Методология социально-этического маркетинга как основа реструктуризации бизнеса в сфере потребительских товаров и услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Методология социально-этического маркетинга как основа реструктуризации бизнеса в сфере потребительских товаров и услуг"

На плавах рукописи

003051ЭВ8

КОРОТКОВА Татьяна Леонидовна

МЕТОДОЛОГИЯ СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА КАК ОСНОВА РЕСТРУКТУРИЗАЦИИ БИЗНЕСА В СФЕРЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ И УСЛУГ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством Направление 03. Маркетинг

Область исследования: 3,1. Теоретические и методологические основы реструктуризации бизнеса на основе концепции маркетинга

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук

Москва 2007

003051968

Работа выполнена на кафедре маркетинга и управления проектами Московского государственного института электронной техники (Технического университета)

НАУЧНЫЙ КОНСУЛЬТАНТ заслуженный деятель науки РФ,

доктор экономических наук, профессор Моисеева Нина Константиновна

ОФИЦИАЛЬНЫЕ ОППОНЕНТЫ:

доктор экономических наук, профессор Перекалина Нина Сергеевна

доктор экономических наук, профессор Масленникова Надежда Павловна

доктор экономических наук, профессор Парамонова Татьяна Николаевна

ВЕДУЩАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ Институт маркетинга РЭ А

им. Г.В. Плеханова

Защита состоится «16» марта 2007 г. в часов на заседании диссертационного совета Д 212.150.02 при ГОУВПО «Московский государственный университет сервиса» по адресу: Московская обл., пос. Черкизово, ул. Главная, 99, ауд. 3215.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета.

Автореферат разослан 007 г

Ученый секретарь диссертации д.э.н., проф.

диссертационного Н.Г.

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В настоящее время, несмотря на заметные положительные сдвиги в области макроэкономики, в России сохраняется социальная напряженность, которая обусловлена диспропорциями в распределении национального дохода и вызванными этими диспропорциями социальными конфликтами между различными слоями общества. Результаты исследования, проведенного специалистами "РОМИР Мониторинга" и Института общественного проектирования в марте 2005 г., говорят о том, что к верхнему классу российского общества относится всего 0,4% населения страны, к среднему - около 25%, а к низшему - почти 75% При этом 7,7% населения признается, что им «не хватает денег даже на еду».1

Построение в России гражданского общества, которое формируется в процессе экономического и политического развития страны, роста благосостояния, культуры и самосознания народа, невозможно без достижения консенсуса между всеми социальными слоями населения нашей страны, а также между бизнесом и обществом. Решению данной проблемы наилучшим образом способствует реализация концепции социально-этического маркетинга при реструктуризации бизнеса. Воплощение социально-этических идей в процессы становления, развития и функционирования бизнеса призвано оказать помощь в достижении баланса интересов субъектов рынка и общественных интересов.

Процесс становления эффективной системы хозяйствования в России на основе рыночных преобразований протекает сложно и противоречиво. На основе анализа происходящих в экономике преобразований можно условно выделить три этапа реформ: 1) либеральный; 2) демократический; 3) социально-демократический.

Первый этап (1992 - 1998 гг.) ознаменовался либерализацией всех сфер экономической жизни. В результате либеральных реформ в торговле, промышленности, сфере услуг и во внешнеэкономической деятельности, проходивших бессистемно и без надлежащей правовой базы, сформировался так называемый стихийный рынок.

Второй этап (1998 - 2005 гг.) - это этап становления демократических институтов и правовых норм, которые способствовали процессу стабилизации политической жизни в стране и обеспечили повышательные тенденции в развитии экономики.

Третий этап реформ характеризуется ярко выраженной социальной направленностью. Об этом свидетельствуют принятые в последнее время национальные программы в области здравоохранения, образования, жилищно-коммунального и сельского хозяйства, а также реализуемая Концепция комплексной программы развития инфраструктуры товарных рынков Российской Федерации на 1998 - 2005 гг.

1 Ы1р //\v\vw го1 ги

Таким образом, социальный этап преобразований экономических отношений в России требует выработки рыночного механизма, сочетающего социальную направленность с требованиями коммерческой выгодности посредством разработки и реализации методологии социально-этического маркетинга и механизма его реализации при реструктуризации бизнеса.

Вышесказанное предопределило выбор темы и ее актуальность. Объективная необходимость создания методологии социально-этического маркетинга с целью применения в реструктуризации бишеса диктуется, прежде всего, следующими обстоятельствами, которые необходимо учитывать в маркетинговой деятельности:

• сложившаяся в России социальная структура потенциатьных потребителей товаров и услуг имеет ярко выраженный ассиметричный характер и отражается на потребительском спросе, в структуре которого основную долю составляют так называемые «низшие» товары и услуги;

• меняются приоритеты факторов (в пользу социальных и статусных), влияющих на потребительское поведение, вследствие воздействия на отечественный бизнес тенденций, связанных с переходом глобального рынка в постиндустриальную эпоху;

• рынок потребительских товаров и услуг характеризуется большим потенциальным спросом, в том числе на социально-значимые товары и услуги, в связи с этим имеет место перераспределение трудовых ресурсов в данную сферу;

• наиболее актуальными становятся проблемы совершенствования социально-этических взаимодействий в бизнесе, что обусловлено внедрением информационных технологий и электронной коммерции, которые уменьшают значение пространственно-временных факторов;

• конкурентоспособность производимой отечественными производителями товарной массы в большей степени может быть обеспечена за счет реализации «мягких», в том числе социально-этических параметров в потребительских товарах и услугах;

• повысить уровень организации и управления внутрикорпоративной маркетинговой и социальной деятельностью, который отстает о г уровня развития современного рынка, возможно только на основе внедрения современных маркетинговых концепций;

• разрыв в уровнях рентабельности сырьевого бизнеса и бизнеса в сфере потребительских товаров и услуг порождает экономические и социальные диспропорции, сгладить которые можно с помощью усиления социальной роли сырьевых отраслей;

• отказ от выполнения социально-значимых функций основывается на неверном предположении об их неэффективности, тогда как именно игнорирование социальной составляющей приводит к потере эффективных целевых рынков, понижению социального имиджа бизнеса и в результате этого - к снижению его эффективности;

• преодоление низкого технического уровня бизнеса в потребительском секторе, связанного со значительным как физическим, так и моральным изно-

сом основных фондов, требует крупных инвестиций в основной капитал и переквалификации рабочей силы, что является социальной проблемой как бизнеса, так и государства;

• маркетинговые коммуникации мотивируют покупки товаров и услуг, удовлетворяющих в основном первичные, а не социально-этические потребности, что приводит к деградации личности и общества в целом.

Таким образом, проблема внедрения социально-этического маркетинга в сферу потребительских товаров и услуг становится актуальной в связи с необходимостью приведения бизнеса в соответствие с требованиями как современного рыночного хозяйства, так и с принципами социальной ответственности перед индивидуальными потребителями и обществом.

Степень научной разработанности проблемы. В процессе исследования были использованы труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга и его социально-этических проблем, а также в такой области менеджмента, как управление реструктуризацией бизнеса.

Научной базой работы явились теоретические исследования и опыт практического внедрения маркетинга в российскую экономику видных отечественных ученых: Г.Л. Багиева, И.К. Беляевского, Н.М. Бережного, И.Н. Герчиковой, Е.П. Голубкова, В.Д. Диденко, В.В. Кеворкова, И. Крылова, Н.К. Моисеевой, Р.И. Мокшанцева, Т.Н. Парамоновой, Н.С. Перекалиной, H.A. Платоновой, Т.П. Розановой, А.Н. Романова, Л.Б. Сульповара, В.Е. Хруцкого и др., а также труды иностранных ученых: Кортлэнда Л. Бове, Ф. Котлера, Жан-Жака Ламбена, П. Друкера, А. Дайана, Т.Левита, Уилльяма Ф. Аренса, М. Портера и др.

Поскольку основной акцент в работе сделан на социально-этический аспект маркетинга, были изучены современные теоретико-методические подходы к социализации бизнеса. Исследования в области социально-этического маркетинга и социализации экономики велись и ведутся такими крупными отечественными специалистами, как И. В. Алешина, В. Л. Афанасьевский, Н.М Бережной, Л. Г. Вызов, С.Ю. Глазьев, А. Б. Гофман, P.C. Гринберг, Е.А. Здравомыслова, В. И. Ильин, М. Д. Красильникова, С. В Краснов, О. Т. Мельникова, В. Г. Николаев, З.К. Океанова А. А. Овсянников, В. В Радаев, Я. М. Рощина, H. М. Римашевская, Г.Э. Слезингер, Э.А Уткин, и такими зарубежными учеными, как Жан Бодрийяр, Курт Левин, А. Маслоу, Мак-Клелланд Дэвид, Генри Минцберг, Джен Ягер, 0.,Тоффлер, Эдгар Шайн, В.Тэйли, Э. Фромм и др.

Проблемам структурной и организационной перестройки коммерческих компаний в последнее время уделяется достаточно большое внимание, что находит подтверждение в трудах российских и зарубежных ученых, внесших большой вклад в исследование проблем реструктуризации. К ним, в первую очередь, относятся: A.A. Алпатов, Ю.,П. Анискин Л.П. Белых, Д.Г. Кононов И.И.Мазур, Б.З Мильнер, К.Л. Рожков., Д.И.Стратан, Ю.Ф. Телыюв, А.К. Ту-туджан, P.A. Фатхутдинов, В.А. Федосеев, О.С., Черемных, C.B. Черемных, В.Д.Шапиро, Н. Оболенски, Р. Акофф, И. Ансофф, Т. Хокканен, Д. Нортон, Р.

Каплан, М. Хаммер, Дж. Чампи, Янг С., Патрик А. Гохан, Гританс Я.М., Робсон М., Тимоти Дж. Галпин.

Несмотря на то что социальные и этические проблемы бизнеса и таких его субъектов, как коммерческие организации по производству и реализации товаров и услуг, находятся в поле зрения многих ученых и производственников, пока не выработано системного и комплексного подхода к реорганизации коммерческой деятельности, направленного на соблюдение социальной справедливости и морально-нравственных принципов.

Целью исследования является создание методологии социально-этического маркетинга для повышения экономической эффективности бизнеса путем его социального, культурного и этического совершенствования.

Задачи исследования

* Проанализировать тенденции развития маркетинга и его социального аспекта в сфере потребительских товаров и услуг и оценить социально-этическую роль инфраструктуры российского бизнеса.

* Выявить степень влияния на экономические показатели внедрения социально-этической концепции маркетинга в процессы функционирования бизнеса.

* Определить социально-этические проблемы маркетинга при реструктуризации бизнеса и возможности их реализации.

* Разработать теоретические и методологические основы социально-этического маркетинга как основы реструктуризации бизнеса в сфере потребительских товаров и услуг.

* Создать методическое и организационное обеспечение реструктуризации, основанной на социально-этических принципах маркетинга.

* Сформировать основные направления преобразования маркетинговых структур в современные организационные структуры, способные реализовы-вать концепцию социально-этического маркетинга.

* Определить возможные социально-экономические эффекты в результате внедрения методологии социально-этического маркетинга как основы реструктуризации бизнеса.

Объектом исследования являются концепция, принципы и методы социально-этического маркетинга как основы реструктуризации бизнеса в сфере потребительских товаров и услуг.

В качестве предмета исследования выбран инструментарий реализации социально-этической концепции маркетинга, который включает методологию социально-этического маркетинга и механизм его внедрения в российский бизнес.

Гинот езой исследования является предположение о наличии взаимовлияния экономических и социальных эффектов. При этом предполагается, чго на макро уровне имеется прямая зависимость между уровнем экономических показателей страны и индексом ее социального развития, тогда как на уровне субъектов бизнеса картина обратная - от решения социально-этических проблем зависит улучшение их экономического состояния.

Теоретической и методологической основой исследования послужили труды классиков мировой экономики, маркетинга, социологии и философии, а также современные достижения отечественных и зарубежных ученых в области

реструктуризации бизнеса, реинжиниринга бизнес-процессов, инновационного менеджмента, управления персоналом, исследования систем управления, информационных технологий, структурного, функционального, процессного и организационного моделирования, системного и факторного анализа, экспертных методов, экономико-математических моделей. Базой фактических данных послужили официальные статистические источники и материалы, опубликованные в отечественной и зарубежной литературе, а также материалы кабинетных и полевых маркетинговых исследований и научно-исследовательских работ, проведенных автором.

Нормативно-правовой основой исследования явились: Гражданский кодекс Российской Федерации, законы РФ, постановления Правительства и Государственной Думы Российской Федерации.

Основные результаты исследования и их научная новизна заключаются в следующем.

1. На основании исследований выявлена специфика маркетинговой деятельности в сфере российского потребительского рынка с социально-этических позиций. Она заключается в недостаточной степени реализации основных социально-этических требований при организации среды бизнеса (инфраструктуры рынка), в наличии социально опасных звеньев в посреднической среде, в слабой обеспеченности бизнеса социально-этическими нормативами и стандартами и в неразвитости системы контроля их исполнения. Сделаны выводы о необходимости комплексного подхода к внедрению социально-этического маркетинга в процессы совершенствования бизнеса в сфере потребительских товаров и услуг, т.е. на макро- и микроуровнях.

2. Проанализирована среда бизнеса: макро- и микроинфраструктура выделены в самостоятельный рыночный механизм и проанализированы с позиций выполнения социально-этической роли. Исследованы и оценены конкурентные преимущества отечественной инфраструктуры рынка и значение в их усилении социально-этической концепции маркетинга и малого бизнеса. На основе анализа выявлены основные социально-этические проблемы реструктуризации бизнеса в сфере потребительских товаров и услуг.

