Состояние и развитие Интернет-рекламы в Российской Федерации тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Годин, Алексей Александрович

Введение.

Глава 1 Интернет-реклама и ее значение для повышения эффективности торговых процессов.

1.1 Интернет-реклама как проводник торговой информации.

1.2 Характеристика развития интернет-рекламы в период трансформации рыночной экономики.;.

1.2.1. Динамика развития рекламного бизнеса в России в 1992-2001 гг.

1.2.2. Современное состояние рынка рекламы в России и за рубежом.

1.3. Специфика сегментации пользователей Интернет-рекламы.

Глава 2 . Составляющие Интернет-рекламной кампании.

2.1. Средства Интернет-рекламы.

2.2. Брепдипг и его значение для Интернет-рекламы.

2.3 Web-страница как инструмент маркетинга.

Глава 3. Основные направления создания эффективной Интернет-рекламы.

3.1. Составляющие Интернет-рекламной кампании.

3.2 Интернет-реклама и пути повышения ее эффективности.

3.2.1. Теория сопряженных потребностей и ее связь с Интернет-рекламой.

3.2.2. Взаимосвязь прямой и имиджевой рекламы.

3.3. Определение эффективности Интернет-рекламы.

3.4. Пути повышения эффективности рекламных кампаний, проводимых в российской части сети Интернет.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Состояние и развитие Интернет-рекламы в Российской Федерации"

Общая характеристика работы Актуальность темы исследования. Основным инструментом реализации механизма управления любой экономической системы является информация. В настоящее время Интернет является наиболее совершенным и динамичным ее проводником. В представленной работе рассматривается

Интернет-реклама как одно из наиболее перспективных направлений в рекламной деятельности. Поскольку отставание развития информационной подсистемы экономики неотвратимо сказывается на эффективности функционирования системы в целом, удовлетворение потребностей в информации, в частности - развитие Интернета и Интернет-рекламы становится одной из определяющих характеристик национальной экономики.

Достижение субъектами рынка (в частности — рынка Интернет-рекламы) максимальной эффективности работы немыслимо без использования системы маркетинга как особой философии бизнеса. Поэтому в представленной работе исследуются состояние рынка Интернет-рекламы, его структурные измеиения и тенденции развития.

Следует подчеркнуть, что рыночный механизм генерирует колоссальные потребности в информации, ее создании, преобразовании, хранении, защите. Динамичность развития информационного рынка в России определяет необходимость проведения классификации и постоянной систематизации собираемой и накапливаемой маркетинговой ииформации, а также структуризации субъектов рынка, располагающих информационными ресурсами. Интернет как наиболее мощная на сегодняшний день глобальная информационная система с каждым годом привлекает все большее число пользователей. Ее принципы открытости и глобальности позволяют уже почти миллиарду пользователей по всему миру оценить возможности Интернет в их деятельности. Именно поэтому

Интернет-реклама как наиболее динамично развивающаяся отрасль современной рекламы послужила темой данного диссертационного исследования.

Интернет в России - активно развивающаяся среда. В 2005 году в нашей стране насчитывалось более 16 миллионов взрослых пользователей сети Интернет, которые составляют 16% взрослого населения страны.

Появление Интернет связано с многими причинами, одна из которых -та, что в 60-е гг. XX века перед Министерством обороны США была поставлена задача — разработать надежную компьютерную сеть, которая должна была служить стратегическим интересам США. В основу концепции надежной сети была положена идея децентрализации. В распределенной децентрализованной системе частичный отказ в работе сети не приводил к полной потере работоспособности. Была в разгаре «холодная» война и все ждали ядерной катастрофы. Именно в этих условиях взялись создавать сеть, способную уцелеть хоть каким то фрагментом при ядерном взрыве в отличие от иерархических сетей с самой мощной машиной, сосредоточенной в одном месте. Другой веской причиной явился запуск первого искусственного спутника Земли в СССР в 1957 г. — здесь сыграли свою роль и новые космические технологии, и уязвленное самолюбие американцев.

В 1969 г. большинство учреждений, связанных с Министерством обороны, объединили собственные сети в так называемую ARPANet (Advanced Research Projects Agency Network). Университеты и другие учебные заведения проявили большой интерес к этой сети. Сеть ARPANet можно считать прародителем современной сети Интернет.

