Системный маркетинговый инструментарий на российском сегменте рынка тренерских спортивно-оздоровительных услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Системный маркетинговый инструментарий на российском сегменте рынка тренерских спортивно-оздоровительных услуг"

На правах рукописи

Маркарьян Ашот Юрьевич

Системный маркетинговый инструментарий на российском сегменте рынка тренерских спортивно-оздоровительных услуг.

Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на сонскаппе ученой степени кандидата экономических наук

опт аозобдууе

Сочи - 2007

003064776

Диссертационная работа выполнена в отделе маркетинга Научно-исследовательского Центра курортологии и реабилитации (г. Сочи) Федерального Агентства по здравоохранению и социальному развитию.

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Винокуров Борис Львович.

Официальные оппоненты: доктор экономических наук

Шуремов Евгений Леонидович;

кандидат экономических наук Седнев Дмитрий Владимирович.

Ведущая органюация: Черноморская гуманитарная академия.

Заицгта состоится 2007 г. в часов на заседании

диссертационного совета К 008.016.01 при Научно-образовательном Центре Российской Академии образования по адресу: 354008, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Ландышевая, 12, корп.4.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке НОЦ РАО, а с текстом автореферата на сайге www.nocrao.sochi.ru.

Автореферат разослан «_»_2007 г.

Ученый секретарь ^р

диссертационного совета К Воробей

кандидат экономических наук У Елена Константиновна

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ. Актуальность представленного диссертационной работы определяется тем, что обновленная законодательная база России (Укаш Президента РФ, Федеральные Законы и региональные правовые акты в пределах компетенции органов местного самоуправления субъектов РФ, Постановления Правительства Российской Федерации, приказы и распоряжения отраслевых министерств и ведомств) создает реальные предпосылки для развития отечественного рынка услуг, в том числе при организации индивидуальной тренерской спортивно-оздоровительной работы. Одновременно с этим ряд ведущих исследователей рыночных отношений (А.Г. Аганбегян, 1999-2003; Е.П. Голубков, 1999-2001; А.П. Дурович, 2002; В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева, 2003; Б.Л. Винокуров, 2004-2007; и др.) указывают на скудность использования различных маркетинговых приемов на некоторых сегментах отечественного рынка, в том числе и в сфере спортивно-оздоровительных услуг. Указанное подтверждается распоряжением Правительства РФ от 29 октября 2002 г. (№ 1507-р), где развитие массовой физической культуры и спорта вошло в число стратегических целей социальной политики государства, поскольку в январе 2006 года была принята Федеральная целевая программа развития физической культуры и спорта в Российской Федерации на 2006-2015 годы, в которой значительное место уделено развитию массовых форм физической культуры. В рамках этой программы развитие массовой физической культуры должно быть обеспечено строительством достаточно большого числа спортивных сооружений по месту жительства, но вопрос эксплуатации этих сооружений, организации планомерных занятий оздоровительной физической культурой населения на этих площадях остался открытым (Г.С. Пригода, 2006), хотя, по свидетельству М.И. Золотова и Е.В. Кузьмичева (2003), уже существует позитивный мировой опыт управления маркетинговыми мероприятиями на рынке тренерских спортивно-оздоровительных услуг. Как отмечает О.Н. Степанова (2005), подобными маркетинговыми проблемами активно занимается Европейская Ассоциация спортивного менеджмента (EASM), президент которой Bal-Iaert Livin (2006) определил предназначение этой организации как легального коммерческого инструмента стимулирования и продвижения научных (в т.ч. маркетинговых) исследований в сфере спортивно-оздоровительных услуг с целью роста свободного экономического рынка спорта, появления новых потребителей, развития индустрии спорта. Актуальность вопросов маркетинга в спорте обусловлена (по мнению В.М. Белоусовой, 2006) ростом объема массовой информации, особенно спутникового телевидения, экспоненциальным увеличением числа телевизионных трансляций крупнейших спортивных событий, усилением политического значения спорта и его роли во всемирной экономике и торговле. При этом (как подчеркивает В.Н. Алексеев, 2006) основное внимание уделяется профессиональному образованию и обучению спортивных менеджеров. Вместе с тем, исследуя проблемы отечественного многоуровневого физкультурного образования (в контексте Болонского процесса), известный в этой области специалист В.П. Пойманов (2007), указывает, что в настоящий период в России ещё не сложилась чёткая система последипломной подготовки маркетологов, которые бы умели квалифицированно управлять ценовой и неценовой составляющей рыночного насыщения тренерскими спортивно-оздоровительными услугами. Вышеука-

занное явилось побудительным моментом для проведения дополнительных научных исследований по затронутой проблеме.

Целью настоящего исследования являлись: научное обоснование, разработка и внедрение авторской схемы маркетинговых мероприятий по совершенствованию рыночной системы реализации тренерских спортивно-оздоровительных услуг населению. Указанная цель определила решение следующих задач:

■ выполнить в рамках исследования собственную критическую аналитику существующего инструментария в маркетинговой деятельности лицензированных предприятий и физических лиц (работающих на российском сегменте рынка тренерских спортивно-оздоровительных услуг), использовав при этом принцип социальной стратификации как методологический приём совершенствования маркетинговой политики по дифференциации рыночной востребованности названных услуг;

■ на статистически достоверном уровне наблюдений изучить субъекты и объект маркетинговых отношений на рынке тренерских спортивно-оздоровительных услуг, сформировав продуктивные маркетинговые подходы к объективизации ситуационной и перспективной ёмкости российского сегмента изучаемого рынка услуг;

■ в ходе эксперимента смоделировать и реализовать современные технологии маркетинговой идентификации показателей рыночной успешности тренерской деятельности в сфере спортивно-оздоровительных услуг, опираясь на: а) психографический компонент маркетинговой стратегии и тактики на указанном рынке; б) научное обоснование авторских схем маркетингового мониторинга ассортиментной политики субъектов этого рынка; в) аналитические приёмы научной идентификации маркетинговой креативности тренера на российском сегменте рынка спортивно-оздоровительных услуг;

■ на основе конгрегации (от лат. congregatio — соединение) маркетинговых приемов выбора стиля рыночной активности тренеров при видовой (ценовой и неценовой) конкуренции предлагаемых потребителю спортивно-оздоровительных услуг провести собственный атрибутивный маркетинговый анализ конкурентного поведения профильных предприятий и частных предпринимателей, осуществляющих лицензированную деятельность на изучаемом сегменте рынка;

■ разработать и внедрить в деятельность предприятий — баз исследования авторскую систему получения внутренней и внешней маркетинговой информации как эффективной управленческой технологии совершенствования стратегических и тактических ас-пеетов рыночного поведения юридических и физических лиц, оказывающих тренерские спортивно-оздоровительные услуги;

■ осуществить достоверное сравнительное маркетинговое тестирование различных социальных групп населения для определения уровня их потребительской удовлетворенности на рынке тренерских спортивно-оздоровительных услуг.

Цель и задачи исследования позволили сформировать в рамках представленной диссертационной работы систему методических подходов, основными из которых были следующие профильные дисциплинарные научные приёмы: метод концептуального маркетингового моделирования; метод перманентного маркетингового тестирования различных социальных групп населения на территориальном сегменте рынка тренерских спортивно-оздоровительных услуг; методы маркетинговой экспертной

оценки особенностей ценовой и неценовой маркетинговой политики субъектов изучаемого рынка; метод рангового анализа эффективности маркетингового контроля за соблюдением конституционных и коммерческих прав производителя тренерских спортивно-оздоровительных услуг; метод маркетинговой кластерификации структуры потребительских предпочтений на профильном сегменте рынка; и др. Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, три главы собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (155 источников, в т.ч. 116 отечественных и 39 зарубежных), приложение. Текст диссертации изложен на 140 страницах стандартного машинописного текста, включающего 32 иллюстрации (таблицы, схемы, диаграммы, рисунки). Во введении обосновывается актуальность, аргументируется научная новизна, теоретическая и практическая значимость исследования, моделируется его цель и задачи, приводятся сведения об апробации материалов диссертации и внедрении результатов в практику изучаемых спортивно-оздоровительных комплексов (баз исследования), представлены общие сведения об объеме публикаций, формулируются результаты, выносимые на защиту. В первой главе исследования представлена собственная критическая аналитика существующего инструментария в маркетинговой деятельности лицензированных предприятий и физических лиц, работающих на российском сегменте рынка тренерских спортивно-оздоровительных услуг. В названной главе раскрываются системные маркетинговые подходы к объективизации ситуационной и перспективной ёмкости российского сегмента рынка тренерских спортивно-оздоровительных услуг. Глава 2 исследования «Современные технологии маркетинговой идентификации показателей рыночной успешности тренерской деятельности в сфере спортивно-оздоровительных услуг» подробно представляет (в виде самостоятельных подразделов): а),психографический компонент маркетинговой стратегии и тактики на рынке тренерских спортивно-оздоровительных услуг; б) аналитические приёмы научной идентификации маркетинговой креативности тренера на российском сегменте рынка спортивно-оздоровительных услуг. Глава 3 исследования «Конгрегация маркетинговых приемов в выборе стиля рыночной активности тренеров при видовой (ценовой и неценовой) конкуренции предлагаемых потребителю спортивно-оздоровительных услуг» систематизирует авторские воззрения на: а) атрибутивный маркетинговый анализ конкурентного поведения профильных предприятий и частных предпринимателей, осуществляющих лицензированную деятельность на рынке тренерских спортивно-оздоровительных услуг; б) авторскую систему получения (обработки) внутренней н внешней маркетинговой информации как управленческую технологию совершенствования стратегических и тактических аспектов рыночного поведения юридических и физических лиц, оказывающих тренерские спортивно-оздоровительные услуги.

Научная новизна и теоретическая значимость представленного диссертационного исследования заключается в следующих наработках, полученных автором: 1. Впервые осуществлена теоретическая разработка сопряженного, т.е. одномоментного задействования научных приемов социальной стратификации и психографического компонирования для объективизации ситуационной и перспективной ёмкости

российского сегмента рынка тренерских спортивно-оздоровительных услуг.

2. Впервые представлены оригинальные технологии маркетинговой идентификации показателей рыночной успешности тренерской деятельности в сфере споргивно-оздоровительнЕ>к услуг в рамках научного обоснования авторских схем ассортиментной политики субъектов рынка тренерских спортивно-оздоровительных услуг.

3. На статистически достоверном (р<0,05) уровне наблюдений впервые скомпонованы аналитические приёмы научной комплексной оценки маркетинговой креативности тренера на российском сегменте изучаемого рынка услуг, основанные на конгрегации (от лат. congregatio — соединение) цикличных маркетинговых приемов выбора стиля рыночной активности тренеров при видовой (ценовой и неценовой) конкуренции предлагаемых потребителю спортивно-оздоровительных услуг.

