Совершенствование методов потребительской оценки конкурентоспособности деловых услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Совершенствование методов потребительской оценки конкурентоспособности деловых услуг"



На правах рукописи

Абрамов Юрий Александрович

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МЕТОДОВ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ДЕЛОВЫХ УСЛУГ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным

хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - сфера услуг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург, 2005

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования "Санкт-Петербургский госу дарственный университет экономики и финансов"

Научный руководитель:

Оппоненты:

Ведущая организация

доктор экономических наук, профессор Ишутин Рафаэль Владимирович

доктор экономических наук, профессор Кабаков Виктор Степанович доктор экономических наук, профессор Попова Мария Ивановна

Санкт-Петербургский филиал Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования "Государственный университет - Высшая школа экономики"

Защита состоится_2005 года в_часов на заседании диссертационного совета К.212.237.02 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов» по адресу: 191023, Санкт-Петербург, ул. Садовая, д. 21, ауд._.

С диссертацией можно ознакомится в библиотеке университета.

Автореферат разослан «_»_2005 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

Л.В.Хорева

{Ь006-Ч -155ЧО

¿/¿¿¿¿У

з

1. Основные идеи и выводы диссертации

Для принятия правильного хозяйственного решения в условиях конкуренции, следует обеспечить это решение информацией о параметрах принятия решений, и в первую очередь, информацией о конкурентных позициях продукции фирмы, предлагаемой на рынок. Существующий подход по оценке конкурентоспособности услуги, предполагает сравнение обобщённой оценки этой услуги, с обобщённой оценкой свойств услуги-конкурента. Этот подход имеет ряд изъянов. Во-первых, не все свойства услуги могут быть измерены в такой степени, чтобы их можно было включить в комплексную оценку. Во-вторых, нет чёткого понимания того, с какой именно услугой следует осуществлять сравнение - с услугой аналогом, с услугой, занимающим передовые позиции на рынке, с идеальной услугой и т.п. В-третьих, свойств услуги достаточно много, поэтому не ясно, какие именно из этих свойств следует оценивать, а какие необходимо отбросить из рассмотрения. В-четвёртых, все свойства услуги, включаемые в оценку конкурентоспособности, в существующем подходе предполагаются одинаково важными, но на самом деле есть свойства более существенные, а есть свойства менее существенные, поэтому возникает проблема оценки важности этих свойств, которая пока что предполагает использование экспертных оценок, крайне не точных. В-пятых, в этой оценке конкурентоспособность услуги определяется без учёта мнения погребителей.

Таким образом, существующий подход к оценке конкурентоспособности услуги имеет так много недостатков, что нуждается в серьёзной научной ревизии Поэтому проблема совершенствования и модификации подхода по оценке конкурентоспособности услуги, является актуальной.

Прежде всего, следует определиться с тем, что следует понимать под конкурентоспособностью деловой услуги. Существует множество определений понятия "конкурентоспособности". Обобщая эти определения, и выделяя главные характеристики, можно говорить о том, что под конкурентоспособностью услуги понимается совокупность её качественных и стоимостных характеристик, которые способствуют созданию превосходства данной услуги перед услугами фирм-конкурентов в удовлетворении конкретной потребности покупателя. Как следует из этого определения, конкурентоспособность услуги определяется тремя необходимыми элементами: свойствами данной услуги, свойствами конкурирующих услуг, потребностями потребителей. Оценивая каким-то образом данную услугу и услугу фирмы-конкурента, производится их сравнение и определяется насколько слуги данной

фирмы лучше (хуже) конкурентных позиций услуги фирмы-конкурента. В качестве такой оценки используют чаще всего интегральный показатель конкурентоспособности К, который определяется так, чтобы при К < I рассматриваемая услуга уступала образцу по конкурентоспособности, а при К > / её превосходит. При равной конкурентоспособности услуг К - I.

