Совершенствование исследования спроса на продукцию и услуги общественного питания потребительской кооперации тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Совершенствование исследования спроса на продукцию и услуги общественного питания потребительской кооперации"

На правах рукописи

-Ф

ЛЕДОВСКОЙ ЕВГЕНИЙ ЕВГЕНЬЕВИЧ

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ СПРОСА НА ПРОДУКЦИЮ И УСЛУГИ

ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ

Специальное гь 08 00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» (маркетинг)

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Белгород - 2007

□03060473

003060473

Диссертация выполнена на кафедре маркетинга и менеджмента Белгородского университета потребительской кооперации

Научный руководитель доктор экономических наук, доцент

Исаснко Анатолий Владимирович

Официальные оппоненты доктор экономических наук, профессор

Нагапет ьинц Нестер Акопович

кандидат экономических наук, доцент Тедеева Роза Апалоновна

Ведущая организация Московский государственный

открытый университет

Защита состоится 30 июня 2007 года в 14 00 часов на заседании диссертационного совета Д 513 003 01 при Белгородском университете потребительской кооперации по адресу. 308023, г Белгород, ул. Садовая, 116-А, зал заседаний диссертационного совета

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Белгородского университета потребительской кооперации

Автореферат разослан 29 мая 2007 года

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор экономических наук, профессор Е Е Тарасова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования В настоящее время наблюдаются позитивные изменения в развитии отечественного рынка продукции и услуг общественного питания. Среди современных рыночных механизмов, которые эффективно внедряются в сфере общественного питания, особое внимание уделяется маркетингу Основная задача современного предприятия общественного питания - удовлетворять желания и потребности потребителя Поэтому как в оперативной маркетинговой деятельности, так и при разработке стратегии маркетинга на длительную перспективу важное значение приобретает исследование и прогнозирование спроса на продукцию и услуги общественного питания

В первые годы рыночных преобразований наблюдался резкий спад оборота общественного питания потребительской кооперации в результате негативного воздействия многих объективных и субъективных факторов общеэкономического и внутрисистемного характера, ограничивших масштабы деятельности предприятий питания. Потребовалось десятилетие для укрепления позиций предприятий общественного питания потребительской кооперации в конкурентной среде

Для обеспечения устойчивого развития отрасли возникает необходимость в совершенствовании маркетинговой деятельности, системном изучении спроса на продукцию и услуги общественного питания потребительской кооперации. В то же время следует признать, что существенной проблемой, ограничивающей развитие маркетинговой деятельности, являе!ся недостаточное научно-методическое обеспечение исследования спроса на продукцию и услуги общественного питания потребительской кооперации.

Недостаточная проработка указанной проблемы обусловливают актуальность выбранной темы диссертационной работы.

Степень разработанности проблемы Теоретическую основу диссертационного исследования составили труды российских ученых И.К. Беляевского, JI.A Брагина, Г.А. Васильева, Т П. Данько, А.П. Дурович, О.П. Ефимовой, Н А. Ефимовой, П.С. Завьялова, С Б. Жабиной, Н.И. Кабушкина, Г Д. Кулагина, JI С. Кучер, Н А. Нагапетьянца, И.Н. Смагиной, Д.А. Смагина, Р.А Фатхутдинова, JI М. Шкуратовой и др. Среди зарубежных ученых, внесших значительный вклад в теорию маркетинговых исследований, следует выделить труды: М Альберта, И. Ансоффа, Ф Котлера, М. Мак-Дональда, Э. Портера, Ю. Сала, Дж Стрикленда, А А Томпсона, Ф. Хедоури, Дж. Энджела и др.

Отдельные аспекты развития теории маркетинга, в том числе спроса на продукцию и услуги общественного питания потребительской кооперации, исследовались JI П. Дашковым, A.B. Исаенко, В.В. Салием, Л.Т. Снитко, Е.Е Тарасовой, P.A. Тедеевой, В.И Тепловым, A.M. Фридманом и др.

В то же время научные разработки проблемы исследования спроса на продукцию и услуги общественного питания потребительской кооперации нельзя признать исчерпывающими, что обусловлено мобильностью развития рыночных отношений, динамикой научно-технического прогресса, появлением новых проблем, требующих научно-обоснованных решений. В связи с этим возникает необходимость более глубокого научного исследования спроса на продукцию и услуги общественного питания потребительской кооперации.

Потребность в разработке теоретических и методических подходов к изучению спроса и практическая необходимость совершенствования исследования спроса на продукцию и услуги общественного питания

потребительской кооперации определили выбор темы, цель и задачи диссертационного исследования.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка отдельных теоретических положений, методических подходов и практических рекомендаций по совершенствованию исследования и развития спроса населения на продукцию и услуги общественного питания организаций потребительской кооперации для укрепления их позиций в конкурентной среде.

Достижение поставленной цели обеспечивалось реализацией следующих задач:

-изучение теоретических основ исследования потребностей, потребления и спроса населения;

-выявление особенностей спроса населения на продукцию и услуги общественного питания;

-определение факторов, формирующих спрос населения на продукцию и услуги общественного питания;

-исследование потребителей продукции и услуг общественного питания потребительской кооперации;

- изучение предложения продукции и услуг предприятий общественного питания потребительской кооперации;

-исследование спроса на продукцию и услуги общественного питания и факторов, на него влияющих;

- разработка методики анкетирования и проведение анкетного опроса населения, обслуживаемого потребительской кооперацией, для изучения и рационального формирования спроса в общественном питании;

-разработка методических подходов к оценке и прогнозированию спроса населения на продукцию и услуги общественного питания потребительской кооперации;

- обоснование концептуальных направлений развития спроса общественного питания потребительской кооперации.

Предметом__исследования является

совершенствование исследования спроса на продукцию и услуги общественного питания потребительской кооперации.

Объектом исследования определены предприятия общественного питания потребительской кооперации, потребительские общества и союзы потреби! ельских обществ России

Содержание диссертации соответствует области исследования п. 3.7 Паспорта специальностей ВАК (экономические науки) - технологии проведения маркетинговых исследований рынков товаров и услуг

Теоретико-методологической основой диссертационной работы явились диалектический и системный подходы, объективные экономические законы. Для решения прикладных задач использовались методы сравнения, аналитических группировок, индексный метод,

корреляционно-регрессионный анализ, метод экспертных оценок, экономико-статистическое моделирование, анкетный опрос.

Информационная база сформирована на основе использования действующих законодательных актов Российской Федерации, указов Президента и постановлений Правительства РФ; материалов Федеральной службы государственной статистики (Росстат); официальной статистической отчетности Центросоюза РФ, бухгалтерской и статистической отчетности потребительских обществ и их союзов; материалов специальных обследований организаций потребительской кооперации, проведенных автором.

Научная новизна исследования заключается в следующем— обобщены существующие теоретические подходы к определению основных элементов формирования и реализации спроса; исследована взаимосвязь потребностей, потребления и спроса на основе требований маркетинговой концепции, обоснована система личных потребностей и

показатели их оценки, исходя из иерархии и соизмеримости потребностей на различных количественных и качественных уровнях;

— определены особенности спроса на продукцию и услуги общественного питания исходя из объекта спроса и дифференциации уровня услуг, проведено исследование спроса на продукцию и услуги общественного питания в системе потребительской кооперации;

— систематизированы факторы формирования спроса на продукцию и услуги общественного питания с выделением внешних и внутренних, общих и специфических, ценовых и неценовых; предложена классификация факторов по выявленным признакам, позволяющая осуществить комплексную оценку спроса, дана оценка факторов динамики спроса в общественном питании потребительской кооперации с учетом специфики функционирования кооперативных организаций,

— проведена сегментация потребителей, определены целевые группы потребителей продукции и услуг общественного питания потребительской кооперации по выделенным признакам;

— определены условия формирования предложения продукции и услуг общественного питания, дана оценка материально-технической базы предприятий общественного питания потребительской кооперации, объема и ассортимента реализуемой продукции и услуг, перспектив дальнейшего развития,

— разработаны и апробированы методические подходы к оценке и прогнозированию спроса населения на продукцию и услуги общественного питания по инерционному и оптимистичному вариантам, базирующиеся на использовании предложенного коэффициента спроса;

— разработаны рекомендации по совершенствованию информационного обеспечения исследования спроса в организациях потребительской кооперации на основе

предложенной схемы движения информационных потоков по изучению и формированию спроса на предприятиях общественного питания,

— предложена и апробирована методика анкетирования потребителей продукции и услуг общественного питания потребительской кооперации, позволяющая проводить сегментацию потребителей и обеспечивающая информационную основу для принятия маркетинговых решений;

— разработаны концептуальные направления развития спроса населения на продукцию и услуги общественного питания потребительской кооперации, включающие комплекс рекомендаций по совершенствованию ассортиментной, ценовой и рекламной полигики, управлению качеством продукции и услуг, развитию материально-технической базы, совершенствованию производства и обслуживания на предприятиях питания, системы стимулирования сбыта

Практическая значимость работы состоит в том, что ее результаты могут быть использованы в практике деятельности организаций потребительской кооперации по совершенствованию исследования спроса на продукцию и услуги общественного питания потребительской кооперации и разработке направлений его развития.