3 Изучена зависимость между динамикой экономических показателей и уровнем социального развития бизнеса и общества и выдвинута гипотеза о взаимовлиянии экономических и социальных эффектов. В результате ее проверки с помощью экспертных и математических методов определена закономерность, согласно которой высокие темпы роста экономических показателей на макроуровне обеспечивают получение социальных эффектов, повышая уровень реализации социальных потребностей общества в целом. На микроуровне реализация концепции социально-этического маркетинга способствует улучшению экономического положения всех субъектов бизнеса. Путем построения схем взаимосвязей между проблемами социально-этической реструктуризации бизнеса, а также экономическими и социальными эффектами, вызванными их решением, определена степень взаимовлияния социальных и экономических эффектов, на основе чего может осуществ-

ляться расчет эффективности внедрения социально-этической концепции маркетинга при реструктуризации бизнеса.

4. Сформулированная закономерность взаимовлияния эффектов положена в основу построения методологии социально-этического маркетинга и его модифицированной модели. Модифицированная модель социально-этического маркетинга включает, помимо атрибутов традиционного комплекса маркетинга, социально-правовую среду маркетинга, институты которой решают важнейшие социальные и юридические проблемы, возникающие при управлении маркетингом. Это проблемы, связанные с урегулированием вопросов социальной товарной и ценовой политик; с оптимизацией товаропроводящей сети; с проведением рекламных кампаний на принципах социально-этического маркетинга, а также с организацией общественных и деловых взаимоотношений.

5. Определена социально-этическая миссия бизнеса, сформулированы принципы и концепция его реструктуризации. Социально-этическая миссия бизнеса - это удовлетворение не только материальных, но и духовных потребностей конечных потребителей путем внедрения социально-этической концепции маркетинга в процессы производства и реализации социально-значимых товаров и услуг в целях обеспечения процветания и прогресса общества. Для воплощения ее в жизнь необходимо руководствоваться определенными принципами, которые и были сформулированы с учетом социальных факторов внешней и внутренней среды бизнеса.

6. Разработана методология социально-этического маркетинга как основа реструктуризации бизнеса. Под методологией социально-этического маркетинга понимается совокупность маркетинговых средств, методов и приемов, а также организационно-экономических механизмов, используемых в практически-преобразующей деятельности при реструктуризации бизнеса на социально-этических принципах. Разработанная методология ориентирована на взаимодействие макро- и микросреды бизнеса. Для этого определена роль макросреды в реализации социально-этического маркетинга на уровне субъектов рынка. При построении методологии использована теория стратегических карт Р.Каплана и Д. Нортона, адаптированная к концепции социально-этического маркетинга.

7. В рамках созданного механизма для реализации разработанной методологии осуществлена классификация социально-этических потребностей на основе анализа существующих подходов и с учетом выработанных принципов и технологии их формирования. Выполненные разработки должны стимулировать бизнес не только к удовлетворению социально-этических потребностей, но и к формированию их у потребителей путем реализации социальных составляющих в товарах и услугах. Для решения этих задач предложен метод поиска ключевых компетенций бизнеса. Данный подход позволяет оценить эффективность бизнес-системы, а также определить точки максимально эффективного приложения возможностей бизнеса для реализации комплекса элементов социально-этического маркетинга.

9. Так как выявленные ключевые компетенции должны быть усилены, предложена имитационная модель «спрос-предложение» и алгоритм выбора

бизнес-процессов, которые должны быть реструктурированы для лучшего использования способностей бизнеса, исходя из экономической эффективности как технических, так и социальных преобразований. Разработанный механизм представлен в виде совокупности взаимосвязанных процедур, которые объединены в процессную модель реализации методологии социально-этического маркетинга.

9. Для создания социально ориентированных маркетинговых структур как предпосылки эффективной реорганизации бизнеса разработан организационный механизм, включающий проектирование организационных структур и методику их адаптации к специфике производства социально-значимых товаров и услуг. При этом были учтены следующие специфичные для социально ориентированной реструктуризации бизнеса требования: концентрация на выполнении главной социально-этической миссии бизнеса; создание в структурах управления маркетинговых подразделений, ориентированных на изучение социально-этических потребностей целевых сегментов; формирование и расширение социально-этической компетенции всех участников товарообменных процессов; необходимость внедрения современных управленческих и информационных технологий, реализующих общественно значимые социальные потребности.

10. Оценка влияния социально-этического маркетинга на эффективность реструктуризации проведена в соответствии с законом взаимовлияния эффектов. В результате чего подтверждено, что решение социальных проблем способствует повышению эффективности бизнеса. Использование факторного анализа позволило изучить динамику социальных эффектов в зависимости от изменения контролируемых и неконтролируемых факторов и определить степень взаимовлияния социальных и экономических эффектов. Для целей прогнозирования экономической эффективности от реализации социально-этического маркетинга построена модель взаимовлияния эффектов, где в качестве показателей эффективности выбраны показатели добавленной экономической прибыли (EVA) и возмещенной стоимости капитала (ВСК).

Результаты диссертационного исследования представляют собой единую систему теоретических, методологических и организационно-методических материалов по использованию социально-этического маркетинга при реструктуризации бизнеса, целью которой является достижение баланса как индивидуальных, так и общественных интересов.

Теоретическая и практическая значимость результатов диссертации заключается в формировании теоретико-методологических основ социально-этического маркетинга как основы реструктуризации бизнеса для получения экономических и социальных эффектов. Получение социального эффекта в виде баланса интересов всех субъектов рынка обусловлено сформулированным в исследовании законом взаимовлияния экономических и социальных эффектов. Применение предложенной методологии и организационно-методического механизма ее реализации в сфере производства товаров и услуг позволит участникам бизнес-процессов адаптироваться к условиям глобальной конкуренции путем социализации и гуманизации своего бизнеса и опосредованно получить ис-

комые экономические эффекты. В свою очередь, повышение экономической эффективности на микроуровне предопределит рост экономики на макроуровне, что позволит направить дополнительные средства на социальные и культурные нужды.

Предложенный механизм реструктуризации на принципах современной концепции маркетинга был опробован на предприятиях по производству социально значимой продукции, в частности в фармацевтике, при реализации проекта реструктуризации государственных унитарных предприятий. Материалы диссертации составляют содержательную основу таких учебных дисциплин специальности 080111 65 «Маркетинг», как «Основы маркетинга», «Коммерческая деятельность», «Исследование систем управления», «Мировая экономика», а также специальности 08011168 «Маркетинг» для магистров - «Современные тенденции в маркетинге» в Московском институте электронной техники (Техническом университете).

Апробация результатов работы. Основные результаты диссертационного исследования были доложены на многочисленных научно-технических конференциях. В течение последних лет новейшие аспекты работы были доложены на 3-й Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы практического маркетинга в сфере услуг» (Москва, Институт экономики сервиса при МГУ С, 21-22 марта 2002 г.); на Четвертой Международной научно-технической конференции «Электроника и автоматика - 2002», секция «Менеджмент и маркетинг» (Москва, МИЭТ (ТУ)); на 11-й Всероссийской межвузовской научно-технической конференции «Микроэлектроника и информатика - 2004», секция «Маркетинг»; на Международной научно - практической электронной конференции (г. Воронеж, 2005г.); на 12-й Всероссийской межвузовской научно-технической конференции «Микроэлектроника и информатика-2005»; на Международном научно-практическом семинаре «Организационно-управленческие проблемы современного производства» (Москва, МИЭТ (ТУ), 2005 г.), на Всероссийской научно-технической электронной конференции «Менеджмент. Маркетинг, реклама: отраслевой аспект» (Москва, МГИМО, 27 апреля 2006 г.).

Автором опубликовано более 90 научных и учебно-методических работ. Основные положения исследования отражены в 39 публикациях общим объемом 62 п.л.

Обьем и структура диссертационной работы. Цели и решаемые задачи исследования определили логическую последовательность ее изложения и объем. Диссертация включает введение, пять глав, содержащих 21 параграф, заключение, библиографический список из 215 наименований, 14 приложений. Общий объем работы составляет 370 страниц, включая 35 таблиц, 67 рисунков.

Логическая структура диссертационной работы

Ведение

ГЛАВА 1. Современные тенденции развития маркетинга в России и его социальной составляющей

1.1. Влияние глобализация на социальный аспект маркетинговой деятельности в России

1.2. Инфраструктура рынка и ее социальная составляющая

1.3. Малый и средний бизнес и его значение в социализации экономики

1 4. Роль социально-этического маркетинга в реструктуризации бизнеса

Выводы по первой главе

ГЛАВА 2. Социально-этические проблемы маркетинга при реструктуризации бизнеса

2.1. Социально-этический маркетинг и его элементы, используемые при реструктуризации бизнеса

2.2. Актуальные проблемы реструктуризации бизнеса с позиций учета общественных интересов

2.3. Анализ задач социально ориентированной реструктуризации с позиций интересов субъектов рынка

2.4. Оценка приоритетности социально-этических проблем маркетинга при реструктуризации бизнеса

Выводы по второй главе

ГЛАВА 3. Теоретические и методологические основы социально-этического маркетинга как базы реструктуризации бизнеса

3. 1. Анализ современных подходов к реструктуризации бизнеса и степени учета в них социально-этических принципов

3.2. Теории стратегического развития бизнеса и их адаптация к процессам социальной реструктуризации

3.3. Модифицированная модель концепции социально-этического маркетинга

3.4. Социальная миссия, принципы и концепция реструктуризации на основе социально-этического маркетинга

3.5. Методология социально-эстетического маркетинга как основа реструктуризации бизнеса

Выводы по третьей главе

ГЛАВА 4. Методическое обеспечение социально-этического маркетинга при реструктуризации бизнеса

4.1. Классификация и принципы формирования социальных потребностей

4.2. Поиск ключевых компетенций для целей реализации социально-этических потребностей

4.3. Выбор варианта реструктуризации бизнес-процессов с целью усиления ключевых компетенций

Выводы по четвертой главе

ГЛАВА 5. Организационный механизм социально-этического маркетинга и социально-экономическая эффективность, реструктуризации бизнеса

5.1. Организационные структуры управления социально-этическим маркетингом

5.2. Взаимовлияние социальных и экономических эффектов при реструктуризации бизнеса

5.3. Аналнз влияния контролируемых бизнесом факторов на результаты реструктуризации

5.4. Моделирование влияния неконтролируемых факторов на итоги социально ориентированной реструктуризации

5.5. Прогнозирование социальных и экономических эффектов реструкгу-ризации на основе закона их взаимовлияния

Выводы по пятой главе

Выводы и предложения

Список используемой литературы

Приложения

2. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ РАНО]Ы, ВЫНОСИМЫЕ НЛ ЗАЩИПУ

Воплощение идей социально-этической концепции маркетинга в процесс функционирования бизнеса способствует разрешению одной из актуальных проблем современной Россия, а именно построению гражданского общества. Несмотря на рост макроэкономики, негативные тенденции в целом сохраняются (рис. 1).

'№ II It 19 Ш

мм -BBn.rwlFi CD ■ {£)ОГрчбйГ4ПЬСКкс P«Я ОД ы трлн pyl?

3] Неорганюо ванные йперагсры

8%

kiri 1/с L

oiepüTtftj 2«

I'nc I. Штрсбительскяг расходы и структура операторов розийчиой торптли

На фоне роста макроэкономических показателей и потребительских расходов структура операторов потребительских товаров и услуг остается на стадии становления цивилизованного рынка и о тстает от западноевропейски? стран. Анализ российского потребительского рынка услуг также свидетельствует о его неблагоприятной структуре (рис. 2), которая отражается на качестве обслуживания бизнеса и его участников.

Российский потребительский рынок отстает от развитых держав и по составу и объему социальных и высокотехнологичных товаров и услуг. Структура импорта свидетельствует о проблемах инвестиционного и инновационного характера (рис. 3), отражающего степень социального развития общества.

Структура ПГИТПЫХ услуг Точариая структур;! »мишрта

» ZD03-200d гг. ("Sf.)*

_ Tl ■Сп

1 -V i .i

■ VtZWt? Л 'WM—

'■tih.ii. ittojsM1 H ■^•^'•c- .fcx:;" ^^¿^^^»»^jttj^iit

jjj^y^

is ¡: ï ï s вне" ¡»¡5»1

>.. p. Д.>.....■ .pp......... ' ai». ..p. Ф ri; I . • p. ... м : i « ■

Piic. ?. Структура пдатийх услуг в России

1'ис 3. Структура импорта в Россию

в иачгг.тс гг.

Все это говорит о необходимости реструктуризации бизнеса, как на государственном уровне, так и на уровне микроструктур. Кук известно, во главу угла социально-этического маркетинга поставлен принцип достижения баланса интересов бизнеса, граждан и общества в целом, я потому внедрение данной концепции " российскую экономику должно проводиться системно и комплексно, что достигается при следующих условиях. I. Социально-этический маркетинг должен внедряться на всех уровнях управления экономикой, начиная с макроуровня и завершая уровнем субъектов бизнеса. 2. Приращение потребительной стоимости, в том числе Социальной, должно осуществляться последовательно по всей цегючке создания социальных ценностей в процессе становления и функционирования бизнеса. 3. При реализации принципов социально ориентированного маркетинга, необходимо их соблюдать на всех этапах жизненного цикла бизнеса, т.е. при его становлении, функционировании и развитии. 4. Необходим переход к управлению ло процессной, а не по функциональной схеме. 5. При учете смены приоритетности факторов, оказывающих влияние на потребительское поведение (рис. 4).

Мировые тенденции развития рыночной инфраструктуры в целом определяются увеличением доли услуг в валовом внутреннем продукте стран независимо от их уровня развития. Исследования инфраструктуры бизнеса в России на современном этапе позволили сделать вывод о том, что, хотя ее доля в российском 13IÏ! i значительна (около 50%), в абсолютном выражении это примерно 250 млрд. долл , тогда как в США она раина почти 8 ООО млрд. долл.

