Современные технологии обеспечения конкурентоспособности многофилиального коммерческого банка на рынке финансовых услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Современные технологии обеспечения конкурентоспособности многофилиального коммерческого банка на рынке финансовых услуг"

На правах рукописи

СОВРЕМЕННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ОБЕСПЕЧЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ МНОГОФИЛИАЛЬНОГО КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА НА РЫНКЕ ФИНАНСОВЫХ УСЛУГ

Специальность 08.00.10 - финансы, денежное обращение и

кредит

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Ростов-на-Дону - 2007

Диссертационная работа выполнена на кафедре теории рынка ФГОУ ВПО «Южный федеральный университет»

Научный руководитель:

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Кетова Наталья Петровна

доктор экономических наук, профессор Кугаев Сергей Владимирович

кандидат экономических наук Болдырева Инна Александровна

Ведущая организация

Северо-Кавказский государственный технический университет

Защита состоится «26» февраля 2007 г. в 12 23 часов на заседании диссертационного совета Д 212 208.02 по экономическим наукам при Южном федеральном университете по адресу: 344006, г. Ростов-на-Дону, пер Соборный, 26, ауд. 307.

С диссертацией можно ознакомиться в Зональной научной библиотеке ЮФУ (г. Ростов-на-Дону, ул. Пушкинская, 148)

Автореферат разослан «25» января 2007 г.

Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять по адресу. 344007, г. Ростов-на-Дону, ул. Горького, 88, экономический факультет, диссертационный совет, ауд. 209. )

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, доцент

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы исследования. Глобализация финансового пространства, интенсивное развитие коммуникационных и информационных технологий, обусловившие снятие ограничений на свободное перемещение капитала в экономике, усиление конкурентной борьбы на финансовых рынках повышают значимость обоснования инструментов, способных формировать и поддерживать конкурентные преимущества коммерческих банков на высококонцентрированных и динамично растущих рынках

При этом поиск экономических инструментов, технологий и направлений повышения конкурентоспособности особо актуален для многофилиальных коммерческих банков на этапе современного посткризисного восстановительного роста Это обусловлено наличием ряда проблем, среди которых наиболее важными представляются следующие

Во-первых, развивающийся российский рынок банковских услуг, обеспечивающий достаточно высокий уровень маржи по сравнению с рынками развитых стран, является весьма привлекательным для иностранных финансовых структур, приход которых на финансовые рынки России приводит к повышению концентрации рынка, и, как следствие, - увеличению конкурентного давления

Во-вторых, сформировавшаяся в последние годы тенденция роста российской экономики и развития ее реального сектора привели к снижению доходности спекулятивных инструментов, традиционно служивших основным источником прибыли для банков, что, в свою очередь, обусловило значительное обострение конкурентной борьбы за ресурсную и клиентскую базу, способствовало агрессивной региональной экспансии филиальных сетей коммерческих банков

В-третьих, в период реформирования российской экономики произошло существенное изменение системы ценностей потребителей банковских услуг, смещение акцента с ценовых характеристик продукта на сервисные (комфорт, скорость и качество), что повышает значимость разработки и реализации современных технологий удовлетворения спроса клиентов с учетом данных императивов

В-четвертых, в сложившихся условиях важным моментом представляется выявление перспектив сохранения российскими банками стратегических

конкурентных преимуществ на национальном финансовом рынке, несмотря на усиление присутствия зарубежных компаний Это требует изучения страновых особенностей становления рынка банковских услуг, выявления основных тенденций развития, адаптации наиболее эффективных и рациональных подходов и моделей, применяемых в зарубежной банковской практике, к российским условиям, обоснования комплекса технологий повышения эффективности работы с клиентами в условиях конкуренции

В-пятых, усиливающаяся социально-экономическая территориальная дифференциация российской экономики актуализирует разработку адаптивных инструментов и подходов, способных обеспечить конкурентоспособность многофилиальных банков на локальных рынках банковских услуг, диктует необходимость поиска внутренних ресурсов для обеспечения их устойчивых конкурентных позиций В качестве одного из важных источников конкурентных преимуществ может выступать предоставление дополнительной самостоятельности отделениям коммерческих банков в сфере работы с основными корпоративными клиентами, обладающими значительным кредитным потенциалом физических лиц

Указанные проблемы усиливают значимость разработки и реализации эффективных технологий повышения конкурентоспособности многофилиальных коммерческих банков на локальных рынках в условиях восстановительного роста национальной экономики

Степень разработанности проблемы определяется формированием и развитием фундаментальных теоретических положений банковской конкуренции, представленных в работах Головина Ю , Коробова Ю , Лаврушина О, Солнцева О, Уткина Э Анализу и оценке конкретных конкурентных стратегий коммерческих банков на посткризисном этапе развития российской экономики посвящены разработки Бородина А, Ильясова С, Перехожева В, Шефера Г и др Вопросы влияния глобализационных процессов на развитие российской экономики исследованы в работах Дружинина А, Кетовой Н, Ключникова М, Мехрякова В, Овчинникова В, Пановой Г, Плисецкого Д, Синева В Большинство перечисленных авторов отмечают в качестве приоритетной проблемы сохранение целостности и самостоятельности национальной банковской системы

Механизм формирования системы инструментов повышения эффективности функционирования и роста конкурентоспособности финансовых структур в рыночных условиях раскрыт в научных трудах таких зарубежных и отечественных экономистов, как Андреева Л, Гайдунько Д, Клюкович 3, Левицкий Н , Липсиц И , Маркова В , Мерсье Ж -Э , Орлова А , Писини Ж -Э , Уткин Э, которыми исследованы возможности и перспективы использования маркетинговых концепций и структурированных подходов к построению клиентоориентированной бизнес-стратегии банка

Изучению различных аспектов деятельности многофилиальных банковских структур, среди которых наиболее значимыми являются проблемы формирования эффективных механизмов управления рисками и ликвидностью, посвящены работы Бирюковой Е, Бойко И, Ботенкова Я, Высокова В, Горелова В, Калтырина А, Кугаева С В них нашли отражение проблемы перераспределения и страхования рисков, а также внедрения инструментов управления ликвидностью коммерческих банков

Многими авторами, в том числе Авриным С , Алешиным В , Глазковым А , Логиновой Е, Ляминым Л, Маркеловой К, Муравьевой А, Смирновой Е, Трушиной А , Угрына В , Чиковой О и др в качестве важнейшего инструмента наращивания конкурентных преимуществ рассматриваются инновационные банковские технологии Результаты их исследований обогатили научные основы менеджмента банковских организаций в контексте адаптации к конкретным условиям методик реализации современных банковских технологий, повышающих конкурентоспособность финансово-кредитных учреждений

Освещение основных этапов становления и анализ современных тенденций в зарубежной банковской практике, представленные в статьях Адамса Р, Гиблинга Д, Инстенберг-Шика Г, Кавена Ю -П , Кризеля Ш , Лейкера М , Лейкерта П , Минервина И , Носера Ж, Пенкиной И , Прея П, Пфайфера О, Росса А, Тиама Т, и др, позволили выявить наиболее действенные инструменты повышения конкурентоспособности, провести анализ целесообразности и возможности их адаптации к российским условиям

Необходимо отметить значительную практическую ценность работ Ключникова М, Козлова А, Лунтовского Г, Мехрякова В, Мурычева А,

