Формирование цен банковских продуктов с учетом их качества тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование цен банковских продуктов с учетом их качества"

На правах рукописи

ББК 65.262.1 Д53

Дмитренко Андрей Петрович

ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕН БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ С УЧЕТОМ ИХ КАЧЕСТВА

Специальность 08.00.10 - Финансы, денежное обращение и кредит

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Новосибирск - 2005

Рабата выполнена в Новосибирском государственном техническом университете

Научный руководитель

кандидат технических наук, доцент Кравченко Анатолий Васильевич

Научный консультант

доктор экономических наук, профессор Фадвйкина Наталья Васильевна

Официальные оппоненты

доктор экономических наук, профессор Рожков Юрий Владимирович

кандидат экономических наук, доцент Сидоренко Светлана Юрьевна

Ведущая организация

Байкальский государственный экономический университет

Защита состоится 24 декабря 2005 г. в 16.00 часов на заседании Регионального диссертационного совета КМ 521.021.01 в Сибирском институте финансов и банковского дела по адресу: 630051, Новосибирск, ул. Ползунова, 7, зал заседаний диссертационного совета, ауд. 21.

С диссертацией и авторефератом можно ознакомиться в библиотеке Сибирского института финансов и банковского дела по адресу: 630051, Новосибирск, ул. Ползунова, 7.

Автореферат разослан «23» ноября 2005 года

Ученый секретарь Регионального диссертационного совета

И.В. Баранова

224Ш

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В ходе институциональных преобразований в России создана рыночно ориентированная банковская система, в основном отвечающая международным требованиям, предъявляемым к банковским системам рыночного типа. Однако по уровню своей надежности она еще отстает от соответствующих систем развитых зарубежных стран. Высокие и устойчивые темпы экономического роста и достигнутая макроэкономическая стабильность требуют от Правительства и Центрального банка Российской Федерации выработки новых решений, направленных на обеспечение поступательного развития банковского сектора на основе укрепления его устойчивости, повышения конкурентоспособности российских кредитных организаций, совершенствования банковского регулирования и надзора, усиления защиты интересов и укрепления доверия вкладчиков и других кредиторов банков.

Для достижения указанной цели Правительством Российской Федерации и Центральным банком Российской Федерации принята Стратегия развития банковского сектора Российской Федерации на период до 2008 года, в которой рассматриваются такие вопросы, как повышение качества предоставляемых кредитными организациями услуг1 и деятельность иностранных банков в качестве важного фактора развития рынка банковских услуг и обеспечения равных условий их конкуренции с российскими банками. Российские банки не готовы конкурировать с иностранными - и по качеству услуг, и по их ассортименту, и по ценам. Отсюда вытекает задача совершенствования способов конкуренции банковских продуктов (услуг). Поэтому вопросы формирования цены и управления качеством необходимо рассматривать вместе, с учетом их взаимного влияния друг на друга.

Данное обстоятельство для российского банковского сектора имеет особую актуальность. Возникает задача совершенствования организационно-методического обеспечения формирования цен банковских продуктов (услуг) с учетом качества.

Степень разработанности проблемы. Сложность и многоплановость проблем формирования цены банковских продуктов обусловлена широким спектром вопросов, связанных с недостаточной разработанностью организационно-методическим инструментария ценообразования банковских продуктов коммерческих банков в условиях модернизации национальной банковской системы и перехода на международные стандарты.

1 Заявление Правительства Российской Федерации и Центрального банка Российской Федерации о Стратегии развития банковршги семеро РоггийпгсйФедерации на период до 2008 года №983п-П13 от 05 апр ц£0@ОЭДДДОНЛЛЪНЛЯ

БИБЛИОТЕКА

Из фундаментальных трудов классиков мировой экономической мысли, таких как Т. Мальтус, К. Маркс, Д. Милль, Д Риккардо, А. Смит, Ж. Сэй и других, теория рыночного ценообразования получила дальнейшее развитие в исследованиях ученых XIX-XX вв : Е. Бэм-Баверка, Т. Веблена, J1. Вальраса, Д. Кларка, Д. Кэйнса, А. Маршалла, Ф. Хайека, Э. Чемберлена, Й. Шумпетера.

Механизмы современного рыночного ценообразования были тщательно исследованы учеными - М. Крофтом, А. Митчелом, В. Парето, М. Портером, П. Самуэльсоном, Д. Синки, М. Фридменом, Д. Хиксом.

Исследованию проблем ценообразования, управления качеством и применения маркетингового подхода в банках посвящены работы отечественных авторов - И.Ю. Беляевой, Ю Н. Гойденко, В.И. Доро-шевой, В.Е. Есипова, М.М. Калейчика, B.C. Канторовича, Ю.И. Коробова, И.В. Липсица, Э.В. Минько, B.C. Немчинова, Ю.В. Рожкова, Н.Т. Стрельцовой, А.Г. Схиртладзе, Н.В. Фадейкиной и др.

Однако в большинстве работ затрагиваются либо отдельные методы ценообразования и формирования качества банковских продуктов (услуг), либо проблемы реализации маркетингового подхода в коммерческих банках, но нет работ, в которых реализуется комплексный подход, позволяющий формировать цены на продукты (услуги) коммерческого банка в условиях маркетингового подхода и с учетом их качества. Сложившиеся в сфере обоснования рыночного ценообразования тенденции позволяют оценить этот подход как перспективный.

Цель и задачи диссертационного исследования. Целью диссертационного исследования является разработка организационно-методического инструментария формирования цен банковских продуктов с учетом их качества. Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

- обобщить отечественную и зарубежную теорию и практику ценообразования и управления качеством банковских продуктов и выявить основные тенденции трансформации методов ценообразования и конкуренции с учетом качества в условиях применения международных подходов и стандартов;

- исследовать взаимосвязи между ценами банковских продуктов, их качеством, спросом и предложением;

- изучить механизмы конкуренции (как ценовой, так и неценовой) банковских продуктов;

- исследовать механизм управления качеством банковских продуктов;

-сформулировать принципы, подходы, методики формирования

цен на банковские продукты с учетом их качества;

- разработать практические рекомендации по внедрению организационно-методического обеспечения формирования цен банковских продуктов с учетом их качества в деятельность банка;

- апробировать организационно-методическое обеспечение формирования цен банковских продуктов с учетом их качества.

Объект исследования - процесс формирования цен банковских продуктов.

Предмет исследования - организационно-методический инструментарий формирования цен банковских продуктов с учетом их качества.

Теоретической и методологической базой исследования. В

ходе исследования изучались теории, концепции, методологические подходы к процессу ценообразования в кредитных организациях, а также к процессу управления качеством банковских продуктов.

