Системная организация работы предприятия по продвижению товара на рынок в условиях транзитивной экономики тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Кондырева, Светлана Владимировна

Глава 1. КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ В УСЛОВИЯХ ТРАНЗИТИВНОЙ ЭКОНОМИКИ.

1.1 .Роль маркетинга и современные проблемы его практического применения на предприятии.

1.2.Стратегическое маркетинговое планирование как основной фактор успеха маркетинга предприятия.

1.3 .Интегрированные маркетинговые коммуникации в маркетинговой деятельности предприятия.

Глава 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ НА РЫНКЕ ЗУБНОЙ ПАСТЫ РОССИИ.

2.1. Характеристика и анализ конкурентной маркетинговой среды.

2.2.Разработка целевого рынка и анализ возможностей стратегии сегментации.

2.3.Анализ стратегии комплекса маркетинга ЗАО «Невская Косметика».

Глава 3. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЯ.

3.1. Основные подходы к совершенствованию организации службы маркетинга на предприятии.

3.2.Разработка годового плана маркетинга предприятия.

3.3.Разработка профессиональной стоматологической программы как важнейшего элемента интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Системная организация работы предприятия по продвижению товара на рынок в условиях транзитивной экономики"

В условиях транзитивной экономики в России произошли существенные преобразования в различных сферах деятельности. В хозяйственной практике стали использоваться новые методы и технологии организации бизнеса.

Девяностые годы и особенно середина десятилетия в России характеризовались повышенным интересом к маркетингу. Наибольшего эффекта в управлении достигли предприятия, ориентированные на выяснение и удовлетворение запросов потребителей определенного целевого рынка.

Использование концепции маркетинга позволяет управлять рыночной деятельностью с наименьшим риском на основе обеспечения конкурентного преимущества и четкой перспективы действий. В современный период эта концепция приобретает характер взаимодействия, в основе которого лежит стремление предприятия привлечь потребителей за счет установления и развития долгосрочных взаимоотношений.

Однако позитивные тенденции развития маркетинговой ориентации в деятельности предприятий сопровождаются рядом серьезных, не до конца понятых проблем, изменений в деловой обстановке. В частности, недостаточное реструктурирование маркетинговой деятельности предприятий на местном уровне мешает им успешно конкурировать на значительно более крупных рынках. Невысокий рыночный рост предопределил достижение многими секторами рынка своей зрелости и вследствие этого снижение прибыльности и эффективности деятельности. Также возникла проблема перехода к системному мышлению, удовлетворению конкретных пожеланий потребителей по принципу «то, что требуется».

В 90-е годы за рубежом растущие бюджеты маркетинговых служб стали вызывать сомнения относительно реального вклада маркетинга в успешную деятельность предприятия. Данные процессы свидетельствуют о том, что наступает эра приспособления и совершенствования идей классического подхода к маркетингу с учетом изменившейся рыночной ситуации. Важно осмыслить происходящие изменения и понять их природу. Те компании, которые преуспеют в этом, получат огромные конкурентные преимущества. Поскольку многие экономические процессы, получившие развитие в России за время реформ, полностью или частично необратимы, представляется необходимым определить роль маркетинга в деятельности современного предприятия. Нужно выявить основные проблемы, с которыми предприятия сталкиваются сегодня, определить прошлые маркетинговые ошибки, преодоление которых позволит сохранить ведущую роль маркетинга в успешной деятельности предприятия.

Совершенствование классического маркетингового подхода также предполагает целенаправленную перестройку процесса управления маркетинговой деятельностью предприятия за счет системной ее организации.

Основу системного процесса управления маркетингом предприятия составляет стратегическое маркетинговое планирование. Однако теория и принципы маркетинга, появившиеся за последние 40 лет, уделяли недостаточное внимание данным вопросам. Современный подход к стратегическому планированию предполагает систематическое рассмотрение окружающей среды, в которой действует фирма, а также соотношение собственных сильных и слабых сторон.

Фирмы, занимающиеся маркетинговым планированием, имеют ряд принципиальных преимуществ, в том числе минимизация нерациональных действий по преодолению неожиданных событий, более эффективное распределение ресурсов между рыночными возможностями.

Маркетинг предприятия существует на трех уровнях: корпоративном, стратегическом и функционально-оперативном. Это определяет необходимость рассмотреть маркетинг предприятия в трех плоскостях: маркетинг как культура (ценности и выгоды), как стратегия (сегментирование, позиционирование, выявление конкурентных преимуществ) и как тактика (четыре Р).

Процесс разработки маркетинговой стратегии должен начинаться с анализа рыночных возможностей предприятия. Эта задача решается путем проведения комплекса исследований. Pix результатом являются конкретные предложения по маркетинговым стратегиям и тактике, в основе которых выявление наиболее привлекательных направлений вложения капитала.