Предметом исследования выступала совокупность научных познаний о видовой рыночной востребованности в России и за рубежом спортивно-оздоровительных услуг. В качестве объекта исследования был определен непосредственный производственный процесс реализации комплексных маркетинговых мероприятий (сформированных по представленным в диссертации авторским методикам), лицензирование осуществляемых в период 2002-2006 годов юридическими и физическими лицами на региональном рынке тренерских спортивно-оздоровительных услуг в крупном субъекте РФ (Краснодарском крае). Единицами наблюдения являлись избранные непреднамеренным методом юридические лица и предприниматели (п=279), которые осуществляли производство и реализацию маркетинговых программ в сфере спортивно-оздоровительных услуг, а также физические лица (п=279), которые являлись в период 2002-2006 годов потребителями этих услуг. - -

В качестве методологической и теоретической основы использовались системные маркетинговые исследования по научным направлениям:

- маркетинговый мониторинг технологий ценовой стратегии спортивно-оздоровительных комплексов (М.П. Афанасьев, 1995; Е.П. Голубков, 1998; ИЛ. Акулич, Е.В. Демченко, 1999; О.Г. Кабак, 2002; Л.И. Лубышева, В.А. Магин, 2003; P.A. Пило-ян, 2004; Clair Selltiz, 1998; R.L. Acrofi", 2001; R. С. Inglis, 2002; T.L. Greenbaum, 2006);

- атрибуты рыночного поведения менеджеров по маркетингу в сфере спортивно-оздоровительных услуг (Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, X. Анн, 1999; Г.Я. Гольд-штейн, A.B. Катаев, 1999; М.В. Никитин, 2000; B.C. Левин, 2003; F.R. David, 1996; D. Koeppel, 1999; D. Darden, 2003; C.S. McDonald, N.E. Dince, 2005);

-маркетинг открытых систем (В.А. Гончарук, 1998; А.П. Пакрухин, 1999; А.Г. Аганбегян, 2003; В.А. Алексунин, 2003; Т.Н. Кисилевич, 2004; A.D. Chanaller, 1992; G.W.Lattin, 1998;M.N.Segal,J.S. Johar, 1998; H. Mintzberg, 1999; A.R. Achenbaem, 2002);

- инновационная маркетинговая политика на рынке современного тренерского продукта (Н.И. Пономарева, 1994; Г.Г. Наталов, 1998; Е.В. Песоцкая, 2000; И.В. Лебедева, 2000; Г.А. Морозова, 2002; Н.В. Миронова, 2003; Л.П. Матвеев, 2004; Л.П. Байкалова, 2006; J.-P. Blomar, 2001 ; P.F. Drucher, 2004; J.E. Stigliz, 2005).

Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов работы требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим науках!). Основной практической значимостью для специальности 08.00.0S - Экономика и

управление народным хозяйством (маркетинг) является то, что в рамках представленной диссертационной работы на статистически достоверном уровне наблюдений сформирована авторская система получения (обработки) внутренней и внешней маркетинговой информации как эффективная управленческая технология совершенствования стратегических и тактических аспектов рыночного поведения юридических и физических лиц, оказывающих тренерские спортивно-оздоровительные услуги, что соответствует пупкту 3, утвержденного ВАК Минобразования и науки РФ Паспорта названной специальности, т.е. имеющейся в этом пункте формулировке маркетингового исследования: «спрос и предложение, конкурентоспособность и конкуренция», в контексте непосредственного изложения подпункта 3.10 «Методы и формы ценовой/неценовой конкуренции на рынке товаров и услуг», а также подпункта 3.12 «Факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений». Кроме этого практическую значимость настоящего исследования представляли результаты сравнительного маркетингового тестирования различных социальных групп населения для определения уровня их потребительской удовлетворенности на рынке тренерских спортивно-оздоровительных услуг.

Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научных конференциях, международных, Всероссийских и региональных экономических симпозиумах, в т.ч. на IV Международном Форуме «Спорт, здоровье и экономика» (Санкт-Петербург, 2002); на III Всероссийской научной конференции Высшего тренерского Совета РФ «Экономические проблемы рынка спортивных услуг» (Ростов-н/Д, 2004); на VII межрегиональной конференции тренеров Ассоциации городов Юга России «Новые маркетинговые программы в спорте» (Махачкала, 2005); на IV международной конференции Научно-образовательного ЦеЕггра Российской Академии образования «Состояние и перспективы развития высшего образования» (Сочи, 2006).

Внедрение результатов диссертационного исследования документируется соответствующе оформленными актами и внедренческими справками, подписанными руководителями: отдела маркетинга Научно-исследовательского Центра Росздрава (354024, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, Дорога на Большой Ахун, 14; акт-справка №315 от 28.06.2007); Научно-образовательного Центра Российской академии образования в г. Сочи (354008, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Ландышевая, д. 12, кор. 4; акт-справка № 225 от 29.06.2007); многоотраслевой маркетинговой компании «Добож» (354057, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Невская 6/40; акт-справка № 38 от 27.06.2007); отдела маркетинга ЗАО «Инвестиционно-финансовая компания «Бристол» (352903, Россия, Краснодарский край, г. Армавир, ул. Энгельса, д. 127; акт внедрения №03 от 25.06.2007); государственного учреждения дополнительного образования спортивной направленности «Специализированная детско-юношеская школа Олимпийского резерва по борьбе самбо и дзюдо» (352903, Россия, Краснодарский край, г. Армавир, ул. Энгельса, д. 17; акт внедрения №41 от 28.06.2007) и др.

Личный вклад автора определяется тем, что диссертантом (работавшим в период проведения данного научного исследования тренером, руководителем маркетинговой службы и директором спортивно-оздоровительных комплексов в ряде регионов

Краснодарского края) непосредственно разрабатывались: современные технологии маркетинговой идентификации показателей рыночной успешности тренерской деятельности в сфере спортивно-оздоровительных услуг; системные маркетинговые подходы к объективизации ситуационной и перспективной ёмкости российского сегмента рынка тренерских спортивно-оздоровительных услуг; авторская система получения (обработки) внутренней и внешней маркетинговой информации как эффективная управленческая технология совершенствования стратегических и тактических аспектов рыночного поведения юридических и физических лиц, оказывающих тренерские спортивно-оздоровительные услуги. Статистическая обработка включала в себя группировку и зонирование данных, построение простых и сложных таблиц, расчет интенсивных и экстенсивных показателей, их средних ошибок. Для оценки статистической связи полученных результатов исследования использовался корреляционный метод и метод регрессии.

Публикации. Автором по теме диссертации опубликовано 6 печатных работ общим объемом 6,2 п.л., включая 1 монографию (5,6 п.л.) и 1 статью в научном журнале («Гуманизация образования»), утвержденном ВАК Минобразования и науки в Перечне ведущих рецензируемых журналов, выпускаемых в РФ.

Результаты исследования, выносимые на защиту.

1. Собственная критическая аналитика существующего инструментария в маркетинговой деятельности лицензированных предприятий и физических лиц, работающих на рынке тренерских спортивно-оздоровительных услуг, включая анализ процесса социальной стратификации как методологического приёма совершенствования маркетинговой политики при рыночной востребованности названных услуг.

2. Субъекты и объект маркетинговых отношений, а также системные маркетинговые подходы к объективизации ситуационной и перспективной ёмкости российского сегмента рынка тренерских спортивно-оздоровительных услуг.

3. Авторская модель маркетинговой идентификации показателей рыночной успешности тренерской деятельности в сфере спортивно-оздоровительных услуг, базирующаяся на: а) психографическом компоненте маркетинговой стратегии и тактики на указанном рынке; 6) научном обосновании авторских схем маркетингового мониторинга ассортиментной политики субъектов этого рынка; в) аналитических приёмах научной идентификации маркетинговой креативности тренера на российском сегменте рынка спортивно-оздоровительных услуг.

4. Конгрегация маркетинговых приемов в выборе стиля рыночной активности тренеров при видовой (ценовой и неценовой) конкуренции предлагаемых потребителю спортивно-оздоровительных услуг, включая атрибутивный маркетинговый анализ конкурентного поведения профильных предприятий и частных предпринимателей, осуществляющих лицензированную деятельность на изучаемом сегменте рынка.

5. Авторская система получения (обработки) внутренней и внешней маркетинговой информации как эффективная управленческая технология совершенствования стратегических и тактических аспектов рыночного поведения юридических и физических лиц, оказывающих тренерские спортивно-оздоровительные услуги.

6. Результаты сравнительного маркетингового тестирования различных социальных

групп населения для определения уровня их потребительской удовлетворенности на рынке тренерских спортивно-оздоровительных услуг.

Основные идеи и выводы диссертации. Осуществленный в рамках исследования научный эксперимент позволил достоверно (р<0,05) выделить ингредиенты существующей маркетинговой политики баз исследования (п=279), подвергнув их критической аналитике по собственной методике, представленной в таблице 1.

Таблица 1. Собственная критическая аналитика существующего инструментария в маркетинговой деятельности лицензированных предприятий и физических лиц, работающих на российском сегменте рынка тренерских спортивно-оздоровительных услуг.

Ингредиент маркетинговой политики баз исследования Критический анализ и предложения по совершенствованию маркетинговых мероприятий

1. Маркетинговая мотивация востребованности тренерских спортивно-оздоровительных услуг. Критика: в структуре опросов проживающих в Краснодарском крае респондентов (потребителей названных услуг) мотивация здорового образа зкизпи составляла в 2002 году (на момент начала экспери-ммгта) не более 32,7%. Предложения: в этой связи в рамках исследования произведена следующая маркетинговая коррекция: а) унифицирована рекламная деятельность баз исследования; б) внедрены планы совместной работы с правоохранительными органами по выявлению и пресечению пьянства, наркомании, токсикомании, особенно среди молодежи; в) совместно с главами местных администраций учреждены финансовые фанты победителям районных конкурсов «Спортивная семья», «Мое кредо - здоровье» и др.

2. Привлечение потребителя путем маркетинговой рыночной популяризации спортивных школ (не только детско-юношеских, юниорских, но и для взрослых), созданных в конкретном регионе именитыми тренерами или известными спортсменами. Критика: на период начала исследования (2002 год) в изучаемом регионе среди функционирующих муниципальных ДЮСШ лишь 2,8% от общего числа имели в числе штатных тренеров и инструкторов именитых спортсменов, что негативно сказывалось на рыночный спрос изучаемых услуг. Предложения: формирование и реализация маркетинговых программ задействования имбн проживающих (или родившихся/учившихся) в изучаемом регионе чемпионов страны, Европы, мира, Олимпийских игр для системного проведения турниров их имени или рекламирования и внедрения предложенных ими перспективных методов: а) подготовки спортсменов, способных в будущем показать результаты мирового уровня; б) массового выброса на рынок спортивно-оздоровительных услуг, востребованных потребителем не для достижения рекордов, а для качества жизни, например, для похудения и поддержания активной физической формы.