Пояркова С, Херли М, в которых раскрыты возможности анализа современного состояния отечественной банковской системы, оценки перспектив ее развития с учетом законодательных инициатив, предусмотренных Стратегией развития российского банковского сектора, разработанной Правительством Российской Федерации совместно с Банком России

Существенный вклад в разработку современных технологий формирования конкурентоспособности через наращивание кредитного портфеля физических лиц внесли исследования Гурьянова С , Зеленского Ю , Курманова Л, Маслеченкова Ю , Мирецкого А , Перехожева В и др

Отдавая должное этим и другим ученым, следует подчеркнуть, что их труды посвящены преимущественно теоретическим и методологическим аспектам банковской конкуренции, тогда как рекомендации по формированию клиентоориентированной модели функционирования коммерческих банков, а также использованию механизма реализации конкурентных преимуществ носят, как правило, достаточно узкий характер Это определяет аюуальносп. темы, направленность концептуальных положений, цель и задачи диссертационного исследования

Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования заключается в разработке и обосновании технологий, обеспечивающих формирование конкурентных преимуществ многофилиального банка на локальном рынке финансовых услуг, на основе реализации клиентоориентированного подхода к обслуживанию корпоративного клиентского сегмента

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач, отражающих логическую последовательность предпринятого исследования - раскрыть специфику современного российского рынка банковских услуг, обусловленную ускоренной трансформацией традиционной

«продуктоориентированной» модели ведения банковского бизнеса в «клиентоориентированную» в условиях восстановительного роста экономики, что потребовало выявления основных макроэкономических факторов, детерминирующих возникновение дисбаланса спроса и предложения на финансовые услуги со стороны корпоративных и розничных клиентов, определения главенствующих тенденций развития банковской системы в рамках национального хозяйства,

- дать характеристику рыночных принципов функционирования современных коммерческих банков, реализация которых обеспечивает рост эффективности их деятельности с учетом выявленных тенденций через осуществление поэтапного ситуационного анализа природы конкурентоспособности как организаций финансового сектора в целом, так и конкретно коммерческих банков, изучить содержание технологии CRM и специфику ее использования на российском рынке финансовых услуг, оценить перспективность внедрения в банковскую практику инструментов многоканального обслуживания клиентов,

- определить основные ограничения функционирования филиала многофилиальной банковской структуры на высококонцентрированном локальном рынке, предложить новационные технологии наращивания кредитного портфеля физических лиц в целях расширения возможностей реализации стратегии повышения конкурентоспособности многофилиального коммерческого банка за счет задействования клиентского потенциала регионального филиала и предоставления ему определенной доли полномочий по стимулированию корпоративных клиентов для привлечения потенциальных клиентов - физических лиц

Объектом исследования являются многофилиальные коммерческие банки и их подразделения, обеспечивающие реализацию технологий повышения конкурентоспособности в условиях высококонцентрированных локальных финансовых рынков

Предметом исследования выступают тенденции и экономический механизм трансформации банковской сферы российской экономики, современные подходы к построению клиентоориентированной модели функционирования коммерческого банка с учетом специфики многофилиальных структур, новационные инструменты, обеспечивающие повышение эффективности работы с клиентами, а также технологии наращивания конкурентных преимуществ на рынке финансовых услуг

Теоретико-методологическую основу диссертационной работы составляют концептуальные исследования экономической природы и дефинициальной определенности финансовых инноваций в банковской деятельности, представленные в зарубежной и отечественной литературе, основанные на институциональном и конкретно-экономическом подходах к анализу эффективности использования

инновационных финансовых продуктов и технологий в банковской сфере В ходе разработки концепции взаимосвязи банковских инноваций и роста конкурентоспособности коммерческих банков были использованы положения теорий кредита, банковского дела, инстшуционализма

Инструментарно-методический аппарат базируется на применении общенаучных методов исследования в рамках системного подхода Использовались методы логического, статистического и ситуационного анализа, в работе нашли конкретное применение методы экспертных оценок, анкетирования, наблюдения, интервьюирования, группировок, сравнения Эти инструменты использовались в различной комбинации на разных этапах проведения исследования, что определялось поставленными целью и задачами работы

Информационно-эмпирическая база исследования сформирована на основе официальных данных Федеральной службы государственной статистики и ее территориального органа по Ростовской области, статистических и информационно-аналитических данных Банка России и Юго-Западного банка Сбербанка России, материалов монографических исследований, научных публикаций отечественных и зарубежных ученых, авторских расчетов, а также Интернет-ресурсов

В качестве нормативно-правовой базы использованы Федеральные законы «О банках и банковской деятельности» № 395-ФЭ от 02 12 1990 г (ред от 27 07 2006г), «О страховании вкладов физических лиц в банках Российской Федерации» № 177 - ФЗ от 23 12 2004г, «О кредитных историях» № 218 - ФЗ от 30 12 2004г, а также другие законодательные и нормативные акты Российской Федерации, постановления и инструкции Банка России

Логика исследования состоит в движении процесса изучения проблемы от оценки основных тенденций развития российского рынка банковских услуг, исследования современных подходов к построению модели банковской деятельности, анализа экономических условий и возможностей интегрирования новационных рыночных технологий в повседневную практику российских банков - к разработке ряда практических рекомендаций и инструментов удержания конкурентных позиций многофилиального банка на локальных рынках финансовых услуг посредством систематизации и совершенствования подходов к обслуживанию различных категорий клиентов, и далее - к обоснованию

направлений повышения эффективности работы бизнес-подразделений на основе предоставления им полномочий по использованию алгоритмизированных технологий наращивания кредитного портфеля физических лиц посредством реализации механизмов стимулирования корпоративных клиентов, обладающих потенциалом в части привлечения розничных клиентов на кредитное обслуживание в региональный филиал банка

Рабочая гипотеза основывается на выдвижении положения о том, что в современных условиях, характеризующихся высокой интенсивностью конкуренции, эффективная модель деятельности российского банка должна быть клиентоориентированной и основываться на принципах последовательного использования в повседневной практике рыночных инструментов и технологий, позволяющих организовать двусторонний коммуникационный процесс между клиентом и банком, что, в свою очередь, способно обеспечить наращивание розничного кредитного портфеля за счет активизации потенциала внутренних и внешних потребительских связей корпоративных клиентов

Положения диссертации, выносимые на защиту

1 Экономические силы и факторы, действующие в условиях восстановительного роста российской экономики, предопределили снижение доходности традиционных инструментов банковских инвестиций, детерминировали ужесточение конкуренции на рынке банковских услуг за ресурсную и клиентскую базу как со стороны отечественных, так и крупнейших иностранных финансовых институтов, на этом этапе развития агрессивная территориальная экспансия филиальных сетей коммерческих банков является важным фактором укрепления рыночных позиций и требует от банков колоссальных расходов на формирование инфраструктуры обслуживания, в связи с чем разработка и внедрение технологий наращивания конкурентных преимуществ многофилиальных банков становятся вопросом выживания в новых рыночных условиях

2 Ранжирование приоритетов деятельности банковских учреждений в России с учетом динамики и последствий трансформации финансовой сферы позволяет сделать вывод о главенствовании четырех тенденций развития современного рынка банковских услуг универсализация деятельности кредитных организаций, развитие розничного направления банковского бизнеса, усиление роли