Исследование факторов, формирующих спрос на продукцию и услуги общественного питания потребительской кооперации, позволит расширить информационную основу для принятия обоснованных решений при управлении маркетинговой деятельностью

Предложенная методика анкетирования

потребителей продукции и услуг общественного питания потребительской кооперации позволяет выявлять покупательские предпочтения и проводить сегментацию потребителей, что будет способствовать

совершенствованию процедуры маркетинговых исследований

Комплекс рекомендаций по развитию спроса общественного питания и его прогнозированию позволит осуществлять стратегическое управление развитием отрасли на более высоком уровне.

Реализация на практике полученных в диссертации результатов будет способствовать развитию спроса населения па продукцию и услуги общественного питания, совершенствованию маркетинговой деятельности, укреплению конкурентоспособности организаций

потребительской кооперации.

Апробация и внедрение результатов исследования Основные положения работы обсуждались на научно-практических конференциях Белгородского университета потребительской кооперации, Воронежского

кооперативного института (филиала) Белгородского университета потребительской кооперации, Чебоксарского кооперативного института в 2002-2007 годах.

Содержащиеся в диссертационной работе рекомендации приняты к внедрению в практику работы Белгородского потребсоюза (акт внедрения от 18 05.2005 г.), Тимского райпо Курского потребсоюза (акт внедрения от 5092005 г.), Вейделевского райпо Белгородского потребсоюза (акт внедрения от 16 10 2006 г.)

Результаты исследования используются в учебном процессе Белгородского университета потребительской кооперации (справка о внедрении от 14.03.2007 г.).

Публикации. По теме исследования опубликовано 9 научных работ, общим объемом 8,43 п.л., из них 4,83 п.л -авторских, в том числе в издании, рекомендованном ВАК

Структура диссертационной работы определялась целью и задачами, поставленными и решенными в процессе исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.

Во введении обоснованы выбор темы диссертационного исследования, его актуальность, сформулированы цель и задачи, определены предмет и объект исследования, отражены научная новизна и практическая значимость работы

В первой главе (/Теоретические основы исследования спроса на продукцию и услуги общественного питания в системе маркетинга» определена взаимосвязь основных элементов формирования и реализации спроса, проведена классификация спроса; выявлены особенности спроса на продукцию и услуги общественного питания, обусловленные спецификой функционирования предприятий, выделены и сгруппированы факторы, влияющие на спрос населения.

Во второй главе «Исследование спроса на продукцию и услуги общественного питания потребительской кооперации и факторов, его определяющих» проведено исследование потребителей продукции и услуг общественного питания, сегментирование рынка, проанализировано предложение продукции и услуг предприятиями общественного питания; выявлены основные тенденции развития предприятий общественного питания потребительской кооперации, исследована динамика спроса на продукцию и услуги общественного питания и факторы, па него влияющие.

В третьей главе Развитие маркетинговых исследований спроса на продукцию и услуги общественного питания потребительской кооперации» рассмотрены методы исследования спроса, предложена методика анкетирования потребителей общественного питания; построена прогнозная модель спроса на продукцию и услуги общественного питания; предложены концептуальные направления развития спроса на продукцию и услуги общественного питания потребительской кооперации

В заключении сформулированы основные выводы и предложения по результатам проведенного исследования

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ

В процессе разработки теоретических основ исследования спроса автором проведено разграничение содержания понятий «нужда», «потребность», «потребление», «спрос», рассмотрена взаимосвязь основных элементов формирования и реализации спроса

Маркетинговая концепция рынка требует исследования потребностей, которые подразделяются на две большие группы: личные и производственные. В работе обоснована система личных потребностей и показатели их оценки исходя из иерархии и соизмеримости потребностей на различных количественных и качественных уровнях.

На основе обобщения существующих теоретических подходов, автор определяет спрос, как экономическую категорию, присущую товарному производству, проявляющуюся на рынке и выражающую совокупную платежеспособную потребность в товарах, услугах, которая складывается из множества конкретных требований потребителей. Составляющими понятия «спрос», вне которых он не может существовать, являются- наличие потенциальньгх потребителей с определенными потребностями, то есть желанием купить товар; обеспеченность потребности денежными доходами; возможность удовлетворить потребность - наличие товарного предложения по объему, структуре и уровню цен, соответствующего потребностям и покупательской способности

Спрос в общественном питании имеет свою специфику. С одной стороны, он отражает общие тенденции развития спроса на потребительском рынке, с другой - имеет отличия, обусловленные особенностью функционирования предприятий. В ходе исследования выявлены особенности

спроса на продукцию и услуги общественного питания (рис.1).

ОСОБЕННОСТИ СПРОСА

Рис 1 Особенности спроса на продукцию и услуги общественного питания

Особенность общественного питания заключается в том, что товаром в нем выступает не только произведенная продукция, но и услуги по ее изготовлению, организации продажи и обслуживанию покупателей в местах потребления пищи

В работе предложена классификация факторов, позволяющая осуществить всестороннюю комплексную оценку спроса на продукцию и услуги общественного питания (рис. 2)

Автором проведено исследование сегмента рынка потребителей продукции и услуг общественного питания потребительской кооперации - сельского населения. Выявлено, что в 2000-2005 гг произошло уменьшение общей численности населения России, однако доля сельского населения осталась без изменений - 27%. Как в

целом по стране, так и в сельской местности большую долю населения занимают женщины. Около 30% всего сельского населения составляют пайщики, что характеризует наличие постоянного сегмента рынка организаций потребительской кооперации, однако численность пайщиков за период исследования сократилась на 33,75%.

Факторы спроса + ~

Производственные ь Экономические > Социальные

—► Психологические > Демографические > Маркетинговые

—> Инфраструктурные Физиологические Историко-национальные

—J Природно-географические и сезонные

Рис 2 Классификация основных факторов спроса

В диссертации исследованы потенциальные потребители в зависимости от распределения их по возрастным группам, проведено исследование сельского сегмента рынка по уровню занятости населения. Выявлено, что количество безработных в сельской местности постоянно растет.

Значительное влияние на сегментацию населения оказывает расселение. Большая часть сельского населения проживает в сельских населенных пунктах с числом жителей от 501 до 1000 человек.

Наиболее значимым фактором, определяющим сегмент потребителей предприятий общественного питания, является уровень доходов. Число потребителей в группах с разным уровнем дохода служит показателем

потенциального объема спроса За 2000-2005 гг структура распределения населения по величине среднедушевых денежных доходов существенно улучшилась. Это явилось следствием роста заработной платы, пенсий, стипендий и позитивно характеризует изменения уровня жизни населения.

Потребительские расходы населения на покупку продуктов питания и на питание вне дома находятся в прямой зависимости от материальной обеспеченности семей За исследуемый период произошло увеличение потребления населением большинства продуктов питания, за исключением хлеба, картофеля, сахара При этом качественный состав и энергетическая ценность потребляемой населением пищи также существенно улучшились.

В диссертации исследовано влияние психографических факторов на спрос общественного питания. В числе таких факторов автор выделяет стиль жизни, личные качества потребителей, определяющих характер мотивации, отражающие вероятную их реакцию на товарное предложение. Автор считает, что психографические факторы более детально раскрывают особенности спроса, чем количественные оценки сегментов рынка по географическому или демографическому признакам.

