Социальный маркетинг в российской бизнес-среде тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Социальный маркетинг в российской бизнес-среде"

На правах рукописи

ФЕДОРОВ ВЛАДИМИР АЛЕКСАНДРОВИЧ

СОЦИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ В РОССИЙСКОЙ БИЗНЕС-СРЕДЕ

Специальность 08 00 05 - «Экономика и управление народным хозяйством» (маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

003 160165

Волгоград - 2007

003160165

Работа выполнена в ГОУ ВПО «Волгоградский государственный технический

университет»

Научный руководитель доктор экономических наук

Фомин Павел Алексеевич.

Официальные оппонешы доктор экономических наук, профессор

Сафролов Николай Александрович

кандидат экономических наук Болдырев Николай Юрьевич

Ведущая организация Тамбовский государственный технический

университет

Защита состоится «2» ноября 2007 г в 16.00 часов на заседании диссертационного совета КМ 212 028 03 при Волгоградском государсIвенном техническом университете по адресу 400131, Волгоград, просп Ленина, 28, ауд 209

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Волгоградского государственного технического университета

Автореферат разослан «ОН » 0ЯГП9.бРЯ. 2007 ]

Ученый секретарь „

диссертационного совета Попкова Е Г

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Эволюция маркетинга и возникновение концепции, наделенной на сочетание учета интересов производителей, потребителей и общества в целом, обусловливается постепенным повышением степени зрелости рыночного хозяйства, укреплением в нем регулирующих начал и появлением современного социально-ориентированного рыночного хозяйства Обогащение социального содержания управления, современное требование более высокого уровня адаптированное™ производства к социальным переменам, более полного удовлетворения нужд и запросов приводит к смене парадигмы управления Концепция социального маркетинга характерна для современного этапа, когда бизнес постепенно переходит к новой парадигме социально-экономического развития При этом происходит обогащение социального содержания планирования производства Это позволяет рассматривать социальный маркетинг как специфическую функцию социального управления и как особый вид плановой деятельности организации, своеобразный институциональный инструмент регулирования рыночной экономики, поскольку позволяет согласовывать интересы субъектов хозяйствования как во внутренней среде предприятия, так и с контактной средой вне его

Степень разработанности проблемы. Научный интерес к проблеме использования социального маркетинга на российских предприятиях заставляет обратиться к анализу накопленного теоретического материала

Предпосылки развития социально-ответственного бизнеса в России проанализированы Грязновой А Г, Калмыковой Т Н, Курченковым В В , Москов-цевым А Ф , Никифоровым В М , Эскиндаровым М А и др

Сущность, функции и основные принципы социального маркетинга рассмотрена в работх Ауэр М , Брун М , Бэре Д , Герц М , Голодец Ь М , Мелиховского В М , Решетникова А В , Тилмес Дж , Эбель С и др , социально-этического маркетинга -Голубкова Е П , Гордина В Э , Иванова В В , Котлер Ф и др

Опыт становления и развития отечественного негосударственного пенсионного обеспечения показал невозможность прямого копирования методологии функционирования пенсионных систем зарубежных стран на российскую почву Теоретической и методологической основой диссертационного исследования явились труды современных отечественных ученых в области негосударственного пенсионного обеспечения Андреева В А , Баскакова В Н, Дегтярева Г П, Панфилова И И, Четыркина Е М, Якушева Л П

Целью работы является теоретическое обоснование необходимости использования социального маркетинга на предприятиях с целью повышения социально-экономического развития регионов их присутствия, а также разработка практических рекомендаций по эффективному взаимодействию НПФ с предприятиями

Основные задачи исследования.

1 Проанализировать концепцию социальной ответственности бизнеса как основы зарождения социального маркетинга в России

2 Выявить объективные и субъективные причины трансформации концепции маркетингового управления в концепцию социального маркетинга

3 Определить сущность социального маркетинга в российской бизнес-среде

4 Сформулировать основные признаки и преимущества использования социального маркетинга на российских предприятиях

5 Рассмотреть пути реформирования негосударственного пенсионного обеспечения с позиций маркетинга

6 Выявить преимущества использования корпоративных накопительных фондов (эндаументов) как формы развития социального маркетинга

7 Провести 8^ФТ-анализ успешности создания корпоративных пенсионных фондов

Объект исследования - процесс использования социального маркетинга на российских предприятиях с точки зрения влияния на эффективность деятельности, а также развития социальной среды регионов базирования

Предметом исследования являются организационно-экономические и управленческие отношения, возникающие в процессе использования концепции социального маркетинга в российской бизнес-среде

Теоретико-методологическая база исследования. Теоретическую основу исследования составили Iруды отечественных и зарубежных исследователей в области управления предприятием, менеджмента и маркетинга В качестве инструментария исследования применялись системный подход к изучаемым объектам, общенаучные приемы анализа, специфические приемы экономического исследования наблюдения и сравнительный анализ

Диссертационная работа выполнена в рамках п 3 3 «Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России» и п 3 5 «Внутриорганизационный маркетинг и его влияние на конечные результаты деятельности организации» паспорта специальностей ВАК (экономические науки) по специальности 08 00 05 - экономика и управление народным хозяйством

Информационную базу исследования составили документы и материалы органов государственной власти и управления, законодательные и нормативные акты РФ и ее субъектов по вопросам управления и оценки деятельности предприятий, материалы и данные периодической печати, монографическая и другая научная литература по теме диссертации Эмпирической базой являются аналитические данные, опубликованные в научной литературе и периодической печати, экспертные разработки и оценки российских и зарубежных ученых-экономистов, а также аналитические и собственные расчетные материалы автора

Основные положения диссертации, выносимые на защиту:

1 Для предпринимателей, работающих в рыночной среде, социальная ответственность бизнеса и все связанные с этим текущие затраты, - это увеличение издержек в настоящем, но, эти же затраты являются залогом повышения рентабельности в будущем Следовательно, уже в настоящем бизнес нуждается в 1аком инструменте хозяйствования, который поможет ему добшься опти-

малъного соотношения в использовании ресурсов, не нарушая этой тонкой грани между сегодняшней экономической и завтрашней социальной эффективностью Таким инструментом является, на наш взгляд, социальный маркетинг -основной инструмент реализации политики социальной ответственности бизнеса, способный «сочетать не сочетаемое» экономическую эффективносгь и затраты на производство социальных благ