Факторы, оказывающие влияние на потребителя в индустриальном обществе (в порядке их приоритетов)

Приоритетный ряд тех же факторов в постиндустриальную эпоху

Рис. 4. Изменение приоритетности факторов, оказывающих влияние на покупательское поведение в разные эпохи

Рыночная инфраструктура представляет собой комплекс отраслей, обеспечивающих условия функционирования рынка: транспорт, связь, складское хозяйство, информационное обслуживание, финансирование и кредитование, страхование, коммунальное хозяйство и.т.д. По аналогии с макро и микросредой маркетинга можно предложить разделение инфраструктуры рынка на макро- и микроинфраструкгуру.

К элементам макроинфраструктуры рынка можно отнести институциональные структуры, обеспечивающие его обслуживание на макроэкономическом уровне, что связано с выполнением общегосударственных функций, способствующих или препятствующих развитию рыночных отношений.

Такими структурами являются законодательные, исполнительные и правовые органы власти, которые формируют законодательную базу бизнеса, а также контролируют и способствуют стабильности рыночной конъюнктуры. Социальная составляющая присутствует во всех структурах макросреды, относящихся к сфере обслуживания и обеспечения процесса функционирования рынка (табл. 1).

Таблица 1

Социально-этическая составляющая инфраструктуры рынка

Элемент составляющей инфраструктуры Характеристика влияния на социально-этическую составляющую Влияние либерализации

Позитивное Негативное

1 Коммунальные услуги и строительство Создают благоприятные социальные и культурные условия работы всех субъектов рынка Сформировано организационно-структурное и техническое обеспечение микросреды рынка Нарушен принцип, который учи гывае г баланс интересов субъектов рынка и общества в целом

2. Оптовая и розничная торговля, рестораны и гостиницы Способствуют удовлетворению материальных и духовных потребностей Рост потребления, усложнение спроса Сформировано негативное общественное мнение в отношении предпринимателей

3 Транспортировка, хранение и связь, финансовое посредничество Осуществляют логистическое, кредитно-валкггное и финансовое обслуживание рынка Создана банковская и логистистическая инфраструктура рынка Подвержена периодическим кризисным явлениям

4. Оборона и обязательные социальные услуги Призваны выполнять функции защиты агентов рыночных отношений от внешних и внутренних посягательств на личную собственность и жизнь Сформированы новые силовые структуры созданы социальные фонды и правовое обеспечение учреждений социальной защиты Степень защищенности и уверенности в завтрашнем дне и в социальных гарантиях со стороны государства

5 Образоваше, здравоохранение и общественные работы Играют решающую роль в гармоничном социальном, физическом и духовном развитии всех рыночных структур Введены рыночные отношения в систему высшего образования и медицинского обслуживания Снизилось качество обучения и медицинского обслуживания Уменьшилось число работающих на бюджетном содержании

6 Прочие коммунальные, социальные и личные услуги В эпоху высоких технологий возрастает степень востребованности услуг, подтверждающий их социальный статус Организовались многочисленные малые предприятия по оказанию косметических, информационных, юридических и др услуг Появилось множество фирм, оказывающих услуги, противоречащие социально-, этическим принципам маркетинга

Данная институциональная структура имеет вполне самостоятельное значение в современном мире глобального бизнеса. Глобализация мировой экономики связана с объективными законами развития международной торговли, обоснованными еще А.Смитом и Д. Риккардо. Современные процессы глобали-

зации можно рассматривать как всемирную либерализацию мирового рынка и связанных с ним процессов развития планетарной рыночной инфраструктуры.

В связи с указанной тенденцией национальные экономики подвергаются своеобразному испытанию на прочность. Все большее давление на внутренние рыночные структуры оказывают внешние контрагенты, привносящие свои, часто чуждые национальному менталитету, социальные и этические нормы и стандарты поведения. Особенно негативно отражаются процессы нивелирования нравственных и моральных правил поведения при реализации рыночных операций в переходных экономиках. Снижение темпов роста экономики и ее стагнация приводят к падению не только материального благосостояния, но и уровня социального развития, что влечет за собой снижение социально-этических правил ведения бизнеса и даже попрание законов. Таким образом, можно констатировать, что имеется взаимосвязь между экономической и социальной сторонами общественной жизни (табл. 2). Расчет коэффициента корреляции (0,87) дает основание говорить о наличии высокой степени связи между этими показателями.

Таблица 2

Взаимосвязь макроэкономических и социальных показателей стран мира*

Страна ВВП на душу населения, тыс.долл. Индекс общественного развития

США 34 0,976

Япония 26 0,983

Швеция 24 0,977

Франция 24 0,972

Россия 9 0,760

"Данные ООН на 2003 г Ежегодная Программа развития ООН «Доклад о развитии человека»

Обладая большими возможностями воздействия на участников рынка, бизнес должен в то же время нести ответственность за результаты этих воздействий. Интенсификация обновления технологии маркетинга должна быть связана с ужесточением социальных и этических требований к деловым взаимосвязям, а также к качеству товаров и услуг.

Социальная роль и ответственность бизнеса за формирование социально-этических ценностей возрастает по мере его экономического развития, поскольку изменяются потребности общества в социальных ценностях.

Эффективность данного процесса определяется уровнем развития социальной составляющей инфраструктуры бизнеса, совпадением экономических и социальных целей всех участников процесса; однонаправленностью общего вектора развития макро- и микроинфраструктуры и всех этапов цепи создания социальных ценностей; выполнением социально-этических требований на каждом этапе становления и развития бизнеса (рис. 5).

Рис 5 Этапы создания социальны < ценностей в процессе становления и функционирования оникса

Анализ состояния рыночной макро- и микроинфраструктуры и ее социальной составляющей показал, что среди причин, стимулирующих быстрое развитие, можно выделить следующие экономические факторы:

• рост экономики, который повышает спрос на услуги;

• развитие транспорта, стимулирующего мобильность предпринимателей и населения;

• информационные технологии, позволяющие заменить личные контакты продавцов и покупателей;

• углубление разделения труда, ведущее к образованию новых видов деятельности в непроизводственной сфере.

Немалая роль в этом принадлежит малому бизнесу, развитие которого является одной из важных социальных задач, стоящих не только перед представителями самого бизнеса (микроуровень), поив большей степени перед государством (макроуровень).

Процесс становления- социально-этического маркетинга показан на рис.6. Обновление маркетинговых технологий шло параллельно развитию социально-этической концепции и было связано с изменениями экономических и социальных требований к деловым взаимосвязям, товарам и услугам.

Объективная необходимость реструктуризации бизнеса как раз и связана с этими изменениями и диктуется общей логикой перехода к эффективно функционирующей социально ориентированной модели его организации, что обусловлено следующими объективными требованиями.

Задачи маркетинговых концепций

Учитывать долгосрочные интересы повителей и общесгаа на основе соблюде! моральных и социальных норм

Определять миссию не в узких производственных понятиях, а в социальном смысте

Повышать ценностно ю тн:1ч мость товаров н услуг

Постоянно ВНОСИТЬ реЗТЫ! утучшения в свою деятель

Вести бизнес учетом м* потребите пей

Рис 6 Периоды развития социалыю-эгического маркетинга

Во-первых, с необходимостью приведения отечественной экономики в соответствие с системой мировых стандартов и социально-этических норм для развития на перспективу.

Во-вторых, российский бизнес находится под воздействием факторов внешней среды, в том числе мировой экономики, и связанных с ними социально-этических деформаций.

В-третьих, социально-этическая реструктуризация бизнеса необходима для преодоления последствий социальных диспропорций, вызванных поспешной приватизацией и реформами, в начальной стадии полностью игнориров-шими социально-этические принципы.

Разработка методологии социально-этического маркетинга как основы реструктуризации бизнеса невозможна без анализа его как информационного процесса (рис. 7) и как системы элементов, используемых при реструктуризации (рис. 8). Такой анализ базируется на использовании достижений социологии в маркетинговой деятельности. Как было сказано выше, удовлетворение потребностей индивида - это одно из условий социально-этической концепции маркетинга. Другое требование концепции - соблюдение принципа благополучия социума, в котором живет индивид. Фундаментом социальной и нравственной безопасности общества служат моральные и социальные нормы поведения и уровень их выполнения.

Моральные и социальные нормы - нравственные императивы; требования определенного поведения, основанные на принятых в обществе представлениях о добре и зле, о должном либо непозволительном

Моральные нормы регулируют внутреннее поведение человека, диктуют безусловное требование поступать в конкретной ситуации так, а не иначе. Они фиксируются в заповедях и других формах представлений о том. как человеку должно поступать.

Социально-этические нормы ■ это стандарты деятельности и правила поведения, выполнение которых ожидается от члена группы или общества и поддерживается с помощью санкций. Социальные нормы упорядочивают и регулируют социальные взаимодействия. В скою очередь социальное взаимодействие представляет собой процесс воздействия индивидов, социальных групп или общностей друг на друга в ходе реализаций их интересом и удовлетворяющий потребности человека в контактах с другими людьми.

( ;оци яльно-эти ч ее кие илр.чМ и стандарты. Умрап. мл не сон пальм о-этнческкм маркетингом (анализ, планирование и контроль исио.шеняи маркетинговых программ)

стр ЛЧ.-| 11«

I«

™ Г '■*

и ® ё

с О г.

Огра^ИЧОПИ« МИКрО I

макрЛгрсды марке-тингл

М ар кеч и н го я ь I и бизнес-процесс (создание, поддержание и рас* шнремне «ь модных итнишинин с целевыми потреби имнми <

Маркетинговая имфордащк^н-г1,и сисгечл. техника., ооору-

в г( ;

р о

Р о-. ^

ъ К >

— У "

5 %

- Е; я

М арксТИМГО & к с сргацн^ниии-мыс структуры,

1[СрОЭ11Х1

Ресурсы миркстнн га

я 3

8 •§

«

й- 5

1 I

Рис.7. Информационное преде гакла пи: промесса еоцна.11ыга-этического мнркешша

Соцнал ыю- хги ч сскнй ма р кч-тннг

Кулыура и бизнес

Рис 8. Направления действия социально-этическош маркетинга

В связи со сложностью и многообразием социальных связей, правилами и порядком их установления в бизнес-среде, а также многоаспектностью социально-этических проблем, возникающих в процессе реализации данной концепции при реструктуризации, можно выделить несколько самостоятельных течений в социально-этическом маркетинге: маркетинг взаимодействий, социально ответственный маркетинг; этика маркетинга; культура и бизнес (рис. 8).

Маркетинг взаимодействий направлен на осуществление процессов, связанных с созданием, поддержанием и расширением прочных взаимоотношений с потребителями и другими партнерами предприятия. Маркетинг взаимодействий пока не нашел широкого применения в российском бизнесе, так как его эффективное осуществление возможно только при правильном определении целевых сегментов и их прибыльности, а также при высоком уровне развития такой маркетинговой концепции, которой является социально-этический маркетинг. Предпринимательская деятельность должна строиться на основе соблюдения деловых взаимосвязей, веры в торговый бизнес, уважения профессионализма и компетентности партнеров по бизнесу.

Социально-этические и экономические обязательства компании будем рассматривать в парадигме четырех уровней ответственности (рис. 9).

I

1 ь

Правовая ответственность Этическая ответственность

Экономическая ответственность Социальная ответственность

ё обязательный желательный

й

и

Уровень обязательности ответственности

Рис. 9. Уровни ответственности бизнеса

Существует несколько подходов к трактовке ответственности бизнеса: традиционный подход (представитель Милтон Фридман); этический подход (автор Питер Друкер); социально-этический (К. Левин, Э. Шайн, Г. Минц-берг).

Реализация социальной ответственности бизнеса возможна на основе изучения социально-этических проблем в российском бизнесе (табл. 2).

Таблица 2

Социальные проблемы в бизнес-среде

Социальные проблемы в разрезе субъектов бизнеса Причины их возникновения

1. Производственные организации 1 1 Миграция рабочей силы 1 2 Коммерческий шпионаж 1 3 Переманивание высококвлтифицирован-ных кадров 1 4 Недостаточный уровень социальной защищенности 1 5 Переподготовка и обучение персонала 1 6 Текучесть кадров 1 7 Высокий уровень травматизма и заболеваний 1 8 Нарушения производственной дисциплины 1 1 Поиск лучших условий труда в основном в иностранных фирмач 1 2 Усиление конкуренции со стороны ТНК и крупные компаний 1 3 Недостаток высококвалифицированных специалистов 1 4 Отсутствие социальной инфраструктуры 1 5 Структурные изменения в производственных отраслях 1 6 Низкий уровень оплаты труда 1 7 Несоблюдение культуры производства и физической культуры 1 8 Пренебрежение корпоративной кулътурзй

2.Товаропроводящая сеть 2 1 Росг цен в розничной торговле 2 2 Инфляционные процессы 2 3 Рост транспортных расходов 2 4 Криминализация распределительной сети 2 5 Травматизм и аварийность 2 6 Текучесть кадров 2 1 Бесюнтрольный рост числа посреднических звеньев 2 2 Несовершенное ценообраэовачие 2 3 Повышение цен на энергоносители 2 4 Коррупция и несовершенство контроля и надзора со стороны силовых структур 2 5 Отсутствие контроля соблюдения техники безопасности в посреднических организациях 2 б Низкая оплата труда, плохие условия труда

3. Поставщики 3 ! Социальная напряженность связанная с разрывом кооперационных связей 3 2 Непрозрачность логистической цепочки поставок, ведущая к хаосу в ценообразовании и к негативным социальным последствиям 3 4 Плохо организованный процесс управления социально-этическим маркетингом и маркетишом взаимоотношений 3 1 Ча':тая смена собственников и менеджмента организаций - поставщиков 3 3 Множественность субъектов в цепи поставок и высокая мобильность в смене владельцев организаций - поставщиков 3 4 Несоблюдение социально-этических норм и стандартов ведения бизнеса

Уровень экономической ответственности относится к базовой обязательной ответственности и заключается в том, чтобы приносить прибыль, т.е. выполнять основное предназначение бизнеса. Правовая ответственность является также обязательной. Уровень этической ответственности заключается в следовании моральным принципам общества и самой компании и рассматривается как возможная: она не подлежит жесткому формальному регулированию. Социальная ответственность определяется как способствование улучшению благосостояния и повышению качества жизни общества. Это желательный уровень ответственности, который оправдывает социальное существование организации.