В 1983 г. сеть Интернет получила мощный толчок к развитию. Для того чтобы стандартизировать обмен данными между серверами и клиентами, ученые Калифорнийского университета в Беркли разработали протокол передачи данных, который благодаря своей простоте, надежности и аппаратной независимости был принят и в Интернет. Так родился протокол TCP/IP (Transmission Control Protocol/ Internet Protocol — Протокол контроля передачи / Интернет-протокол).

TCP/IP— это множество коммуникационных протоколов, которые определяют, как компьютеры различных типов могут общаться между собой. Представьте себе картину, когда люди во всем мире заговорили на одном и том же языке. Это стирает границы между странами, материками, национальностями.

Процесс развития Интернет сопровождался бурным ростом числа серверов (компьютеров, обеспечивающих обслуживание запрашиваемых процессов). В течение первого десятилетия это число увеличивалось за год на несколько тысяч. В начале следующего десятилетия их было уже около ста тысяч.

После того как право подключения к сети А11РА№1 получили коммерческие предприятия и частные лица, А11РА№1 превратилась в Интернет. Тем не менее пришлось ждать 1993 г., когда число подключенных серверов превысило миллион, прежде чем сеть Интернет приобрела очертания, близкие к сегодняшним и провозгласила в качестве цели своего развития всеобщую информатизацию всего человечества. Многие частные предприятия и государственные учреждения существенно улучшили свои возможности благодаря глобальной системы связи. Одновременно академические институты и учебные заведения форсировали дальнейшее развитие Интернет.

Сеть Интернет создавалась и развивалась как бесплатная, и это одно из наиболее существенных ее преимуществ. Фактически при подключении Вы оплачиваете услуги только локального поставщика услуг, а сама пересылка информации, ее поиск и другие услуги бесплатны. Это привлекает к сети Интернет пользователей персональных компьютеров.

Никаких ограничений для типов подключаемых к Интернету компьютеров не существует, несмотря на то, что технологически большинство серверов Интернета базируется на и№Х-системах. В 1994 г. насчитывалось уже 4 миллиона компьютеров, работающих в сети. В 2005 г. услугами Интернет пользовалось свыше 972 млн. человек.

Важнейшим событием в своей биографии сеть Интернет обязана швейцарским ученым из Европейской Лаборатории ядерной физики CERN. С созданием языка описания документов html (Hyper Text Makeup Language) родилась возможность построения службы World Wide Web (www), позволившей объединять в одном структурированном документе текстовые и графические данные (а позднее и другие мультимедиа-элементы), а также включать в любой документ ссылки на другие документы, расположенные в произвольных местах сети.

Следует особо подчеркнуть, что www-система для работы с гипертекстом потенциально является наиболее мощным средством поиска. Гипертекст соединяет различные документы на основе заранее заданного набора слов. Например, когда в тексте встречается новое слово или понятие, система, работающая с гипертекстом, дает возможность перейти к другому документу, в котором это слово или понятие рассматривается более подробно. По сути, это одна из гениальных идей в Интернете — без указания точного адреса (его надо знать, да еще и правильно набрать в командной строке!). Вы по системе гиперссылок путешествуете по огромным массивам информации, только подводя курсор к выделенным словам и щелкая мышкой. И другая замечательная возможность — если Вы «заблудились» и гиперссылки привели Вас совсем не туда — с помощью специального значка на панели управления можно вернуться назад, в исходную точку.

Интернет, служивший когда-то исключительно исследовательским и учебным группам, чьи интересы простирались вплоть до доступа к суперкомпьютерам, становится все более популярным в деловом мире. Компании привлекают быстрота, дешевая глобальная связь, удобство проведения совместных работ, доступные программы, уникальная база данных сети. Они рассматривают глобальную сеть как дополнение к своим собственным локальным сетям. При относительно низкой стоимости услуг (часто это только фиксированная ежемесячная плата за используемые линии или телефон) пользователи могут получить доступ к коммерческим и некоммерческим информационным службам стран с развитой рыночной экономикой. Более того, эта же тенденция прослеживается и в странах с развивающейся рыночной экономикой. В архивах свободного доступа сети Интернет можно найти информацию практически по всем сферам человеческой деятельности, начиная с новых научных открытий до прогноза погоды на завтра.

