Совершенствование спроса на страховые продукты тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Совершенствование спроса на страховые продукты"

На правах рукописи

ПЛАКУНОВ КИРИЛЛ АНДРЕЕВИЧ

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СПРОСА НА СТРАХОВЫЕ ПРОДУКТЫ

Специальность 08.00.10 - «Финансы, денежное обращение и кредит»

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

4845735

1 2 МАЙ 2011

Нижний Новгород - 2011

4845735

Диссертация выполнена в Нижегородском государственном университете им. Н. И. Лобачевского.

Научный руководитель

Официальные оппоненты:

Ведущая организация

кандидат экономических наук Никулина Надежда Николаевна

доктор экономических наук, профессор Цыганов Александр Андреевич

кандидат экономических наук Благутин Дмитрий Юрьевич

МГИМО (У) МИД России

Защита диссертации состоится 24 мая 2011г. в 16 -00 часов на заседании диссертационного совета Д. 521.007.01 при Российской академии предпринимательства по адресу: 105005, г. Москва, ул. Радио, д. 14.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Российской Академии предпринимательства.

Автореферат разослан » СЗУ^-} ■€/! ¿Л 2011г. Ученый секретарь диссертационного совета

доктор экономических наук хУ/^с^^г^ " М.Л. Лезина

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Национальная страховая система (далее - НСС) в России даже в условиях финансового кризиса - это динамично развивающаяся отрасль, опирающаяся на огромный и практически неосвоенный рынок, имеющий большое будущее. Практически ни одна неделя не обходится без сообщения от страховых организаций о вводе на страховой рынок очередного нового страхового продукта. У людей, не разбирающихся в тонкостях страхования, создается впечатление, что рынок живет инновациями. Однако в действительности определение «новый» весьма условно. В основном идет модификация существующих страховых продуктов.

Используемые варианты разработки и продвижения страховых продуктов на рынок не являются идеальными и полными, поэтому научная разработка диссертационного исследования представляется актуальной, имеет практическую значимость для российского страхового рынка и для НСС в целом.

Степень научной разработанности проблемы. Проблемам разработки и продвижения новых страховых продуктов посвящены труды А.П.Архипова, С.А.Бороненковой, Н.Б.Гршценко, В.Н.Дадькова, Э.Т.Кагаловской, А.А.Цыганова, В.В.Шахова, Р.Т.Юлдашева и других ученых. По мере осознания важности проблемы совершенствования бизнес-процесса разработки и продвижения новых страховых продуктов на рынок количество посвященных ее решению публикаций возрастает. К ним относятся работы Д.Н.Благутина, А.Ю.Лайкова, А.С.Миллермана, Н.Н.Никулиной, М.М.Сухорукова, Н.Е. Шара-футдиновой и других авторов.

Анализируя исследования ведущих ученых по проблеме совершенствования бизнес-процесса разработки и продвижения страховых продуктов можно отметить, что нет единой модели, с помощью которой страховщики могли бы решить проблему ввода нового страхового продукта с учетом особенностей формирования на его спрос. Отсутствие должной теоретической проработки значения страхового рынка для поддержания и развития страховой деятельности не позволяет решить целый ряд практических задач организационно-управленческого характера.

Актуальность и недостаточная научная база проблемы совершенствования бизнес-процесса разработки и продвижения страховых продуктов определили выбор темы, цель и задачи диссертационного исследования.

Цель диссертационного исследования - совершенствование процесса формирования спроса и продвижения страхового продукта, разработка рекомендации по реализации этих направлений.

В соответствие с целью исследования в диссертационной работе были поставлены и решены следующие задачи:

♦ проведен аналитический обзор нормативно-правовой базы;

♦ выявлены составляющие бизнес-процесса разработки с учетом формирования спроса на новые страховые продукты;

♦ построена концептуальная модель по разработке страховых продуктов;

♦ определен оптимальный канал продвижения страхового продукта на рынок;

♦ выработаны меры по управлению ценой страхового продукта и каналами продвижения;

♦ предложена и верифицирована методика ситуационного анализа на базе системы оценочных показателей;

♦ сформирован прогнозный сбалансированный страховой портфель;

♦ разработана система мотивации для персонала, занятого разработкой и продвижением страхового продукта.

Область исследования. Диссертация выполнена в соответствии с п. 6.5 «Формирование теоретических и методологических основ новых видов страховых продуктов и систем социальной поддержки и защиты населения страны», п. 6.7 «Теоретические и методологические проблемы повышения и обеспечения конкурентоспособности страховых услуг и организаций» паспорта специальности 08.00.10 «Финансы, денежное обращение и кредит» ВАК РФ.

Объектом диссертационного исследования является бизнес-процесс разработки и продвижения новых страховых продуктов на рынок с целью повышения эффективности деятельности страховщиков.

Предметом диссертационного исследования избраны маркетинговые стратегии, модели и алгоритмы экономических отношений, складывающихся в бизнес-процессе разработки и продвижения новых страховых продуктов, подходы к управлению им и к его оптимизации, основываясь на формирование спроса на рынке.

Методологическую основу диссертационного исследования составили методы статистического, комплексного и ситуационного анализа и синтеза, группировки фактических данных и выборочных обследований, а также методы имитационного моделирования. Привлечены прикладные методы, приемы и способы финансово-экономического анализа, а именно: сравнения, построения аналитических таблиц и системы показателей.

Теоретическую основу диссертационного исследования составили фундаментальные и прикладные исследования, использованы материалы международных, всероссийских и региональных научно-практических конференций, посвященных проблемам национальной страховой системы.

Нормативную и эмпирическую основу диссертационного исследования составили нормативно-правовые акты РФ и ее субъектов, законодательные акты, документы министерств, данные органов статистики о состоянии страхового рынка, материалы рейтинговых агентств и периодических изданий по вопросам страхования.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем.

1. Определены приоритетные направления по разработке и продвижению страховых продуктов среди российских страховых организаций на рынок с учетом спроса и региональной специфики, выявлены основные проблемы, в свете «Стратегии развития страховой деятельности в Российской Федерации на среднесрочную перспективу» и «Основных направлений развития страхового рынка Нижегородской области» (№770 от 28.10.2009).

2. Построена концептуальная модель по разработке страховых продуктов на основе комплексного анализа организационно-финансовых аспектов деятельности страховой организации (далее - СО).

3. Разработан алгоритм продвижения нового страхового продукта на примере взаимосвязей работы страховой организации и нестраховых посредников (банков, салонов и др.).

4. Предложена и верифицирована методика ситуационного анализа на базе системы количественных и качественных оценочных показателей по разработке и продвижению страховых продуктов. Выделены разделы: финансы, потребители, внутренние бизнес-процессы, сотрудники. На основе постоянного анализа данной системы оценочных показателей менеджмент страховой организации сможет принимать своевременные управленческие решения при их высокой эффективности.