Комментируя данные таблицы I надлежит остановиться на проведенной нами критической аналитике существовавших на момент начала исследования маркетинговых программ, когда лишь 32,7% респондентов востребовали на существовавшем тогда профильном сегменте рынка профессиональные тренерские спортивно-оздоровительные услуги. Остальные 67,3% респондентов были уверены, что они, занявшись бесконтрольно бегом трусцой в любом парке или на проезжей части городской улицы, смогут без всякого тренера достаточно быстро приобрести удобоваримую (по их меркам) физическую форму. Потребовались целенаправленные научно обоснованные авторские маркетинговые программы, представленные в таблице 1, чтобы на протяжении последующих 5 лет насытить рынок профессиональными предложениями от высококвалифицированных тренеров или известных спортсменов, представив потребителю своё видение тренерских услуг, как эффективного методологического приёма,

способного реально сформировать различным демографическим группам населения здоровый образ жизни. При этом ведущим ингредиентом маркетинговой политики выступала стратификация населения, что представлено на схеме 1.

Схема 1. Социальная стратификация как методологический приём совершенствования маркетинговой политики при дифференциации рыночной востребованности тренерских спортивно-оздоровительных услуг.

Суммарно: 34,7%

36,5% респондентов 16,3% респондентов 12,5% респондентов

Обсуждая данные схемы 1 следует указать, что имущественная стратификация населения определила следующий порядок рыночной востребованности тренерских спортивно-оздоровительных услуг (на примере Краснодарского края): элитно-оздоровительные услуги тренера-методиста в тренажерных залах и фитнес-клубах суммарно в общей структуре подобных услуг составили более 1/3 (34,7%), причем потребители (в основном, взрослые) наиболее часто востребовали SPA-технологии снижения избыточной массы тела (модули-капсулы здоровой среды Alpha 33 фирмы SYBARITIC USA) или общие прессо-динамичные оздоровительные процедуры на тренажерах с индивидуально дозированной физической нагрузкой. Достаточно высока была (36,5%) востребованность тренерских услуг по олимпийским видам спорта для подготовки детей, юношей и девушек к профессиональному уровню спортивных достижений. Нашими исследованиями установлена также стабильная рыночная востребованность тренерских услуг по организации оздоровительного досуга, в т.ч. взрослых среднего возраста и пожилых, а также детей по игровым видам спорта непрофессионального уровня (состязания дворовых команд, товарищеские спортивные матчи коммерсантов, артистов, чиновников, ветеранов спорта и т.д.). Именно это в основном определяло

субъекты и объект маркетинговых отношений при выборе самими потребителями того или иного тренера, что подробно отражено на схеме 2.

Схема 2. Современные технологии маркетинговой идентификации показателей рыночной успешности тренерской деятельности в сфере спортивно-оздоровительных услуг.

Тренерские умения при реализации оздоровительных программ (коррекция обшей работоспособности, закаливание и повышение функциональных возможностей организма

взр^^цл^ детей).

Объест маркетинговых отношений на рынке тренерских спортивно-оздоровительных услуг

Тренерские умения по коррекции недостатков физического развития (неправильно^ осанки, признаков мышечной дистрофии или, наоборот, избытка жировой ткани и т.д.).

[/и

N1

2 £

Тренерские умения в достижении подопечными профессиональных высот в спорте (т.е. эксклюзивные методики обучения бегу, плаванию, прыжкам, приемам борьбы, бокса и т.д.).

Тренерские умения по развитию у подопечных позитивных личностных (т.е. волевых) качеств.

Обсуждая данную схему надлежит указать, что рыночная востребованность конкретного тренера определялась в основном четырьмя группами его профессиональных умений: а) способностью тренера в рамках оздоровительных программ провести коррекцию общей работоспособности потребителя услуг и повысить функциональные возможности его организма, т.е. добиться исчезновения чувства недомогания, апатии и т.д.; б) способностью тренера обеспечить при реализации спортивно-оздоровительных услуг позитивное развитие личностных (в т.ч. волевых) качеств подопечных; в) способностью добиться от подопечных профессиональных высот в спорте путем использования эксклюзивных тренерских методик обучения бегу, плаванию, прыжкам, приёмам борьбы, бокса и т.д.; г) способностью тренера в рамках оздоровительных услуг откорректировать (особенно у детей) недостатки физического развития, т.е. неправильную осанку, признаки мышечной дистрофии и т.д. Именно тренерские умения являлись основой наших маркетинговых программ ассортиментной политики, ведущие компоненты которой представлены в таблице 2. Обсуждая эту таблицу следует отметить перспективность метода маркетинговой психографики рыночного поведения субъектов изучаемого рынка, в частности, при задействовании психологически приемлемого диапазона ценовой доступности спортивно-оздоровительных услуг. Последнее достигалось демпинг-сбросом на рынок уже ранее востребованного ассортимента услуг для вытеснения конкурентов с целью последующего монопольного диктата цен на тренерские услуги. Все это сопровождалось рекламной кампанией тренерской супермарки, т.е. организацией в средствах массовой информации популистского ажиотажа вокруг имени известного спортсмена, активно набирающего новых учеников различного возраста. Это позволило в рамках исследования идентифицировать маркетинговую креативность тренера, под которой понимался комплекс интеллектуальных способностей индивида генерировать нешаблонные идеи рыночного

сбыта новых видов спортивно-оздоровительных услуг.

Таблица 2. Психографический компонент маркетинговой стратегии и тактики при научном обосновании авторских схгм мониторинга ассортиментной политики субъектов

рынка тренерских спортивно-оздоровительных услуг.

Маркетинговый приоритет Психографика рыночного поведения производителя услуг Психографика рыночного поведения потребителя услуг

1. Психологически-приемлемый диапазон ценовой доступности спортивно-оздоровительной услуги. Управляемый искусственный дем-нинг-сброс на рынок ранее уже вос-гребованного ассортимента услуг для вытеснения конкурентов с целью последующего монопольного диктата цен на тренерские услуги. Экспресс-тактика рыночного потребительского поглощения услуг в условиях искусственно заниженных цен (в заранее объявленных сроках действия этих скидок).

2. Жесткая рекламная кампания, провоцирующая популистский ажиотаж рыночного спроса на конкретную спортивно-оздоровительную услугу. Массовая поставка и сегментарное рыночное продвижение треперекой супермарки (в т.ч. имени известного спортсмена, активно набирающего в спортивные или оздоровительные группы новых учеников различного возраста). Приобретение ситуационна престижной тренерской услуги (в условиях агрессивно пропагандируемых через СМИ слухов о грядущем дефиците по швесг-иой потребительской формуле: «Завтра купишь дороже!»).

3. Формирование новой ассортиментной линии спортивно-оздоровительных услуг в контексте лучших западных аналогов. Привлечение потенциального потребителя путем широкого рыночного предложения технических новинок в тренажерных модулях с многофункциональным цвето-зву-ковым и ароматическим релакси-рующим сопровождением. Потребительская стилизация собственного образа жизни под аналог активно популяризируемых в Западной Европе бшнес-ценностей под девизом: «Здоровье - залог богатства и успеха».

Обсуждая данные, представленные на схеме 3, нужно остановиться на маркетинговой мультипликативности (от лат. тиШрНсайо - умножающий) большинства из успешных на рынке спортивно-оздоровительных услуг, когда тренер обладает способностью адаптировать стандартные методики (например, использование названных услуг с целью похудения) в индивидуальный инструментарий достижения главной клиентской цели, учитывая (мультипликатируя) не только волевой психологический настрой потребителя услуги, но и соотнося этот настрой с другими психофизиологическими характеристиками, т.е. с возрастом, наличием хронических заболеваний, имеющимися вредными привычками (курением, пьянством) или с патологическими пищевыми пристрастиями (обжорством). Именно маркетинговая креативность тренера позволила в рамках исследования систематизировать методологические подходы к Схема 3. Аналитические приёмы научной идентификации маркетинговой креативности тренера на российском сегменте рынка спортивно-оздоровительных услуг.

Маркетинговый отбор Непосредственное участие тре- Способность тренера к марке-идей в контексте потен- нера в мультипликативной тнпговой неологии (ингуи-циалыюго ш1атежеспо-_,(умножающей) маркетинговой^тивному распознаванию по-

рыночной вос-

платежеспо- (умножающей) маркетинговой тивному собного рыночного сиро- разработке новых видов спор- тенциальной

О

Способность тренера к интеграции условий маркетинговой среды' для поиска новых идей

тивно-оздоровительных услуг требованности) свежей услуги

Д

Выраженность индивидуальной динамики в процес-_^>се пробного маркетинга новых видов эксклюзивных

1 ХП

Маркетинговая креативность тренера па рынке спортивно-оздоровительных услуг

тренерских услуг

объективизации ситуационной и перспективной ёмкости российского сегмента рынка тренерских спортивно-оздоровительных услуг по формуле: £Р0 = № х Р2х р3) • (1-\У) • (1-7), где Рь Р2, - индекс влияния экономических, правовых, геополитических и иных факторов на уровень спроса и предложения тренерских спортивно-оздоровительных услуг населению; W=S1 х32- коэффициент снижения емкости изучаемого рынка при доле респондентов, которые по результатам ежегодного маркетингового тестирования указали, что не нуждались в необходимости приобретения той или иной формы услуг (Б)) или, наоборот, хотели бы эти услуги купить на рынке, но не имеют такой возможности из-за своего низкого материального достатка (Бг); х Э4 - коэффициент повышения емкости названного сегмента рынка, когда респонденты в ходе ежегодного маркетингового тестирования указывали реальные финансовые источники (Эз), позволяющие оплачивать изучаемые услуги, в т.ч. несколько их видов (84). Цифровые выражения предложенной оценки потенциального рынка тренерских спортивно-оздоровительных услуг в изучаемых субъектах РФ следующие: если значения в результате ежегодного социологического опроса резидентного и нерезидентного населения будут > 10, то тогда резюмируется прогноз (при условии сохранения идентичных экономических, правовых, природно-экологических и геополитических параметров жизни общества в конкретном субъекте РФ) высокой емкости названного сегмента рынка; если коэффициент £Ро в рамках использования вышеназванного маркетингового инструментария составит значения от 4,0 до 9,9, то тогда следует констатировать среднюю емкость, а менее этих значений — пииую емкость потенциально складывающегося на следующий налоговый период (квартал, полугодие, год) рынка Схема 4. Конгрегация маркетинговых приемов « выборе стиля рыночной активности тренеров при видовой (ценовой и неценовой) конкуренции предлагаемых потребителю спортивно-оздоровительных услуг.

