Управление маркетинговой деятельностью малых предприятий в сфере оптовых и розничных продаж на отечественном автотранспортном рынке тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Чернышев, Александр Павлович

Оглавление. Введение

Глава

I. Дифференцированный маркетинг в комплексной производственной деятельности малых предприятий на территориальных сегментах российского автомобильного рынка

1.1. Формы использования менеджерами малых предприятий маркетинговых приёмов в качестве методологического инструментария территориального сегментирования отечественного автотранспортного рынка

1.2. Маркетинговая составляющая лизинговых операций на российском рынке автотранспортных средств

1.3. Маркетинговые программы малых предприятий на территориальных рынках автотранспортных услуг

Глава

II. Экономические принципы формирования системы маркетинговой ориентации персонала малых предприятий в процессе розничных и оптовых продаж на территориальных сегментах рынка автотранспортных средств

2.1. Маркетинговые системы поддержки управленческих решений различных звеньев менеджеров малых предприятий на региональных сегментах названного профильного рынка

2.2. Задействование тематических порталов системы Интернет при формировании и реализации маркетинговых программ малых предприятий в их сбытовом поле на территориальных рынках автотранспортных средств

2.3 Приоритетная и баннерная институциональная реклама как магистральная составляющая маркетинговой функции 68-75 56-68 55-82 49-54 33-49 14-33 14-54 2-3 4-13 малых предприятий на отечественном автотранспортном рынке

Глава

III. Маркетинговые программы как экономический фактор увеличения объёма продаж товаров и услуг менеджерами малых предприятий на различных сегментах автотранспортного рынка в Центральном и Южном федеральных округах РФ

3.1, Маркетинговый инструментарий в процессе идентификации общей ёмкости автотранспортного рынка в Российской Федерации

3.1.1. Маркетинговый мониторинг ценовых и ассортиментных линий субъектов малого предпринимательства на указанном профильном сегменте рынка

3.1.2. Особенности маркетинговой политики малых предприятий в секторе рыночных продаж легковых, грузовых и специальных импортных или отечественных автомобилей,

3.2. Динамика основных потребительских запросов в сопряженности с основными экономическими показателями и трансформацией маркетинговых программ малых предприятий при их эффективном позиционировании на автотранспортном рынке РФ. Заключение. Выводы и рекомендации. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Диссертация: введение по экономике, на тему "Управление маркетинговой деятельностью малых предприятий в сфере оптовых и розничных продаж на отечественном автотранспортном рынке"

