Совершенствование системы ценообразования в банковской сфере тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Совершенствование системы ценообразования в банковской сфере"

На правах рукописи

Овсянникова Олыа Алексеевна

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СИСТЕМЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В БАНКОВСКОЙ СФЕРЕ

Специальности: 08.00.10 - финансы, денежное обращение и

кредит

08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: ценообразование

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Ростов-на-Дону-2005

Диссертационная работа выполнена в Южно-Российском государственном университете экономики и сервиса

Научный руководитель:

доктор экономических наук, профессор Калтырин Александр Владимирович

Официальные оппоненты:

Ведущая организация -

доктор экономических наук, профессор Липчиу Нина Владимировна кандидат экономических наук, профессор Кочергин Александр Леонидович Ростовский государственный экономический университет (РИНХ)

Защита состоится «19» апреля 2005 г. в 14-00 часов на заседании совета Д.212.208.02 по экономическим наукам при Ростовском государственном университете по адресу: 344006, г. Ростов-на-Дону, пер. Соборный, 26, ауд. 307.

С диссертацией можно ознакомится в Зональной научной библиотеке РГУ (г. Ростов-на-Дону, ул. Пушкинская, 148)

Автореферат разослан «18» марта 2005 г.

Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять по адресу: 344007, г. Ростов-на-Дону, ул. Горького, 88, экономический факультет, диссертационный совет, ауд. 209.

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, доцент

Малейко Л.П.

Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования. Реформирование российской экономики требует поиска эффективных путей перехода к цивилизованному рынку. Одним из основных условий решения этой проблемы является эффективное функционирование банковской системы, основу которой составляют конкурентоспособные коммерческие банки, владеющие значительным арсеналом современных методов ведения банковского дела.

Эффективность функционирования коммерческих банков напрямую связана с проводимой ими политикой в области ценообразования. Посредством четкого учета собственных расходов на оказание различных видов банковских услуг и формирования обоснованных цен на них, коммерческие банки получают возможность адекватно реагировать на изменяющуюся конъюнктуру рынка. В современных условиях процесс управления ценами на банковские услуги приобретает первостепенное значение для текущей оперативной деятельности коммерческого банка, а зачастую и для стратегии его дальнейшего функционирования.

Развитие процессов в сфере ценообразования банковских услуг проходит последовательно — от учета инфляционных процессов до использования инструментария затратного и коммерческого ценообразования, основанных на учете ценности услуги и затрат банка на ее осуществление.

Несмотря на практический опыт, приобретенный российскими банками за время проведения реформ, фундамент системы рыночного конкурентного ценообразования закладывается слишком медленно, с оглядкой на методы, действовавшие в условиях централизованной экономики.

Теоретические и практические аспекты деятельности коммерческих банков в реалиях развития отечественной экономики, анализ возможностей использования адаптированных достижений западного опыта и новационных методов ведения банковского дела, в том числе в области разработки и

з

реализации инструментарно-методических средств ценовой политики, являются остро актуальными.

Основы классических подходов к ценообразованию были заложены Марксом К., Маршалом А., Рикардо Д., Смитом А. Механизм современного рыночного ценообразования был исследован в трудах Бинштока Ф., Дороховой М., Есипова В., Негла Т., Пильцер П., Попова Б., Росса Д., Сакайя Т., Салимжанова И., Стюарт Т., Чудакова А., Шерера Ф., Шуляк П. Теоретико-методологические аспекты трансфертного ценообразования и бюджетирования исследовались Бурцевым В., Варичем С, Вафиной Н., Возлюбленной Л., Дигайловым М.,Егеревым И., Зубаревым А., Косованом К., Крыловым В., Максутовым Ю., Некрасовым В., Румянцевым М., Смирновым А., Соколовым Д., Шапигузовым С, Чаусовым В. Общие вопросы ценообразования в комплексе маркетинга рассмотривались в работах Багиева Г., Вейтц Б., Голубкова Е., Дойля П., Котлера Ф., Корнеевой И., Леви М., Марковой В., Моисеевой Н., Никифоровой С, Уткина Э. Проблемы банковского ценообразования рассмотрены в трудах Гойденко Ю., Кох Т., Липсица И., Роуза П. Вопросы рентабельности и прибыльности банковских продуктов и клиентских групп изучались Гавриловой Н., Зайцевой Н., Ольховой Р., Перехожевым В., Помориной М., Проскуриным А., Романовым В. Кроме того, автором использованы труды отечественных и зарубежных ученых, занимающихся общими проблемами банковского дела. Среди них Быкова Н., Дёриг Х.-У., Жуков А., Колесников В., Коробов Ю., Лаврушин О., Масленченков Ю., Рубин Ю., Солдаткин В., Усоскин В., Уткин Э., Черняев С, Шевцова О.

При всей ценности проведенных исследований, ряд теоретических и методологических аспектов проблемы банковского ценообразования остаются недостаточно разработанными. Выработка целостной концепции формирования цен в банковской сфере не завершена.

Актуальность проблемы и недостаточная степень исследования методологических основ и особенностей банковского ценообразования обусловили выбор темы исследования.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы состоит в том, чтобы на основе раскрытия двойственной природы коммерческих банков, выявить направления совершенствования и разработать предложения по повышению эффективности организации системы ценообразования в банковской сфере.

Реализация этой цели, согласно логике исследования, потребовала решения следующих задач:

- оценить влияние трансформации банковской системы России в условиях рыночной экономики на ценообразование в коммерческих банках;

- раскрыть элементный состав и структуру механизма банковского производства;

- разработать алгоритмизированную схему ценообразования в банковской деятельности;

- определить специфические особенности механизма ценообразования в коммерческих банках;

- исследовать порядок формирования процентной и тарифной политик коммерческого банка;

- выявить влияние системы мер совершенствования процентной политики коммерческого банка на механизм ценообразования;

- определить направления модернизации управления издержками в банковской сфере;

- проанализировать инструментарно-методические средства совершенствования системы ценообразования в коммерческих банках.

Объектом исследования выступает банковская сфера и, в первую очередь, Сберегательный банк России.

Предметом исследования являются экономические инструментарно-методические средства, схемы, технологии, алгоритмы формирования системы рыночного ценообразования в коммерческих банках.

Теоретико-методологическую базу диссертационной работы составляют теоретические разработки отечественных и зарубежных ученых в области экономики, финансов и банковского дела. Наиболее широко использовался методологический аппарат теории экономического роста Й. Шумпетера и теории стоимости К. Маркса.

Инструментарно-методическим аппаратом исследования явились диалектический, историко-логический и аналитический методы. При выполнении работы автором также использовались методы системно-функционального и сравнительного анализа, графической интерпретации, экономико-статистических группировок.

При исследовании рассматриваемых проблем в качестве нормативно-правовой базы использовались Конституция РФ, Гражданский кодекс РФ, ФЗ «О Центральном банке Российской Федерации (Банке России), ФЗ «О банках и банковской деятельности», законодательные акты, инструктивные материалы Банка России, а также регламентирующие корпоративные документы российских коммерческих банков, прежде всего Сбербанка России.

В качестве информационно-эмпирической базы исследования использовались данные Госкомстата РФ, Министерства финансов РФ, Банка России и ГУ Банка России по Ростовской области, Сбербанка России и Юго-Западного банка СБ РФ, материалы научных публикаций и периодической печати, а также собственные расчеты соискателя за 1998-2004 гг.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования состоит в признании необходимости совершенствования системы ценообразования коммерческого банка в условиях сокращения спекулятивных активов и роста продаж розничных банковских продуктов на основе анализа элементного состава и структуры механизма банковского производства, действующей отечественной практики банковского ценообразования, выявленных ее преимуществ и

недостатков, специфических особенностей, разграничения процентной и тарифной политик банка, выделения внутренней и внешней цены банковских операций, услуг, с позиции единства организационных принципов и теоретико-методологических подходов.

Положения и выводы, выносимые на защиту-

По специальности 08.00.10 - финансы, денежное обращение и кредит 1. Система ценообразования в банке - это сложный комплекс взаимосвязанных мероприятий и технологий банковского маркетинга, связанных с определением объекта ценообразования, выявлением и оценкой формирующих цену факторов, осуществляемых в соответствии с текущей стратегией банка, экономическими условиями его деятельности и создающего условия роста его рыночной стоимости. В качестве объектов ценообразования в банковской сфере могут выступать:

- банковская операция, представляющая собой последовательность действий, предусмотренных законодательством, совершаемых банком с целью качественного исполнения обязательств по поводу предоставления банковского продукта клиентам (внешняя операция) и заинтересованным подразделениям (внутренняя операция);

- банковская услуга, являющаяся, с одной стороны, упорядоченной совокупностью банковских операций, характеризующих отношения между клиентами и персоналом (внешняя услуга), между сотрудниками банка (внутренняя услуга), а с другой - процессом продвижения банковского продукта;

- банковский продукт - функционально-обособленная система отношений между банком и клиентом по поводу оказания услуги на основе проведения банковских операций с использованием определенных документов и технологий.

