Совершенствование инструментов стратегического планирования развития товарного ассортимента промышленного предприятия тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Совершенствование инструментов стратегического планирования развития товарного ассортимента промышленного предприятия"

На правах рукописи

005017443

Сапожникова Екатерина Юрьевна

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ИНСТРУМЕНТОВ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ РАЗВИТИЯ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ (на примере продукции шинной промышленности)

Специальность 08.00.05. - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: промышленность)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Москва - 2012

1 о и;.;"; ш

005017443

Работа выполнена на кафедре «Финансы и кредит» ГБОУ ВПО «Московский городской университет управления Правительства Москвы»

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Лебедев Юрий Григорьевич

Официальные оппоненты: Антонов Виктор Глебович,

доктор экономических наук, профессор, ФГБОУ ВПО «Государственный университет управления», заведующий кафедрой корпоративного управления

Лабзунов Петр Павлович,

доктор экономических наук, Институт микроэкономики при Минэкономразвития РФ, заместитель директора Научного центра экономики ТЭК, зав. лабораторией экономики нефтяной, газовой и нефтехимической промышленности

Ведущая организация: ФГБО ВПО «Санкт-Петербургский

государственный технологический институт («технический университет»)»

Защита состоится 05 июня 2012 года в 16 час. на заседании диссертационного совета Д 212.120.08 при федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования Московском государственном университете тонких химических технологий им. М.В.Ломоносова по адресу: 1 19571, г. Москва, пр-кт Вернадского, 86

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке МИТХТ им. М.В. Ломоносова.

.Л?

Реферат разослан «^ » апреля 2012 года.

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор технических наук

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Успехи в интеграции отечественных промышленных предприятий в современное экономическое пространство во многом зависят от их способности эффективно действовать в условиях высоко конкурентной рыночной среды. Вступление России в ВТО с неизбежностью обострит конкуренцию, поскольку интенсифицирует вовлечение российских производителей в процессы международного обмена товарами, услугами, технологиями, приведет к росту инвестиционной активности ведущих мировых производителей на территории страны, увеличит масштабы локализации их производств в России. При этом существует угроза «вымывания» отечественных товаров с российского рынка, поскольку данные Федеральной службы государственной статистики свидетельствуют об ускоренном приращении в последние годы объемов импорта продукции над ее приростом в отечественном промышленном производстве.

Заметно меняющиеся условия функционирования отечественных предприятий с неизбежностью должны предъявлять более жесткие требования к обоснованности социально-экономических программ их текущего и перспективного развития, к освоению менеджментом предприятий более совершенных инструментов выработки управленческих решений, в том числе по стратегическому планированию развития товарного ассортимента продукции, поставляемой на внутренний и внешний рынки. Наиболее остро эта проблема стоит в отношении крупносерийного и массового производства высокотехнологичных товаров, поскольку цена ошибки в выборе направлений развития ассортимента прямо пропорциональна стоимости и объемам вовлекаемых ресурсов.

Актуальность избранной темы исследования усиливается и вероятностью возникновения новой волны финансового кризиса, который, по мнению многих экспертов, носит системный характер. В случае возникновения новой кризисной ситуации будут меняться объемы и структура потребления, заставляющие товаропроизводителей быстро корректировать планы по производству продукции. При этом связанное с финансовым кризисом снижение объемов «дешевых» кредитных ресурсов, с одной стороны, резко повысит относительную цену маневра ресурсами предприятий, с другой - сократит возможности для маневра и не позволит использовать в полной мере в экономической работе предприятий многие известные инструменты стратегического планирования развития товарного ассортимента продукции.

Степень изученности проблемы. Теоретико-методологические аспекты стратегического планирования являются предметом научного интереса большого числа ученых. Наиболее значимы в этой области работы И. Ансоффа, Ф. Котлера, Ж-Ж. Ламбена, Д. Леманна, Д. Канемана, П. Словика, А. Тверски, В. Парето, VI. Портера, X. Хершгена, Д. Эванса.

Здесь же следует сказать о работах таких ученых, как С.Ю. Глазьев, Б.Н. Кузык, В.И. Кушлин, В.М. Тумин, Ю.В. Яковец и других россииских

авторов.

В современной научной экономической литературе представлен широкий спектр мнений по вопросам формирования планов развития промышленных предприятий и их связи с корпоративной политикои и стратегией В этом отношении, помимо работ уже названных авторов, следует назвать работы Б. Карлофа, М. Рейнора, А. Стрикленда, А Томпсона, О.С. Виханского, В.В. Зотова, В.В. Кеворкова, C.B. Леонтьева и др Вместе с тем, вопрос о соотношении понятий стратегия и политика предприятия во многом остается открытым. Существующие расхождения во мнениях по поводу отличия стратегии от политики выходят за рамки терминологических разногласий, они - источник того набора взаимоисключающих и несопоставимых выводов, с которыми приходится сталкиваться при анализе работ по стратегическому планированию. Это же можно утверждать относительно соотношения понятий стратегия и тактика Почти единодушное согласие относительно того, что тактика является частью стратегии, приводит к фактическому отказу искать и понимать возможные отличия между инструментами оперативно-тактического и стратегического планирования. Это приводит к тому, практически все разрабатываемые и рекомендуемые к практическому использованию инструменты планирования относят к категории стратегических.

Проблемы планирования развития товарного ассортимента во многом связаны с маркетинговыми аспектами формирования стратегии промышленных предприятий. На поиск решений и возникающих в этой связи вопросов, направлены работы Д. Аакера, В. Кумара, Дж. Дэя, П. Дойля Д Кревенса, М. Мак-Доналда, Э. Райса, Дж. Траута. В российской науке этой теме посвящены исследования ГЛ. Азоева, И.Г. Альтшулера. И К Беляевского, Е.П. Голубкова, P.A. Фатхутдинова и др.