Цель данного исследования заключается в разработке научно-методических подходов к совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия в условиях транзитивной экономики.

Объектом исследования выступают российские и западные предприятия в сфере производства зубной пасты.

Предметом исследования является системная организация маркетинговой деятельности предприятия на рынке зубной пасты и экономические отношения, возникающие в процессе их взаимодействия.

В соответствии с выдвинутой целью, избранным объектом и предметом исследования, необходимо решить комплекс научных и научно-практических задач:

Исследовать происходящие изменения в понимании роли маркетинга, определить сущность и специфику процесса управления маркетингом предприятия в условиях транзитивной экономики; Сформулировать подходы для анализа конкурентной среды и стратегии продвижения товара на рынок; ^ Разработать рекомендации по совершенствованию организационной структуры службы маркетинга предприятия;

Разработать конкретные рекомендации по структуре плана маркетинга предприятия; Предложить методику разработки интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Теоретическую и методологическую основу исследования определяют работы фундаментального и прикладного характера в области экономики и организации товарного обращения, маркетинга, логистики, а также законодательные и другие нормативно-правовые акты Российской Федерации.

В решении исследовательских задач используются труды ученых Российской экономической академии, Санкт-Петербургского университета экономики и финансов, Санкт-Петербургского торгово-экономического института, других российских вузов и НИИ, а также монографии и научные публикации отечественных и зарубежных ученых и специалистов.

При совершенствовании методического инструментария процесса управления маркетингом используется системный подход, приемы логического моделирования, методы экономического анализа и прогнозных оценок, содержательной интерпретации выводов.

В целом, полученные в исследовании результаты имеют научно-методический и практический характер. Они отвечают решению актуальной народнохозяйственной задачи по развитию механизма формирования деятельности предприятия, в основе которого - наиболее полное удовлетворение потребностей потребителей и обеспечение высокой доходности производства.

Научная новизна результатов исследования определяется основными положениями работы, в которых:

- Определены происходящие изменения в понимании роли маркетинга, сущность и специфика процесса управления маркетингом предприятия в условиях транзитивной экономики;

- Сформулированы подходы для анализа конкурентной среды и стратегии продвижения товара на рынок;

- Разработаны рекомендации по совершенствованию организационной структуры службы маркетинга предприятия;

- Даны рекомендации по структуре плана маркетинга с его конкретизацией для ЗАО «Невская Косметика»;

- Предложена методика разработки интегрированных маркетинговых коммуникаций с разработкой структуры профессиональной стоматологической программы как одного из главных направлений.

Основные положения и результаты исследования являются теоретическим обобщением и практической реализацией работ, выполненных при участии автора по планам маркетинга в ЗАО «Невская косметика».

Основные положения исследования прошли апробацию на научно-практических конференциях:

- выступление с докладом на тему «Создание и продвижение российского брэнда» на Второй ежегодной конференции «Брэнд-99», организованной научно-исследовательским Центром «ПЭКОМ» при поддержке Правительства Москвы и Торгово -промышленной палаты РФ.( Mariott Hrand Hotel , Москва, 19-20 октября 1999г.);

- выступление с докладом на тему «Создание и продвижение успешных российских брэндов» на Конференции «Российский парфюмернокосметический рынок: взгляд в XXI век», организованной журналом «Новости в мире косметики» при поддержке Российской парфюмерно-косметической ассоциации и Российской ассоциации маркетинга. ( Центр Международной торговли, Москва, 16-18 Марата 2000 г.);

- выступление с докладом на тему «Особенности формирования национального брэнда в России» на Конференции «Маркетинг и исследования», организованной журналом «Маркетинг исследования» при поддержке Российской Ассоциации маркетинга и российской Ассоциации рекламных агентств ( Софитель Ирис, Москва, 30-31 мая 2000 г), а также в практической деятельности предприятия.

Отдельные результаты исследования используются в учебном процессе при чтении курсов «Маркетинг», «Маркетинговая деятельность предприятия» «Реклама» в Санкт-Петербургском государственном торгово-экономическом институте.

По теме диссертационного исследования опубликовано 8 научных работ в журналах «Маркетинг и маркетинговые исследования», «Yes», «Новое в стоматологии», сборниках материалов международных и всероссийских научно-практических конференций, сборниках научных работ торгово-экономического института.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Кондырева, Светлана Владимировна

Заключение.

Проведенное исследование носит характер научно-методической разработки, имеющей практическую направленность. Подчиненное решению актуальной задачи совершенствования маркетинговой деятельности предприятий, работающих на рынке потребительских товаров на основе системной организации, оно реализует общий методологический подход, направленный на создание эффективных стратегий и тактики маркетинга предприятий в условиях транзитивной экономики.