2 Концепция маркетингового управления оказалась недостаточной для условий, в которых действует социально-ответственный бизнес (СОБ) Этические нормы и правила в бизнесе, порожденные общечеловеческими ценностями, начинают играть в глазах потребителей очень большое значение, и бизнес не может не учитывать этого, адекватно отвечая на вызов времени социализацией своей деятельности На смену социально-ориентированной экономике приходит «социальная экономика», которая нуждается в иных ориентирах и координирующих инструментах, нежели традиционный бизнес Именно поэтому на смену концепции маркетингового управления, основанной на идее максимизации прибыли за счет максимального удовлетворения потребностей, приходит концепция социального маркетинга, основанная на стремлении дать возможность получения прибыли тем, кто в этом жизненно нуждается и не является конкурентом

3 Социальный маркетинг выступает инструментом согласования интересов между всеми субъектами рынка - участниками социально-ответственного бизнеса Социально-этический маркетинг и социально-ответственный маркетинг являются разновидностями (формами проявления) социального маркетинга в практической деятельности предприятий, которые акцентируют внимание лишь на одной из сторон деятельности социально-ответственного бизнеса, доминирующей в тот или иной период производственно-хозяйственной деятельности

4 Корпоративные пенсионные фонды помогают созданию на предприятии благоприятного социального климата, стабилизации кадрового состава, способствуя тем самым росту эффективности экономической деятельности По суще-

ству, они обеспечивают работникам негосударственные профессиональные пенсии, которые формируются на добровольной основе и выплачиваются работодателями Последние берут на себя обязанности основных вкладчиков, при этом работники предприятий зачастую также получают право вносить пенсионные взносы лично В конечном счете, это укрепляет отношения социального партнерства К преимуществам корпоративных пенсионных фондов следует отнести и то, что их затраты на обслуживание будущих пенсионеров ниже, чем у мелких фондов, поскольку они работают в основном не с именными, а с солидарными пенсионными счетами, что позволяет им наращивать свои активы более высокими темпами

5 Социальный маркетинг - это, прежде всего, инструмент внутрифирменного (внутрикорпоративного) управления, результатом применения которого является создание внутрикорпоративных институтов, либо непосредслвенно включенных в их структуру, либо формируемых для решения корпоративных проблем совместно с другими предприятиями Такие институты, существующие в форме различных социальных фондов (эндаументов), могут быть успешны только в том случае, если с помощью традиционного маркетингового инструментария - бенчмаркинга, например, будет проведено исследование тех направлений социальных изменений во внутренней среде предприятий, которые в перспективе позволят работникам и их семьям адаптироваться во внешней среде в тот период, когда они уже выйдут из трудоспособного возраста В этом смысле, организация НПФ как результат использования социального маркетинга в стратегии развития фирмы, позволят переложить основные затраты на содержание пенсионеров с будущих поколений и государства, на бизнес-сообщество

Научную новизну содержат следующие результаты исследования:

- проведен сравнительный анализ направлений социальной деятельности российского бизнеса по следующим критериям оценки место в политике СОБ, мотивация деятельности, инициатива, критерии отбора получателей социальной помощи, связь с основной деятельностью, управляющая структура, ресур-

сы, частота реализации, используемые механизмы финансирования, выгода для предприятия, общественно-значимый результат,

- определены объективные (изменившиеся условия функционирования современной экономики) и субъективные (усиление тенденции государственного регулирования экономических процессов) причины трансформации концепции маркетингового управления в концепцию социального маркетинга,

- проведен сопоставительный анализ содержания понятий «социальный маркетинг», «социально-этический маркетинг» и «социально-огве1С1венный маркетинг» в разрезе следующих критериев приортегная цель, месго в политике СОБ, мотивация деятельности, инициатива, критерии отбора получателей социальной помощи, связь с основной деятельностью, управляющая структура, ресурсы, частота реализации, используемые механизмы финансирования, выгода для предприятия, общественно-значимый результат,

- обосновано, что корпоративные накопительные фонды являются наиболее перспективным направлением развития социального маркетинга по сравнению с территориальными и отраслевыми фондами, поскольку именно им присущ высокий уровень социальной отве1ственносги, прозрачность деятельности и наличие различных форм общественного кон троля,

- проведен SWOT-aнaлиз успешности создания корпоративных пенсионных систем, который показал, что факторы распределены сбалансировано, и создание на предприятиях корпоративных пенсионных фондов благоприятствует выполнению задач повышения эффективности развития социальной среды регионов базирования

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования состоит в решении методологических и теоретических задач в сфере управления социальным маркетингом на российских предприяшях Кроме тою, результаты исследования могут быть использованы на практике при разработке политики социальной ответственности предприятий в целях адаптации последних к изменяющимся условиям как внутреннего, так и внешнего рынка, повышения эффективности их работы

Материалы диссер1ации могу г бьпь использованы в преподавании курсов «Социальный маркетинг», «Маркетинг», «Стратегический маркетинг», «Экономика предприятия»

Апробация работы Теоретические положения и практические рекомендации работы докладывались на ежегодных научно-практических конференциях по фундаментальным и прикладным проблемам развития промышленного сектора региона Волгоградской области, на научных конференциях Всероссийского и международного уровней в г Волгограде, Донецке, Пензе, межвузовских экономических конференциях I Волгограда, а также на заседаниях межкафедрального научного семинара факультета «Экономика и управление» Волгоградского государственного технического университета

Основные результаты исследования отражены в 6 публикациях автора общим объемом 2,48 п л

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы Структура диссертации отражает цели и задачи исследования

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Первая группа проблем, рассматриваемых в диссертации, связана с уточнением понятия «социальный маркетинг», выявлением его содержания и структуры

Само понятие социального маркетинга зародилось сравнительно недавно, на рубеже 20-21-го столетий, что связано сначала с появлением социальных инвестиций, затем социально-ответственного бизнеса, и, наконец, формированием «социальной экономики», основанной на этических нормах ведения бизнеса

На сегодняшний день существует огромное количес!во направлений социальной помощи бизнеса обществу Это благотворительные акции, спонсоре 1во, патронаж и т д Однако, до сих пор остается не ясным с теоретической точки

зрения, являются ли эти направления частью социально-ответственного бизнеса или нет, а также относится ли в эту группу и социальный маркетинг

Сравнительный анализ направлений социальной деятельности российского бизнеса приведен в таблице 1

Анализ таблицы 1 свидетельствует, что социальный маркетинг - это исследование рынка не только с позиции отдельного бизнеса, а всех заинтересованных в успешном развитии этого бизнеса групп Как рыночный инструмент, социальный маркетинг способен выявить те «узкие» места в развитии национальной экономики, которые не контролируются рынком в силу того, что в ряде отраслей производятся «общественные товары», не всегда даже имеющие товарную форму, поскольку производя1Ся и реализуются как «общественное благо» Здесь, прежде всего, речь идет о, так называемых, отраслях социальной сферы образовании, здравоохранении, социальном обеспечении