Теория современного управления предприятием предлагает достаточно широкий набор инструментов, предназначенных для анализа внешних условий и внутренней среды формирования стратегий развития промышленных предприятий и обоснования решений о распределении финансовых и трудовых ресурсов при выпуске различных товарных продуктов предприятия. Несомненный интерес в этом отношении представляют работы С. Винера, Р. Каштана, Д. Нортона, С. Дибба Л. Симкина, Е. Дихтля, а также российских ученых Ф.Ф. Бездудного, Д.А. Гаранина, A.B. Иванова, А.Н. Матанцева, М.Ф. Мухаметшина, В.А. Немкова A.B. Силакова, В.В. Фидарова и других специалистов.

Существенный вклад в развитие инструментам но го обеспечения стратегического управления промышленных предприятии внесли специалисты консультационных фирм «Бостон КонсалтингГрупп» (BCG),

«Мак-Кинзи», «Артур Д. Литтл», а также научные сотрудники фирм «Шелл», «Хьюлетт-Паккард».

Вместе с тем, рамки применения любого инструмента ограничены либо его функциональной спецификой, либо, в случаях использования неспециализированных инструментов, уровнем эффективности. Данные исследования позволяют утверждать, что современный инструментарий в большей степени приспособлен к выполнению задач оптимизации ассортимента, а не его развития, если развитие понимать как процесс, предполагающий инновацию объектов, составляющих некую систему (в нашем случае предприятий и его подразделений), и качественное преобразование самой системы. То есть, для производственных предприятий необходимы инструменты, позволяющие лучше ориентироваться в динамических тенденциях рынка и принимать решения, связанные с разработкой новых видов продукции, максимально приспосабливая к ним как уже имеющиеся, так и новые оборудование, технологические процессы и персонал.

Актуальность и значимость проблем, связанных с необходимостью совершенствования инструментов формирования эффективных стратегий развития производимой или вновь осваиваемой продукции, определили выбор темы диссертационного исследования.

Цель исследования заключается в теоретическом обосновании и разработке системы мер по совершенствованию инструментально-методического обеспечения стратегического планирования ассортимента продукции на предприятии, позволяющих определять наиболее эффективные направления их перспективного развития на примере шинной промышленности в условиях возрастающей конкуренции и институциональных изменений отечественной промышленности. В конечном счете, работа направлена на совершенствование инструментария стратегического планирования создания новых видов и моделей продукции на предприятиях в условиях крупносерийного и массового промышленного производства.

Достижение указанной цели потребовало решения в диссертации следующих задач:

- исследовать существующие теоретико-методические положения по формированию стратегий производства продукции на промышленных предприятиях, включая содержание понятий стратегия - тактика, с целью более корректного применения этих понятий в процессах разработки планов развития ассортимента, включая создание новых видов и моделей продукции;

- проанализировать существующие теоретико-методические решения по разработке программ развития промышленной продукции, а также уточнить роль и место ассортиментной стратегии в системе управления промышленными предприятиями;

- исследовать арсенал инструментов, используемый для внутрифирменного и стратегического планирования на промышленных предприятиях, и провести оценку степени приспособленности отдельных групп таких средств к задачам стратегического управления ассортиментом продукции;

- определить условия, ограничивающие рамки возможностей эффективного применения инструментов, используемых для разработки долгосрочных планов производства продукции;

- уточнить методические решения по формированию инструментов, позволяющих выявлять наиболее перспективные направления развития продукции и обосновывать решения по созданию на предприятиях новых ее видов (на примере автомобильных шин);

- уточнить направления стратегического развития производственных программ предприятия на основе применения авторского метода.

Объектом исследования являются предприятия шиннои промышленности, характеризующиеся крупносерийным и массовым производством продукции и развивающиеся в условиях институциональных преобразований в отечественной промышленности.

Предметом исследования являются теоретико-методические положения по совершенствованию инструментов стратегического планирования на промышленных предприятиях, связанные с перспективным развитием ассортимента на предприятиях шиннои

промышленности.

Теоретической и методологической основой работы являются положения теории организации и управления промышленными предприятиями, инструктивные материалы, научные обзоры, периодическая печать, труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам стратегического планирования ассортимента промышленных предприятий. В диссертации использовались методы системного анализа, экономико-статистического моделирования, структурно-функционального анализа экспертных оценок, графический анализ и другие.

Эмпирической базой исследования являются данные Федеральной службы государственной статистики и отдельные статистические материалы ГАИ (ГИБДД), данные программ развития производств ведущих мировых и отечественных компаний, представленных в период с 2007г в рамках международной конференции АвтоРоссия (AutoRussia), данные официальных каталогов и аналитических отчетов ведущих международных выставок шинной промышленности, ежегодно проводимых в Германии, г. Штутгарт (TireTechnologyExpo) и г. Эссен (Reifen) и в России, г. Москва (Шины, РТИ и Каучуки), а также материалы международных форумов и научно-технических конференции, посвященных развитию шинной промышленности и технического сервиса автотранспортных средств. Существенная доля информации об ассортименте потребляемой шинной продукции почерпнута из материалов

аналитических отчетов международных автосалонов, проходивших в Женеве, Париже, Франкфурте и Токио за разные годы, начиная с 1998 года.

В качестве научной гипотезы исследования выдвигается предположение о том, что совершенствование инструментально-методического обеспечения стратегического управления ассортиментом промышленных предприятий в условиях крупносерийного и массового производства может быть достигнуто на основе перехода от управления ассортиментом товаров к управлению ассортиментом свойств товаров.