Актуальность данной научной работы продиктована достаточно динамичным уровнем развития общероссийского автотранспортного рынка, так как по официальным сведениям Госкомстата (А.М.Шестоперов и др., 2006) уровень обеспеченности жителей России только легковыми автомобилями составил по итогам 2005 года 122 единицы на 1000 человек, что почти в 3,9 раза выше аналогичного показателя десятилетней давности. Вместе с тем, по свидетельству ряда западных маркетологов (LJ.Famfield,2002;P.W.McNamee,2003;O.R.Lowengart, E.N.Menipaz, 2005) названный уровень почти вдвое ниже, чем обеспеченность легковыми автомобилями граждан даже не самых богатых стран Восточной Европы. Вместе с тем, отечественные экономисты, работающие в сфере маркетингового анализа на автотранспортном рынке (Д.С.Шабалин, 2003; Ю.А.Токарев, 2005; И.Н.Паперная, 2006) констатируют неравномерность темпов роста автомобильного рынка в различных субьектах РФ, когда в Центральном и Южном федеральных окрзах увеличение парка автомобилей за последние 3 года произощло на 11,6%, а в Уральском и Северо-Западном федеральных округах только на 3,8-4,1%. По сведениям О.Л.Подкопаева (2005) весь колёсный парк Москвы в целом удваивается каждые 4 года, а период удвоения количества легковых автомашин, находящихся в личной собственности россиян, являющихся постоянными жителями столицы, происходит через каждые 18 месяцев на протяжении последних 6 лет. Вместе с тем, А.Г.Иволгин (2004) и Н.Н.Тетерина (2005) отмечают существенный рост (более, чем на 10% за последние 2 года) уровня оптовых продаж отечественных грузовых и специальных автомобилей, а также автобусов российским автохозяйствам различных форм собственности и частным лицам. Это коррелирует с аналогичными данными Ф.Ф. Пинчука (2005), который подчеркивает, что за последние 5 лет суммарный общероссийский прирост грузового и автобусного автопарка составлял 70-80 тысяч единиц ежегодно. Одновременно Г.Соловьева (2003) подчеркивает, что даже по Москве средний возраст 40,3% личных легковых автомобилей составляет 11-12 лет, а в периферийных регионах России 38,6% автолюбителей имеют в частном владении автотранспорт, сошедший с заводского конвейера более 18 лет назад. При этом К. Рубяков (2005), идентифицируя уровень потенциального потребительского спроса на российском автотранспортном рынке, указывает, что в ходе проведенных им социологических опросов в 2003-2005 годах 52,7% владельцев старых автомобилей подтвердили свои финансовые возможности для приобретения нового легкового автотранспорта, однако сослались на нежелание это делать из-за различных (более необходимых, по их мнению) причин бытового характера. Подобные рассуждения (как указывает крупный московский маркетолог М.И.Никольский, 2004) являются результатом слабой профессиональной подготовки как менеджеров конкретных автосалонов, так и свидетельством отсутствия современных программ целевой маркетинговой деятельности у большинства предприятий, занимающихся оптовыми и розничными продажами на отечественном автотранспортном рынке. Вышеизложенное инициировало необходимость проведения дополнительных авторских маркетинговых исследований на указанном сегменте профильного рынка. Основной целью представленного исследования стали: научное обоснование и практическое внедрение современных методов управления маркетинговыми программами малых предприятий, осуществляющих розничные и оптовые продажи на отечественном автотранспортном рынке. Указанная цель определила рещение следующих задач: научно обосновать формы использования менеджерами малых предприятий приёмов дифференцированного маркетинга в качестве методологического инструментария территориального сегментирования отечественного автотранспортного рынка, вычленив при этом маркетинговую составляющую лизинговых операций на российском рынке автотранспортных средств, а также целевые маркетинговые программы малых предприятий на территориальных рынках автотранспортных услуг; на статистически достоверном уровне наблюдений определить экономические принципы формирования системы маркетинговой ориентации персонала малых предприятий в процессе розничных и оптовых продаж на территориальных сегментах рынка автотранспортных средств, представив авторские маркетинговые. системы поддержки управленческих решений различных звеньев; менеджеров малых предприятий на региональных сегментах названного профильного рынка; задействовать тематические порталы системы Интернет при формировании и реализации целевых маркетинговых программ малых предприятий в их сбытовом поле на территориальных рынках автотранспортных средств; использовать приоритетную и баннерную институциональную рекламу как магистральную составляющую маркетинговой функции малых предприятий на отечественном автотранспортном рынке; применить собственные маркетинговые программы как способ увеличения объема продаж товаров и усл>т менеджерами малых предприятий на различных сегментах автотранспортного рынка, использовав разнообразный маркетинговый инструментарий в процессе идентификации его общей ёмкости при мониторировании ценовых и ассортиментных линий субъектов малого предпринимательства на указанном профильном сегменте рынка; изучить методологические особенности маркетинговой политики малых предприятий в секторе рыночных продаж легковых, грузовых и специальных импортных или отечественных автомобилей при статистической объективизации динамики основных потребительских запросов в сопряженности с основными экономическими показателями и трансформацией маркетинговых программ баз исследования при их эффективном позиционировании на автотранспортном рынке в Центральном и Южном федеральных округах РФ. Цель и задачи исследования обусловили в его рамках концептуальный выбор следующего методического инструментария: метода дифференцироваииого маркетинга как научного приёма идентификации рыночной активности менеджеров изучаемых малых предприятий на различных сегментах автотранспортного рынка; метод маркетингового мониторинга ценовых и ассортиментных линий субъектов малого предпринимательства на указанном профильном сегменте рынка; метод конгрегации (т.е. соединения) маркетинговых систем поддержки управленческих решений на сбытовом поле баз исследования; параметрические и непараметрические методы статистики; метод экспертных оценок; контент-анализ официальных и литературных источников; метод идентификации маркетинговой продуктивности на изучаемом сегменте рынка и др. Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, три главы собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, СПИСОК_ЛИТЕРАТУРЫ (163 источника, в т.ч. 120 отечественных и 43 зарубежных), приложение. Текст диссертации изложен на 144 страницах стандартного машинописного текста, включающего 32 иллюстрации (таблицы, схемы, диаграммы, рисунки). Предмет исследования в рамках данной назной работы был представлен систематизацией методов маркетинговой деятельности субъектов малого предпринимательства на автотранспортном рынке как в России, так и за рубежом. В качестве объекта исследования выступала совокупность производственных характеристик дифференцированной маркетинговой деятельности в 2001-2005 годах малых предприятий на автотранспортном рынке Центрального и Южного федерального округов РФ. Эти же предприятия (п=285) являлись единицами наблюдения, обеспечивающими статистическую достоверность исследования. Кроме этого в качестве самостоятельной группы единиц наблюдения выступали постоянные жит:ели Москвы (п=290) и Сочи (п=290), приобретавшие в 2001-2005 го, дах у менеджеров баз исследования тот или иной автотранспорт или являвшиеся в этот же период пользователями рынка других автотранспортных услуг, включая лизинговые. В качестве методологической и теоретической основы использовались маркетинговые исследования по следуюш;им научным направлениям: -маркетинговая деятельность малых преднрнятнй на автотранспортном рынке (П.С. Завьялов, В.Е.Демидов, 1997; В.Ю.Крылов, 1999; В.Н.Домнин,2002;Ю.В.Попов,2002;А.Маг511а11,1993;L.O.Kelso, 1998; D.N. Haumann, 2004); маркетинговая продуктивность успешных npodaoic на автотранспортном рынке (Ю.