На рис. 10 представлена процессная модель социально-этической реструктуризации на макроуровне, построенная на основе выявления проблем реструктуризации бизнеса с учетом интересов общества. Как видно из рисунка, процесс реструктуризации предлагается начинать с решения стратегических социальных проблем бизнеса.

Уро-

рса-

лиза-

цин

соцн-

аль-

но-

этм-

чсс-

кого

марке

тинга

Бизнес-среда, орисн-тиро-

нареа-"ШЗаЦИЮ общественных интересов

Методология социально-этического маркетинга и организационно-методическое обеспечение реструктуризации бизнеса

Рис. 10. Процессная модель социально-этической реструктуризации бизнеса на макроуровне

Маркетинговые исследования и экспертный анализ выявили следующие основные социальные проблемы и их носители на уровне субъектов рынка: формирование социально-ориентированной организационной структуры бизнеса; создание социальной системы управления персоналом; реинжиниринг системы управления и информационного обеспечения бизнес-процессов; организация системы социально-этического маркетинга; разработка товарной политики с учетом социально-этических стандартов и норм; формирование политики социального ценообразования; построение снабженческо-сбытовой системы на базе социальных принципов; социализация инвестиционной политики; разработка инновационной политики, ориентированной на социально-экономические эффекты.

В результате оценки социально-этических проблем бизнеса на макро- и микроуровнях построена матрица взаимосвязей социальных проблем (табл. 3) и графы, определяющие последовательность их реализации в процессе реструктуризации (рис. 11, 12).

Графы построены на основании приоритетного ряда проблем, выявленных в результате экспертного анализа, и алгоритма, предложенного М. Демукроном:

Таблица 3

Матрица взаимосвязи проблем реструктуризации на макро- и микроуровнях

Номера макро-и микропроблем 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Рейтинг макро проблем

1 + 4 + + 4 4 7

2 + 4 4 4 + 5

3 + + + + + 4 + + 9

4 4 + 4 + » 4 6

5 + н + 4 4

Рейтинг микро проблем 3 2 1 5 5 5 5 2 3 31

( V,101 п

. где 1 а,

1 У„<0)

! V,"" П

< , где уГ' = Еа,"

1V;4

Г 1, если между VI и \/|+1 есть связь а,=Н

[ 0, если между VI и N/¡+1 нет связи,

где О(У) - заданный ориентированный граф с множеством вершин {уь..., у„}, А„т [ау1 - матрица смежности, аИо,..., - уровни графа.

Слои (порядок) задач

1слой 2 слой 3 слои 4 слой

Рис 11 Упорядоченный граф взаимосвязей социальных проблем реструктуризации на макроуровне (в интересах общества)

Рис 12 Упорядоченный граф взаимосвязи и последовательности реализации проблем

ресфуктуриза-ции с учетом

социальных и этических интересов субъектов рынка

Концептуальная схема использования социально-этического маркетинга в процессе реструктуризации бизнеса в укрупненном варианте дана на рис. 13. На первом этапе проводится анализ внешней и внутренней социально-экономической среды бизнеса и осуществляется комплексная диагностика организации с точки зрения выполнения принципов социально-этической концепции маркетинга. Материалы диагностики используются для выявления марко- и микропроблем социально-этической реструктуризации, на основании чего разрабатывается проект реструктуризации по выявленным направлениям и проблемам.

Приступая к разработке методологии социально-этического маркетинга, были исследованы подходы разных ученых к этой проблеме. Как показал анализ, основным недостатком существующих теорий является игнорирование социально-этической стороны становления и функционирования рыночных отношений.

В связи с этим была сформирована расширенная модель социально-этического маркетинга, учитывающая то положительное влияние, которое оказывает на бизнес следование социально-этическим принципам (рис.14) Определена миссия, принципы и разработана методология социально-этического маркетинга как основа реструктуризации бизнеса в реальном секторе экономики.

В системе социально-этического маркетинга интересы потребителя, бизнеса и общества являются равнозначными, взаимоприемлемыми, взаимообусловленными и должны быть сбалансированы. Общество за счет эффективно функционирующей экономики создает возможности для удовлетворения материальных и духовных запросов потребителей и, вместе с тем, через систему законодательных актов, действия исполнительной и судебной власти, разрешает возникающие в бизнес-среде противоречия. В этом проявляется его контролирующая роль.

Рис 13 Концепту альная схема использования социально-этического маркетинга в процессе реструктуризации бизнеса

Рис 14 Модифицирования« модель социально-этического маркетинга

Модифицированная модель социально-этического маркетинга включает, помимо атрибутов традиционного комплекса маркетинга, социально-правовую среду. В центр модели помещены три субъекта рынка, интересы которых взаимосвязаны и взаимообусловлены: экономические интересы потребителей, бизнеса и социально-этические интересы членов общества. Модель сориентирована на выполнение социально-этической миссии бизнеса.

Социально-этическая миссия бизнеса в данном контексте - это удовлетворение не только материальных, но и социально-этических потребностей конечных потребителей путем производства и реализации социально-значимой конкурентоспособной продукции и, таким образом, создание социальных ценностей для всего общества. Она реализуется путем учета социально-этических принципов.

Социально-этические принципы в бизнесе устанавливаются в процессе социальной практики, отражая опыт многих поколений, всего народа в целом и отдельных слоев общества. Давая рекомендации по применению того или иного продукта, производитель и любой другой представитель бизнеса обязаны руководствоваться определенными принципами, реализуя их как во внутренней, так и во внешней среде. На рис. 15 показана система взаимодействия элементов социально-этической реструктуризации бизнеса

Социально-этическая миссия б mueca

Социально-этические принципы с позиций внешней среды - принцип сочетания экономнче- -ской эффективности и социально-этической целесообразности, - принцип гомеостаза, т е. обеспечения стабильности и благоприятного социального клнмаза в обществе, - принцип правовой дозволенности и социальной ответственности, - принцип социальных инноваций; - принцип социальном и культурной полезности , - принцип учета экологических норм и требований ресурсосбережения 1 Модифицирован- 1 1 ная модель соцн- I 1 альио-этического / \ маркетинга / Внутрикорпоративные социально-этические принципы - - принцип взаимовлияния экономической эффективности, социальной ответственности и справедливости, - принцип необходимо! о разнообразия организацноню-правовых форм, учитывающих социально-этичеосне требования к ведению бизнеса, • принцип комплексности нововведений для достижения результатов в реализации социально- этических требований, принцип поддержания корпоративной культуры и социального потенциала бизнеса, - принципы социально - этического маркетинга

t ^ Í

Методология сощально-этического маркетинга как основа реструктуризации бизнеса

Рис 15 Система взаимодействия элементов социально-этической реструктуризации бизнеса

Таким образом, концепция реструктуризации бизнеса на базе социально-этического маркетинга состоит в комплексном учете его принципов при трансформации внешней и внутренней среды бизнеса с целью обеспечения эффектив-

ной реализации им своей социально-этической миссии Воплощение идей данной концепции в жизнь требует создания соответствующей методологии.

На рис. 16 показан обобщенный состав этапов, включенных в методологию социально-этического маркетинга как основы для реструктуризации бизнеса. Как видно из рисунка, разработанная методология включает две системные модели социально-этического маркетинга, используемые при реструктуризации бизнеса:

1. Системная модель на макроуровне (СМ-макро);

2. Системная модель на микроуровне (СМ-микро).

Рис 16 Методолошя социально-:>тическо1 о маркетинга как основа реструктуризации бизнеса

В качестве теоретической основы разработанной методологии взят подход, называемый теорией стратегических карт (СК). Как известно, данная теория воплощает стратегию и тактику руководства в конкретные задачи бизнеса. Построение стратегической карты создает рамки деятельности и язык, с помощью которых социально-этическая миссия и концепция могут быть переведены в четкие количественные цели и объемные показатели. При построении стратегических карт для социально-этической реструктуризации была учтена специфика, связанная с изменением миссии и принципов функционирования бизнеса. В основе разработки стратегических карт социальной реструктуризации бизнеса лежат социальные потребности субъектов рынка, потребителей и общественные потребности, поэтому СК должны отражать систему этих потребностей. В составе методического обеспечения разработана технология классификации социально-этических потребностей.

В традиционной стратегической карте разрабатываются финансовые показатели бизнеса. Обычно системы финансовой оценки фиксируют балансовую стоимость материальных активов (наличность, дебиторскую задолженность, товарно-материальные запасы, землю, производство и оборудование) и нематериальных активов. Единственным, но существенным недостатком такого подхода является отсутствие в названной системе анализа и стратегии развития социальных аспектов бизнеса.

В процессе работы было исследовано, как экономические показатели бизнеса коррелируют с социально-этическими показателями его функционирования.

Выявлена и обратная зависимость: как социальные мероприятия способствуют достижению соответствующего уровня финансовых результатов. Для этого была построена стратегическая карта реструктуризации с позиций социально-этического маркетинга (рис. 17).

Основные финансовые показатели определялись в разрезе маркетинговых инструментов. Ими явились: финансовые результаты при использовании социальной товарной политики маркетинга; финансовые результаты, полученные за счет использования социальной ценовой политики; улучшение финансовых показателей в результате проведения социально направленной политики по продвижению товаров и услуг; изменение финансовых результатов за счет выбора стратегий социально-этического маркетинга.

Ключевым инструментом методологии являются процессы классификации и формирования социальных потребностей как фундаментальных категорий теоретического и прикладного маркетинга. В рамках методического обеспечения сформулированы принципы и разработана технология классификации и формирования социально-этических потребностей с применением методов дедукции и системного анализа (рис. 18).

Рис. 17. Стратегическая карта реструктуризации с позиций социально-этического маркетинга

Для поиска ключевых способностей бизнеса, направляемых на реализацию социально-этических потребностей и на формирование социально-этических компетенций у потребителей, предложено использовать адаптированную к целям социально-ориентированной реструктуризации, известную в маркетинге теорию ключевых компетенций.

Под социальной компетенцией будем понимать специфические знания о социально-этической составляющей товара или услуги, а также социальную подготовленность клиента к использованию данной составляющей в послепродажный период для повышения социального статуса, культурного уровня и улучшения среды обитания всех участников бизнес-процессов и общества в целом:

Для определения приоритетного ряда компетенций в создании социальных ценностей были найдены их средневзвешенные интегральные значения путем обработки матриц отношений с учетом значимости требований к соответствующим свойствам продукта Более низкая интегральная оценка соответствует снижению уровня данной компетенции. Результаты расчетов представлены в таблице 4.

первичных и вторич- требности соци- ных потребностей

этические потребности

Рис 18 Принципиальная схема формирования социально-этических потребностей при реструктуризации бизнеса

Таблица 4

Результаты оценки ключевых компетенций бизнеса для создания социалыю-эгических ценностей

Умение организовать 4,7 1 ранг

я Умение работать с людьми 4,0 2 ранг

В К Управление маркетингом 3,3 3 ранг

и я Общее управление бизнесом 3,0 4 ранг

с я Знание рынка 2.9 5 ранг

Знание экономики и финансов 0,6 6 ранг

Полученные данные свидетельствуют о том, что основная компетенция бизнеса по осуществлению своей социально-этической роли состоит в умении организовать работу по внедрению методологии социально-этического маркетинга. Следующим по рангу идет умение работать с людьми, которое связано со стимулированием их в направлении реализации своих социально-этических задач. На третьем месте - уровень управления собственно маркетинговой деятельностью. Перечисленные выше три компетенции вполне можно назвать ключевыми в создании социально-этических ценностей. От степени их развития зависит конкурентное преимущество компании, а значит и экономическая эффективность бизнеса.

Выявленные ключевые компетенции должны служить основанием для выбора направлений реструктуризации бизнеса. Направлением, где проявляется действие закона взаимовлияния социальных и экономических эффектов, является реинжиниринг бизнес-процессов. Трансформация последних сопровождается болезненной ломкой стереотипов поведения, социальной напряженностью внутри трудового коллектива, разрушением устоявшихся деловых отношений. Выбор вариантов реструктуризации способствует повышению экономической эффективности бизнес-процессов за счет улучшения социально-психологического климата в коллективе и соответствующего повышения производительности труда. Автором предложена имитационная модель и алгоритм, который позволяет выбрать вариант реструктуризации исходя из приоритетности ключевых компетенций и ограниченности основных видов ресурсов, а также их социальной значимости как для потребителей, так и для самого бизнеса.

Эффективная реализация разработанной методологии возможна на основе внедрения организационных структур управления бизнесом, адекватных принципам, целям и задачам концепции социально-этического маркетинга

Исследования возможных вариантов организационных структур управления и их социально-экономическое обоснование показывают, чго дивизиональ-но-штабная структура в наибольшей степени обеспечивает координацию, эффективное взаимодействие и функционирование всех линейных и функциональных звеньев. Принцип их построения может быть не менее успешно использован в средних и даже небольших организациях и бизнес-единицах, поскольку основная идея дивизионально-штабной формы заключается не в построении громоздкой структуры управления, а в самой идее взаимодействия и системности.

Предложенный комплекс инструментов можно представить в виде механизма реализации методологии социально-этического маркетинга как основы реструктуризации бизнеса в сфере потребительских товаров и услуг (рис. 19).

В основу анализа и прогнозирования социально-экономических эффектов, которые могут быть получены в результате реализации разработанной методологии, положен сформулированный автором закон взаимовлияния социальных и экономических эффектов. Взаимосвязи между проблемами социально-этической реструктуризации бизнеса на макро- и микроуровнях, экономическими и социальными эффектами, которые возникают в результате ее реализации, проиллюстрированы на рис. 20, 21.