Ценовая линия ._

«страйк» фиксированная цена, по ко

торой сегодня приобретаются отдельные спортивно-оздоровительные услуги, подлежащие реализации в будущих периодах, т.е. абонементный вид индивидуальных услуг на месяц, квартал, год по твердым (не имеющим право меняться в сторону увеличения) ценам вне зависимости от роста тарифов на энергоносители, аренду зданий и т.д.

Инновационные маркетинговые программы ценовой рыночной конкуренции

Паушальная ценовая лвнвя

Атрибутивный маркетинговый анализ конкурентного поведения профильных

предприятий и частных предпринимателей, осуществляющих лицензированную деятельность на рывке тренерских спортивно-оздоровительных услуг.

Ситуационный вброс на профильный сегмент рынка модных сегодня спортивно-^*— оздоровительных (например. SPA) услуг

Маркетинговые программы псценовой рыночной конкуренции!

Цена на разнородные (по качеству, количеству, времени оказания) спортивно-оздоровительные услуги, приобретаемые одномоментно и по средним тарифам (вне зависимости от их индивидуальных качеств) оптовыми покупателями (крупными про-шводственными фирмами для оздоровления членов собственного коллектива или мелкими маркетинговыми предприятиями с целью последующей перепродажи).

Вытеснение конкурентов с профильного сегмента рынка путем /достижения более выгодного качества услуг, их технического и эстетического уровня

тренерских спортивно-оздоровительных правовых услуг. Именно последнее обусловило методологию выбора стиля рыночной активности тренеров, что представлено на схеме 4. Комментируя данные схемы 4 следует остановиться на инновационных маркетинговых программах ценовой рыночной конкуренции, которые конгрегировали следующие ценовые маркетинговые приемы в выборе стиля рыночной активности тренеров: а) ценовая линия «страйк»; б) паушальная ценовая линия. При этом первая из них выражала фиксированную цену, по которой в текущем периоде приобретались отдельные виды спортивно-оздоровительных услуг, подлежащие реализации в будущих периодах. Подобной ценовой линией являлся активно распространяемый базами исследования (спортивно-оздоровительными комплексами Краснодарского края) абонементный вид индивидуальных услуг на месяц, квартал, год по твердым ценам, не меняющимся вне зависимости от потенциального и фактического роста тарифов на энергоносители, аренду зданий для спорткомплексов и т.д. Не менее перспективной маркетинговой программой ценовой рыночной конкуренции выступала так называемая паушальная ценовая линия баз исследования, когда цена на разнородные по качеству, количеству, и времени оказания спортивно-оздоровительные услуги, приобретаемые одномоментно и по средним тарифам, проставлялась непосредственным производителем ниже рыночной. Это привлекало оптовых покупателей, например, из крупных производственных фирм, для оздоровления членов собственного коллектива или из мелких маркетинговых предприятий с целью последующей перепродажи на свободном рынке. Однако более совершенными являлись маркетинговые программы Схема 5. Авторская система получения (обработки) внутренней и внешней маркетинговой информации как эффективная управленческая технология совершенствования стратегических и тактических аспектов рыночного поведения юридических и физических лиц, оказывающих тренерские спортивно-оздоровителъныеуслуги.

"""""" ИНИИИШН!

Алгоритм управленческих действий персонала изучаемых спортпвно-оздоровнтельвых комплексов по стабилизации их сбытовой политики,

Система внутренней маркетинговой информации.

7

Система внешней маркетинговой информации.

Традиционные маркетинговые информационные системы (МИС).

6

Новые маркетинге-вые системы поддержки управленческих решений (МСПУР).

1. Практическое моделирование и экспериментальное производство новой модификации спортивно-оздоровительных услуг.

2. Критический анализ ценовых и ассортиментных линий конкурирующих фирм.

3. Прогнозирование доходности и рентабельности выпуска модифицированного вида спортивно-оздоровительных услуг.

5. Отсроченный (временной) анализ полученных экономических результатов.

4. Массовая реализация на рынке модифицированного вида тренерских услуг.

неценовой рыночной конкуренции, когда базы исследования вытесняли конкурентов с профильного сегмента рынка путем достижения более высокого качества услуг или ситуационного вброса на рынок модных сегодня спортивно-оздоровительных (например, БРА) услуг. Одновременно высокая конкурентоспособность обеспечивалась собственной системой обработки маркетинговой информации, что представлено на схеме 5. Комментируя схему 5 следует подчеркнуть, что традиционные маркетинговые информационные системы (МИС) не учитывали необходимость поддержки управленческих решений, которые в маркетинговом плане должны были опираться на доступную каждому неквалифицированному пользователю информацию о рыночном наполнении (для каждой конкретной имущественной или возрастной группы населения ) того или иного вида тренерских спортивно-оздоровительных услуг. Последнее обеспечивало не только рентабельность новых маркетинговых программ, но и способствовало потребительской удовлетворенности на изучаемом сегменте рынка, что представлено в таблице 3.

Таблица 3. Сравнительное маркетинговое тестирование различных социальных групп населения для определения уровня их потребительской удовлетворенности на рынке тренерских спортивно-оздоровительных услуг._

Вы довольны тренерскими спортивно-оздоровительными услугами? Общее число респондентов (п=279, р<0,05)

дети, юноши, девушки взрослые (не пенсионного возраста) пожилые (от 60 лет и старше)

2002 2006 2002 2006 2002 2006

а) их качеством? 39,4% 82,2% 37,9% 82,4% 38,8% 81,3%

б) их ассортиментом? 51,8% 94,3% 44,5% 90,7% 42,6% 89,1%

в) их стоимостью? 33,9% 73,1% 32,7% 71,6% 28,5% 70,4%

Анализируя таблицу 3 следует отметить достаточно низкий (37-39%) уровень потребительской удовлетворенности качеством и стоимостью (28-33%) тренерских спортивно-оздоровительных услуг на момент внедрения (2002 год) наших инновационных маркетинговых технологий на изучаемом сегменте рынка. Однако уже по завершению пятилетнего эксперимента количество респондентов (детей, взрослых работоспособного возраста и пожилых пенсионеров), выразивших удовлетворенность стоимостью услуг баз исследования, возросло до 71-73%. Подобное коррелировало как с усовершенствованием ассортиментной линии изучаемых спортивно-оздоровительных комплексов, так И с качеством предоставляемых ими профильных услуг населению Краснодарского края, поскольку практически во всех возрастных группах респонденты одобрили (84-94% опрошенных) уровень ассортиментного наполнения рынка тренерских спортивно-оздоровительных услуг, на фоне роста их качества (81-82% респондентов) на момент завершения экспериментальной части исследования в 2006 году.

Выводы.

1. Осуществленная в рамках исследования собственная критическая аналитика существующего инструментария в маркетинговой деятельности лицензированных предприятий и физических лиц (п=279), работающих на российском сегменте рынка тренерских спортивно-оздоровительных услуг, позволила достоверно (р<0,05) установить, что в структуре опросов проживающих в Краснодарском крае респондентов (потребителей названных услуг) мотивация здорового образа жизни составляла в 2002 году (на момент начала эксперимента) не более 32,7%. Предложенные нами техноло-

гии позволили к 2007 году (т.е. по завершению исследования) сделать названную мотивацию доминирующей у 59,3% респондентов (увеличить в 1,8 раз) путем маркетинговой рыночной популяризации спортивных школ (не только детско-юношеских, юниорских, но и для взрослых), созданных в конкретном регионе именитыми тренерами или известными спортсменами.

2. Конкретизированные нами реалии изучаемого сегмента рынка свидетельствовали о ведущей роли на кем имущественной (социальной) стратификация населения, которая определила особый порядок рыночной востребованности тренерских спортивно-оздоровительных услуг (на примере Краснодарского края), когда элитно-оздоровительные услуги тренера-методиста в тренажерных залах и фитнес-клубах суммарно в общей структуре подобных услуг составили более 1/3 (34,7%), причем потребители (в основном, взрослые) наиболее часто востребовали БРА-технологии снижения избыточной массы тела или общие прессо-динамичные оздоровительные процедуры на тренажерах с индивидуально дозированной физической нагрузкой.

3. Нашими 5-ти летними научными исследованиями доказано, что субъекты и объект маркетинговых отношений формировались на изучаемом сегменте рынка под влиянием специфических потребительских притязаний, где доминировала (36,5% респондентов) рыночная востребованность тренерских услуг по олимпийским видам спорта для подготовки детей, юношей и девушек к профессиональному уровню спортивных достижений, а также тренерских услуг по организации оздоровительного досуга, в т.ч. взрослых среднего возраста, пожилых или детей по игровым видам спорта непрофессионального уровня (состязания дворовых команд, товарищеские спортивные матчи коммерсантов, артистов, чиновников, ветеранов спорта и т.д.).

4. Идентифицированный нами психографический компонент маркетинговой стратегии и тактики на рынке тренерских спортивно-оздоровительных услуг достигался в рамках представленного исследования демпинг-сбросом на этот рынок уже ранее востребованного ассортимента услуг для вытеснения конкурентов с целью последующего монопольного диктата цен на тренерские услуги. Последнее сопровождалось рекламной кампанией тренерской супермарки, т.е. организацией в средствах массовой информации популистского ажиотажа вокруг имени известного спортсмена, активно набирающего в собственные спортивно-оздоровительные школы новых учеников различного возраста.

5. Системное использование аналитического инструментария позволило конкретизировать сущностное наполнение термина «маркетинговая креативность тренера», под которой понимался комплекс интеллектуальных способностей индивида генерировать нешаблонные идеи рыночного ебьгга новых видов тренерских спортивно-оздоровительных услуг.

6. Подобная креативность позволила реализовать в 2002-2006 годах на территории Краснодарского края авторскую модель рыночной успешности конкретного тренера, что определялось в основном четырьмя группами его профессиональных умений: а) в рамках оздоровительных программ провести коррекцию общей работоспособности потребителя услуг; б) обеспечить позитивное развитие личностных (в т.ч. волевых) качеств подопечных; в) добиться от подопечных профессиональных высот в спорте

путем использования эксклюзивных тренерских методик обучения бегу, плаванию, прыжкам, приёмам борьбы, бокса и т.д.; г) откорректировать (особенно у детей) недостатки физического развития, т.е. неправильную осанку, признаки мышечной дистрофии и т.д.