Спрос на продукцию и услуги общественного питания может быть удовлетворен только при наличии соответствующего предложения Под предложением понимается объем продукции и услуг общественного питания.

В работе дана оценка динамики объема произведенной и реализованной продукции и услуг общественного питания потребительской кооперации. Выявлено, что, начиная с 2000 года, наблюдается рост оборота, на долго которого в 2005 г. приходилось 6,2%

совокупного объема деятельности потребительской кооперации. Вместе с тем, доля рынка общественного питания потребительской кооперации за исследуемый

период снизилась с 3,92% в 2000г. до 2,6% в 2005г. (рис.3).

%

4,00 3,50 3,00 2,50 2,00 1,50 1.00 0,50 0,00

2000 2001 2002 2003 2004 2005

Рис. 3. Доля оборота общественного питания потребительской кооперации в обороте общественного питания Российской Федерации за 2000-2005 гг., %

В структуре оборота общественного питания потребительской кооперации преобладает реализация продукции собственного производства, удельный вес которой в 2005 составил 68,3%.

Предложение продукции и услуг предприятиями общественного питания потребительской кооперации осуществляется через сеть столовых, кафе, ресторанов, баров и закусочных. В 2000-2005 гг. в общественном питании наблюдается тенденция роста числа предприятий (на 146 единиц или на 2%, из них в сельской местности - на 1единиц или 3,2%). Одновременно имеет место снижение удельного веса предприятий, имеющих кухню. Среди таких предприятий наибольшую долю занимают столовые - 52,7%, закусочные и кафе - 44,4%.

Исследование спроса населения на продукцию и услуги общественного питания и факторов, на него влияющих, проводилось на основе анализа динамики денежных расходов, направленных на питание вне дома.

Динамика доли расходов характеризуется разнонаправленностыо: за период 2000-2004 гг. наблюдался рост с - 1,8% до 3,5%, в 2005 г. - снижение до 2,9% (табл 1) По мнению автора, это обусловлено структурными сдвигами в расходах населения, вызванными ростом расходов на оплату услуг жилищно-коммунального хозяйства и связи, увеличением объема приобретаемых непродовольственных товаров

Таблица 1

Динамика спроса населения на продукцию и услуги общественного

питания по Российской Федерации за 2000-2005 гг

Показатели Годы

2000 2001 2002 2003 2004 2005

Расходы на питание вне дома, в % к денежным расходам на покупку товаров и оплату услуг 1,80 2,50 2,40 3,00 3,50 2,90

Расходы на питание вне дома, млрд руб 54,17 99,32 120,04 184,42 268,47 279,01

Среднедушевой размер расходов на питание вне дома, тыс руб 0,37 0,68 0,82 1,27 1,86 1,94

Для оценки спроса в кооперативных организациях использовался оборот общественного питания потребительской кооперации (как показатель общего обьема удовлетворенного спроса) и оборот общественного питания на душу населения (как показатель индивидуального уровня удовлетворенного спроса) Выявлено, что индивидуальный уровень удовлетворенного спроса в целом по потребительской кооперации имел тенденцию роста, что обусловлено увеличением объема оборота при снижении численности обслуживаемого населения (табл 2)

Основными факторами, влияющими на спрос населения на продукцию и услуги общественного питания, являются цены и денежные доходы населения

Таблица 2

Динамика цепных темпов рос га оборота общественного питания потребительской кооперации на душу населения по отдельным потребсоюзам Центрального федерального округа за 2000-2005 гг

Наименование потребсоюза Индексы

2001/2000 2002/2001 2003/2002 2004/2003 2005/2004

Центросоюз 1,227 1,111 1,101 1,089 1,051

Белгородский 1,157 0,999 1,172 1,180 1,099

Воронежский 1,470 1,084 1,322 1,261 0,996

Курский 1,186 1,095 0,980 1,132 1,258

Липецкий 1,275 0,996 1,101 1,000 1,077

Тамбовский 1,269 0,929 0,967 1,068 0,975

Степень влияния инфляции и изменения денежных доходов населения на спрос общественного питания автором оценивалась с использованием динамических коэффициентов эластичности спроса (табл 3)

Таблица 3

Коэффициент эластичности спроса от цены и денежных доходов населения на продукцию и услуги общественного питания потребительской кооперации по отдельным потребсоюзам

Наименование потребсоюза Коэффициент эластичности по цене Коэффициент эластичности по доходам

2001 г 2005 г 2001 г 2005 г

Центросоюз 1,03 1,37 2,08 1,46

Бечгородский 0,63 1,44 1,61 1,37

Воронежский 2,94 0,76 3,70 0,12

Курский 0,80 3,97 2,30 2,09

Липецкий 1,44 1,58 4,38 1,15

Тамбовский 1,45 0,46 2,09 1,93

Рассчитанные динамические коэффициенты эластичности спроса от цены показывают, что при увеличении цен на 1% спрос населения увеличивается.

Таким образом, в исследуемом периоде рост цен перестал оказывать определяющее влияние на спрос общественного питания, это можно объяснить ростом реальных денежных доходов населения Коэффициент эластичности спроса в зависимости от доходов населения свидетельствует о том, что с ростом денежных доходов на 1%, спрос населения на продукцию и услуги общественного питания потребительской кооперации также возрастает.

В диссертации проведено исследование дифференциации районов Белгородской области по спросу населения на продукцию и услуги общественного питания потребительской кооперации.

Исследование показало, что в 2005 году 10% районов с наибольшим показателем оборота общественного питания на одного жителя в 3,9 раза превышали 10% районов с наименьшим оборотом. Анализ показателя дифференциации за 2000-2005 годы свидетельствует о наметившейся тенденции сокращения различий в разрезе районов и о возможностях повышения удовлетворения спроса населения (табл 4).

Таблица 4

Показатели дифференциации районов Белгородской области по спросу населения на продукцию и услуги общественного питания потребительской кооперации на одного жителя в 2000 г и 2005 г

Показатели По спросу населения (обороту на одного жителя)

2000 г 2005 г

Первый дециль (с!]) 45 175,75

Девятый дециль (с19) 194,7 693,92

Децильный коэффициент дифференциации (К^) 4,3 3,9

Для выявления направлений формирования и прогнозирования спроса предлагается учитывать показатель уровня проникновения спроса, предложенный Парфиггом и

Коллинзом и адаптированный автором применительно к потребительской кооперации. Его предлагается рассчитывать как отношение количества населения, обслуживаемого системой потребительской кооперации, к общей численности населения Для практического применения при прогнозировании предлагается использовать коэффициент спроса на продукцию и услуги общественного питания, определяемым как частное двух коэффициентов: коэффициента уровня спроса (соотношения оборота общественного питания потребительской кооперации и оборота общественного питания в целом по России) и коэффициента уровня проникновения спроса (соотношения численности населения, обслуживаемого потребительской кооперацией, и населения России).

Результаты прогнозирования спроса на продукцию и услуги общественного питания потребительской кооперации до 2010 года, исходя из двух вариантов развития экономики страны - инерционного и оптимистичного, приведены в табл. 5

Таблица 5

Альтернативный прогноз спроса на продукцию и услуги

общественного питания потребительской кооперации до 2010-года

Наименование потребоюза Темп прироста спроса, % Среднедушевой размер спроса обществен -ного питания в 2005 г, руб Среднедушевой размер спроса в 2010 году, руб Численность населения, обслужнна-ечого потребительской кооперацией в2010i , тыс чел Спрос на продукцию и услуги общественного питания потребительской кооперации в 2010 году, тыс руб

1 вариант 2 вариант 1 иаришгг 2 rapwairr 1 вариант 2 вариант

Центросоюз 66,43 75,04 288,46 480,08 840,36 21009,93 10086,53 17655,87

Белгородский 62,34 70,42 326,48 529,99 903,20 312,87 165,82 282,59

Воронежский 5,46 6,17 370,17 390,38 414,46 31222 121,89 12940

Курский 95,10 107,43 176,57 344,48 714,54 51599 177,75 368,69

Липецкий 52,33 59,11 393,63 599,60 954,02 296,71 177,91 283,07

Тамбовский 87 82 99,20 82,77 155,45 309,67 269 71 41,93 83,52

Прогнозные величины коэффициента спроса на продукцию и услуги общественного питания приведены в таблице 6.