Данные категории формируют элементный состав качественно нового объекта ценообразования в банке — банковского сервиса.

2. Банковский сервис как интегральная категория представляет собой

совокупность открытых банковских услуг по обслуживанию стандартизированного банковского продукта для неперсонализированного клиента в рамках реализации инновационных подходов в банковской сфере на основе использования унифицированных процессов обработки информации и единой технологии совершения банковских операций в условиях функционирования централизованной автоматизированной банковской системы (ЦАБС), приносящей банку инновационный доход, способствующей установлению долгосрочных деловых отношений с клиентами на основе внедрения гибкой системы ценообразования, зависящей от количества продуктов и услуг в составе банковского сервиса.

3. Структура цены банковского сервиса, представленная совокупностью процентной и тарифной составляющих и раскрывающаяся в результате выполнения банком, с одной стороны, посреднической деятельности по перераспределению ресурсов с ориентацией на стоимость привлечения средств, зависящую от текущих рыночных условий с целью определения процентной ставки (цены) на размещаемые ресурсы, а с другой - деятельности по производству банковского сервиса, требующей возмещения затрат, незначительно зависящих от конъюнктуры рынка, но напрямую связанных с внутриорганизационными задачами обеспечения деловой активности кредитной организации с целью формирования тарифной составляющей цены банковского сервиса, предопределена двойственностью самого коммерческого банка.

4. Ценовая политика коммерческого банка, представляющая собой общие принципы, которых придерживается банк в сфере установления цен на свои продукты, является интегральной категорией, включающей в себя процентную и тарифную политики, что и определяет её специфику в банковской сфере. Процентная политика, заключающаяся в определении целевых ориентиров и постановке задач в сфере регулирования активных и пассивных процентных ставок, строится на основе минимизации дисбалансов активов и пассивов, чувствительных к изменениям процентных ставок, с применением современных

методов ГЭП-анализа и инструментов хеджирования процентных рисков. 5. Совокупность внутренних цен банка (цен внутренних банковских операций) формирует систему трансфертного ценообразования, создающего основу для управления инфраструктурой банка, развития новых видов деятельности, а также обеспечения рентабельности отдельных подразделений и банка в целом. Структурирование коммерческого банка, являющееся основой реализации методики трансфертного ценообразования в условиях трансформации подходов к реализации функций финансового управления деятельностью подразделений банка, может быть представлено: центрами управления (Правление, руководство банка); бизнес-центрами, как совокупностью подразделений, работающих с клиентами; точками продаж - узко специализированными подразделениями, производящими услуги, продукты и банковский сервис; центрами сопровождения, обслуживающими бизнес-центры и точки продаж; центрами управления сервисами, включающими инцидент-центры (оперативное управление), центры управления проблемами (риск-менеджмент) и центры управления изменениями (стратегический менеджмент).

По специальности 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: ценообразование

1. Современное банковское ценообразование, регулируемое государственной политикой в части антимонопольного контроля цен (установление ставки рефинансирования и доходности по государственным бумагам), определения правил международной финансовой деятельности, системы налогообложения и субсидирования, испытывает высокую зависимость от базовых условий: наличия финансовых ресурсов, затрат на производство банковского сервиса и эластичности цен, при этом наименьшая зависимость испытывается от структуры рынка. Важным фактором поведения банка является ценовая стратегия, которая непосредственно влияет на эффективность банковского производства, выражающуюся в максимизации темпов роста, прибыли и объемов продаж.

2. В современных условиях функционирования российской банковской

системы, характеризующейся сжатием остатков на счетах корпоративных клиентов, ростом сбережений населения и сокращением спекулятивных активов банков, методы банковского ценообразования на корпоративном рынке существенно отличаются от методов ценообразования на розничном клиентском рынке, что позволяет дифференцировать процентную политику коммерческого банка не только в зависимости от продуктовых рынков (кредитование - активные операции, депозиты - пассивные), но и от клиентских (корпоративный и розничный).

3. Общественная значимость банка как социального института основана на реализации таких некоммерческих функций, как выплата социальных пособий, поддержание цен на социальный минимум банковских услуг ниже их себестоимости, что особенно актуально для Сберегательного банка России. Его социальная ориентация не позволяет прекратить деятельность всех нерентабельных филиалов, отказаться от выполнения малодоходных, а иногда и убыточных операций, придерживаться паритетной процентной политики по отношению к банковским продуктам, ориентированным на клиентов с разным уровнем доходов и социальной защищенности.

4. Поддержание уровня цен отдельных банковских продуктов ниже их себестоимости из-за высоких цен, установленных на другие продукты, называемое кросс-субсидизацией, является одной из дефиниций трансферт-цены, под которой можно понимать установление цен на социальный минимум банковских услуг любому нуждающемуся в этом гражданину ниже их себестоимости. Проведение анализа рентабельности банковских продуктов, направленного на обеспечение прибыльности (эффективности) определенного банковского продукта или набора (пакета) банковских продуктов, а также анализа клиентской рентабельности, заключающегося в выявлении прибыльности (эффективности) реализации и обслуживания банковских продуктов, предоставляемых определенному клиенту или клиентской группе, позволяет исключить или свести к минимуму потери банка от кросс-субсидизации.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в концептуальном обосновании системы банковского ценообразования, базирующейся на определении элементного состава механизма банковского производства, выявлении процентной и тарифной составляющих единой цены банковского сервиса, использовании системы трансфертного ценообразования и бюджетирования, предполагающей дифференциацию цен коммерческого банка на внутренние и внешние, исследовании специфики формирования цен в банковской сфере, а также разработке подходов к управлению ценообразованием, основанных на расчете рентабельности отдельных продуктов, клиентских групп, использовании методов гэп-анализа, обеспечивающих повышение институциональной эффективности банковской системы в целом. Конкретно элементы научной новизны состоят в следующем:

По специальности 08.00.10 — финансы, денежное обращение и кредит

- уточнены, на основе систематизации современных подходов, определения и установлена методологическая четкость в соотношении понятий "банковский продукт", "банковская услуга", "банковская операция", используемых в банковском законодательстве без необходимой согласованности и правовой дифференциации, что позволило определить элементный состав механизма банковского производства;

- обоснована необходимость предоставления клиентам банковского сервиса, представляющего собой результат деятельности банка, направленной на получение дополнительного инновационного дохода в процессе создания и реализации клиентам взаимосвязанного комплекса банковских продуктов, услуг и лежащих в их основе операций в условиях автоматизированной системы единой базы данных, позволяющего снизить уровень затрат банка на их производство и реализацию;

- выявлена специфика банковского ценообразования, основанная на двойственности коммерческого банка и заключающаяся в единстве двух составных частей: тарифной цены, увеличивающейся при нарастании в экономике позитивных процессов, и снижающейся - процентной, что позволяет

усовершенствовать порядок оценки влияния факторов внешней среды на систему банковского ценообразования;

— обоснована необходимость применения трансфертного ценообразования в банке, основой которого являются внутренние цены банковских операций, исходя из их дифференциации на открытые (внешние) и закрытые (внутренние), характеризующие доходность отдельных банковских продуктов и услуг, способствующих повышению эффективности деятельности отдельных подразделений банка;

— разработан подход к структурированию коммерческого банка с целью реализации трансфертного ценообразования, основанного на системе бюджетирования и оценке рентабельности подразделений банка, что позволит усовершенствовать систему управленческого учета и получить экономически обоснованное суждение об эффективности деятельности отдельных подразделений и банка в целом.

По специальности 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: ценообразование

— определена парадигма ценообразования в банковской деятельности, заключающаяся в оценке влияния на результативность деятельности коммерческого банка следующих блоков факторов: «базовые условия», «структура рынка», «поведение», их значимости в формировании концепции ценообразования в сфере денежно-кредитных отношений, что углубляет методологические знания в области взаимодействия ценообразования и денежно-кредитных отношений;

— доказана необходимость дифференциации процентной политики не только в зависимости от продуктовых рынков в соответствии с действующей практикой, но и от клиентских, исходя из разделения методов ценообразования на розничном и корпоративном сегментах, что позволяет повысить эффективность реализации как процентной, так и ценовой политики банка;

— аргументирован теоретический подход к коммерческому банку как к социальному институту с важными некоммерческими функциями, поэтому

"социальная рента" должна компенсировать экономические издержки филиалов банка в депрессивных регионах, а также при работе с населением в части социальных выплат, что позволяет поддерживать деятельность структурных подразделений банка в регионах, характеризующихся отсутствием банковской инфраструктуры с целью удовлетворения потребностей клиентов в социальном минимуме банковских услуг;

- выявлено элементное содержание трансферт-цены, в основу которого положена кросс-субсидизация, предполагающая поддержание уровня цен ниже себестоимости на отдельные банковские продукты, при высокой - на другие, что актуализирует проблему оптимизации рентабельности клиентских групп и банковских продуктов.