Кроме того, Интернет предоставляет уникальные возможности дешевой, надежной глобальной связи по всему миру, а при соблюдении некоторых правил работы в сети (использование криптографической зашиты информации и т.д.) еще и достаточную степень конфиденциальности. Это оказывается очень удобным для фирм, имеющих свои филиалы в разных странах, транснациональных корпораций и структур управления.

Рынок Интернет-рекламы в России начал формироваться в 1997 году. Особую остроту проблема совершенствования Интернет-рекламы получила в России, когда у предпринимателей появилась необходимость в точных расчетах денежных затрат на рекламную кампанию. Начиная с момента появления Интернет-рекламы на рынке России, ее доля постоянно растет. В 2005 году по сравнению с предыдущим годом рост Интернет-рекламы составил 80%.

Использование Интернет-рекламы обусловлено следующими причинами: относительно низкой стоимостью; возможностью быстрой замены содержания рекламного обращения; ориентацией на четко определенную целевую группу; возможностью совмещения оптической и акустической форм представления информации; возможностью двусторонней связи между рекламодателем и потребителем; высокой экономической эффективностью.

В настоящее время существуют работы, рассматривающие средства Интернет-рекламы, однако в них не уделяется внимания управленческому аспекту Интернет-рекламы в системе маркетинговых коммуникаций предприятия.

Из вышеизложенного следует, что выбранная тема, связанная с исследованием Интернет-рекламы, выбором методов управления Интернет-рекламой и определением их эффективности, является актуальной.

С целыо разработки и последующего практического применения концепции маркетинга в информационной индустрии в работе математико-статистическими методами получены результаты, характеризующие ситуацию на информационном рынке интернет-рекламы и позволяющие моделировать некоторые аспекты маркетинговой деятельности предприятий, работающих в сфере информационного бизнеса.

Стенень научной разработки исследования. Значительный вклад в развитие российской школы маркетинга внесли: Г. Абрамишвили, Г. Азоев, Д. Александрова, О. Андреева, М. Гарф, И. Герчикова, А. Годип, Е. Голубков, П. Завьялов, Д. Костюхин, Л. Котин, Ф. Левшин, И. Маяцкая, Р. Ноздрева, А. Панкрухин, Н. Пилипенко, Б. Соловьев, О. Третьяк и другие.

Отдельные вопросы информационной деятельности, связанной с рекламой рассмотрены в работах А. Дейан, В. Музыканта, Дж. Р. Росситера и Л. Перси, И. Рожкова, Ф. Котлера. На наш взгляд, предложенный в них набор коммуникативных средств недостаточен, и Интернет-рекламе не уделяется должного внимания.

Экономические и технические проблемы Интернет-рекламы частично нашли свое отражение в работах российских ученых: Р. Водина, О. Кобелева, Т. Бокарева, Е. Бондаренко, А. Алексеева и др.

Анализ литературных источников показывает, что отсутствуют методические подходы к выбору механизмов управления Интернет-рекламой, недостаточно обоснованы возможности Интернет-рекламы, нет полной классификации средств Интернет-рекламы, отсутствуют экономические подходы к совершенствованию Интернет-рекламы, не определено место Интернет-рекламы в системе маркетинговых коммуникаций.

В процессе работы над диссертацией автор обращался к работам психологов и социологов: К. Левина, X. Хекхаузена, С. Гингера, П. Гудмапа, что позволило применить теорию сопряженных потребностей при сегментации пользователей Интернета.

Цели и задачи исследовании.

Цель работы - теоретическое обобщение и разработка методологии использования элементов маркетинга в практической деятельности информационных субъектов российского рынка Интернет-рекламы. Для достижения поставленной цели в диссертации решаются следующие задачи:

1. Определение особенностей становления и развития Интернета и Интернет-рекламы в России, его основных характеристик.

2. Выявление возможностей применения и перспектив использования зарубежного опыта маркетинговых концепций в деятельности субъектов российского рынка Интернет-рекламы.