7. Авторская схема конгрегации (от лат. соп§ге§а1ю - соединение) маркетинговых приемов выбора стиля рыночной активности тренеров базировалась в 2002-2006 годах на впервые примененной оригинальной методике атрибутивного маркетингового анализа конкурентного поведения профильных предприятий и частных предпринимателей, осуществляющих лицензированную деятельность на рынке тренерских спортивно-оздоровительных услуг. Подобная методика позволила достоверно (р<0,05) идентифицировать рыночные преимущества ценового вида конкуренции, когда использовалась наша ценовая линия «страйк» (фиксированная цена сегодняшних оплат за индивидуальные спортивно-оздоровительные услуги будущих периодов) или паушальная ценовая линия, где цена разнородных по качеству, типу и времени оказания тренерских услуг реализовывалась одномоментно, т.е. оптом и по усредненным тарифам.

8. Преимущества неценовой конкуренции (за счет эксклюзивного качества тренерского процесса и задействования суперсовременной тренажерной техники) объективизировались в ходе эксперимента авторской системой получения (обработки) внутренней и внешней маркетинговой информации как эффективной управленческой технологии совершенствования стратегических и тактических аспектов рыночного поведения юридических и физических лиц, оказывающих тренерские спортивно-оздоровительные услуги.

9. Указанное коррелировало с полученными по истечению 5-ти лет наших научных исследований результатами сравнительного маркетингового тестирования различных социальньк групп населения Краснодарского края, когда уровень их потребительской удовлетворенности на рынке тренерских спортивно-оздоровительных услуг к 2007 году (т.е. к моменту завершения нашего эксперимента) оказался почти в 2 раза выше исходного, установленного аналогичным опросом до внедрения базами исследования (спортивно-оздоровительными комплексами) предложенных нами маркетинговых инноваций.

Рекомендации.

Представленное в рамках исследования научное обоснование авторских схем маркетингового мониторинга ассортиментной политики субъектов рынка тренерских спортивно-оздоровительных услуг, а также сформированные диссертантом аналитические приёмы научной идентификации маркетинговой креативности тренера на указанном рынке позволяют рекомендовать к широкому внедрению данные маркетинговые технологии, реально объективизирующие системные маркетинговые подходы к оптимизации ситуационной и перспективной ёмкости российского сегмента рынка тренерских спортивно-оздоровительных услуг.

Список работ, опубликованных по теме диссертации. 1. Маркарьян А.Ю. Современные технологии маркетинговой идентификации показателей рыночной успешности тренерской деятельности в сфере спортивно-

оздоровительных услуг.-Сочи:Изд-во «Ритм», 2007.-5,6 п.л. (моно).

2. Маркарьян А.Ю. Субъекты и объект маркетинговых отношений на рынке тренерских спортивно-оздоровительных услуг.[Текст] /А.Ю. Маркарьян// Спорт, здоровье и экономика: Материалы IV междунар.зконом. Форума.-СПб., 2002.-0,1 п.л.

3. Маркарьян А.Ю. Аналитические приёмы научной идентификации маркетинговой креативности тренера на российском сегменте рынка спортивно-оздоровительных услуг. [Текст] /А.Ю. Маркарьян// Экономические проблемы рынка спортивных услуг: Материалы III Всерос. научн.конф. Высшего тренерского Совета РФ.-Ростов-н/Д,2004.-0,1 п. л.

4. Маркарьян А.Ю. Системные маркетинговые подходы к объективизации ситуационной и перспективной ёмкости российского сегмента рынка тренерских спортивно-оздоровительных услуг. [Текст] /А.Ю. Маркарьян// Новые маркетинговые программы в спорте: Материалы VII межрегион.конф. тренеров Ассоциации городов Юга Рос-сии.-Махачкала, 2005.-0,1 п.л.

5. Маркарьян А.Ю. Системное преподавание прогрессивных схем маркетингового мониторинга ассортиментной политики субъектов рынка тренерских спортивно-оздоровительных услуг. [Текст] /А.Ю. Маркарьян// Состояние и перспективы развития высшего образования: Материалы IV междунар. конф. Научно-образовательного Центра РАО.-Сочи, 2006.-0,1 п.л.

6. Маркарьян А.Ю. Методология последипломного обучения маркетологов на рынке тренерских спортивно-оздоровительных услуг. [Текст] /А.Ю. Маркарьян// Гуманизация образования.-научн.журн., утв. ВАК Минобразования и науки в Перечне ведущих рецензир. журналов, выпускаемых в РФ.-2007.-№3.-0,2 п.л.

Маркарьян Анют Юрьевич

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности: 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Подписано в печать 02.07.2007 г. Формат 60 х 84 1/16. Усл.печ.л. - 1,0. Тираж - 100 экз.

Типография РТП «Ритм» (заказ № 171-А) 354000, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Несебрская, д.2, офис 37

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Маркарьян, Ашот Юрьевич

Оглавление. стр. 2

Введение. стр. 4

Глава 1. Собственная критическая аналитика существующего инструментария в маркетинговой деятельности лицензированных предприятий и физических лиц, работающих на российском сегменте рынка тренерских спортивно-оздоровительных услуг. стр. 15

1.1. Социальная стратификация как методологический приём совершенствования маркетинговой политики при дифференциации рыночной востребованности тренерских спортивно-оздоровительных услуг. стр.34

1.2. Субъекты и объект маркетинговых отношений на рынке тренерских спортивно-оздоровительных услуг. стр.44

1.3. Системные маркетинговые подходы к объективизации ситуационной и перспективной ёмкости российского сегмента рынка тренерских спортивно-оздоровительных услуг. стр.53-

Глава 2. Современные технологии маркетинговой идентификации показателей рыночной успешности тренерской деятельности в сфере спортивно-оздоровительных услуг. стр. 77

2.1. Психографический компонент маркетинговой стратегии и тактики на рынке тренерских спортивно-оздоровительных услуг. стр. 82

2.2. Научное обоснование авторских схем маркетингового мониторинга ассортиментной политики субъектов рынка тренерских спортивно-оздоровительных услуг. стр.91

2.3. Аналитические приёмы научной идентификации маркетинговой креативности тренера на российском сегменте рынка спортивно-оздоровительных услуг. стр.111

Глава 3. Конгрегация маркетинговых приемов в выборе стиля рыночной активности тренеров при видовой (ценовой и неценовой) конкуренции предлагаемых потребителю спортивно-оздоровительных услуг. стр.117

3.1. Атрибутивный маркетинговый анализ конкурентного поведения профильных предприятий и частных предпринимателей, осуществляющих лицензированную деятельность на рынке тренерских спортивно-оздоровительных услуг. стр. 117

3.2. Авторская система получения (обработки) внутренней и внешней маркетинговой информации как эффективная управленческая технология совершенствования стратегических и тактических аспектов рыночного поведения юридических и физических лиц, оказывающих тренерские спортивно-оздоровительные услуги. стр. 124

3.3. Сравнительное маркетинговое тестирование различных социальных групп населения для определения уровня их потребительской удовлетворенности на рынке тренерских спортивно-оздоровительных услуг. стр. 127-129 Заключение. стр. 130-137 Выводы и рекомендации. стр. 138-141 Список литературы. стр. 142-155 Приложение. стр. 156

Диссертация: введение по экономике, на тему "Системный маркетинговый инструментарий на российском сегменте рынка тренерских спортивно-оздоровительных услуг"

Актуальность представленного диссертационной работы определяется тем, что обновленная законодательная база России (Указы Президента РФ, Федеральные Законы и региональные правовые акты в пределах компетенции органов местного самоуправления субъектов РФ, Постановления Правительства Российской Федерации, приказы и распоряжения отраслевых министерств и ведомств) создает реальные предпосылки для развития отечественного рынка услуг, в том числе при организации индивидуальной тренерской спортивно-оздоровительной работы. Одновременно с этим ряд ведущих исследователей рыночных отношений (А.Г. Аганбегян, 1999-2003; Е.П. Голубков, 1999-2001; А.П. Дурович, 2002; В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева, 2003; Б.Л. Винокуров, 2004-2007; и др.) указывают на скудность использования различных маркетинговых приемов на некоторых сегментах отечественного рынка, в том числе и в сфере спортивно-оздоровительных услуг. Указанное подтверждается распоряжением Правительства РФ от 29 октября 2002 г. (№ 1507-р), где развитие массовой физической культуры и спорта вошло в число стратегических целей социальной политики государства, поскольку в январе 2006 года была принята Федеральная целевая программа развития физической культуры и спорта в Российской Федерации на 2006-2015 годы, в которой значительное место уделено развитию массовых форм физической культуры. В рамках этой программы развитие массовой физической культуры должно быть обеспечено строительством достаточно большого числа спортивных сооружений по месту жительства, но вопрос эксплуатации этих сооружений, организации планомерных занятий оздоровительной физической культурой населения на этих площадях остался открытым (Г.С. Пригода, 2006), хотя, по свидетельству М.И. Зо-лотова и Е.В. Кузьмичева (2003), уже существует позитивный мировой опыт управления маркетинговыми мероприятиями на рынке тренерских спортивно-оздоровительных услуг. Как отмечает О.Н. Степанова (2005), подобными маркетинговыми проблемами активно занимается Европейская Ассоциация спортивного менеджмента (EASM), президент которой Ballaert Livin (2006) определил предназначение этой организации как легального коммерческого инструмента стимулирования и продвижения научных (в т.ч. маркетинговых) исследований в сфере спортивно-оздоровительных услуг с целью роста свободного экономического рынка спорта, появления новых потребителей, развития индустрии спорта. Актуальность вопросов маркетинга в спорте обусловлена (по мнению В.М. Белоусовой, 2006) ростом объема массовой информации, особенно спутникового телевидения, экспоненциальным увеличением числа телевизионных трансляций крупнейших спортивных событий, усилением политического значения спорта и его роли во всемирной экономике и торговле. При этом (как подчеркивает В.Н. Алексеев, 2006) основное внимание уделяется профессиональному образованию и обучению спортивных менеджеров. Вместе с тем, исследуя проблемы отечественного многоуровневого физкультурного образования (в контексте Болонского процесса), известный в этой области специалист В.П. Пойманов (2007), указывает, что в настоящий период в России ещё не сложилась чёткая система последипломной подготовки маркетологов, которые бы умели квалифицированно управлять ценовой и неценовой составляющей рыночного насыщения тренерскими спортивно-оздоровительными услугами. Вышеуказанное явилось побудительным моментом для проведения дополнительных научных исследований по затронутой проблеме. Целью настоящего исследования являлись: научное обоснование, разработка и внедрение авторской схемы маркетинговых мероприятий по совершенствованию рыночной системы реализации тренерских спортивно-оздоровительных услуг населению.