В основе исследования лежит диалектический метод, предопределяющий изучение экономических явлений в их постоянном развитии и взаимосвязи. В процессе работы использовались такие методы научного познания, как индукция, анализ и синтез, систематизация и идентификация; методы эмпирического исследования (наблюдение, сравнение, эксперимент); методы, применяемые, как на эмпирическом, так и на теоретическом уровне исследований (абстрагирование, анализ и моделирование), а также методы теорий финансов, систем, управления (менеджмента) и принятия решений.

Информационную базу исследования составили работы отечественных и зарубежных исследователей процесса ценообразования, материалы статистических органов Российской Федерации, Банка России, коммерческих банков, законодательные и нормативные акты (в том числе национальных банковских систем), программные документы федеральных и региональных органов управлении, материалы, полученные автором в процессе исследовательских и консультационных работ в процессе работы в банковской системе (результаты анкетирования клиентов банка и экспертов, внутренние документы банка, такие как реестры сделок, отчеты о проведенных операциях, реестр клиентов). Эмпирической базой послужила финансовая, управленческая, статистическая информация российских и зарубежных банков.

Работа выполнена в соответствии с п. 9.20 «Разработка моделей определения цены и себестоимости банковских услуг и операций» паспорта специальности 08 00.10 «Финансы, денежное обращение и кредит».

Научная новизна диссертационного исследования состоит в следующем:

-уточнены понятия «банковская операция», «банковская услуга», «банковский продукт» и сформулированы общие и частные принципы создания организационно-методического обеспечения формиро-

вания цен банковских продуктов с учетом их качества с позиций процессного подхода к управлению банком;

- обоснована взаимосвязь между качеством банковского продукта и спросом (предложением) продуктов с точки зрения рационального потребления;

-осуществлен синтез процесса управления качеством банковских продуктов (услуг) и процесса формирования цен банковских продуктов для улучшения их конкурентоспособности;

- выявлены факторы качества банковских продуктов и зависимость предпочтений потребителя от качества и цены банковских продуктов;

- предложен модельный аппарат формирования цен банковских продуктов с учетом их качества.

Теоретическая значимость работы заключается в создании механизма формирования цен банковских продуктов с учетом их качества, в разработке модельного аппарата для банковских продуктов и формирования цены, терминов и дефиниций, методик и технологий, позволяющих использовать ценообразование с учетом качества, как активный инструмент управления конкурентоспособностью банковских продуктов и позиционирования их на рынке.

Практическая значимость работы заключается в разработке конкретного организационно-методического инструментария по управлению ценообразованием банковских продуктов с учетом их качества и апробации его на практике.

Результаты исследования могут быть использованы при реализации научно-образовательных проектов по разработке современных методов ценообразования; в практической деятельности коммерческих банков; в учебном процессе по специальности 06.04.00 «Финансы и кредит».

Основные результаты диссертационного исследования:

- обобщены российский и международный опыт, а также лучшие практики формирования цен на банковские продукты (услуги) и применения стандартов качества в банках;

-обоснована необходимость формирования механизма ценообразования, ориентированного на качество банковских продуктов (услуг);

- для банковского продукта рассчитан показатель «цена единицы качества» и определены сферы его применения;

- разработан организационно-методический инструментарий формирования цен на банковские продукты с учетом их качества.

Апробация работы. Отдельные результаты диссертационного исследования неоднократно докладывались и обсуждались на научных сессиях НГТУ, региональных научно-практических конференциях (г. Новосибирск и г. Абакан) и на Международных конференциях «Экономическое образование и наука в современных условиях» (Казах-

стан, г. Семипалатинск, октябрь, 2002 г.) и «Актуальные проблемы электронного приборостроения» (г. Новосибирск, 21-24 сентября 2004 г.). Практические разработки автора в области ценообразования с учетом качества используются в учебном процессе Новосибирского государственного технического университета и Сибирского института финансов и банковского дела, о чем свидетельствуют справки о внедрении.

Разработанный инструментарий формирования цен банковских продуктов с учетом их качества использован в работе Банка «Левобережный» (ОАО) и ОАО «Инвестиционный Городской Банк», о чем свидетельствуют справки о внедрении.

Публикации. По теме диссертации автором опубликовано 7 работ общим объемом 4,2 п.л.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка (208 наименований). Основной текст диссертации изложен на 155 страницах, включает 10 таблиц, 23 рисунка и 8 приложений. Структура диссертационной работы представлена в табл. 1.

Таблица 1 - Структура диссертационной работы

Наименование глав (разделов) Наименование параграфов

Введение

Глава 1 Формирование цен банковских продуктов с учетом их качества: теоретические аспекты 1 1 Сущность процессов ценообразования и управления качеством банковских продуктов

1.2. Анализ зарубежной и отечественной теории и практики формирования цен и управления качеством банковских продуктов

1 3 Обоснование необходимости разработки организационно-методического инструментария формирования цен банковских продуктов с учетом их качества

Глава 2. Организа-ционно-методичес-кий инструментарий формирования цен банковских продуктов с учетом их качества 2 1. Механизм формирования цен банковских продуктов с учетом их качества

2.2. Разработка организационно-методического инструментария формирования цен банковских продуктов с учетом их качества

2 3. Последовательность формирования механизма ценообразования банковских продуктов с учетом их качества

Глава 3 Реализация механизма формирования цен банковских продуктов с учетом их качества (на примере региональных банков) 3 1 Исходные условия формирования цен банковских продуктов

3.2. Апробация механизма формирования цен банковских продуктов с учетом их качества

3.3 Перспективы использования механизма формирования цен банковских продуктов с учетом их качества

Заключение

2. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность темы диссертационной работы, определены цели, задачи, объект, предмет исследования и степень разработанности проблемы, обозначена теоретическая и практическая значимость, выделены теоретическая и методологическая основы, описана информационная база, показана новизна полученных результатов.

В первой главе работы уточнены дефиниции понятий «цена», «конкурентоспособность», «бизнес-процесс», «банковская сделка», «банковская операция», «банковская услуга» и «банковский продукт». Обоснована взаимосвязь между качеством продукта и спросом (предложением) на него с точки зрения рационального потребления. Рассмотрены теоретические аспекты формирования цен и управления качеством банковских продуктов, историческая эволюция концепций формирования стоимости товаров, системы, цели, задачи, политики и стратегии ценообразования в банках, основные этапы и методы установления цен банковских продуктов. Изучены различные концепции управления качеством и исторические аспекты развития стандартов качества Исследовано влияние цены и качества продукта на его конкурентоспособность и выявлены основные факторы, обосновывающие необходимость разработки организационно-методического инструментария формирования цен банковских продуктов с учетом их качества.

С учетом процессного подхода к деятельности банка были даны определения основных объектов ценообразования:

- банковская операция - это неделимый элемент бизнес-процесса банка, преобразующий за одно действие входные данные в выходные;

- банковская услуга - это бизнес-процесс банка, удовлетворяющий потребности клиента;

- банковский продукт - результат работы бизнес-процесса банка по удовлетворению потребностей клиента.

В качестве объекта ценообразования в диссертации был использован только банковский продукт.