3. Оценка эффективности существующих методов продвижения интернет-рекламы на рынок и разработка практических рекомендаций в этой области деятельности.

4. Классификация средств Интернет-рекламы и определению их специфики;

5. Оценка эффективности управления средствами Интернет-рекламы и способов ее повышения в зависимости от конкретных задач предприятия;

6. Разработка предложений по выбору и использованию средств Интернет-рекламы для управления процессом продвижения товаров и услуг;

7. Определение влияния бренд-имиджа фирмы на эффективность прямой рекламы;

8. Определение места Интернет-рекламы в системе маркетинговых коммуникаций

Предмет исследования

Предметом исследования является концепция маркетинга применительно к процессу производства и сбыта Интернет-рекламы, управленческие отношения по поводу выбора средств и способов эффективной Интернет-рекламы.

Объект исследования Объектом исследования являются процессы становления и развития Интернета и Интернет-рекламы в России, успех которого зависит от степени рациональности использования накопленного мирового опыта в практическом применеиии теории маркетинга в деятельности субъектов рынка, механизм формирования и реализации Интернет-рекламы на российском рынке, соответствующий маркетинговым целям предприятия и усиливающий его конкурентные преимущества.

Теоретическая и методологическая базы исследования Теоретико-методологическую основу исследования составили работы российских и зарубежных ученых, нормативные акты, регламентирующие маркетинговую деятельность в сфере информационных отношений, теоретическое обобщение и разработка принципов и методов маркетинга, аналитическое и теоретическое обобщение существующего практического опыта и объективных результатов применения маркетинга в современных условиях в сфере производства рекламы и рекламных обращений в Интернет-рекламе, научно-практический подход с использованием экономико-математических методов в проведении статистического анализа развития Интернета и Интернет-рекламы в России и за рубежом, анализа его текущего состояния и тенденций развития.

Научная новизна результатов исследования состоит в том, что: 1. Выявлены критерии эффективного применения маркетинга информации в применении к интернет-рекламе, а именно:

К научным результатам, составившим новизну работы, относятся:

• разработана методика проведения Интернет-рекламной кампании на основе теории сопряженных потребностей, ориентированная на целевые сегменты;

• создана экономико-математическая модель определения эффекта воздействия имиджа фирмы на эффективность прямой рекламы.

• обоснован расчет экономического эффекта Интернет-рекламы

• сформулировано предложение по совершенствованию управления Интернет-рекламой и определен подход к управлению выбора средств Интернет-рекламы;

• систематизированы способы позиционирования \УеЬ-страницы и управление процессом взаимодействия потребителя с \УеЬ-страницей.

Практическая значимость результатов диссертации

Практическим итогом диссертационной работы является разработка программы маркетинга рекламы в системе Интернет применительно к субъектам отечественного рынка и ряд практических рекомендаций, в частности затрагивающих:

• методику разработки Интернет-рекламы на основе теории сопряженных потребностей, ориентированная на целевые сегменты;

• формирование брепд-имиджа фирмы

• выбор средств прямой и имиджевой Интернет-рекламы

• соотношение средств на прямую и имиджевую рекламу

• оценку эффективности проведенной рекламной кампании

• управление Интернет-рекламой в соответствии с основными фазами цикла контакта потребителя с рекламным продуктом и подход к управлению выбором средств Интернет-рекламы;

• способы позиционирования \УеЬ-страницы и управление процессом взаимодействия потребителя с \УеЬ-страницей.

Результаты диссертационного исследования могут быть использованы для чтения курсов «Маркетинг» и «Экономико-математическое моделирование» для экономических и технических специальностей ВУЗов; в работе рекламных агентств и отделов рекламы предприятий для оценки проведения рекламной кампании.

Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составляют классические и современные труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, менеджмента и рекламы. Использовались материалы научных периодических изданий, конференций и семинаров, нормативные документы, регламентирующие информационную и рекламную деятельность, ежегодники статистической информации и др.

В ходе исследований применялись методы: экспертные, экономико-математические, экономико-статистические.