С переходом к рыночной модели развития национальной экономики, эти отрасли все более коммерциализируются, при сохранении (выделении в других различных отраслях) социально-значимых сегментов, которые жестко регулируются государством, поскольку производство и реализация благ в этих сегментах оплачивается из бюджетных средств Это вовсе не означает, что эти сегменты не являются частью рынка, или, что в них не действуют рыночные законы, что предполагай! невозможность применения рыночных инструментов хозяйствования, например, таких как маркетинг

Напротив, логично предположить, что как раз в этих-то сегментах рыночные инструменты хозяйствования и, в первую очередь, маркетинг - используются сознательно, наиболее полно реализуя свою основную функцию минимизация противоречия между самоуправляемой внешней средой (со всей ее непредсказуемостью) и строгой упорядоченностью внутренней среды организации, без которой она просто не сможет развиваться

Сравнительный анализ направлений социальной деятельности российского бизнеса

Благотворительность Спонсорство Меценатство Патронаж Социальное партнерство Социально-корпоративные технологии Социальное инвестирование Социальный маркетинг

Место в политике социальной ответственности бизнеса Добровольное Добровольное Добровопьное Добровольное Обязатечьное Обязательное Обязательное Необходимое л ш развития

Мотивация деятельности Желание помочь, повышение делового имиджа Формирование good-will, реклама своего бизнеса Укрепление имиджа в глазах общества Опосредованное влияние на власть и доступ к ней Стабилизация бизнеса Укрепление конкурентоспособности, увеличение прибылей Долгосрочный интерес компании, интегрирующий интересы компании и потребности местных сообществ манипулирование общественным мнением

Инициатива Реакция на запрос, собственная инициатива Просьба властей в регионах базирования Реакция на потребности общества и власти Взаимная инициатива Взаимная инициатива, потребность рынка труда Потребность бизнеса и населения регионов базирования Опережающая инициатива компании связанная с интересами основной деятельности Потребность бизнеса в социальных дивидендах

Критерии отбора получателей социальной помощи Мнение руководящего звена, РЛ-менеджеров На усмотрение властей Собственные предпочтения Собственные предпочтения Интересы социальных групп(работодателей, наемных работников, государства) Интересы бизнеса в эффективном использовании всех ресурсов Социальная и экономическая эффективность Удовлетворение потребите тьских предпочтений

Связь с основной деятельностью Не связана Не связана Не связана Связана косвенно Связана Связана Это форма управления бизнесом и людьми Интегрирована в основную деятельность компании Инструмент бизнес- управления

Управляющая структура Высшее руководство компании, иногда действующее не от лица компании, а от собственного имени Высшее руководство в лице одного из представителей - кураторов Высшее руководство Высшее руководство компаний, освобожденное руководство НКО Гоп- менеджмент, профсоюзы, власть Управленцы высшего и среднего звена, структурные подразделения на предприятиях Специализированный отдел (ВТК), в совет которого входят ключевые сотрудники основных направлений компании (маркетинг управление персоналом финансы, стратегическое планирование и др) Отдел маркетинга

Ресурсы Собственные финансовые материальные ресурсы и т д Собственные финансовые ресурсы либо консолидированные (государства, региона других спонсоров) Собственные ресурсы (финансовые, производственные, человеческие) Собственные финансовые ресурсы и ресурсы НКО Собственные финансовые и человеческие ресурсы Собственные и ресурсы регионов базирования Объединение ресурсов компании (финансы, материальные ресурсы человеческий капитал), ресурсы партнеров, возможность долево! о финансирования от получателя средств Собственные и заемные ресурсы

Частота реализации Разовая или периодическая помощь Постоянно Разовая или периодическая помощь Постоянно Постоянно Постоянно Стратегический подход Постоянно

Используемые механизмы финансирования Благотворительные пожертвования произвольного размера Наличие собственных специализированных фондов Наличие заранее запланированных отчислений от прибыли Отчисления от прибыли либо средств специализированных фондов Фовд оплаты труда, наличие специализированных фондов самофинансирования (эн-даументы) Фонд оплаты труда, прибыль, дивиденды, эндаумен-ты Конкурсное финансирование, ориентация на программы высокой эффективности Фонд оплаты труда персонала

Выгода для компании Неосязаемая (повышение аутентичности предприятия, делового имиджа) Опосредованная через good will Опосредованная через good will Непосредственная через механизм лоббирования Увеличение прибылей Прямое увеличение прибылей, good will Социальная и коммерческая эффекгивность проекта Прямое увеличение прибыли в дочгосроч-ном периоде

Общественно-значимый результат Краткосрочное решение проблемы Длительное решение общественной проблемы Длительное решение общественной проблемы Долгосрочное решение проблем бизнеса Долгосрочное решение проблем бизнеса, наемных работников, общества Человеческое развитие в бизнесе и в регионах базирования Человеческое развитие на уровне национальной экономики Человеческое развитие корпоративной аудитории

Источник авторск

Вторая группа проблем, исследуемых в диссертационной работе, посвящена трансформации концепции маркетингового управления в концепцию социального маркетинга, что связано как с объективными, так и субъективными причинами

Объективные причины - это изменившиеся условия функционирования современной экономики К их числу следует отнести глобализацию бизнеса, его интернациональный характер, появление корпоративного каптала, преобладание частно-групповых форм собственности, появление наемного работника нового типа, имеющего альтернативные источники дохода работника-собственника, возникновение интеллектуального капитала на основе перерастания интеллектуальной собственности в интеллектуальный капитал, преобладание среднего класса в социальной структуре общества, современный высочайший уровень НТП, способный обеспечить ускорение темпов роста производительности труда и устойчивые темпы роста ВВП (НП)

Субъективные причины - это усиление тенденции государственного регулирования экономических процессов К их числу следует отнес ш

- резкое постарение населения в связи с сокращением рождаемости и ростом средней продолжительности жизни, что потребовало усиления государственного вмешательства в процесс перераспределения доходов от более богатых к более бедным,

- высокий рост производительности труда, что с одной стороны, приводит к сокращению зарплаты, а с другой, - позволяет сокращать границы рабочег о дня, что также требует государственного регулирования,

- разрыв в уровне доходов населения стремительно увеличивается, что объясняется быстрыми сроками окупаемости основного капитала, с одной стороны, и низкими темпами прироста заработной платы (основной части переменного капитала), - с другой, что также потребовало от государства социальной защиты низкооплачиваемых (низкодоходных, бедных) слоев населения,