Проведённый в диссертации критико-конструктивный анализ этого подхода показал, чго данный подход имеет существенный недостаток. В нём априорно предполагается, что улучшение любой из характеристик услуги по сравнению с характеристиками услуги-конкурента автоматически повышает её конкурентоспособность. Так, например, если скорость обслуживания клиента в регистраторе сокращается на десять минут по сравнению с прежним часом, то это, в соответствии с приведённым подходом, означает повышение конкурентоспособности услуги. Но эта тенденция имеет свои пределы. Вполне возможно, что до определённого момента потребитель действительно считает весьма важным уменьшение времени обслуживания в регистрационной компании, но после достижения определённого предельного значения его дальнейшее уменьшение будет восприниматься потребителем как ухудшение потребительских свойств услуги. Он может оценивать время обслуживания с позиций проявления внимания к себе, поэтому сокращение времени обслуживания может быть им воспринято как отсутствие внимания. Иначе говоря, "улучшение" характеристик услуги по сравнению с базовым образцом вовсе не гарантирует появление конкурентных преимуществ - решающую роль следует отдавать потребителю в оценке преимуществ или недостатков услуги.

К тому же любые интегральные величины в экономике помимо положительных моментов, позволяющих получать обобщённую оценку, имеют в качестве отрицательною момента демпфирование важных особенностей составляющих этот интегральный показатель величин. Принципиально важно, что в тех изданиях, которые посвящены проблеме конкуренции и оценке конкурентоспособности товара, в лучшем случае говорится лишь о потребителях как об одной из сторон рыночного механизма без изучения такой важнейшей составляющей поведения покупателя как потребительское поведение. Очевидно, что это не так -потребители реагируют на услуги и её свойства самым различным образом. И именно эта реакция, в конечном счёте, предопределяет конкурентоспособность услуги.

В первой главе диссертации показано, что существующие подходы оценки конкуреуслуги зиждутся на методологии производственного 11одходалИмеШМ5<цля последнего, как известно, характер-

I 5

• «»* «** *

на ориентация на производство при полном игнорировании каких-либо характеристик потребления. На взгляд диссертанта наиболее ёмко эта позиция отразилась в словах Ю.А.Помпеева, а именно: "критерий конкурентоспособности один: превышение доходов над расходами"1. Конечно, способность к получению прибыли говорит о востребованности услуги на рынке, но совсем не говорит о его конкурентных позициях. В том случае, когда рынок насыщен или сбалансирован, а именно это наблюдается на современных рынках всего мира, каждый производитель отчаянно бьётся за каждого потребителя, и в этой борьбе использует самые разные способы для того, чтобы убедить потребителя, что его товар - наилучший. И дело здесь не в том, что характеристики услуги превосходят аналогичные характеристики услуг других производителей, а в том, чтобы именно это мнение сложилось у покупателя. Поэтому именно покупатель решает, какой из предлагаемых ему услуг является для него наилучшим. А раз это так, то и понимание того, что собой представляет конкурентоспособность услуги, меняется. Это не просто способность услуги конкурировать с другими услугами. И, конечно же, не способность приносить прибыль. Это наличие таких свойств, которые позволяют услуге в глазах потребителя считаться наилучшими, свойств, которым потребитель отдаёт большее предпочтение, чем свойствам услуги аналога. Вполне возможны случаи (а они непрерывно встречаются на практике), когда потребитель наделяет услугу несуществующими у неё свойствами, поскольку сложившийся имидж услуги аппроксимирует эти свойства в соответствие с общим представлением о ней. Последнее обстоятельство, на взгляд диссертанта, является ключевым для нового понимания того, что же представляет собой конкурентоспособность услуги.

В диссертации показано, что существующие подходы оценки конкурентоспособности услуги зиждутся на методологии производственного подхода. Именно для последнего, как известно, характерна ориентация на производство при полном игнорировании каких-либо характеристик потребления. Для нашего понимания конкурентоспособности деловой услуги на конкурентном рынке важны следующие отличительные свойства:

1) это комплексная оценка услуги, в которую потребитель включает и цену, и потребительские свойства, и имидж фирмы, представляющей услуг и другие свойства;

1 Помпеев Ю.А. История и философия отечественного предпринимательства / Санкт-Петербургский государственный университет культуры и искусства. - СПб.: 2002 - С. 15.