Теоретическая значимость исследования. Углубленный анализ системы банковского ценообразования и предложенные подходы к её совершенствованию могут явиться концептуальной базой дальнейшей разработки научных основ ценообразования в банковской сфере. Теоретические выводы диссертационного исследования могут применяться в учебном процессе для совершенствования программ учебных курсов, связанных с изучением ценообразования и ценовой политики в коммерческих банках, а также в процессе преподавания курсов "Основы банковского дела", "Банковский менеджмент", "Организация деятельности коммерческих банков", "Банковский маркетинг", "Ценообразование".

Практическая значимость исследования заключается в разработке рекомендаций по совершенствованию системы ценообразования в коммерческих банках с учетом специфики оказываемых услуг. Рекомендации автора апробированы и используются в деятельности Юго-Западного банка Сбербанка РФ.

Апробация работы. Основные теоретические и практические результаты диссертационного исследования были представлены на ряде межвузовских научно-практических конференций, проводимых в 2000-2004 гг., в городах

Шахты, Ростов-на-Дону, Сочи, а также в научных публикациях автора, общим объемом 2,3 п.л.

Структура диссертационной работы отражает логику, порядок исследования и алгоритм решения поставленных задач. Текст работы содержит 185 страниц, включая введение, три главы, состоящих из 9 параграфов, заключение, библиографический список использованной литературы и 10 приложений.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность темы диссертационной работы, определяется степень разработанности поставленной проблемы, формулируется цель и задачи исследования, излагаются основные положения, выносимые на защиту, элементы научной новизны, теоретическая и практическая значимость работы.

В первой главе "Рыночная концепция ценообразования в банковской сфере" исследована трансформация банковской системы России в процессе становления рыночной экономики, раскрыт элементный состав и структура механизма банковского производства, дана сущностная характеристика объектов ценообразования в коммерческом банке, отражена взаимосвязь банковского ценообразования и денежно-кредитных отношений.

На современном этапе развития банковской системы России необходимо отметить тенденцию перехода "рынка производителя (банк)" в "рынок потребителя (клиент)". Появление такой тенденции на рынке закономерно, а ускоривший её импульс связан с последствиями кризиса 1998 года. Финансовый кризис показал возросшую значимость характера отношений между клиентом и банком и необходимость переориентации рынка банковских услуг на наиболее полное удовлетворение потребностей клиента. Коммерческие банки в рыночной экономике — это, по существу, те же предпринимательские единицы в особой, денежно-кредитной сфере хозяйственной деятельности. На принципах свободной купли-продажи они привлекают ресурсы (формируют пассивы) и размещают их по тем или другим назначениям (формируют активы),

руководствуясь ценами и критериями роста своих прибылей, капиталов и повышения престижа, укрепления надежности.

Двойственность природы коммерческого банка заключается в том, что, с одной стороны, банк - финансовый посредник (спекулянт), аккумулирующий денежные ресурсы и предлагающий их в ссуды, а с другой - предприятие, способное создавать банковские продукты. При этом, банк всегда выступает как социальный институт, исходя из его роли и функций в экономике страны.

При рассмотрении банка как особого, специфического предприятия требуется определение предмета его деятельности, что приводит к необходимости понимания сущности и разграничения таких категорий, как "банковская операция", "банковская услуга" и "банковский продукт".

До сих пор в экономической науке не сформировалось единое мнение о том, что следует считать предметом деятельности банка — банковскую операцию, банковскую услугу или банковский продукт. Даже современное банковское законодательство не дает однозначной трактовки таких понятий как "банковская операция" и "банковская услуга".

Понятия "банковская операция", "банковская услуга" и "банковский продукт" близки по основным характеристикам и взаимопроникаемы, вместе с тем, в силу функциональных особенностей каждого из них, эти понятия необходимо различать.

На основе выявленной взаимосвязи между рассматриваемыми понятиями, автором приведены уточненные определения понятий:

банковская операция - система (последовательность) действий, предусмотренных банковским законодательством, которую обязана совершать кредитная организация с целью качественного исполнения своих обязательств перед клиентами по поводу предоставления банковского продукта;

банковская услуга — нематериальный процесс выполнения банковской операции (комплекса операций), результатом которого является удовлетворение потребностей клиента;

банковский продукт — это функционально обособленная система отношений между банком и клиентом по поводу оказания банковской услуги на основе проведения банковских операций с использованием определенных банковских документов и технологий.

Банковские операции характеризуют как внутренние отношения между конкретными работниками банка, так и внешние отношения между работниками банка и клиентами. Таким образом, целесообразно дифференцировать банковские операции на открытые, связанные с внешними отношениями, и закрытые, осуществляемые внутри банка. Учитывая тот факт, что в основе банковской услуги лежит банковская операция, целесообразно также дифференцировать и банковские услуги. При этом необходимо заметить, что закрытая (внутренняя) услуга может продвигать банковский продукт как до подразделений, которые в дальнейшем посредством оказания открытой (внешней) услуги доведут банковский продукт до клиента, так и до подразделений, которые потребляют данный продукт внутри банка (например, аналитический отчет о состоянии рынка драгоценных металлов может быть как продан клиенту, так и использован управлением по работе с розничными клиентами). Подобная дифференциация, по мнению автора, очень важна для формирования таких категорий как цена банковского продукта и трансферт-цена.

Разграничение основных понятий банковской деятельности направлено на упорядочение терминологии банковских процедур. Однако выявление взаимосвязей между понятиями "банковский продукт", "банковская услуга" и "банковская операция" недостаточно полно отражает существующие на современном этапе взаимоотношения клиента и банка, что обусловливает необходимость введения такого понятия, как "банковский сервис".

Как обосновано в работе, банковский сервис является совокупностью открытых банковских услуг по обслуживанию стандартизированного банковского продукта для неперсонализированного клиента в рамках реализации инновационных подходов в банковской сфере на основе

использования унифицированных процессов обработки банковской информации и единой технологии совершения банковских операций в условиях функционирования централизованной автоматизированной банковской системы (ЦАБС), приносящей банку инновационный доход.

Важнейшим элементом банковского сервиса является построение системы персональных коммуникаций с клиентом на основе современных информационных и коммуникационных технологий, в том числе, внедрения системы управления взаимоотношениями с клиентами, которая обеспечивает функции автоматического интеллектуального маркетинга (CRM-технологии). С учетом приведенных определений и выявленных взаимосвязей между понятиями банковский сервис, банковский продукт, услуга и операция можно представить в целом современный механизм банковского производства в виде схемы (рис. 1).

* - СКМ-система управления взаимоотношениями с кпиопами Рис. 1 - Механизм банковского производства

Банковская

система, являясь частью сферы денежно-кредитных

отношений, должна определять виды продуктов, предлагаемых клиентам, их

количество, распределение между различными членами общества. В свою очередь, цикличность экономического развития оказывает непосредственное воздействие на эффективность банковского производства, изменение подходов к ценообразованию в зависимости от спроса на банковские продукты и услуги.

Во второй главе "Механизм формирования цен в коммерческих банках'* выполнен анализ механизма банковского ценообразования и формирования процентной и тарифной политик коммерческого банка.

Банковское ценообразование, основанное на комплексном подходе, зависит от множества факторов и степени их влияния на стоимость банковской услуги или продукта. Всю совокупность факторов, влияющих на банковское ценообразование, можно представить в виде двух групп: внутренние и внешние, которые различаются степенью возможности влияния на них со стороны банка.

Исследованием установлено, что в процессе формирования фактической цены на открытую банковскую операцию необходимо в дополнение к внутренней стоимости (трансферт-цене) закрытой банковской операции рассматривать произведенные затраты в точке продаж на организацию предоставления данной операции клиенту.

Основываясь на определении банковской услуги можно утверждать о том, что сумма внутренних трансфер-цен на закрытые банковские операции, составляющие отдельную банковскую услугу, формирует внутреннюю (закрытую) цену на эту банковскую услугу. В случае внешней услуги открытая цена складывается не только из совокупности цен на открытые операции, формирующие данную услугу, но может включать цены на закрытые операции, которые также выполняются в процессе создания банковской услуги.

При формировании цен на банковские продукты важным представляется два момента. Во-первых, это определение банковского продукта, а во-вторых, тот факт, что банковский маркетинг отражает продвижение банковского продукта от производителя к потребителю (клиенту) и оказывает влияние на

уровень потребительской ценности. Исходя из этого, цену банковского продукта можно выразить следующей формулой:

Цбанк.прод=Цэткр,банкусл.+ Я + В±2 + Н (1)

где Цбанипрод. — цена банковского продукта, Цщф батс.усл. - цена внешней (открытой) банковской услуги, R- маржа риска, В- маржа прибыли, Z- дополнительные скидки или надбавки банка в зависимости от прочих расходов или их отсутствия при обслуживании данного клиента, N - маржа налогов.