- развитие НТП потребовало хорошего уровня образования, как для наемных работников, так и для обеспечения самозанятости, что связано с большими государственными расходами на развитие социальной сферы,

- рост государственных расходов в социальной сфере оказался непосильным для бюджетов даже самых развитых стран, что потребовало привлечения бизнеса для решения социальных проблем общества в первую очередь экологических и культурных,

- бизнес получил прямой интерес в реализации социальных программ экономический - использование социальных фондов (благо 1воригельных, пенсионных, страховых, образовательных и пр) в качестве внутренних источников инвестирования (т н фонды самофинансирования), социальных - формирование делового имиджа фирмы (ее «good will» не только способствовал продвижению товара на рынке, но и увеличивал капитализацию стоимости бизнеса),

- «размывание» противоречия между трудом и капиталом сохраняет социальную стабильность в обществе и порождает социальное согласие (партнерство) между субъектами хозяйствования и государством

Собственно, перечисленные субъективные причины - это результат усиления государственного регулирования в социальной сфере, попытка на. макроэкономическом уровне выстроить взаимоотношения между бизнесом и властью, используя рыночные рычаги С этих позиций, социальный маркетинг представляется инструментом внутрифирменного планирования, возникновение которого объективно предопределено внешней макроэкономической средой

При определении социального маркетинга можно выделить четыре признака, которыми он характеризуется

- социальный маркетинг рассматривается как систематический процесс планирования и принятия решений, на основе анализа ситуаций и формулирования целей,

- социальный маркетинг направлен на решение социальных задач,

- социальный маркетинг относится к многосторонним формам проявления некоммерческих организаций из политической, религиозной и культурной среды,

- социальный маркетинг предполагает систематическое развитие маркетинговой концепции, которая предусматривает применение различных маркетинговых инструментов

Проанализировав в диссертационном исследовании различные точки зрения на сущность и специфические характеристики таких понятий, как «социальный маркетинг», «социально-этический маркетинг» и «социально-ответственный маркетиш», проведен сравнительный анализ существующих понятий (таблица 2)

Таблица 2

Сравнительный анализ понятий «социальный маркетинг», «социально-

этический маркетинг» и «социально-ответственный маркетинг»

Социальный маркетинг Социально-этический маркетинг Социально-ответственныи маркетинг

Приоритетная цель Благополучие потребителей в долгосрочной перепекшее, а не просто удовлетворение их краткосрочных нужд Получение прибыли для организации только законными средствами и методами Блаюполучие организации в долюерочном периоде за счет решения социально-экономических проблем всех контактных групп

Место в политике социальной ответственности бизнеса Ведущее по о I ношению к общее 1ву Вторичное по отношению к социальному маркетингу Первичное по отношению к бизнесу

Мотивация деятельности Решение проблем общества Решение проблем партнеров Решение своих проблем перед обществом

Инициатива Внешняя Внутренняя Внутренняя

Критерии отбора получателей социальной помощи Общественные предпочтения Собственные предпочтения, общественные предпочтения Общественные предпочтения, собственные предпочтения

Связь с основной деятельностью Опосредованная(косвенная) Непосредственная(прямая) Прямая и косвенная

Социальный маркетинг Социально-эшчсский мар-кетиж Социально-о 1 ве 1 ст венный маркетиш

Управляющая структура Общественные или правовые институты Правовые и частные институты Общественные, правовые, частные смешанные институты

Ресурсы Внешние и внутренние Внуфенние Внутренние

Частота реализации Посюянно Исходя из ситуации Постоянно

Используемые механизмы финансирования Государственные и частные Частные Частные

Вьи ода для компании Постоянная Временная Постоянная

Общественно-значимый результат Благополучие страны Ьлаюполучие партнеров Благополучие регионов базирования

Источник авторск

Сопоставительный анализ содержания всех трех предлагаемых в научной литературе определений, представленный в таблице 2, дает основание сделать вывод об их несомненной общности По сути, речь идет не о трех самостоятельных явлениях, а об одном - социальном маркетинге, который является инструментом согласования интересов между всеми субъектами рынка - участниками СОБ

Третья группа проблем, исследуемых в диссершдаи, посвящена изучению конкретных форм реализации социального маркетинга в РФ, в частности, негосударственных пенсионных фондов

На практике существует условное деление негосударственных пенсионных фондов на открытые и корпоративные Открытые накопительные пенсионные фонды осуществляют прием пенсионных взносов от вкладчиков независимо от места работы и жительства получателя Корпоративные накопительные пенсионные фонды создаются для получателей - работников одного или нескольких юридических лиц, являющихся учредителями и акционерами данного накопительного пенсионного фонда

Корпоративные пенсионные программы сегодня оказались наиболее востребованным инструментом социального маркетинга Размеры государственных пенсий, как известно, невелики, корпоративные же пенсионные программы гарантируют их сущес1венное увеличение Владельцы корпораций, имеющих корпоративные пенсионные фонды, авюматически получают сга1ус «социально ответственного работодателя»

Корпоративный пенсионный фонд (КПФ) представляет собой экономические отношения, связанные с формированием, распределением, а также с использованием специального фонда денежных средств, имеющего соответствующее целевое назначение, учредителем которого является юридическое лицо-работодатель или несколько юридических лиц-работодателей и к которому могут присоединяться рабо годатели-плателыцики Участниками этого фонда могут быть исключительно физические лица, состоявшие в трудовых отношениях с работодателями-учредителями и работодателями-плательщиками этого фонда

Корпоративные пенсионные (накопительные) фонды являются своего рода рычагами реализации долгосрочных стратегий развития компаний Прежде всего, они выступают в качестве одного из инструментов осуществления кадровой политики, поскольку наличие пенсионной программы позволяет повысить уверенность работников в завтрашнем дне, способствует проведению политики омоложения кадров

Для оценки успешности создания корпорагивных пенсионных фондов предлагается использовать методику Б \¥0'1 -анализа, включающую следующую систему классификаторов

- возможности развития КПФ,

- угрозы внешней среды, оказывающие влияние на развитие КПФ,

- сильные стороны создания КПФ,

- слабые стороны использования КПФ

Основные результаты Б'\\?ОТ-анализа успешности создания КПФ показаны в таблице 3

Таблица 3

8\^ЮТ-анализ успешности создания корпоративных пенсионных фондов

Внутренняя среда

Сильные стороны

1. Обеспечение социальной защищенности работников предприятия.

2. Увеличение объема компенсационного социального пакета работающих.