Апробация работы

Основные положения и выводы диссертации докладывались и обсуждались на межвузовской конференции «Повышение конкурентоспособности экономики России», которая состоялась в 2004 г., региональной научно-практической конференции «Повышение конкурентоспособности промышленности региона» в г. Рязань в апреле 2005г., межвузовской научно-практической конференции

Совершенствование предпринимательской деятельности и ее правового обеспечения» в г. Москва, 2005г. а также изложены в публикациях: «Экономико-математические методы изучения качества продукции», глава учебника «Статистика» (издательство «Дашков и К0»), а также в сборниках статей ППС ВГНА с 2001 по 2005гг. Результаты диссертационного исследования использовались автором при преподавании курса «Экономико-математические модели» в ВГНА при Министерстве Финансов РФ.

Рекомендации по организации рекламной кампании в сети Интернет прошли апробацию на различных предприятиях.

Структура работы

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Годин, Алексей Александрович

Заключение

На основании проведенного исследования нами сделаны следующие выводы:

1. Интернет-реклама вписывается в общий комплекс маркетинговых коммуникаций предприятия и может осуществлять интегрирующую функцию. Таким образом, Интернет-реклама может быть использована при формировании каждого элемента комплекса маркетинговых коммуникаций с помощью различных средств Интернет-рекламы и разным наполнением.

Для управления маркетинговыми коммуникациями предприятия необходима правильная разработка их комплекса, в котором целесообразно выделять пять основных элементов комплекса и насыщение каждого отдельного элемента соответствующими средствами.

Интернет-реклама в виде отдельных средств может быть задействована в каждом виде маркетинговых коммуникаций.

2. С нашей точки зрения, процесс взаимодействия потребителя с рекламным продуктом может быть представлен в виде цикла контакта. Интернет-реклама будет удовлетворять потребности потребителя в информации о товаре, предприятии, идее или услуге только в том случае, если она будет соответствовать потребностям потребителя на каждом из этапов цикла контакта и учитывать различные возможности представления рекламной информации.

В работе выделено, что цикл контакта потребителя с рекламным продуктом может быть представлен в виде строго определенной последовательности этапов:

- ознакомление

- интерес

- знание

- удовлетворение

Использование такого подхода к Интернет-рекламе, с нашей точки зрения, позволяет: а) Дать исчерпывающую информацию о тех потребностях потребителя, которым удовлетворяет рекламируемый товар на первом этапе цикла контакта (используются все доступные механизмы Интернет-рекламы). б) Помочь потребителю выделить те отличительные характеристики рекламируемого товара, которые наилучшим образом удовлетворяют потребностям потребителя по сравнению с товарами конкурентов на втором этапе цикла контакта. в) Помочь потребителю получить моральное и эстетическое удовлетворение от взаимодействия с рекламным продуктом на третьем этапе цикла контакта. г) Ассимилировать полученную потребителем информацию и принять то решение, которое наилучшим образом будет соответствовать индивидуальным потребностям потребителя на четвертом этапе цикла контакта.

Новизна этих положений заключается в содействии рекламодателем максимальному удовлетворению потребителя представленной рекламной информацией за счет гибкого управления механизмами Интернет-рекламы.

3. Средства Интернет-рекламы, с нашей точки зрения, могут быть классифицированы по таким характеристикам как характер восприятия, характер потока информации, подача информации и характер обращения к публике. Предложенные для классификации характеристики ранее применялись для традиционных средств, таких как телевидение, радио и т.д. С нашей точки зрения возможно применение этих характеристик по отношению к средствам Интернет-рекламы.

К средствам Интернет-рекламы мы предлагаем относить Web-cepBep, баинеры, рекламные сети, электронную почту, группы новостей, поисковые системы и каталоги, Интернет-аукцион, желтые страницы, заказные статьи в компьютерных изданиях. Такой список средств, в отличие от имеющихся, является расширенным. В дополнении к нему включены поисковые средства и каталоги, а также Интернет-аукцион. Предложенный нами список является далеко не полным, поскольку разрабатываются новые средства, которые будут по мере поступления пополнять его.