Л.Лукашин,1999;М.И.Кныш,2000;Н.Г.Долинская, И.А. Соловьев,2003;М.Вготу1с11,1996; C.Graham, 1998;Н.Дж.Стивенс,1999; Т. Хокинс, 2000; D.G.Altman, 2005); системный аудит маркетинговой функции малых предприятий (Н.Г.Агеева, 2002; Э.А.Уткин, 2002;А.Д.Хашковский,2003;В.А. Одесс, В.Т.Наумик, 2003; В.С.Торосян, 2004; G.C.Murray, 1998; C.O.Lloyd, 1999; Р.Д.Хисрик, Р.В.Джексон, 2001; В.Майклсон, 2003; J.Krippendorf, 2004); организация статистических маркетинговых исследований в сфере автотранспортных услуг (А.Я.Лившиц, 1994; О.И.Волков, 1999; СМ. Ермаков,2001;О.П.Иванова, 2003; О.Г.Кузьмина, 2003; W.A.Glaser, 1998; C.M.Mason, К.Т.Нат5ОП,2001;М.Холендер,Д.Вулф, 2003; D.W.Stewart, M.A.Kamins, 2004). Научная новизна представленного диссертационного исследования заключается в следующих наработках, полученных автором в 20012005 годах: 1. Впервые в рамках маркетинговых исследований на статистически достоверном уровне наблюдений (п=285, р<0,05) систематизированы формы использования менеджерами малых предприятий конгрегированных (объединенных по отраслевому принципу) мар-кетинговых приёмов в качестве методологического инструментария территориального сегментирования отечественного автотранспортного рынка при вычленении маркетинговой составляющей лизинговых операций на этом рынке. 2. Впервые дано научное обоснование использованию дифференцированного маркетинга в комплексной производственной деятельности малых предприятий на территориальных сегментах российского автомобильного рынка. 3. Впервые конкретизированы экономические принципы формирования маркетинговых систем поддержки управленческих решений различных звеньев менеджеров малых предприятий на региональных сегментах названного профильного рынка путем задействования тематических порталов системы Интернет при формировании и реализации целевых маркетинговых программ малых предприятий в их сбытовом поле на территориальных рынках автотранспортных средств. 4. Впервые достоверно (р<0,05) установлена прямая корреляционная зависимость динамики основных потребительских запросов в сопряженности с основными экономическими показателями и трансформацией маркетинговых программ малых предприятий при их эффективном позиционировании на автотранспортном рынке РФ. Теоретическая значимость представленной диссертационной работы определяется авторской технологией модификации маркетинговых программ как экономического фактора увеличения объёма продаж товаров или усл>т менеджерами малых предприятий в процессе маркетинговой идентификации общей ёмкости автотранспортного рынка в крупных субъектахРФ. Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов работы требованиям пасиорта специальностей ВАК (ио экономическим наукам). Основной практической значимостью для специальности 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является то, что в рамках представленной диссертационной работы реализована авторская система маркетингового задействования приоритетной и баннерной институциональной рекламы как магистральной составляющей маркетинговой фзшкции малых предприятий на отечественном автотранспортном рынке. Кроме этого определенной практической значимостью обладают сформированные и реализованные в рамках представленного научного исследования авторские схемы проведения маркетингового мониторинга ценовых и ассортиментных линий субъектов малого предпринимательства в секторе розничных и оптовых рыночных продаж легковых, грузовых и специальных импортных или отечественных автомобилей. Практически значимым является тот факт, что материалы представленной диссертационной работы используются в ходе последипломной подготовки практических маркетологов и аспирантов при лаборатории научного анализа технологий маркетинга НОЦ РАО в г. Сочи в рамках проведения отдельного лекционного курса «Роль маркетингового инструментария в обеспечении успешных продаж на российском автотранспортном рынке». Апробация работы проводилась в виде авторских докладов, научных сообщений и их обсуждения на международных и региональных экономических форумах, научно-практических конференциях, в т.ч. на IV региональной научно-практической конференции «Перспективы экономического развития сферы услуг на автотранспортном рынке городов Юга России» (Геленджик, 2001); на V традиционной международной встрече представителей автомобильных корпораций (Киев, 2002); на III научной конференции экономистов Южного федерального округа РФ «Задачи экономического развития республик, краёв и областей Юга России» (Ростов-на Дону, 2003); на VI Всероссийской конференции Ассоциации автолюбителей «Развитие малого бизнеса в сфере автотранспортных услуг» (Воскресенск, 2004); на VIII региональной конференции экономистов Западной Сибири «Окзшаемость инвестиционных вложений на сегментах автотранспортного рынка» (Тюмень, 2005). Публикации. Автором по теме диссертации опубликован 7 печатных работ, включая монографию (5,8 п.л.) и статью в научном журнале, утвержденном ВАК Минобразования и науки в Перечне ведупдих рецензируемых журналов, выпускаемых в РФ. Личный вклад автора заключается в том, что им в период 20012005 годов в административных центрах крупных субъектов РФ (Москва, Московская область. Краснодарский край) осуществлялись: разработка экономических принципов формирования системы маркетинговой ориентации персонала малых предприятий в процессе розничных и оптовых продаж на территориальных сегментах рынка автотранспортных средств; модификация маркетинговых систем поддержки управленческих решений различных звеньев менеджеров малых предприятий на региональных сегментах названного профильного рынка; проводилось перманентное маркетинговое тестирование различных социальных групп потребителей услуг малых предприятий на территориальных сегментах автотранспортного рынка в Южном и Центральном федеральных округах РФ. Ряд статистических исследований проводился автором работы совместно со специалистами лаборатории научного анализа технологий маркетинга НОЦ РАО в г. Сочи, за что диссертант выражает им глубокую благодарность. На выполненные совместные исследования имеются ссылки в диссертации, а их перечень представлен в совместных публикациях. Доля участия автора в накоплении информации 80%, а в обобщении и анализе материала-до 100%. Результаты исследования, выносимые на защиту. .1. Дифференцированный маркетинг как эффективная форма использования менеджерами малых предприятий конгрегации маркетинговых приёмов в качестве методологического инструментария территориального сегментирования отечественного автотранспортного рынка. 2. Автолизинг значимый ингредиент транспортных услуг. 3. Экономические принципы формирования системы маркетинговой ориентации персонала малых предприятий в процессе розничных и оптовых продаж на территориальных сегментах рынка автотранспортных средств при самостоятельном вычленении маркетинговых систем поддержки управленческих решений различных звеньев менеджеров малых предприятий на региональных сегментах названного профильного рынка. 4. Задействование тематических порталов системы Интернет при формировании и реализации маркетинговых программ малых предприятий в их сбытовом поле на территориальных рынках автосовременных маркетинговых программ малых предприятий на территориальных рынках автотранспортных средств в ходе внедрения приоритетной и баннернои институциональной рекламы как магистральной тотранспортном рынке. 5. Маркетинговые программы как реальный экономический фактор увеличения объёма продаж товаров и услуг менеджерами малых предприятий в процессе идентификации общей ёмкости автотранспортного рынка в Центральном и Южном федеральных округах РФ при помощи мониторинга ценовых и ассортиментных линий субъектов малого предпринимательства в секторе рыночных продаж легковых, грузовых и специальных импортных или отечественных автомобилей. 6. Динамика основных потребительских запросов в сопряженности с основными экономическими показателями и трансформацией маркетинговых программ малых предприятий при их эффективном позиционировании на автотранспортном рынке РФ. составляющей маркетинговой функции малых предприятий на отечественном ав