5. Сформирован прогнозный страховой портфель, что позволит стабилизировать финансовое состояние страховщика. Такой портфель является главным инструментом планирования деятельности страховой организации, от качества которого зависят параметры стратегии по страховой, финансовой, инвестиционной деятельности.

6. Разработаны реинжиниринговые варианты организационной структуры страховой организации, выработаны рекомендации по совершенствованию мотивации сотрудников страховой организации при разработке и продвижению страховых продуктов.

Теоретическая значимость данного исследования заключается в углублении исследований в области формирования спроса на страховые продукты.

Практическая значимость данного исследования заключается в предложении новых подходов по разработке и продвижении страховых продуктов, в

возможности применения результатов исследования в финансово-хозяйственной деятельности страховых организаций. Например, модели разработки и алгоритм продвижения нового страхового продукта на рынок применимы к внедрению и имеют существенное значение для повышения эффективности деятельности.

Новые научные результаты, представленные в данной работе, создают эффективный инструментарий страховым организациям, при разработке и продвижении на рынок новых страховых продуктов с использованием формирования на них спроса.

Апробация и реализация результатов диссертационного исследования. Основные положения диссертации обсуждены и получили апробацию в тезисах, статьях и выступлениях на международных научно-практических конференциях и семинарах, проводимых Нижегородским государственным университетом им. Н.И. Лобачевского (ННГУ).

Наиболее существенные положения и результаты исследования нашли свое отражение в 8 публикациях автора, в том числе 3 опубликованы в рекомендованных ВАК изданиях (3,5 п.л.).

Перечисленные основные результаты исследования использованы: в практике деятельности ООО «ВИП-Страхование», ОАО «АльфаСтрахование», в учебном процессе ННГУ им. Н.И. Лобачевского при изучении студентами дисциплины «Страховое дело».

Структура диссертации. Диссертация изложена на 175 страницах машинописного текста, состоит из введения, трёх глав, заключения, библиографии, приложений; содержит 24 рисунка, 34 таблицы.

КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ Во введении обоснована актуальность темы исследования:

• характеризуется степень научной разработанности проблемы;

• формулируется цель и задачи исследования, его предмет, объект и методы;

• определяется научная новизна, теоретическая и практическая значимость исследования; верификация и определение результатов.

В первой главе проведен анализ нормативно-правовой базы и практической деятельности по разработке и продвижению страховых продуктов, исследованы взаимосвязи уровня цен с жизненным циклом страховых продуктов. Выявлены проблемы, с которыми сталкиваются страховые организации при разработке и продвижении, с учетом формирования спроса на них, новые страховые продукты на страховом рынке.

Во второй главе дана оценка состава и структуры страхового портфеля у страховщиков Приволжского федерального округа, разработаны концептуальная модель разработки и алгоритм продвижения нового страхового продукта на рынок, обоснована необходимость применения новых технологий в страховом маркетинге, предложена методика ситуационного анализа на основе системы оценочных показателей по разделам: финансы, потребители, внутренние бизнес-процессы, сотрудники.

В третьей главе разработаны реинжиниринговые варианты организационной структуры страховой организации, разработаны меры по усилению мотивации труда персонала, занятого разработкой и продвижением страховых продуктов в условиях кризиса. На материалах страховых организаций проведена верификация методики ситуационного анализа, выработаны мероприятия по совершенствованию страховой, инвестиционной и финансовой деятельности.

В заключении диссертации сформулированы основные выводы и рекомендации по результатам проведенного исследования.

ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ,

ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ 1. Определены приоритетные направления по разработке и продвижению страховых продуктов среди российских страховых организаций на рынок с учетом спроса и региональной специфики, выявлены основные проблемы. В «Стратегии развития страховой деятельности в Российской Федерации на среднесрочную перспективу» отмечено, что следует уделить внимание развитию таких страховых продуктов, в которых «страхователям предоставляется возможность выбирать и изменять условия страхования в течение срока договора с учетом экономической ситуации и управлять своими вложениями в виде страховых взносов» . Однако до сих пор нет единого подхода к разработке нового страхового продукта, поэтому при его разработке страховщики сталкиваются с проблемами:

• определения основной идеи страхового продукта;

• адаптации страхового продукта к спросу широких слоев населения - потенциальных клиентов;

• развития системы мотивации сотрудников, участвующих в разработке страхового продукта;

' «Стратегия развития страховой деятельности в Российской Федерации на среднесрочную перспективу» (от 18.11.2008, с.32)

• применения новых технологий в области разработки страхового продукта, в том числе инжиниринга2 и реинжиниринга3;

• отсутствия единого подхода по разработке новых страховых продуктов. При продвижении нового страхового продукта страховщики сталкиваются

с проблемами:

• выбора стратегии запуска страхового продукта (активный, постепенный);

• организации соответствующей рекламной компании;

• осуществления обратной связи с клиентами;

• недостаточного количества высококлассных специалистов в области продвижения нового страхового продукта;

• выбора каналов продаж страхового продукта;

• использования новых технологий в области продвижения страхового продукта, в том числе бенчмаркетинг4, микс-маркетинг5, сетевой маркетинг6.

2. Построена концептуальная модель по разработке страховых продуктов на основе комплексного анализа организационно-финансовых аспектов деятельности страховой организации.

В целях активизации внедрения новых страховых продуктов, улучшения качества страховых услуг и расширения их перечня возникла необходимость создания концептуальной модели7 разработки нового страхового продукта и методов реализации, удобных и доступных клиентам страховых организаций.

2 Инжиниринг (инженерный менеджмент) (Engineering) - тип услуг, осуществляемых на коммерческой основе, оценка технических и экономических возможностей организации производства, оптимизации технологических процессов; организация сбыта продукции и др.

3 Реинжиниринг (Reengineering) - переосмысление и перепроектирование бизнес-процессов, позволяющее достичь качественных улучшений деятельности фирмы, оцениваемой такими показателями, как стоимость, качество, сервис и темпы.

4 Бенчмаркинг (Benchmarking)— это процесс определения, понимания и адаптации имеющихся примеров эффективного функционирования компании с целью улучшения собственной работы. Он в равной степени включает в себя два процесса: оценивание и сопоставление. Обычно за образец принимают «лучшую» продукцию и маркетинговый процесс, используемые прямыми конкурентами и фирмами, работающими в других подобных областях, для выявления фирмой возможных способов совершенствования ее собственных продуктов и методов работы.

i Микс-маркетинг - набор маркетинговых инструментов, которые используются организацией для решения маркетинговых задач на целевом рынке.

6 Сетевой маркетинг (или многоуровневый маркетинг; network or multilevel marketing) — концепция реализации товаров и услуг, основанная на создании сети независимых дистрибьюторов (сбытовых агентов), каждый из которых, помимо сбыта продукции, также обладает правом на привлечение партнёров, имеющих аналогичные права. При этом доход каждого участника сети состоит из комиссионных за реализацию продукции и дополнительных вознаграждений (бонусов), зависящих от объёма продаж, совершённых привлечёнными ими сбытовыми агентам.