Под качеством понимается совокупность характеристик объекта, относящихся к его способности удовлетворять установленные и предполагаемые потребности и несущих в себе часть стоимости объекта1.

Конкурентоспособность продукта, по мнению автора, представляет собой его способность соответствовать качеству, сложившемуся

1 Международный стандарт 1ЭО 8402-94

на данном рынке в рассматриваемом периоде. Конкурентоспособность определяется совокупностью свойств качества продукции, необходимых и достаточных для того, чтобы эта продукция в определенный момент времени могла быть реализована по сопоставимым ценам на конкурентном рынке.

Таким образом, при формировании цены будем ориентироваться на цену спроса, цену предложения конкурентов с учетом качества их продуктов, и себестоимость и качество собственного продукта. Для определения влияния цены и качества продукта на его конкурентоспособность была рассмотрена микроэкономическая модель взаимодействия спроса и предложения. В график взаимодействия спроса и предложения автор добавил дополнительное измерение — качество. В результате изменения спроса и предложения были представлены в виде поверхностей. При неизменном уровне качества цена и объем меняются в соответствии со стандартным законом спроса и предложения. Изменение качества приводит к сдвигу кривой взаимодействия спроса и предложения. На графике спроса (рис.1) видно, что за большее качество потребитель готов заплатить большую цену и готов купить меньший объем, но большего качества.

¿-130,00 120,00 110,00 100,00 90,00 80,00 70,00 60,00 50,00 40,00 30,00 20,00 10,00 0,00

Объем

Цена

Рисунок 1 - Поверхность спроса 9

На графике предложения (рис 2) видно, что производитель готов предложить больше продукции, но за большие деньги, так как растут расходы. При увеличении качества цена также растет.

Качество

Рисунок 2 - Поверхность предложения

Непосредственно вид зависимости объема, цены и качества на каждом рынке имеет собственный вид. На графиках показана лишь общая тенденция. Качество не имеет единицы измерения, носит относительный характер.

Полученные данные позволяют определить линию рыночного равновесия, находящуюся на пересечении поверхностей спроса и предложения. В итоге управление спросом возможно как с помощью цены, так и с помощью качества. Реклама не рассматривалась в данном исследовании, так как она не удовлетворяет потребности клиента, а лишь доносит информацию о способах удовлетворения или формирует потребности. Сделан вывод, что оптимально управлять одновременно ценой и качеством, достигая требуемых объемов производства и потребления.

По этапам процесса ценообразования практикой банковского дела накоплен достаточно большой опыт. Обзор литературы по проблемам ценообразования показал, что на сегодняшний день существует

общепринятый набор действий при установлении цены банковских продуктов, который рассматривают в своих работах Ф. Котлер, Ю.Н. Гойденко и Ю.В. Рожков, И.В. Липсиц, Ю.И. Коробов и другие. Основные ее шаги следующие.

1. Постановка целей ценообразования;

2. Оценка спроса на различные виды банковских продуктов;

3. Анализ издержек, формирование себестоимости банковских продуктов;

4. Анализ цен и банковских продуктов конкурентов;

5. Выбор метода ценообразования;

6. Учет дополнительных факторов, влияющих на цены;

7. Установление окончательной цены.

При этом вопросы управления качеством банковских продуктов и процессов ценообразования в банках рассматриваются по отдельности. Но качество и цена являются связанными и взаимозависимыми понятиями, инструментами ценовой и неценовой конкуренции. Именно синтез этих методов и может позволить организации не увлечься заботой о клиенте и в то же время выбирать правильную ценовую стратегию. Поэтому в диссертации вопрос формирования цен банковских продуктов рассматривался с учетом их качества.

Поэтому, в диссертации был рассмотрен вопрос формирования цен банковских продуктов с учетом их качества.

Вторая глава диссертационного исследования содержит организационно-методический инструментарий и основные принципы формирования цен банковских продуктов с учетом их качества, механизм адаптации этого инструментария к условиям работы конкретного банка.

При разработке механизма формирования цен банковских продуктов с учетом их качества автор придерживался следующих принципов1: целевая ориентация; первый руководитель; целостность и полнота; многоуровневый контроль; четкая регламентация; обеспечение высокого качества принимаемых решений; оперативность; достаточность и экономичность системы; компетентность.

В диссертации механизм формирования цены банковского продукта с учетом его качества был рассмотрен как бизнес-процесс, который можно представить в виде «черного ящика» (рис. 3).

Автором было определено место процесса формирования цены в системе деятельностей банка.

1 Устинов И.Е , Болеев В.Н. Концепция формирования системы внутреннего контроля коммерческого банка // Бухгалтерия и банки. - 2001. - N>3. - С 9-12.

Бизнес-процесс формиро цены банковского проду; учетом его качества

Рисунок 3 - Схема формирования цены банковского продукта с учетом его качества

Деятельность банка была рассмотрена как последовательность бизнес-процессов, результатом выполнения, которых является обеспечение достижения миссии банка. Всего было выделено 3 типа подсистем: деятельность, бизнес-процесс и бизнес-операция.

В банке были выделены следующие деятельности: основная - по обслуживанию клиентов (продажа банковских продуктов); обеспечивающая - обеспечение условиями и ресурсами основной деятельности банка; управляющая - управление деятельностями банка.

К бизнес-процессам основной деятельности были отнесены маркетинг, продажа, управление ценами и качеством банковских продуктов.

В диссертации был рассмотрен основной организационно-методический инструментарий, необходимый для реализации и обеспечения механизма формирования цен банковских продуктов с учетом их качества. Этот инструментарий включает оптимальную организационно-функциональную структуру банка; внутренние политики и стратегии банка; специальное хранилище маркетинговых данных; сбор, обработку и анализ маркетинговой информации; управление качеством; разработку банковского продукта; управление затратами; формирование цены банковского продукта с учетом его качества; позиционирование банковского продукта на рынке, продажи и контроль за его жизненным циклом.

В процессе формирования цен банковских продуктов автором были выделены необходимые бизнес-процессы, перечисленные в табл. 2.

Формирование цены происходит на основе анализа продуктов конкурентов и их качественных характеристик. Эта информация берется из базы данных, формируемой маркетологами.

Собственный продукт позиционируется по качеству относительно продуктов конкурентов. Далее, в соответствии с ценовой стратегией, определяется цена, соответствующая качеству.