3. Мощный экономический рычаг повышения дисциплины и закрепления кадров.

4. Сокращение численности работающих пенсионеров, стимулирование высококвалифицированного персонала.

5. Повышение сбалансированности бюджета предприятия

6. Укрепление отношений социального партнерства.

7. Возможность самофинансирования предприятия частью средств фонда.

8. Дополнительный инструмент самоотдачи работника, т. к. размер пенсионных взносов, отчисляемых работодателем, зависит от финансового состояния предприятия.

Слабые стороны

1. Дополнительные расходы, связанные с необходимостью проведения анализа основных социально-экономических показателей предприятия: поло-возрастная структура работников, динамка заработной платы; показатели текучести кадров и темпов выхода на пенсию, доля ФОТ и социальных программ в составе затрат предприятия; объем социальных гарантий, предусмотренных коллективным договором и тарифным соглашением и т.д.

2. Недостаточный уровень информатизации и автоматизации управления.

3. Наличие консерватизма в системе управления.

4. Незаконченность процесса реформирования системы пенсионного обеспечения в России.

5. Создание корпоративного фонда связано с рядом ограничений, установленных законом о негосударственном пенсионном обеспечении.

Внешняя среда

! о | Возможности + Угрозы Т

1. Интеграция с другими социальными программами кадровой политики предприятия.

2. Инвестиции на основе лизинга и в недвижимое имущество (ипотека, долевое строительство).

3. Формирования позитивного имиджа предприятия.

4. Налоговые льготы.

5. Повышение привлекательности предприятия на рынке труда.__

1. Достижение баланса между сегодняшними возможностями предприятия и потребностями в пенсионном обеспечении работников.

2. Стабильность и надежность страховых компаний или негосударственных пенсионных фондов в рамках КПС.

Математический анализ результатов

Квадранты ЭШОТ-анализа Количество факторов Соотношение

Сильные стороны 8 Сильные стороны / Слабые стороны = 1,6

Слабые стороны 5

Возможности 5 Возможности / Угрозы = 2,5

Угрозы 2

Источник: авторск.

Таким образом, КПФ имеют целый ряд преимуществ, как для работодателя, так и для его сотрудников, что делает этот способ пенсионного обеспечения очень привлекательным Например, КПФ способен эффективно решить существующую на многих предприятиях проблему «омоложения» трудового коллектива, когда сотрудники-пенсионеры в силу крайне низкого уровня государственной пенсии вынуждены работать длительное время после наступления пенсионного возраста, и по этой причине молодые специалисты не получают возможности интенсивного карьерного роста Кроме того, КПФ является значимым элементом «социального пакета», повышающего привлекательность предприятия в глазах высококвалифицированных специалистов

Существенным достоинством КПФ как инструмента кадровой политики является его универсальность и избирательность он может распространяться как на весь трудовой коллектив, так и на отдельные категории работников, в которых компания особенно заинтересована, стимулируя их к долговременной и добросовестной работе

За КПФ - большое будущее, т к сплоченный, уверенный в завтрашнем дне коллектив - это залог процветания и успешности каждой компании Кроме того, организация КПФ как результат использования социального маркетинга в стратегии развития фирмы, позволит переложить основные затраты на содержание пенсионеров с будущих поколений и государства, на бизнес-сообщество

Проведенный автором анализ НПФ как маркетингового инструмента влияния на эффективность социальной среды показал, что наиболее перспективными в нашей стране остаются корпоративные и отраслевые пенсионные фонды Им присущ высокий уровень социальной ответственности, прозрачность деятельности и наличие различных форм общественного контроля Тем не менее, и на региональном, и на национальном уровне

объективно необходимы и открытые фонды По мере повышения благосостояния населения их значение, вероятно, будет увеличиваться

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ ОПУБЛИКОВАНЫ В СЛЕДУЮЩИХ РАБОТАХ

1 Федоров, В А Сущность, цели и преимущества использования социального маркетинга в российской бизнес-среде / В А Федоров // Труды шестой международной научной конференции студентов и молодых ученых «Управление развитием социально-экономических систем глобализация, предпринимательство, устойчивый экономический рост» Часть 2. - Донецк ДонНУ, 2005 - 0,2 п л

2 Федоров, В А Специфические черты социально-ответственного маркетинга / В А Федоров // II Всероссийская научно-практическая конференция «Проблемы управления экономикой в трансформируемом обществе» - Пенза РИО ПГСХА, 2005 - 0,1 п л

3 Федоров, В А Понятие социального маркетинга / В А Федоров//Современная теория развития межвуз сб тр молод ученых - Волгоград Изд-во ВолгГТУ, 2005 - 0,08 п л

4 Федоров, В А Роль социально-ответственного бизнеса в формировании концепции социального маркетинга / Адаптация маркетинга к изменяющимся условиям экономики России монография / Самсонова Е В , Сидорова Е Е , Федоров В А и др , под ред Л С Шаховской - М Издательско-торговая корпорация «Дашков и К0», 2006 - 0,7 п л

5 * Федоров, В А Роль социально-ответственного бизнеса в формировании концепции социального маркетинга в России / В А Федоров // Известия Волгоградского государственного технического университета № 10 (25) -Вып 5 - Волгоград Изд-во ВолГТУ, 2006 - 0,4 п.л.

6 Федоров, В А Негосударственные пенсионные фонды как инструмент управления социальным маркетинг ом / В А Федоров // Препринт доклада -Волгоград Изд-во «Политехник», 2007 - 1 п л

* В изданиях (издательствах), рекомендуемых ВАК РФ

Подписано в печать 2007 г Заказ № в22) Тираж 100 экз Печ л 1,0

Формат 60 х 84 1/16 Бумага офсетная. Печать офсетная

Типография РПК «Политехник» Волгоградского государственного технического университета 400131, г Волгоград, ул Советская, 35

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Федоров, Владимир Александрович

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ОСНОВНЫЕ ПРЕДПОСЫЛКИ ФОРМИРОВАНИЯ КОНЦЕПЦИИ СОЦИАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА В РОССИИ

1.1. Социальная ответственность бизнеса как основа зарождения социального маркетинга в России

1.2. Объективные и субъективные причины трансформации концепции маркетингового управления в концепцию социального маркетинга

1.3. Сущность, признаки и преимущества использования социального маркетинга в российской бизнес-среде

ГЛАВА 2. НЕГОСУДАРСТВЕННЫЕ ПЕНСИОННЫЕ ФОНДЫ КАК ИНСТРУМЕНТ УПРАВЛЕНИЯ СОЦИАЛЬНЫМ МАРКЕТИНГОМ

2.1. Пути реформирования негосударственного пенсионного обеспечения с позиции маркетинга