Что же касается банковского сервиса, то цена на него складывается из совокупности цен на открытые банковские услуги и продукты, в основе которых лежат цены на открытые и закрытые банковские операции. Таким образом, можно говорить об иерархии ценообразования от банковской операции к банковскому сервису.

Учитывая двойственную природу коммерческого банка, специфика банковского ценообразования также состоит в двойственности определения цен

на банковские продукты и услуги (рис. 2).

Рис. 2 - Природа двойственности банковского ценообразования

Банк формирует единую цену на банковские продукты и услуги, состоящую их двух неотъемлемых друг от друга частей (процентной и тарифной). При нарастании в экономике позитивных процессов в условиях экономического роста в единой цене банковского продукта увеличивается доля такой составной части как тарифная цена, а удельный вес процентных доходов наоборот снижается. Данный факт в первую очередь обусловлен динамикой рыночных процентных ставок, и как результат значительным уменьшением спрэда по привлеченным и размещенным ресурсам банка (таблица 1).

Таблица 1 - Динамика процентных ставок и спрэда (%)'

№ Наименование 1998 г. 1999 г. 2000 г. 2001 г. 2002 г. 2003 г. 2004 г.

1 Ставка по депозитам * 17,1 13,7 6,5 4,9 5,0 4,5 3,5

2 Ставка по кредитам** 41,8 39,7 24,4 17,9 15,7 13,0 10,6

3 Спрэд (ст. 2 - ст. 1) 24,7 26,0 17,9 13,0 10,7 8,5 7,1

* * средневзвешенная ставка по депозитам физических лиц сроком до 1 года.

** - средневзвешенная ставка по рублевым кредитам юридическим лицам в кредитнвк организациях сроком до 1 года

Из данных таблицы видно, что при величине спрэда в 1999 году в 26 % у банков не возникало потребности в получении дополнительных комиссионных доходов для покрытия издержек, связанных с функционированием банка как фирмы.

Ситуация 2003 - 2004 годов (при величине спрэда 8,5 и 7,1 % соответственно) требует более взвешенного подхода к ценообразованию на банковские продукты и услуги, значительно повышая роль и требуемые объемы получения комиссионных доходов. То есть возрастает значимость тарифной составляющей в единой цене банковского продукта.

Специфика банковского ценообразования проявляется и в различии подходов к формированию цены для так называемых "корпоративного" и "розничного" банков, при этом, в роли "корпоративного" и "розничного" банков могут выступать отдельные подразделения одной кредитной организации.

1 Составлено по данным Банка России: www cbr ru/statistics/credit statistics/.

В основе разграничения ценообразования в "корпоративном" и "розничном" банках лежат различия в целях и выполняемых операциях. Так, в большинстве случаев "розничный" банк нацелен на привлечение ресурсов для дальнейшего их перераспределения в другие подразделения и/или головной офис при выполнении всего объема стандартных розничных операций.

Отличие ресурсов, привлекаемых розничным банком по сравнению с такими же по объему ресурсами, привлекаемыми корпоративным банком, заключается в более высокой стабильности, и в ряде случаев в более высокой стоимости, а также в массовом характере предоставления услуг.

"Корпоративный" банк осуществляет за счет ресурсов "розничного" банка крупные проекты, операции на финансовых рынках. Более высокая волатильность привлеченных средств от корпоративных клиентов требует дополнительных резервов для покрытия риска ликвидности. Характер услуг для корпоративных клиентов может быть как стандартным (например, осуществление расчетов), так и сугубо индивидуальным (например, инвестиционное кредитование).

Проведенное исследование позволяет заключить, что в части ценообразования «розничного» банка необходимо учитывать следующие моменты:

- необходимость снижения процентных затрат;

- сокращение операционных издержек путем стандартизации и автоматизации банковских операций;

- возможность осуществления гибкой ценовой политики для поддержания ликвидности всего банка.

Для «корпоративного» банка в процессе ценообразования важны следующие моменты:

- воздействие через установление трансферт-цен на структуру пассивов «розничного» банка;

- необходимость повышения стабильности привлекаемых ресурсов без значительного роста затрат на привлечение;

- возможность дополнительной платы «розничному» банку за снижение риска ликвидности

По отношению к банковскому сервису цели "розничного" и "корпоративного" банков могут совпадать и во многих случаях эффективно дополнять друг друга Таким образом, учитывая описанную выше специфику банковского ценообразования и особенности подходов к ценообразованию "корпоративного" и "розничного" банка, процесс формирования цены банковского сервиса представлен в виде следующей блок-схемы (рис 3).

Рис. 3 — Процесс формирования единой цены банковского сервиса

В работе подробно рассматриваются принципы формирования и реализации процентной и тарифной политик коммерческого банка В общем виде процентную политику можно определить как политику в области регулирования процентных ставок по активным и пассивным операциям, направленную на обеспечение ликвидности, рентабельности и развития операций банка Процентная политика коммерческого банка реализуется

путем определения оптимальной величины процентных ставок по пассивным и активным операциям банка и играет важную роль как в формировании ресурсной базы банка, так и в эффективном использовании привлеченных средств.

Как показало проведенное исследование, процентная политика коммерческого банка дифференцируется не столько в зависимости от структуры продуктовых рынков (кредитование - активные операции, депозиты — пассивные), сколько от сегментации рынка по признаку типологии клиентов, поскольку методы ценообразования на корпоративном рынке кардинально отличаются от методов ценообразования на розничном клиентском рынке. В результате проведенного анализа методов банковского ценообразования, учитывающих как чисто процентные доходы или расходы, так и издержки на осуществление тех или иных операций по продаже данных банковских продуктов, в работе делается вывод о том, что ценовая политика коммерческого банка представляет собой единое понятие для определения процентов и комиссионного вознаграждения (тарифа).

Тарифная политика коммерческого банка — комплекс стратегических и тактических мероприятий, проводимых в соответствии с изменением финансового рынка и финансового состояния коммерческого банка. В рамках рассмотрения тарифной политики банка автором приводится классификация затрат, анализируется методика расчета себестоимости банковской операции, определяется влияние социальной нагрузки в деятельности банка на величину его расходов.

Банк как социальный институт в процессе своей деятельности выполняет ряд функций, которые по своему определению не могут считаться коммерческими. Особенно много подобных функций у Сберегательного банка России, который осуществляет работу с населением и пенсионерами по социальным выплатам. Данная деятельность зачастую предусматривает содержание филиальной сети в тех местах, где она экономически не целесообразна или попросту убыточна. Малое количество экономически

активного населения, осуществляющего только получение социальных пособий, и узкий круг вкладных операций не может обеспечить эффективность работы подобных филиалов кредитных организаций. По мнению автора, дополнительные издержки от оказания социального минимума банковских услуг являются не чем иным, как социальной рентой, которая при включении в стоимость других платных услуг банка, должна покрывать издержки, возникающие при осуществлении работы с населением в части социальных выплат, что заведомо снижает ценовую конкурентоспособность банковских продуктов на других ценовых сегментах.

В третьей главе «Направления совершенствования системы ценообразования в банковской сфере» обосновывается конструктивный подход к реформе банковского ценообразования, использование для этих целей инструментарно-методических средств.

Как обосновано в работе, совершенствование процентной политики коммерческого банка можно рассматривать с точки зрения поиска оптимальных механизмов управления процентным риском и контроля за показателями, характеризующими степень эффективности процентной политики банка, которыми традиционно являются процентная маржа и спрэд.

В условиях инфляции прогнозировать процентную ставку практически невозможно, и поэтому управление процентной политикой в банке должно быть сосредоточено на балансировании по срокам портфеля активов и пассивов. Балансирование портфеля активов и пассивов по срокам востребования и погашения позволяет банку зафиксировать процентный спрэд, частично нейтрализующий процентный риск. Цель защитных мер против риска процентных ставок - сохранение прибыли банка при негативном воздействии их изменений.