Закон взаимовлияния эффектов

Марке-тнг и Мснсджмсн г бизнеса, обеспечивающий реализацию социально-этических принципов

Рис 19 Механизм пеализаиии методологии социально-этического мапкетинга

Попытка количественной оценки социальных эффектов реструктуризации в единых, универсальных измерителях обречена на неудачу Чаще всего возможны только качественные оценки по разнообразным критериям, не обладающим общим измерением. Некоторыми авторами предлагается использовать для оценки социальных эффектов коэффициент социальной рентабельности (SR), который рассчитывается по аналогии с показателем экономической рентабельности как отношение денежной оценки социального эффекта к затратам на производство данного социального эффекта:

В качестве другого показателя предлагается показатель чистой приведенной социальной стоимости (NPSV — Net Present Social Value). Он определяется по аналогии с чистым приведенным денежным потоком.

При использовании предлагаемых показателей экономических и социальных результатов реструктуризации, оценки их могут быть противоречивыми, что не только затрудняет, но и вводит в заблуждение относительно целесообразности внедрения в бизнес-процессы социально-этической концепции маркетинга. Этот феномен является следствием того, что рассмотренные подходы имеют существенный недостаток: они не учитывают взаимообусловленность и взаимозависимость экономических и социальных эффектов, а рассматривают последние как автономные направления получения соответствующих результатов.

Проблемы социально* ориентированной реструктуризации на макроуровне (Х|)

I Сформнр<кыгь сшигяльнуи рыночную с|н.ду(инфрас^>ук-туру рынка)

2.0бес||ечйГЬ4(>ииили»Ц1Н1) сргдничоск'Ы сегн

Э Разработать систему со ции.ь-ной ориентации нрп|<*еодтл<.й

4 Отдать систему стищиркт ко обеспечению социальной поддержки н ищи ы рмнншых слот на се.<к. и им

Экономические эффекты (Ук)

Социальные эффекты (7,\)

4 \ввлич«1и: отчислений в |1 бюджет ОТ Прибылей КОМ-Л палий и на блат еггворитсяь-I НСХЛЪ

(Повьл;еше «.асна а.нон потребительской цеююсти и удоя ютж$«( ности за счет смацсгая социалыых :1КЦСКТО0 В СТОрОНУ обществ(10ГЫХ интересов

Участие бизнеса в праяктсл ыгвш-пых содаиьиых п^юграчиах

5 Повышение маЕриал чи-го бчя-ососгошшя декретированных с чосв населения к '

►> Повыижние статуса бизнеса в ре-ульгатс Прелотерасцения фильсифи кации товаров

\

(6 Повышен;« рент«белыеъ сш бизнеса ьЬ 0 У тучшешь ихтошвя окружающей ■-редЕ.( за счет соблкэдекия эколол н- 1 исках норм

Рис 20 Взаимообусловленность эффектов в результате социально-этической реструктуризации на макроуровне

В этой связи необходимо выявить социальные последствия экономических эффектов, полученных в результате реструктуризации, и решить обратную задачу оценки экономических последствий социальных преобразований в бизнесе.

Оценка взаимовлияния социальных и экономических эффектов и прогнозирование эффективности социально-этической концепции маркетинга при реструктуризации бизнеса выполнены на основе посгроения схем взаимосвязей между проблемами социально-этической реструктуризации бизнеса на макро- и микроуровнях, а также экономическими и социальными эффектами, которые возникают в результате их реализации. Принципиальным отличием этих двух схем является то, что реализация социально-этической концепции маркетинга на разных уровнях управления экономикой влияет на достижение экономических и социальных эффектов или непосредственно или опосредовано. В этом проявляется взаимовлияние экономических и социальных эффектов. Путем применения матриц отношений и правил их обработки рассчитаны показатели степени взаимовлияния социальных и экономических эффектов Проведен анализ влияния контролируемых и неконтролируемых бизнесом факторов на результаты социально-этической реструктуризации, что дало основание сделать выводы о том, что внедрение социально-этического маркетинга в процессы функционирования бизнеса улучшает его экономическое положение.

Проблемы социально ориентированной реет* руктурюации на микроуровне (Xi)

Социальные эффекты реструктуризации (YJ)

внутренние социальные эффекты

Экономические эффекты (Zk)

общие показатели

1 Форч1»р<ванне стильно. 1 ориентир амнион аимшциои- 1 ной crpjvi-ypbi бнзкео W 1 У {учтете уровня ортаюевци-оттй и корлориткяюй icyj ыуры бизнеса

2 >скл«шероли чатфнальмого и одшъшго с-щмудирсвання пер-coi гада компании

2 Со1динис с«(11» чьной сиасмы 1 т >пращения нфсоналом У

3 Рсинжиннркк! сити управления и о (форма ц нон п lto обеспечения бизнемфоциао в

4 Оршнннция ciktvmu сящ-ально-ттичсского маротинга

5 Разработка говорной uariM-

этнческкх №и|«ргов к норм

6 ФирМИрОВИНИС П011ГГНК1!

соцпвльк<Гп цено<£ разом имя

7 Построение снябкапеско-сбыто во li сна емм па бядес«-нн&пьны! лршпкпоя

9 Разрнботка инновационной политики, ориен!нроенной на соцн*.1Ы<(кжиномиЧ1*ск]«е эффекты

р 3 Повьшсше ещналького статуя юемныч рабо-пмков

9 Повышение конку рентоепо-г собности товфовиусм

1 Повышение производительности бизнеса

2 Повышение фондоотдачи

внешние социальные эффекты

г 5 Увеличение социальной потребительской ценности и степени удовчетворшня социальных потребностей

С01 »(ильной роли

7Достнжете социальной справедливости

г 8 Повышение сошмльного имид-1 и статуса бишеса

3 Ускорение оборачиваемости средств в расчетах

4 Увеличение рентабельности продукции

5 Повышение рентабельности основной деятельности

6 Увеличение рентабельности собственного и совокупного капитала

7 Получение добавленной экономической ценности (НУА)

Частные показатели

8 Повышение рентабельности 1-го товара

10 Обсспсчаше бсэопасноси вы-{>} скжкьгх товаров за счет внедрения системы показателей высоких стандартов

, 9 Экономический эффект, полученный от реализации коммерческих бизнес-процессов

Рис 21 Взаимовлияние решения проблем социально-этического маркетинга и полученных социальных эффектов на экономическую эффективность бизнеса

Предложенный порядок оценки взаимовлияния экономических и социальных эффектов основан на взаимосвязи социальных проблем (XI), социальных (Уг) и экономических эффектов (21) и на обработке экспертных данных в матрицах взаимовлияния (табл. 5).

Таблица 5

Интегральные оценки степени ешияния социальных эффектов

на экономические э( эфекты

Индекс социальных эффектов, Ук Наименование социальных эффектов Интегральная оценка Раш Показатель степени влияния, ак

У1 Улучшение уровня организа-циогаюй и корпоративной культуры бизнеса 4,4 2,5 0 114

У2 Усиление роли материального и морального стимулирования персонала компании 4,4 ГТб 0.114

УЗ Повышение социального статуса наемных работников 3,4 6,5 0.09

У4 Улучшение социального климата в коллективе 4,3 3 0.112

У5 Увеличение социальной потребительской ценности и степени удовлетворения социальных потребностей 3,7 5 0.10

У6 Повышение социальной роли бизнеса 3,4 6,5 0.09

У7 Достижение социальной справедливости 3,2 7,5 0.08

У8 Повышение социального имиджа и стагуса бизнеса 3,2 7,5 0 08

У9 Повышение конкурентоспособности товаров и услуг путем реализации в них социально-этических соетавляющи к 4,6 1 0 12

У10 Обеспечение безопасности выпускаемых товаров за счет внедрения системы показателей высоких стандартов 4,0 4 0.10

Для этого экспертными методами оценивалась степень влияния решения социальных проблем на социальные эффекты {ХУ} и, соответственно, социальных эффектов на экономические эффекты {YZ}. Затем, используя композиционное правило:

V 7 л_.__

*

определялось опосредованное влияние решения проблем на соответствующие эффекты {XZ} путем расчета среднего значения отношения {ХУ}, взвешенно-

го по степени участия социальных эффектов в получении конкретного экономического эффекта {YZ}.

В качестве интегрального показателя экономической эффективности реструктуризации, коррелирующего с показателями социальных эффектов, выбран показатель добавленной ценности или экономической прибыли (EVA). EVA применяется многими лидирующими фирмами для оценки своих капиталовложений и стратегий, поэтому данный показатель наиболее удобен для оценки эффективности реструктуризации бизнеса. На рис. 22 представлена разработанная автором модель взаимозависимости социальных и экономических показателей для анализа итогов реструктуризации на основе социально-этического маркетинга.

Сравнение показателей прибыли, добавленной экономической ценности (EVA) и возмещения стоимости капитала (ВСК) (табл. 6) показывает, как функционирует бизнес после проведения его реструктуризации и к какой категории его можно отнести по темпам накопления капитала в абсолютном выражении и по возмещенной стоимости капитала, отражающей относительные масштабы накопленного капитала.

Показатели степени илюшия социальных эффектов на экономические ак

Реализация социальной товарной ПОЛИТИКИ

Чистая при а бь.ль, ЧП *

Социальное ценообразование UÉk Дох О 1 от про-. Л даж, ДП *

|

Всего активов,. ! АК Т

Социально ориентированная сбытовая политика бизнеса

Стоимость ка- i 't пинта, СК 1

Социально - / этические маркетинговые коммуникации Г

Формализованная модель определения экономических показателей EVA = ЧП - СК ВСК-ЧП/ДП ДП/АК АК/СК-РП КА АК / СК = ЧП / СК

Рс ктабе л lhoi-п. » продаж, РП т

Коэффициент Т агпшноп и,КА'

Возмешаемяя стоимость капитала, ВСК .

Добавлен-

ная эконо-

мическая

прибыльА

EVA ]

Формализованная модель расчета EVA после реструктуризации EVA = I ak ЧП -Xak СК к к

Рис 22 Модель взаимозависимости социальных и экономических показателей

Таблица 6

Взаимосвязь показателей ВСК и ЕУА

Категория эффективности ВСК ЕУА Характеристика категории

I > 1 >0 Реструктурированная компания прибыльна, т к увеличивает экономическую ценность

II < 1 >0 Прибыли компанш после трансформации не посрывают плату за капитал Экономическая ценность не увеличивается

III <0 <0 Реструктуризация для компании убыточна

Проведенные расчеты подтверждают первоначальную гипотезу о том, что экономические и социальные эффекты находятся в зависимости друг от друга При этом если на макроуровне экономические успехи обусловливают получение социальных эффектов, то на уровне субъектов бизнеса картина обратная, социальные достижения в области маркетинга предопределяют повышение показателей экономической эффективности бизнеса. Данный вывод является основополагающим и стимулирующим фактором социализации экономики путем ее реструктуризации на базе принципов социально-этического маркетинга.

3. ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ НО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Монографии

1. Короткова ТЛ Современный маркетинг: роль в реструктуризации бизнеса. - М.: Компания Спутник +, 2006. - 8 п.л.

2. Короткова Т.Л. Методология социально-этического маркетинга как основа реструктуризации бизнеса / Под ред. Моисеевой Н.К. - М: МИЭТ, 2006. -12 п.л.

Учебные пособия

3. Практический маркетинг товаров и услуг (прикладной маркетинг). Часть 2.: Учебник для вузов / Н.К. Моисеева, T.JI. Короткова [и др.], Под ред. Моисеевой Н.К. - М.: МИЭТ, 2004. - 16,2/ 1,3 п.л.

4. Короткова ТЛ Коммерческая деятельность- Учебник по специальности «Маркетинг»/Под ред. Н.К. Моисеевой. - М.: Финансы и статистика, 2006. - 15 п.л

5. Короткова ТЛ. Практикум по курсу «Коммерческая деятельность»: Учебное пособие по специальности «Маркетинг». - М.: РИО МИЭТ, 2006. -6,5 п.л.

6. Короткова Т.Л. Исследование систем управления: Учебное пособие по специальности «Маркетинг». - М.: МИЭТ, 1998. - 9 п.л.

7. Конспект лекций по курсу «Экономические основы предпринимательской деятелыгости»/Под ред Т.Л. Коротковой. - М.: МГИЭТ (ТУ), 1993. -6,7 п.л.

8. Короткова ТЛ, Проскуряков А.В Управление персоналом (Теория и практика). Часть 1: Учебное пособие. - М.: МГИЭТ (ТУ), 1996. - 3,6/ 3,0 пл.

Методическая литература

9. Короткова ТЛ. Методические указания по курсу «Мировая экономика»: Мет. указ - М.: МИЭТ, 1998 - 3 п.л.

10. Короткова ТЛ. Практикум по исследованию систем управления: Мет. указ. по выполнению практических занятий - М.: МИЭТ, 1999. - 3,3 пл.

11. Короткова TJI., Айгистова О.В. Практикум по исследованию систем управления в турбизнесе: Мет. указ. - М.: РМАТ, 2000. - 3,5 п.л.

12. Сборник деловых игр по маркетингу: Мет. указ. /Под ред. Н.К. Моисеевой - М.: МИЭТ, 1993. -8,1/ 1 ил.

13. Короткова Т.Л., Лукичева Л.И. Методические указания по выполнению курсовых работ и организационно-экономической части дипломных проектов по тематике курса «Основы маркетинга» - М.: МГИЭТ (ТУ), 1994. -2,3/ 0,4 пл.

14. Сборник задач по курсу «Экономические основы предпринимательской деятельности»/ Под ред. Т.Л. Коротковой. - М.: МГИЭТ (ТУ), 1994. - 3,6 п.л.

Статьи, опубликованные автором в научных журналах ВАК

15. Короткова ТЛ. Методология реструктуризации бизнеса на основе социально-этической концепции маркетинга // Проблемы современной экономики: Евразийский междунар. науч-аналит. журнал. 2006 № 4. - 0,47 п л.