Таблица 2 - Список бизнес-процессов

№ л/п Наименование бизнес-промесса Вход бизнес-процесса Содержание бизнес-процесса Выход бизнес-процесса

1 Обслуживание клиента Потребность клиента, план продаж и бюджет Подбор банковского продукта, удовлетворяющего потребность клиента, либо разработка нового Банковский продукт, удовлетворяющий потребность

2 Разработка нового продукта или модификация существующего Потребности клиента, банковский продукт Разработка нового банковского продукта или модификация существующего Новый / модифицированный банковский продукт

3 Определение издержек банковского продукта Банковский продукт Определение себестоимости банковского продукта Себестоимость банковского продукта

4 Оптимизация издержек банковского продукта Банковский продукт, требования к величине издержек Оптимизация издержек банковского продукта Модифицированный банковский продукт

5 Управление качеством банковских продуктов Банковский продукт, характеристики качества, маркетинговая информация Изменение качества банковского продукта, определение характеристик качества продукта и их значения Модифицированный банковский продукт, требования качества

6 Сбор, обработка и анализ маркетинговой информации Маркетинговая информация Сбор, обработка, анализ, запись в базу данных Записи в базе данных

7 Формирование цены банковского продукта Банковский продукт, маркетинговая информация Формирование цены банковского продукта с учетом его качества Цена банковского продукта

Цена и качественные характеристики продукта передаются в подразделение, отвечающее за создание продукта. Схема приведена на рис. 4.

Рисунок 4 - Диаграмма механизма формирования цен банковских продуктов с учетом их качества

Далее проводится оценка затрат на продукт. Если они превышают цену или не дают необходимой доходности, то осуществляется процесс оптимизации издержек. Если оптимизация оказалась неэффективной, то принимается решение об отказе от разработки этого продукта, либо об упрощении требований клиента.

Маркетинговое подразделение проводит постоянный мониторинг рынка, собирает значимую для банка информацию, обрабатывает ее (приводит к унифицированному виду) и помещает в базу данных. Также в это подразделение поступает информация о клиентах банка и продуктах.

Для успешной работы механизма формирования цен банковских продуктов с учетом их качества необходимо разработать ряд внутренних документов, регламентирующих бизнес-правила для подразделений банка и прописывающих порядок обмена информацией между ними

Основными документами для механизма формирования цен банковских продуктов с учетом их качества являются ценовая политика, продуктовая политика, политика работы с клиентами, политика качества, маркетинговая политика. Каждая политика может предусматривать различные стратегии в зависимости от той или иной ситуации.

В процессе исследования было установлено, что для механизма формирования цен банковских продуктов с учетом их качества необходима следующая информация: сведения о конкурентах; сведения о продуктах конкурентов; сведения о собственных продуктах; результаты изучения спроса на банковские продукты, желаемые характеристики качества и цены и прочее; рейтинги кредитных организаций; информация о клиентах банка, их операциях, пожеланиях и прочее; информация о проблемах в работе банка.

Чтобы облегчить сбор информации и основывать решения на наиболее полной информации необходимо организовать специальную базу данных с применением электронно-вычислительных средств.

Так как среди продукции аналогичного назначения большей конкурентоспособностью обладает, обеспечивающая наивысший полезный эффект по отношению к суммарным затратам потребителя, то для сравнения конкурирующих продуктов можно оценить их конкурентоспособность1:

1 Минько Э В , Кричевский М.Л Качество и конкурентоспособность — СПб. Питер, 2004.-С. 128

(1)

где КСр/с - показатель конкурентоспособности рассматриваемого (оцениваемого) продукта по отношению к конкурирующему продукту;

УПСР и УПСк - соответственно уровни потребительской стоимости рассматриваемого и конкурирующего с ним продукта;

Цр\л Цк- соответственно цены рассматриваемого и конкурирующего с ним продукта;

а и р - коэффициенты эластичности.

Под уровнями потребительской стоимости Э.В. Минько и М Л Кри-чевский понимают набор и количественные характеристики потребительских свойств продукции, т е. показатели качества продукции, характеризующие степень удовлетворения требований потребителя

Если уровни потребительской стоимости выразить через качество продукта, то справедливо следующее:

кср1е

РЯ а м

(2)

- к: ц> к- ц> к- • к:

где Кр и Кк - соответственно качество рассматриваемого и конкурирующего с ним продукта;

- цена единицы качества конкурирующего продукта;

к"

- цена единицы качества рассматриваемого продукта.

к;

Получается, что конкурентоспособность продукта - это отношение стоимости единиц качества конкурирующего и рассматриваемого продуктов.

С потребительской стороны этой формулой можно оценить товар по показателю «цена/качество».

Показатель «цена/качество» дает нам инструмент определения «справедливой» цены на банковский продукт, с учетом его качества. Если выбрать банк-лидер по какому-либо признаку и оценить стоимость единицы качества какого-либо его продукта, то, зная качество собственного продукта, можно сформировать на него конкурентоспособную цену.

Чтобы оценить качество банковского продукта, необходимо определить характеристики качества. Характеристики банковских продуктов формируются под требования клиентов. Эти характеристики можно разделить на две группы: общие для всех продуктов и персональные для конкретного продукта. Для одного и того же продукта на-

бор персональных характеристик может отличаться - в зависимости от требований клиента.

Для разработки банковских продуктов предлагается создание фуппы экспертов по всем направлениям деятельности банка. Результат работы группы оформляется в виде документа - технологической последовательность бизнес-процессов и бизнес-операций, состоящей из стандартных, типовых действий.

Автор предлагает механизм создания банковских продуктов, который обладает простотой использования, скоростью создания продукта, возможностью автоматизации и моделирования. Основой этого механизма является абстрактный банковский продукт.

Абстрактный банковский продукт - это банковский продукт, не имеющий значений ценовых, затратных и отличительных качественных характеристик, способный к удовлетворению любой потребности клиентами при наделении его таковыми. Это продукт представляет собой обобщенное представление всех банковских продуктов.

Абстрактный продукт бывает 3 типов: продукт привлечения, продукт размещения и продукт посредничества. Также можно выделить 2 формы банковского продукта: денежная форма и неденежная. Под неденежной формой понимаются ценные бумаги. Неденежная форма необходима для перемещения базовой суммы, либо хранения ее в отличном от банка месте.

Для индивидуализации продукта его наделяют набором качественных характеристик. Набор качественных характеристик разделим на две группы. Первая группа - это общие для всех продуктов. Этот набор характеристик определяется банком. Второй набор индивидуализирует продукт под клиента и определяется клиентом.

От абстрактного продукта можно перейти к любому частному банковскому продукту. Абстрактный банковский продукт может выступать классификатором банковских продуктов по типу, форме, срокам, сумме и цене.

Для определения себестоимости банковских продуктов используется методика функционально-стоимостного анализа. Так как используется процессный подход, то этап выделения функций и операций этой методики уже выполнен. Остается только определить факторы ресурсов.

Предложенный в диссертации механизм формирования цен банковских продуктов с учетом их качества состоит из следующих этапов: выбор набора банковских продуктов для ценообразования; определение значимых качественных характеристик для каждого продукта методом анкетирования, опроса и экспертных оценок; выбор банков-

конкурентов для сравнительного анализа; сбор информации о продуктах конкурентов; оценка характеристик качества собственных продуктов; сравнительный анализ банков по соотношению «цена-качество» банка; выбор базового банка - лидера по качеству предоставления услуг, по оптимальному соотношению цены и качества, по размеру клиентской базы; формирование цены собственных продуктов, относительно качества продуктов базового конкурента.

