточнено, применительно к рынку пригородных железнодорожных пассажирских перевозок, понятие «маркетинговые факторы», как показателей внешней и внутренней среды предприятия-продавца, использование/неиспользование которых влияет на повышение/понижение спроса на продукцию со стороны потребителя: управляемые факторы (персонал, цена, реклама и стимулирование, обслуживание, каналы сбыта, продуктовый ассортимент) и неуправляемые факторы (средства массовой информации, технологии отраслей мировых рынков, макроэкономика, правительство и местные власти, конкуренция, потребители).

2. Проведена сегментация потребителей услуг пригородных железнодорожных пассажирских перевозок по группам в соответствии с социально-демографическими признаками: работающее население 18-35 лет; работающее население 35 - 45 лет; работающее население 45 - 60 лет; студенты; неработающее население (пенсионеры и ветераны); железнодорожники.

3. Определены основные характеристики услуги пригородного железнодорожного пассажирского транспорта: небольшой спрос, низкая прибыль, низкие затраты на маркетинг, непрестижность, низкое качество и установлено, что в соответствии с теорией жизненного цикла данная услуга находится на этапе спада.

4. Проведена системная дифференциация маркетинговых факторов, оказывающих воздействие на потребительские предпочтения потенциальных и существующих пассажиров для каждого из сегментов рынка: реклама и стимулирование сбыта; обслуживание потребителей услуг; качество предоставляемых услуг; уникальные характеристики услуг; каналы сбыта услуг; ассортимент услуг, а также рассчитаны коэффициенты влияния каждого из них на потребителей.

5. Разработана методика составления трехвариантного плана продаж, основанная на системе маркетинговых факторов, заключающаяся в проведении двух последовательных этапов: 1) формирование базового плана продаж на основании существующих на предприятии методов; 2) составление оптимистического и пессимистического планов продаж путем корректировки первоначального плана коэффициентами влияния маркетинговых факторов.

В области исследований - транспорт

6. Определены основные направления повышения качества услуг пригородного железнодорожного транспорта: составление расписания с учетом потребительских предпочтений, повышение комфортности на железнодорожных вокзалах, продажа билетов в вагонах и при выходе из поезда, заключение договоров с предприятиями (организациями) на перевозку их работников.

7. Предложено, исходя из анализа потребительских предпочтений, расширить ассортимент услуг пригородных железнодорожных пассажирских перевозок: добавить в состав поезда вагон-бар, биотуалеты и киоски по продаже печатной продукции, разделить вагоны по классам с их предварительной модификацией, увеличить скорость перевозки за счет отмены остановок на малодеятельных платформах.

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования состоит в решении методологических, теоретических и практических задач в сфере маркетингового планирования объема пригородных железнодорожных пассажирских перевозок.

Система планирования, изложенная в диссертации, апробирована на предприятии «Волгоградский региональный центр связи дорожной дирекции связи приволжской железной дороги - филиала ОАО «РЖД», изложена и опубликована в научных статьях, докладывалась на конференциях. Методика отмечена дипломом о присуждении первого места на IX Межвузовской конференции молодых ученых г. Волгограда и Волгоградской области. По материалам диссертационной работы опубликовано 13 работ общим объемом 3,0 печатных листа.

Диссертационная работа состоит из введения, 2 глав, заключения, списка литературы и приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Кузнецова, Наталья Викторовна

Основные выводы

Возможность передвижения для людей в настоящее время является необходимым условием для работы и учебы, поездок на отдых, за покупками, способы и средства передвижения определяют социальный статус человека. В большинстве городов ежедневное перенасыщение улиц автомобилями, загрязнение воздуха становятся невыносимыми и реально ухудшают качество жизни, как с экономической, так и с социальной точки зрения. В современных ориентированных на потребителя экономических условиях необходимо предоставить населению возможность выбора из широкого спектра разнообразных и гибких транспортных вариантов. Городским жителям требуются не только более частые и разветвленные сообщения, но и обслуживание на более высоком уровне. В таких условиях, перед руководителями компании пригородных пассажирских железнодорожных перевозок стоят цель и направления развития отличные от тех, которые были актуальны при плановой экономике. Если в условиях социалистической экономики основным показателем работы предприятий железнодорожного транспорта по перевозке пассажиров считались пассажиро-километры, то в условиях реструктуризации ОАО «Российские железные дороги» перед менеджерами высшего звена поставлена задача повышения доходов компании. Одним из путей повышения доходности компании на местном уровне является увеличение спроса на пригородные железнодорожные перевозки. Однако, для разработки мероприятий по увеличению спроса, прежде всего, необходимо спрогнозировать как можно более точно величину объема продаж.

План продаж должен формироваться на основе реальных возможностей по производству продукции и оказанию услуг и отражать сбытовую политику предприятия по отношению к каждому клиенту в разрезе видов услуг. Процедура планирования, описанная в литературе, включает в себя ряд последовательных этапов: анализ продаж за предшествующий период, сегментация рынка, планирования ассортимента, оценка конкурентоспособности продукта, прогнозирования величины продаж.