16 Короткова Т.П. Социальная роль маркетинга как философии бизнеса// Практический маркетинг. 2006 № 8. С. 2-6. - 0,4 п.л.

17. Короткова 'Г Л. Прогнозирование социальных эффектов реструктуризации бизнеса на основе социально-этического маркетинга // Теоретические и прикладные проблемы сервиса. 2006. № 4,- 0,6 п.л.

18 Короткова ТЛ. Маркетинговая методология реструктуризации бизнеса. - Маркетинг. 2006. № 5 С. 90-98. - 0,6 пл.

19. Короткова ТЛ Социально-этические проблемы реструктуризации бизнеса на макроуровне // Проблемы современной экономики: Евразийский междунар. науч.-аналит. журнал. 2007. № 1. - 0,33 п.л.

20. Короткова ТЛ. Влияние социально-этического маркетинга на экономическую эффективность бизнеса//Маркетинг. 2007. № 1- 0,5 п л.

21. Короткова ТЛ. Взаимовлияние социальных и экономических эффектов // Проблемы современной экономики: Евразийский междунар. науч.-аналит. журнал. 2007. № 1- 0,4 п.л.

22. Короткова ТЛ. Социально-этические проблемы бизнеса // Практический маркетинг. 2006. № 4. - 0,4 пл.

23. Короткова ТЛ Взаимовлияние социальных и экономических эффектов при реструктуризации бизнеса на основе социально-этического маркетинга // Практический маркетинг. 2007. №1. - 0.5 пл.

Статьи и доклады, опубликованные автором в других сборниках и в научных журналах

24. Короткова ТЛ. Принципы формирования социально-этических потребностей в сфере услуг // Теоретические и прикладные проблемы сервиса. 2007. № 1.-0,3 пл.

25. Короткова ТЛ. О некоторых тенденциях развития рынка в России // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. № 5. - 0,4 п.л.

26. Короткова ТЛ. Социально-ориентированная реструктуризация бизнеса // «Менеджмент, маркетинг, реклама: отраслевой аспект» - Всероссийская научно-техническая электронная конференция 27 апреля 2006: Доклад - М.: МГИМО, 2006. - 0,5 п.л.

27. Короткова ТЛ. Влияние глобализации на социальный аспект рыночных отношений в России // Проблемы экономики. 2006. № 3 (10). - 0,6 п.л.

28. Короткова Т Л Роль социально-этического маркетинга в реструктуризации бизнеса // Вопросы экономических наук. 2006. № 4 (20). - 0,6 п.л.

29. Короткова Т.Л Создание цепочки ценности в сфере обращения наукоемкой продукции // Электроника и информатика: Юбилейная международная

научно-техническая конференция 2005 г.: Материалы МНТК- М.: РИО МИЭТ, 2005. - 0,2 п.л.

30. Короткова ТЛ, Макерова И.А. Концепция и принципы реструктуризации ГУЛ на основе классификации потребностей // Вопросы экономических наук. 2005. №3. - 0,4 п.л.

31. Короткова ГЛ., Макерова И.А. Теоретические и методические принципы реструктуризации предприятий. - Проблемы экономики 2005. №3. - 0,5 п.л.

32. Короткова Т.Л, Макерова И.А. Реструктуризация организационно-правовой структуры предприятия фармации // Международная научно - практическая электронная конференция, 2005 г.: Тезисы докл. - Воронеж- ВГУ, 2005. - 0,25 п.л.

33 Короткова 'ГЛ., Макерова И.А. Принципы и модели реорганизации ГУП фармацевтических предприятий // Микроэлектроника и информатика, секция «Маркетинг» - 12-я Всероссийская межвузовская научно-техническая конференция 2005 г.: Тезисы докл. - М.: МИЭТ, 2005,- 0,25 п.л.

34. Короткова ТЛ Метауправление как процесс исследования, реструктуризации и реинжиниринга систем управления организациями.// «Организационно-управленческие проблемы современного производства» - Международный научно-практический семинар: Сб. материалов - М: МИЭТ, 2005. - 0,2 п.л.

35 Короткова 'ГЛ., Макерова И.А. Структурирование потребностей в фармпродукции для бенчмаркетинга // Микроэлектроника и информатика, секция «Менеджмент и маркетинг»: 11-я Всероссийская межвузовская научно-техническая конференция 2004 г.: Тезисы докл. - М.: МИЭТ. - 2004. - 0,2 п.л.

36. Короткова ГЛ., Айгистова О.В. Маркетинг образовательных услуг для малого предпринимательства // Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса: 3-я всероссийская НПК 21-22 марта 2002: Сб. докл. - М.: ИЭС МГУС, 2002. - 0,3 п.л.

37.Короткова Т.Л., Макерова И.А. Тенденции развития фарммаркетинга // Электроника и информатика, секция «Менеджмент и маркетинг»: 4-я Международная научно-техническая конференция 2002 г.: Тезисы докл. Часть 2. - М.: МИЭТ, 2002. - 0,1 п.л.

38 Короткова ГЛ. Роль исследования систем управления компанией на современном этапе: Сб. научн. тр. «Организационно-экономические проблемы управления» / Под ред. Ю.П. Анискина. - М.: МИЭТ, 2002. - 0,3 п л.

КОРОТКОВА Татьяна Леонидовна

МЕТОДОЛОГИЯ СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА КАК ОСНОВА РЕСТРУКТУРИЗАЦИИ БИЗНЕСА В СФЕРЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ И УСЛУГ

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук

Лицензия ИД № 04205 от 06.03 2001 г.

Сдано в производство 10 01.2007 Тираж 100 экз.

Объем 2,75 п.л. Формат 60x84/16 Изд. № 1 Заказ 1

Государственное образовагельное учреждение высшего профессионал!.ною образования «Московский государственный университет сервиса» 141221, Московская обл , Пушкинский р-он, пос. Черкизово, ул Главная, 99

© ГОУВПО «МГУС», 2007

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: доктора экономических наук, Короткова, Татьяна Леонидовна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. Современные тенденции развития маркетинга в России и его 21 социальной составляющей.

1.1. Влияние глобализации на социальный аспект маркетинговой дея- 21 тельности в России.

1.2. Инфраструктура рынка и ее социальная составляющая.

1.3. Малый и средний бизнес и его значение в социализации экономики.

1.4. Роль социально-этического маркетинга в реструктуризации бизнеса.

Выводы по первой главе. g

ГЛАВА 2. Социально-этические проблемы маркетинга при реструктуризации бизнеса.

2.1. Социально-этический маркетинг и его элементы, используемые при реструктуризации бизнеса.

2.2. Актуальные проблемы реструктуризации бизнеса с позиций учета общественных интересов.

2.3 .Анализ задач социально ориентированной реструктуризации с позиций интересов субъектов рынка.

2.4. Оценка приоритетности социально-этических проблем маркетинга при реструктуризации бизнеса. ]

Выводы по второй главе. j

ГЛАВА 3. Теоретические и методологические основы социально-этического маркетинга как основы реструктуризации бизнеса. ]

3.1. Анализ современных подходов к реструктуризации бизнеса и степени учета в них социально-этических принципов.

3.2. Теории стратегического развития бизнеса и их адаптация к процессам социальной реструктуризации.j

3.3. Модифицированная модель концепция социально-этического маркетинга

3.4.Социальная миссия, принципы и концепция реструктуризации на основе социально-этического маркетинга.

3.5. Методология социально-ориентированной реструктуризации.

Выводы по третьей главе.

ГЛАВА 4. Методическое обеспечение социально-этического маркетинга при реструктуризации бизнеса.

4.1. Классификация и принципы формирования социальных потребностей.

4.2. Поиск ключевых компетенций для целей реализации социально-этической составляющей в товарах и услугах.

4.3. Выбор варианта реструктуризации бизнес-процессов с учетом социальной составляющей.

Выводы по четвертой главе.

ГЛАВА 5. Организационный механизм социально-этического маркетинга и социально-экономическая эффективность реструктуризации бизнеса.".

5.1. Выбор организационных структур управления социально- этическим маркетингом.

5.2. Взаимовлияние социальных и экономических эффектов при реструктуризации бизнеса.

5.3. Анализ влияния контролируемых бизнесом факторов на результаты реструктуризации.

5.4. Моделирование влияния неконтролируемых факторов на итоги социально-ориентированной реструктуризации.

5.5. Прогнозирование социальных эффектов реструктуризации. 332 Выводы по пятой главе.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Методология социально-этического маркетинга как основа реструктуризации бизнеса в сфере потребительских товаров и услуг"

По классификации ООН Россия отнесена к странам с переходной экономикой, так как последние пятнадцать лет в стране осуществляется переход к рыночным отношениям. Процесс становления эффективной системы хозяйствования на основе рыночных преобразований протекает сложно и противоречиво. На основе анализа происходящих в экономике преобразований, можно условно выделить три этапа реформ: 1) либеральный; 2) демократический; 3) социально-демократический.

Первый этап (1992 - 1998 г.г.) ознаменовался либерализацией всех сфер экономической жизни. В результате либеральных реформ в торговле, промышленности, сфере услуг, и во внешнеэкономической деятельности, происходивших бессистемно и без надлежащей правовой базы, сформировался так называемый стихийный рынок, т.е. дикий капитализм.

Второй этап (1998 - 2005 г.г.) - это этап становления демократических институтов и правовых норм, которые способствовали процессу стабилизации политической жизни в стране и обеспечили повышательные тенденции в развитии экономики.

В настоящее время, экономика России находится в стадии перехода на новый уровень развития. Третий этап реформ, характеризуется ярко выраженной социальной направленностью. Об этом свидетельствуют принятые в последнее время национальные программы в области здравоохранения, образования, жилищно-коммунального хозяйства и сельского хозяйства, а также реализуемая в настоящее время Концепция комплексной программы развития инфраструктуры товарных рынков Российской Федерации на 1998 - 2005 г.г. Показатели развития экономики России свидетельствуют о благоприятном социально-экономическом климате (таблица 1.1).

Реализация первых двух этапов экономического реформирования наряду с отдельными благоприятными экономическими результатами, привела к резкому и продолжительному спаду производства, усилению структурных диспропорций в экономике, сохранению напряженности в социальной сфере. К переходу на качественно новые рельсы хозяйствования оказались не достаточно подготовленными и верхние, и нижние эшелоны управления российской экономики.

Таблица 1.1

Итоги социально-экономического развития России в 2005 году

Показатели 2005 год

1. Экономический рост (ВВП) 6,4

2.Рост оборота розничной торговли 12,0

3. Рост промышленного производства 4,0

4. Рост добычи нефти 2,0

5. Снижение экспорта нефти -2,1

6. Рост внешнеторгового оборота 32,0

7. Рост экспорта товаров 33,9

8. Рост импорта товаров 28,5

9. Рост инвестиций в основной капитал 10,5

10. Увеличение реальных доходов населения 8,8

Однако, в целом социально-экономическая ситуация остается напряженной. Отношение среднедушевого дохода населения России к значению соответствующего показателя по группе низшей социальной страты составляет^ 1 (приложение 1,2).

Особенно, большие потери понесла сфера социальных отношений, что сказалось, в первую очередь, на понижении уровня требований к решению социально - этических проблем. Неподготовленность к решению экономических и социальных проблем в условиях реформ, особенно на микроуровне, т.е. на уровне предпринимательских структур и бизнес-процессов, диктует необходимость разработки новых подходов к их перестройке на принципиально новых позициях. В качестве такого подхода может быть выбрана реструктуризация бизнеса, с использованием социально - этических принципов.

Идея реструктуризации с учетом социально-этических норм состоит в выработке и реализации новых социальных, нравственных и этических отношений в экономической сфере и постепенное совершенствование всего общества. В связи с этим, социально-этические принципы реструктуризации рассматриваются, как средство достижения социальной гармонии, состоящей в единстве подходов к обеспечению физического и духовного здоровья общества, его демографического, психографического и поведенческого совершенствования. Такому подходу в наибольшей степени отвечает социально-этическая концепция маркетинга, основы которой сформулированы Ф. Котлером в его работах по маркетингу [84-87]. Однако в обществе первичного накопления капитала, каким является российское общество в настоящее время, среди амбициозной и успешной молодежи бытует отрицательное отношение к социальным и нравственным аспектам бизнеса. Действительно, примеры прошедших лет, когда капиталы наживались часто нечестным, но даже преступным путем, изменили менталитет молодых бизнесменов в сторону пренебрежительного отношения к социальным проблемам экономики.

Мировой опыт показывает, что рост экономики страны предопределяет усиление социальной компоненты развития ее граждан и всего общества. Сравнение макроэкономических показателей стран мира (ВВП на душу населения) и соответствующих им показателей социального благополучия (индексов общественного развития) свидетельствует о наличии между ними тесной корреляционной связи. Расчеты показали, что коэффициент тесноты связи между средними значениями этих показателей по трем группам стран мира равен 0,87. По шкале Чедцока при значениях данного показателя превышающего 0,7 степень связи является высокой.

В последние несколько лет вопросам становления в России социально-ориентированной рыночной экономики стало уделяться больше внимания со стороны властных структур и общественных организаций. Приняты к разработке и внедрению государственные национальные программы социального развития страны. Большая роль в создании условий для становления социально-ориентированной рыночной экономики принадлежит Торгово-промышленной Палате Российской Федерации, которая занимается не только законотворческой деятельностью, но и оказывает правовую и социальную помощь российским предпринимателям в установлении деловых связей как внутри страны, так и с иностранными партнерами. Этим же задачам подчинена деятельность созданной в 2004 году Федеральной службы по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека. Территориальные управления Федеральной службы по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека осуществляют свою деятельность непосредственно через свои территориальные отделы.

Основными задачами территориальных управлений являются:

- осуществление государственного надзора и контроля исполнения требований законодательства Российской Федерации в области обеспечения санитарно-эпидемиологического благополучия населения и в сфере защиты прав потребителей;

- предупреждение вредного воздействия на человека факторов среды обитания;

- профилактика инфекционных и массовых неинфекционных заболеваний (отравлений) населения.