Дня достижения этой цели необходимо сконцентрировать внимание на тех составляющих портфеля, которые наиболее чувствительны к изменению процентных ставок: для активной части портфеля - это кредиты и инвестиции в ценные бумаги, а для пассивной части - депозиты и другие займы на

финансовом рынке (вексели, сертификаты и т.п.)- Наиболее популярная стратегия хеджирования риска процентных ставок, используемая коммерческими банками, заключается в управлении, базирующемся на контроле за дисбалансами. Эта стратегия требует анализа сроков действия и возможностей изменения цен, связанных с приносящими процентный доход активами, депозитами и займами на денежном рынке. В настоящее время одним из наиболее распространенных методов нейтрализации риска несбалансированности активов и пассивов, чувствительных к изменениям процентных ставок, является покупка и продажа финансовых фьючерсных контрактов. Рынки финансовых фьючерсных контрактов предназначены для перемещения риска флуктуации процентных ставок от не склонных к риску инвесторов к спекулянтам, соглашающимся принимать на себя такие риски и извлекать из этого прибыль. Проведенный структурный анализ активов и пассивов Юго-Западного банка Сбербанка России по срокам востребования и погашения позволил выявить эволюционную динамику изменения спрэда, маржи, показателей чувствительности к изменениям процентных ставок, что способствовало внесению корректировок в действующую процентную политику банка с целью повышения процентной прибыли и минимизации процентного риска.

В работе подчеркнуто, что совершенствование ценообразования в банковской сфере связано с трансфертной ценой, при этом традиционное определение трансферт-цены, как внутренней цены, применяемой при совершении коммерческих операций между структурными подразделениями банка, уточнено и обосновано, что под трансфертной ценой в банке можно понимать и поддержание уровня цен на социальный минимум банковских продуктов и услуг любому нуждающемуся в этом гражданину ниже их себестоимости. На основании этого автор делает вывод, что применяемая в практике институтов финансово-кредитной сферы технология кросс-субсидизации, осуществляемой с целью поддержания уровня цен ниже себестоимости отдельных банковских продуктов путем установления высоких

цен на другие продукты, является одним из элементных составляющих трансфертного ценообразования. Совершенствование структурно-элементного состава механизма трансфертного ценообразования в коммерческом банке позволяет более обоснованно привлекать различные источники финансирования, поскольку в связи с уменьшением доходности большинства операций банки заинтересованы в использовании надежных механизмов контроля стоимости пассивов.

Современные тенденции развития банковской системы, процесс возникновения такого явления, как банковский сервис, неизбежно приведут к необходимости трансформации подходов к реализации стратегии финансового управления деятельностью банка и его подразделений.

Применяемые в настоящее время подходы к выделению в структуре банка центров ответственности (прибыли и затрат) не отражают в полной мере организацию процесса управления в банке, основанного на преобладании функций банка как производителя продуктов и услуг. В работе предложена модель структурирования банка, адекватная происходящим изменениям и сложившимся тенденциям (рис. 4).

В состав центров управления входят: правление, руководство банка. Бизнес центры рассматриваются как совокупность подразделений, работающих с контингентом клиентов. Точки продаж - узко специализированные подразделения банка, непосредственно осуществляющие банковские операции на основе автоматизации и стандартизации процесса производства основных банковских продуктов и услуг. Центры сопровождения включают в себя подразделения банка, обслуживающие бизнес центры и точки продаж. На основе обрабатываемой информации, о совершенных в структурных подразделениям операциях, информируют центры управления. Инцидент-центры решают вопросы по текущим проблемам (инцидентам). Центры управления проблемами анализируют причины возникновения и методы минимизации банковских рисков.

Точки продаж (отделения)

_*_

Центры сопровождения

Рис. 4 - Модель структурирования банка в парадигме трансфертного ценообразования.

Центры управления изменениями проводят исследования развития рынка банковских услуг с целью внедрения новых, перспективных технологий обслуживания клиентов и разработки новых банковских продуктов и услуг. Схема взаимодействия структурных подразделений банка строится на основе бюджетирования с использованием трансфертного ценообразования

В работе обоснована социальная миссия отделений Юго-Западного банка Сбербанка России и приведен расчет социальной ренты, базирующийся на дифференциации всех отделений Юго-Западного банка в зависимости от степени экономического развития региона их расположения или от уровня продуктовой социальной нагрузки.

Вместе с тем, процесс регулирования процентных ставок по операциям с клиентами должен происходить под особым контролем. В исследовании предложена система контроля за установлением ставок, основанная на расчете фактической и прогнозной рентабельности проводимых операций, обоснованы

алгоритмизированные методики определения фактической и прогнозной рентабельности операций.

Предложенный инструментарий совершенствования системы ценообразования в банковской сфере в современных условиях позволит обеспечить устойчивую и эффективную работу коммерческих банков на длительную перспективу.

В заключении диссертационной работы представлены основные теоретические обобщения и выводы проведенного исследования.

Основные положения диссертационного исследования получили отражение в следующих опубликованных работах:

1. Овсянникова О. А. Проблемы оценки финансовой устойчивости коммерческого банка: Проблемы функционирования рыночного механизма хозяйствования: Сборник научных трудов. Материалы межвузовской научно-практической конференции. Шахты: ЮРГУЭС, 2001, (0,2 п.л.).

2. Овсянникова О. А. Некоторые аспекты процентной политики коммерческого банка. Экономические и институциональные исследования: Альманах научных трудов. Выпуск 4 (8). Ростов-на-Дону: Изд-во Ростовского университета, 2003, (0,2 п.л.).

3. Овсянникова О. А. Особенности функционирования коммерческих банков в условиях финансовой глобализации. Новые тенденции в развитии сберегательного дела в Южном регионе России: Материалы второй научно-практической конференции Юго-Западного банка Сбербанка России. Ростов-на-Дону: Изд-во Ростовского университета, 2003, (0,2 пл.).

4. Калтырин А. В., Овсянникова О. А. Специфика ценообразования в коммерческом банке. Шахты, ЮРГУЭС, 2003, (1,0/0,5 п.л.)

5. Овсянникова О. А. Коммерческие банки России и финансовая глобализация. Экономический вестник РГУ. Приложение 1. Ростов-на-Дону, 2004, (0,6 пл.)

6. Калтырин А. В., Овсянникова О. А. Управление издержками банковских операций в системе банковского ценообразования. Шахты, ЮРГУЭС, 2004, (1,2/0,6 п.л.)

Подписано в печать 16.03.05г. Печать ризография. Бумага офсетная. Усл. п л. 1,5. Тираж ЮОэкз.

Отпечатано в типографии: ИПБОЮЛ Бурыхин Б.М. Адрес типографии: г. Шахты, ул. Шевченко-143

22 MAP 2005

M12

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Овсянникова, Ольга Алексеевна

Введение

1. Рыночная концепция ценообразования в банковской сфере

1.1 Трансформация банковской системы и её влияние на банковское ценообразование в процессе становления рыночной экономики России

1.2 Элементный состав и структура механизма банковского производства

1.3 Алгоритмизированная схема ценообразования в сфере банковской деятельности

2. Механизм формирования цен в коммерческих банках

2.1 Специфика механизма ценообразования в коммерческом банке

2.2 Формирование процентной политики в коммерческих банках

2.3 Принципы построения тарифной политики в коммерческих банках

3. Направления совершенствования системы ценообразования в банковской сфере

3.1 Влияние системы мер совершенствования процентной политики в коммерческом банке на механизм ценообразования

3.2 Модернизация управления издержками. банковских операций в системе банковского ценообразования

3.3 Инструментарно-методические средства совершенствования ценообразования в коммерческом банке

Диссертация: введение по экономике, на тему "Совершенствование системы ценообразования в банковской сфере"

Актуальность темы исследования. Реформирование российской экономики требует поиска эффективных путей перехода к цивилизованному рынку. Одним из основных условий решения этой проблемы является эффективное функционирование банковской системы, основу которой составляют конкурентоспособные коммерческие банки, владеющие значительным арсеналом современных методов ведения банковского дела.

Эффективность функционирования коммерческих банков напрямую связана с проводимой ими политикой в области ценообразования. Посредством четкого учета собственных расходов на оказание различных видов банковских услуг и формирования обоснованных цен на них, коммерческие банки получают возможность адекватно реагировать на изменяющуюся конъюнктуру рынка. В современных условиях процесс управления ценами на банковские услуги приобретает первостепенное значение для текущей оперативной деятельности коммерческого банка, а зачастую и для стратегии его дальнейшего функционирования.

Развитие процессов в сфере ценообразования банковских услуг проходит последовательно - от учета инфляционных процессов до использования инструментария затратного и коммерческого ценообразования, основанных на учете ценности услуги и затрат банка на ее осуществление.

Несмотря на практический опыт, приобретенный российскими банками за время проведения реформ, фундамент системы рыночного конкурентного ценообразования закладывается слишком медленно, с оглядкой на методы, действовавшие в условиях централизованной экономики.

Теоретические и практические аспекты деятельности коммерческих банков в реалиях развития отечественной экономики, анализ возможностей использования адаптированных достижений западного опыта и новационных методов ведения банковского дела, в том числе в области разработки и реализации инструментарно-методических средств ценовой политики, являются остро актуальными.