Таблица 6

Прогнозная величина коэффициента спроса на продукцию и услуги общественного питания на 2006-2010 гг _

Показатели 2006 Г 2007 г 2008 г 2009 г 2010 г

Коэффициент уровня спроса 0,024 0,022 0,020 0,019 0,017

Коэффициент уровня проникновения спроса 0,183 0,174 0,166 0,158 0,150

Коэффициент спроса 0,130 0,126 0,121 0,118 0,114

Предложенный коэффициент спроса позволит контролировать сложившиеся тенденции в потреблении продукции и услуг общественного питания и своевременно принимать обоснованные управленческие решения

Автором разработана схема прохождения информации по изучению и формированию спроса на предприятии общественного питания потребительской кооперации(рис. 4).

ПОТРЕБИТЕЛИ

Ежедневный учет информации о действительном (потенциальном) спросе

Ежедневный учет информации о неудовлетворенном спросе

Накопление и обработка информации

Реализация продукции и услуг

Оперативное управление и планирование спроса

V чет информации о реализованном спросе

Накопление и обработка информации

Планирование продукции, сырья, предоставления услуг

А

<-

Оперативное управление и планирование спроса

Стратегическое управле же и прогнозирование спроса

Разработка и реализация стратегии формирования спроса и стимулирования сбыта

Распростршение информации о предприятии, гродукции и услугах общественного питания

Информация направленная на формирование спроса

Информация, направленная на стимулирование ебьп а

_________

Рис 4. Схема прохождения информации по изучению и формированию спроса

В работе дана оценка методам изучения спроса на продукцию и услуги общественного питания в сельской местности, наиболее эффективным среди которых является анкетный опрос. На основании разработанной автором методики анкетирования потребителей проведено выборочное обследование сельских жителей Белгородской области

Выявлено, что услугами предприятий питания пользуются 52,4% респондентов. Доля потребителей в возрасте до 30 лет составляет 67,4%. В структуре потребителей целевого рынка превалируют мужчины Предпочтительными типами предприятий питания являются кафе и закусочные.

В целом потребители позитивно оценивают работу предприятий общественного питания по таким критериям, как режим работы, скорость обслуживания, внимательность персонала, качество и ассортимент продукции и услуг Негативная оценка дана респондентами по критериям- состояние рекламы, интерьер помещений, соответствие цены качеству продукции и услуг

В диссертации также изучалось мнение руководителей предприятий питания о проблемах их развития Исследование показало, что главной проблемой является неэффективная система оплаты труда работников предприятий питания

С целью определения намерений потребителей в работе использован индекс уверенности покупателей в возможности совершить покупку, адаптированный к специфике деятельности предприятий общественного питания потребительской кооперации. Расчет показал, что вероятность посещения в ближайшей временной перспективе предприятий общественного питания, составляет около 60 %, что важно для прогнозирования спроса на продукцию и услуги общественного питания потребительской кооперации (рис. 5)

О 20 40 60 80 100 120

вероятность посещения

Рис 5 Распределение населения по вероятности посещения предприятий общественного питания потребительской кооперации

В диссертации разработаны концептуальные направления развития спроса на продукцию и услуги общественного питания в организациях потребительской кооперации (рис 6).

КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ СПРОСА НАСЕЛЕНИЯ НА _ ПРОДУКЦИЮ И УСЛУГИ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ_

-V-

Рскламная политика

Е §

I §

в. а Б >о й« -8 5 4

2- Б: О с 5 к

Йкй

ю о о

; х

= „ ~ О.Й

<и са к я

О О Й X п д К а> в> из

3 Ц. о о о я 2 С

О м о

е =ккк

Ассортиментная и ценовая политика

г £,!

0 ~ ;

« и ;

1

!

. С ГЦ

5

ж о и о

я « а » а 8. ° хаа е-о а

а >,э £

о о и у

й О ЯД о р, co.SU

а

Совершёнство-ванне производства и обслуживания на предприятии питания

я я а ' -

О 5 И К

Н о н

* Сь ^ я я

&1Р % 8-Iм3 г §

«§-!§- с §

э

о в 2 ё а 5

К ^ К С й

сч п. о Й

га ~ та с Д и

2 §"0*10 05 с

Р ~ = =

а ¥ з 8 и я о

5 5 С 8 5 2 К а 2 ц ° 5 г 5

»срзч сч ° И>0 о - й -"I

О свз хЯ оСЭ

Управте-

ние качеством продукции и устуг

2

Ё-к 5

о я й и 2 И

Р з 3 |||

г о о

Н " °

и Я Я

и Ш Ш

¡г Н г-

о м * ^ и о •д з: г м К ¡г « Й Й «за

АЛ

Развитие материально-технической базы

Н с

58,, 5о8

8.5 Е

I 5

? и " о

а

1.СЯО

' (П

а

Рис 6 Концептуальные направления развития спроса населения на продукцию и услуги общественного питания потребительской кооперации

Использование полученных в диссертации результатов будет способствовать активизации маркетинговой работы, совершенствованию исследования спроса и его развитию в организациях потребительской кооперации, повышению их конкурентоспособности и эффективности деятельности.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИОННОЙ РАБОТЫ

ОТРАЖЕНЫ В СЛЕДУЮЩИХ ПУБЛИКАЦИЯХ

1 Исаенко A.B., Ледовской Е Е Место общественного питания в развитии общества и его роль в решении социальных задач // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. — Вып. IV -2006. - 0,5 п.л. (авт. - 0,25 п.л.)

2 Исаенко AB., Ледовской ЕЕ. Спрос населения на продукцию и услуги общественного питания Учебное пособие - Белгород. «Кооперативное образование», - 2007

- 6,2 п л. (авт - 3,1 п.л.).

3 Ледовской Е.Е. Основные направления развития школьного питания // Современные проблемы кооперативного образования и науки: Тезисы докладов научно-практической конференции 28-29 апреля 2005 года

- Белгород: Кооперативное образование, 2005 - 0,15 п л

4 Ледовской Е Е. Тенденции развития общественного питания // Стратегия и социальная миссия потребительской кооперации. Сборник научных докладов профессорско-преподавательского состава, аспирантов университета, практических работников системы потребительской кооперации: В 2 Ч. — Белгород. Кооперативное образование, 2002. -4 1- 0,22 п л.

5 Ледовской Е Е Перспективы развития школьного питания // Духовно-нравственные основы социально-экономической деятельности потребительской кооперации Сборник научных докладов профессорско-

преподавательского состава и аспирантов университета. В

6 ч.- Белгород Кооперативное образование, 2004 - Ч 5. -0,34 п л

6 Дедовской Е Е. Роль общественного питания в рыночной экономике // Современные проблемы кооперативного образования и науки- материалы региональной научно-практической конференции 28-29 апреля 2005 года. - Белгород: Кооперативное образование, 2005.-0,1 п.л

7 Исаенко А В , Дедовской Е.Е. Особенности спроса на продукцию и услуги общественного питания // Интеграция науки, практики и образования потребительской кооперации: Материалы региональной научно-практической конференции 18-19 мая 2006 года. В

7 ч.- Белгород: Кооперативное образование, 2006. -460,5 п л. (авт - 0,25 п л.)

8. Дедовской Е Е Перспективы развития общественного питания // Самобытность потребительской кооперации: опыт и проблемы управления: Тезисы докладов межвузовской научно-практической

конференции. - Чебоксары: Руссика, 2002. - 0,1 п.л

9 Дедовской Е.Е. Направления развития общественного питания // Обеспечение прогрессивного развития хозяйственных структур в транзитивной экономике: Межвузовский сборник научных трудов- В 2 ч. 4 2- Воронеж ЦИКИ, 2002, - 0,32 п.л.

Сдано в набор 26 05 2007 Подписано в печать 28 05 2007

Формат 60 х 84 1/16 Бумага офсетная Гарнитура Times New Roman Ризография Уел печ л 1,4 Тираж 100 экз Заказ 356

Издательство Бечгородскою университета потребительской кооперации "Кооперативное образование" 308023, г Белгород, ул Садовая, 116а

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Ледовской, Евгений Евгеньевич

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ СПРОСА НА ПРОДУКЦИЮ И УСЛУГИ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА.