информационных и инновационных технологий, предопределяющих конкурентоспособность стратегии банка, укрупнение банковского капитала Основополагающей тенденцией является трансформация банков в «финансовые супермаркеты», что обусловлено изменением приоритетов потребителей банковских услуг на этапе восстановительного роста российской экономики, смещением акцента с ценовых параметров банковского обслуживания на сервисные, и, соответственно, стремлением банков соответствовать предъявляемым к ним требованиям за счет предложения максимально диверсифицированного продуктового ряда по принципу «одного окна»

3 Необходимость внедрения современных технологий, позволяющих коммерческим банкам разрабатывать и продвигать на рынок востребованные рыночными субъектами услуги, обусловлена наличием ряда проблем в развитии российских финансово-кредитных институтов, среди которых важно отметить использование «интуитивных» методов работы с клиентами, неэффективных в условиях конкуренции, слабое внедрение маркетинговых исследований для изучения потребительских предпочтений и потребностей, отставание от иностранных банков-конкурентов в разработке и реализации новых банковских продуктов, кадровые дефициты, сдерживающие процесс повышения качества обслуживания, недостаточная подготовка персонала для индивидуальной работы с ключевыми клиентами

4 Диверсификация деятельности банковских учреждений требует значительных затрат на разработку и вывод на рынок каждого нового предложения банковского продукта, и несет в себе значительные риски, связанные с глобализацией финансового пространства и интенсивным развитием технологий Риск потерь диктует необходимость избрания взвешенного подхода к формированию клиентской и продуктовой стратегии, что возможно только при условии интегрирования в практику банковского менеджмента эффективных современных технологий и маркетинговых инструментов, таких как CRM и технологии дистанционного банковского обслуживания, позволяющих формировать и поддерживать конкурентные преимущества кредитной организации на рынке

5 Трансформация потребительских систем ценностей и стратегий при выборе и приобретении банковских продуктов, а также ужесточившаяся конкуренция за

клиентскую базу обусловливают необходимость доминирования в стратегии банка стремления «сократить расстояние» до клиента, сделать процесс «потребления» предлагаемых продуктов максимально необременительным и комфортным Особую актуальность вопрос развития инфраструктуры в качестве инструмента наращивания конкурентных преимуществ приобретает в условиях активного освоения российскими банками розничного сегмента рынка, что формирует ситуацию, когда конкурентоспособность на рынке банковских услуг в значительной степени зависит от возможности банка предоставить клиенту свободу выбора места, времени и способа обслуживания, то есть от числа возможных каналов взаимодействия

6 Эффективность функционирования филиала многофилиального коммерческого банка на локальном рынке банковских услуг как первичного элемента, формирующего конкурентные преимущества кредитной организации, а также его способность к сохранению и наращиванию этих преимуществ в значительной степени определяются воздействием системы ограничивающих факторов экономического и функционального характера, включающей внешние (характеризующие конъюнктуру локального рынка, интенсивность конкурентной среды), структурные (характеризующие специфику иерархии отношений в многофилиальной структуре, место, роль и задачи филиала в реализации общей стратегии банка) и внутренние (характеризующие внутренний потенциал филиала по преодолению системы ограничений) детерминанты, а также возможностями филиала по нивелированию их влияния

7 В условиях приоритетности развития розничного направления банковского бизнеса, наряду с реализацией системы мер по улучшению координации работы внутренних структурных подразделений филиала коммерческого банка, в качестве инструмента повышения конкурентоспособности многофилиальной структуры на локальном рынке может служить предложенная автором технология наращивания кредитного портфеля физических лиц, основанная на внедрении механизма активизации рыночного потенциала кредитующихся корпоративных клиентов и методики расчета льготы по процентной ставке в зависимости от прироста ссудной задолженности физических лиц, обеспеченного усилиями корпоративного клиента

Научная новизна исследования заключается в концептуальном обосновании новых подходов к созданию и наращиванию конкурентных преимуществ в многофилиальных банковских структурах посредством комбинирования традиционных и инновационных технологий развития инфраструктуры обслуживания клиентов и адаптации разработанного инструментария для формирования программы реализации клиентоориентированной модели функционирования филиала коммерческого банка

К числу положений, содержащих элементы приращения научного знания, можно отнести следующие

— предложен алгоритм формирования стратегии создания и реализации конкурентных преимуществ банковского учреждения на основе анализа жизненного цикла банковской услуги, предполагающий на этапе исследования -разработку банковского продукта, оценку его конкурентоспособности и принятие решения о предложении на рынок, на этапе выведения на рынок — осуществление пробных продаж, организацию стимулирования и сопровождения, на этапе роста опенку жизненного цикла, поиск способов модификации продукта, новых потребителей и сфер использования, на этапе зрелости - организацию эффективной системы стимулирования сбыта и внесение корректив в маркетинговую политику, на этапе спада - принятие решения о дальнейшей политике банка в отношении конкретного продукта,

— выявлены основные тенденции развития рынка банковских услуг на этапе восстановительного роста российской экономики, среди которых универсализация деятельности кредитных организаций, развитие розничного направления банковского бизнеса, усиление роли информационных и инновационных технологий в обеспечении конкурентоспособности стратегии банка, укрупнение банковского капитала,

— предложена расширенная понятийно-категориальная трактовка определения «конкурентоспособность коммерческого банка», которая понимается как превосходство в объеме и качестве предоставляемых услуг на конкретных сегментах рынка в определенный период времени в условиях изменяющейся системы ценностей потребителей, достигнутое без ущерба собственному финансовому состоянию, наличие достаточного рыночного потенциала, обеспечивающего

разработку, организационное оформление и предоставление к продаже конкурентоспособных банковских услуг в будущем,

- разработаны инструментарно-методологические средства оценки конкурентоспособности коммерческого банка на основе рыночно-институционапьной индикации его услуг, включающие несколько последовательных итераций изучение конъюнктуры рынка банковских услуг, определение на этой основе стратегии поведения банка, анализ факторов, оказывающих прямое и косвенное влияние на конкурентоспособность банковского учреждения, и, на заключительном этапе - выработку предложений по корректировке политики управления конкурентоспособностью банковской структуры на высококонцентрированном локальном рынке,

- обоснована необходимость интеграции в деятельность российских коммерческих банков инновационных технологий построения и реализации маркетинговой концепции, «встроенной» в общую стратегию повышения конкурентоспособности, основными из которых являются система CRM и технологии удаленного банковского обслуживания, сформирована стратегия развития филиальной сети, основанная на комбинации традиционных и инновационных подходов, в зависимости от размера банка,

- предложена интерпретация системы ограничений функционирования филиала многофилиального коммерческого банка, представленной факторами внешней среды, характеризующими социально-экономическую конъюнктуру локального рынка и интенсивность его конкурентной среды, структурными ограничениями, характеризующими специфику управленческой иерархии многофилиального банка, место, роль и задачи филиала в общей структуре банка, факторами внутренней среды, характеризующими особенности организации бизнес-процессов внутри филиала, его «производственный» и кадровый потенциал Доказано, что возможности адаптации банка к условиям локального рынка и его способность к наращиванию и сохранению конкурентных преимуществ определяется влиянием вышеуказанной системы ограничений, а также способностью филиала нивелировать влияние факторов внутренней среды,