2) комплексная оценка услуги осуществляется тем потребителем (или группой потребителей), на удовлетворение потребностей которого нацелено производство этой услуги;

3) эта оценка даётся потребителем в сравнении с другими услугами фирм - конкурентов, а при их отсутствии с идеальной услугой, которую потребитель без особого труда может вообразить.

Под конкурентоспособностью услуги будем понимать такую комплексную оценку свойств услуги, которую потребитель задаёт ей, сравнивая её свойства со свойствами услуг фирм- конкурентов.

Это новое определение даёт нам возможность задать направление дальнейших исследований по оценке конкурентоспособности услуги.

Центральным элементом оценки конкурентоспособности является потребитель, а задача тех, кто пытается получить эту оценку для того, чтобы принять правильное решение, заключается в том, чтобы эту оценку выявить. Следовательно, возникает задача выявления потребительских предпочтений и их оценка. Оценивая любой товар или услугу, потребитель взвешивает в уме собственную субъективную оценку многих свойств товара. Но все эти свойства могут быть сгруппированы в три группы, а именно: 1) стоимость услуги, 2) свойства услуги, с помощью которой потребитель удовлетворяет свои потребности, 3) имидж фирмы, производящей эту услугу, и отношение к данной услуге и фирме, её производящей, со стороны того социума, к которому потребитель принадлежит.

Центральным элементом оценки конкурентоспособности услуги является потребитель, а задача тех, кто пытается получить эту оценку для того, чтобы принять правильное решение, заключается в том, чтобы эту оценку выявить. Следовательно, возникает задача выявления потребительских предпочтений и их оценки. Потребности, которые и определяют потребительскую оценку услуги и её конкурентоспособность, представляют собой очень сложное многофакторное, изменчивое во времени явление. Измерить и описать это явление с помощью какой-либо математической модели невозможно. Поэтому единственным подходом в этом направлении является подход по выявлению этой оценки с помощью опроса потребителя. Потребитель должен оценить, насколько данные услуга и её свойства удовлетворяют его потребности.

Сама услуга имеет множество различных свойств, но всё это множество можно классифицировать, и выделить при этом три группы свойств услуги, учёт которых обязателен при оценке его конкурентоспособности, а именно: потребительские свойства услуги, цена услуги и имидж фирмы, эти услуги оказывающей. В глазах потребителя товар представляет собой единство этих трёх составляющих групп, и, анали-

зируя их, потребитель формирует общую характеристику услуги и его способность конкурировать с другими товарами. Он может считать, что > ухудшение одного из показателей вполне может быть компенсировано

улучшением другой характеристики. Для общей оценки конкурентной способности услуги следует узнать, насколько потребитель удовлетворён формой, содержанием и ценой услуги. При этом наиболее удобно оценить степень этой удовлетворённости в процентах, принимая за 100% абсолютное удовлетворение или в долях - от нуля до единицы. В методе и методике, разработанным в диссертации предлагается последний вариант - оценка свойств товара в долях, которая меняется от нуля до единицы. Тот товар, который будет иметь максимальную оценку в глазах потребителя, и имеет перед другими товарами неоспоримое преимущество и выигрывает конкурентную борьбу.

Таким образом, конкурентоспособность услуги при нашем подходе оценивается так. Потребитель даёт собственную оценку имиджу услуги, её потребительским свойствам и цене. При этом оценка даётся в процентах, характеризуя степень удовлетворённости каждым показателем. Эти три составляющие являются основой для дальнейшего получения обобщённой оценки конкурентоспособности услуги.

Пусть потребитель, оценивая имидж услуги, даёт ей оценку /7„; оценивая потребительские свойства услуги, даёт ей оценку П„; а, оценивая его цену, даёт этой экономической характеристике оценку П}.