Указанная цель определила решение следующих задач: выполнить в рамках исследования собственную критическую аналитику существующего инструментария в маркетинговой деятельности лицензированных предприятий и физических лиц (работающих на российском сегменте рынка тренерских спортивно-оздоровительных услуг), использовав при этом принцип социальной стратификации как методологический приём совершенствования маркетинговой политики по дифференциации рыночной востребованности названных услуг; на статистически достоверном уровне наблюдений изучить субъекты и объект маркетинговых отношений на рынке тренерских спортивно-оздоровительных услуг, сформировав продуктивные маркетинговые подходы к объективизации ситуационной и перспективной ёмкости российского сегмента изучаемого рынка услуг; в ходе эксперимента смоделировать и реализовать современные технологии маркетинговой идентификации показателей рыночной успешности тренерской деятельности в сфере спортивно-оздоровительных услуг, опираясь на: а) психографический компонент маркетинговой стратегии и тактики на указанном рынке; б) научное обоснование авторских схем маркетингового мониторинга ассортиментной политики субъектов этого рынка; в) аналитические приёмы научной идентификации маркетинговой креативности тренера на российском сегменте рынка спортивно-оздоровительных услуг; на основе конгрегации (от лат. congregatio - соединение) маркетинговых приемов выбора стиля рыночной активности тренеров при видовой (ценовой и неценовой) конкуренции предлагаемых потребителю спортивно-оздоровительных услуг провести собственный атрибутивный маркетинговый анализ конкурентного поведения профильных предприятий и частных предпринимателей, осуществляющих лицензированную деятельность на изучаемом сегменте рынка; разработать и внедрить в деятельность предприятий - баз исследования авторскую систему получения внутренней и внешней маркетинговой информации как эффективной управленческой технологии совершенствования стратегических и тактических аспектов рыночного поведения юридических и физических лиц, оказывающих тренерские спортивно-оздоровительные услуги; осуществить достоверное сравнительное маркетинговое тестирование различных социальных групп населения для определения уровня их потребительской удовлетворенности на рынке тренерских спортивно-оздоровительных услуг.

Цель и задачи исследования позволили сформировать в рамках представленной диссертационной работы систему методических подходов, основными из которых были следующие профильные дисциплинарные научные приёмы: метод концептуального маркетингового моделирования; метод перманентного маркетингового тестирования различных социальных групп населения на территориальном сегменте рынка тренерских спортивно-оздоровительных услуг; методы маркетинговой экспертной оценки особенностей ценовой и неценовой маркетинговой политики субъектов изучаемого рынка; метод рангового анализа эффективности маркетингового контроля за соблюдением конституционных и коммерческих прав производителя тренерских спортивно-оздоровительных услуг; метод маркетинговой кластерификации структуры потребительских предпочтений на профильном сегменте рынка; и др. Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, три главы собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (155 источников, в т.ч. 116 отечественных и 39 зарубежных), приложение. Текст диссертации изложен на 140 страницах стандартного машинописного текста, включающего 32 иллюстрации (таблицы, схемы, диаграммы, рисунки). Во введении обосновывается актуальность, аргументируется научная новизна, теоретическая и практическая значимость исследования, моделируется его цель и задачи, приводятся сведения об апробации материалов диссертации и внедрении результатов в практику изучаемых спортивно-оздоровительных комплексов (баз исследования), представлены общие сведения об объеме публикаций, формулируются результаты, выносимые на защиту. В первой главе исследования представлена собственная критическая аналитика существующего инструментария в маркетинговой деятельности лицензированных предприятий и физических лиц, работающих на российском сегменте рынка тренерских спортивно-оздоровительных услуг. В названной главе раскрываются системные маркетинговые подходы к объективизации ситуационной и перспективной ёмкости российского сегмента рынка тренерских спортивно-оздоровительных услуг. Глава 2 исследования «Современные технологии маркетинговой идентификации показателей рыночной успешности тренерской деятельности в сфере спортивно-оздоровительных услуг» подробно представляет (в виде самостоятельных подразделов): а) психографический компонент маркетинговой стратегии и тактики на рынке тренерских спортивно-оздоровительных услуг; б) аналитические приёмы научной идентификации маркетинговой креативности тренера на российском сегменте рынка спортивно-оздоровительных услуг. Глава 3 исследования «Конгрегация маркетинговых приемов в выборе стиля рыночной активности тренеров при видовой (ценовой и неценовой) конкуренции предлагаемых потребителю спортивно-оздоровительных услуг» систематизирует авторские воззрения на: а) атрибутивный маркетинговый анализ конкурентного поведения профильных предприятий и частных предпринимателей, осуществляющих лицензированную деятельность на рынке тренерских спортивно-оздоровительных услуг; б) авторскую систему получения (обработки) внутренней и внешней маркетинговой информации как управленческую технологию совершенствования стратегических и тактических аспектов рыночного поведения юридических и физических лиц, оказывающих тренерские спортивно-оздоровительные услуги.

Научная новизна и теоретическая значимость представленного диссертационного исследования заключается в следующих наработках, полученных автором:

1. Впервые осуществлена теоретическая разработка сопряженного, т.е. одномоментного задействования научных приемов социальной стратификации и психографического компонирования для объективизации ситуационной и перспективной ёмкости российского сегмента рынка тренерских спортивно-оздоровительных услуг.

2. Впервые представлены оригинальные технологии маркетинговой идентификации показателей рыночной успешности тренерской деятельности в сфере спортивно-оздоровительных услуг в рамках научного обоснования авторских схем ассортиментной политики субъектов рынка тренерских спортивно-оздоровительных услуг.

3. На статистически достоверном (р<0,05) уровне наблюдений впервые скомпонованы аналитические приёмы научной комплексной оценки маркетинговой креативности тренера на российском сегменте изучаемого рынка услуг, основанные на конгрегации (от лат. congregatio - соединение) цикличных маркетинговых приемов выбора стиля рыночной активности тренеров при видовой (ценовой и неценовой) конкуренции предлагаемых потребителю спортивно-оздоровительных услуг.

Предметом исследования выступала совокупность научных познаний о видовой рыночной востребованности в России и за рубежом спортивно-оздоровительных услуг. В качестве объекта исследования был определен непосредственный производственный процесс реализации комплексных маркетинговых мероприятий (сформированных по представленным в диссертации авторским методикам), лицензированно осуществляемых в период 2002-2006 годов юридическими и физическими лицами на региональном рынке тренерских спортивно-оздоровительных услуг в крупном субъекте РФ (Краснодарском крае). Единицами наблюдения являлись избранные непреднамеренным методом юридические лица и предприниматели (п=279), которые осуществляли производство и реализацию маркетинговых программ в сфере спортивно-оздоровительных услуг, а также физические лица (п=279), которые являлись в период 2002-2006 годов потребителями этих услуг.

В качестве методологической и теоретической основы использовались системные маркетинговые исследования по научным направлениям:

- маркетинговый мониторинг технологий ценовой стратегии спортивно-оздоровительных комплексов (М.П. Афанасьев, 1995; Е.П. Голубков, 1998; И.Л. Акулич, Е.В. Демченко, 1999; О.Г. Кабак, 2002; Л.И. Лубышева, В.А. Магин, 2003; Р.А. Пилоян, 2004; Clair Selltiz, 1998; R.L. Acroff, 2001; R. С. Inglis, 2002; T.L. Greenbaum, 2006);

- атрибуты рыночного поведения менеджеров по маркетингу в сфере спортивно-оздоровительных услуг (Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, X. Анн, 1999; Г.Я. Гольдштейн, А.В. Катаев, 1999; М.В. Никитин, 2000;

B.C. Левин, 2003; F.R. David, 1996; D. Koeppel, 1999; D. Darden, 2003;

C.S. McDonald, N.E. Dince, 2005);

-маркетинг открытых систем (В.А. Гончарук, 1998; А.П. Пакрухин, 1999; А.Г. Аганбегян, 2003; В.А. Алексунин, 2003; Т.И. Кисилевич, 2004; A.D. Chanaller, 1992; G.W.Lattin,1998;M.N.Segal,J.S. Johar, 1998; Н. Mintzberg, 1999; A.R. Achenbaern, 2002);

- инновационная маркетинговая политика на рынке современного тренерского продукта (Н.И. Пономарева, 1994; Г.Г. Наталов, 1998; Е.В. Песоцкая, 2000; И.В. Лебедева, 2000; Г.А. Морозова, 2002; Н.В. Мирои нова, 2003; Л.П. Матвеев, 2004; Л.П. Байкалова, 2006; J.-P. Blomar, 2001; P.F. Drucher, 2004; J.E. Stigliz, 2005).

Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов работы требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам).

Основной практической значимостью для специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является то, что в рамках представленной диссертационной работы на статистически достоверном уровне наблюдений сформирована авторская система получения (обработки) внутренней и внешней маркетинговой информации как эффективная управленческая технология совершенствования стратегических и тактических аспектов рыночного поведения юридических и физических лиц, оказывающих тренерские спортивно-оздоровительные услуги, что соответствует пункту 3, утвержденного ВАК Минобразования и науки РФ Паспорта названной специальности, т.е. имеющейся в этом пункте формулировке маркетингового исследования: «спрос и предложение, конкурентоспособность и конкуренция», в контексте непосредственного изложения подпункта 3.10 «Методы и формы ценовой/неценовой конкуренции на рынке товаров и услуг», а также подпункта 3.12 «Факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений». Кроме этого практическую значимость настоящего исследования представляли результаты сравнительного маркетингового тестирования различных социальных групп населения для определения уровня их потребительской удовлетворенности на рынке тренерских спортивно-оздоровительных услуг.

Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научных конференциях, международных, Всероссийских и региональных экономических симпозиумах, в т.ч. на IV Международном Форуме «Спорт, здоровье и экономика» (Санкт-Петербург, 2002); на III Всероссийской научной конференции Высшего тренерского Совета РФ «Экономические проблемы рынка спортивных услуг» (Ростов-н/Д, 2004); на VII межрегиональной конференции тренеров Ассоциации городов Юга России «Новые маркетинговые программы в спорте» (Махачкала, 2005); на IV международной конференции Научно-образовательного Центра Российской Академии образования «Состояние и перспективы развития высшего образования» (Сочи, 2006).

Внедрение результатов диссертационного исследования документируется соответствующе оформленными актами и внедренческими справками, подписанными руководителями: отдела маркетинга Научно-исследовательского Центра Росздрава (354024, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, Дорога на Большой Ахун, 14; акт-справка №315 от 28.06.2007); Научно-образовательного Центра Российской академии образования в г. Сочи (354008, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Ландышевая, д. 12, кор. 4; акт-справка № 225 от 29.06.2007); многоотраслевой маркетинговой компании «Добож» (354057, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Невская 6/40; акт-справка № 38 от 27.06.2007); отдела маркетинга ЗАО «Инвестиционно-финансовая компания «Бристол» (352903, Россия, Краснодарский край, г. Армавир, ул. Энгельса, д. 127; акт внедрения №03 от 25.06.2007); государственного учреждения дополнительного образования спортивной направленности «Специализированная детско-юношеская школа Олимпийского резерва по борьбе самбо и дзюдо» (352903, Россия, Краснодарский край, г. Армавир, ул. Энгельса, д. 17; акт внедрения №41 от 28.06.2007) и др.