- разработана программа реализации клиентоориентированной модели функционирования филиала коммерческого банка, включающая четыре

последовательных блока мероприятий - формирование клиентоориентированной структуры филиала, развитие клиентской базы филиала, совершенствование технологий обслуживания корпоративных клиентов, повышение лояльности корпоративного клиентского сегмента, направленных на трансформацию процесса обслуживания корпоративных клиентов с «продуктоориентированного», направленного на максимально эффективную «продажу» фиксированного набора банковских продуктов, в «клиентоориентированный», цель которого -максимальное соответствие производимых продуктов и способа их реализации структуре потребительских предпочтений,

- сформирован итерационный инструментарий повышения

конкурентоспособности филиала на локальном рынке розничного кредитования, как частный случай реализации клиентоориентированной модели функционирования филиала многофилиального банка, позволяющий, на первоначальном этапе, - организовать поиск корпоративных клиентов с развитой системой внутренних или внешних потребительских отношений с физическими лицами, а на последующих - разработку и доведение до каждого такого клиента индивидуального комплекса маркетинговых мероприятий, нацеленных на стимулирование его активности в части привлечения физических лиц на кредитное обслуживание в филиал Эффективность данного инструментария обеспечивается предложенной методикой его расчетно-аналитического обоснования, включающей несколько ступеней оценки принимаемых решений во-первых, определение приведенной доходности всех имеющихся кредитных продуктов для розничных клиентов, во-вторых - корректировку полученных значений с учетом статистики досрочных погашений, в-третьих - формирование интегрального показателя доходности розничного кредитного портфеля с учетом структуры потребительских предпочтений, в-четвертых - расчет соотношения между величиной прироста розничного кредитного портфеля, обеспеченного кредитующимся корпоративным клиентом, и возможным размером предоставления ему льготы по процентной ставке

Теоретическая значимость исследования заключается в том, что его основные положения обеспечивают углубление теории финансового менеджмента и банковского дела в части повышения конкурентоспособности и эффективности функционирования

многофшшальных коммерческих банков Основные теоретические положения диссертационного исследования, касающиеся формирования Программы реализации клиентоориенгированной модели функционирования филиала коммерческого банка, предложены к внедрению в практику работы Юго-Западного Банка Сбербанка России

Практическая значимость работы. Обобщение российского и зарубежного позитивного опыта управления конкурентоспособностью многофилиальных банковских структур позволило предложить комплексную программу организации клиентоориентированной работы филиала, а также определить систему алгоритмизированных технологий наращивания кредитного портфеля физических лиц Ряд полученных выводов и результатов может быть использован за счет доведения их до уровня практических разработок

- информационное и методическое обоснование перехода многофилиального коммерческого банка от «продуктоориентированной» стратегии, основанной на производственной конкурентной концепции деятельности банка (цель -максимально эффективное производство и реализация фиксированного набора продуктов) к «клиентоориентированной», основанной на маркетинговой конкурентной стратегии банка (цель — максимальное соответствие производимых продуктов и способа их реализации структуре потребительских предпочтений),

- практические рекомендации по организации системы привлечения и комплексного обслуживания корпоративных клиентов в коммерческом банке,

- рекомендации по разработке комплексной системы мотивации корпоративных клиентов с целью организации перекрестных и повторных продаж банковских продуктов,

- практические подходы к управлению конкурентоспособностью филиала многофилиального коммерческого банка на локальном рынке посредством наращивания кредитного портфеля физических лиц за счет использования коммуникационного ресурса корпоративной клиентской базы

- методические рекомендации в рамках организации учебного процесса по учебным курсам в рамках высшего профессионального образования, таким как «Основы банковского дела», «Современные технологии повышения эффективности функционирования коммерческих банков» и др

Апробация работы. Основные положения диссертации докладывались на научно-практических конференциях в Ростовском государственном университете

(2002-2006 гг), на конференциях Юго-западного банка Сбербанка России (2003 г), на научных конференциях, посвященных проблемам современной экономики Кубанского государственного университета (г Краснодар, 2002-2006гг)

Объем и структура работы. Диссертационное исследование состоит из введения, трех глав, включающих 8 параграфов, заключения, библиографического списка, насчитывающего 274 наименований и 16 приложений Работа иллюстрирована 22 таблицами и 20 рисунками

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ Во введении обоснована актуальность работы, теоретическая и практическая значимость диссертации, сформулированы цель и задачи диссертационного исследования, определена методическая и эмпирическая база работы, выделены объект и предмет исследования, представлены положения, выносимые на защиту и научная новизна

Первый раздел диссертации - «Основные направления трансформационных изменений российского рынка банковских услуг в условиях восстановительного роста экономики» - посвящен теоретическому обоснованию природы особенностей становления российского рынка банковских услуг и его развития на этапе восстановительного роста российской экономики, а также исследованию предпосылок формирования основных современных тенденций эволюционных процессов на российском рынке банковских услуг и результатов их влияния

Системное исследование особенностей становления рынка банковских услуг безотносительно этапов институциональных трансформаций в банковской системе страны невозможно Рассмотрение эволюционных процессов в историко-генетическом аспекте позволило выделить основные этапы - период экстенсивного развития (1988 -1995 гг), период стабилизации (1996 - III квартал 1998 гг), посткризисную фазу (III квартал 1998 г - настоящее время), определить социально-экономические детерминанты, обусловившие направление и динамику развитая рынка банковских услуг на каждом из них, сформулировать и обосновать результаты их влияния

Так, развитие рынка банковских услуг на первой фазе агрессивного наращивания количества финансово-кредитных институтов в стране, детерминировалось следующими факторами гиперинфляцией, обусловившей рост стоимости банковских активов в номинальном выражении и привлекательность

инвестиций в данную сферу экономики, высокой долей «бесплатных» бюджетных ресурсов в совокупных пассивах банковской системы, наличием комплекса факторов сдерживания спроса и предложения на услуги мобилизации ресурсов, основным из которых являлось несоответствие доходности реального сектора экономики стоимости кредитных ресурсов, слабым вовлечением домохозяйств в организованную экономическую деятельность

В результате их влияния российский рынок банковских услуг в анализируемом периоде характеризовался неравномерностью развития отдельных его сегментов наибольшее развитие - как количественное, так и качественное, получили расчетные услуги, на которые был предъявлен значительный спрос со стороны корпоративных клиентов коммерческих банков, тогда как услуги приращения и мобилизации ресурсов на данном этапе оказались значительно менее востребованными и продемонстрировали лишь некоторое количественное развитие Наименее развитыми сегментами банковских услуг на рассматриваемом этапе являлись услуги хранения и информационно-консультационный блок

Период стабилизации в развитии российского рынка банковских услуг характеризуется концентрацией банковских капиталов и активов, а также интенсивным сращиванием банковского и промышленного капиталов На фоне постепенного нивелирования влияния негативных факторов, сформированных на предшествующем этапе, усиление интеграции финансового и реального сектора экономики и развитие международных экономических отношений способствовали формированию положительной динамики развития рынка банковских услуг, проникновению на российский рынок новационных банковских технологий Однако, ввиду того, что временные рамки данного этапа совпали с периодом финансового кризиса, наблюдавшийся качественный рывок в развитии носил краткосрочный и поверхностный характер