Сумма этих оценок не даст нам ничего, поскольку простое сложение разных свойств даст экономическую бессмыслицу. Тот факт, что информация об этих свойствах оценена в одной и той же шкале, говорит о гом, что с этой информацией мы можем работать и осуществлять различного рода вычисления. Но эти вычисления должны иметь ясный смысл.

Для того чтобы воспользоваться этими тремя составляющими свойств услуги, рассмотрим возможность использования для этого представления свойств услуги как единого числа. С учётом того, что это число, определяющее конкурентоспособность услуги, состоит из трёх слагаемых, то его можно рассматривать только с помощью известного в математике "комплексного числа".

Как известно, комплексное число представляет собой такое представление двух и более вещественных чисел, которые связаны друг с ' другом с помощью так называемой мнимой единицы. В общем случае

комплексное число состоит из двух частей - вещественной и мнимой:

0„ + Ш,' (О

где ап - вещественная часть комплексного числа, ¿аг мнимая часть комплексного числа,а()и О/ - вещественные числа, / -мнимая единица, которая удовлетворяет равенству:

/ = 71Т или ?=-1. (2) Если рассматривать три составляющие свойств услуги - имидж Пи потребительские свойства услуги П„ и её цену П, как три составляющие подобного комплексного числа, то оно может быть описано в виде комплексного числа:

К = П и + т п + у/7 э • О) Здесь / и у — мнимые числа.

Комплексное число графически представляется как вектор, исходящий из начала координат, и заканчивающийся в точке с координатами (Пт П„, П,). Модуль этого вектора Р будет численно равен расстоянию от точки 0 до точки А (рисунок 1). Это расстояние легко найти:

Р = у]Пи1 + Пп2 + Пэ2 . (4) Чем больше модуль Р, тем более сильны конкурентные позиции данной услуги на рынке. Легко убедиться в том, что величина модуля комплексного числа (4) изменяется в пределах О <Р <1,732. Левая граница соответствует нулевой оценке каждого из свойств услуги, правая граница - максимальной оценке, равной единице. Число 1,732 получается как квадратный корень из трёх.

Такой диапазон изменений представляется неудобным для получения ясных для экономической интерпретации результатов. Подавляющее большинство аналогичных коэффициентов и индексов, используемых для диагностики того или иного экономического объекта и его состояния, меняется в пределах от нуля до единицы, что позволяет получить простое толкование полученных значений. Именно в этих пределах изменяется и используемой в современной методике оценки конкурентоспособности товара интегральный показатель конкурентоспособности К. Следовательно, если использовать длину вектора комплексного числа свойств услуги в качестве некой оценки конкурентной способности услуги, необходимо преобразовать его так, чтобы полученное число менялось в пределах от нуля до единицы.

Сделать это достаточно просто. Для этого нужно только разделить левую и правую части равенства (4) на число ,/Г = 1.732. Сделав это, получим итоговую формулу для расчёта конкурентоспособности услуги, а именно:

К. = ] + П1 + П])- (5)

Полученные с помощью этой формулы значения будут лежать в пределах от нуля до единицы, причём, чем ближе к единице этот коэффициент, тем более конкурентоспособна услуга.

Так как число Кк впервые вводится в научный оборот, то следует дать ему название. В диссертации предложено его назвать "числом конкурентоспособности услуги".

Метод вычисления комплексного числа конкурентоспособности услуги позволил обосновать методику оценки конкурентоспособности услуги. Для вычисления комплексного числа конкурентоспособности услуги Кк, необходимо, прежде всего, получить потребительские оценки имиджа услуги Л„; оценку потребительских свойств услуги Я„; и оценку цены услуги Пг Эту информацию можно получить только с по-

Рисунок I. Оценка услуги в трёхмерном пространстве, представленная как комплексное число

мощью маркетинговых исследований потребителей.