Цена формируется относительно качества продуктов, находящихся на рынке. Это позволяет поддерживать конкурентоспособность продукта и мотивированно предлагать его по этой цене клиентам.

Опишем модель формирования цены:

Цена = ^С6л,Ка„КП11,Цж) (3)

где Сел - это сумма банковского продукта;

«сп - это оценочные значения качественных характеристик собственного банковского продукта;

Км - это оценочные значения качественных характеристик банковского продукта конкурента;

ЦпК - цена банковского продукта конкурента.

Модель работает следующим образом:

- определяется показатель «цена/качество» продукта конкурента;

- оценка качества собственного продукта умножается на показатель «цена/качество» банковского продукта конкурента - получаем ценовую оценку собственного банковского продукта;

- корректировка цены собственного банковского продукта с учетом стратегии ценообразования.

Для применения механизма формирования цен банковских продуктов предлагается провести в банке ряд мероприятий, направленных на создание его организационно-функционального обеспечения. Мероприятия выполняются по этапам: подготовительный, трансформационный, переходный, заключительный.

Третья глава содержит исследование существующего организационно-методического инструментария ценообразования банковских продуктов. Апробирован механизм формирования цен банковских продуктов с учетом их качества в условиях регионального коммерческого банка. Рассмотрены перспективы использования этого механизма и предложены дополнительные сферы его применения.

В большинстве банков организационная структура является иерархической, процессы ценообразования, управления качеством и маркетинга разделены, отсутствуют цели ценовой политики, используется затратный подход к ценообразованию. Все это неприемлемо в

условиях перехода на международные стандарты. Все больше клиентов начинают предпочитать комбинированные банковские продукты. Для предоставления таких продуктов необходимы горизонтальные связи. Практика ценообразования характеризуется множеством нестыковок, непонимания между рядовыми сотрудниками, которые привыкли к стереотипу «единственного начальника».

Во многих банках начат процесс внедрения бюджетирования для контроля и оптимизации затрат. Актуальными стали задачи формирования системы качества и ценообразования.

Для исследования были выбраны несколько основных банковских продуктов: кредиты, вклады, векселя.

Основные расчеты были выполнены для векселя. На основе метода Дельфи был создан набор характеристик векселя, которые важны для клиента: надежность банка-векселедателя, надежность бланка векселя, ликвидность векселя, скорость оплаты векселя, территориальное покрытие, ставка дисконта при учете векселя, цена бланка векселя, стоимость получения денежных средств, частота ошибок банка и скорость их исправления, удобство нахождения офиса, скорость и простота оформления сделки, общение с работником банка.

Потребности клиента обусловлены целью использования векселя. Выделены следующие направления: накопительное вложение денежных средств, приобретение векселя для расчетов, получение денежных средств по векселю, прием векселя в залог, транспортирование денежной суммы из одного пункта в другой.

На следующем этапе ценообразования эксперты проставили ранги характеристикам векселя по каедому направлению его использования. Для всех оценок экспертов был рассчитан коэффициент кон-кордации Кэндалла. Согласованность мнений экспертов оказалась в промежутке между 0,49-0,58 для различных направлений применения векселя и 0,43 для обобщенной оценки. После обработки полученных экспертных оценок были определены веса каждой характеристики.

В качестве конкурентов были выбраны кредитные организации, выпускающие векселя в Новосибирске и Новосибирской области. Путем анкетирования были выяснены балльные оценки характеристик качества векселя для каждого банка и на их основе рассчитана общая оценка качества векселя (табл. 3).

После определения качественных характеристик были собраны ценовые характеристики. Под ценой векселя будем понимать все расходы, какие несет клиент, использующий данный продукт. Они складываются из стоимости бланка, дисконта (при продаже его раньше срока платежа), платы за получение наличных денежных средств. Для примера был взят вексель номиналом 1 ООО ООО рублей.

Таблица 3 - Оценки качества векселей банков

№ п/п Банк Оценка качества векселя

1 Банк 1 4,779

2 Банк 2 4,680

3 Банк 3 4,653

4 Банк 4 4,511

5 Банк 5 4,426

6 Банк 6 4,415

Для этого векселя были определены основные затраты - как на приобретение, так и на продажу до срока и на получение наличных. Сроки до платежа использовались 1 месяц, 3 месяца, полгода и 1 год.

Верь процесс формирования цены банковского продукта с учетом качества был автоматизирован на базе Microsoft Excel.

На основе оценки качественных характеристик формируем цену векселя Банка 2. Получаем, что Банк 2 может поднять цену за вексель на 1713,70 рублей.

Фактически в Банке 2 было проведено увеличение платы за бланк на 200 руб. и комиссии за получение наличных по векселю на 0,1 %. В целом увеличение составило 500 руб. Ни один клиент не отказался от использования векселей банка. Приток новых клиентов также не уменьшился. Это говорит о том, что новая цена хорошо принята клиентами, она для них мотивирована и соответствует качеству.

Показатель «цена/качество» можно использовать при распределении банковских продуктов по подразделениям, оценке эффективности обеспечения качества, формирования планового объема продаж банковских продуктов.

В заключении работы формулируются основные положения и аргументированные выводы, полученные в результате проведенного исследования.

Основные положения диссертации опубликованы в работах:

1.Дмитренко А.П., Кравченко А.В. Разработка методики оценки эффективности рекламы // Вестник Хакасского государственного университета им. H Ф. Катанова, научный журнал, выпуск 4, Абакан, 2001 (0,3 п.л.).

2. Дмитренко А. П. Разработка методики и моделей торговли ценными бумагами // Сборник материалов международной научно-практической конференции «Экономическое образование и наука в современных условиях: опыт, проблемы и перспективы»; Казахстан, октябрь, 2002 (0,3 п.л.).

3. Дмитренко А.П , Кравченко А В. Формирование показателя «цена/качество» в системе управления // Актуальные проблемы электронного приборостроения, АПЭП-2004: Материалы VII междунар. Конф., Новосибирск, 21-24 сент., 2004-Новосибирск: изд-во НГТУ, 2004-Т.7 (0,4 п.л.).

4. Дмитренко А.П. Российская банковская система. Этапы. Состояние. Развитие // Материалы всероссийской научной конференции молодых ученых в 6-ти частях «Наука, технологии, инновации». Новосибирск: изд-во НГТУ, 2004 (0,1 п.л.).

5. Дмитренко А.П. Проблемы ценообразования в кредитных организациях // Сборник научных трудов НГТУ. - Новосибирск: изд-во НГТУ, 2005 (0,5 п.л.).

6. Дмитренко А.П. Формирование цен банковских продуктов с учетом их качества // Современные проблемы экономики, менеджмента, финансов и банковского дела России: Сб. науч. трудов. - Новосибирск: СИФБД, 2005 (1,6 п.л.).