1.1. Потребности, потребление и спрос населения на продукцию и услуги общественного питания.i. ^q

1.2. Особенности спроса на продукцию и услуги общественного питания. ^

1.3. Факторы, формирующие спрос на продукцию и услуги общественного питания и закономерности его развития. ^

ГЛАВА' 2. ИССЛЕДОВАНИЕ СПРОСА НА ПРОДУКЦИЮ И УСЛУГИ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ И

ФАКТОРОВ ЕГО ОПРЕДЕЛЯЮЩИХ.

2.1 Исследование потребителей продукции и услуг общественного питания. ^

2.2. Исследование производства продукции и услуг в общественном питании потребительской кооперации в рыночных условиях. ^

2.3. Исследование спроса населения на продукцию и услуги общественного питания потребительской кооперации и факторов на него влияющих. ^

ГЛАВА 3. РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ СПРОСА

НА ПРОДУКЦИЮ И УСЛУГИ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ. п?

3.1.Прогнозирование спроса населения на продукцию и услуги общественного питания. ^

3.2. Исследование спроса населения на продукцию и услуги общественного питания на основе анкетирования.

3.3 Концептуальные направления развития спроса на продукцию и услуги общественного питания. ^

Диссертация: введение по экономике, на тему "Совершенствование исследования спроса на продукцию и услуги общественного питания потребительской кооперации"

Актуальность темы исследования. В настоящее время наблюдаются позитивные изменения в развитии отечественного рынка продукции и услуг общественного питания. Среди современных рыночных механизмов, которые эффективно внедряются в сфере общественного питания, особое внимание уделяется маркетингу. Основная задача современного предприятия общественного питания -удовлетворять желания и потребности потребителя. Поэтому как в оперативной маркетинговой деятельности, так и при разработке стратегии маркетинга на длительную перспективу важное значение приобретает исследование и прогнозирование спроса на продукцию и услуги общественного питания.

В первые годы рыночных преобразований наблюдался резкий спад оборота общественного питания потребительской кооперации в результате негативного воздействия многих объективных и субъективных факторов общеэкономического и внутрисистемного характера, ограничивших масштабы деятельности предприятий питания. Потребовалось десятилетие для укрепления позиций предприятий общественного питания потребительской кооперации в конкурентной среде.

Для обеспечения устойчивого развития отрасли возникает необходимость в совершенствовании маркетинговой деятельности, системном изучении спроса на продукцию и услуги общественного питания потребительской кооперации. В то же время следует признать, что существенной проблемой, ограничивающей развитие маркетинговой деятельности, является недостаточное научно-методическое обеспечение исследования спроса на продукцию и услуги общественного питания потребительской кооперации.

Недостаточная проработка указанной проблемы обусловливает актуальность выбранной темы диссертационной работы.

Степень разработанности проблемы. Теоретическую основу диссертационного исследования составили труды российских ученых: И.К. Беляевского, JI.A. Брагина, Г.А. Васильева, Т.П. Данько, А.П. Дурович, О.П. Ефимовой, Н.А. Ефимовой, П.С. Завьялова, С.Б. Жабиной, Н.И. Кабушкина, Г.Д. Кулагина, JI.C. Кучер, Н.А. Нагапетьянца, И.Н. Смагиной, Д.А. Смагина, Р.А. Фатхутдинова, JI.M. Шкуратовой и др. Среди зарубежных ученых, внесших значительный вклад в теорию маркетинговых исследований, следует выделить труды: М. Альберта, И. Ансоффа, Ф. Котлера, М. Мак-Дональда, Э. Портера, Ю. Сала, Дж. Стрикленда, А.А. Томпсона, Ф. Хедоури, Дж. Энджела и др.

Отдельные аспекты развития теории маркетинга, в том числе спроса на продукцию и услуги общественного питания потребительской кооперации, исследовались Л.П. Дашковым, А.В, Исаенко, В.В. Салием, JI.T. Снитко, Е.Е. Тарасовой, Р.А. Тедеевой, В.И Тепловым, A.M. Фридманом и др.

В то же время научные разработки проблемы исследования спроса на продукцию и услуги общественного питания потребительской кооперации нельзя признать исчерпывающими, что обусловлено мобильностью развития рыночных отношений, динамикой научно-технического прогресса, появлением новых проблем, требующих научно-обоснованных решений. В связи с этим возникает необходимость более глубокого научного исследования спроса на продукцию и услуги общественного питания потребительской кооперации.

Потребность в разработке теоретических и методических подходов к изучению спроса и практическая необходимость совершенствования исследования спроса на продукцию и услуги общественного питания потребительской кооперации определили выбор темы, цель и задачи диссертационного исследования.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка отдельных теоретических положений, методических подходов и практических рекомендаций по совершенствованию исследования и развития спроса населения на продукцию и услуги общественного питания организаций потребительской кооперации для укрепления их позиций в конкурентной среде.

Достижение поставленной цели обеспечивалось реализацией следующих задач: -изучение теоретических основ исследования потребностей, потребления и спроса населения;

-выявление особенностей спроса населения на продукцию и услуги общественного питания;

-определение факторов, формирующих спрос населения на продукцию и услуги общественного питания;

-исследование потребителей продукции и услуг общественного питания потребительской кооперации;

-изучение предложения продукции и услуг предприятий общественного питания потребительской кооперации;

-исследование спроса на продукцию и услуги общественного питания и факторов, на него влияющих;

-разработка методики анкетирования и проведение анкетного опроса населения, обслуживаемого потребительской кооперацией, для изучения и рационального формирования спроса в общественном питании;

-разработка методических подходов к оценке и прогнозированию спроса населения на продукцию и услуги общественного питания потребительской кооперации;

-обоснование концептуальных направлений развития спроса общественного питания потребительской кооперации.

Предметом исследования является совершенствование исследования спроса на продукцию и услуги общественного питания потребительской кооперации.

Объектом исследования определены предприятия общественного питания потребительской кооперации, потребительские общества и союзы потребительских обществ России.

Содержание диссертации соответствует области исследования п. 3.7 Паспорта специальностей ВАК (экономические науки) - технологии проведения маркетинговых исследований рынков товаров и услуг.

Теоретико-методологической основой диссертационной работы явились диалектический и системный подходы, объективные экономические законы. Для решения прикладных задач использовались методы сравнения, аналитических группировок, индексный метод, корреляционно-регрессионный анализ, метод экспертных оценок, экономико-статистическое моделирование, анкетный опрос.

Информационная база сформирована на основе использования действующих законодательных актов Российской Федерации, указов Президента и постановлений Правительства РФ; материалов Федеральной службы государственной статистики (Росстат); официальной статистической отчетности Центросоюза РФ; бухгалтерской и статистической отчетности потребительских обществ и их союзов; материалов I специальных обследований организаций потребительской кооперации, проведенных автором.

Научная новизна исследования заключается в следующем: обобщены существующие теоретические подходы к определению основных элементов формирования и реализации спроса; исследована взаимосвязь потребностей, потребления и спроса на основе требований маркетинговой концепции; обоснована система личных потребностей и показатели их оценки, исходя из иерархии и соизмеримости потребностей на различных количественных и качественных уровнях; определены особенности спроса на продукцию и услуги общественного питания исходя из объекта спроса и дифференциации уровня услуг; проведено исследование спроса на продукцию и услуги общественного питания в системе потребительской кооперации; систематизированы факторы формирования спроса на продукцию и услуги общественного питания с выделением внешних и внутренних, общих и специфических, ценовых и неценовых; предложена классификация факторов по выявленным признакам, позволяющая осуществить комплексную оценку спроса; дана оценка факторов динамики спроса в общественном питании потребительской кооперации с учетом специфики функционирования кооперативных организаций; проведена сегментация потребителей, определены целевые группы потребителей продукции и услуг общественного питания потребительской кооперации по выделенным признакам; определены условия формирования предложения продукции и услуг общественного питания: дана оценка материально-технической базы предприятий общественного питания потребительской кооперации, объема и ассортимента реализуемой продукции и услуг, перспектив дальнейшего развития; разработаны и апробированы методические подходы к оценке и прогнозированию спроса населения на продукцию и услуги общественного питания по инерционному и оптимистичному вариантам, базирующиеся на использовании предложенного коэффициента спроса; разработаны рекомендации по совершенствованию информационного обеспечения исследования спроса в организациях потребительской кооперации на основе предложенной схемы движения информационных потоков по изучению и формированию спроса на предприятиях общественного питания; предложена и апробирована методика анкетирования потребителей продукции и услуг общественного питания потребительской кооперации, позволяющая проводить сегментацию потребителей и обеспечивающая информационную основу для принятия маркетинговых решений; разработаны концептуальные направления развития спроса населения на продукцию и услуги общественного питания потребительской кооперации, включающие комплекс рекомендаций по совершенствованию ассортиментной, ценовой и рекламной политики, управлению качеством продукции и услуг, развитию материально-технической базы, совершенствованию производства и обслуживания на предприятиях питания, системы стимулирования сбыта.