Устойчивая положительная динамика развития российской экономики, сформированная на современном посткризисном этапе, свидетельствующая о снижении рисков инвестирования в национальную экономику, хроническое недофинансирование реального сектора, равно как и поиск банками новых, более стабильных и менее рискованных сфер приложения капитала с целью замещения уменьшающихся доходов от операций с традиционными спекулятивными

инструментами, послужили мощным катализатором развития рынка банковских услуг, и, в первую очередь, сегмента услуг мобилизации ресурсов

Доминирующей характеристикой современного периода эволюции рынка банковских услуг является интенсификация конкуренции за клиентскую и ресурсную базу как со стороны российских, так и со стороны иностранных игроков, что обусловило необходимость изменения превалировавшей на предшествующих этапах продуктоориентированной модели организации банковского бизнеса, основанной на производственной конкурентной стратегии банка (цель -максимально эффективное производство и реализация фиксированного набора продуктов) в клиенте/ориентированную, основанную на маркетинговой конкурентной стратегии банка (цель - максимальное соответствие производимых продуктов и способа их реализации структуре потребительских предпочтений)

Систематизация результатов динамического и структурного анализов статистической и аналитической информации Банка России, обобщение данных маркетинговых и научных исследований, публикаций в экономических и специализированных изданиях, посвященных проблемам развития современных банковских технологий, позволили выявить систему наиболее значимых тенденций развития российского рынка банковских услуг, определяющих ранжирование приоритетов текущей деятельности банковских учреждений страны, а также основные направления дальнейших трансформационных процессов

1 универсализация деятельности кредитных организаций,

2 развитие розничного направления банковского бизнеса,

3 усиление роли информационных технологий в обеспечении конкурентоспособности клиентоориентированной стратегии банка,

4 укрупнение банковского капитала

Тенденции современного развития национальной экономики и банковской системы свидетельствуют о наращивании в ней интеграционных процессов, которые, в свою очередь, обостряют проблему концентрации рыночной власти и борьбы за нее Достичь последней возможно в результате победы (временной или долгосрочной) в конкурентной борьбе, что актуализирует вопросы, связанные с разработкой каждым из рыночных субъектов стратегии, повышающей его конкурентоспособность

Во втором разделе диссертации — «Рыночные принципы повышения конкурентоспособности коммерческого банка на современном этапе развития рынка банковских услуг» - рассмотрены три блока вопросов

В первую очередь предпринято исследование и систематизация существующих в отечественной и зарубежной экономической литературе трактовок понятий «конкуренция» и «конкурентоспособность», а также возможных схем использования данных категорий применительно к различным объектам Анализ полноты и соответствия их содержания поставленным в работе целям и задачам позволил сформировать авторский подход к определению конкурентоспособности банковской организации, заключающийся в превосходстве услугами аналогов в конкретных сегментах рынка в определенный период времени и по потетцюлу разрабатывать, производить и продавать конкурентоспособные банковские услуги в будуи/ем, достигнутом без ущерба собственному финансовому состоянию

Предложенная трактовка объединяет в себе достоинства подходов, предложенных ведущими российскими и зарубежными учеными-экономистами, и учитывает два ключевых положения конкурентоспособности организации во-первых, товары и/или услуги организации должны быть конкурентоспособными, во-вторых, это превосходство должно достигаться без ущерба финансовому состоянию предприятия Принципиальным отличием авторского определения является превосходство банком конкурентов по потенциалу сохранения конкурентоспособности в будуи/ем

Анализ современных тенденций и существующих проблем в развитии коммерческих банков, среди которых важно отметить использование в практике интуитивных методов работы с клиентами, неэффективных в условиях конкуренции, слабое внедрение маркетинговых исследований для изучения потребности клиентов в услугах и при разработке новых продуктов, а также для повышения качества обслуживания, недостаточная подготовка персонала для индивидуальной работы с ключевыми клиентами, позволил сделать вывод о том, что банковская система субъектов Российской Федерации ощущает острую проблему качественного менеджмента, что обусловливает необходимость создания механизма, позволяющего коммерческим банкам разрабатывать и внедрять конкурентоспособные услуги для реализации потребностей региональной экономики

Наиболее перспективными в современных условиях стратегиями обеспечения конкурентоспособности коммерческих банков являются во-первых, производство новых банковских услуг - аналогов уже существующих, во-вторых, расширение производства дополнительных услуг, в-третьих, производство новых услуг с учетом потребностей бизнеса клиентов, в-четвертых, производство и продажа дополнительной системы небанковских услуг

Реализация стратегии повышения конкурентоспособности банковского учреждения на основе обеспечения конкурентоспособности услуг предполагает осуществление системы конкретных мероприятий на различных стадиях жизненного цикла банковской услуги этапе исследования и разработки, этапе выведения на рынок, этапе роста, этапе зрелости, этапе спада (Рисунок 1)

В свою очередь, обеспечение конкурентоспособности банковской услуги предполагает наличие определенной системы критериев ее оценки, наиболее важными среди которых, как представляется, должны быть качество банковской услуги, цена банковской услуги, качество сервиса, обеспечивающего предоставление банковской услуги, инфраструктура предоставления банковской услуги, имидж банка Оценка конкурентоспособности услуги должна быть интегральной, основываться не только на учете указанных параметров, но также общих и индивидуальных факторов, влияющих на конкурентоспособность банков и их услуг

Второй блок вопросов, рассмотренных в настоящем разделе, обусловлен крайне слабой интегрированностью маркетинга в бизнес-процессы большинства современных российских банков, и включает анализ наиболее эффективных инструментов, подходов, моделей и технических решений, используемых в зарубежной банковской практике, исследование их адекватности российским условиям, перспектив и специфики их внедрения в повседневную практик российских коммерческих банков

В качестве подобного инструмента предложен Customer Relationship Management (CRM) - стратегия построения клиенгоориеншрованной модели банковского бизнеса, основанная на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания собирает информацию о своих клиентах на всех стациях его жизненного цикла, извлекает из нее знания и использует эти знания в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с ними Результатом ее применения является повышение конкурентоспособности и увеличение прибыли банка.

20

з:

о

ё

55

Я О X

I 43

п X в о п X о а о

О) •X о п

н

X

•С

»

о х

Г5

X 2 о

3

х

о н

о »

й X X

Выявление идей о новых продуктах Ранжирование и отбор идей Разработка замысла новых пр-тов Разоаботка нового банковского продукта 1 Этап исследования и разработки

Анализ возм-тей банка Разр-ка страт-ии маркетинга Расчет экономической эффективности Расчет эк-кой эффективности внедрения

Анализ соотв-я пр-та опред нормативам и аналогам конк-тов Расчет показателей конкурентоспособности Оценка конкурентоспособности нового продукта

Принятие решения о разработке банковского продукта

Разработка продукта Пробный маркетинг Пробная продажа лояльным клиентам Разработка пробного продукта и пробная продажа 2 Этап выведения на рынок

Методич постановка орг-ции работ Обуч-е персонала Обесп-ние технич готовности Запуск пр-та Форм-е спроса Внедрение - выход нового продукта на рынок

Рекламные мероприятия стимулирование сбыта Компании по стимулиоованию сбыта

Мониторинг рез-тов внедрения Расчет приб-ти после внедр- я Рнргрнмр нчм#»нрнии и пппиргг прдптямни Оценка и сопровождение