При этом, очевидно, что осуществлять опрос всех возможных потребителей не имеет смысла, поскольку потребители будут по-разному оценивать как саму услугу, так и её свойства. В подходе, предложенном в диссертации, априорно предполагается, что потребители одинаково относятся к услуге, её потребительским свойствам, имиджу и цене. То есть, в нашем подходе рассматриваются потребители одного сегмента.

Поэтому первым шагом по вычислению числа конкурентоспособности услуги является сегментирование потребителей. Для этого используются различные критерии сегментации: по доходу, по половозрастным характеристикам, по социальному статусу и др.

На втором шаге, после того, как проведено сегментирование потребителей, готовится соответствующая анкета для опроса.

Любые опросы не дают однозначной оценки, поскольку есть некий вполне естественный разброс мнений. Поэтому оценки, полученные в анкете, должны быть предварительно обработаны. Это делается на третьем шаге нашей методики.

Если в опросе участвовало N человек, то получено N различных вариантов ответа, как совпадающих друг с другом, так и не совпадающих. Пусть все человек /V относятся к одному сегменту.

Пронумеруем все анкеты, присвоив каждой из них индивидуальный номер п = 1, 2, 3, 4, ... N. Тогда получено множество значений П", П", П". После этого вычисляется средняя оценка по каждому из показателей, дисперсия и среднеквадратичное отклонение.

Средняя оценка имиджа фирмы, оказывающей услугу, дисперсия и среднеквадратичное отклонение:

П = — У П " ' <т 2 = —У (П - П " V ' <г„ =

и XI /-Г « " \Г ¿-I \ « и )

' » и = 1 1У п = I

Аналогично можно найти среднюю оценку, дисперсию и среднюю арифметическую оценок степени удовлетворённости потребительскими свойствами услуги:

г. = ":' = ("«-п«У

I» II * | н = 1

То же самое и по оценке стоимости услуг фирмы: гг, = а) = ^7-1 (Я,-я;)2'

'* н = 1 ' * « = I

Если теперь найти отношение каждой из среднеквадратичных отклонений к соответствующим средним арифметическим, получим оценку разброса мнений участников опроса:

, г = е = (6)

" П. П„ ' П,

Если полученные ошибки оказываются больше 20%, то разброс мнений опрошенных потребителей следует признать высоким. Если он оказывается менее 20%, то полученные данные следует признать удовлетворительными. Теория математической статистики предлагает ещё и изучить гипотезу о том, что распределение оценок соответствует нормальному закону, но для нашей задачи, когда получены субъективные оценки, такая процедура будет излишней.

На четвёртом шаге с помощью средних оценок можно рассчитать число конкурентоспособности услуги (5). Это число уже характеризует относительную позицию конкурентоспособности услуги, поскольку

потребитель услуги, оценивая её значения, делает это в сравнении с услугами фирм-конкурентов.

Но если имеются аналогичные оценки по другим услугам, то можно провести более детальное сравнение о конкурентных позициях услуги и делать выводы о том, насколько конкурентоспособна наша услуга на данном рынке у потребителей этого сегмента.

Как следует из рисунка 1, иногда конкурентные позиции услуги могут по-разному располагать вектор числа конкурентоспособности услуги в пространстве, а модуль вектора будет один и тот же. Действительно, очень часто потребитель готов несколько прибавить в цене за услугу (уменьшив уровень удовлетворённости в ней), если потребительские свойства услуги повысятся. При этом значение числа (5) может не измениться. Но конкурентные позиции услуги всё же, несмотря на сохранившиеся конкурентные способности, всё же изменятся. Обнаружить это можно, только используя графический метод изображения конкурентных позиций услуги. Он заключается в следующем.