7 Концептуальная модель (abstract model) — принципиальная основа экономико-математической модели, предназначенной для реализации различными математическими и техническими средствами и, следовательно, для непосредственного решения задачи. Это предварительное, приближенное представление о рассматриваемом объекте или процессе; часто К. м. имеет вид схемы, в которой фиксируются наиболее существенные параметры и связи между ними.

Предлагается с концептуальная модель по разработке нового страхового продукта, которая состоит из 8 этапов (рис. 1).

I этап - определение основной идеи, задач и критериев нового страхового продукта, опирающихся на маркетинговые исследования рынка.

II этап - все структурные подразделения занимаются сбором информации. Объединив все данные в единое целое, аналитики получают информацию о страховом рынке, обработав которую выясняются потребности и спрос клиентов. Проводя анализ, страховая организация стремится выйти на рынок с новым, отличным от конкурентов, страховым продуктом.

III этап - принятие решения (на основании анализа и перспективности по сегментам рынка): либо развертывание бизнес-процесса , либо - сворачивание.

IV этап - детальные проработки по оценке имеющихся возможностей, времени и сил, необходимых для технической реализации и последующей коммерциализации нового страхового продукта. Решение вопросов о финансовом и инвестиционном потенциалах, подготовке специалистов в области маркетинга и актуарных расчетах.

V этап - страховщик приступает к разработке нового страхового продукта и определению: гарантий, страховых сумм, франшизы, тарифов, особых условий договоров, бонусов-малусов9, страховых премий, условий их перечисления и т.д. Проводит правовой анализ условий страхования, планирует маркетинговые усилия по коммерциализации и на основании имеющейся предварительной информации, дает прогноз прибыли от продажи нового страхового продукта и расходов на его внедрение.

VI этап - разработка особенностей маркетинговой стратегии по внедрению нового страхового продукта на рынок, организация продаж, коммерциализация, что означает:

8 Бизнес-процесс - это совокупность взаимосвязанных мероприятий или задач, направленных на создание определенного продукта или услуги для потребителей. Для наглядности бизнес-процессы визуализируют при помощи блок-схемы бизнес-процессов.

9 Бонус-малус (Bonus-Malus) - система скидок к базисной тарифной ставке, с помощью которой страховщик уменьшает страховую премию (на срок не менее одного года), если в отношении объекта страхования не наблюдалось реализация страхового риска; 2) система надбавок к базисной тарифной ставке в отношении объекта страхования обнаружилась реализация страхового риска.

9

Рис. 1. Концептуальная модель разработки нового страхового продукта (авторская).

• информирование потенциальных клиентов о появлении на рынке нового страхового продукта с более высокими качественными характеристиками, убеждение в необходимости его приобретения (целевая реклама страхового продукта);

• стимулирование продвижения страхового продукта за счет повышения привлекательности образа страховой организации в целом (имиджевая реклама).

VII этап - пробные продажи нового страхового продукта, за счет:

• создания каналов продаж страхового продукта, обеспечивающего предполагаемую эффективность продаж;

• стимулирования через систему скидок страхователям, бонусов продавцам, а также конкурсы и лотереи.

VIII этап - продвижение нового страхового продукта на рынок.

3. Разработан алгоритм продвижения нового страхового продукта на примере взаимосвязей работы страховой организации и нестраховых посредников.

Организация продаж страховых продуктов через нестраховых посредников (например, автосалонов, банков) - это источник наиболее объёмных и прибыльных продаж. Разрабатываются специальные программы, позволяющие автоматизировать бизнес-процесс работы, проводится обучение специалистов посредника. На каждую новую машину, распространяется гарантия и страховщик обязуется, что такой автомобиль будет направлен в автосервис того автосалона, где он был приобретен. Упрощение кредитных схем, распространение их на поддержанные автомобили, снижение процентных ставок - все это предпосылки роста продаж автомобилей в кредит, а также увеличение страхового портфеля страховщика.

Автоматизированные программы позволят рассчитать стоимость страхового полиса, распечатать договор страхования и остальные документы, подтверждающие правоотношения субъектов. Гибкость, заложенная в программах, позволяет внедрить новые технологии, как в банках, так и в автосалонах, в результате экономится время клиентов и упрощается работа с партнерами. С целью увеличения сборов страховых премий и реализации программы по продвижению нового страхового продукта автором предлагается использование следующего алгоритма10 работы страховых организаций и нестраховых посред-ников(рис.2).

10 Алгоритм (Algorithm) -серия действий (шагов), которые необходимо произвести для решения данной проблемы.

Рис. 2. Алгоритм работы страховой организации и нестраховых посредников (авторский).

4. Предложена и верифицирована методика ситуационного анализа на базе системы количественных и качественных оценочных показателен по разработке и продвижению страховых продуктов. Управление страховым бизнесом предполагает использование системы количественных и качественных показателей, на основе анализа которых менеджмент сможет принимать своевременные и эффективные решения. Последовательность расчетов по методике ситуационного анализа11 состоит из следующих этапов:

• выбор системы показателей, оценка каждого показателя;

• определение весового значения каждой группы;

• сводная оценка деятельности и отнесение страховщика к определенной группе.

По предложенной методике система оценочных показателей разделена на следующие группы: финансы, потребители, внутренние бизнес-процессы и сотрудники (рис. 3):

I этап - расчет показателей (коэффициентов) на основе исходной информации с использованием данных бухгалтерского баланса, отчета о прибылях и убытках страховой организации.

II этап - определение весового значения каждой группы. В результате проведенной ранжировки отнесение каждого коэффициента по интервальной оценке к одной из трех групп. Особое внимание уделяется доступности исходной информации, позволяющей широкому кругу пользователей провести расчеты на основе минимального набора коэффициентов.

III этап - отнесение страховщика к определенной группе. Каждому коэффициенту соответствует его модельное (интервальное) значение и присваивается балл.

Используя данные бухгалтерского баланса ООО СО «Цюрих.Ритейл» за 2009г., проведем анализ финансового состояния организации и рассчитаем показатели удовлетворённости структуры портфеля, согласно системы оценочных показателей при разработке и продвижении нового страхового продукта (табл.1).

11 Ситуационный анализ (situation analysis) - комплексное изучение производственно-коммерческой деятельности фирмы и ее внешней среды по состоянию на конкретный момент времени. С.а. является инструментом, который позволяет фирме оперативно реагировать на изменения рыночной ситуации, обострение конкуренции, изменения цен на рынке, снижение конкурентоспособности товаров или ухудшение других показателей производственно-коммерческой деятельности фирмы.