Научная новизна работы заключается в решении теоретических и методических положений, обосновывающих необходимость перехода от управления ассортиментом товаров промышленных предприятий к управлению ассортиментом товарных свойств, которыми производитель способен наделять производимые товары, а также в разработке инструмента планирования развития шинной продукции, исходя из анализа рельефов полей товарного спроса и предложения.

В плане конкретизации заявленной научной новизны на защиту выносятся следующие основные результаты, отражающие конкретный личный вклад автора в разработку исследуемой проблемы:

1. Основываясь на исследовании теоретических положений по формированию стратегии промышленных предприятий, уточнено содержание понятий «стратегия» и «тактика», необходимое для определения принципиальной пригодности различных инструментов к разработке стратегических либо тактических планов.

2. Опираясь на разработанные в процессе исследования положения о разграничении понятий «стратегия» и «тактика», предложена авторская модель систематизации инструментов планирования развития продукции, позволяющая учитывать и эффективно использовать специфику функциональных особенностей таких инструментов.

3. Выявлены факторы, ограничивающие возможность использования отдельных инструментов планирования для разработки ассортиментных стратегий и позволяющие, тем самым, более точно выбирать необходимые для этого инструменты.

4. Уточнена концепция мультиатрибутивной модели товара, расширяющая возможности практического применения этой концепции при создании новых видов и моделей промышленной продукции.

5. Разработаны методические положения формирования нового инструмента планирования стратегических изменений ассортимента продукции промышленных предприятий, построенного на моделировании рельефов полей возможностей производителя в создании новых товаров и анализе спроса на различные свойства и характеристики товаров.

6. Обоснована целесообразность и возможность перехода от управления номенклатурой и ассортиментом товаров промышленных

предприятий к управлению ассортиментом товарных свойств, которыми производитель способен наделять производимые товары.

Научная значимость исследования заключается в совершенствовании инструментов стратегического планирования развития промышленной продукции на предприятии в части создания новых видов

и моделей продукции.

В настоящее время решения по совершенствованию номенклатуры и ассортимента выпускаемой продукции традиционно опираются на анализ способности существующих товарных единиц быть востребованными рынком и приносить прибыль в текущей и последующей перспективе. Это открывает возможность оптимизации товарного ассортимента, но не дает достаточной основы для формирования решений по его развитию, созданию новых товаров, которые прежде не производились на предприятии. Данное исследование, опираясь на авторскую переработку концепции мультиатрибутивной модели товара, позволяет усовершенствовать и дополнить теорию организации и управления промышленными предприятиями в части инструментального обеспечения планирования развития ассортимента продукции.

Практическая значимость данной работы заключается в разработке пакета рекомендаций по принятию эффективных решений при поиске и создании новых моделей продукции, адекватно соответствующих требованиям рынка в текущей и отдаленной перспективе, дающих возможность оптимизации распределения ресурсов, направляемых на развитие и совершенствование существующих товарных групп. Предложенные решения позволяют оценивать инвестиционную привлекательность и рыночные перспективы не только уже производимых на предприятии моделей продукции, но и перспективных, только

намечаемых к производству.

Соответствие темы диссертации паспорту специальностей ВАК

РФ. Область исследования соответствует требованиям паспорта специальностей ВАК 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - промышленность, п. 1.1.4. Инструменты внутрифирменного и стратегического планирования на промышленных предприятиях, отраслях и комплексах).

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации изложены в публикациях и сообщениях на конференциях, включая международные (3-я Международная научно-техническая конференция «Проблемы развития технического сервиса автотранспортных средств» - Москва, 2007г.; IX Международная научно-практическая конференция «Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд» - Новосибирск, 2011), заседаниях «круглых столов», в аналитических записках, направленных в Научно - Технический Центр ОАО «Нижнекамскшина».

Результаты исследования использованы в учебном процессе в ГБОУ ВПО «Московский городской университет Правительства Москвы» и ФГБОУ ВПО «Нижнекамский химико-технологическом институт» при изучении студентами специальности «Экономика и управление на предприятии» дисциплин «Стратегическое планирование» и «Экономика предприятий (организаций)».

Полученные практические результаты и методические разработки используются в работе служб, связанных с созданием и освоением в производстве новых шин, что подтверждается официальным актом о внедрении на крупнейшем российском предприятии по производству автомобильных шин - ОАО «Нижнекамскшина».

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликованы 10 печатных работ, общим объемом 3,6 п.л. Три работы были опубликованы в изданиях, рекомендуемых ВАК.

Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и литературы. Диссертация имеет следующую структуру: Введение.

Глава 1. Теоретические аспекты формирования ассортиментной стратегии промышленного предприятия.

1.1. Концептуальные основы формирования планов развития ассортимента.

1.2. Роль и место ассортиментной стратегии в системе управления промышленным предприятием.

1.3. Степень научной разработанности проблемы качества инструментов ассортиментной стратегии предприятия.

Выводы по главе 1.

Глава 2. Систематизация инструментов разработки ассортиментной стратегии промышленного предприятия.

2.1. Инструментальная специфика средств поиска и обоснования управленческих решений.

2.2. Инструменты технико-экономического ориентирования и прогнозирования.

2.3. Методическое обеспечение совершенствования товарного ассортимента.

Выводы по главе 2.

Глава 3. Совершенствование инструментов планирования стратегических изменений товарного ассортимента предприятий шинной промышленности.

3.1. Состояние товарного ассортимента в отечественной шинной промышленности и определяющие его рыночные факторы.

3.2. Методические основы предлагаемого способа выявления перспективных направлений вероятного спроса.

3.3. Метод рельефного моделирования полей товарного спроса и

предложения и его использование на примере ассортимента продукции

шинной промышленности.

Выводы по главе 3.

Заключение.

Список литературы.

Приложения.