Графическое изображение конкурентных позиций услуги с помощью комплексного числа, представленное на рисунке 1, оказывается очень неудобным, если на него поместить изображение нескольких услуг. При этом ряд векторов, если их нанести на график, будет практически совпадать; длины всех векторов из-за особенностей пространственного изображения не будут выдержаны в едином масштабе; может случиться так, что вектор наиболее конкурентного услуги, нанесенный на график рисунка 1, будет иметь визуально наименьшую длину и т.п. Всё это может привести к вполне обоснованному желанию отказаться от графического анализа ситуации конкурентоспособности услуг. Однако если все проблемы связаны со способом изображения, следует искать выход в изменении этого способа. Рисунок 1 даёт лишь общее представление о векторе конкурентоспособности услуги. О его количественных характеристиках можно судить по значениям свойств услуги, откладываемых по осям пространства. Это означает, что судить о конкурентных позициях услуги следует не столько по положению вектора в пространстве, сколько по его координатам на осях пространства В диссертации предлагается "развернуть" оси пространства на плоскость в виде кругового графика. С учётом того, что в нашем случае имеется три оси пространства, в круговом графике между осями пространства будет угол, равный; 360/3=120 градусов. На каждую ось можно отложить значения тех составляющих, которые составляют конкурентоспособность услуги, а именно: оценки потребителями имиджа услуги Пт оценки потребителями цены услуги П„ и оценки потребителями свойств услуги П„. График изображён на рисунке 2. Это позволяет не только оценить конку-

рентную силу услуги с помощью числа конкурентоспособности услуги, но и получить графическое изображение конкурентных позиций услуги.

Если на график рисунка нанести показатели конкурентоспособности других услуг, то легко можно будет определить направления дальнейшего совершенствования свойств услуги.

Метод и методика оценки конкурентоспособности деловой услуги в диссертации были апробированы на примере одного из рынков деловых услуг, а именно, на рынке реестродержателей (регистраторов).

В соответствии с методикой, описанной выше, для оценки конкурентоспособности услуги компании необходимо изучить потребительское мнение о товаре. В течение сентября 2004 года в помещении Петербург-

Рисунок 2 Пример графического анализа конкурентных позиций услуги фирмы А и фирмы Б

ской центральной регистрационной компании (ПЦРК) было опрошено 148 потребителей услуг ПЦРК - физических лиц. В таблице 1 приведены основные результаты этого опроса, обработанные в соответствии с предлагаемой методикой.

Таблица I. Результаты опроса 148 потребителей услуг ПЦРК

№ Показатель Среднее значение, Дисперсия СКО Средняя ошибка, %

1. Имидж 0,83 0,0021 0,046 5,6

2 Потребительские свойс'1 на 0,91 0,0044 0,066 7,3

3. Цена 0,74 0,0055 0,075 10,1

Последний столбец данной таблицы показывает, что мнение потребителей данной услуги в достаточной степени согласовано. Минимальная ошибка равна 5,6%, а максимальная - 10,1%. Интересно, что максимальный разброс мнений пришёлся именно на цены, предлагаемые ПЦРК.

Ценовая политика П1ДРК строится, исходя из двух позиций: расчёта собственных затрат, соответствия рыночным ценам. Так как спектр услуг, оказываемых ПЦРК, достаточно высок, точно определить затраты на каждую услугу не представляется возможным. Поэтому задача руководства заключается в том, чтобы общие затраты на функционирование ПЦРК как минимум покрывались доходами от этих видов услуг. Для того, чтобы разнести затраты на каждый вид услуг реестродержателя, ПЦРК проводит маркетинговую разведку рынка и конкурентов, и на основе того, какие цены устанавливают конкуренты на каждый вид услуг, какие именно пропорции выдерживаются на рынке, разносит затраты и определяет прейскурант на услуги. Разброс мнений именно по цене показывает, что некоторые потребители, ориентируясь на цены других реестродержателей, не всегда довольны теми ценами, которые им предлагают в ПЦРК.