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Чернышев, Александр Павлович

Выводы.

1. Представленная аналитика маркетинговой функции баз исследования на статистически достоверном уровне наблюдений (п=285, р<0,05) позволяет констатировать превалирующую роль дифференцированного маркетинга в общей системе конгрегированных (объединенных по отраслевому принципу) маркетинговых приёмов, используемых малыми предприятиями в качестве методологического инструментария территориальной идентификации отечественного автотранспортного рынка на: сегмент А (рынок автотранспортных средств) и сегмент Б (рынок автотранспортных услуг).

-2. Указанная конгрегация маркетингового инструментария позволила выявить 3 основных этапа сущностного содержания современной маркетинговой функции изучаемых малых предприятий: этап 1 -маркетинговый анализ открытых налоговых деклараций и статистической отчетности баз исследования для сегментирования автотранспортного рынка в конкретном субъекте РФ по виду товара при оптовых и розничных продажах автомобилей, автобусов, мотоциклов; этап 2 - маркетинговое тестирование различных социальных групп населения конкретного субъекта РФ для идентификации наиболее массовых страт потребителя на указанном профильном рынке (по имущественному признаку, по этническим потребительским предпочтениям, по возрастно-половому различию, по географическому признаку и т.д.); этап 3 - маркетинговый мониторинг ценовых и ассортиментных линий субъектов малого предпринимательства на указанных сегментах автотранспортного рынка.

3. В рамках исследования достоверно (р<0,05) установлены маркетинговые составляющие лизинговых операций малых предприятий (баз исследования) на российском рынке автотранспортных средств, из которых наиболее массовыми были формы финансового автолизинга (18,4%), при котором лизингополучатель выплачивал поэтапно лизинговой компании сумму, равную амортизационной стоимости автомобиля, и ежемесячную долю прибыли от его эксплуатации, приобретая взамен право выкупа автотранспорта по остаточной стоимости при окончании срока лизинга; хайринга (20,1%), т.е. срочного договора в рамках генерального автолизинга, дающего право лизингополучателю пополнять список единиц автотранспорта без оформления дополнительного договора с лизинговой компанией.

4. Развертывание маркетинговых программ импортного автолизинга (т.е. заполнение ёмкости лизингового сегмента российского авторынка автомобилями иностранного производства), оперативного автолизинга (дающего право лизингополучателю на бесплатную услугу от лизинговой компании по ремонту переданных в лизинг автомобилей), классического автолизинга (при котором лизингополучатель принимает на себя все расходы, связанные с содержанием единиц автолизинга, включая налоговые выплаты) оказалось менее востребованным на изучаемом профильном рынке и составило соответственно 13,2-16,6% от всех ежегодных лизинговых операций баз исследования.

5. Экономические принципы формирования системы маркетинговой ориентации персонала малых предприятий в процессе розничных и оптовых продаж на территориальных сегментах рынка автотранспортных средств базировались у подавляющего большинства баз исследования (92,5% единиц наблюдения) на использовании маркетинговых систем поддержки управленческих решений различных звеньев менеджеров, что включало задействование таких приёмов сбора информации, как: а) устные маркетинговые опросы потенциальных потребителей, обратившихся в офис базы исследования с намерением по приобретению автотранспортной услуги или автотранспортного средства; б) почтовые маркетинговые опросы; в) маркетинговое личностное тестирование потребительских предпочтений с помощью специальной анкеты с ответами «да»-«нет»; г) маркетинговые опросы по системе Интернет; д) тематические маркетинговые опросы населения через средства массовой информации (радио, газеты, телевидение).

6. В ходе исследования достоверно (р<0,05) констатирована высокая эффективность внедрения базами исследования авторских схем использования приоритетной (ориентированной на индивидуального потребителя) или институциональной (направленной на создание позитивного отношения потенциального потребителя как к самой фирме, так и к проводимой ею генеральной сбытовой линии на автотранспортном рынке, например, в сфере автолизинга) рекламы. При этом суммарно 82,7% баз исследования задействовали в тематических порталах системы Интернет, а также мобильных (размещенных на автомобилях, трамваях, автобусах и т.д.) или стационарных (щитовых и световых) формах рекламы так называемые баннеры в виде малоформатных, но красочных изображений продаваемых видов и конкретных марок автомобилей. Подобная баннерная реклама обладала более низкой стоимостью за услуги размещения, но сохраняла такой же высокий маркетинговый эффект, как крупнопанорамная реклама, но стоившая в 2-3 раза дороже.

7. Применение авторских маркетинговых программ позволило за пятилетний срок наблюдения достоверно (р<0,05) констатировать увеличение базами исследования (применявшими эти программы) на 25,133,7% объема (тыс.чел.) пассажирских автоперевозок микроавтобусами типа «Газель» и маршрутными автобусами типа «Икарус», ПАЗ, ЛиАЗ. При этом совокупный грузооборот (за тонно-километр) грузовых автомобилей, подряжаемых базами исследования, вырос в период 2001-2005 годов на 29,7%, тогда как у конкурентов (не задействовавших в своей практике прогрессивные маркетинговые технологии) аналогичные экономические показатели были в 4-5 раз ниже.

8. Динамика потребительской удовлетворенности ассортиментом и стоимостью различных видов автолизинга, а также качеством и стоимостными характеристиками выполнения автоперевозок или продаж автотранспорта менеджерами малых предприятий свидетельствует о прогрессивности предложенных нами маркетинговых программ на автотранспортном рынке Центрального и Южного федеральных округов РФ, поскольку после применения предложенного комплекса маркетинговых мероприятий 82,6-94,2% потребителей услуг баз исследования по городу Москве и 78,1-94,9% потребителей услуг баз исследования по городу Сочи выражали своё удовлетворение продуктовой и ценовой маркетинговой политикой наблюдаемых малых предприятий.