я •о

о й СП

в й п

к s s к

о

в

о с

ь 1

к в о а в о

ст> о

H

я

Таблица 1 (авторская) Расчеты системы оценочных показателей ООО СК «Цюрих.Ритейл» за 2009 г. по методике ситуационного анализа

Наименование показателя Расчет показателя Нормативная величина показателя Балльная оценка

на 01.01 2009 на 31.12 2009

Раздел 1. Финансы

Коэффициент рентабельности капитала (формула 1) Кр 1=13428/1545961 =0,01 Кр2= 17937/214596=0,08 Высшая группа (I) >0,5 Средняя группа (II) =0,1-0,5 Низшая группа (III) <0,1 5 5

Коэффициент текущей ликвидности (формула 2) Ктл 1 =( 16574+515237)/435705=1,22 Ктл2=(35610+1107311 >/245360=4,65 <2- неудовлетворительная структура баланса 5 15

Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами (формула 3) Кос 1=1031153/(53706+6856)=17,02 Кос2=1040075/(116456+9334)=8,26 <0,1 - неудовлетворительная структура баланса 15 15

Коэффициент абсолютной ликвидности (платежеспособности) (формула 4) Кабс.л 1 =515237/435705=1,18 Кабс.л2=1107311/245360=4,51 Нижняя граница 0,2 15 15

Коэффициент убыточности (формула 5) Уф 1=1224613+801326=2025939 Уф2= 1697152+698075=2395227 СПб1=3787562+542800=4330362 СП62=4770351+888516=5658867 Пс1=4330362+1228369-1909660=3649071 Пс2=5658867+1228369-1909660=4977576 Ку1 =(2025939+801326)/ 3649071 =0,77 Ку2=(2395227+698075)/4977576=0,62 15 15

Коэффициент накладных расходов (формула 6) Кнр1 =542800/3649071 =0,15 Кнр2=888516/4977576=0,18 Высшая группа (1)<0,1 Средняя группа (11)=0,1-0,2 Низшая группа (III)>0,2 10 10

Коэффициент финансового результата (формула 7) Кфр 1=1 -(0,77-0,15)=0,38 Кфр2= 1-(0,62-0,18)=0,5 Высшая группа (1)<0,1 Средняя группа (П)=0,1-0,5 Низшая группа (III) >0,5 10 10

Раздел 2. Потребители

Коэффициент пролонгации (формула 8) Кпрол 1=628734/1515024=0,41 Кпрол2=896825/1908140=0,46 Высшая группа (1)>0,5 Средняя группа (Н)=0,4-0,5 Низшая группа (III) <0,4 10 10

Удельный вес новых договоров (формула 9) Кнд1=886290/1515024=0,59 Кнд2=1011315/1908140=0,54 Высшая группа (1)>0,5 Средняя группа (П)=0,4-0,5 Низшая группа (III) <0,4 15 15

Коэффициент прибыльных клиентов (формула 10) Кргкл 1=348455/1515024=0,23 Кргкл2=610604/1908140=0,38 Высшая группа (1)>0,4 Средняя группа (П)=0,3-0,4 Низшая группа (III) <0,3 5 10

Раздел 3. Внутренние бизнес-процессы

Коэффициент своевременно произведенных выплат (формула 11) Кспв1=97720/119172=0,81 Кспв2=111309/140895=0,79 Высшая группа (1)>0,8 Средняя группа (П)=0,7-0,8 Низшая группа (III) <0,7 15 10

Коэффициент эффективности труда работников (формула 12) Кэр 1 =2267/3787562=0,005 Кэр2= 2890/4770351=0,006 Высшая группа (1)>0,01 Средняя группа (Н)=0,005-0,01 Низшая группа (III) <0,005 10 10

Коэффициент эффективности управления (формула 13) Купр1=(2267+3745)/(492383+757512)= 0,004 Купр2= (2890+4119)/(954070+572442)=0,004 Высшая группа (1)>0,01 Средняя группа (П)=0,005-0,01 Низшая группа (III) <0,005 5 5

Раздел 4. Сотрудники

Коэффициент текучести кадров (формула 14) Ктк1=158/2267=0,07 Ктк2=178/2890=0,06 Высшая группа (1)<0,05 Средняя группа (Н)=0,05-0,1 Низшая группа (III) >0,1 10 10

Коэффициент специального образования сотрудников (формула 15) Ко1=963/2267=0,42 Ко2=1315/2890=0,45 Высшая группа (1)>0,5 Средняя группа (И)=0,4-0,5 Низшая группа (III) <0,4 10 10

итого 170 180

Суммарная величина за оба анализируемых периода соответственно 170 и 180 баллов, что дает основание отнести финансовую политику к средней группе (от 140 до 200 баллов), однако, есть все предпосылки перехода к высшей группе (от 200 до 240 баллов). Для правильной и своевременной оценки внутренней деятельности страховой организации целесообразно дальнейшее продвижение мониторинга.

5. Сформирован прогнозный страховой портфель.

Прогнозный страховой портфель12 является главным инструментом планирования деятельности страховой организации. Менеджерам необходимо

Прогнозный страховой портфель - научно обоснованная гипотеза о вероятном будущем состоянии страхового портфеля.

иметь обзор статистических прогнозов, в который регулярно вносятся изменения, отражающие появление новых страховых продуктов, развитие продаж и т.д. От качества сформированной модели страхового портфеля на прогнозный период зависят параметры планов страховой, финансовой, инвестиционной деятельности. Мы предлагаем следующий перечень параметров прогнозного страхового портфеля и специалистов, ответственных за оценку и реализацию значения каждого из них:

- ожидаемое количество договоров нового страхового продукта за каждый расчетный и весь плановый период (специалисты маркетологи - прогноз динамики заключения новых договоров);

- математическое ожидание и дисперсия страховой суммы и страховые премии по объекту страхования (страховые посредники - прогноз средней страховой суммы и страховой премии по новому договору);

- математическое ожидание и дисперсия страхового случая13 (специалисты отдела урегулирования убытков, андеррайтеры - прогноз наступления страхового убытка, средний убыток).

Центральным звеном анализа является рекомендации комплекса мероприятий, позволяющих сформировать прогнозный страховой портфель, стабилизировать финансовое состояние страховой организации.

В целях формирования прогнозного страхового портфеля важно определить максимальную величину единичного риска, принимаемого по договорам страхования. Согласно страховому законодательству, такой максимум установлен на уровне 10% собственных средств страховщика.

6. Разработаны рекомендации по совершенствованию мотивации сотрудников страховой организации при разработке и продвижению страховых продуктов. В «Стратегии...» отмечено, что одной из важнейших задач, стоящих перед российским страховым бизнесом, является «активизация внедрения новых страховых продуктов, улучшения качества страховых услуг и расширения их перечня». С появлением новых страховых продуктов повышается спрос на персонал, необходимый как для расширения и обеспечения бесперебойного ведения бизнеса, так и формирования стратегии дальнейшего развития в целом.

Для совершенствования мотивации сотрудников предлагается установить ключевые показатели деятельности (далее - КПД) для организации в целом н для каждого структурного подразделения по центрам финансовой ответственности (далее - ЦФО). Когда показатели эффективности понятны и доведены до

" Страховой случай - юридически зафиксированный факт, с наступлением которого закон или договор страхования связывает возникновение ответственности страховщика по выплате страхового возмещения.