Текст диссертации изложен на 189 страницах и включает в себя 3 таблицы, 37 рисунков, список использованной литературы из 162 наименований и 4 приложения, характеризующие показатели спроса автопроизводителей на различные типоразмеры шин; показатели ассортимента предложений производителей автомобильных шин; данные, так называемых, полей различий спроса автопроизводителей и предложений производителей шин; данные об основных производителях шин.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

В соответствии с поставленной целью и задачами достигнуты следующие результаты, характеризующие приращение научных знаний:

1. Основываясь на исследовании теоретических положений по формированию стратегии промышленных предприятий, уточнено содержание понятий «стратегия» и «тактика», необходимое для определения принципиальной пригодности различных инструментов к разработке стратегических либо тактических планов.

Исследование возможностей совершенствования инструментально-методического аппарата планирования при формировании ассортиментной стратегии промышленных предприятий и оценки правомерности причисления различных инструментов к категории «стратегических» предполагает необходимость уточнения содержания и соотношения таких понятий как «стратегия» и «политика», «стратегия» и «тактика». Данные проведенного анализа свидетельствуют о наличии существенных расхождений во мнениях разных авторов относительно содержания, соотношения и границ этих понятий. Такая ситуация, во-первых, практически исключает возможность сопоставления выводов и утверждений одних авторов с результатами научной работы других специалистов по стратегическому планированию; а во-вторых, не позволяет судить о принципиальной пригодности доступных инструментов планирования для формирования политики, стратегии или тактики (рис. 1).

В ходе работы над диссертацией были исследованы разные варианты определений понятий «политика», «стратегия» и «тактика». Опираясь на данные сопоставительного и логического анализа содержания

названных понятий, были выдвинуты и обоснованы положения, которые позволяют конкретизировать определения этих понятий и исключить элементы несогласованности в понимании их смысла.

Стратегия

А, а2 Аз а4 а5

Арсенал известных инструментов

ап-1 ап

Рис.1. Проблема оценки пригодности инструментов для выработки стратегии и/или тактики

Согласно положениям, представленным в диссертации, термином «политика» следует обозначать процесс принятия и продвижения (зачастую навязывания) совокупности принципов1, критериев2 и норм1 осуществления деятельности, исходя из которых определяются наиболее общие параметры избираемых целей.

В отношении содержания понятия «стратегия» в диссертации выдвинута и отстаивается точка зрения, что это комплекс решений, определяющих способы и порядок достижения избранной цели. Формой существования таких решений является план или программа достижения цели, то есть намеченная на определенный период совокупность мероприятий с указанием целей, содержания и последовательности мероприятий, а также приемов, граничных сроков и объемов затрат, связанных с достижением целей.

Важным положением в данном определении является указание на то, что стратегия выстраивается на основе принятых и продвигаемых норм и правил осуществления деятельности (т.е. политики) с учетом сложившегося понимания возможных направлений развития в достижении избранных целей. Стратегия выступает способом осмысленного осуществления политики, скоординированной программой продвижения желаемых норм и правил, которые призваны определить более предпочтительный порядок отношений в системе. В этом смысле стратегию, как план достижения цели, неуместно и недопустимо отождествлять с отдельными опорными элементами этого плана: нормами, правилами, принципами осуществления действий, суммой возможных направлений развития и прочего.

Принцип руководящее правило, определяющее структуру и изменения объекта. Критерий ■ мерило оценки, признак, на основании которого формируется оценка.

1 Норма - узаконенное правило, образец, мера, правовое начало.

И

Преимуществом изложенной модели соотношения «политики» и «стратегии» является ее непротиворечивость. Здесь «стратегии» не предшествуют целям, а цели не появляются ниоткуда. Что же касается норм правил и конкретных моделей поведения, то их появление и продвижение определяется конкретными условиями и уровнем понимания их выгодности для конкретных групп людей.

Изложенные в диссертации аргументы дают основание утверждать, что основу отличия «стратегии» от «тактики» составляет различие принципов формирования. И то и другое является планами совершенствования ситуации. Однако одни планы вынуждены руководствоваться уже сложившимися обстоятельствами, не обладая возможностью упредить их; другие планы строятся из возможности влиять на причины тех обстоятельств, которые определяют положение объектов в

системе и состояние системы в целом.

Это может служить критерием отличия стратегии от тактики. Тактика занимается преобразованием следствий. Стратегия, прежде всего, направлена на преобразование причин. В тактике приходится следовать принципу «война план покажет», в стратегии действует положение, что «действительно хороший экспромт тот, который продуман заранее».

В этой связи, под сомнение ставится правота тех авторов, которые полагают что тактика это часть стратегии. В диссертации обосновывается утверждение, что тактика является альтернативой стратегии, причем альтернативой вынужденной, следствием отсутствия достаточных возможностей и/или умения изменить обстоятельства, которые определяют

положение объекта в системе.

Предложенный критерий разграничения понятий дает возможность обратить внимание еще на одно свойство стратегии, кардинально отличающее ее от тактики. Согласно принятой в исследовании позиции, стратегия подразумевает не только преобразование системы объектов с целью изменения (улучшения) положения определенного объекта или их группы, но и изменение причин, обусловливающих возможное состояние системы Это означает, что неотъемлемым свойством стратегии является преобразование средств преобразования системы. Тактика строится с учетом возможности использования тех инструментов, которые уже есть. Производится лишь приспособление имеющихся средств к существующим условиям достижения цели. Стратегия, напротив, включает создание новых средств (инструментов, методов), предназначенных для достижения избранной цели. Реализация стратегии подразумевает обогащение системы элементами, у которых есть новые качества. Иными словами, в рамках стратегии предусматривается развитие системы, а не только ее оптимизация.