Личный вклад автора определяется тем, что диссертантом (работавшим в период проведения данного научного исследования тренером, руководителем маркетинговой службы и директором спортивно-оздоровительных комплексов в ряде регионов Краснодарского края) непосредственно разрабатывались: современные технологии маркетинговой идентификации показателей рыночной успешности тренерской деятельности в сфере спортивно-оздоровительных услуг; системные маркетинговые подходы к объективизации ситуационной и перспективной ёмкости российского сегмента рынка тренерских спортивно-оздоровительных услуг; авторская система получения (обработки) внутренней и внешней маркетинговой информации как эффективная управленческая технология совершенствования стратегических и тактических аспектов рыночного поведения юридических и физических лиц, оказывающих тренерские спортивно-оздоровительные услуги. Статистическая обработка включала в себя группировку и зонирование данных, построение простых и сложных таблиц, расчет интенсивных и экстенсивных показателей, их средних ошибок. Для оценки статистической связи полученных результатов исследования использовался корреляционный метод и метод регрессии.

Публикации. Автором по теме диссертации опубликовано 6 печатных работ общим объемом 6,2 п.л., включая 1 монографию (5,6 п.л.) и 1 статью в научном журнале («Гуманизация образования»), утвержденном ВАК Минобразования и науки в Перечне ведущих рецензируемых журналов, выпускаемых в РФ.

Результаты исследования, выносимые на защиту.

1. Собственная критическая аналитика существующего инструментария в маркетинговой деятельности лицензированных предприятий и физических лиц, работающих на рынке тренерских спортивно-оздоровительных услуг, включая анализ процесса социальной стратификации как методологического приёма совершенствования маркетинговой политики при рыночной востребованности названных услуг.

2. Субъекты и объект маркетинговых отношений, а также системные маркетинговые подходы к объективизации ситуационной и перспективной ёмкости российского сегмента рынка тренерских спортивнооздоровительных услуг.

3. Авторская модель маркетинговой идентификации показателей рыночной успешности тренерской деятельности в сфере спортивно-оздоровительных услуг, базирующаяся на: а) психографическом компоненте маркетинговой стратегии и тактики на указанном рынке; б) научном обосновании авторских схем маркетингового мониторинга ассортиментной политики субъектов этого рынка; в) аналитических приёмах научной идентификации маркетинговой креативности тренера на российском сегменте рынка спортивно-оздоровительных услуг.

4. Конгрегация маркетинговых приемов в выборе стиля рыночной активности тренеров при видовой (ценовой и неценовой) конкуренции предлагаемых потребителю спортивно-оздоровительных услуг, включая атрибутивный маркетинговый анализ конкурентного поведения профильных предприятий и частных предпринимателей, осуществляющих лицензированную деятельность на изучаемом сегменте рынка.

5. Авторская система получения (обработки) внутренней и внешней маркетинговой информации как эффективная управленческая технология совершенствования стратегических и тактических аспектов рыночного поведения юридических и физических лиц, оказывающих тренерские спортивно-оздоровительные услуги.

6. Результаты сравнительного маркетингового тестирования различных социальных групп населения для определения уровня их потребительской удовлетворенности на рынке тренерских спортивно-оздоровительных услуг.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Маркарьян, Ашот Юрьевич

Выводы,

1. Осуществленная в рамках исследования собственная критическая аналитика существующего инструментария в маркетинговой деятельности лицензированных предприятий и физических лиц (п=279), работающих на российском сегменте рынка тренерских спортивно-оздоровительных услуг, позволила достоверно (р<0,05) установить, что в структуре опросов проживающих в Краснодарском крае респондентов (потребителей названных услуг) мотивация здорового образа жизни составляла в 2002 году (на момент начала эксперимента) не более 32,7%. Предложенные нами технологии позволили к 2007 году (т.е. по завершению исследования) сделать названную мотивацию доминирующей у 59,3% респондентов (увеличить в 1,8 раз) путем маркетинговой рыночной популяризации спортивных школ (не только детско-юношеских, юниорских, но и для взрослых), созданных в конкретном регионе именитыми тренерами или известными спортсменами.

2. Конкретизированные нами реалии изучаемого сегмента рынка свидетельствовали о ведущей роли на нем имущественной (социальной) стратификация населения, которая определила особый порядок рыночной востребованности тренерских спортивно-оздоровительных услуг (на примере Краснодарского края), когда элитно-оздоровительные услуги тренера-методиста в тренажерных залах и фитнес-клубах суммарно в общей структуре подобных услуг составили более 1/3 (34,7%), причем потребители (в основном, взрослые) наиболее часто востребовали SPA-технологии снижения избыточной массы тела или общие прессо-дина-мичные оздоровительные процедуры на тренажерах с индивидуально дозированной физической нагрузкой.

3. Нашими 5-ти летними научными исследованиями доказано, что субъекты и объект маркетинговых отношений формировались на изучаемом сегменте рынка под влиянием специфических потребительских притязаний, где доминировала (36,5% респондентов) рыночная востребованность тренерских услуг по олимпийским видам спорта для подготовки детей, юношей и девушек к профессиональному уровню спортивных достижений, а также тренерских услуг по организации оздоровительного досуга, в т.ч. взрослых среднего возраста, пожилых или детей по игровым видам спорта непрофессионального уровня (состязания дворовых команд, товарищеские спортивные матчи коммерсантов, артистов, чиновников, ветеранов спорта и т.д.).

4. Идентифицированный нами психографический компонент маркетинговой стратегии и тактики на рынке тренерских спортивно-оздоровительных услуг достигался в рамках представленного исследования демпинг-сбросом на этот рынок уже ранее востребованного ассортимента услуг для вытеснения конкурентов с целью последующего монопольного диктата цен на тренерские услуги. Последнее сопровождалось рекламной кампанией тренерской супермарки, т.е. организацией в средствах массовой информации популистского ажиотажа вокруг имени известного спортсмена, активно набирающего в собственные спортивно-оздоровительные школы новых учеников различного возраста.

5. Системное использование аналитического инструментария позволило конкретизировать сущностное наполнение термина «маркетинговая креативность тренера», под которой понимался комплекс интеллектуальных способностей индивида генерировать нешаблонные идеи рыночного сбыта новых видов тренерских спортивно-оздоровительных услуг.

6. Подобная креативность позволила реализовать в 2002-2006 годах на территории Краснодарского края авторскую модель рыночной успешности конкретного тренера, что определялось в основном четырьмя группами его профессиональных умений: а) в рамках оздоровительных программ провести коррекцию общей работоспособности потребителя услуг; б) обеспечить позитивное развитие личностных (в т.ч. волевых) качеств подопечных; в) добиться от подопечных профессиональных высот в спорте путем использования эксклюзивных тренерских методик обучения бегу, плаванию, прыжкам, приёмам борьбы, бокса и т.д.; г) откорректировать (особенно у детей) недостатки физического развития, т.е. неправильную осанку, признаки мышечной дистрофии и т.д.

7. Авторская схема конгрегации (от лат. congregatio - соединение) маркетинговых приемов выбора стиля рыночной активности тренеров базировалась в 2002-2006 годах на впервые примененной оригинальной методике атрибутивного маркетингового анализа конкурентного поведения профильных предприятий и частных предпринимателей, осуществляющих лицензированную деятельность на рынке тренерских спортивно-оздоровительных услуг. Подобная методика позволила достоверно (р<0,05) идентифицировать рыночные преимущества ценового вида конкуренции, когда использовалась наша ценовая линия «страйк» (фиксированная цена сегодняшних оплат за индивидуальные спортивно-оздоровительные услуги будущих периодов) или паушальная ценовая линия, где цена разнородных по качеству, типу и времени оказания тренерских услуг реализовывалась одномоментно, т.е. оптом и по усредненным тарифам.

8. Преимущества неценовой конкуренции (за счет эксклюзивного качества тренерского процесса и задействования суперсовременной тренажерной техники) объективизировались в ходе эксперимента авторской системой получения (обработки) внутренней и внешней маркетинговой информации как эффективной управленческой технологии совершенствования стратегических и тактических аспектов рыночного поведения юридических и физических лиц, оказывающих тренерские спортивно-оздоровительные услуги.

9. Указанное коррелировало с полученными по истечению 5-ти лет наших научных исследований результатами сравнительного маркетингового тестирования различных социальных групп населения Краснодарского края, когда уровень их потребительской удовлетворенности на рынке тренерских спортивно-оздоровительных услуг к 2007 году (т.е. к моменту завершения нашего эксперимента) оказался почти в 2 раза выше исходного, установленного аналогичным опросом до внедрения базами исследования (спортивно-оздоровительными комплексами) предложенных нами маркетинговых инноваций.

Рекомендации.

Представленное в рамках исследования научное обоснование авторских схем маркетингового мониторинга ассортиментной политики субъектов рынка тренерских спортивно-оздоровительных услуг, а также сформированные диссертантом аналитические приёмы научной идентификации маркетинговой креативности тренера на указанном рынке позволяют рекомендовать к широкому внедрению данные маркетинговые технологии, реально объективизирующие системные маркетинговые подходы к оптимизации ситуационной и перспективной ёмкости российского сегмента рынка тренерских спортивно-оздоровительных услуг.

Заключение.

Актуальность представленного диссертационной работы определяется тем, что обновленная законодательная база России создает реальные предпосылки для развития отечественного рынка услуг, в том числе при организации индивидуальной тренерской спортивно-оздоровительной работы. Одновременно с этим ряд ведущих исследователей рыночных отношений указывают на скудность использования различных маркетинговых приемов на некоторых сегментах отечественного рынка, в том числе и в сфере спортивно-оздоровительных услуг. Актуальность вопросов маркетинга в спорте обусловлена ростом объема массовой информации, особенно спутникового телевидения, экспоненциальным увеличением числа телевизионных трансляций крупнейших спортивных событий, усилением политического значения спорта и его роли во всемирной экономике и торговле. Вместе с тем, исследуя проблемы отечественного многоуровневого физкультурного образования (в контексте Болонского процесса), следует указать, что в настоящий период в России ещё не сложилась чёткая система последипломной подготовки маркетологов, которые бы умели квалифицированно управлять ценовой и неценовой составляющей рыночного насыщения тренерскими спортивно-оздоровительными услугами.