7. Дмитренко А.П. Модель разработки банковского продукта и формирования его цены с учетом качества // Современные проблемы экономики, менеджмента, финансов и банковского дела России: Сб. науч. трудов - Новосибирск: СИФБД, 2005 (1,0 п.л.).

Научное издание

Дмитренко Андрей Петрович Формирование цен банковских продуктов с учетом их качества

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Лицензия на издательскую деятельность № 00377 от 09 11 1999 г

Подписано в печать 1211.2004 г Формат 60x84/16. Бумага писчая Усл. печ. л. 1,2. Уч.-изд. л. 1,1. Тираж 100 экз. Заказ 50/2004.

Отпечатано в редакционно-издательском отделе Сибирского института финансов и банковского дела

630051, Новосибирск, ул Ползунова, 7. Для корреспонденции 630051, Новосибирск, а/я 134, E-mail: as_srfbd@sibmail ru, md_ s/fbd@sibmail ru

(

»2*87fi

РНБ Русский фонд

2006-4 25499

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Дмитренко, Андрей Петрович

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕН БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ С УЧЁТОМ ИХ КАЧЕСТВА: ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ.

1.1. Сущность процессов ценообразования и управления качеством банковских продуктов.

4 1.2. Анализ зарубежной и отечественной теории и практики формирования цен и управления качеством банковских продуктов.

1.3. Обоснование необходимости разработки организационно-методического инструментария формирования цен банковских продуктов с учётом их качества.

ГЛАВА 2. ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКИЙ ИНСТРУМЕНТАРИЙ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕН БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ С УЧЁТОМ ИХ КАЧЕСТВА.

2.1. Механизм формирования цен банковских продуктов с учётом их качества.

2.2. Разработка организационно-методического инструментария формирования цен банковских продуктов с учётом их качества.

2.3. Последовательность формирования механизма ценообразования банковских продуктов с учётом их качества. ф

ГЛАВА 3. РЕАЛИЗАЦИЯ МЕХАНИЗМА ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕН БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ С УЧЁТОМ ИХ КАЧЕСТВА (НА ПРИМЕРЕ РЕГИОНАЛЬНЫХ БАНКОВ).

3.1. Исходные условия формирования цен банковских продуктов.

3.2. Апробация механизма формирования цен банковских продуктов с учётом их качества.

3.3. Перспективы использования механизма формирования цен банковских продуктов с учётом их качества.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование цен банковских продуктов с учетом их качества"

В ходе институциональных преобразований в России создана рыночно ориентированная банковская система, в основном отвечающая международным требованиям, предъявляемым к банковским системам рыночного типа. Однако по уровню своей надежности она еще отстает от соответствующих систем развитых зарубежных стран. Высокие и устойчивые темпы экономического роста и достигнутая макроэкономическая стабильность требуют от Правительства и Центрального банка Российской Федерации выработки новых решений, направленных на обеспечение поступательного развития банковского сектора на основе укрепления его устойчивости, повышения конкурентоспособности российских кредитных организаций, совершенствования банковского регулирования и надзора, усиления защиты интересов и укрепления доверия вкладчиков и других кредиторов банков.

Для достижения указанной цели Правительством Российской Федерации и Центральным банком Российской Федерации принята Стратегия развития банковского сектора Российской Федерации на период до 2008 года, в которой рассматриваются такие вопросы, как повышение качества предоставляемых кредитными организациями услуг [122] и деятельность иностранных банков в качестве важного фактора развития рынка банковских услуг и обеспечения равных условий их конкуренции с российскими банками. Российские банки не готовы конкурировать с иностранными - и по качеству услуг, и по их ассортименту, и по ценам. Отсюда вытекает задача совершенствования способов конкуренции банковских продуктов (услуг). Поэтому вопросы формирования цены и управления качеством необходимо рассматривать вместе, с учетом их взаимного влияния друг на друга.

Данное обстоятельство для российского банковского сектора имеет особую актуальность. Возникает задача совершенствования организационно-методического обеспечения формирования цен банковских продуктов (услуг) с учетом качества.

Степень разработанности проблемы. Сложность и многоплановость проблем формирования цены банковских продуктов обусловлена широким спектром вопросов, связанных с недостаточной разработанностью организационно-методическим инструментария ценообразования банковских продуктов коммерческих банков в условиях модернизации национальной банковской системы и перехода на международные стандарты.

Из фундаментальных трудов классиков мировой экономической мысли, таких как Т. Мальтус, К. Маркс, Д. Милль, Д. Риккардо, А. Смит, Ж. Сэй и других, теория рыночного ценообразования получила дальнейшее развитие в исследованиях ученых XIX-XX вв.: Е. Бэм-Баверка, Т. Веблена, JT. Вальраса, Д. Кларка, Д. Кэйнса, А. Маршалла, Ф. Хайека, Э. Чемберлена, Й. Шумпетера.

Механизмы современного рыночного ценообразования были тщательно исследованы учеными — М. Крофтом, А. Митчелом, В. Парето, М. Портером, П. Самуэльсоном, Д. Синки, М. Фридменом, Д. Хиксом.

Исследованию проблем ценообразования, управления качеством и применения маркетингового подхода в банках посвящены работы отечественных авторов - И.Ю. Беляевой, Ю.Н. Гойденко, В.И. Дорошевой, В.Е. Есипова, М.М. Калейчика, B.C. Канторовича, Ю.И. Коробова, И.В. Липсица, Э.В. Минько, B.C. Немчинова, Ю.В. Рожкова, Н.Т. Стрельцовой, А.Г. Схиртладзе, Н.В. Фадейкиной и др.

Однако в большинстве работ затрагиваются либо отдельные методы ценообразования и формирования качества банковских продуктов (услуг), либо проблемы реализации маркетингового подхода в коммерческих банках, но нет работ, в которых реализуется комплексный подход, позволяющий формировать цены на продукты (услуги) коммерческого банка в условиях маркетингового подхода и с учетом их качества. Сложившиеся в сфере обоснования рыночного ценообразования тенденции позволяют оценить этот подход как перспективный.

Цель и задачи диссертационного исследования. Целью диссертационного исследования является разработка организационно-методического инструментария формирования цен банковских продуктов с учетом их качества. Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

- обобщить отечественную и зарубежную теорию и практику ценообразования и управления качеством банковских продуктов и выявить основные тенденции трансформации методов ценообразования и конкуренции с учетом качества в условиях применения международных подходов и стандартов;

- исследовать взаимосвязи между ценами банковских продуктов, их качеством, спросом и предложением;

- изучить механизмы конкуренции (как ценовой, так и неценовой) банковских продуктов;

- исследовать механизм управления качеством банковских продуктов;

- сформулировать принципы, подходы, методики формирования цен на банковские продукты с учетом их качества;

-разработать практические рекомендации по внедрению организационно-методического обеспечения формирования цен банковских продуктов с учетом их качества в деятельность банка;

-апробировать организационно-методическое обеспечение формирования цен банковских продуктов с учетом их качества.