Основы классических подходов к ценообразованию были заложены

Марксом К., Маршалом А., Рикардо Д., Смитом А. Механизм современного рыночного ценообразования был исследован в трудах Бинштока Ф., Дороховой М., Есипова В., Негла Т., Пильцер П., Попова Б., Росса Д., Сакайя Т., Салимжанова И., Стюарт Т., Чудакова А., Шерера Ф., Шуляк П. Теоретико-методологические аспекты трансфертного ценообразования и бюджетирования исследовались Бурцевым В., Варичем С., Вафиной Н., Возлюбленной Л., Дигайловым М.,Егеревым И., Зубаревым А., Косованом К., Крыловым В., Максутовым Ю., Некрасовым В., Румянцевым М., Смирновым А., Соколовым Д, Шапигузовым С., Чаусовым В. Общие юпросы ценообразования в комплексе маркетинга рассмотривались в работах Багиева Г., Вейтц Б., Голубкова Е., Дойля П., Котлера Ф., Корнеевой И., Леви М., Марковой В., Моисеевой К, Никифоровой С., Уткина Э. Проблемы банковского ценообразования рассмотрены в трудах Гойденко Ю., Кох Т., Липсица И., Роуза П. Вопросы рентабельности и прибыльности банковских продуктов и клиентских групп изучались Гавриловой Н., Зайцевой Н., Ольховой Р., Перехожевым В., Помориной М., Проскуриным А, Романовым В. Кроме того, автором использованы труды отечественных и зарубежных ученых, занимающихся общими проблемами банковского дела. Среди них Быкова Н., Дёриг Х.-У., Жуков А., Колесников В., Коробов Ю., Лаврушин О., Масленченков Ю., Рубин Ю., Солдаткин В., Усоскин В., Уткин Э., Черняев С., Шевцова О.

При всей ценности проведенных исследований, ряд теоретических и методологических аспектов проблемы банковского ценообразования остаются недостаточно разработанными. Выработка целостной концепции формирования цен в банковской сфере не завершена.

Актуальность проблемы и недостаточная степень исследования методологических основ и особенностей банковского ценообразования обусловили выбор темы исследования.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы состоит в том, чтобы на основе раскрытия двойственной природы коммерческих банков, выявить направления совершенствования и разработать предложения по повышению эффективности организации системы ценообразования в банковской сфере.

Реализация этой цели, согласно логике исследования, потребовала решения следующих задач:

- оценить влияние трансформации банковской системы России в условиях рыночной экономики на ценообразование в коммерческих банках;

- раскрыть элементный состав и структуру механизма банковского производства;

- разработать алгоритмизированную схему ценообразования в банковской деятельности;

- определить специфические особенности механизма ценообразования в коммерческих банках;

- исследовать порядок формирования процентной и тарифной политик коммерческого банка;

- выявить влияние системы мер совершенствования процентной политики коммерческого банка на механизм ценообразования;

- определить направления модернизации управления издержками в банковской сфере;

- проанализировать инструментарно-методические средства совершенствования системы ценообразования в коммерческих банках.

Объектом исследования выступает банковская сфера и, в первую очередь, Сберегательный банк России.

Предметом исследования являются экономические инструментарно-методические средства, схемы, технологии, алгоритмы формирования системы рыночного ценообразования в коммерческих банках.

Теоретико-методологическую базу диссертационной работы составляют теоретические разработки отечественных и зарубежных ученых в области экономики, финансов и банковского дела. Наиболее широко использовался методологический аппарат теории экономического роста Й. Шумпетера и теории стоимости К. Маркса.

Инструментарно-методическим аппаратом исследования явились диалектический, историко-логический и аналитический методы. При выполнении работы автором также использовались методы системно-функционального и сравнительного анализа, графической интерпретации, экономико-статистических группировок.

При исследовании рассматриваемых проблем в качестве нормативно-правовой базы использовались Конституция РФ, Гражданский кодекс РФ, ФЗ "О Центральном банке Российской Федерации (Банке России), ФЗ "О банках и банковской деятельности", законодательные акты, инструктивные материалы Банка России, а также регламентирующие корпоративные документы российских коммерческих банков, прежде всего Сбербанка России.

В качестве информационно-эмпирической базы исследования использовались данные Госкомстата РФ, Министерства финансов РФ, Банка России и ГУ Банка России по Ростовской области, Сбербанка России и Юго-Западного банка СБ РФ, материалы научных публикаций и периодической печати, а также собственные расчеты соискателя за 1998-2004 гг.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования состоит в признании необходимости совершенствования системы ценообразования коммерческого банка в условиях сокращения спекулятивных активов и роста продаж розничных банковских продуктов на основе анализа элементного состава и структуры механизма банковского производства, действующей отечественной практики банковского ценообразования, выявленных ее преимуществ и недостатков, специфических особенностей, разграничения процентной и тарифной политик банка, выделения внутренней и внешней цены банковских операций, услуг, с позиции единства организационных принципов и теоретико-методологических подходов.

Положения и выводы, выносимые на защиту.

По специальности 08.00.10-финансы, денежное обращение и кредит 1. Система ценообразования в банке - это сложный комплекс взаимосвязанных мероприятий и технологий банковского маркетинга, связанных с определением объекта ценообразования, выявлением и оценкой формирующих цену факторов, осуществляемых в соответствии с текущей стратегией банка, экономическими условиями его деятельности и создающего условия роста его рыночной стоимости. В качестве объектов ценообразования в банковской сфере могут выступать:

- банковская операция, представляющая собой последовательность действий, предусмотренных законодательством, совершаемых банком с целью качественного исполнения обязательств по поводу предоставления банковского продукта клиентам (внешняя операция) и заинтересованным подразделениям (внутренняя операция);

- банковская услуга, являющаяся, с одной стороны, упорядоченной совокупностью банковских операций, характеризующих отношения между клиентами и персоналом (внешняя услуга), между сотрудниками банка (внутренняя услуга), а с другой—процессом продвижения банковского продукта;

- банковский продукт - функционально-обособленная система отношений между банком и клиентом по поводу оказания услуги на основе проведения банковских операций с использованием определенных документов и технологий.

Данные категории формируют элементный состав качественно нового объекта ценообразования в банке - банковского сервиса.

2. Банковский сервис как интегральная категория представляет собой совокупность открытых банковских услуг по обслуживанию стандартизированного банковского продукта для неперсонализированного клиента в рамках реализации инновационных подходов в банковской сфере на основе использования унифицированных процессов обработки информации и единой технологии совершения банковских операций в условиях функционирования централизованной автоматизированной банковской системы (ЦАБС), приносящей банку инновационный доход, способствующей установлению долгосрочных деловых отношений с клиентами на основе внедрения гибкой системы ценообразования, зависящей от количества продуктов и услуг в составе банковского сервиса.

3. Структура цены банковского сервиса, представленная совокупностью процентной и тарифной составляющих и раскрывающаяся в результате выполнения банком, с одной стороны, посреднической деятельности по перераспределению ресурсов с ориентацией на стоимость привлечения средств, зависящую от текущих рыночных условий с целью определения процентной ставки (цены) на размещаемые ресурсы, а с другой - деятельности по производству банковского сервиса, требующей возмещения затрат, незначительно зависящих от конъюнктуры рынка, но напрямую связанных с внутриорганизационными задачами обеспечения деловой активности кредитной организации с целью формирования тарифной составляющей цены банковского сервиса, предопределена двойственностью самого коммерческого банка.

4. Ценовая политика коммерческого банка, представляющая собой общие принципы, которых придерживается банк в сфере установления цен на свои продукты, является интегральной категорией, включающей в себя процентную и тарифную политики, что и определяет её специфику в банковской сфере. Процентная политика, заключающаяся в определении целевых ориентиров и постановке задач в сфере регулирования активных и пассивных процентных ставок, строится на основе минимизации дисбалансов активов и пассивов, чувствительных к изменениям процентных ставок, с применением современных методов ГЭП-анализа и инструментов хеджирования процентных рисков.

5. Совокупность внутренних цен банка (цен внутренних банковских операций) формирует систему трансфертного ценообразования, создающего основу для управления инфраструктурой банка, развития новых видов деятельности, а также обеспечения рентабельности отдельных подразделений и банка в целом. Структурирование коммерческого банка, являющееся основой реализации методики трансфертного ценообразования в условиях трансформации подходов к реализации функций финансового управления деятельностью подразделений банка, может быть представлено: центрами управления (Правление, руководство банка); бизнесцентрами, как совокупностью подразделений, работающих с клиентами; точками продаж — узко специализированными подразделениями, производящими услуги, продукты и банковский сервис; центрами сопровождения, обслуживающими бизнесцентры и точки продаж; центрами управления сервисами, включающими инцидент-центры (оперативное управление), центры управления проблемами (риск-менеджмент) и центры управления изменениями (стратегический менеджмент).