Рекомендации.

Перспективность предложенной авторской схемы управления маркетинговой деятельностью малых предприятий в сфере оптовых и розничных продаж на отечественном автотранспортном рынке определяется полученными позитивными показателями их экономической деятельности (при эффективном позиционировании в ходе использования дифференцированного маркетинга на различных сегментах автотранспортного рынка РФ) и высоким уровнем потребительской удовлетворенности (выявленной в ходе маркетингового тестирования) маркетинговой политикой изучаемых малых предприятий в секторе услуг и рыночных продаж легковых, грузовых и специальных отечественных или импортных автомобилей. Указанные маркетинговые технологии унифицированы и просты в реализации для всех категорий работников малых предприятий, функционирующих на профильных сегментах автотранспортного рынка в любых регионах Российской Федерации.

Заключение.

Актуальность данной научной работы продиктована достаточно динамичным уровнем развития общероссийского автотранспортного рынка, так как по официальным сведениям Роскомстата уровень обеспеченности жителей России только легковыми автомобилями составил по итогам 2005 года 122 единицы на 1000 человек, что почти в 3,9 раза выше аналогичного показателя десятилетней давности. Вместе с тем названный уровень почти вдвое ниже, чем обеспеченность легковыми автомобилями граждан даже не самых богатых стран Восточной Европы. Отечественные экономисты, работающие в сфере маркетингового анализа на автотранспортном рынке, констатируют неравномерность темпов роста автомобильного рынка в различных субъектах РФ, когда в Центральном и Южном федеральных округах увеличение парка автомобилей за последние 3 года произошло на 11,6%, а в Уральском и СевероЗападном федеральных округах только на 3,8-4,1%. Одновременно весь колёсный парк Москвы в целом удваивается каждые 4 года, а период удвоения количества легковых автомашин, находящихся в личной собственности россиян, являющихся постоянными жителями столицы, происходит через каждые 18 месяцев на протяжении последних 6 лет.

За последние 5 лет суммарный общероссийский прирост грузового и автобусного автопарка составлял 70-80 тысяч единиц ежегодно. Однако даже по Москве средний возраст 40,3% личных легковых автомобилей составляет 11-12 лет, а в периферийных регионах России 38,6% автолюбителей имеют в частном владении автотранспорт, сошедший с заводского конвейера более 18 лет назад. Изучение причин столь разноречивой статистика оптовых и розничных продаж на отечественном автотранспортном рынке инициировало необходимость проведения дополнительных авторских маркетинговых исследований.

Основной целью представленного исследования стали: научное обоснование и практическое внедрение современных методов управления маркетинговыми программами малых предприятий, осуществляющих розничные и оптовые продажи на отечественном автотранспортном рынке. Указанная цель определила решение следующих основных задач:

- научно обосновать формы использования менеджерами малых предприятий приёмов дифференцированного маркетинга в качестве методологического инструментария территориального сегментирования отечественного автотранспортного рынка, вычленив при этом маркетинговую составляющую лизинговых операций на российском рынке автотранспортных средств^ а также целевые маркетинговые программы малых предприятий на территориальных рынках автотранспортных услуг;

- на статистически достоверном уровне наблюдений определить экономические принципы формирования системы маркетинговой ориентации персонала малых предприятий в процессе розничных и оптовых продаж на территориальных сегментах рынка автотранспортных средств, представив авторские маркетинговые системы поддержки управленческих решений различных звеньев менеджеров малых предприятий на региональных сегментах названного профильного рынка;

- применить собственные маркетинговые программы как способ увеличения объема продаж товаров и услуг менеджерами малых предприятий на различных сегментах автотранспортного рынка, использовав разнообразный маркетинговый инструментарий в процессе идентификации его общей ёмкости при мониторировании ценовых и ассортиментных линий субъектов малого предпринимательства на указанном профильном сегменте рынка.

Цель и задачи исследования обусловили в его рамках концептуальный выбор следующего методического инструментария: метода дифференцированного маркетинга как научного приёма идентификации рыночной активности менеджеров изучаемых малых предприятий на различных сегментах автотранспортного рынка; метод маркетингового мониторинга ценовых и ассортиментных линий субъектов малого предпринимательства на указанном профильном сегменте рынка; метод конгрегации (т.е. соединения) маркетинговых систем поддержки управленческих решений на сбытовом поле баз исследования; параметрические и непараметрические методы статистики; метод экспертных оценок; контент-анализ официальных и литературных источников; метод идентификации маркетинговой продуктивности на изучаемом сегменте рынка и др.

Предмет исследования в рамках данной научной работы был представлен систематизацией методов маркетинговой деятельности субъектов малого предпринимательства на автотранспортном рынке как в России, так и за рубежом.

В качестве объекта исследования выступала совокупность производственных характеристик дифференцированной маркетинговой деятельности в 2001-2005 годах 285 малых предприятий на автотранспортном рынке Центрального й Южного федерального округов РФ. Кроме этого в качестве самостоятельной группы единиц наблюдения выступали постоянные жители Москвы и Сочи, приобретавшие в 2001-2005 годах у менеджеров баз исследования тот или иной автотранспорт или являвшиеся в этот же период пользователями рынка автотранспортных услуг, включая лизинговые.

Основные идеи и выводы диссертации.