В работе рассматривается процесс удовлетворения потребности в информации пользователем сети Интернет в результате взаимодействия с ,\УеЬ-страницей, который может быть представлен в виде цикла взаимодействия потребителя с ,\УеЬ-страницей

На каждом из этапов цикла взаимодействия потребителя с ,\УеЬ-страницей потребитель может уклониться от взаимодействия со следующим элементом цикла и покинуть Web-cepвep. Для того, чтобы потребитель полностью прошел весь цикл взаимодействия, автор предлагает использовать соответствующие способы стимулирования продвижения потребителя по Web-cтpaницe предприятия.

Новизной такого подхода является возможность планирования движения потребителя по Web-cтpaницe.

5. Методический подход к оптимизации выбора наиболее эффективного средства Интернет-рекламы можно представить в виде следующей последовательности шагов:

1. Постановка целей и задач рекламной кампании.

2. Выбор целевого сегмента.

3. Выбор средств Интернет-рекламы.

4. Выбор места размещения рекламного объявления.

5. Расчет эффективности.

Предложенный подход предусматривает последовательность шагов, ориентированных на цели и задачи рекламной кампании, в отличие от традиционного подхода, ориентированного на те средства, которыми располагает предприятие для реализации Интернет-рекламы. Новизна этого подхода позволяет не только осуществлять управление Интернет-рекламой исходя из поставленных целей и задач, но и придерживаться стратегии целевого маркетинга с разработкой детализированного медиаплана, учитывающего используемые средства Интернет-рекламы. При этом детализация медиаплана будет связана с выбором средств Интернет-рекламы.

Одной из особенностей предложенного подхода является то, что при выборе средств Интернет-рекламы происходит оценка преимуществ и недостатков отдельных средств Интернет-рекламы в зависимости от поставленных целей и задач предприятия.

Процесс сегментации пользователей сети Интернет должен включать деление рынка пользователей сети по основным и сопряженным потребностям, что позволяет предприятию более четко структурировать представляемую в сети Интернет информацию. В свою очередь, пользователи Интернет, выделенные по основным и сопряженным потребностям, могут быть дополнительно разбиты на более мелкие группы с использованием традиционных признаков сегментации.

Также отличительной особенностью является методика расчета эффективности рекламной кампании с расчетом коэффициента-инфлятора в зависимости от бренд-имиджа фирмы.

Возможность проведения сегментации пользователей сети Интернет с использованием географических, демографических, психографических и поведенческих признаков говорит о том, что сеть Интернет является пригодной для проведения мероприятий целевого маркетинга, и, следовательно, проведение мероприятий с использованием средств Интернет-рекламы может быть нацелено на определенный, четко обозначенный сегмент рынка. Это означает, что предприятие может ориентировать механизмы Интернет-рекламы па продвижение идей, товаров и услуг, предназначенных для конкретных групп потребителей. Такой подход дает предприятиям возможности уклонения от невыгодной конкурентной борьбы путем перехода на другой рыночный сегмент, увязки научно-технического политики предприятия с запросами потребителей, а также ориентации всей маркетинговой и рекламной работы на конкретного потребителя.

Предложенная методика разработки Интренет-рекламы, ориентированной на целевые сегменты и учитывающая теорию сопряженных потребностей прошла апробацию.

6. В работе отмечено, что при расчете эффективности рекламной кампании, проводимой в сети Интернет, необходимо учитывать важнейшие факторы, непосредственно связанные с организацией и процессами, происходящими в период проведения рекламной кампании. К таким факторам можно отнести затраты на обеспечение доступа (оплата за WWW, трафик и т.п.), затраты на разработку рекламной кампании (разработка рекламного обращения и его размещение, оплата труда сотрудников, проводящих рекламную кампанию), затраты на размещение рекламных сообщений предприятия, доход от откликов на рекламные сообщения (отклик=покупка). Кроме того, следует учитывать, что эффект от внедрения рекламы наступает по прошествии определенного временного периода.

Также детально рассмотрена имиджевая реклама и ее влияние на эффективность прямой рекламы.

Значение имиджевой рекламы нельзя недооценивать. Учитывая то, что Интернет-реклама наилучшим образом подходит именно для имиджевой составляющей рекламной кампании, следует подчеркнуть впервые разработанный в диссертационном исследовании метод расчета влияния бренда и имиджевой рекламы на эффективность прямой рекламы.