2. Опираясь на разработанные в процессе исследования положения о разграничении понятий «стратегия» и «тактика»,

предложена авторская модель систематизации инструментов планирования развития продукции, позволяющая учитывать и эффективно использовать специфику функциональных особенностей таких инструментов.

Изучение научных и практических источников привело к выводу, что поисковая активность научных исследований, касающихся планирования товарного ассортимента, в основном направлена на совершенствование уже существующих номенклатурных позиций. Опираясь на разработанные в процессе исследования положения о разграничении понятий «стратегия» и «тактика», можно утверждать, что такая направленность исследований относится к сфере задач оперативно-тактического управления.

Принятие положения о существовании отличий в специфике формирования тактических и стратегических решений по совершенствованию товарного ассортимента определило необходимость оценить приспособленность инструментов планирования к задачам стратегического управления.

Выводы, сделанные в процессе анализа, строились на том положении, что в общем процессе формирования плана совершенствования какого-либо объекта (или системы объектов) можно выделить четыре взаимосвязанных и взаимодополняющих, но отличающихся друг от друга подпроцесса.

Первые два из них относятся к категории аналитических. Друг от друга они отличаются тем, что один представляет собой исследование существующего положения, другой - анализ возможного и подразумевает прогнозирование предстоящих изменений. Оба эти процесса - основа для проектирования желаемого, в одном случае из того, что уже есть, во втором, - из того, что может статься. Необходимым и естественным дополнением процессов восприятия существующего и прогнозирования возможного выступают процессы проектирования, то есть выработки образов требующихся изменений. Это активная (преобразовательная) часть процессов формирования планов достижения избираемых целей. Один из этих подпроцессов состоит в улучшении существующего (оптимизация). Содержанием другого является совершенствование возможного (развитие). Схематично это может быть представлено следующим образом (рис. 2).

Выделение названных процессов дает основание разделять инструменты, составляющие общий арсенал средств планирования товарного ассортимента, на четыре группы в зависимости от их функциональной специфики. Во-первых, это средства технико-экономического анализа, включающие в себя инструменты ориентирования в существующих условиях и инструменты прогнозирования предполагаемых изменений. Во-вторых, это средства технико-экономического проектирования, сочетающие инструменты разработки планов оптимизации того, что есть, и инструменты совершенствования возможного, т.е. проектирования развития.

13

Проектирование совершенствования

Исследование, Анализ

ОПТИМИЗАЦИЯ: изменение положения/состояния существующих элементов системы РАЗВИТИЕ: преобразование возможных средств и условий достижения целей

ОРИЕНТИРОВАНИЕ: определение существующих параметров рынка и взаимного положения составляющих его 1 экономических единиц ПРОГНОЗИРОВАНИЕ: составление научно-обоснованных вероятностных оценок предстоящих изменений на рынке

Рис. 2. Базовые процессы формирования рыночной стратегии

Такое разграничение дает возможность отразить прикладную специфику средств планирования. Учет специфики этих средств позволяет использовать их как взаимосвязанный арсенал дополняющих друг друга инструментов. Кроме того, это способствовало решению третьей задачи исследования.

3 Выявлены факторы, ограничивающие возможность использования отдельных инструментов планирования для разработки ассортиментных стратегий и позволяющие, тем самым, более точно выбирать необходимые для этого инструменты.

В научно-методической литературе приводится большой набор примеров того, как различные инструменты поиска и обоснования управленческих решений помогают повысить результативность планирования товарного ассортимента. Вместе с тем, возможности эффективного применения рекомендуемых наукой и практикой инструментов чаще всего ограничиваются рамками оперативно-тактического управления. В итоге, планы совершенствования товарного ассортимента сводятся к его оптимизации, улучшению структуры ассортимента, но не развитию. Связано это с тем, что план развития ассортимента может верстаться на основе представлений о том, какими должны быть составляющие этого ассортимента в перспективе. А то, какими будут эти составляющие, во многом зависит от принятых планов развития ассортимента. Возникает ситуация замкнутого круга: план действий зависит от тех обстоятельств, которые обусловлены изоранным планом действий. Это приводит к тому, что развитие ассортимента чаще является следствием стихийно складывающихся обстоятельств, а не резутьтатом долговременного плана продуманных преобразовании. Для преодоления этого замкнутого круга необходимы инструменты, способные обеспечить ясное понимание того, какими должны быть элементы предполагаемого ассортимента.

4. Уточнена концепция мультнатрибутивной модели товара, расширяющая возможности практического применения этой концепции при создании новых видов и моделей промышленной продукции.

Согласно сложившемуся пониманию идеи мультиатрибутивности товара, поисковая активность исследований обращена не на товар, как объект с его свойствами, а на образ восприятия товара. Носителем информации о предпочтениях потребителя выступают субъективные оценочные характеристики товара в восприятии отдельного потребителя или их группы. Поступающая информация излагается потребителем в терминах возникающих у него ощущений. При этом пользователь продукта чаще всего не может и не старается вникать, за счет чего именно достигается желаемый результат. Неизменно возникает проблема адекватного преобразования кодов данных. Из данных, описанных в категориях и терминах оценочных характеристик желаемого потребителем товара, требуется перевод в данные инженерно-технологических характеристик продукта. Надежных критериев оценки того, насколько правильно интерпретируются собранные у потребителя данные, нет. В результате получаемая информация может трактоваться достаточно произвольно. Это создает почву для формирования взаимоисключающих выводов и ведет к размыванию представлений о возможности и способах

достижения цели.