Реструктурирование бизнеса на основе социально-этической концепции маркетинга предполагает учет принципов, соответствующих этой концепции, таких как принцип социальной справедливости, социальной ответственности, учета социальных факторов и их влияния на потребительское поведение, предотвращение социальных конфликтов. Понятие «бизнес» будем трактовать как весь спектр незапрещенной законом коммерческой деятельности, осуществляемый на российском рынке юридическими лицами и предпринимателями без образования юридического лица.

Реструктуризации, как процесс комплексного изменения методов и условий функционирования организации, в соответствии с внешними условиями рынка и стратегией ее развития, проводилась и раньше. Отличия процессов реформирования предприятий и отраслей в предыдущие годы и реструктуризации в нынешних условиях развития рыночной экономики заключаются в следующем:

- ранее все процессы реформирования инициировались сверху государственной властью, и она несла социальную ответственность за принятые решения, в настоящее время социальная нагрузка в процессе реструктуризации в основном лежит на бизнесе;

- реструктуризация подразумевает системный характер оптимизации функционирования компании, включающий многоаспектный и взаимоувязанный процесс, начиная с социально-экономической диагностики компании и до реорганизации, как организационной структуры, так и ее социальной составляющей.

Таким образом, социальный этап преобразований экономических отношений в России требует выработки рыночного механизма, сочетающего социальную направленность с требованиями коммерческой выгодности посредством процесса реструктуризации.

Базовыми структурами, формирующими спрос, как на потребительском, так и на промышленном рынках, являются организации, государство и население. Население, как совокупность потребителей, характеризуется определенной демографической и социальной структурой, интенсивностью и типологией потребностей, определяет объективный спрос, и значит, предопределяет структуру и объем всего рынка.

На потребительском рынке государство и население формируют спрос на материальные и социальные блага, удовлетворение которого и является воплощением коммерческой и социальной целей существования любого субъекта рынка (производителя, поставщика, продавца, потребителя).

Поэтому необходимо привести системы управления российскими предпринимательскими структурами в соответствие с требованиями, как современного рыночного хозяйства, так и с социальной ответственностью бизнеса перед индивидуальным потребителем и обществом в целом.

Объективная необходимость реструктуризации бизнеса с учетом социально-этических принципов диктуется, прежде всего, следующими обстоятельствами:

- невостребованностью внутренним и внешним рынками значительной части производимой отечественными производителями товарной массы, не отвечающей социально-этическим запросам и требованиям потребителей и, в связи с этим, не обладающей конкурентоспособностью;

- системой организации и управления производственной, торговой, сбытовой и социальной деятельностью, которая не соответствует условиям современного рынка;

- низким уровнем социальной проработки управленческих решений менеджерами и маркетологами;

- низкой рентабельностью хозяйственной деятельности, которая обуславливает экономические и социальные диспропорции; отказом организаций от выполнения социально - значимых функций;

- острой конкуренцией на мировых и внутренних рынках, затрудняющей проникновение на них российских товаропроизводителей, что приводит к сокращению рабочих мест и к социальной напряженности;

- недостаточным учетом социальных и этических требований к качеству значительной доли производимых российских товаров и услуг;

- низким техническим уровнем производства, связанным со значительным как физическим, так и моральным износом основных фондов (от 50 до 70 %), обуславливающим высокую потребность в инвестициях в основной капитал и переквалификации рабочей силы, что является социальной задачей бизнеса;

- высоким уровнем ресурсоемкости сферы производства и обращения, приводящим к увеличению стоимости товаров и услуг и к инфляции, что вызывает социальное противостояние общества и власти;

- игнорированием российским менеджментом и маркетингом социально-этических норм ведения бизнеса;

- неразвитостью инфраструктуры российского бизнеса и ее социальной составляющей.

Естественно, что при такой ситуации, вполне правомерна постановка вопроса о структурном и социальном преобразовании бизнеса, особенно в отраслях выпускающих социально-значимую продукцию, как пути преодоления негативных социальных тенденций

Опыт реструктуризации российских бизнес-структур и оптимизации их деятельности в новых экономических условиях свидетельствует о недостаточном развитии системного подхода к этому важнейшему для развития российской экономики процессу. Результатом этого может стать неэффективное проведение переориентации структуры предприятия, что отрицательно сказывается на деятельности реструктуризируемых организаций в рыночных условиях.

Исследования показали, что на современном этапе развития российской экономики необходимо рассматривать процесс реструктуризации бизнеса потребительского профиля с учетом маркетинговых подходов [10, 18, 95]. Как известно, Министерством экономики Российской Федерации были разработаны «Методические рекомендации по реформе предприятий (организаций)», вышедшие в виде приложения к приказу № 118 Минэкономики РФ от 01 октября 1997 г [7]. Данный документ, призванный стать прямым руководством к действию для руководителей организаций, зачастую неосведомленных относительно современных подходов к процессу реструктуризации, также заслуживает, как самого серьезного рассмотрения, так и определенной критики. Налицо недостаточное . внимание, уделяемое принципам современного маркетинга, важнейшему и основополагающему подходу при построении стратегии субъектов рынка в современных условиях. В этих условиях весьма актуальным является совершенствование процесса реструктуризации бизнеса, базирующихся, прежде всего, на основе принципов современного маркетинга и его передовой социально-этической концепции.

В современной экономической литературе вопросам реструктуризации бизнеса уделяется довольно много внимания [10,18,32,38,71.127.141,150, 95,146 и др.]. Однако, как показывает более близкое знакомство с различными концепциями, выдвигаемыми разными авторами, в них обнаруживается один и тот же недостаток. Все они не учитывают социальную и нравственную стороны реорганизации экономики.

Такой вывод можно сделать в результате анализа нескольких подходов, как с точки зрения реализации определенных концепций маркетинга, так и с позиций методов реструктуризации, предлагаемых специалистами. Известно, что маркетинг развивался в течение нескольких этапов, что и определило разные концепции, применяемые фирмами для освоения рынка: совершенствования производства и товара, интенсификации коммерческих усилий, рыночная и маркетинговые концепции, а также социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействий. Наиболее приемлемым подходом при реструктуризации бизнеса в современных российских условиях является социально-этическая концепция, так как она соответствует, как социальной миссии, так и социальным целям реструктуризации отечественной экономики.

Обобщая опыт маркетинговой деятельности в российском бизнесе и за рубежом, можно выявить схожие социальные роли, как объектов, так и субъектов рынка:

- потребительские товары и услуги являются социально-значимыми для конечного потребителя (питание, жилье, охрана и укрепление здоровья человека представляют собой витальную потребность) в сочетании с низкой эластичностью спроса (поскольку снижение или рост цен в данном случае не ведет к пропорциональному росту или снижению спроса);

- потребительские товары обладают большой социальной, информационной и научной емкостью;

- высокая насущность потребности в потребительских товарах и услугах практически исключает заменяемость их на расходы, связанные с удовлетворением других потребностей, т.к. избирательность и селективность спроса ограничены;

- субъекты рынка несут значительную часть ответственности за состояние социально-этических отношений в обществе.

Оособенности социальной компоненты бизнеса, характерные для России, заключаются в следующем:

- преобладание на отечественном рынке импортных потребительских товаров (по некоторым позициям до 70 %);

- снижение уровня здоровья населения (подтверждением этого может служить высокий уровень коэффициента DALY (коэффициента «глобального бремени болезней»), который в мировой практике используется как комплексный показатель уровня здоровья нации); в России, «коэффициент глобального бремени болезней» более, чем на 50 % выше по отношению к странам с развитой рыночной экономикой, т.к. совокупное бремя болезней в результате кризисных явлений в экономике и социальной сфере возрастает: повышается уровень смертности, снижается средняя продолжительность жизни, растет заболеваемость населения (сердечно-сосудистые заболевания, онкология, сахарный диабет, психические заболевания, туберкулез);

- возрастание оборота фальсифицированных товаров;

- низкая покупательская способность большинства населения страны;

- практическое отсутствие инновационных разработок в производственном секторе из-за нехватки финансовых ресурсов у субъектов рынка;

- несовершенство механизма действия фондов социального и медицинского страхования в оказании и финансировании потребителей услуг и товаров;

- необходимость создания новых организационных структур бизнеса;

- неэффективность отечественных брэндов, что затрудняет конкурентную борьбу отечественных производителей и, как следствие, снижает рентабельность их деятельности, возможность проведения научных разработок, инвестиционной привлекательности, выхода на региональные и международные рынки;

- слабая проработка концепции механизма защиты здоровья и обеспечения качества жизни и благополучия потребителей.

Социальные проблемы современного российского бизнеса можно решить путем его реструктуризации на основе принципов, заложенных в социально-этической концепции маркетинга. Кроме того, необходима организационная, функциональная, информационная и маркетинговая трансформация бизнеса с использованием инноваций, направленных на реализацию его социально-этической миссии. При этом миссия реструктурированного бизнеса изменяется с учетом требований социально-этических норм и стандартов. Суть ее состоит в обеспечении высшей потребительской ценности более эффективными по сравнению с конкурентами методами, обеспечивающими благополучие, как отдельных потребителей, так и всего общества.

Объектом исследования является социально-этическая концепция маркетинга как основа реструктуризации российского предпринимательства в сфере реальной экономики с целью разработки ее теоретических и методологических основ как условия успешной реструктуризации бизнеса.

В качестве предмета исследования выбран инструментарий реализации социально-этической концепции маркетинга, который включает методологию социально-этического маркетинга как основу реструктуризации российского бизнеса в сфере производства товаров и услуг.

Таким образом, необходимо обеспечить решение следующих задач.

1. Проанализировать современные тенденции развития маркетинга и его социально-этического аспекта в сфере потребительских товаров и услуг, в том числе влияние на него процессов глобализации мирового рынка.

2. Выявить степень реализации и оценить эффективность соблюдения социальных и этических принципов в процессе функционирования бизнеса.

3. Определить социально-этические проблемы реструктуризации бизнеса и возможности их реализации.

4. Разработать теоретические основы социально-ориентированной реструктуризации.

5. Создать методологию социально-этического маркетинга как основы реструктуризации производства товаров и услуг.

6. Разработать концепцию реструктуризации коммерческих организаций на основе социально-ориентированного маркетинга.

7. Сформировать основные направления преобразования организаций в современные рыночные структуры.

8. Разработать методическое и организационное обеспечение реализации социально-этического маркетинга и дать ему социально-экономическое обоснование, как основного способа обеспечения социальной ответственности и социальной безопасности бизнеса с учетом особенностей российского потребительского рынка.

9. Определить возможные социальные и экономические эффекты социально-этической реструктуризации на макро и микро уровнях.

В работе исследуются проблемы социально-ориентированной концепции маркетинга и его методологии для реструктуризации бизнеса, а также комплекс мер, позволяющий бизнес-структурам не только выжить в условиях становления рынка, но и реализовать стратегию социально-этического маркетинга для получения экономических результатов. Большое внимание уделено формированию социально-этических принципов и механизмов изменения организационных структур управления с целью реализации социально-этической концепции маркетинга, а также разработке методического и организационного обеспечение направлений реструктуризации в условиях становления и развития рыночных отношений.

Основные результаты исследования и их научная новизна заключаются в следующем.

1. Выявлена специфика маркетинговой деятельности в сфере российского потребительского рынка с социально-этических позиций. Она заключается в не достаточной степени соблюдения основных социально-этических принципов и требований к организации среды бизнеса (инфраструктуры рынка); в наличии социально опасных звеньев в посреднической сети; в игнорировании социально-этических требований производителями товаров и услуг; в слабой обеспеченности бизнеса социально-этическими нормативами и стандартами, которые обуславливают удовлетворение социальных потребностей базового рынка; в неразвитости системы социального позиционирования компаний и др.

2. Макро и микро инфраструктура бизнеса выделена в самостоятельную составляющую рыночного механизма и проанализирована с социально-этических позиций как совокупность отраслей сферы услуг и необходимое условие эффективного функционирования рынка. Инфраструктура связана с понятием маркетинговой макро и микросреды причинно-следственными связями, поскольку она выполняет функции генерации и формирования последней. Анализ социальной составляющей инфраструктуры позволил сделать выводы о недостаточной степени реализации социально-этического аспекта во взаимодействии обслуживающих бизнес отраслей, а также выработать рекомендации по усилению конкурентных преимуществ данной сферы экономики.

3. На основе изучения зависимостей между динамикой экономических показателей и социальным благополучием субъектов бизнеса была выдвинута гипотеза о взаимовлиянии экономических и социальных эффектов, согласно которой высокие темпы роста экономических показателей на макро уровне обеспечивают получение социальных эффектов, повышая уровень реализации социальных потребностей общества в целом. На микро уровне реализация концепции социально-этического маркетинга способствует улучшению экономического положения всех субъектов бизнеса.

4. Закономерность взаимовлияния эффектов была положена в основу построения методологии и модифицированной модели социально-этического маркетинга, обеспечивающей баланс интересов всех участников рыночных отношений, а также общественно-правовой аспект бизнес среды. Данная модель включает, помимо атрибутов традиционного комплекса маркетинга, общественно-правовую среду маркетинга, решающую важнейшие юридические и социальные проблемы, которые возникают при управлении маркетингом. Это проблемы, связанные с урегулированием вопросов товарной и ценовой политики; с организацией сбыта; проведением рекламных кампаний; взаимоотношениями с поставщиками и конкурентами. Центральной осью «колеса» социально ориентированного маркетинга является не только потребитель, как в традиционном маркетинге, а триединый баланс интересов бизнеса, потребителя и общества.