При анализе производственной функции баз исследования (п=285, р<0,05) конкретизировано сущностное наполнение понятийной характеристики термина «дифференцированный маркетинг», который в рамках представленной научной работы трактовался как система плановых мероприятий, осуществляемых менеджерами малых предприятий одновременно на двух сегментах автотранспортного рынка: а) на рынке автотранспортных средств; б) на рынке автотранспортных услуг. При этом к рынку автотранспортных средств причислялись оптовые и розничные способы продаж (новых и подержанных) легковых, грузовых, специальных автомобилей, автобусов, автокранов, мотонарт и снегоходов, мопедов, мотоциклов, гидроциклов, глиссеров и другой техники, оборудованной бензиновыми и дизельными автомобильными моторами. Особым ингредиентом дифференцированного маркетинга на рынке автотранспортных услуг стал для баз исследования автолизинг, что подробно описано в специальном подразделе 1.2. Одновременно рынок автомобильных услуг формировался за счет реализации городских, междугородних и международных грузовых и пассажирских автоперевозок.

Комментируя данные схемы 2 следует подчеркнуть, что в рамках исследования были достоверно выявлены основные составляющие маркетинговых мероприятий, используемые в ходе реализации 6 форм автолизинга. В частности, достаточно востребованной (20,1% от общего числа изучаемых рыночных операций автолизинга) оказалась новая форма маркетинговых мероприятий по так называемому хайрингу, т.е. среднесрочным договорам в рамках генерального автолизинга, дающего право лизингополучателю пополнять список единиц автолизинга без дополнительного оформления договора с лизинговой компанией. Исключительно действенными (18,4% от всего автолизинга) оказались проводимые лизингодателями мероприятия маркетингового контроля за операциями финансового автолизинга, при котором лизингополучатель выплачивает поэтапно лизинговой компании сумму, равную амортизационной стоимости автомобиля и (одновременно) ежемесячную долю прибыли от его эксплуатации, приобретая взамен право выкупа автомобиля по остаточной стоимости при окончании срока лизинга. Достаточно весомыми (17,2% от всего автолизинга) оказались РЯ-мероприятия по маркетингу полного автолизинга, предусматривающего весь комплекс услуг, необходимых для полного обслуживания лизингодателем или замены им исчерпавших моторесурс единиц автолизйнга. Одновременно с этим менее всего востребованным в структуре лизинговых операций баз исследования (малых предприятий) на изучаемом сегменте рынка автотранспортных средств являлись маркетинговые приемы классического автолизинга (13,2%), при котором лизингополучатель принимает на себя все расходы, связанные с содержанием единиц автолизинга, включая налоговые выплаты. Вышеизложенное позволило базам исследования сосредоточить свои усилия на перспективных сегментах изучаемого авторынка, включая развертывание маркетинговых программ импортного автолизинга для заполнения потенциальной ёмкости лизингового сектора автомобилями иностранного производства.

Комментируя данные схемы 3 следует подчеркнуть, что в рамках настоящего исследования были выделены восемь основных субъектов (производственные, посреднические, потребительские структуры) рынка автотранспортных услуг, задействованных как партнеры в процессе реализации маркетинговых программ изучаемых малых автотранспортных предприятий:

- федеральные и региональные автотранспортные фирмы (крупные, а также средние предприятия). Сводный анализ открытых данных региональных управлений Росстата РФ позволил установить процентное соотношение различных организационно-правовых форм автотранспортных предприятий в субъектах РФ в период 2001-2005 годов (государственных унитарных автотранспортных предприятий со штатом персонала свыше 100 человек - 0,4% от общего количества подобных профильных предприятий в названных регионах; муниципальных унитарных автотранспортных предприятий - 2,2%; открытых акционерных обществ с численностью штата до 100 человек - 36,4%; ОАО с численностью штата 100 человек и более - 3,2%; обществ с ограниченной ответственностью с численностью штата свыше 100 человек - 8,3%; ООО

- малых автотранспортных "предприятий с численностью персонала до 100 человек-49,5%);

- фирмы-поставщики бензина, автозапчастей и других материалов. Характеризуя названные фирмы как производственные субъекты рынка автотранспортных услуг следует подчеркнуть следующую особенность их деятельности в Южном федеральном округе РФ: близость нефтеналивных и грузовых морских портов Новороссийска и Туапсе, а также малая пропускная способность железнодорожных путей в изучаемых регионах из-за сложного горного рельефа на Кавказских Минеральных Водах и российском Причерноморье способствовали в 2001-2005 годах удорожанию цен на бензин вследствие того, что последний доставлялся на черноморское побережье для вывозки в 72,4% за рубеж крупными морскими танкерами. Одновременно с этим фирмы-поставщики автозапчастей для иностранных марок пассажирского и грузового автотранспорта опять же ориентировались из-за возможностей доставки этих запчастей морским путем на автомобильные рынки Турции, где закупали нередко фальсифицированные автозапчасти. Все это приводило к ускорению сроков фактического износа основных агрегатов указанных автомобилей, что сказывалось на увеличении стоимости конкретной автотранспортной услуги и приводило к снижению рентабельности баз исследования;

- субподрядные авторемонтные организации. Эти производственные субъекты рынка автотранспортных услуг (юридические лица) имели возможность участвовать в 2001-2005 годах в активном формировании исследуемого сегмента рынка, являясь совладельцами акций и имущественных паев тех региональных автотранспортных фирм, которые функционировали в виде открытых акционерных обществ, ЗАО или обществ с ограниченной ответственностью, в т.ч. малых предприятий. Последнее было исключительно выгодным для автотранспортных организаций, поскольку позволяло заключать с авторемонтными предприятиями (как с совладельцами, держателями акций или дочерними фирмами - юридическими лицами) договоры субподряда на выгодных условиях, что способствовало снижению себестоимости грузовых и пассажирских автоперевозок;