Анализ продаж, прибыли Изуч-е мнения клиентов о кач-ве Оценка жизненного цикла 3 Этап роста

Маркетинговые исследования Совершенствование пр-та с целью обеспечения конкурентоспос-ти Поиск способов модификации продукта

Сегментация клиентов Реком-ции по формированию спроса Поиск новых потр-лей птюд-та. новых сфер исп-я

Рекламные шаги, показывающие преимущество услуги Организация эффективных рекламных компаний

Мониторинг продаж и прибыли Оценка конкурентосп-ти Оценка и сопровождение

Мониторинг объемов продаж и прибыли Организация маркет исслед ний с целью определения удовлетворенности Оценка жизненного цикла 4 Этап зрелости

Акции по стимулированию сбыта Стимулирование сбыта

Изучение пр-тов-аналогов конкурентов Уточнение ценовой политики Внесение изменений в рекламную кампанию Внесение изменений в маркетинговую политику

Мониторинг эффективности мероприятий Анализ объемов продаж и прибыли Оценка конкурентоспособности услуги Оценка жизненного цикла

Мониторинг объемов продажи Исследование причин снижения объемов Оценка конкурентоспособности Оценка жизненного цикла 5 Этап спада

Подготовка заключения о замене продукта на новый или о доработке с учетом новых требований и технологий Ппинятие пешения Принятие решения

Первые единичные попытки внедрения данного инструмента были обусловлены необходимостью организации комплексной работы всех бизнес-подразделений банка с каждым конкретным клиентом, а также трансформации стратегии продаж с разрозненного процесса предоставления дискретных продуктов на непрерывный процесс комплексного решения тактических и стратегических задач, стоящих перед клиентом

Внедрение технологии CRM на российском рынке началось в 2001 г с крупнейших финансовых учреждений - банков из первой сотни по величине активов, и позволило за достаточно короткий срок добиться определенных результатов, наиболее важными из которых являются

- минимизация издержек обслуживания клиентов за счет интегрированных баз данных и автоматизации рутинных операций,

- рост перекрестных продаж,

- улучшение координации внутренних структурных подразделений и систематизация процесса взаимодействия с клиентами за счет исключения дублирования контактов со стороны представителей разных отделов, минимизации потери информации о клиентах за счет фиксирования контактов в программе, минимизация доли «забытых» клиентов, возможность перераспределения клиентской базы отсутствующего сотрудника без ущерба качеству обслуживания последнего,

— организация обратной связи с потребителями, появление возможности анализа и прогноза рыночной ситуации

По мере интеграции российской банковской системы в глобальное экономическое пространство и, соответственно, усиления концентрации конкурентной среды, можно ожидать активного включения в процесс освоения подобных маркетинговых инструментов все большего числа игроков благодаря очевидным положительным эффектам применения Пока же на сегодняшний день существует ряд причин, препятствующих полноценному внедрению CRM в практику российских банков Среди основных

— недооценка стратегической роли CRM в обеспечении конкурентоспособности и эффективности деятельности на рынке банковских услуг,

— неготовность руководства и персонала банков к переходу от продуктового принципа к клиентоориентированному, требующему внутренней реорганизации,

изменения принципов работы с клиентами во фронт-офисе и формирования продуктов,

- ограниченные финансовые возможности и потребность в переоснащении базовых информационных систем - аппаратного и телекоммуникационного обеспечения,

- отсутствие четкой формализованной методики оценки и прогноза эффективности внедрения СЯМ-систем, которая могла бы служить надежным инструментом поддержки принятия решения об инвестициях в реализацию проекта Связано это, в первую очередь, со сложностью формализации основного критерия эффективности Системы Управления Взаимоотношениями с Клиентами -повышения лояльности клиента

Третий блок вопросов, рассмотренных в настоящем разделе диссертации, обусловлен значительными деформациями потребительских систем ценностей в сторону усиления влияния мотивов предпочтения лучших сервисных условий Следовательно, преимущества получит банк, способный доставить нужную услугу в точку возникновения в ней необходимости максимально комфортным для клиента способом, что подчеркивает необходимость трансформации основных каналов взаимоотношений банка с клиентами и формирования адекватной инфраструктуры обслуживания в условиях интенсивного развития розничного сегмента банковского рынка

Помимо расширения традиционных филиальных сетей, что требует колоссальных затрат и ставит качество сервиса в зависимость от личностного фактора, российские банки активно осваивают современные технологии дистанционного обслуживания - офисы самообслуживания, телебанкинг, Интернет-банкинг и XV АР-банкинг

Исследование специфики процессов освоения российскими банками новационных технологий банковского обслуживания позволяет предположить, что одним из наиболее существенных факторов в формировании сбытовой стратегии окажется именно размер банка Для банков из числа крупных, уже инвестировавших значительные ресурсы в создание традиционных филиальных сетей, основным будет являться комбинированный подход, реализованный на основе использования полноценных СЮИ-технологий Для небольших и мелких банков, не имеющих возможности покупать готовые розничные сети или развивать

собственные, или расположенные в регионах с низкой концентрацией населения, основным инструментом освоения клиентского сегмента станет максимально полное использование возможностей ДБО

Применение технологий удаленного банковского обслуживания позволяет обеспечивать круглосуточный доступ к банковским продуктам вне зависимости от местоположения клиента, повышение скорости и качества обслуживания при одновременном снижении себестоимости операций, реализацию коммуникационной функции, формирующей имидж банка, как высокотехнологичной клиентоориентированной финансовой организации

Третий раздел диссертации - «Концептуальная разработка клиентоориентированного подхода к обслуживанию корпоративного клиентского сегмента как средство формирования конкурентного потенциала многофилиального банка» - направлен на решение трех блоков проблем, имеющих особое значение в условиях усиления конкуренции на национальном и региональных рынках банковских услуг со стороны внешних и внутренних игроков, стремящихся максимально расширить охват клиентской и ресурсной базы за счет агрессивной территориальной экспансии

Во-первых, выявлены и систематизированы факторы, ограничивающие возможности филиалов крупных банковских структур наращивать конкурентные преимущества на локальных рынках, во-вторых, сформирована комплексная программа реализации клиентоориентированной модели функционирования филиала коммерческого банка и предложен итерационный инструментарий повышения конкурентоспособности филиала на локальном рынке розничного кредитования, как частный случай реализации клиентоориентированной модели функционирования филиала многофилиального банка, и, в-третьих, разработана методика расчегно-аналитического обоснования эффективности внедрения предложенного инструментария Специфика функционирования многофилиальной банковской структуры на локальном рынке обусловливается трехуровневой иерархией ее построения первый уровень филиальной сети - головной офис, второй уровень - филиалы банка, третий -дополнительные офисы, обменные пункты, кредигно-кассовые офисы, операционные кассы вне кассового узла, и выражается в дифференциации продуктового ряда, а также уровней полномочий в принятии основных экономических и хозяйственных решений в зависимости от позиционирования подразделения в структуре банка.

В диссертации выдвинуто предположение о том, что под влиянием современной тенденции универсализации, то есть трансформации банков в «финансовые супермаркеты», различия между банковскими подразделениями разных уровней иерархии филиальной сети по функционально-продуктовому признаку будут постепенно нивелироваться Детерминирующим фактором останется разграничение полномочий в части принятия решений, связанных как с определением общей стратегии развития, так и с решением промежуточных бизнес-задач, а также вопросов организационного и административно-хозяйственного характера.