Изучение колебаний объемов и продолжительности производства того или иного продукта позволило установить, что эти показатели изменяются во времени циклически, закономерными и, поддающимися измерению, интервалами. В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта называют циклом жизни продукта. Существуют четыре этапа жизненного цикла продукта: выведение товара на рынок, рост, зрелость или насыщение, упадок или спад.

На каждом этапе жизненного цикла на продукт или услугу влияют маркетинговые факторы - показатели внешней среды, рынка сбыта и самого предприятия-продавца, которые влияют на покупательское поведение покупателя-предприятия или покупателя-индивидуума, причем, величина влияния маркетинговых факторов на продукт или услугу на каждом этапе жизненного цикла, различна.

В настоящее время информатизация пассажирских перевозок является важнейшим средством, обеспечивающим решение основных проблем, связанных с увеличением объемов перевозок и сокращением транспортных издержек. В качестве такого механизма были созданы электронные системы резервирования мест в поездах, работающие на железных дорогах уже более 30 лет. В процессе развития они неоднократно модернизировались и сегодня стали основным средством, на основе которого осуществляется обслуживание пассажиров. Помимо статистической информации об объемах перевозок, АСУ «Экспресс-3» предоставляет руководителю информацию о планируемых объемах продаж, а также маркетинговые данные о рынке пассажирских перевозок.

За рубежом загрузку данных инициирует поездной менеджер, существует система К1Л18-90, все данные которой, относящиеся к данному рейсу, включая информацию по распределению зарезервированных мест, загружаются за несколько минут и готовы для немедленного отражения на информационных табло в пассажирских салонах. Таким же образом передаются сообщения для поездной бригады и оперативные данные по корректировке расписания.

Пригородные железнодорожные перевозки переживают стадию спада, характеризующуюся следующими моментами: слабый сбыт, низкая прибыль, услуга надоела потребителям, они считают ее непрестижной или нашли ей замену, реклама отсутствует. При применении ряда маркетинговых факторов возможно увеличение объемов продаж и, как следствие, выход услуги на повторный этап роста. В то время как их неприменение может вызвать еще большее снижение объемов продаж.

На данный момент услугу пригородного железнодорожного транспорта можно охарактеризовать с положительной и отрицательной стороны. Положительные характеристики услуги: низкая цена, большая протяженность (отсутствие необходимости пересадок с маршрута на маршрут), высокая надежность, безопасность. Отрицательные характеристики: расписание предусматривает отправления и прибытие пассажира в определенное время, непрестижность услуги, удаленное расположение станций от мест проживания/работы потребителей.

Основными потребителями услуги пригородного железнодорожного транспорта являются следующие группы потребителей: работающее население 18-35 лет - 3,98%; работающее население 35 - 45 лет - 13,09%; работающее население 45 - 60 лет - 14,23%; студенты - 12,59%; неработающее население (пенсионеры и ветераны) - 11,20%; железнодорожники - 44,90%.

Для повышения спроса на пригородные железнодорожные перевозки и вывода услуги на новый этап развития в диссертационной работе разработана система маркетинговых факторов, с оценкой их влияния на объем продаж.

Система маркетинговых факторов представляет собой следующую совокупность: ассортимент, (выделение вагонов повышенной комфортности с более удобными сидениями, установленной радио и телеаппаратурой, в оказании дополнительных услуг по реализации печатной продукции и продуктов питания; увеличение скорости перевозки пассажиров за счет отмены остановок на малодеятельных платформах); реклама и стимулирование (изготовление маленьких календарей с расписанием движения электричек, расклеивание объявлений в учебных заведениях и учреждениях, размещение информации в Интернете); качество (оптимизация расписания); обслуживание (реализация билетов не только в железнодорожных кассах, но и непосредственно в вагонах); уникальные характеристики услуги (обеспечение безопасности в пути следования, протяженность, независимость от погодных условий).

На основании разработанной системы маркетинговых факторов разработана методика составления 3-х вариантного плана продаж, заключающаяся в следующем: на основании статистических данных формируется базовый вариант, отражающий текущую ситуацию, учитывающий применение маркетинговых факторов - оптимистический вариант и, учитывающий неприменение маркетинговых факторов, -пессимистический вариант. Такой план продаж предоставляет руководителю более подробную информацию о возможности развития предприятия и позволяет оценить необходимость дополнительного расходования средств.

В соответствии с предложенной методикой были сформированы оптимистический и пессимистический планы в четырех вариантах: в разрезе групп потребителей, в целом по предприятию, в разрезе маркетинговых факторов и в разрезе временных периодов (месяцев, кварталов). Были получены результаты, что, в целом, при применении маркетинговых факторов по предприятию возможно увеличение объема продаж на 26%, а при неприменении уменьшение на 15%.