2.2. Корпоративные накопительные фонды (эндаументы) как форма развития социального маркетинга

2.3. НПФ как маркетинговый инструмент влияния на эффективность социальной среды

Диссертация: введение по экономике, на тему "Социальный маркетинг в российской бизнес-среде"

Актуальность темы исследования. Эволюция маркетинга и возникновение концепции, нацеленной на сочетание учета интересов производителей, потребителей и общества в целом, обусловливается постепенным повышением степени зрелости рыночного хозяйства, укреплением в нем регулирующих начал и появлением современного социально-ориентированного рыночного хозяйства. Обогащение социального содержания управления, современное требование более высокого уровня адаптированности производства к социальным переменам, более полного удовлетворения нужд и запросов приводит к смене парадигмы управления. Концепция социального маркетинга характерна для современного этапа, когда бизнес постепенно переходит к новой парадигме социально-экономического развития. При этом происходит обогащение социального содержания планирования производства. Это позволяет рассматривать социальный маркетинг как специфическую функцию социального управления и как особый вид плановой деятельности организации, своеобразный институциональный инструмент регулирования рыночной экономики, поскольку позволяет согласовывать интересы субъектов хозяйствования как во внутренней среде предприятия, так и с контактной средой вне его.

Степень разработанности проблемы. Научный интерес к проблеме использования социального маркетинга на российских предприятиях заставляет обратиться к анализу накопленного теоретического материала.

Предпосылки развития социально-ответственного бизнеса в России проанализированы А.Г. Грязновой, Т.Н. Калмыковой, В.В. Курченковым, А.Ф. Московцевым, В.М. Никифоровым, М.А. Эскиндаровым и др.

Сущность, функции и основные принципы социального маркетинга рассмотрена в работах С. Эбель, М. Брун и Дж. Тилмес, М. Ауэр и М. Герц, Д. Бэре, Б.М. Голодец, В.М. Мелиховского, А.В. Решетникова и др.; социально-этического маркетинга - Ф. Котлер, В.Э. Гордина, В.В. Иванова, Е.П. Голубко-ва и др.

Опыт становления и развития отечественного негосударственного пенсионного обеспечения показал невозможность прямого копирования методологии функционирования пенсионных систем зарубежных стран на российскую почву. Теоретической и методологической основой диссертационного исследования явились труды современных отечественных ученых в области негосударственного пенсионного обеспечения: В.А. Андреева, В.Н. Баскакова, Г.П. Дегтярева, И.И. Панфилова, Е.М. Четыркина, Л.П. Якушева.

Целью работы является теоретическое обоснование необходимости использования социального маркетинга на предприятиях с целью повышения социально-экономического развития регионов их присутствия, а также разработка практических рекомендаций по эффективному взаимодействию НПФ с предприятиями.

Основные задачи исследования.

1. Проанализировать концепцию социальной ответственности бизнеса как основы зарождения социального маркетинга в России.

2. Выявить объективные и субъективные причины трансформации концепции маркетингового управления в концепцию социального маркетинга.

3. Определить сущность социального маркетинга в российской бизнес-среде.

4. Сформулировать основные признаки и преимущества использования социального маркетинга на российских предприятиях.

5. Рассмотреть пути реформирования негосударственного пенсионного обеспечения с позиций маркетинга.

6. Выявить преимущества использования корпоративных накопительных фондов (эндаументов) как формы развития социального маркетинга.

7. Провести SWOT-анализ успешности создания корпоративных пенсионных фондов.

Объект исследования - процесс использования социального маркетинга на российских предприятиях с точки зрения влияния на эффективность деятельности, а также развития социальной среды регионов базирования.

Предметом исследования являются организационно-экономические и управленческие отношения, возникающие в процессе использования концепции социального маркетинга в российской бизнес-среде.

Теоретико-методологическая база исследования. Теоретическую основу исследования составили труды отечественных и зарубежных исследователей в области управления предприятием, менеджмента и маркетинга. В качестве инструментария исследования применялись системный подход к изучаемым объектам, общенаучные приемы анализа, специфические приемы экономического исследования: наблюдения и сравнительный анализ.

Диссертационная работа выполнена в рамках п. 3.3. «Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России» и п. 3.5. «Внутриорганизационный маркетинг и его влияние на конечные результаты деятельности организации» паспорта специальностей ВАК (экономические науки) по специальности 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством.

Информационную базу исследования составили документы и материалы органов государственной власти и управления, законодательные и нормативные акты РФ и ее субъектов по вопросам управления и оценки деятельности предприятий, материалы и данные периодической печати, монографическая и другая научная литература по теме диссертации. Эмпирической базой являются аналитические данные, опубликованные в научной литературе и периодической печати, экспертные разработки и оценки российских и зарубежных ученых-экономистов, а также аналитические и собственные расчетные материалы автора.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту:

1. Для предпринимателей, работающих в рыночной среде, социальная ответственность бизнеса и все связанные с этим текущие затраты, - это увеличение издержек в настоящем, но, эти же затраты являются залогом повышения рентабельности в будущем. Следовательно, уже в настоящем бизнес нуждается в таком инструменте хозяйствования, который поможет ему добиться оптимального соотношения в использовании ресурсов, не нарушая этой тонкой грани между сегодняшней экономической и завтрашней социальной эффективностью. Таким инструментом является, на наш взгляд, социальный маркетинг -основной инструмент реализации политики социальной ответственности бизнеса, способный «сочетать не сочетаемое»: экономическую эффективность и затраты на производство социальных благ.

2. Концепция маркетингового управления оказалась недостаточной для условий, в которых действует социально-ответственный бизнес (СОБ). Этические нормы и правила в бизнесе, порожденные общечеловеческими ценностями, начинают играть в глазах потребителей очень большое значение, и бизнес не может не учитывать этого, адекватно отвечая на вызов времени социализацией своей деятельности. На смену социально-ориентированной экономике приходит «социальная экономика», которая нуждается в иных ориентирах и координирующих инструментах, нежели традиционный бизнес. Именно поэтому на смену концепции маркетингового управления, основанной на идее максимизации прибыли за счет максимального удовлетворения потребностей, приходит концепция социального маркетинга, основанная на стремлении дать возможность получения прибыли тем, кто в этом жизненно нуждается и не является конкурентом.