Однако рынок реестродержателей, как было показано в диссертации, отличается от рынка других деловых услуг тем, что надёжность работы реестродержателя, сохранность конфиденциальности информации являются главными составляющими этого услуги. Тот факт, что потребительские свойства в среднем были оценены на 91%, показывает, что пользователи услуг довольны этими свойствами услуги, оказываемой ПЦРК. В то же время, разброс мнений здесь находится в норме - 7, 3%, но говорит о том, что некоторые потребители (27 человек) оценивают качество услуги на 100%, а некоторые (12 человек) - несколько ниже 80%. Именно это и привело к такому диапазону разброса мнений. Однако следует повториться ещё раз, что в среднем получена достаточно высокая оценка, а именно - 91%.

Что касается имиджа ПЦРК, средняя его оценка в 83% говорит о том, что потребители достаточно высоко его оценивают. И разброс мнений этой оценки минимален - всего 5,6%. В обработанных анкетах семь раз встречалась 100% -ая оценка, но это мнение не является превалирующей. Диссертант объясняет этот уровень оценки тем, что имиджевая реклама, и маркетинг в целом в ПЦРК всё же находятся в недостаточной степени развитости.

Теперь можно рассчитать число конкурентоспособности услуги ПЦРК, используя данные таблицы 1. Число конкурентоспособности услуг будет равно:

= Д^(°>83 2 + °>91 2 + 0'74 2 ) = 0'83

Число конкурентоспособности услуги оказывается достаточно высоким, поскольку оно близко к единице. В то же время, поскольку число конкурентоспособности не равно единице, это означает, что ПЦРК может усовершенствовать свою работу. Данные таблицы 1 подтверждают это. Следует указать на то, что полученные результаты расчётов коррелируют с данными официального рейтинга регистраторов за II квартал 2004 года. В этом рейтинге ПЦРК имеет третью позицию в Санкт-Петербурге после ЗАО "Единый регистратор" и ОАО "Объединенный Региональный Регистратор "Веста". Для регистраторов географических границ не существует, поэтому третье место в рейтинге среди регистраторов Санкт-Петербурга ничего не говорит. Но то, что ПЦРК находится в середине рейтинга всех регистраторов России, также подтверждает наши расчёты и служит эмпирическим подтверждением правильности предлагаемого метода и методики.

К сожалению, сбор данных о конкурентоспособности других участников рынка, который позволяет построить круговой график оценки конкурентных позиций ПЦРК по сравнению с другими участниками рынка, оказался невозможным. Реестродержатели очень трепетно относятся к своей информации, поскольку именно она является важным свойством услуги, поэтому доступ диссертанта к потребителям услуг иных реестродержателей оказался невозможным. Поэтому нанести данные на круговой график и оценить конкурентные позиции фирм оказалось невозможным. Тем не менее, методика, применённая к материалам реально действующего хозяйствующего субъекта на рынке услуг, подтвердила свою приемлемость,

2. Вклад автора в проведенное исследование

Вклад автора в проведенное исследование определяют: постановка цели, выбор объекта и предметная ориентация исследовательских задач, а также их решение.

Цель диссертационного исследования. Основной целью диссертационной работы является научное обоснование подхода, метода и методики оценки конкурентоспособности деловой услуги на конкурентном рынке, базирующихся на потребительских оценках этой услуги.

В соответствии с поставленной целью в диссертации решены следующие задачи:

изучены теоретические основы теории конкуренции;

выявлены основные проблемы существующего подхода по оценке конкурентоспособности товара и услуги;

сформированы основные положения по разработке нового подхода к оценке конкурентоспособности услуги, который определяет конкурентоспособность как обобщённую характеристику, отражающую оценку свойств товара со стороны потребителей;

разработан метод расчёта обобщённой оценки конкурентоспособности услуги и соответствующая комплексная методика по его применению;

на основе нового метода оценки конкурентоспособности услуги исследованы конкурентные позиции услуг Петербургской центральной регистрационной компании и даны рекомендации по их усилению.

Объектом исследования выступает поведение фирмы, осуществляющей деятельность на рынке деловых услуг в условиях конкуренции, и стремящейся повысить конкурентоспособность своих услуг.