Выступая в качестве первичного элемента обеспечения конкурентоспособности крупной банковской сгруюуры, конкурентоспособность филиала на локальном рынке, а также инструменты и технологии ее обеспечения имеют в настоящее время приоритетное значение

Основываясь на изучении опыта функционирования многофилиальных банковских струюур на российском рынке банковских услуг, предложена авторская интерпретация системы ограничений функционирования филиала многофилиального коммерческого банка, определяющей возможности филиалов коммерческих банков наращивать и удерживать конкретные преимущества на локальных рынках. В общем виде ее можно представить в виде комплекса «вложенных» систем ограничений, состоящего из

ограничений внешней среды, характеризующих социально-экономическую конъюнктуру локального рынка и интенсивность его конкурентной среды,

струюурных ограничений, подразделяющихся, в свою очередь, на экономические и функциональные и характеризующие специфику управленческой иерархии многофилиального банка, место, роль и задачи филиала в общей структуре банка, уровень его полномочий в принятии основных управленческих решений,

внутренних ограничений, характеризующих особенности организации бизнес-процессов внутри филиала, его «производственный» и кадровый потенциал

Способность филиала нивелировать и/или компенсировать влияние внутренних ограничений определяет его возможности по достижению установленных экономических показателей, и, следовательно, обеспечивает снятие ограничений в части полноты полномочий принятия основных управленческих решений, что, в свою очередь, улучшает условия для наращивания филиалом собственной конкурентоспособности Таким образом, филиалу многофилиального банка, стремящемуся сохранить и

приумножить собственные конкурентные преимущества на локальном рынке банковских услуг и функционирующему в условиях выявленной системы ограничений, необходимы эффективные инструменты регулирования собственных бизнес-процессов

В качестве подобного инструмента в диссертации предложена Программа реализации клиентоориентированной модели функционирования филиала коммерческого банка, включающая четыре последовательных блока мероприятий -формирование клиентоориентированной структуры филиала, развитие клиентской базы филиала, совершенствование технологий обслуживания корпоративных клиентов, повышение лояльности корпоративного клиентского сегмента, направленных на трансформацию процесса обслуживания корпоративных клиентов с «продуктоориенгированного», направленного на максимально эффективную «продажу» фиксированного набора банковских продуктов, в «клиентоориентированный», цель которого - максимальное соответствие производимых продуктов и способа их реализации структуре потребительских предпочтений

В современных условиях, когда одним из основных приоритетов развития банковского бизнеса является розничное кредитование, весьма актуальным представляется предложенный автором подход к организации работы с частными клиентами, основанный на идее передачи части функций по привлечению физических лиц в филиал банка на кредитное обслуживание корпоративным клиентам филиала (реализация принципа сетевого маркетинга)

В общем вцде корпоративную клиентскую базу филиала можно разделить на две группы клиенты, характеризующиеся развитой системой внутренних потребительских отношений (например, производственные предприятия, обладающие значительной штатной численностью, но практически не генерирующие внешних связей с физическими лицами), и клиенты, характеризующиеся развитой системой внешних потребительских отношений (например, торговые предприятия, обладающие минимальной штатной численностью, но генерирующие обширные внешние связи с физическими лицами) Использование потенциала существующих коммуникационных каналов корпоративных клиентов с целью распространения информации об условиях кредитования физических лиц и привлечения на обслуживание в филиал многофилиального банка может служить эффективным инструментом наращивания конкурентных преимуществ банка на локальном рынке банковских услуг Механизм реализации подобных отношений должен включать следующую систему элементов (Рисунок 2)

26

5 с

Филиал многофилнального коммерческого банка

База данных

Корпоративный клиент

М §

П Я л

3 I 8 * I Е

? я

?

В *

сегментация

Клиент с преобладанием внутренних потребительских отношений

Клиенте преобладанием внешних потребительских отношений

Результат в виде прироста клиентской базы и ссудной задолженности розничных клиентов

Ж

Система оценки предпринимаемых усилий

т

Финансовые показатели

-объем ссудной задолженности, -объем доходов по направлению кредитования

Рыночные показатели

Л Л

Качественные Лояльность клиентов количество повторных обращений ежеквартальный прирост числа клиентов Количественные Динамика рыночной доли Увеличение числа клиентов

Рисунок 2 - Алгоритм реализации технологии наращивания розничного кредитного портфеля филиала коммерческого банка на основе клиентоориентированной стратегии менеджмента2

Обоснована целесообразность вовлечения в процесс реализации предложенного алгоритма кредитующихся корпоративных клиентов ввиду чувствительности их потребительского поведения к величине процентной ставки, что позволяет основывать мероприятия, направленные на стимулирование рыночной активности корпоративных клиентов, на предоставлении льготы по процентной ставке в зависимости от результатов сотрудничества

Источник составлено автором с использованием Адаме Р Повернуться лицом к клиешу//Бгонес и банка - 1999 - №4, Андреева ОД Технология бизнеса маркетинг - М ИНФРА-М, 1997, Баланов А. Использование преджазательного и описательного моделирования для решения актуальных задач в банковской деягельност//Банковские технологии - 2003 - N'-0

Шаг 1: Определение приведенной доходности кредитных продуктов для розничных клиентов с учетом всех видов комиссий и плат

й=К+(Е„ д, т)ЛЯ*Р/12, (1)

Где О -расчетная величина дохода на 1 рубль выданного кредита,

К - величина единовременных плат и комиссий исчисляемая в процентах от суммы кредита, П1 - натуральные числа, N - срок кредитования в месяцах Р - величина процентной ставки по кредигу

/г=/Ш*72*/00%, (2)

Где Я - приведенная к нулевой точке доходность кредитного продукта, О -расчетная величина дохода на 1 рубль выданного кредита N - срок кредитования в месяцах т

Шаг 2 ! Корректировка приведенной доходности кредитования физических лиц в разрезе видов кредитных продуктов с учетом статистики досрочных погашений

Определение 1Чср - среднестатистического срока погашения для каждого кредитного продукта, Перерасчет по формулам 1-2, заменив N на №р

Шаг 3! Формирование интегрального показателя приведенной доходности кредитные продуктов для физических лиц с учетом сложившейся структуры потребительских предпочтении в Филиале

Кинт= =/ М) ^ * 5„

Где ЯНН1 - интегральный показатель доходности кредитного портфеля физических лиц, Я, - приведенная доходносты-того кредитного продукта рассчитанная на Шаге 2, 5, - доля 1-того кредитного продукта в совокупной структуре кредитного портфеля физических лиц, М - число программ кредитования, предусмотренных продуктовой линейкой Банка

Шаг 4 • Расчет соотношения между величиной прироста ссудной задолженности физических лиц, обеспеченного корпоративным клиентом, и возможным размером льготы по процентной ставке

1 руб кредита корпоративного клиента* 1% годовых/12*1=Хруб * Яинт /12*1 =>

Х=1 %/ К,шт

Где I - время (в мес) оставшееся до погашения кредита юридическим лицом или до окончания текущего финансового года, если срок кредитования корпоративного клиента выходит за его рамки, X - минимально необходимый прирост объема задолженности физических лиц для компенсации снижения ставки на один процентный пункт из расчета на один рубль задолженности юридического лица