5. Определена социально-этическая миссия, сформулированы принципы социально-этического маркетинга, реализуемые при реструктуризации бизнеса в реальном секторе экономики. Социально-этическая миссия бизнеса -это удовлетворение не только материальных, но и духовных потребностей конечных потребителей, путем внедрения социально-этической концепции маркетинга в процессы производства и реализации социально-значимых товаров и услуг в целях обеспечения процветания и прогресса общества. Для воплощения ее в жизнь необходимо руководствоваться определенными принципами, которые и были сформулированы с учетом факторов внешней и внутренней среды бизнеса.

6. Разработана методология социально-этического маркетинга как основа реструктуризации бизнеса. Под методологией социально-этического маркетинга понимается совокупность организационно-экономических механизмов, маркетинговых средств, методов и приемов, используемых в практиче-ски-преобразующей деятельности для реструктуризации бизнеса на принципах социально-этического маркетинга. Разработанная методология ориентирована на взаимодействие макро и микро среды бизнеса. Для этого определена роль макро среды для реализации социально-этического маркетинга на уровне субъектов рынка.

7. Методической базой для реализации данного методологического подхода послужила разработанная классификация социально-этических потребностей и технология их формирования. Выполненные разработки должны стимулировать бизнес к поиску ключевых компетенций, обеспечивающих формирование и развитие социальных составляющих товаров и услуг. Методика построена на принципах дедукции и разукрупнения более общих понятий на менее общие и более конкретные.

8. Для выявления ключевых компетенций предложен методический подход, обеспечивающий реализацию социально-этической составляющей в товарах и услугах. Методической базой для реализации данного подхода послужила теория поиска ключевых компетенций и технология их формирования. Такой подход позволяет оценить эффективность бизнес-системы с точки зрения создания социальной потребительной стоимости, а также, в соответствие с законом взаимовлияния эффектов, определить точки максимально эффективного приложения возможностей бизнеса для реализации принципов социально-этического маркетинга.

9. Для усиления ключевых компетенций, способствующих реализации социально-этических потребностей, разработан алгоритм выбора варианта реструктуризации тех бизнес-процессов, которые повышают эффективность бизнеса и снижают социально-психологичекую напряженность и сопротивляемость персонала при их трансформации. Немаловажное значение при этом имеет последовательность технического переоснащения, которая определяется исходя из ограниченности основных видов ресурсов бизнеса и их социального значения.

10. Для создания социально ориентированных маркетинговых структур, как предпосылки эффективной реорганизации бизнеса, разработан организационный механизм, включающий проектирование организационных структур и методику их адаптации к специфике производства социально-значимых товаров и услуг. При этом были учтены следующие специфичные для социально ориентированной реструктуризации бизнеса требования: концентрация на выполнении главной социальной миссии бизнеса; создание в структурах управления маркетинговых подразделений, ориентированных на изучение социальных параметров целевых потребителей; формирование и расширение социально-этической компетенции всех участников товарообменных процессов; необходимость внедрения современных управленческих и информационных технологий, реализующих общественно значимые социальные потребности

11. Оценка влияния социально-этического маркетинга на эффективность реструктуризации проведена в соответствии с законом взаимовлияния эффектов, имеющим двойственный характер, определяемый наличием прямой и обратной зависимости между решаемыми проблемами, эффектами и факторами, их обуславливающими. Использование факторного анализа, в том числе метода цепных подстановок, позволило изучить динамику социальных эффектов в зависимости от изменения контролируемых и неконтролируемых факторов и определить степень взаимовлияния социальных и экономических эффектов.

Теоретическая и практическая значимость результатов диссертации заключается в формировании концептуальных и методологических основ социально-этического маркетинга для получения экономических и социальных эффектов, главным из которых является построение гражданского общества, что возможно при системном и комплексном подходе, который предложен в данной научной работе. Получение социального эффекта в виде баланса интересов всех субъектов рынка обусловлено сформулированным в исследовании законом взаимовлияния экономических и социальных эффектов, который положен в основу методики их прогнозирования.

Применение предложенной методологии и организационно-методического обеспечения социально-этического маркетинга в сфере производства товаров и услуг позволит участникам бизнес-процессов адаптироваться к условиям глобальной конкуренции путем социализации и гуманизации своего бизнеса и опосредованно получить искомые экономические эффекты. В свою очередь повышение экономической эффективности на микро уровне предопределит рост экономики на макро уровне, что позволит направить дополнительные средства на социальные и культурные нужды.

Полученные в результате исследования методологические и организационные разработки были опробованы на предприятиях фармотрасли в одном из районов г. Москвы (П. 14)

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Короткова, Татьяна Леонидовна

2. Результаты исследования макроэкономических показателей стран мира и соответствующих им показателей общественного развития выявили наличие тесной корреляционной связи между этими показателями: коэффициент тесноты связи равен 0,87. Вместе с тем, анализ уровня реализации социально-этических принципов при функционировании бизнеса дал основание предположить, что существует зависимость между степенью их воплощения и уровнем экономического развития сферы потребительских товаров и услуг. Дальнейшими исследованиями это предположение было подтверждено и названо законом взаимовлияния эффектов.

3. Как показал анализ, без развитой макро и микро инфраструктуры рынка и ее социальной составляющей, задача подъема экономического и социального потенциала страны также является неразрешимой. Поэтому предлагается реструктурировать бизнес и его среду комплексно: на макро и микро уровнях.

4. Важную роль в решении социальных и этических проблем играет малый бизнес, особенно тот, который оказывает разного рода услуги, в том числе услуги социального характера. Классификация услуг по методике ООН дает возможность четко определить их роль в обслуживании рынка и его социализации.

5. Обладая большими возможностями воздействия на участников рынка, бизнес в то же время должен нести ответственность за результаты этого воздействия. Концепцией маркетинга, которая обеспечивает социальную ответственность и этику бизнеса без ущерба для его развития, является социально-этическая концепция. Однако традиционная модель социально-этического маркетинга обладает несколькими недостатками. Во-первых, не учитывает роль правовых институтов власти и, во-вторых, ограничивает роль данной концепции интересами только потребителей. Разработанная модифицированная модель социально-этического маркетинга включает помимо атрибутов традиционного комплекса, правовую среду, а центральной осью «колеса» в ней является не только потребитель, как в традиционном маркетинге, а триединый баланс интересов бизнеса, потребителя и общества в целом.

6 Социально-этический маркетинг в мировой практике прошел через несколько стадий становления: маркетинг, ориентированный на потребителя; инновационный маркетинг; маркетинг ценностных достоинств; маркетинг с осознанием своей миссии и социально-этический маркетинг. Учет отмеченной эволюции положен в основу разработки методологии социально-этического маркетинга как базы реструктуризации бизнеса для достижения большего социально-экономического эффекта.

7. В качестве направлений воздействия социально-этического маркетинга на бизнес-процессы в сфере производства товаров и услуг приняты следующие: взаимоотношения субъектов бизнеса; социальная ответственность за его результаты; этика деловых отношений; культура и бизнес. В рамках данных направлений выявлены социальные и этические проблемы маркетинга на макро и микро уровнях управления бизнесом, приоритеты которых были определены, а сами они стали ключевыми элементами в разработанной методологии.

8. На основании анализа и экспертного оценивания отобрано пять основных проблем социально-этического маркетинга, решаемых в интересах общества: формирование социальной рыночной инфраструктуры; социализация посреднической среды; разработка системы социальной ориентации производителей; создание системы социальной защиты потребителя. Построена модель макроэкономического этапа реструктуризации бизнеса на социально-этических принципах, которая может быть использована при социализации макро среды бизнеса.

9. Анализ проблем и задач социально-ориентированной реструктуризации с позиций интересов субъектов рынка и их экспертное оценивание позволили сформировать комплекс проблем, реализация которых должна повысить социальный и экономический статус как бизнеса, так и потребителей. Вот эти проблемы: формирование социально-ориентированной организационной структуры бизнеса; создание социальной системы управления персоналом; реинжиниринг системы управления и информационного обеспечения бизнес-процессов; организация системы социально-этического маркетинга; разработка товарной политики с учетом социально-этических стандартов и норм; формирование политики социального ценообразования; построение снабженческо-сбытовой системы на базе социальных принципов; социализация инвестиционной политики; разработка инновационной политики, ориентированной на социально-экономические эффекты. Таким образом, построена проблемная модель социально-этического маркетинга на микро уровне.

10. Обобщив подходы ряда авторов к сущности и содержанию процессов реструктуризации, сделан вывод о том, что необходимость реструктуризации возникает в процессе развития бизнеса. При этом реструктуризация представляет собой революционную форму процесса развития и заключается в коренных, существенных изменениях в структуре бизнеса или в его системе управления. Анализ теоретического материала по процессам, связанным с реструктуризацией бизнеса позволяет классифицировать представленные подходы и выделить следующие: адаптационный, комплексный, маркетинговый, структурный, стратегический, интегрированный. Последний подход выбран как наиболее адекватный поставленным целям реструктуризации.

11. Выбранный подход и теоретические материалы легли в основу разработки методологии социально ориентированной реструктуризации, которая включила в себя концепцию, принципы, системные модели, организационно-экономические и маркетинговые средства, методы и приемы, используемые для реструктуризации бизнеса на принципах социально-этической концепции маркетинга. Методология предназначается для маркетинговых структур и систем управления экономикой на макро уровне и бизнес-организаций на микро уровне. Ее основными пользователями могут быть, как маркетологи, так и менеджеры разных уровней управления производством товаров и услуг.

12. В рамках методологии социально-этического маркетинга построены системные модели реструктуризации бизнеса на макро и микро уровне, учитывающие ценности, провозглашаемые экономической социологией, которые вполне созвучны принципам социально-этической концепции маркетинга, а также принципам, заложенным в теории сбалансированных показателей и стратегических карт Каплана и Нортона. Учет особенностей формирования системы сбалансированных показателей социально ориентированной реструктуризации, а также действия закона взаимовлияния эффектов позволил разработать стратегическую карту и систему взаимоувязанных социальных и экономических показателей. Представленный материал должен обеспечить не только получение социально-экономических эффектов, но и снизить трудоемкость внедрения данной методологии.

13. Этим же целям служит разработанное методическое обеспечение социально-этического маркетинга при реструктуризации бизнеса. Поскольку приоритетом социально-ориентированного бизнеса является удовлетворение социальных потребностей населения, необходимо классифицировать социальные потребности с учетом принципа обеспечения баланса интересов всех участников рыночных отношений и общества в целом. Предложенная методика классификации и формирования социальных потребностей предназначена для стимулирования создания социальных ценностей в товарах и услугах. Для оптимизации процесса создания социальных ценностей использована методика формирования ключевых компетенций, предложенная Ефремовым и Ханыковым, которая адаптирована для социально-ориентированной реструктуризации. Целью методики является создание инструмента для формирования и расширения ключевых компетенций бизнеса с целью удовлетворения социально-этических потребностей субъектов рынка. Действие методики основано на законе взаимовлияния эффектов и рекомендуется для определения точек максимально эффективного приложения социально-этического маркетинга с целью повышения экономических результатов от функционирования бизнеса.

14. Для нивелирования нежелательных социально-психологических и морально-нравственных травм в процессе реструктуризации необходимо использовать комплекс мер, направленных на выбор наиболее эффективных и наименее социально опасных вариантов технического перевооружения бизнес-процессов. Этот вывод лег в основу методики выбора варианта технической реструктуризации бизнес-процессов с учетом социальной составляющей. Методика рекомендуется для маркетологов и менеджеров среднего звена, а также супервайзеров, ответственных за конкретные бизнес-процессы.

15. Одним из выводов при исследовании проблем социально-этического маркетинга как базы реструктуризации бизнеса явился вывод о необходимости реорганизации структур управления, ориентированных на социальные цели. В связи с этим разработано организационное обеспечение процесса социально ориентированной реструктуризации, в том числе предложено несколько вариантов организационных структур, в том числе диви-зионально-штабная структура. Дивизионально-штабные структуры особенно успешно могут внедряться в крупных производственных компаниях. Однако принцип их построения может быть не менее успешно использован в средних и даже небольших организациях и бизнес-единицах, поскольку основная идея дивизионально-штабной формы заключается не в построении громоздкой структуры управления, а в самой идее взаимодействия и системности.

16. Наиболее значимым результатом исследования стал вывод о взаимообусловленности социальных и экономических эффектов. На основании его была сформулирована гипотеза о наличии устойчивой зависимости между достигаемыми в результате реструктуризации социальными эффектами и экономическими последствиями данного процесса. Дальнейшее исследование этого феномена на основе построения схем зависимости социальных проблем, социальных и экономических эффектов, а также экспертного оценивания этой зависимости с использованием матриц отношений и композиционного правила позволили вывести закон взаимовлияния социальных и экономических эффектов. Согласно ему высокие темпы роста экономических показателей на макро уровне обеспечивают получение социальных эффектов, повышая уровень реализации социальных потребностей общества в целом, соответственно, на микро уровне реализация концепции социально-этического маркетинга обуславливает улучшение экономического положения всех субъектов бизнеса.

17. Данный закон подтвержден проведенным анализом влияния контролируемых и неконтролируемых бизнесом факторов на результаты социально ориентированной реструктуризации. Такие контролируемые факторы, как социальная структура ассортимента товаров и услуг, социальная направленность бизнеса, социально-значимые цены и социальные коммуникации повышают экономическую эффективность производства товаров и услуг. Выявлены наиболее значимые неконтролируемые бизнесом факторы, которые могут быть использованы в качестве средств социального воздействия на эффективность бизнеса в процессе реструктуризации.

Заключение

Проведенное исследование и основанные на его материале теоретические и методологические разработки позволяют сделать выводы и дать следующие рекомендации.

1.Современный этап развития российской экономики можно характеризовать как этап реализации важнейших государственных социальных программ. Однако их реализация невозможна без осуществления подобных преобразований в сфере бизнеса и, в первую очередь, в управлении производственной и маркетинговой сферой. В этой связи предлагается осуществлять реорганизацию бизнеса в сфере потребительских товаров и услуг на основе социально-этической концепции маркетинга.