По специальности 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: ценообразование

1. Современное банковское ценообразование, регулируемое государственной политикой в части антимонопольного контроля цен (установление ставки рефинансирования и доходности по государственным бумагам), определения правил международной финансовой деятельности, системы налогообложения и субсидирования, испытывает высокую зависимость от базовых условий: наличия финансовых ресурсов, затрат на производство банковского сервиса и эластичности цен, при этом наименьшая зависимость испытывается от структуры рынка Важным фактором поведения банка является ценовая стратегия, которая непосредственно влияет на эффективность банковского производства, выражающуюся в максимизации темпов роста, прибыли и объемов продаж.

2. В современных условиях функционирования российской банковской системы, характеризующейся сжатием остатков на счетах корпоративных клиентов, ростом сбережений населения и сокращением спекулятивных активов банков, методы банковского ценообразования на корпоративном рынке существенно отличаются от методов ценообразования на розничном клиентском рынке, что позволяет дифференцировать процентную политику коммерческого банка не только в зависимости от продуктовых рынков (кредитование — активные операции, депозиты -пассивные), но и от клиентских (корпоративный и розничный).

3. Общественная значимость банка как социального института основана на реализации таких некоммерческих функций, как выплата социальных пособий, поддержание цен на социальный минимум банковских услуг ниже их себестоимости, что особенно актуально для Сберегательного банка России. Его социальная ориентация не позволяет прекратить деятельность всех нерентабельных филиалов, отказаться от выполнения малодоходных, а иногда и убыточных операций, придерживаться паритетной процентной политики по отношению к банковским продуктам, ориентированным на клиентов с разным уровнем доходов и социальной защищенности.

4. Поддержание уровня цен отдельных банковских продуктов ниже их себестоимости из-за высоких цен, установленных на другие продукты, называемое кросс-субсидизацией, является одной из дефиниций трансферт-цены, под которой можно понимать установление цен на социальный минимум банковских услуг любому нуждающемуся в этом гражданину ниже их себестоимости. Проведение анализа рентабельности банковских продуктов, направленного на обеспечение прибыльности (эффективности) определенного банковского продукта или набора (пакета) банковских продуктов, а также анализа клиентской рентабельности, заключающегося в выявлении прибыльности (эффективности) реализации и обслуживания банковских продуктов, предоставляемых определенному клиенту или клиентской группе, позволяет исключить или свести к минимуму потери банка от кросс-субсидизации.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в концептуальном обосновании системы банковского ценообразования, базирующейся на определении элементного состава механизма банковского производства, выявлении процентной и тарифной составляющих единой цены банковского сервиса, использовании системы трансфертного ценообразования и бюджетирования, предполагающей дифференциацию цен коммерческого банка на внутренние и внешние, исследовании специфики формирования цен в банковской сфере, а также разработке подходов к управлению ценообразованием, основанных на расчете рентабельности отдельных продуктов, клиентских групп, использовании методов тэп-анализа, обеспечивающих повышение институциональной эффективности банковской системы в целом. Конкретно элементы научной новизны состоят в следующем:

По специальности 08.00.10—финансы, денежное обращение и кредит

- уточнены, на основе систематизации современных подходов, определения и установлена методологическая четкость в соотношении понятий "банковский продукт", "банковская услуга", "банковская операция", используемых в банковском законодательстве без необходимой согласованности и правовой дифференциации, что позволило определить элементный состав механизма банковского производства;

- обоснована необходимость предоставления клиентам банковского сервиса, представляющего собой результат деятельности банка, направленной на получение дополнительного инновационного дохода в процессе создания и реализации клиентам взаимосвязанного комплекса банковских продуктов, услуг и лежащих в их основе операций в условиях автоматизированной системы единой базы данных, позволяющего снизить уровень затрат банка на их производство и реализацию;

- выявлена специфика банковского ценообразования, основанная на двойственности коммерческого банка и заключающаяся в единстве двух составных частей: тарифной цены, увеличивающейся при нарастании в экономике позитивных процессов, и снижающейся - процентной, что позволяет усовершенствовать порядок оценки влияния факторов внешней среды на систему банковского ценообразования;

- обоснована необходимость применения трансфертного ценообразования в банке, основой которого являются внутренние цены банковских операций, исходя из их дифференциации на открытые (внешние) и закрытые (внутренние), характеризующие доходность отдельных банковских продуктов и услуг, способствующих повышению эффективности деятельности отдельных подразделений банка;

- разработан подход к структурированию коммерческого банка с целью реализации трансфертного ценообразования, основанного на системе бюджетирования и оценке рентабельности подразделений банка, что позволит усовершенствовать систему управленческого учета и получить экономически обоснованное суждение об эффективности деятельности отдельных подразделений и банка в целом.

По специальности 08.00.05 — экономика и управление народным хозяйством: ценообразование

- определена парадигма ценообразования в банковской деятельности, заключающаяся в оценке влияния на результативность деятельности коммерческого банка следующих блоков факторов: "базовые условия", "структура рынка", "поведение", их значимости в формировании концепции ценообразования в сфере денежно-кредитных отношений, что углубляет методологические знания в области взаимодействия ценообразования и денежно-кредитных отношений;

- доказана необходимость дифференциации процентной политики не только в зависимости от продуктовых рынков в соответствии с действующей практикой, но и от клиентских, исходя из разделения методов ценообразования на розничном и корпоративном сегментах, что позволяет повысить эффективность реализации как процентной, так и ценовой политики банка;

- аргументирован теоретический подход к коммерческому банку как к социальному институту с важными некоммерческими функциями, поэтому "социальная рента" должна компенсировать экономические издержки филиалов банка в депрессивных регионах, а также при работе с населением в части социальных выплат, что позволяет поддерживать деятельность структурных подразделений банка в регионах, характеризующихся отсутствием банковской инфраструктуры с целью удовлетворения потребностей клиентов в социальном минимуме банковских услуг;

- выявлено элементное содержание трансферт-цены, в основу которого положена кросс-субсидизация, предполагающая поддержание уровня цен ниже себестоимости на отдельные банковские продукты, при высокой - на другие, что актуализирует проблему оптимизации рентабельности клиентских групп и банковских продуктов.

Теоретическая значимость исследования. Углубленный анализ системы банковского ценообразования и предложенные подходы к её совершенствованию могут явиться концептуальной базой дальнейшей разработки научных основ ценообразования в банковской сфере. Теоретические выводы диссертационного исследования могут применяться в учебном процессе для совершенствования программ учебных курсов, связанных с изучением ценообразования и ценовой политики в коммерческих банках, а также в процессе преподавания курсов "Основы банковского дела", "Банковский менеджмент'', "Организация деятельности коммерческих банков", "Банковский маркетинг", "Ценообразование".

Практическая значимость исследования заключается в разработке рекомендаций по совершенствованию системы ценообразования в коммерческих банках с учетом специфики оказываемых услуг. Рекомендации автора апробированы и используются в деятельности Юго-Западного банка Сбербанка РФ.

Апробация работы. Основные теоретические и практические результаты диссертационного исследования были представлены на ряде межвузовских научнопрактических конференций, проводимых в 2000-2004 гг., в городах Шахты, Ростов-на-Дону, Сочи, а также в научных публикациях автора, общим объемом 2,3 пл.

Структура диссертационной работы отражает логику, порядок исследования и алгоритм решения поставленных задач. Текст работы содержит введение, три главы, состоящих из 9 параграфов, заключение, библиографический список использованной литературы и 10 приложений.

Диссертация: заключение по теме "Финансы, денежное обращение и кредит", Овсянникова, Ольга Алексеевна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Последние тенденции в современной сфере финансовых услуг, куда все больше и больше устремляются банки, связаны с тем, что былая специализация постепенно уступает дорогу универсализации и большей однородности, или даже слиянию финансовых институтов и рынков. Таким образом, в настоящее время происходит эволюция банковской системы в направлении преодоления архаичного подхода абсолютизирующего ссудно-депозитную составляющую деятельности коммерческих банков. Новая реальность состоит в том, что банки действуют в качественно иной сфере финансовых услуг.

В целом функции банков не сводятся только к финансово-кредитной составляющей их деятельности, они, в первую очередь, системообразующие в экономике, причем эта их роль реализуется с тем большей эффективностью, чем устойчивее, стабильнее и надежнее позиции самих банков. Они представляют собой единственный институциональный механизм осуществления прямых связей во всей цепи экономических отношений и по каждому конкретному их направлению. В этой системообразующей функции банков и состоит их глубинная экономическая сущность.

Банковская система в целом, банковские продукты и услуги сегодня стоят на грани революционных изменений. Безнадежно устаревшей можно считать концепцию построения систем управления банком, когда клиент рассматривался только как элемент внешней среды, не интегрированный в обслуживаемые банковскими технологиями бизнес-процессы. При этом основной объем продаж банковских продуктов осуществлялся в пассивной стационарной форме.