Для возможности продуктивного использования концепции мультиатрибутивности товара устоявшаяся модель ее понимания должна быть скорректирована. Необходима дифференциация элементов, объединенных под названием «атрибут товара». Следует отличать объективные свойства производимого продукта от субъективных восприятий этих свойств и тех оценочных характеристик, которые приписывает товару потребитель, и которые воспринимаются потребителем как неотъемлемые составляющие этого товара. Комфортность, престижность, оригинальность, эргономичность и другие подобного рода преимущества, которые хочет получить потребитель, являются элементами отражения воспринимаемого товара в сознании потребителя. Это части индивидуального представления о товаре, субъективные образы, которые формируются, как результат восприятия потребителями объективных свойств продукта. Подобно всякому отражению, они не тождественны самому объекту (товару) и не

составляют с ним единого целого.

Отделение объективных свойств товара с их техническими характеристиками от субъективных оценок восприятия этих свойств снимает проблему произвольной интерпретации данных, поступающих от потребителя, и позволяет разграничить сферы ответственности в вопросах проектирования маркетинговой стратегии, исключив из ассортиментной стратегии то, что должно составлять прерогативу рекламной стратегии.

15

5. Разработаны методические положения формирования нового инструмента планирования стратегических изменении ассортимента продукции промышленных предприятий, построенного на моделировании рельефов полей возможностей производителя в созданин новых товаров и анализе спроса на различные свойства и характеристики товаров.

Предложенное в работе уточнение понимания мультиатрибутивности товара подтолкнуло к идее формирования моделей полей спроса и предложения на различные варианты сочетания объективных свойств, которыми производитель способен наделять свои изделия. Алгоритм составления модели поля спроса сводится к следующему. Спрос (О) на товар (А) определяется спросом на его свойства (а^ а2; а3;а4...ат), а точнее, на конкретные параметры этих свойств (ац; а^; а13;...а1п). В общем виде спрос на различные модели товара А может быть представлен следующим образом:

О(Л) = 0(ах) + й Са2) + - 4- 0(аш) =

Яц «21

п12

«22 ЙЗ 1 «32 «41 «42

■■«ш1 «ш2

«13 «23 «33 «43

«14 «24 «34 «44

"¿и

«3» «4»

\

а

ш4

где каждый элемент представляет собой общее число потребительских обращений (рк) к конкретному значению товарного свойства (ау) (определенной длине, ширине, температуре, цвету и проч.) в течение определенного периода времени:

Аналогичная матрица может представлять предложение суммы товарных свойств, которые могут быть представлены в товаре А и его аналогах.

5(Л) =

«и а 12 а 13 а 14 О 1н

а'21 а а 23 а' 24 Я 2»

«31 а 32 а 33 а' 34 а 3»

«'41 а 42 а 43 а1 44 а 4н

«',п1 а1 ш2 п т 1 а 1.14 ■■ а' т п

В этом случае каждый элемент представляет собой суммарную величину воспроизведений конкретного значения товарного свойства («',,) разными производителями (я,) в моделях выпускаемых ими товаров в течение определенного периода времени:

а'и = I

В процессе диссертационного исследования была составлена база данных, позволяющая смоделировать и сравнить рельефы полей товарного предложения и спроса на разные варианты размерности шин для легковых автомобилей4. Выбор этой группы свойств шин определялся интересами и конкретным запросом проектно-конструкторской и маркетинговой служб крупнейшего отечественного производителя автомобильных шин. В других случаях выбор анализируемых свойств может определяться на основе факторного анализа, на экспертных оценках, на ранжировании потребительских предпочтений и иных вариантах оценки значимости

различных свойств товаров.

Сформированная в процессе исследования база данных состоит из двух разделов. Один раздел содержит информацию об объемах и ассортименте шин, производимых на мировом и отечественном рынках, начиная с 1998 года. Этот раздел составлялся на основе данных корпоративной отчетности, публикуемой на официальных сайтах компаний, специализированных изданиях и интернет-порталах, а также каталогов продукции шинных предприятий. Собранные данные ранжированы по вариантам размерности легковых шин и по торговым

маркам производителей шин.

Другой раздел базы представляет совокупность данных, необходимых для формирования модели поля спроса на различные варианты размерности легковых шин. В этом разделе собрана информация о том, на какие из вариантов размерности шин ориентировались в различные годы производители легкового автотранспорта, в период с 1998 по 2011 годы. Основными источниками для составления этой части базы данных стали сведения, публикуемые в каталогах и аналитических отчетах международных автосалонов, проходивших в Женеве, Париже, Франкфурте и Токио. В этих источниках содержатся сведения об объемах выпуска автомобилей и об основных параметрах выпускаемых автомобилей, включая данные о размерах шин, которыми оснащаются представленные там транспортные средства. Использование указанных источников дало возможность смоделировать рельефы полей спроса и предложения на разные сочетания объективных товарных характеристик.

Данные анализа изменений рельефов спроса и предложения на свойства шин, отражающие их размерность, стали свидетельством существенных несовпадений рабочих планов производителей шин с

ожиданиями потребителей шин.

Иллюстрацией такого утверждения могут служить представленные в приложениях к диссертации данные изменения показателей спроса автопроизводителей на шины разных размеров и того, что предлагается производителями шин. Так, в частности, спрос автопроизводителей на шины, с посадочным диаметром 13" неизменно сокращался (рис. 3).

Л далее будет испотыоваться термин «(легковые шины»

17

1998 год у

2004год

5 5 • £ | £ £ I 5 ; ;

2008год

г

2011 год

= = » 5 5 8 8 £ £ Е \

Ш1

-

г

Рис. 3. Изменения в рельефе спроса автопроизводителей мира на модели шин с посадочным диаметром 13". Шкала X - значения ширины протектора шин; шкала Ъ-значения высоты профиля; шкала У - общее количество моделей автомобилей, где могут применяться соответствующие типоразмеры шин

Однако, вопреки падающему спросу, производители шин активно продолжали разрабатывать новые модели своей продукции с этим посадочным диаметром. Вот как выглядело в 2011 году модельное разнообразие шин с диметром 13", предлагаемых рынку (рис. 4).