Общий результат определяют выработанные рекомендации по формированию конкурентных преимуществ предприятий, предлагающих рынку потребительские товары.

Основу этих рекомендаций составляют разработанные научные и научно-практические положения, которые развивают возможности применения маркетинга в управлении рыночной деятельностью в условиях конкурентной борьбы, а также определения основных направлений стратегических и тактических решений для обеспечения максимального удовлетворения запросов потребителей.

Важным направлением становления рыночных отношений в Российской Федерации, обусловливающим возможность наиболее полного удовлетворения потребностей в товарах и услугах отечественных потребителей, является развитие стратегического маркетингового планирования на предприятиях, производящих потребительские товары.

В исследовании развивается основная идея, что только те предприятия достигают цели, в основе деятельности которых - целенаправленный поиск проблем или дефицита, определяющих основу неудовлетворенной потребности.

В исследовании рассматриваются направления современного стратегического маркетингового планирования, среди которых систематическое рассмотрение окружающей фирму среды, а также соотношение ее сильных и слабых сторон. Прогноз изменчивости среды может повлиять в будущем на смену целей и задач фирмы.

В настоящее время исчезает различие между деловым (управленческим) и стратегическим маркетинговым планированием, поскольку стратегический план фирмы (бизнес-план) является продолжением плана маркетинга.

При рассмотрении конкурентной позиции фирмы со стратегической точки зрения выделены четыре основных направления конкурентной стратегии: роста, поддержания и удержания, защиты, отказа или постепенного ухода. Отдельно рассмотрена сегментационная стратегия, позволяющая избежать распыления средств, и связанная с ней стратегия комплекса маркетинга или маркетинга-микс.

Стратегия маркетинга-микс определяет совокупность средств воздействия на потребителя целевого рынка с целью его привлечения.

Исходя из рассмотренных направлений стратегического маркетингового планирования, представляется возможным рекомендовать следующую последовательность процесса управления маркетингом предприятия:

• комплексное исследование рынка;

• оценка емкости рынка, предложения конкурентов;

• сегментация рынка;

• анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы;

• выбор целевых сегментов;

• разработка стратегии маркетинговых коммуникаций;

• разработка маркетинговой стратегии фирмы;

• разработка корпоративной стратегии (миссии, цели).

В условиях жесткой конкуренции сложная задача - удержать позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности предприятия, предполагает включение в стратегию маркетинга программы формирования лояльности потребителя.

Автор согласен с высказыванием ряда исследователей, что эффект лояльности является более мощным фактором успешной деятельности предприятия, чем доля на рынке.

В исследовании рассмотрены основы формирования лояльности у потребителя и предложены этапы формирования стратегии завоевания и удержания потребительской лояльности.

Создание программ лояльности предполагает сочетание брэндинга ( процесс создания впечатления, ассоциации о товаре в умах потребителей) и интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Интегрированные маркетинговые коммуникации должны начинаться с понимания того, что делает потребитель на рынке, т.е. с момента совершения им покупки. В исследовании приведена модель ИМК, позволяющая добиться формирования широкого круга потенциально лояльных потребителей.

В соответствие с разработанными теоретическими положениями был изучен рынок зубной пасты России. Перспективность этого рынка определяется достаточно низким уровнем потребления зубной пасты на душу населения в России. Прогнозируется дальнейший рост емкости рынка до 60 тыс. тонн, что, безусловно, сделает его привлекательным для большого числа операторов рынка, а это приведет к ужесточению конкуренции.

Исследование показало, что рынок зубных паст формируется за счет собственного производства и импорта. Доля импорта составляла до 64% от общего объема в тоннах и 72% от общего объема в стоимостных показателях, наблюдается снижение этой доли с 1996 по 2000 год.

Среди отечественных производителей 97% общего объема производства приходится на четыре предприятия: ЗАО «Невская косметика», концерн «Калина», ОАО «Свобода», ОАО «Воскресенские минеральные удобрения».

Анализ конкурентной маркетинговой среды зубных паст в России, слабых и сильных сторон участников позволил сделать вывод - для того, чтобы успешно конкурировать как с западными, так и с отечественными производителями, необходима системная организация маркетинга на основе грамотной стратегии и тактики маркетинговой деятельности.

В основе успешной деятельности предприятия лежит умение разрабатывать целевой рынок. С этой целью было проведено сегментирование рынка зубных паст по четырем признакам: цене, функциональному назначению, типу упаковки, объему расфасовки. Сегментация по этим признакам, позиционирование на каждом сегменте позволило выявить будущие направления развития за счет освоения открытых рыночных ниш и малоосвоенных сегментов.