17

Таблица 2.

Ключевые показатели деятельности андеррайтеров

Финансовые КПД КПД страховой организации

кпд Измеритель Мероприятия КПД Измеритель Мероприятия

Эффективность бизнес-операций14. - уровень убыточности ¡-го продукта Уб=Уф/Уп (5),-где Уф - фактическая убыточность Уп - плановая убыточность. -нормирование убыточности; -мотивация андеррайтеров на плановый размер убыточности. Минимизация времени прохождения типовых и специальных опера- . ций. -скорость заключения договоров страхования (андеррайтинг) Сс=Тз/Оп (форм. 17). где Тз-трудозатра-ты андеррайтинга; Оп-объем продаж продукта. -внедрение системы контроля андеррайтинга; -разработка положения по пречнрова-нию/депреми ро-вашно андеррайтеров за безубыточность.

КПД удовлетворенности страхователей КПД обученности сотрудников СО

КПД Измеритель Мероприятия КПД Измеритель Мероприятия

Востребо ванность страховых услуг. -рост объемов продаж но сравнению с предыдущем периодом; - количество клиентов, перешедших от других СО; Кнд=Р/К (форм. 16) количество пролонгированных договоров; Кпрол=М/К *100 (форм. 8). - анализ страхового рынка; - вывод па рынок востребованного страхового продукта; -программы продвижения страхового продукта и привлечения клиентов; -пролонгация договоров страхования. Потенциал развития страховой организации. -квалификация персонала (тестирование. аттестация); -рыночная стоимость персонала по сравнению с конкурентами; -спрос на трудо устройство в компании. -отбор квалифицированных кадров; -использование совре-мен-ных тех-ноло-гнй работ; -рост квалификации персонала.

Узнаваемость СО. -положительные отзывы клиентов; -использование бренда. -формирование благоприятного имиджа; -проведение акции, семинаров, тренингов. Пспользо-ва-ние потенциала развития. -повторение конкурентами маркетинговых новшеств. -организация командной деятельности по разработке и внедрению новых технологий.

14 Бизнес-операция - совокупность процедур от начала до завершения предпринимательского замысла, т.е. от вложения первоначальных средств и до получения прибыли как конечного результата предпринимательской деятельности.

сведения, каждый сотрудник сможет отслеживать достижение личных показателей и показателей подразделения в целом.

Одной из ключевых фигур в страховом бизнесе являются андеррайтеры13, от них зависят такие основные бнзиес-нроцессы как: разработка и продвижение новых страховых продуктов на рынок, тарифное руководство, поддержание безубыточности и т.д. Предлагается установить систему КПД (ключевые показатели деятельности) для андеррайтеров (табл. 2).

Следующий вариант усиления мотивации андеррайтеров - установление взаимосвязи между выполнением плана продаж и премиальной частью заработка андеррайтера. Однако прямая материальная заинтересованность в росте продаж может привести к снижению качества андеррайтинга, так как андеррайтер может принимать вероятные риски на страхование, чтобы увеличить продажи и тем самым свою денежную мотивацию. Для этого необходимо уравновесить заинтересованность в росте продаж и поддержании убыточности на определенном уровне. Если более существенным станет показатель убыточности, то андеррайтер будет более разумно оценивать риски и при этом лояльно подходить к их оценке.

Мотивация андеррайтеров с помощью премий должна иметь периодичность минимум в один год, так как при меньших периодах нет возможности адекватно оценить выполнение плановых показателей. Автором предлагается внедрить специальный коэффициент премирования андеррайтера (Кпра), который будет складываться из ряда поправочных коэффициентов (К), таких как:

• коэффициент образования (Ко) - определяется уровнем образования андеррайтера (высшего специального, высшего, среднего специального, наличия сертификатов о повышении квалификации и т.д.);

• коэффициент стажа (Кст) - определяется сроком работы в области андеррайтинга;

• коэффициент приверженности (Кпр) - учитывает срок работы андеррайтера в СО;

• коэффициент деловой активности (Какт) - учитывает разработку новых страховых продуктов, тарифных руководств, каналов продаж, предложение рациональных, экономически-выгодных для страховой организации решений по направлениям деятельности;

• коэффициент эффективности андеррайтера (Кэф) - учитывает эффективность и рентабельность страховых продуктов, которые уже разработал андеррайтер.

15 Андеррайтер (Underwriter)- лицо, уполномоченное страховой организацией принимать на страхование (перестрахование) все виды рисков, отвечающее за формирование страхового (перестраховочного) портфеля.

19

Таким образом, премия андеррайтера может быть рассчитана по следующей методике (авторская):

Кпра - Ко*Кст*Кпк*Какт, где ( 18)

Кпра - коэффициент премирования андеррайтера; Премия андеррайтера = ЗП баз.*Кпра. где: (19)

ЗП баз - базовая ставка заработной платы андеррайтера; Данный вариант премирования учитывает основные особенности работы андеррайтера, позволяет включить дополнительные коэффициенты и имеет ряд преимуществ: стимулирует сотрудников к повышению профессионального уровня, в том числе на разработку и продвижение страховых продуктов на рынок, дает установку на продолжительную работу, а, следовательно, снижается текучесть ценных кадров, что особенно важно в условиях кризиса.

Одна из самых многочисленных групп сотрудников страховых организаций. отвечающих за продвижение страховых продуктов на рынок - страховые агенты1 , поэтому повышение результативности и эффективности данной категории персонала является главной задачей в условиях кризиса. Для мотивации более профессиональной работы страхового агенты, предлагаются следующие варианты оплаты труда.

Первый вариант - «Оклад», когда для контроля работы агентов вводятся три показателя - оклад, поступление страховой премии в СО в месяц, количество контактов агента с потенциальными клиентами.

Второй вариант - «Оклад + премия», когда агент ежемесячно получает оклад, а при выполнении плана выплачивается фиксированный процент от собранной премии, зависящий от перевыполнения плана.

Третий вариант - «Комиссионные вознаграждения», когда устанавливается фиксированный или плавающий процент от сборов страховой премии. Данный вариант стимулирует страховых агентов работать на 100%. На разные страховые продукты устанавливаются различные комиссионные и агенты могут отказаться делать то, что оплачивается меньше. Растет число договоров по наиболее рисковым видам страхования, где комиссионное вознаграждение максимально. В результате, снижается финансовая устойчивость страховых операций, появляются признаки несбалансированного страхового портфеля17.

Четвертый вариант - «Оклад + комиссионные вознаграждения» применятся для работы с опытными агентами, имеющими «свой» страховой порт-

16 Страховой агент (Insurance agent) - должностное лицо, выполняющее от имени страховой организации операции по заключению договоров страхования и приему по ним страховых платежей.

17 Несбалансированный страховой портфель - это неэффективный страховой портфель агрессивного типа и с

высоким риском, педнисрсифицнруемын вид специфического портфеля с краткосрочными договорами, имею-

щий высокую степень ликвидности, высокий доход, но низкую финансовую устойчивость.