- агентские фирмы по найму работников для автотранспортных предприятий в рамках настоящего исследования ориентировались (как посреднические субъекты рынка автотранспортных услуг) не столько на найм представителей резидентного населения России, которых указанные фирмы за пятилетний период проведения данной работы привлекали к маркетинговой деятельности по реализации автотранспортных услуг в 49,8% случаев, сколько предпочитали в ходе выполнения своих договорных обязательств организовывать найм иностранных работников (в целом - 50,2%), из которых 37,4% являлись гражданами стран СНГ или так называемого ближнего зарубежья (Украина, Молдова, Азербайджан, Казахстан, Таджикистан, Узбекистан), а также дальнего зарубежья (Китай, Турция, Албания, Босния и т.д.), что составило за указанный период 12,8% от всего количества принятых по найму работников автотранспортных предприятий для функционирования изучаемых малых коммерческих фирм;

- взаимоотношения с федеральными и региональными посредническими фирмами (юридическими лицами) и частными предпринимателями (без образования юридического лица) строились в рамках настоящего исследования в 2001-2005 годах с использованием горизонтальных и вертикальных маркетинговых систем в сбытовой стратегии малых автотранспортных предприятий в условиях квазиконкурентных профильных сегментов изучаемого автотранспортного рынка в Южном и Центральном федеральных округах РФ. Вышеуказанное потребовало дополнительной научной разработки новых видов маркетинговых систем поддержки управленческих решений различных звеньев менеджеров малых предприятий на региональных сегментах названного профильного рынка, что представлено в главе 2 настоящего исследования.

Как уже отмечалось ранее в 1 главе исследования, в рамках сегментации автотранспортного рынка весь комплекс маркетинговой навигации базировался на выделении его предпочтительных секторов, а именно: сегмента автотранспортных услуг и сегмента автотранспортных средств (схема 4). Анализируя данные схемы 4 следует отметить, что указанные на ней сегменты изучаемого профильного рынка как нельзя лучше подходили для использования приёмов дифференцированного маркетинга, изначально рассчитанного на одновременное задействование деловых отношений малых предприятий сразу на нескольких рыночных сегментах. Прежде всего системная маркетинговая деятельность баз исследования предусматривала использование тематических порталов системы Интернет в их сбытовом поле на территориальных рынках автотранспортных средств. Другим значимым ингредиентом авторской системы маркетинговой ориентации персонала изучаемых малых предприятий являлась приоритетная или баннерная институциональная реклама автотранспортных средств и услуг, связанных с ними. При этом термин «реклама институциональная» представлял собой особый тип РЛ-мероприятий, направленных не столько на прямую рекламу конкретных автотранспортных средств или услуг, сколько на объяснение потенциальным потребителям преимуществ того или иного направления на автотранспортном рынке (например, пропагандирование автолизинга как такового) на примере работы отдельной надежной и стабильной автотранспортной фирмы (автосалона). Ещё одним важным экономическим принципом формирования маркетинговой навигации для персонала малых предприятий являлись маркетинговые системы поддержки управленческих решений различных звеньев менеджеров изучаемых МП в процессе розничных и оптовых продаж на территориальных сегментах автотранспортного рынка, что подробно представлено в подразделе 2.1.

Объясняя данные таблицы 7 следует указать, что базы исследования в ходе выработки управленческих решений пользовались одним или сразу несколькими видами инструментария в рамках маркетинговой системы поддержки этих решений, основанных на идентификации потребительских предпочтений на автотранспортном рынке в ходе проведения маркетинговых опросов различных (по имущественному и образовательному признакам, общественному положению, возрастно-поло-вым характеристикам и т.д.) социальных страт населения Южного и Центрального федеральных округов РФ. Однако менеджеры всех баз исследования использовали метод устных маркетинговых опросов потенциальных потребителей, тогда как задействовали в этом процессе средства массовой информации (газеты, телевидение) лишь 24,9% изучаемых малых предприятий в связи с тем, что не располагали достаточными средствами для оплаты эфирного времени и высокой стоимости 1 см2 газетной полосы в популярных ежедневных печатных изданиях. Ещё более низкой (18,8%) являлась частота использования базами исследования маркетинговых опросов по системе Интернет, поскольку (как выяснилось позднее) наиболее состоятельная часть потребителей рынка автотранспортных средств сетью Интернет не пользуется из-за собственной технической отсталости. Именно поэтому базы исследования были вынуждены активизировать своё сбытовое поле в Интернете, используя особые методы привлечения внимания потенциальных потребителей к электронным носителям маркетинговой информации, что подробно представлено в подразделе 2.2 настоящего научного исследования.

Термин институциональной рекламы впервые появился как реализация маркетингового приёма в середине 70-х годов прошлого столетия (П.С.Завьялов, 1998) в западно-европейских рекламных кампаниях. Как указывают Б.А.Райзберг и соавт. (1998), подобный тип рекламы больше направлен на улучшение репутации фирмы и прямо не связан с рекламой каких-либо конкретных продуктов или услуг. Такая реклама обычно посвящена обсуждению стабильности и надежности того или иного направления в бизнесе и направлена на установление коммуникативных связей на каком-либо сегменте рынка. Однако по свидетельству Б.Л. Винокурова (2003), на рубеже XIX и XX веков институциональная реклама перестала существовать в рафинированном виде, все больше перемежаясь с рекламой, ориентированной на индивидуального потребителя. Перспективные виды рекламы, используемые на автотранспортном рынке базами исследования, представлены на схеме 9. Комментируя данные схемы 9 следует указать, что термин «приоритетная реклама» использовался в рамках исследования как часть маркетинговых мероприятий, ориентированных на индивидуального потребителя в виде напоминающей или подкрепляющей рекламы. Первая представляла собой разновидность рекламной деятельности, направленной на то, чтобы заставить потребителя вспомнить о товарах или услугах автотранспортного рынка, что применялось на так называемом этапе зрелости продукта баз исследования, когда этот рекламируемый товар или услуга прошел период пробного маркетинга и имел определенный сбытовой вес. Подкрепляющая реклама представляла собой вид маркетинговой деятельности, направленный на то, чтобы уверить потребителя в правильности сделанного им ранее выбора, подталкивая конкретного пользователя к повторному приобретению этого же товара или услуги на автотранспортном рынке. При этом пользовались, как правило, средствами мобильной или электронной рекламы, что достигалось путем использования коротких маркетингово ориентированных сленгов и красочных изображений (например, продаваемых иномарок), размещенных на рейсовых автобусах, трамваях и т.д. При этом базы исследования в 63,4% случаев пользовались сочетанными маркетинговыми приемами сравнительной рекламы и рекламы известной марки (например, логотип уже известного автомобильного производителя BMW в сочетании со словами: «Наш автосалон - лучший автодилер 5 модели этого автомобиля»). Вместе с тем конституциональная реклама использовалась в виде её разъяснительно-пропагандистской формы, предусматривающей разъяснение какой-либо общей цели (например, «Мы хотим, чтобы Вы пользовались хорошим автомобилем»), а далее в 30,6% наблюдений следовал пассаж увещевательной рекламы, которая направлена на демонстрацию преимуществ товара именно данной фирмы, что могло продолжить уже описанную фразу следующим сленгом: «Отечественный внедорожник «Шевроле-Нива»-Ваш надежный спутник по любым дорогам России». Баннерные формы рекламы в виде определенных форматных изображений указанного транспорта могли использоваться как в стационарных, так и в мобильных или электронных формах рекламы, присутствуя, например, в виде логотипа-заставки в телевизионном прогнозе погоды на завтра. Подобная реклама является очень эффективной, при низкой стоимости за услуги размещения, как для продвижения частных объявлений, так и для коммерческих предложений автосалонов, служб такси, СТО и т.д.