2011г.

Вь:сота профиля шин

Рис. 4. Предложение в 2011 г. моделей шин с посадочным диаметром 13"

Сравнение карт локализации спроса и предложения на шины (рис.5) показывает, что производители шин предлагали свои продукты и пытались конкурировать между собой даже на тех участках, где спрос со стороны автопроизводителей отсутствовал.

и I

!

235 225 215 205 195 185 175 165 155 145 135

60 70 80 90 100 Спрос автопроизводителей

235 225 215 205 195 185 175 165 155 145

50 60 70 80 90 100 Предложение производителей шин

—и„{........

п ;............; г- -г|.| л.;/'!] 1%:/"' гт

.........1........

..........1.........

Рис.5. Локализация спроса и предложения на модели шин с посадочным диаметром 14 дюймов в 2011 г. (в мире)

Несовпадение контуров локализации спроса и предложения во многом связано с «синдромом инерционности». Человеку свойственно экспериментировать в рамках того, что ему хорошо знакомо, к чему он уже привык. Поэтому многие производители в условиях недостаточной ясности тенденций спроса предпочитают делать то, что уже апробировано.

Для составления прогноза возможных изменений параметров спроса автопроизводителей на шины, которые могут быть использованы для комплектации новых моделей автомобилей, следует обратиться к данным локализации такого спроса за несколько лет (рис. 6).

2006г.

2008г.

2010г.

I

я

40 50 60 70

285 275 265 255 245 235 225 215 205 195

■ 185

■ 175

.......г.....1.......1......т..... 1 1 £ ..1

1

И"

ы-'л.......: л_

гП :..!,.! . _1Л -

а б в

Рис.6. Изменение параметров локализации спроса автопроизводителей на модели шин с посадочным диаметром 16 дюймов (в мире)

Из представленных данных видно, какие из вариантов размерности шин в течение последнего периода времени составляли основу спроса

автопроизводителей. Принимая это во внимание, можно делать выводы о том, в какие из типоразмеров шин вкладывать средства. Однако характер этих решений может быть разным, в зависимости от избираемых целей.

На рис. 6в (2010г.), стрелкой отмечено направление смещения спроса на сочетание таких свойств шины как ширина протектора и высота профиля шины. Такие же смещения можно выделить и в иных вариантах размерности шин. В этой связи, применительно к теме различий тактических и стратегических решений можно сказать, что в тактическом отношении уместно сосредоточить усилия на тех участках, которые находятся в эпицентре существующего спроса. На рис. 6в они ограничены пунктирной линией. А в плане стратегических решений следует обратить внимание на те варианты размерности шин, которые обозначены линей дуги, то есть в направлении постепенного смещения спроса.

Предложенный метод дает возможность иметь более ясное представление о направлениях смещения интереса автопроизводителей в сторону конкретных вариантов размерности шин, а также о характере локализации предложений со стороны производителей шин. Такие данные могут служить ориентирами для корректировки планов разработки и освоения новых видов продукции.

Преимущества разработанного метода не ограничиваются тем, что он дает основания для выводов о необходимой корректировке планов создания новых моделей шин, исходя из выявленных наиболее вероятных направлений смещения спроса по некоторому набору свойств. Не менее важно то, что с его помощью можно формализовать процесс нахождения принципиально новых продуктовых решений. Использование рельефного моделирования полей товарного спроса и предложения дает возможность выявлять сочетания наиболее востребованных товарных характеристик (например, курсовая устойчивость, динамическая нагрузка, аквапланирование, тормозные характеристики и т.д.) для того, чтобы создавать новые товары, объединяя лидирующие наборы товарных свойств и товарных характеристик в одном товаре.

Сопоставление рельефов полей спроса и предложения на определенные сочетания свойств, которыми производители способны наделять товары, позволило выявить точки концентрации спроса автопроизводителей на шины и с другими посадочными диаметрами. Наиболее востребованные сочетания свойств и другие особенности динамики роста спроса на шины с этим диаметром можно увидеть в приложениях к диссертации.

Данные анализа динамических изменений рельефов этих полей за период, начиная с 1998 года, позволяют разобраться в особенностях существующего диссонанса ожиданий потребителя и производителя шин, а также выявить формирующиеся тенденции в направлениях концентрации спроса и предложения. Это обеспечило возможность не только оптимизировать ассортимент продукции одного из крупнейших в отрасли

производителей шин, но понять, какие новые товарные модели должны прийти на смену тем, выпуск которых признан нецелесообразным.

Итоги сопоставления рельефов товарного спроса и предложения позволили: выделить наиболее востребованные типоразмеры из перечня возможных альтернатив; прояснить динамику . структурных перераспределений спроса на разные модели шин, а также спроса внутри каждого отдельного модельного ряда шин; определить степень соответствия ассортимента шин, производимых в нашей стране и за рубежом, тем потребностям, которые предъявляет автомобильный рынок; выявить типоразмеры шин, на которые спрос превышает предложение, тем самым определить приоритеты финансирования проектов создания новых моделей шин. Получение этих данных обеспечило условия для выявления существующих тенденций в изменениях спроса, а также способствовало возможности определить ориентиры, необходимые для формирования планов развития ассортимента этой продукции.

6. Обоснована целесообразность и возможность перехода от управления номенклатурой и ассортиментом товаров промышленных предприятий к управлению ассортиментом товарных свойств, которыми производитель способен наделять производимые товары.

В целом, разработанные в процессе исследования теоретико-методические положения свидетельствуют о целесообразности и возможности такого перехода. При этом сформулированные в ходе исследования выводы представлены в рекомендациях, предназначенных для разработчиков новых моделей легковых шин. Использование этих рекомендаций при формировании программы развития товарного ассортимента ОАО «Нижнекамскшина» позволило повысить эффективность работ по созданию новых шин.