20

фель. Уровень комиссионного вознаграждения целесообразно устанавливать в форме согласованного процента от дохода по проданным договорам.

Сотрудники СО должны понимать из чего складывается доход, какими действиями они могут повлиять на увеличение оплаты своего труда. Любой вариант должен быть «прозрачным» для исполнителей, поэтому в систему мотивации закладывается возможность самостоятельного прогнозного расчета сотрудником величины зарплаты по итогам отчетного периода. Сбалансированная система мотивации должна быть выгодной и страховщику, и сотруднику.

СПИСОК ОПУБЛИКОВАННЫХ РАБОТ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ в изданиях из перечня ВАК России:

1. Плакунов К.А. Концептуальная модель разработки и внедрения нового страхового продукта, опыт ее применения /К.А. Плакунов// Страховое дело. -2008. - №7. - С. 60-64. (0,8 п.л.)

2. Плакунов К.А., Никулина H.H. Роль андеррайтеров и продавцов в бизнес-процессе продаж страховых продуктов // Страховое дело. - 2010,- № 5. - С. 4144. (0,4 п.л.)

3. Плакунов К.А. Сравнительный анализ содержания некоторых страховых продуктов на примере филиалов страховых организаций Приволжского Федерального округа // Сборник научных трудов Российской академии предпринимательства «Ученые записки предпринимательства». - 2010.- №24. - С. 111-116. (0.8 п.л.)

в других изданиях:

4. Плакунов К.А. Опыт внедрения новых страховых продуктов на примере Нижегородского филиала ООО CK «НАСТА»/ К.А. Плакунов // Материалы Международной научно-практической конференции, посвященной 90-летию ННГУ «Развитие финансовой системы России на современном этапе» - Н.Новгород: Изд-во ННГУ, 2007. - С. 231-233. (0,3 п.л.)

5. Плакунов К.А. Роль посредников в страховом бизнесе на примере ООО CK «НАСТА/К.А. Плакунов // Материалы Международной научно - практической конференции «Организационно-экономические проблемы бизнеса».-Н.Новгород: Изд-во ННГУ, 2008,- С. 215-217. (0,3 п.л.)

6. Плакунов К.А. Применение бенчмаркетинга в стратегии страховой организации / К.А. Плакунов // Материалы Международной научно-практической конференции «Финансово-экономические процессы в условиях современного кризиса». - Н. Новгород: Изд-во ННГУ, 2009. - С. 325 - 328. (0,3 п.л.)

7. Плакунов К.А. Сравнительный анализ содержания некоторых страховых продуктов на примере филиалов страховых организаций регионального рынка / К.А. Плакунов // Материалы Международной научно-практической конференции «Финансово-экономические проблемы процессов глобализации». - Н. Новгород: Изд-во ННГУ, 2010. - С. 302-305. (0,3 п.л.)

8. Плакунов К.А., Никулина H.H. Аудиторская проверка по составлению и соблюдению учетной политики страховых организаций // Страховые организации: Бухгалтерский учет и налогообложение. -2010. -№5 - С. 35-42. (0,3 п.л.)

Подписано в печать 7.04.2011 г. Формат 60x84 1/16. Бумага офсетная. Печать офсетная. Усл. печ. л. 1. Заказ № 250. Тираж 50 экз.

Отпечатано с готового оригинал-макета в РИУ ННГУ им. Н.И. Лобачевского. 603000, г. Нижний Новгород, ул. Б. Покровская, 37

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Плакунов, Кирилл Андреевич

Введение.

Глава 1. Организационно-методологические основы разработки и продвижения страховых продуктов.

1.1 Аналитический обзор нормативно-правовой базы и механизмов деятельности страховых организаций по разработке и продвижению страховых продуктов.

1.2 Сущность и роль реинжиниринга и инжиниринга бизнес-процессов в страховых организациях.

1 .ЗВзаимосвязь уровня цен с жизненным циклом страховых продуктов.

1.4 Основные проблемы разработки и продвижения страховых продуктов на страховой рынок.

Глава 2. Опыт разработки и продвижения страховых продуктов на рынок в условиях кризиса и направления оптимизации.

2.1 Анализ состава и структуры страхового портфеля у страховщиков Приволжского федерального округа.

2.2 Концептуальная модель разработки и алгоритм продвижения новых страховых продуктов.

2.3 Влияние новых технологий в страховом предпринимательстве на разработку и продвижение страховых продуктов.

2.4 Система оценочных показателей для оценки бизнеса при разработке и продвижении страховых продуктов.

Глава 3. Верификация методики разработки и продвижения страховых продуктов как способ влияния на финансовый потенциал страховщика.

3.1 Реинжиниринговые варианты продающих структур страховой организации как способ влияния на финансовый потенциал страховщика.

3.2 Практическое применение методики разработки и продвижения страховых продуктов на примере нижегородского филиала ООО СО «Цюрих. Ритейл».

3.3 Влияние мотивации труда персонала в условиях кризиса на активизацию работы сотрудников ЦФО при разработке и продвижению страховых продуктов.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Совершенствование спроса на страховые продукты"

Актуальность темы.

В рыночной экономике страхование является финансовым гарантом, позволяющим компенсировать ущерб, возникающий в результате различного рода непредвиденных событий. Вместе с тем, во многих развитых странах мира страховые организации по своей мощности и размерам концентрируемого в них капитала стоят наравне с банками и являются важной отраслью экономики, имеющей большое общественное, социальное и экономическое значение. Национальная страховая система (НСС) в России даже в условиях финансового кризиса — это динамично развивающаяся отрасль, опирающаяся на огромный и практически неосвоенный рынок, имеющий большое будущее.

Практически ни одна неделя не обходится без сообщения от страховых организаций о вводе на рынок очередного «нового страхового продукта». У людей, не разбирающихся в тонкостях страхования, создается впечатление, что рынок живет инновациями. Однако в действительности определение «новый» весьма условно. В основном идет модификация существующих продуктов или готовых страховых продуктов.

- Используемые варианты разработок 1 и продвижения страховых продуктов на рынок не являются идеальными и полными, поэтому научная разработка данного исследования представляется актуальной, имеет практическую значимость для российского страхового рынка и НСС в целом.

Степень научной разработанности проблемы. Проблемам разработки и продвижения новых страховых продуктов посвящены труды А.П. Архипова, С.А. Бороненковой, Н.Б. Грищенко, В.Н.Дадькова, Э.Т. Кагаловской, A.A. Цыганова, В. В. Шахова, Р. Т. Юлдашева и других ученых.

По мере осознания важности проблемы совершенствования бизнес-процесса разработки и продвижения новых страховых продуктов на рынок количество посвященных ее решению публикаций возрастает. К ним относятся работы Д.Н, Благутина, A.IO. Лайкова, A.C. Миллермана, Н. Н. Никулиной, М.М. Сухорукова, Н.Е. Шарафутдиновой и других авторов.