Целью настоящего исследования являлись: научное обоснование, разработка и внедрение авторской схемы маркетинговых мероприятий по совершенствованию рыночной системы реализации тренерских спортивно-оздоровительных услуг населению. Указанная цель определила решение следующих основных задач: в ходе эксперимента сформировать и реализовать современные технологии маркетинговой идентификации показателей рыночной успешности тренерской деятельности в сфере спортивно-оздоровительных услуг, опираясь на: а) психографический компонент маркетинговой стратегии и тактики на указанном рынке; б) научное обоснование авторских схем маркетингового мониторинга ассортиментной политики субъектов этого рынка; в) аналитические приёмы научной идентификации маркетинговой креативности тренера на российском сегменте рынка спортивно-оздоровительных услуг; осуществить достоверное сравнительное маркетинговое тестирование различных социальных групп населения для определения уровня их потребительской удовлетворенности на рынке тренерских спортивно-оздоровительных услуг.

Осуществленный в рамках исследования научный эксперимент позволил достоверно (р<0,05) выделить ингредиенты существующей маркетинговой политики баз исследования (п=279), подвергнув их критической аналитике по собственной методике, представленной в таблице 6. Комментируя данные этой таблицы надлежит остановиться на проведенной нами критической аналитике существовавших на момент начала исследования маркетинговых программ, когда лишь 32,7% респондентов востребовали на существовавшем тогда профильном сегменте рынка профессиональные тренерские спортивно-оздоровительные услуги. Остальные 67,3% респондентов были уверены, что они, занявшись бесконтрольно бегом трусцой в любом парке или на проезжей части городской улицы, смогут без всякого тренера достаточно быстро приобрести удобоваримую (по их меркам) физическую форму. Потребовались целенаправленные научно обоснованные авторские маркетинговые программы, представленные в таблице 6, чтобы на протяжении последующих 5 лет насытить рынок профессиональными предложениями от высококвалифицированных тренеров или известных спортсменов, представив потребителю своё видение тренерских услуг, как эффективного методологического приёма, способного реально сформировать различным демографическим группам населения здоровый образ жизни. При этом ведущим ингредиентом маркетинговой политики выступала стратификация населения, что представлено на схеме 1.

Обсуждая данные этой схемы следует указать, что имущественная стратификация населения определила следующий порядок рыночной востребованности тренерских спортивно-оздоровительных услуг (на примере Краснодарского края): элитно-оздоровительные услуги тренера-методиста в тренажерных залах и фитнес-клубах суммарно в общей структуре подобных услуг составили более 1/3 (34,7%), причем потребители (в основном, взрослые) наиболее часто востребовали SPA-технологии снижения избыточной массы тела (модули-капсулы здоровой среды Alpha 33 фирмы SYBARITIC USA) или общие прессо-дина-мичные оздоровительные процедуры на тренажерах с индивидуально дозированной физической нагрузкой. Достаточно высока была (36,5%) востребованность тренерских услуг по олимпийским видам спорта для подготовки детей, юношей и девушек к профессиональному уровню спортивных достижений. Нашими исследованиями установлена также стабильная рыночная востребованность тренерских услуг по организации оздоровительного досуга, в т.ч. взрослых среднего возраста и пожилых, а также детей по игровым видам спорта непрофессионального уровня (состязания дворовых команд, товарищеские спортивные матчи коммерсантов, артистов, чиновников, ветеранов спорта и т.д.). Именно это в основном определяло субъекты и объект маркетинговых отношений при выборе самими потребителями того или иного тренера, что подробно отражено на схеме 2.

Обсуждая данную схему надлежит указать, что рыночная востребованность конкретного тренера определялась в основном четырьмя группами его профессиональных умений: а) способностью тренера в рамках оздоровительных программ провести коррекцию общей работоспособности потребителя услуг и повысить функциональные возможности его организма, т.е. добиться исчезновения чувства недомогания, апатии и т.д.; б) способностью тренера обеспечить при реализации спортивно-оздоровительных услуг позитивное развитие личностных (в т.ч. волевых) качеств подопечных; в) способностью добиться от подопечных профессиональных высот в спорте путем использования эксклюзивных тренерских методик обучения бегу, плаванию, прыжкам, приёмам борьбы, бокса и т.д.; г) способностью тренера в рамках оздоровительных услуг откорректировать (особенно у детей) недостатки физического развития, т.е. неправильную осанку, признаки мышечной дистрофии и т.д. Именно тренерские умения являлись основой наших маркетинговых программ ассортиментной политики, ведущие компоненты которой представлены в таблице 15. Обсуждая эту таблицу следует отметить перспективность метода маркетинговой психографики рыночного поведения субъектов изучаемого рынка, в частности, при задействовании психологически приемлемого диапазона ценовой доступности спортивно-оздоровительных услуг. Последнее достигалось демпинг-сбросом на рынок уже ранее востребованного ассортимента услуг для вытеснения конкурентов с целью последующего монопольного диктата цен на тренерские услуги. Все это сопровождалось рекламной кампанией тренерской супермарки, т.е. организацией в средствах массовой информации популистского ажиотажа вокруг имени известного спортсмена, активно набирающего новых учеников различного возраста. Это позволило в рамках исследования идентифицировать маркетинговую креативность тренера, под которой понимался комплекс интеллектуальных способностей индивида генерировать нешаблонные идеи рыночного сбыта новых видов спортивно-оздоровительных услуг. Обсуждая данные, представленные на схеме 3, нужно остановиться на маркетинговой мультипликативности (от лат. multiplicatio - умножающий) большинства из успешных на рынке спортивно-оздоровительных услуг, когда тренер обладает способностью адаптировать стандартные методики (например, использование названных услуг с целью похудения) в индивидуальный инструментарий достижения главной клиентской цели, учитывая (муль-типликатируя) не только волевой психологический настрой потребителя услуги, но и соотнося этот настрой с другими психофизиологическими характеристиками, т.е. с возрастом, наличием хронических заболеваний, имею-щимися вредными привычками (курением, пьянством) или с патологическими пищевыми пристрастиями (обжорством). Именно маркетинговая креативность тренера позволила в рамках исследования систематизировать методологические подходы к объективизации ситуационной и перспективной ёмкости российского сегмента рынка тренерских спортивно-оздоровительных услуг по формуле: IF0 = (F| х F2 х F3) • (I-W) • (1-Z), где F|, F2, F3 - индекс влияния экономических, правовых, геополитических и иных факторов на уровень спроса и предложения тренерских спортивно-оздоровительных услуг населению; W=S| х S2 -коэффициент снижения емкости изучаемого рынка при доле респондентов, которые по результатам ежегодного маркетингового тестирования указали, что не нуждались в необходимости приобретения той или иной формы услуг (Si) или, наоборот, хотели бы эти услуги купить на рынке, но не имеют такой возможности из-за своего низкого материального достатка (S2); Z= S3 х S4 - коэффициент повышения емкости названного сегмента рынка, когда респонденты в ходе ежегодного маркетингового тестирования указывали реальные финансовые источники (S3), позволяющие оплачивать изучаемые услуги, в т.ч. несколько их видов (S4). Цифровые выражения предложенной оценки потенциального рынка тренерских спортивно-оздоровительных услуг в изучаемых субъектах РФ следующие: если значения ZF0 в результате ежегодного социологического опроса резидентного и нерезидентного населения будут > 10, то тогда резюмируется прогноз (при условии сохранения идентичных экономических, правовых, природно-экологических и геополитических параметров жизни общества в конкретном субъекте РФ) высокой емкости названного сегмента рынка; если коэффициент XF0 в рамках использования вышеназванного маркетингового инструментария составит значения от 4,0 до 9,9, то тогда следует констатировать среднюю емкость, а менее этих значений - низкую емкость потенциально складывающегося на следующий налоговый период (квартал, полугодие, год) рынка тренерских спортивно-оздоровительных правовых услуг. Именно последнее обусловило методологию выбора стиля рыночной активности тренеров, что представлено на схеме 4.

Комментируя данные этой схемы следует остановиться на инновационных маркетинговых программах ценовой рыночной конкуренции, которые конгрегировали следующие ценовые маркетинговые приемы в выборе стиля рыночной активности тренеров: а) ценовая линия «страйк»; б) паушальная ценовая линия. При этом первая из них выражала фиксированную цену, по которой в текущем периоде приобретались отдельные виды спортивно-оздоровительных услуг, подлежащие реализации в будущих периодах. Подобной ценовой линией являлся активно распространяемый базами исследования (спортивно-оздоровительными комплексами Краснодарского края) абонементный вид индивидуальных услуг на месяц, квартал, год по твердым ценам, не меняющимся вне зависимости от потенциального и фактического роста тарифов на энергоносители, аренду зданий для спорткомплексов и т.д. Не менее перспективной маркетинговой программой ценовой рыночной конкуренции выступала так называемая паушальная ценовая линия баз исследования, когда цена на разнородные по качеству, количеству, и времени оказания спортивно-оздоровительные услуги, приобретаемые одномоментно и по средним тарифам, проставлялась непосредственным производителем ниже рыночной. Это привлекало оптовых покупателей, например, из крупных производственных фирм, для оздоровления членов собственного коллектива или из мелких маркетинговых предприятий с целью последующей перепродажи на свободном рынке. Однако более совершенными являлись маркетинговые программы неценовой рыночной конкуренции, когда базы исследования вытесняли конкурентов с профильного сегмента рынка путем достижения более высокого качества услуг или ситуационного вброса на рынок модных сегодня спортивно-оздоровительных (например, SPA) услуг. Одновременно высокая конкурентоспособность обеспечивалась собственной системой обработки маркетинговой информации, что представлено на схеме 5. Комментируя эту схему следует подчеркнуть, что традиционные маркетинговые информационные системы (МИС) не учитывали необходимость поддержки управленческих решений, которые в «маркетинговом плане должны были опираться на доступную каждому неквалифицированному пользователю информацию о рыночном наполнении (для каждой конкретной имущественной или возрастной группы населения ) того или иного вида тренерских спортивно-оздоровительных услуг. Последнее обеспечивало не только рентабельность новых маркетинговых программ, но и способствовало потребительской удовлетворенности на изучаемом сегменте рынка, что представлено в таблице 20.

Анализируя эту таблицу следует отметить достаточно низкий (3739%) уровень потребительской удовлетворенности качеством и стоимостью (28-33%) тренерских спортивно-оздоровительных услуг на момент внедрения (2002 год) наших инновационных маркетинговых технологий на изучаемом сегменте рынка. Однако уже по завершению пятилетнего эксперимента количество респондентов (детей, взрослых работоспособного возраста и пожилых пенсионеров), выразивших удовлетворенность стоимостью услуг баз исследования, возросло до 71-73%. Подобное коррелировало как с усовершенствованием ассортиментной линии изучаемых спортивно-оздоровительных комплексов, так и с качеством предоставляемых ими профильных услуг населению Краснодарского края, поскольку практически во всех возрастных группах респонденты одобрили (84-94% опрошенных) уровень ассортиментного наполнения рынка тренерских спортивно-оздоровительных услуг, на фоне роста их качества (81-82% респондентов) на момент завершения экспериментальной части исследования в 2006 году.