Сложность осуществления правильного выбора направлений развития ассортимента вынуждает разработчиков идти по пути проб и ошибок, максимально возможно расширяя зону поиска. Неизбежно приходится смиряться с тем, что многие из разрабатываемых моделей шин обнаруживают свою бесперспективность на стадиях, близких к запуску в производство. К примеру, на ОАО «Нижнекамскшина» - крупнейшем шинном предприятии России - в среднем только каждая третья модель шины запускается в серийное производство из общего числа их моделей, включаемых в график разработки и освоения. Тем самым реальная стоимость разработки одной шины, принятой в производство, существенно увеличивалась по сравнению с планом. Выводы и рекомендации, ставшие результатом исследования, позволили отказаться от разработки целого ряда моделей шин, которые не были бы обеспечены необходимым спросом и перенаправить высвободившиеся средства на создание новых моделей шин, в том числе тех, которые ранее не были предусмотрены программой

развития ассортимента. При этом средняя стоимость разработки новой модели шины была значительно сокращена (рис.7).

Средняя СЮ11МОС1Ь £)И 1|>ибо I кн о_1но|1 шины CM.IH.IJJ о.)

Рис.7. Данные изменения средней стоимости разработки шин на ОАО «Нижнекамскшина»

Согласно расчетам, в 2008г. общая сумма высвобожденных средств за счет снятия с разработки отдельных моделей шин, с учетом их пробного выпуска, составила 77,22 млн. рублей. Это позволило направить дополнительные средства на создание шин с размерностью 205/55Я16, 215/551116, 215/60Я16; 235/55Я17 и других, которые прежде не выпускались отечественными производителями шин, что существенно повлияло на экономическую устойчивость предприятия.

Заключение

Целью исследования являлась разработка инструмента стратегического планирования, позволяющего выявлять наиболее эффективные направления развития промышленных предприятий путем совершенствования ассортимента выпускаемой продукции, тем самым, обеспечивая стратегическое преимущество таких предприятий в конкурентной борьбе.

Итоги исследования свидетельствуют о том, что с помощью инструмента, разработанного на основе выдвинутых в диссертации положений, можно эффективно выявлять тенденции развития спроса и предложения. Такая информация дает возможность предугадывать участки вероятной концентрации спроса (и предложения) и давать обоснованные рекомендации, касающиеся планирования создания новых моделей товара, что является непременным условием развития товарного ассортимента, как определяющего свойства ассортиментной стратегии.

Изложенное свидетельствует о возможности и целесообразности использования разработанного инструмента, как средства поиска и обоснования стратегических решений управления ассортиментом промышленных предприятий. Тем самым подтверждается решение сформулированных в диссертации задач.

Кроме того, разработанные в процессе исследования положения

служат аргументами в пользу выдвинутой гипотезы о том, что совершенствование инструментально-методического обеспечения стратегического управления ассортиментом промышленных предприятий в условиях крупносерийного и массового производства может быть достигнуто на основе перехода от управления ассортиментом товаров к управлению ассортиментом свойств товаров.

ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ Публикации в изданиях, рекомендуемых ВАК РФ

Сапожникова Е.Ю. О кластеризации и классификации инструментов разработки планов. // Менеджмент в России и за рубежом. М.: 2012 №2 - 0,5 п.л.

1. Сапожникова Е.Ю. Стратегия и тактика: критерии отличия. //

Менеджмент в России и за рубежом. М.: 20.10 №4 - 0,2 п.л. 5. Сапожникова Е.Ю., Жадан С.А. О соотношении понятий «политика» и «стратегия» применительно к вопросам управления предприятием. // Научно-аналитический журнал. Актуальные проблемы социально-экономического развития. М.: 2010, №2 - 0,5 п.л.

Публикации в других изданиях:

1 Сапожникова Е.Ю. Стратегия или нет? // IX Международная научно-практическая конференция: Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд. Сборник материалов. Новосибирск, 2011 -0,3 п.л.

5. Сапожникова Е.Ю. О некоторых критериях оценки сбалансированности ассортиментного ряда предприятий шинной промышленности. // [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.e-rej.ru/Articles/2008/Sapozhnikova.pdf- 0,3 п.л.

6. Сапожникова Е.Ю. Метод объемных матриц как инструмент проектирования перспективного ассортимента продукции. // Труды МГИУ Правительства Москвы, М.: 2006, вып.7, с. 129-138 - 0,5 п.л.

7. Сапожникова Е.Ю., Лебедев Ю.Г. Критерии оценки сбалансированности ассортиментного ряда как инструмент оптимизации маркетинговых решений. // Труды МГИУ Правительства Москвы, М.: 2009, вып. 14, с. 80-88 - 0,5 п.л.

8 Сапожникова Е.Ю. Обмен информацией с производителем - залог успеха потребителя. // Третья международная научно-техническая конференция: Проблемы развития технического сервиса автотранспортных средств. Сборник докладов. М.: 2004. - 0,2 п.л. 9. Сапожникова Е.Ю. Анализ методов формирования товарного ассортимента предприятия. // Научное издание. Труды МГИУ Правительства Москвы, М.: 2004, вып.1 - 0,4 п.л. 10 Сапожникова Е.Ю. Совершенствование ассортиментной политики в шинной промышленности. // Вестник МГИУ Правительства Москвы, М.: 2003, К°2 - 0,2 пл.

Подписано в печать: 27.04.2012 Объем: 1,5 п.л Тираж: 100 экз. Заказ № 136 Отпечатано в типографии «Реглет» 119526, г. Москва, Страстной бульвар, д. 6, стр. 1 (495) 978-43-34; www.reglet.ru