Анализируя исследования ведущих ученых по проблеме совершенствования бизнес-процесса разработки и продвижения страховых продуктов можно отметить, что нет единой модели, с помощью которой страховщики могли бы решить проблему ввода нового страхового продукта с учетом особенностей формирования на его спрос. Отсутствие должной теоретической проработки значения страхового рынка для поддержания и развития страховой деятельности не позволяет решить целый ряд практических задач организационно-управленческого характера.

Актуальность и недостаточная научная база проблемы совершенствования бизнес-процесса разработки и продвижения страховых продуктов определили выбор темы, цель и задачи диссертационного исследования.

Цель диссертационного исследования - совершенствование процесса формирования спроса и продвижения страхового продукта, разработка рекомендаций по реализации данных направлений.

В соответствие с целью исследования в диссертационной работе были поставлены и решались следующие задачи.

1. Проведен аналитический обзор нормативно-правовой базы.

2. Выявлены составляющие бизнес-процесса разработки новых страховых продуктов.

- 3. Построена концептуальная модель по разработке страховых продуктов.

4. Определен оптимальный канал продвижения страхового продукта на рынок по мере формирования спроса на рынке.

5. Выработаны меры по управлению ценой страхового продукта и каналами продвижения.

6. Предложена и верифицирована методика ситуационного анализа на базе системы оценочных показателей.

7. Сформирован прогнозный сбалансированный страховой портфель.

8. Разработана система мотивации для персонала, занятого разработкой и продвижением страхового продукта.

Область исследования. Диссертация выполнена в соответствии с п. 6.5 «Формирование теоретических и методологических основ новых видов страховых продуктов и систем социальной поддержки и защиты населения страны», п. 6.7 «Теоретические и методологические проблемы повышения и обеспечения конкурентоспособности страховых услуг и организаций» паспорта специальности 08.00.10 «Финансы, денежное обращение и кредит» ВАК РФ.

Объектом диссертационного исследования является бизнес-процесс разработки и продвижения новых страховых продуктов на рынок с целью повышения эффективности деятельности страховщиков.

Предметом диссертационного исследования избраны модели и алгоритмы экономических отношений, складывающихся в бизнес-процессе разработки и продвижения новых страховых продуктов, подходы к управлению им и к его оптимизации, основываясь на формирование спроса на рынке.

Методологическую основу диссертационного исследования составили методы статистического, комплексного и ситуационного анализа и синтеза, группировки фактических данных и выборочных обследований, а также методы имитационного моделирования. Привлечены прикладные методы, приемы и способы финансово-экономического анализа, а именно: сравнения, построения аналитических таблиц и системы показателей.

Теоретическую основу диссертационного исследования составили фундаментальные и прикладные исследования, использованы материалы международных, всероссийских и региональных научно-практических конференций, посвященных проблемам национальной страховой системы.

Нормативную и эмпирическую основу диссертационного исследования составили нормативно-правовые акты Российской Федерации и ее субъектов, законодательные акты, документы министерств, данные органов статистики о состоянии страхового рынка, материалы рейтинговых агентств и периодических изданий по вопросам страхования.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем.

1. Определены новые направления по разработке и продвижению страховых продуктов на рынок среди российских страховых организаций, выявлены основные проблемы, в свете «Стратегии развития страховой деятельности в Российской Федерации на среднесрочную перспективу» и «Основных направлений развития страхового рынка Нижегородской области» (№770 от 28.10.2009).

- 2. Построена концептуальная модель по разработке страховых продуктов на основе комплексного анализа организационно-финансовых аспектов деятельности страховой организации (далее - СО). При использовании данной модели страховщикам и страхователям представляется возможность выбирать и изменять условия страхования в течение срока договора с учетом экономической ситуации и управлять своими вложениями в виде страховых взносов.

3. Разработан алгоритм продвижения нового страхового продукта на примере взаимосвязей работы страховой организации и нестраховых посредников. Цель - увеличение сборов страховых премий страховщиками и реализация программы по продвижению нового страхового продукта на рынок.

4. Предложена и верифицирована методика ситуационного анализа на базе системы количественных и качественных оценочных показателей по разработке и продвижению страховых продуктов. Выделены разделы: финансы, потребители, внутренние бизнес-процессы, сотрудники. На основе постоянного анализа данной системы оценочных показателей менеджмент страховой организации сможет принимать своевременные управленческие решения при их высокой эффективности.

5. Сформирован прогнозный страховой портфеля, что позволит стабилизировать финансовое состояние страховщика. Такой портфель является главным инструментом планирования деятельности страховой организации, от качества которого зависят параметры стратегии по страховой, финансовой, инвестиционной деятельности.

6. Разработаны реинжиниринговые варианты организационной структуры страховой организации, выработаны рекомендации по совершенствованию мотивации сотрудников страховой организации при разработке и продвижению страховых продуктов. Существующие на сегодняшний день варианты мотивации не идеальны, но они действенны и продолжают активно использоваться на практике.

Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в углублении исследований в области формирования спроса на страховые продукты.

Практическая значимость диссертационного исследования заключается в предложении новых подходов по разработке и продвижению страховых продуктов, в возможности применения результатов исследования в финансово-хозяйственной деятельности страховых организаций. Например, модель разработки и алгоритм продвижения нового страхового продукта на рынок применимы к внедрению и имеют существенное значение для повышения эффективности деятельности.

Новые научные результаты, представленные в данной работе, создают эффективный инструментарий страховым организациям, при разработке и продвижении на рынок новых страховых продуктов с использованием формирования на них спроса.

Указанные достижения могут выступать теоретической основой для дальнейшего исследования, как по данному диссертационному исследованию, так и по широкому кругу смежных тем. Основные положения диссертации могут использоваться в процессе обучения и профессиональной подготовки специалистов в области финансового менеджмента и маркетинга страховых организаций.

Апробация и реализация результатов диссертационного исследования. Основные положения диссертации обсуждены и получили апробацию в тезисах, статьях и выступлениях на международных научно-практических конференциях и семинарах, проводимых нижегородским государственным университетом им. Н.И. Лобачевского (ННГУ). Наиболее существенные положения и результаты исследования нашли свое отражение в 8 публикациях автора, в том числе 3 опубликованы в рекомендованных ВАК изданиях (3,5 п.л.).

Перечисленные основные результаты исследования использованы: в практике деятельности ООО «ВИП-Страхование», ОАО «АльфаСтрахование», в учебном процессе ННГУ им. Н.И. Лобачевского при изучении студентами дисциплины «Страховое дело».

Структура диссертации. Диссертация изложена на 175 страницах машинописного текста, состоит из введения, трёх глав, заключения, библиографии, приложений; содержит 24 рисункав, 34 таблицы.