Объект исследования - процесс формирования цен банковских продуктов.

Предмет исследования - организационно-методический инструментарий формирования цен банковских продуктов с учетом их качества.

Теоретическая и методологическая база исследования. В ходе исследования изучались теории, концепции, методологические подходы к процессу ценообразования в кредитных организациях, а также к процессу управления качеством банковских продуктов.

В основе исследования лежит диалектический метод, предопределяющий изучение экономических явлений в их постоянном развитии и взаимосвязи. В процессе работы использовались такие методы научного познания, как индукция, анализ и синтез, систематизация и идентификация; методы эмпирического исследования (наблюдение, сравнение, эксперимент); методы, применяемые, как на эмпирическом, так и на теоретическом уровне исследований (абстрагирование, анализ и моделирование), а также методы теорий финансов, систем, управления (менеджмента) и принятия решений.

Информационную базу исследования составили работы отечественных и зарубежных исследователей процесса ценообразования, материалы статистических органов Российской Федерации, Банка России, коммерческих банков, законодательные и нормативные акты (в том числе национальных банковских систем), программные документы федеральных и региональных органов управлении, материалы, полученные автором в процессе исследовательских и консультационных работ в процессе работы в банковской системе (результаты анкетирования клиентов банка и экспертов, внутренние документы банка, такие как реестры сделок, отчеты о проведенных операциях, реестр клиентов). Эмпирической базой послужила финансовая, управленческая, статистическая информация российских и зарубежных банков.

Работа выполнена в соответствии с п. 9.20 «Разработка моделей определения цены и себестоимости банковских услуг и операций» паспорта специальности 08.00.10 «Финансы, денежное обращение и кредит».

Научная новизна диссертационного исследования состоит в следующем:

- уточнены понятия «банковская операция», «банковская услуга», «банковский продукт» и сформулированы общие и частные принципы создания организационно-методического обеспечения формирования цен банковских продуктов с учетом их качества с позиций процессного подхода к управлению банком;

- обоснована взаимосвязь между качеством банковского продукта и спросом (предложением) продуктов с точки зрения рационального потребления;

- осуществлен синтез процесса управления качеством банковских продуктов (услуг) и процесса формирования цен банковских продуктов для улучшения их конкурентоспособности;

- выявлены факторы качества банковских продуктов и зависимость предпочтений потребителя от качества и цены банковских продуктов;

- предложен модельный аппарат формирования цен банковских продуктов с учетом их качества.

Теоретическая значимость работы заключается в создании механизма формирования цен банковских продуктов с учетом их качества, в разработке модельного аппарата для банковских продуктов и формирования цены, терминов и дефиниций, методик и технологий, позволяющих использовать ценообразование с учетом качества, как активный инструмент управления конкурентоспособностью банковских продуктов и позиционирования их на рынке.

Практическая значимость работы заключается в разработке конкретного организационно-методического инструментария по управлению ценообразованием банковских продуктов с учетом их качества и апробации его на практике.

Результаты исследования могут быть использованы при реализации научно-образовательных проектов по разработке современных методов ценообразования; в практической деятельности коммерческих банков; в учебном процессе по специальности 06.04.00 «Финансы и кредит».

Основные результаты диссертационного исследования:

- обобщены российский и международный опыт, а также лучшие практики формирования цен на банковские продукты (услуги) и применения стандартов качества в банках;

- обоснована необходимость формирования механизма ценообразования, ориентированного на качество банковских продуктов (услуг);

- для банковского продукта рассчитан показатель «цена единицы качества» и определены сферы его применения;

- разработан организационно-методический инструментарий формирования цен на банковские продукты с учетом их качества.

Апробация работы. Отдельные результаты диссертационного исследования неоднократно докладывались и обсуждались на 'научных сессиях НГТУ, региональных научно-практических конференциях (г. Новосибирск и г. Абакан) и на Международных конференциях «Экономическое образование и наука в современных условиях» (Казахстан, г. Семипалатинск, октябрь, 2002 г.) и «Актуальные проблемы электронного приборостроения» г. Новосибирск, 21-24 сентября 2004 г.). Практические разработки автора в области ценообразования с учетом качества используются в учебном процессе Новосибирского государственного технического университета и Сибирского института финансов и банковского дела, о чем свидетельствуют справки о внедрении.

Разработанный инструментарий формирования цен банковских продуктов с учетом их качества использован в работе Банка »Левобережный» (ОАО) и ОАО «Инвестиционный Городской Банк», о чем свидетельствуют справки о внедрении.

Структура работы отвечает целям, задачам, логике исследования и состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка (из 203 наименований), содержит 26 таблиц, 26 рисунков, 8 приложений. Основное содержание работы изложено на 172 страницах.

Диссертация: заключение по теме "Финансы, денежное обращение и кредит", Дмитренко, Андрей Петрович

В диссертационном исследовании разработан организационно методический инструментарий формирования цен банковских продуктов с

учетом их качества. Для достижения данной цели были выполнены следую щие задачи:

- обобщена отечественная и зарубежная теория и практика ценообра зования и управления качеством банковских продуктов и выявлены основные

тенденции трансформации методов ценообразования и конкуренции с учетом

качества в условиях применения международных подходов и стандартов;

- исследованы взаимосвязи между ценами банковских продуктов, их

качеством, спросом и предложением;

- изучен механизм конкуренции (как ценовой, так и неценовой) бан ковских продуктов;

- исследован механизм управления качеством банковских продуктов;

- сформулированы принципы, подходы, методики формирования цен

на банковские продукты с учетом их качества;

- разработаны практические рекомендации по внедрению организаци онно-методического обеспечения формирования цен банковских продуктов с

учетом их качества в деятельность банка;

- апробировано организащюнно-методическое обеспечение формиро вания цен банковских продуктов с учетом их качества. В первой главе работы уточнены дефиниции понятий «цена», «конку рентоспособность», «бизнес-процесс», «банковская сделка», «банковская операция», «банковская услуга» и «банковский продукт». Обоснована взаи мосвязь между качеством продукта и спросом (предложением) на него с точ ки зрения рационального потребления. Рассмотрены теоретические аспекты

формирования цен и управления качеством банковских продуктов, историче ская эволюция концепций формирования стоимости товаров, системы, цели,

задачи, политики и стратегии ценообразования в банках, основные этапы и

методы установления цен банковских продуктов. Изучены различные кон цепции управления качеством и исторические аспекты развития стандартов

качества. Исследовано влияние цены и качества продукта на его конкуренто способность и выявлены основные факторы, обосновывающие необходи мость разработки организационно-методического инструментария формиро вания цен банковских продуктов с учетом их качества. Исторически сложились два различных подхода к определению цены:

трудовая теория стоимости и субъективная теория полезности. Данные под ходы с одной стороны идеологически противостоят друг другу. Выдвигают

взаимоисключающие теоретические положения, с другой — каждая из них

претендует на целостное, системное видение экономических процессов. В

диссертации цена рассматривается с позиций рыночной экономики. Это оз начает, что спрос и предложение на оцениваемый товар играют ключевую

роль в формировании его стоимости. Цена имеет границы: верхняя — цена

спроса, и нижняя - себестоимость. Правительство РФ и Банк России ведут активную деятельность для

подготовки российской экономики к вступлению России в международное

экономическое сообщество. В частности в Стратегии развития банковского

сектора Российской Федерации на период до 2008 года одними из основных

задач развития банковского сектора значатся повыщение конкурентоспособ ности российских кредитных организаций, развитие конкурентной среды и

обеспечение транспарентности деятельности кредитных организаций [122]. Чтобы учесть этот фактор в своей деятельности банки должны начать

активный переход на ^международные стандарты ведения бизнеса: это и реко мендации Базельского комитета, и корпоративное управление, и стандарты

бухгалтерского учёта и отчётности, стандарты качества управления и продук ции и прочие. Банки, начавщие переход самостоятельно, имеют значительное

конкурентное преимущество перед остальньши. Так что необходимо не толь ко стараться соответствовать законодательству, но и быть на щаг впереди. В 2005 году банки уже составляют отчетность по международным

стандартам. Вскоре к этому процессу должны будут гюдключиться и небан ковские организации. Процессы ценообразования тоже будут затронуты этим фактором. Ориентация на затратные методы не позволит полноценно конкурировать на

международном финансовом рынке. Кредитные организации поддерживают и развивают как ценовую, так и

неценовую конкуренцию Примерами 'использования неценовой конкуренции

в области оказания банковских услуг могут служить консультационные (фи нансовое, правовое, бизнес-консультирование), справочные услуги банков,

услуги по перечислению денежных средств физических лиц, расчетно кассовое обслуживание клиентов банка - юридических лиц, элементы тра стовых услуг. К услугам, где применяются методы ценовой конкуренции, от носятся услуги по выдаче ссуд, лизингу, привлечению свободных средств

физических и юридических лиц. Таким образом, говоря о влиянии конкуренции на установление и из менение цен банковских услуг, необходимо отметить, что методы ценовой и

неценовой конкуренции активно используются в процессах ценообразования,

происходящих на рынке банковских услуг. Однако ценовая конкуренция, как

метод, постепенно теряет своё влияние, уступая место неценовым методам. В

свою очередь, неценовые методы слабо освоены российскими коммерчески ми банками и пока не оказывают какого-либо серьезного влияния на процесс

установления цен на банковские услуги. В настоящее время существует тенденция и необходимость перехода на

маркетинговый подход ведения бизнеса, который кардинального пересмотра

всей деятельности организации. Маркетинговый подход — это деятельность

организации по удовлетворению потребностей клиентов за вознафаждение

на максимально возможном уровне качества с целью получения признания. Под получением признания понимается преимущество перед конкурентами,

когда потребитель при прочих равных условиях выбирает ващу организацию. При создании системы внутреннего ценообразования необходимо со измерять сегоднящние и перспективные потребности банка с его текущими и

потенциальными возможностями. Нельзя пренебрегать существующими по требностями в изменениях в системе управления. Поиск адекватной системы

внутрибанковского управления - приоритетная задача аналитической служ бы и высшего менеджмента. Одной из таких систем является хмодель управ ления, ориентированная на маркетинг. В ней учитываются потребности кли ентов, их требования к качеству продукта и ценам. При расчете цен по этой

модели «ощущаемой ценности товара» затратные ориентиры уступают место

восприятию товара покупателем. Для того чтобы усилить для него ценность

товара, продавец использует неценовые меры воздействия: предоставляет

сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям и т.д. Цена только

подкрепляет в сознании покупателя ценность товара. Мировая практика и отечественный опыт говорит о том, что продук ция, обладающая более высокими качественными показателями, и должна

стоить дороже. Цена также определяется тем местом, которое может занять

данная продукция на своем сегменте рынка. Это связано с тем, что очень час то приобретение той или иной продукции связано с имиджем не только про изводителя, но и покупателя [40]. Принципиальное отличие маркетингового подхода к определению про дажной цены товара от классической теории цен состоит в том, что запращи ваемая цена не является продуктом рациональной калькуляции, а основыва ется на поиске некоей оптимальной равновесной рыночной характеристики. Вторая глава диссертацрюнного исследования содержит организацион но-методический инструментарий и основные принципы формирования цен

банковских продуктов с учетом их качества, механизм адаптации этого инст рументария к условиям работы конкретного банка. Суть предложенного в диссертации механизма формирования цен бан ковских продуктов с учётом их качества состоит в следующем. На первом

этапе банк должен определить стратегические цели собственного развития. На основании этР1Х целей формируются цели ценовой политики и ценовые

стратегии. На втором этапе делается анализ качественных характеристик собствен ных продуктов, качественных характеристик и цен продуктов конкурентов. На следующем этапе проводится анализ издержек собственных банков ских продуктов и определение их себестоимости. На четвёртом этапе формируется цена собственного продукта с учётом

его качества, относительно цен и качества продуктов конкурентов. Далее цена корректируется в соответствии с выбранной ценовой стра тегией и/или маркетинговыми мероприятиями. Для реализации и обеспечения механизма формирования цен банков ских продуктов с учётом их качества в диссертации разработан организаци онно-методический инструментарий. Этот инструментарий включает:

- оптимальную организационно-функциональную структуру банка;

- внутренние политики и стратегии банка;

- специальное хранилище маркетинговых данных;

- сбор, обработка и анализ маркетинговой информации;

- управление качеством;

- разработку банковского продукта;

- управление затратами;

- формирование цены банковского продукта с учётом его качества;

- позицрюнирование банковского продукта на рынке, продажи и кон троль за его жизненным циклом. В третьей главе находятся результаты исследования существующего

организационно-методического инструментария ценообразования банков ских продуктов. Апробирован механизм формирования цен банковских про дуктов с учетом их качества в условиях регионального коммерческого банка. Рассмотрены перспективы использования этого механизма и предложены

дополнительные сферы его применения. Механизм формирования цены банковских продуктов с учётом качест ва позволяет находить баланс между потребностями потребителей, ценой

продукта, его качеством и продуктами конкурентов. Полученная в результате

цена может изменяться в соответствии с ценовой стратегией, действиями

конкурентов, скидками и другими маркетинговыми мероприятиями. Формирование цен банковских продуктов с учётом их качества улучща ет конкурентоспособность этих продуктов, точнее позиционирует их на рын ке. Этот механизм находится на стыке финансов и маркетинга, вбирает в себя

лучщие элементы затратного ценообразования и маркетингового подхода.