Практическая значимость работы состоит в том, что ее результаты могут быть использованы в практике деятельности организаций потребительской кооперации по совершенствованию исследования спроса на продукцию и услуги общественного питания потребительской кооперации и разработке направлений его развития.

Исследование факторов, формирующих спрос на продукцию и услуги общественного питания потребительской кооперации, позволит расширить информационную основу для принятия обоснованных решений при управлении маркетинговой деятельностью.

Предложенная методика анкетирования потребителей продукции и услуг общественного питания потребительской кооперации позволяет выявлять покупательские предпочтения и проводить сегментацию потребителей, что будет способствовать совершенствованию процедуры маркетинговых исследований.

Комплекс рекомендаций по развитию спроса общественного питания и его прогнозированию позволит осуществлять стратегическое управление развитием отрасли на более высоком уровне.

Реализация на практике полученных в диссертации результатов будет способствовать развитию спроса населения на продукцию и услуги общественного питания, совершенствованию маркетинговой деятельности, укреплению конкурентоспособности организаций потребительской кооперации.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения работы обсуждались на научно-практических конференциях Белгородского университета потребительской кооперации, Воронежского кооперативного института (филиала) Белгородского университета потребительской кооперации, Чебоксарского кооперативного института в 2002-2007 годах.

Содержащиеся в диссертационной работе рекомендации приняты к внедрению в практику работы Белгородского потребсоюза (акт внедрения от 18. 05. 2005 г.), Тимского райпо Курского потребсоюза (акт внедрения от 5.09.2005 г.), Вейделевского райпо Белгородского потребсоюза (акт внедрения от 16.10.2006 г.).

Результаты исследования используются в учебном процессе Белгородского университета потребительской кооперации (справка о внедрении от 14.03.2007 г.).

Публикации. По теме исследования опубликовано 9 научных работ, общим объемом 8,43 п.л., из них 4,83 п.л. - авторских, в том числе в издании, рекомендованном ВАК.

Структура диссертационной работы определялась целью и задачами, поставленными и решенными в процессе исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Ледовской, Евгений Евгеньевич

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В процессе выполнения исследования нами сделаны следующие выводы:

В рыночных условиях хозяйствования вся производственная, торговая, кадровая и иная деятельность предприятий подчиняется маркетингу, его правилам и принципам.

Маркетинговая концепция рынка требует исследования потребностей для того чтобы субъект рынка знал, что производить. Под потребностью понимается желание или необходимость обладать (пользоваться) данным продуктом (услугой), нужным для самого воспроизводства жизни (в производственной сфере - обеспечения производственного цикла) и поддержания определенного уровня жизни Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.

Внешней формой проявления потребностей на отраслевом рынке товаров и услуг является спрос.

В настоящее время, в соответствии с общепринятыми подходами, спрос определяют как категорию, присущую товарному производству, проявляющуюся на рынке и выражающую совокупную платежеспособную потребность в товарах, услугах, которая складывается из множества конкретных требований потребителей, то есть составляющими понятия «спрос», вне которых он не может существовать, являются: наличие потенциальных потребителей с определенными потребностями, то есть желанием купить; обеспеченность потребности денежными доходами; возможность удовлетворить потребность - наличие товарного предложения, по объему, структуре и уровню цен соответствующего потребностям и покупательской способности.

Спрос отражает потребность в конкретном количестве товаров и услуг определенного потребительского назначения и отражает не всю потребность, а лишь обеспеченную денежными средствами. Но спрос сиюминутен и подвержен сильным колебаниям, а потребности достаточно стабильны, их довольно точно можно прогнозировать. Поэтому потребность не равнозначна спросу.

Для целенаправленного регулирования спроса потребителя предприятиям общественного питания необходимо знать факторы, воздействующие на величину спроса. Их называют детерминантами спроса.

Формирование спроса представляет собой процесс, протекающий под влиянием факторов (детерминант) внешней среды, предопределяющих развитие спроса на продукцию и услуги в целом, но степень их влияния, направления воздействия, значимость для общественного питания отличаются от детерминант спроса на продовольственные товары и вытекают из его особенностей. Все факторы, влияющие на процесс формирования спроса, можно подразделить на внешние, обусловленные действием внешней макросреды бизнеса, и внутренние, определяемые спецификой организации производственно-торгового процесса предприятий. В зависимости от природы возникновения, совокупность факторов внешней макросреды с определенной степенью условности можно подразделить на следующие основные десять групп: производственные, экономические, социальные, психологические, демографические, маркетинговые, инфраструктурные, физиологические, историко -национальные, природно-географические и сезонные Особенностью общественного питания является высокая роль в формировании спроса эндогенных (внутренних) факторов, проявляющихся в уровне организации оказания услуги в каждом конкретном предприятии. С одной стороны, это влияет на спрос услуг данного предприятия, то есть важно для его владельцев и руководителей. С другой макроспрос складывается из локального спроса предприятий и, следовательно, его объем зависит от качества их работы.

Микроспрос формируется и развивается под воздействием как внешних, так и внутренних факторов. Наиболее существенными факторами являются:

- месторасположение предприятия;

- тип предприятия и его специализация;

- организация обслуживания покупателей и ее эффективность;

- качество товаров и предлагаемых услуг;

- уровень цен;

- наличие рекламы;

- перечень предлагаемых дополнительных услуг;

-другие

Но главное, что определяет объем и структуру микроспроса, - это состав и характер потребителей.

Изучение и моделирование факторов спроса обеспечивает маркетингу возможность . регулировать спрос, используя выявленные взаимосвязи и закономерности.

Потребители - это, в первую очередь, отдельные лица и домохозяйства, приобретающие продукцию общественного питания для личного потребления, а также предприятия и организации, потребляющие для производственного использования. Главные экономические интересы всех субъектов потребительского рынка связаны с конечным потребителем - населением. Анализ потребителей призван дать ответ на три группы стратегических вопросов, связанных с сегментацией рынка, мотивацией потребителей и выявлением их неудовлетворенных нужд и потребностей. Постоянный контакт с целевыми сегментами рынка, потребителями даёт организациям потребительской кооперации исключительно важную информацию, позволяющую вносить своевременные, а еще лучше упреждающие изменения в товарные, ценовые, сбытовые и коммуникационные стратегии, приспосабливать коммерческую деятельность к динамично меняющимся условиям внешней среды. Поэтому для организаций потребительской кооперации важно изучать свой сегмент рынка потребителей.

За 2000-2005 годы произошло уменьшение общей численности населения России, однако доля сельского населения, которое является основным потребителем товаров и услуг системы потребительской кооперации - осталась без изменений -27% Как в целом по стране преобладает женское население, так и в сельской местности большую долю занимают женщины, что также оказывает специфическое влияние на вкусы и предпочтения потребителей в предприятиях общественного питания В большинстве районов Белгородской области происходило снижение численности обслуживаемого населения, что связано с общим уменьшением численности населения в районах области, связанного с миграцией населения в города, высокой смертностью, низкой рождаемостью. Организациям потребительской кооперации особенно важно сохранить стабильный сегмент потребителей -пайщиков.

За 2000 - 2005 годы продолжилось уменьшение численности пайщиков. Количество пайщиков сократилась на 33,15% и составила в 2005 году 7526,6 тыс. чел.

Для предприятий общественного питания можно выделить сегмент рынка в зависимости от распределения населения по возрастным группам.

От возраста человека зависят его нужды и потребности. В течение всей жизни; ассортимент и номенклатура потребляемых товаров и услуг человеком постоянно изменяются. Самым активным принято считать возраст от 20 до 35 лет.