Приравнивание банка к предприятию потребовало определения таких понятий, как "банковская операция", "банковская услуга" и "банковский продукт". Как показало исследование, в литературе наблюдается устойчивая тенденция к подмене данных понятий. На наш взгляд, понятия "банковская операция", "банковская услуга" и "банковский продукт" бесспорно близки по основным характеристикам, взаимозаменяемы и взаимопроникаемы. Вместе с тем, в силу функциональных особенностей каждого из них, эти понятия необходимо различать.

Банковские операции характеризуют как отношения между конкретными работниками банка, то есть внутренние отношения, так и между работниками банка и клиентами, то есть внешние отношения. Таким образом, целесообразно дифференцировать банковские операции на открытые, связанные с внешними отношениями, и закрытые, осуществляемые внутри банка. Учитывая тот факт, что в основе банковской услуги лежит банковская операция, целесообразно так же дифференцировать и банковские услуги. При этом необходимо заметить, что закрытая (внутренняя) услуга может продвигать банковский продукт как до подразделений, которые в дальнейшем посредством оказания открытой (внешней) услуги доведут банковский продукт до клиента, так и до подразделений, которые потребляют данный продукт внутри банка (например, аналитический отчет о состоянии рынка драгоценных металлов может быть как продан клиенту, так и использован управлением по работе с розничными клиентами). Подобная дифференциация, по мнению автора, очень важна для формирования таких категорий, как цена банковского продукта и трансферт-цена.

При рассмотрении конкуренции на рынке банковских услуг можно отметить, что источниками конкурентных преимуществ банков на современном этапе могут выступать создание новых банковских продуктов или внедрение так называемого "банковского сервиса", который в общем виде можно представить в виде результатов деятельности банка, направленной на получение дополнительного дохода в процессе создания и предоставлению клиентам возможностей использования взаимосвязанного комплекса банковских продуктов и услуг.

Основываясь на определении банковской услуги можно утверждать том, что сумма внутренних трансфер-цен на закрытые банковские операции, составляющих отдельную банковскую услугу, формирует внутреннюю (закрытую) цену на эту банковскую услугу. В случае для внешней услуги открытая цена складывается не только из совокупности цен на открытые операции, формирующие данную услугу, но может включать цены на закрытые операции, которые также выполняются в процессе создания банковской услуги. При формировании цен на банковские продукты важным представляется два момента. Во-первых, это определение банковского продукта, а вовторых, тот факт, что банковский маркетинг отражает продвижение банковского продукта от производителя к потребителю (клиенту) и оказывает влияние на уровень потребительской ценности. Что же касается банковского сервиса, то цена на него складывается из совокупности цен на открытые банковские услуги и продукты, в основе которых лежат цены на открытые и закрытые банковские операции. Таким образом, можно говорить об иерархии ценообразования от банковской операции к банковскому сервису.

Учитывая двойственную природу коммерческого банка, специфика банковского ценообразования состоит в двойственности определения цен на банковские продукты и услуги. Банк формирует единую цену на банковские продукты и услуги, состоящую их двух неотъемлемых друг от друга частей (процентной и тарифной).

Специфика банковского ценообразования также выражается в различии подходов к формированию цены для так называемых "корпоративного" и "розничного" банков, причем в роли "корпоративного" и "розничного" банков могут выступать отдельные подразделения одной кредитной организации, в т.ч. филиалы.

В основе различного подхода к ценообразованию в "корпоративном" и "розничном" банках лежат различные цели и выполняемые операции. Так, в большинстве случаев "розничный" нацелен на привлечение ресурсов для дальнейшего их перераспределения в другие подразделения и/или головной офис, при выполнении всего объема стандартных розничных операций. Отличие ресурсов, привлекаемых розничным банком, по сравнению с такими же по объему ресурсами, привлекаемыми корпоративным банком, является более высокая стабильность (меньший риск ликвидности), и в ряде случаев более высокая стоимость, а также массовый характер предоставления услуг.

В части ценообразования розничного банка необходимо учитывать следующие моменты: необходимость снижения процентных затрат; сокращение операционных издержек путем стандартизации и автоматизации банковских операций; возможность осуществления гибкой ценовой политики для поддержания ликвидности всего банка.

Для корпоративного банка в процессе ценообразования необходимо учитывать' следующее: воздействие через установление трансферт-цен на структуру пассивов розничного банка; необходимость повышения стабильности привлекаемых ресурсов без значительного роста затрат на привлечение; возможность дополнительной платы розничному банку за снижение риска ликвидности.

По отношению к банковскому сервису цели "розничного" и "корпоративного" банков могут совпадать и во многих случаях эффективно дополнять друг друга.

Современные тенденции развития банковской системы, процесс возникновения такого понятия, как банковский сервис, по нашему мнению, неизбежно приведут к необходимости трансформации подходов к реализации финансового управления деятельностью подразделений и банка в целом. Существующие подходы к выделению в структуре банка центров ответственности в виде центров прибыли и затрат не отражают в полной мере организацию процесса управления в банке, основанного на преобладании функций банка как производителя продуктов и услуг. В работе предложена схема структурирования банка, строящаяся не в зависимости от доходности или убыточности выполняемых операций (центры прибыли или затрат), а в зависимости от экономических функций, закрепленных за подразделениями: центры управления, бизнес центры, точки продаж, центры сопровождения, центры управления сервисами, включающие в себя: инцидент центры; центры управления проблемами, центры управления изменениями.

Схема взаимодействия структурных подразделений банка строится на основе бюджетирования и трансфертного ценообразования. Причем с учетом нового подхода к структурированию банка традиционные системы бюджетирования и ценообразования несколько изменяются.

Важным показателем, оказывающим значительное влияние на процесс ценообразования и формирование конечного финансового результата банка, является социальная рента. На наш взгляд, социальная рента, включенная в стоимость других платных услуг банка, должна покрывать издержки, возникающие при осуществлении работы с населением в части социальных выплат.

Однако современный банк-это, прежде всего, коммерческое предприятие, одной из основных целей которого является получение прибыли. Традиционно основную часть доходов коммерческий банк получает от продажи своих кредитных продуктов. При выполнении операций по кредитованию клиентов предусмотрено проведение процентной политики, основанной на экономической эффективности кредитных операций и поддержании необходимого уровня процентной маржи, учете рыночной конъюнктуры.

Стратегическая цель процентной политики банка в области размещения средств - обеспечение эффективного управления кредитными ресурсами, направляя их преимущественно в реальный сектор экономики и на неотложные нужды населения, минимизируя риски, достигая конкурентоспособных условий выдачи и обслуживания кредитов. Залогом успешного функционирования коммерческого банка служит взвешенная и грамотная политика в области установления процентных ставок, как по активным, так и пассивным операциям. Ведь в совокупных доходах коммерческого банка традиционно наибольший удельный вес имеет именно процентный доход. Основной целью процентной политики коммерческого банка в области кредитования является оптимизация доходов от размещенных ресурсов, что может достигаться посредством определения оптимальной структуры процентной ставки, причем не только в количественном, но и в качественном выражении.

В современной банковской практике наибольшее распространение получил механизм установления фиксированной процентной ставки, однако ее применение не всегда является экономически целесообразным как для банка, так и для заемщика. Банк практически полностью лишается возможности корректировать величину процентной ставки в связи с изменениями, происходящими на рынке капитала (особенно при долгосрочном кредитовании), а заемщик, в силу особенностей производственного процесса, может оказаться не в состоянии выполнить свои обязательства по процентным платежам.

В научной литературе очень часто понятие ценовой политики банка подменяется лишь понятием процентной политики, однако это не совсем верно, так как нельзя забывать и о тарифной политике, не менее важной составляющей ценовой политики банка. Установление и изменение тарифов на предоставляемые банком услуги, создание эффективной тарифной системы является одной из основных задач при разработке в банке эффективной системы управления.

Исследованием установлено, что в условиях жесткой конкурентной борьбы банки вынуждены перестраивать свою работу под потребности клиентов. Они готовы разрабатывать схемы в соответствии с требованиями перспективных клиентов, снижать тарифы и устанавливать наиболее выгодные для клиента процентные ставки. Банку необходимо интегрировать отдельные банковские операции и предлагать своим клиентам комплексные решения, позволяющие учитывать весь спектр индивидуальных потребностей, особенностей ведения бизнеса и управления движением денежных средств, что позволит банку осуществить переход на новый уровень отношений с клиентами и повысить эффективность проведения операций.

Таким образом, эффективная политика в области ценообразования в современных условиях является залогом успешной работы коммерческого банка, причем не только на текущий момент, но и на перспективу. Этот факт дает основания говорить об особой актуальности проблем управления ценообразованием и необходимости применения разработанных механизмов решения этих проблем.