Анализ показал, что ключевыми сегментами по цене являются массовый ( mass-market), средний (medium-market) , по функциональному назначению -сегменты противокариесных, противовоспалительных, многофункциональных паст, по объему расфасовки - 100,75,50 г/мл., по типу упаковки - алюминиевая туба, вертикальная пластиковая туба.

Важнейшей составляющей успеха является эффективная стратегия комплекса маркетинга-микс, которая и была проанализирована на примере ЗАО «Невская косметика». Товарная политика исследовалась с использованием ABC-анализа, портфолио - анализа. Проведенный ABC-анализ позволил выявить наиболее перспективные товарные марки, пользующиеся стабильным спросом, а также марки, по которым постепенно уменьшается доля в товарообороте и прибыли. В связи с этим возникает необходимость принятия мер по оживлению спроса на выявленные товарные марки.

Также были проанализированы позиции товарных марок зубных паст по показателям «темпы роста объема продаж», «доля в товарообороте», что обеспечило возможность классификации товарных марок на группы «Дойные коровы» - генераторы наличных денег, «Звезды» - продающиеся в условиях быстро расширяющегося рынка, «Собаки» - потенциально уязвимые для компании товары, «Знаки вопроса» - продукты, требующие увеличения расходов для увеличения доли.

В области ценовой политики успешно зарекомендовала себя тактика, когда при расчете цены учитывается себестоимость и уровень цен конкурентов. В результате по одним позициям зубных паст - терапевтическим, гигиеническим, цены значительно ниже импортных аналогов, но выше цен на зубные пасты отечественных производителей, по другим (семейным) цены на уровне среднерыночных. Анализ темпов роста цены и объема продаж позволил выявить недостатки в ценообразовании. Так, при падении объема продаж на некоторые проблемные товарные марки, планируется повышение цен без проведения работы по модернизации продукта, которая могла бы оправдать рост цены.

Исследование сбытовой политики строилось на оценке эффективности дистрибуторской сети. В результате выявлено, что оптимального соотношения между объемом сбыта и числом посредников пока не наблюдается, имеет место измельченность сбытовой сети. Следовательно, необходимы специальные меры для активизации продаж торговых предприятий.

В основе рекламной политики ЗАО «Невская косметика» ставит цель повышения известности и лояльности к торговой марке «Новый Жемчуг». По размеру бюджета на рекламу ЗАО «Невская косметика» в прошлые годы значительно уступала конкурентам. С 2001 года произошел переход на планирование рекламного бюджета с учетом расходов на рекламу конкурентов. По мнению автора, в будущем следует формировать рекламный бюджет с учетом стратегических целей предприятия.

Анализ комплекса маркетинга показал, что есть определенные достижения и недостатки в тактике ЗАО «Невская косметика», что необходимо учесть в последующие периоды.

Эффективность тактических решений предприятия во многом определяется организацией построения службы маркетинга, квалификацией и рациональной организацией труда специалистов. На большинстве предприятий исследуемого рынка используется товарно-функциональный тип организации службы маркетинга. Так, в ЗАО «Невская косметика» директор по маркетингу руководит деятельностью отделов закупки, продаж, маркетинга, в котором сейчас выделено 5 брэнд - направлений, за которые которые отвечают руководители направлений - брэнд-менеджеры. В перспективе может быть целесообразна замена линейно-функциональных структур на матричные. Матричный подход при построении карты распределения обязанностей специалистов позволил выявить загруженность брэнд-менеджеров и ассистентов, предложить рекомендации по совершенствованию организации службы маркетинга на будущее, разработать Положение об отделе маркетинга и должностные инструкции специалистов этой службы.

Проведенный анализ конкурентной среды на рынке зубной пасты России, анализ стратегии и тактики ведущего предприятия на этом рынке - ЗАО «Невская косметика» позволил дать рекомендации по структуре плана маркетинга. Основу разработанного плана маркетинга составляет описание миссии, целей, задач в целом и по сегментам, стратегий развития и конкурентного преимущества, тактические решения на будущий период.

Для обеспечения устойчивости успеха на рынке предложена программа интегрированных маркетинговых коммуникаций с выделением в качестве одного из направлений разработку профессиональных стоматологических программ. В исследовании приведена примерная структура таких программ.

В целом, проведенное исследование подтверждает вывод, что в условиях транзитивной экономики, характеризующейся быстро изменяющейся ситуацией на рынке, наиболее конкурентоспособны предприятия, вкладывающие усилия в разработку системной организации работы предприятия по продвижению товара на рынок , стратегии и тактики, позволяющей создать долгосрочную программу успешного бизнеса.