В 2004 году, как среди городского населения, так и сельского преобладало население в трудоспособном возрасте. Однако за анализируемый период произошло значительное снижение населения в возрасте моложе трудоспособного, что в дальнейшем окажет негативное влияние на изменение населения в трудоспособном возрасте Можно проводить сегментацию по уровню занятости населения. Количество безработных как всего по России, так и в сельской местности за 2000-2004 годы постоянно растет. На выбор товаров и услуг существенное влияние оказывает и род занятий. Значительное влияние на сегментацию населения оказывает расселение. Основная часть населения страны проживает в городах и поселках городского типа (73%). уровень доходов является самым важным фактором, определяющим, сегмент потребителей предприятий общественного питания. Число потребителей в группах с разным уровнем дохода служит показателем потенциального объема спроса. Так в 2000 году наибольший удельный вес приходился на населения со среднедушевыми денежными доходами от 2000 до 3000 руб. - 20,7%, также значительную долю занимали лица со среднедушевыми доходами до 1000 руб. - 20,4%. В 2005 году наоборот наибольший удельный вес занимают лица, имеющие среднедушевой денежный доход от 7000 до 12000 руб., также значительная доля принадлежит лицам, имеющим от 5000 до 7000 руб. В структуре расходов на конечное потребление домашних хозяйств значительное место занимают расходы на покупку продуктов питания - в 2004 году -42,9%, в 2005 г. - 39,3%. Большую часть в расходах на конечное потребление домашних хозяйств, проживающих как в сельской местности занимают расходы на покупку продуктов питания - 33,2%, в городской - 33,8%.

В последние годы наблюдается некоторый рост расходов домашних хозяйств на питание вне дома и в 2005 году доля их составила 2,9% в общей сумме потребительских расходов домашних хозяйств, что выше, чем в 2000 году на 1,1 процентных пункта. Анализ потребителей является сферой деятельности маркетинговых служб. Соответственно, маркетинговый подход будет заключаться в том, что формирование ассортимента будет осуществляться исходя из потребительских предпочтений, а не из того, что, по мнению работников общественного питания лучше для потребителей. Для различных сегментов рынка характерными будут различные потребности.

Процесс формирования спроса в общественном питании - сложное явление: с одной стороны, он отражает общие тенденции развития спроса на потребительском рынке, а с другой - имеет отличия, обусловленные функциональной спецификой предприятий. Поэтому целесообразно рассмотреть особенности его проявления и формирования, которые влияют на организацию маркетинговой деятельности и должны учитываться при проведении маркетинговых исследований.

В общественном питании, в отличие от торговли, процесс проявления спроса по времени совпадает с процессом его удовлетворения, то есть с потреблением, потому что реализация продукции завершается в процессе обслуживания посетителей в обеденном зале. Следовательно, спрос на продукцию и услуги общественного питания определенного вида проявляется в конкретном предприятии, и вне его не может быть удовлетворен (за исключением магазинов кулинарии). На спрос влияет и

Для предприятий питания объективно характерна неравномерная загруженность и колебания спроса в зависимости от времени суток, что обусловлено различной интенсивностью предъявления спроса в течение дня. На спрос влияет и месторасположения предприятий питания: спрос на продукцию и услуги носит сезонный характер, интенсивности в зависимости от дней недели Процесс потребления в общественном питании индивидуализирован, каждый потребитель имеет свои вкусы, потребности, предпочтения, мотивы посещения. спрос носит весьма дифференцированный характер и в существенной степени зависит от психофизиологических особенностей людей, их привычек, национальных традиций. Своеобразие спроса на продукцию собственного производства и покупные товары в общественном питании также определяется частотой потребления. Характер спроса зависит также от специализации сети предприятий общественного питания. Особенность спроса на продукцию общественного питания во многом определяется фактором взаимозаменяемости, отличительной чертой спроса на продукцию общественного питания является взаимодополняемость отдельных изделий. Особенность общественного питания заключается в том, что продуктом торга здесь выступает не только продукция общественного питания, но и услуга по ее изготовлению, услуга по организации продажи и обслуживанию покупателей в местах потребления пищи. Услуги общественного питания, как и любой товар, должны соответствовать определенным критериям (стандартам), основными из которых являются: качество приготовления продукции и сервис, т.е. удовлетворение физиологических и культурных потребностей потребителей, их вкусов; создание атмосферы непринужденности и уюта в местах реализации и потребления пищи, направленных на привлечение как можно большего количества потенциальных потребителей.

Услуги обладают особенностями, которые оказывают влияние, как на продавцов, так и на покупателей: неосязаемостью; неразрывностью производства и потребления; изменчивостью качества; неспособностью к хранению.

В условиях рынка предложение продукции и услуг общественного питания должно обладать повышенной способностью реагировать на различные изменения спроса.

Производственная деятельность в общественном питании - одна из основополагающих функций отрасли, целью которой является создание собственной продукции для удовлетворения физиологических и иных потребностей населения и извлечение прибыли.

Предприятиями общественного питания потребительской кооперации в 2005 г. реализовано продукции на 7993 млн. руб. Как позитивное обстоятельство, следует отметить, что, начиная с 2000 года, наблюдается рост оборота общественного питания в организациях потребительской кооперации, как и в целом по России. По сравнению с 2000 годом оборот общественного питания потребительской кооперации в сопоставимых ценах увеличился на 35,6%. Однако, только в 2005 году по сравнению с 2004 годом оборот отрасли незначительно сократился в сопоставимых ценах на 0,1%.

Доля рынка предприятий общественного питания потребительской кооперации за период рыночных реформ снижалась. В структуре оборота общественного питания потребительской кооперации России преобладает реализация продукции собственного производства, удельный вес которой в 2005 г. составил 68,3% оборота общественного питания. Однако, за исследуемый период отдельные организации потребительской кооперации уменьшили выпуск продукции собственного производства в связи со значительными затратами на ее изготовление. Ассортимент производимой собственной продукции на предприятиях общественного питания разнообразен: полуфабрикаты, мучные кондитерские, кулинарные изделия, готовые блюда. Общественное питание потребительской кооперации осуществляется через сеть столовых, кафе, ресторанов, баров и предприятий других типов.

На 1 января 2006 г. потребительская кооперация располагала 7433 предприятий общественного питания с более чем 282 тыс. мест.

За 2000-2005 годы в общественном питании потребительской кооперации увеличилась сеть предприятий общественного питания на 146 единиц или на 2%.

В потребительской кооперации снизился удельный вес предприятий, имеющих кухню.

Мелкорозничные предприятия не выдержали конкуренции со стороны предприятий других форм собственности и к 2005 году прекратили обслуживание потребителей

Динамика общего объема удовлетворенного спроса свидетельствует о том, что за 2000-2005 годы как в целом по Центросоюзу, так и по отдельным потребсоюзам спрос изменялся неоднозначно. Причем в таких потребсоюзах, как Тамбовский и Липецкий в большинстве периодов наблюдалось его снижение по сравнению с предыдущим годом. В целом по Центросоюзу, а также в Воронежском потребсоюзе снижение наблюдалось только в 2005 году по сравнению с 2004 годом. Только в Курском потребсоюзе спрос увеличивался из года в год регулярно.

Индивидуальный уровень удовлетворенного спроса имел тенденцию роста. В целом по Центросоюзу население приобретало в год в предприятиях общественного питания продукции и услуг на сумму 288,46 руб. в действующих ценах. Несмотря на то, что объем оборота на душу населения увеличился с 87,75 руб. в 2000 году до 288,46 руб.в 2005 году в действующих ценах, оборот остается незначительным, что свидетельствует о недостаточной востребованности предприятий общественного питания в сельской местности.

Снижение объема оборота общественного питания (общий объем удовлетворенного спроса) например, в 2005 году по сравнению с 2004 годом в целом по Центросоюзу всего на 0,1% обусловлен ростом оборота на душу населения на 5,1% (индивидуальный уровень удовлетворенного спроса, определяющий уровень потребления) несмотря на снижение численности населения (числа потребителей) на 4,95%.

Основным фактором, влияющим на спрос населения на продукцию и услуги общественного питания, являются цены.