Данные таблицы 16 свидетельствуют о достаточно весомых экономических преимуществах использования базами исследования на отечественном рынке автотранспортных средств наших маркетинговых технологий. Например, у тех малых предприятий (п=285, р<0,05), которые в 2001-2005 годах внедрили на соответствующем профильном рынке Центрального и Южного федерального округов РФ авторские схемы маркетинговых мероприятий, уровень продаж легковых автомобилей вырос на 37%, грузового автотранспорта - на 44%, специальных автомобилей(машин скорой помощи, банковских бронеавтомобилей, авто-стройтехники и т.д.) - на 30%, а мотоциклов, мопедов, гидроциклов, мотонарт, снегоходов - на 35%. Одновременно у тех "малых предприятий (конкурентов наших единиц наблюдения), которые не посчитали необходимым пользоваться в этот же период современными маркетинговыми технологиями (предпочитая полагаться только на стихийные колебания рыночного спроса), объем продаж по всем названным видам автомобильных средств был ниже, чем у наших баз исследования, в 1,8-2,6 раза. Примерно такие же пропорции сохранялись между указанными группами малых предприятий по реализованному объему автотранспортных услуг в период 2001-2005 годов, что представлено в подразделе 3.1.2.

В рамках настоящего исследования получены на статистически достоверном уровне наблюдений подтверждения перспективности предложенных автором схем реформирования маркетинговой функции баз исследования на профильных сегментах отечественного автотранспортного рынка. В частности, данные таблицы 18 свидетельствуют, что объем услуг, оказанных с использованием наших маркетинговых технологий по различным видам автолизинга, на 37,1% превосходил по потребительской востребованности аналогичные услуги. фирм-конкурентов. Одновременно показатель совокупного грузооборота (за тонно-километр) грузовых автомобилей, подряжаемых для грузовых автоперевозок базами исследования, вырос в 2005 году на 29,7%, а у конкурентов лишь на 6,4%. На наш взгляд, это объясняется тем, что предложенные в рамках настоящего исследования маркетинговые мероприятия позволяли эффективно обеспечивать дозагрузку этих автомобилей в населенных пунктах по маршруту их следования, а конкуренты по старинке продолжали отправлять даже недозагруженный автомобиль только из пункта А в пункт Б, увеличивая тем самым «холостой» пробег автотранспорта.

Показательно, что используя наши маркетинговые технологии (в том числе изменения в графике движения или маршрутах микроавтобусов «Газель») базам исследования удалось на 33,7% увеличить (по сравнению с 2001 годом) объем пассажирских автоперевозок, тогда как у конкурентов подобный показатель был почти в 3 раза ниже. Вместе с тем эксплуатируемые автобусы типа «Икарус», ПАЗ, ЛиАЗ и др. также смогли принести базам исследования дополнительный доход, поскольку выполняемый ими объем пассажирских автоперевозок возрос за 5-летний период наблюдений на 25,1%, вследствие того, что менеджеры по маркетингу баз исследования заключали целевые договоры на пассажирские перевозки с руководством крупных промышленных предприятий по доставке рабочих на производственные объекты и обратно по месту проживания. Конкуренты, не задействовавшие в своей практике подобных прогрессивных маркетинговых технологий, смогли увеличить за этот же период объем пассажирских автоперевозок маршрутными автобусами почти в 5 раз меньше, чем основные базы исследования. Возросла и динамика потребительской удовлетворенности уровнем маркетинговой деятельности баз исследования за этот же период, хотя данные таблицы 19 подчеркивают определенные различия уровня столичных и периферийных маркетологов, например, при реализации автолизинга, когда по итогам проведенных автором социологических опросов были удовлетворены ассортиментной и тарифной линией автолизинга 85,3% москвичей и более низкий процент (83,4%) потребителей автолизинговых услуг из Сочи. Одновременно тарифами и качеством предлагаемых к продаже легковых автомобилей были удовлетворены (как в столице, так и на периферии) более 90% потребителей в 2005 году, тогда как ещё в 2001 году несовершенство маркетинговых программ баз исследования по реализации легкового автотранспорта подчеркивали 42-43% респондентов. Подобный анализ свидетельствует о достаточно высокой эффективности предложенных и реализованных авторских маркетинговых программ на различных сегментах отечественного автотранспортного рынка.