Предметом исследования выступают теоретические подходы, методы и методики оценки конкурентоспособности деловой услуги фирмы, позволяющие оценить её конкурентные позиции на рынке.

Теоретической и методологической основой диссертации являются работы отечественных учёных: С.В.Авдашевой, Г.Л.Азоева, Г.Л.Багиева, В.Э.Гордина, И.Б.Гуркова, Л.Н.Качалиной, И.Г.Окрепиловой, Ю.Б.Рубина, С.Г.Светунькова, Р.А.Фатхутдинова, классиков экономической теории и ведущих зарубежных ученых М.Алле, Дж.М.Кейнса, А.Маршалла, В.Ойкена, М.Портера, Дж.Робинсон, Дж.Р.Хикса, Э.Чемберлина, Й.А.Шумпетера..

3. Степень научной новизны и практическая значимость результатов исследования

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке метода и методики оценки конкурентоспособности услуги с помощью известного в математике комплексного числа, позволяющего получить потребительскую оценку услуги, в том числе:

1. Обоснован подход по оценке конкурентоспособности услуги, исходя из её потребительской оценки, а, не исходя из технико-экономических свойств услуги,

2, Предложено определять конкурентоспособность услуги как такую комплексную оценку свойств услуги, которую потребитель задаёт ей, сравнивая её свойства со свойствами услуг- конкурентов,

16

V -93 18

3. Предложен метод оценки конкурентных способное 9П06"4 включающий в себя имидж услуги, её потребительские свой« ----

4. Введено понятие "комплексное число конкурентоспос 1 С ^ ДП луги" и предложен способ его вычисления, * ^

5. Предложен графический способ анализа конкурента!

услуги по сравнению с существующими услугами, основанный на развёртке пространственной модели в плоскостную (круговой график).

Практическая значимость исследования заключается в том, что использование его выводов, предложений и методов доведено до уровня конкретных рекомендаций и методики, позволяющей осуществить более адекватную оценку конкурентной способности услуги в условиях рынка.

Материалы исследования прошли апробацию в виде докладов на Международной научно-практической конференции "Состояние и проблемы трансформации финансов и экономики регионов в переходный период" в Украине в 2004 году.

По теме диссертационного исследования опубликованы следующие работы:

1) Абрамов Ю.А. К вопросу об оценке конкурентоспособности товара на рынке услуг Н Современные аспекты экономики.- №16.- 2004. -0,6 пл.

2) Абрамов Ю.А. Методические проблемы оценки конкурентоспособности товара: Препринт. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2004. - 2,75 п.л.

3) Абрамов Ю.А., Светуньков С.Г. Методологические проблемы теории конкуренции// Зб1рник наукових праць друго1 м^жнародно! нау-ково-практично'1 конференци 22-23 квтм 2004 року у Хмельницькому шституе1 б1знесу «Стан 1 проблеми трансформаци фшаЫв та економши релошв у перехщний перюд». Хмельницк, Украина 2004 г. - 0,2 пл. (вклад автора 0,1 пл.)

4) Абрамов Ю.А. Асимметричность информации и конкуренция // Современные аспекты экономики. - №12. - 2003. - 0,6 пл.

5) Абрамов Ю А. Методические проблемы опроса потребителей при оценке конкурентоспособности товара в регионе // Актуальные проблемы региональной социологии: политическая осень 2004: Материалы IV региональной научно-практической конференции. - Ульяновск: УлГУ-ТУ, 2005.-0,3 п.д.

АБРАМОВ ЮРИЙ АЛЕКСАНДРОВИЧ АВТОРЕФЕРАТ

Лицензия ЛР № 020412 от 12.02.97

Подписано в печать 23.04.05 Формат 60x84 1/16. Бум. офсетная. Печ.л. 1.0. Бум. л.О^РТП изд-ва СПбГУЭФ. Тираж 70 экз. Заказ 337. Издательство Сангг-Петербургского государственного университета экономики и финансов 191023, Санкт-Петербург, Садова* ул., д 21