С 2000 по 2005 год в России наблюдался рост цен на продовольствие, степень интенсивности которого была неодинакова во времени, по территории страны и по отдельным товарам. Рост спроса объясняется ростом денежных доходов населения. За исследуемый период реальные денежные доходы на одного жителя увеличились на 72,9%. Рассчитанные динамические коэффициенты эластичности спроса от цены показывают, что при увеличении цен на 1% физический объем продаж на душу населения увеличивается, то есть, начиная с 2000 года, рост цен перестал оказывать определяющее влияние на объем реализации общественного питания потребительской кооперации. Коэффициент эластичности спроса в зависимости от доходов сельского населения свидетельствует о том, что с ростом денежных доходов на 1% спрос населения на продукцию и услуги общественного питания потребительской кооперации возрастает. Группы районов по товарообороту на одного жителя, тыс. руб. Нами проведено исследование дифференциации по такому показателю, как оборот на одного жителя и выявлено, что по районам Белгородской области она достаточно велика.

10%» районов с наибольшим показателем оборота общественного питания на одного жителя в 4,3 раза превышают 10% районов с наименьшим оборотом. Изученные показатели дифференциации за 2005 и 2000 годы свидетельствуют о уже появившейся тенденции снижения дифференциации в разрезе районов и о возможном резерве роста оборота на одного жителя путем роста оборота общественного питания через сеть своих предприятий.

Как в оперативной маркетинговой деятельности, так и в разработке стратегии маркетинга на длительную перспективу предприятие, занимающееся производством или продажей товаров, ориентируется на потребности рынка, т.е. в конечном счете, на покупательский спрос. Следовательно, прогноз спроса - главная цель стратегического анализа.

Нами предпринята попытка осуществить прогноз спроса населения на продукцию и услуги общественного питания потребительской кооперации до 2010 года.

Нами предлагается для прогнозирования спроса использовать коэффициент спроса на продукцию и услуги общественного питания, определяемым как частное двух коэффициентов: коэффициента уровня спроса (соотношения оборота общественного питания потребительской кооперации и оборота общественного питания в целом по России) и коэффициента уровня проникновения спроса соотношения численности населения, обслуживаемого потребительской кооперацией, и населения России).

Для оценки развития денежных доходов на перспективу мы воспользовались «Сценарными условиями социально-экономического развития Российской Федерации на 2008 год и на период до 2010 года и предельными уровнями цен (тарифов) на продукцию (услуги) субъектов естественных монополий на 2008 год», разработанными Министерством экономического развития и торговли Российской Федерации.

По первому сценарию оборот общественного питания в России возрастет на 88,8%, а по второму на 230,5%., в сопоставимых ценах соответственно на 29,3% и 126,4%. можно предположить более точный прогноз оборота общественного питания по первому варианту.

Коэффициент спроса на продукцию и услуги общественного питания относительная величина, рост которой возможен лишь при более высоких темпах развития общественного питания потребительской кооперации, по сравнению с темпами роста общественного питания России. Возможности развития общественного питания потребительской кооперации ограничены ее сельским месторасположением, связанным с этим низкими доходами сельского населения, незначительной численностью населения, менталитетом сельского населения о питании в домашних условиях, невозможностью модернизации отрасли как в городах в связи со слабыми финансовыми возможностями кооперативных организаций.

Однако данный коэффициент позволит контролировать сложившиеся тенденции в потреблении и своевременно принимать обоснованные управленческие решения.

Изучение спроса на продукцию и услуги общественного организаций потребительской кооперации должно стать основой для и текущего управления хозяйственной деятельностью предприятия, планирования объема деятельности, обеспечения процесса производства продукции, повышения организации и уровня обслуживания посетителей, а также для проведения эффективной ценовой политики. Наиболее эффективным методом изучения спроса считается анкетный опрос. Нами было проведено выборочное обследование сельских жителей Белгородской области, которым было предложено ответить на вопросы анкеты.

В обследовании принимало участие 385 чел, отобранных в результате случайной выборки. Потребители достаточно высоко оценили работу предприятий питания. Более всего отличных и хороших оценок получили такие показатели конкурентоспособности: «режим работы», «быстрота обслуживания», «услужливость персонала», «качество блюд», «ассортимент». Ниже других показателей - на 2,75 балла респонденты оценили «рекламу»; «соответствие цены качеству» получило оценку 3,46; «интерьер помещений».

Другая часть нашего исследования была посвящена изучению мнения руководителей предприятий питания о причинах неблагополучного положения дел в общественном питании путем проведения интервью.

Руководство облпотребсоюзов считает, что общественное питание находится в кризисном состоянии и необходимо принимать активные меры по его восстановлению, а руководители предприятий питания единодушно заявляют, что проблем со сбытом продукции у них нет, все хорошо, увеличивать объемы производства и продаж нет необходимости.

Не уделяется должного внимания и качеству обслуживания посетителей. На предприятиях не разработаны стандарты обслуживания. В определении намерений потребителей используется индекс уверенности покупателей в возможности совершить покупку. Он базируется на изучении покупательских настроений и уверенности покупателей в стабильности/нестабильности экономики. В ходе обследования нами выявлено, что 10% респондентов заявили, что ни при каких условиях не будут посещать предприятия общественного питания, маловероятно посещение предприятия общественного питания у 11% населения, 16% сказали, что вероятность покупки небольшая, у 27% - большая вероятность, у 24% респондентов весьма вероятно совершат посещение предприятия питания, и, наконец, 12% уверенно заявили, что обязательно посетят предприятие общественного питания. Проведение подобного исследования очень важно для работников потребительской кооперации, так как данные подобного обследования могут быть использованы при прогнозировании спроса населения и емкости рынка.

Одним из важных направлений развития спроса общественного питания является ассортиментная политика, предусматривающая постоянное обновление и расширение ассортимента собственной продукции. С целью развития спроса особое внимание в предприятиях питания должно уделяться детям, для которых целесообразно специально разрабатывать детское меню, проводить воскресные утренники, спектакли, конкурсы и цирковые представления.

Важным направлением развития спроса является развитие сети магазинов и отделов кулинарии, в том числе при торговых центрах и универсамах, которые предлагают широкий ассортимент полуфабрикатов, кулинарных и мучных кондитерских изделий. В условиях конкуренции эффективность работы предприятий общественного питания определяется в значительной мере активностью и опытом менеджеров по продвижению продукции на рынке, по формированию спроса на выпускаемые изделия, то есть степенью развития маркетинговой деятельности.

Важной задачей предприятия питания потребительской кооперации является мотивация покупателя к последующим систематическим посещениям. Выход на рынок с новой продукцией и услугами общественного питания, Непременное условие маркетинга - предложение, превышающее спрос, т.е. возможность для потребителя выбрать товар из ассортимента, предлагаемого на рынке. Продвижению товара на отраслевом рынке способствует реклама, которая значительно формирует имидж предприятия.

Нами предложены концептуальные направления развития спроса на продукцию и услуги общественного питания в организациях потребительской кооперации (рекламная политика; ассортиментная и ценовая политика; совершенствование производства и обслуживания на предприятии питания; управление качеством продукции и услуг; развитие материально-технической базы; совершенствование системы стимулирования сбыта.).

Рекламная политика включает:

- повышение информативности и наглядности наружной рекламы;

- изменение внешнего облика предприятия;

- изменение интерьера помещений;

- использование товарных знаков, брендов.

Ассортиментная и ценовая политика включает:

- расширение ассортимента собственной и покупной продукции;

- расширение спектра предоставляемых услуг;

- изготовление фирменной продукции;

- совершенствование системы ценообразования.

Совершенствование производства и обслуживания на предприятии питания включает:

- совершенствование технологии приготовления кулинарной продукции;

- выпуск полуфабрикатов, ориентированный на новый способ приготовления блюд;

- внедрение новых форм и методов обслуживания;

- внедрение новых видов продукции и услуг общественного питания. Управление качеством продукции и услуг включает:

- закупка высококачественного сырья;

- повышение качества продукции и услуг;

- повышение качества обслуживания. Развитие материально-технической базы включает:

- развитие многообразия типов предприятий питания;

- внедрение нового технологического оборудования;

- развитие предприятий быстрого обслуживания. Совершенствование системы стимулирования сбыта включает:

- стимулирование потребителей (скидки, оплата в кредит и др.);

- стимулирование работников (вознаграждения, ценные подарки и др.).