3. Социальный маркетинг выступает инструментом согласования интересов между всеми субъектами рынка - участниками социально-ответственного бизнеса. Социально-этический маркетинг и социально-ответственный маркетинг являются разновидностями (формами проявления) социального маркетинга в практической деятельности предприятий, которые акцентируют внимание лишь на одной из сторон деятельности социально-ответственного бизнеса, доминирующей в тот или иной период производственно-хозяйственной деятельности.

4. Корпоративные пенсионные фонды помогают созданию на предприятии благоприятного социального климата, стабилизации кадрового состава, способствуя тем самым росту эффективности экономической деятельности. По существу, они обеспечивают работникам негосударственные профессиональные пенсии, которые формируются на добровольной основе и выплачиваются работодателями. Последние берут на себя обязанности основных вкладчиков, при этом работники предприятий зачастую также получают право вносить пенсионные взносы лично. В конечном счете, это укрепляет отношения социального партнерства. К преимуществам корпоративных пенсионных фондов следует отнести и то, что их затраты на обслуживание будущих пенсионеров ниже, чем у мелких фондов, поскольку они работают в основном не с именными, а с солидарными пенсионными счетами, что позволяет им наращивать свои активы более высокими темпами.

5. Социальный маркетинг - это, прежде всего, инструмент внутрифирменного (внутрикорпоративного) управления, результатом применения которого является создание внутрикорпоративных институтов, либо непосредственно включенных в их структуру, либо формируемых для решения корпоративных проблем совместно с другими предприятиями. Такие институты, существующие в форме различных социальных фондов (эндаументов), могут быть успешны только в том случае, если с помощью традиционного маркетингового инструментария - бенчмаркинга, например, будет проведено исследование тех направлений социальных изменений во внутренней среде предприятий, которые в перспективе позволят работникам и их семьям адаптироваться во внешней среде в тот период, когда они уже выйдут из трудоспособного возраста. В этом смысле, организация НПФ как результат использования социального маркетинга в стратегии развития фирмы, позволят переложить основные затраты на содержание пенсионеров с будущих поколений и государства, на бизнес-сообщество.

Научную новизну содержат следующие результаты исследования:

- проведен сравнительный анализ направлений социальной деятельности российского бизнеса по следующим критериям оценки: место в политике СОБ; мотивация деятельности; инициатива; критерии отбора получателей социальной помощи; связь с основной деятельностью; управляющая структура; ресурсы; частота реализации; используемые механизмы финансирования; выгода для предприятия; общественно-значимый результат;

- определены объективные (изменившиеся условия функционирования современной экономики) и субъективные (усиление тенденции государственного регулирования экономических процессов) причины трансформации концепции маркетингового управления в концепцию социального маркетинга;

- проведен сопоставительный анализ содержания понятий «социальный маркетинг», «социально-этический маркетинг» и «социально-ответственный маркетинг» в разрезе следующих критериев: приоритетная цель; место в политике СОБ; мотивация деятельности; инициатива; критерии отбора получателей социальной помощи; связь с основной деятельностью; управляющая структура; ресурсы; частота реализации; используемые механизмы финансирования; выгода для предприятия; общественно-значимый результат;

- обосновано, что корпоративные накопительные фонды являются наиболее перспективным направлением развития социального маркетинга по сравнению с территориальными и отраслевыми фондами, поскольку именно им присущ высокий уровень социальной ответственности, прозрачность деятельности и наличие различных форм общественного контроля;

- проведен SWOT-анализ успешности создания корпоративных пенсионных систем, который показал, что факторы распределены сбалансировано, и создание на предприятиях корпоративных пенсионных фондов благоприятствует выполнению задач повышения эффективности развития социальной среды регионов базирования.

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования состоит в решении методологических и теоретических задач в сфере управления социальным маркетингом на российских предприятиях. Кроме того, результаты исследования могут быть использованы на практике при разработке политики социальной ответственности предприятий в целях адаптации последних к изменяющимся условиям как внутреннего, так и внешнего рынка, повышения эффективности их работы.

Материалы диссертации могут быть использованы в преподавании курсов «Социальный маркетинг», «Маркетинг», «Стратегический маркетинг», «Экономика предприятия».

Апробация работы. Теоретические положения и практические рекомендации работы докладывались на ежегодных научно-практических конференциях по фундаментальным и прикладным проблемам развития промышленного сектора региона Волгоградской области, на научных конференциях Всероссийского и международного уровней в г. Волгограде, Донецке, Пензе, межвузовских экономических конференциях г. Волгограда, а также на заседаниях межкафедрального научного семинара факультета «Экономика и управление» Волгоградского государственного технического университета.

Основные результаты исследования отражены в 6 публикациях автора общим объемом 2,48 п.л.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Федоров, Владимир Александрович

Заключение

1. Само понятие социального маркетинга зародилось сравнительно недавно, на рубеже 20-21-го столетий, что связано сначала с появлением социальных инвестиций; затем социально-ответственного бизнеса, и, наконец, формированием «социальной экономики», основанной на этических нормах ведения бизнеса.

Социальный маркетинг - это исследование рынка не только с позиции отдельного бизнеса, а всех заинтересованных в успешном развитии этого бизнеса групп. Как рыночный инструмент, социальный маркетинг способен выявить те «узкие» места в развитии национальной экономики, которые не контролируются рынком в силу того, что в ряде отраслей производятся «общественные товары», не всегда даже имеющие товарную форму, поскольку производятся и реализуются как «общественное благо». Здесь, прежде всего, речь идет о, так называемых, отраслях социальной сферы: образовании, здравоохранении, социальном обеспечении.

С переходом к рыночной модели развития национальной экономики, эти отрасли все более коммерциализируются, при сохранении (выделении в других различных отраслях) социально-значимых сегментов, которые жестко регулируются государством, поскольку производство и реализация благ в этих сегментах оплачивается из бюджетных средств. Это вовсе не означает, что эти сегменты не являются частью рынка, или, что в них не действуют рыночные законы, что предполагает невозможность применения рыночных инструментов хозяйствования, например, таких как маркетинг.

Напротив, логично предположить, что как раз в этих-то сегментах рыночные инструменты хозяйствования и, в первую очередь, маркетинг - используются сознательно, наиболее полно реализуя свою основную функцию: минимизация противоречия между самоуправляемой внешней средой (со вей ее непредсказуемостью) и строгой упорядоченностью внутренней среды организации, без которой она просто не сможет развиваться.

2. Трансформация концепции маркетингового управления в концепцию социального маркетинга, обусловлена как объективными, так и субъективными причинами.