Диссертация: заключение по теме "Финансы, денежное обращение и кредит", Плакунов, Кирилл Андреевич

171 ~ ЗАКЛЮЧЕНИЕ

1. В «Стратегии развития страховой деятельности в Российской Федерации на среднесрочную перспективу» отмечено, что следует уделить внимание развитию таких страховых продуктов, в которых страхователям представляется возможность выбирать и изменять условия страхования в течение срока договора с учетом экономической ситуации и управлять своими вложениями в виде страховых взносов. На сегодняшний день одна из проблем среди страховщиков заключается в том, что нет единого подхода к разработке нового страхового продукта. В ходе диссертационного исследования были выявлены следующие проблемы, с которыми сталкиваются страховщики при разработке нового страхового продукта:

• определение основной идеи продукта, нового бланка страхового полиса;

• адаптация страхового продукта для широких слоев населения, потенциальных клиентов страховой организации;

• недостаточное количество высококлассных специалистов в области разработки нового страхового продукта;

• плохо развитая система мотивации сотрудников, участвующих в разработке страхового продукта;

• неспособность страховых организаций применить инжиниринг и реинжиниринг в области разработки нового страхового продукта;

• отсутствие единого подхода в СО по разработке новых страховых продуктов;

• неоптимальная организационно-функциональная структура страховых организаций.

Важным моментом является организация продажи новых страховых продуктов. С этой целью должна разрабатываться общая маркетинговая стратегия организации по возбуждению интереса к новому продукту. Маркетологи должны постоянно проводить работу с продавцами о необходимости общения с клиентами, так как только путем прямого общения можно добиться наилучшего результата и выяснить какие пожелания есть у клиентов. Развитие страхования в России сопровождается углублением экономических преобразований, что предопределяет повышенный интерес к v новым теориям и направлениям развития маркетинга. Практика показывает, что классическое определение маркетинга, включающее известные 4Р (Product, Price, Place, Promotion), а некоторые авторы выделяют 7Р, становится недостаточным, так как не затрагивает процесс взаимодействия всех субъектов рыночной системы. Другие направления и тенденции развития современного маркетинга, которые могут повлиять на разработку и продвижение страховых продуктов, а именно бенчмаркетинг, сетевой маркетинг и маркетинг-микс, недостаточно изучены и реализованы в страховых организациях. В ходе диссертационного исследования были выявлены следующие проблемы, с которыми сталкиваются страховщики при продвижении нового страхового продукта:

• выбор стратегии запуска страхового продукта (активный, постепенный);

• ориентация страховой организации на клиента с точки зрения маркетинговой службы;

• организация грамотной рекламной компании;

• осуществление обратной связи с клиентами;

• недостаточное количество высококлассных специалистов в области продвижения нового страхового продукта;

• выбор канала продаж страхового продукта;

• применение инжиниринга и реинжиниринга в области продвижения нового страхового продукта;

• использование новых технологий в страховом маркетинге (бенчмаркетинг, микс-маркетинг, сетевой маркетинг).

2. Современное состояние страхового рынка требует постоянных изменений в работе с клиентами, поиска инновационных способов привлечения новых клиентов и удержания старых. В «Стратегии развития страховой деятельности в Российской Федерации на среднесрочную перспективу» отмечено, что одно из приоритетных направлений, которое стоит перед российским страховым бизнесом, - это «активизация внедрения новых страховых продуктов, улучшение качества страховых услуг и расширение их перечня». Для решения этого направления мы предлагаем внедрение концептуальной модели по разработке и алгоритм продвижения нового страхового продукта на рынок. Если в практической деятельности страховщики будут использовать единую концептуальную модель по разработке и алгоритм продвижению новых страховых продуктов, то получат следующие преимущества:

• сокращение затрат времени от стадии разработки до стадии продвижения нового страхового продукта;

• снижение издержек страховых организаций на разработку нового страхового продукта;

•повышение квалификации персонала.

3. Управление страховым бизнесом требует выделения системы показателей, на основе постоянного анализа которых менеджеры организации смогут принимать своевременные и эффективные решения. Мы предлагаем систему оценочных показателей разделить на следующий разделы планирования: финансы, потребители, внутренние бизнес-процессы и сотрудники. Последовательность расчетов состоит из следующих этапов: выбор системы показателей, оценка каждого показателя, определение весового значения каждой группы, сводная оценка деятельности и отнесение страховщика к определенной группе. Учет различных аспектов взаимодействия экономического субъекта и страховой организации в рамках предлагаемой методики достигается использованием как количественных, так и качественных показателей. Основное преимущество данной системы показателей - простота использования, т.к. для их расчетов достаточно финансовой и бухгалтерской отчетности страховой организации. Данные система оценки способствует ориентации страховщика на предоставление качественного сервиса, а клиенту дают возможность выбора, обращая более пристальное внимание на качество обслуживания.

4. С повышением спроса на страховые услуги на рынке и появлением новых видов страхования в страховых организациях повышается спрос на персонал, необходимый как для расширения и обеспечения бесперебойного ведения бизнеса, так и для формирования стратегии дальнейшего развития в целом. Существующие на сегодняшний день механизмы мотивации далеки от идеала. Нами предлагается установление ключевых показателей деятельности (КПД) для страховщика в целом и для каждого структурного подразделения по центрам финансовой ответственности (ЦФО). Оценка КПД является наиболее прогрессивной, так как оценивается профессионализм специалиста. Сотрудники СО должны понимать из чего складывается доход, что ждет от них руководство, какими действиями они могут повлиять на увеличение своей оплаты труда. Система должна быть «прозрачной» для исполнителей, для этого часто ' в систему мотивации закладывается возможность самостоятельного расчета сотрудником текущего заработка и прогнозирования суммы своей зарплаты по итогам месяца.

Таким образом, в результате диссертационной работы в процессе исследования были решены поставленные задачи:

• изучена структура бизнес-процесса разработки новых страховых продуктов;

• проведен анализ динамики и стадий жизненного цикла страхового продукта, предложен ряд мер по управлению ценой страхового продукта и каналам продаж;

• определены основные направления по разработке и продвижению страховых продуктов на рынок среди российских страховщиков, найдены основные проблемы;

• построена концептуальная модель по разработке страховых продуктов на основе комплексного анализа организационно-финансовых аспектов деятельности страховой организации;

• разработан алгоритм продвижения нового страхового продукта на примере взаимосвязей работы страховой организации и нестраховых посредников

• сформирована методика оценки системы показателей по разработке и продвижению страховых продуктов;

• определены меры по совершенствованию разработок и продвижению страховых продуктов;

• предложены рекомендации по совершенствованию мотивации сотрудников СО.

Верифицированные практические результаты исследования могут быть использованы страховой организацией.

1. При разработке нового страхового продукта или модификации существующего, а также при выборе канала продвижения страхового продукта с целью укрепления финансового положения и повышения рейтинга.

2. При принятии решения об укреплении собственной позиции СО в выбранном сегменте рынка, в результате быть более конкурентоспособной на рынке.

3. Для правильной, детализированной работы филиальной сети страховщика, что позволит достигнуть максимального результата в условиях завершающей фазы финансового кризиса.