Объективные причины - это изменившиеся условия функционирования современной экономики. К их числу следует отнести: глобализацию бизнеса, его интернациональный характер; появление корпоративного капитала; преобладание частно-групповых форм собственности; появление наемного работника нового типа, имеющего альтернативные источники дохода: работника-собственника; возникновение интеллектуального капитала на основе перерастания интеллектуальной собственности в интеллектуальный капитал; преобладание среднего класса в социальной структуре общества; современный высочайший уровень НТП, способный обеспечить ускорение темпов роста производительности труда и устойчивые темпы роста ВВП (НП).

Субъективные причины - это усиление тенденции государственного регулирования экономических процессов. К их числу следует отнести:

- резкое постарение населения в связи с сокращением рождаемости и ростом средней продолжительности жизни, что потребовало усиления государственного вмешательства в процесс перераспределения доходов от более богатых к более бедным;

- высокий рост производительности труда, что с одной стороны, приводит к сокращению зарплаты, а с другой, - позволяет сокращать границы рабочего дня, что также требует государственного регулирования;

- разрыв в уровне доходов населения стремительно увеличивается, что объясняется быстрыми сроками окупаемости основного капитала, с одной стороны, и низкими темпами прироста заработной платы (основной части переменного капитала), - с другой, что также потребовало от государства социальной защиты низкооплачиваемых (низкодоходных, бедных) слоев населения;

- развитие НТП потребовало хорошего уровня образования как для наемных работников, так и для обеспечения самозанятости, что связано с большими государственными расходами на развитие социальной сферы;

- рост государственных расходов в социальной сфере оказался непосильным для бюджетов даже самых развитых стран, что потребовало привлечения бизнеса для решения социальных проблем общества: в первую очередь экологических и культурных;

- бизнес получил прямой интерес в реализации социальных программ: экономический - использование социальных фондов (благотворительных, пенсионных, страховых, образовательных и пр.) в качестве внутренних источников инвестирования (т.н. фонды самофинансирования); социальных - формирование делового имиджа фирмы (ее «good will» не только способствовал продвижению товара на рынке, но и увеличивал капитализацию стоимости бизнеса);

- «размывание» противоречия между трудом и капиталом сохраняет социальную стабильность в обществе и порождает социальное согласие (партнерство) между субъектами хозяйствования и государством.

Собственно, перечисленные субъективные причины - это результат усиления государственного регулирования в социальной сфере, попытка на макроэкономическом уровне выстроить взаимоотношения между бизнесом и властью, используя рыночные рычаги. С этих позиций, социальный маркетинг представляется инструментом внутрифирменного планирования, возникновение которого объективно предопределено внешней макроэкономической средой.

При определении социального маркетинга можно выделить четыре признака, которыми он характеризуется:

- социальный маркетинг рассматривается как систематический процесс планирования и принятия решений, на основе анализа ситуаций и формулирования целей;

- социальный маркетинг направлен на решение социальных задач;

- социальный маркетинг относится к многосторонним формам проявления некоммерческих организаций из политической, религиозной и культурной среды;

- социальный маркетинг предполагает систематическое развитие маркетинговой концепции, которая предусматривает применение различных маркетинговых инструментов.

3. На практике существует условное деление негосударственных пенсионных фондов на открытые и корпоративные. Открытые накопительные пенсионные фонды осуществляют прием пенсионных взносов от вкладчиков независимо от места работы и жительства получателя. Корпоративные накопительные пенсионные фонды создаются для получателей - работников одного или нескольких юридических лиц, являющихся учредителями и акционерами данного накопительного пенсионного фонда.

Корпоративные пенсионные программы сегодня оказались наиболее востребованным инструментом социального маркетинга. Размеры государственных пенсий, как известно, невелики, корпоративные же пенсионные программы гарантируют их существенное увеличение. Владельцы корпораций, имеющих корпоративные пенсионные фонды, автоматически получают статус «социально ответственного работодателя».

Корпоративный пенсионный фонд (КПФ) представляет собой экономические отношения, связанные с формированием, распределением, а также с использованием специального фонда денежных средств, имеющего соответствующее целевое назначение, учредителем которого является юридическое лицо-работодатель или несколько юридических лиц-работодателей и к которому могут присоединяться работодатели-плательщики. Участниками этого фонда могут быть исключительно физические лица, состоявшие в трудовых отношениях с работодателями-учредителями и работодателями-плательщиками этого фонда.

Корпоративные пенсионные (накопительные) фонды являются своего рода рычагами реализации долгосрочных стратегий развития компаний. Прежде всего, они выступают в качестве одного из инструментов осуществления кадровой политики, поскольку наличие пенсионной программы позволяет повысить уверенность работников в завтрашнем дне, способствует проведению политики омоложения кадров.

Для оценки успешности создания корпоративных пенсионных фондов предлагается использовать методику SWOT-анализа, включающую следующую систему классификаторов: возможности развития КПФ; угрозы внешней среды, оказывающие влияние на развитие КПФ; сильные стороны создания КПФ; слабые стороны использования КПФ.

Проведенный анализ показал, что КПФ имеют целый ряд преимуществ, как для работодателя, так и для его сотрудников, что делает этот способ пенсионного обеспечения очень привлекательным. Например, КПФ способен эффективно решить существующую на многих предприятиях проблему «омоложения» трудового коллектива, когда сотрудники-пенсионеры в силу крайне низкого уровня государственной пенсии вынуждены работать длительное время после наступления пенсионного возраста, и по этой причине молодые специалисты не получают возможности интенсивного карьерного роста. Кроме того,

КПФ является значимым элементом «социального пакета», повышающего привлекательность предприятия в глазах высококвалифицированных специалистов.

Существенным достоинством КПФ как инструмента кадровой политики является его универсальность и избирательность: он может распространяться как на весь трудовой коллектив, так и на отдельные категории работников, в которых компания особенно заинтересована, стимулируя их к долговременной и добросовестной работе.

За КПФ - большое будущее, т. к. сплоченный, уверенный в завтрашнем дне коллектив - это залог процветания и успешности каждой компании. Кроме того, организация КПФ как результат использования социального маркетинга в стратегии развития фирмы, позволит переложить основные затраты на содержание пенсионеров с будущих поколений и государства, на бизнес-сообщество.

Проведенный автором анализ НПФ как маркетингового инструмента влияния на эффективность социальной среды показал, что наиболее перспективными в нашей стране остаются корпоративные и отраслевые пенсионные фонды. Им присущ высокий уровень социальной ответственности, прозрачность деятельности и наличие различных форм общественного контроля. Тем не менее, и на региональном, и на национальном уровне объективно необходимы и открытые фонды. По мере повышения благосостояния населения их значение, вероятно, будет увеличиваться.