К . - интртягткняя пиенкя похппности кпепитнпго поптгЬепя гЬичичрских пытая

Шаг 5'. Разработка комплекса мотивирующих мероприятий иа основе выявленного паритетного соотношения

Шаг 6 * Мониторинг выполнения условий, заложенных в систему маркетинговых мотнвационных мероприятий

1 - уровень контроля, предназначенный для корректировки маркетинговых мероприятий для каждого нового клиента с учетом опыта предыдущих внедрений,

2 - уровень контроля, предназначенный для мониторинга адекватности расчета соотношения предоставления льготы по % ставке новой струюуре кредитного портфеля

Рисунок 3 - Алгоритм реализации методики финансового обоснования внедрения мероприятий по наращиванию розничного кредитного портфеля филиала коммерческого банка3

3 Источник составлено автором

На рисунке 3 представлена авторская методика расчетно-аналитического обоснования внедрения мероприятий по наращиванию розничного кредитного портфеля, включающая несколько ступеней оценки принимаемых решений во-первых, определение приведенной доходности кредитных продуктов для розничных клиентов с учетом всех видов комиссий и плат, во-вторых -корректировка приведенной доходности кредитования физических лиц в разрезе видов кредитных продуктов с учетом статистики досрочных погашений, в-третьих - формирование интегрального показателя приведенной доходности кредитных продуктов для физических лиц с учетом сложившейся структуры потребительских предпочтений в филиале, в-четвертых - расчет соотношения между величиной прироста ссудной задолженности физических лиц, обеспеченного корпоративным клиентом, и возможным размером льготы по процентной ставке

В заключении диссертации изложены основные выводы, обобщения и предложения, вытекающие из логики и результатов исследования По теме диссертации опубликованы следующие работы:

1 Сергеенкова АА Современные подходы к пониманию категории «банковский продую», «банковская услуга» и «банковская операция»// Современные проблемы рыночной экономики /Подред Кетовой Н Л Выпуск З-Росгов-н/Д Изд-во РГУ, 2004-0,29 пл

2 Сергеенкова АА Рынок банковских услуг в Российской Федерации особенности становления, этапизация развития / Экономические и институциональные исследования альманах научных трудов Выпуск 2(18) - Ростов-иД Издательство Ростовского университета, 2006 -1,08 п л

3 Сергеенкова АА Современные тенденции развитая рынка банковских услуг// Современные проблемы рыночной экономики / Под ред Кетовой НЛ Сборник ночных статей, представленных на XXVI научной сессии экономического факультета, посвященной 90-легаю РГУ и 40-летию экономического факультета. Выпуск 5 - Ростов-н/Д Изд-во РГУ, 2005 - 0,22 пл

4 Сергеенкова АА Инструменты повышения ки (кура ггоспособноста банка на современном этапе эволюции рынка банковских услугУСовременные проблемы рыночной экономики/Под ред Кетовой Н Л Выпуск б - Росгов-н/Д Изд-во РГУ, 2006-0,3 пл

5 Сергеенкова АА Многоканальность как фактор повышения конкурентоспособности кредитной организации на рынке банковских услуг//Инновационные технологии в экономике

и управлении Научно-практический и теоретический журнал Выпуск 1 - Таганрог Изд-во ТРТУ, 2006 -1,12 пл

б Сергеенкова А.А Инструменты повышения ганкуренгоспособносги Филиала коммерческою банка на локальном рынке услуг розничного кредигования//Известия Тагш [рогского государственного радиагем ического у 1 иверситеш (ТРТУ) Вып 1-Таганрог Изд-во ТРТУ, 2007 - 0,48 пл

Печать цифровая. Бумага офсетная Гарнитура «Тайме» Формат 60x84/16 Объем 1,2 уч -изд -л Заказ N3 17. Тираж 100 экз Отпечатано в КМЦ «КОПИЦЕНТР» 344006, г Ростов-на-Дону, ул Суворова, 19, тел 247-34-88

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Сергеенкова, Александра Алексеевна

ВВЕДЕНИЕ

1. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ТРАНСФОРМАЦИОННЫХ ИЗМЕНЕНИЙ РОССИЙСКОГО РЫНКА БАНКОВСКИХ УСЛУГ В УСЛОВИЯХ ВОССТАНОВИТЕЛЬНОГО РОСТА ЭКОНОМИКИ

1.1 Обоснование природы особенностей становления российского рынка банковских услуг и его развития на этапе восстановительного роста

1.2 Современные тенденции эволюционных процессов на российском рынке банковских услуг: предпосылки формирования и достигнутые результаты

2. РЫНОЧНЫЕ ПРИНЦИПЫ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА НА СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ РАЗВИТИЯ РЫНКА БАНКОВСКИХ УСЛУГ

2.1 Концептуальные основы обеспечения конкурентоспособности банковских учреждений

2.2 Внедрение маркетинговых технологий как необходимое условие построения эффективной конкурентной стратегии современного банка

2.3 Мдагоканальностъ как фактор повышения конкурентоспособности кредитной организации на рынке банковских услуг

3. КОНЦЕПТУАЛЬНАЯ РАЗРАБОТКА КЛИЕНТООРИЕНТИЮВАННОГО ПОДХОДА К ОБСЛУЖИВАНИЮ КОРПОРАТИВНОГО КЛИЕНТСКОГО СЕШЕНТА КАК СРЕДСТВО ФОРМИРОВАНИЯ КОНКУРЕНТНОГО ПОТЕНЦИАЛА МНОГОФИЛИАЛЬНОГО БАНКА

3.1 Система ограничений наращивания конкурентоспособности филиала многофилиального коммерческого банка на локальном рынке банковских услуг

3.2 Тактические инструменты наращивания конкурентоспособности филиала коммерческого банка на основе реализации клиенгоориентированного подхода к обслуживанию корпоративного клиентского сегмента

3.3 Финансовое обоснование механизма мотивации корпоративных клиентов в процессе реализации клиентоориентированных технологий обслуживания 140 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 153 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 160 ПРИЛОЖЕНИЯ

Диссертация: введение по экономике, на тему "Современные технологии обеспечения конкурентоспособности многофилиального коммерческого банка на рынке финансовых услуг"

Актуальность темы исследования. Глобализация финансового пространства, интенсивное развитие коммуникационных и информационных технологий, обусловившие снятие ограничений на свободное перемещение капитала в экономике, усиление конкурентной борьбы на финансовых рынках повышают значимость обоснования инструментов, способных формировать и поддерживать конкурентные преимущества коммерческих банков на высококонцентрированных и динамично растущих рынках.

При этом поиск экономических инструментов, технологий и направлений повышения конкурентоспособности особо актуален для многофилиальных коммерческих банков на этапе современного посткризисного восстановительного роста. Это обусловлено наличием ряда проблем, среди которых наиболее важными представляются следующие.

Во-первых, развивающийся российский рынок банковских услуг, обеспечивающий достаточно высокий уровень маржи по сравнению с рынками развитых стран, является весьма привлекательным для иностранных финансовых структур, приход которых на финансовые рынки России приводит к повышению концентрации рынка, и, как следствие, - увеличению конкурентного давления.

Во-вторых, сформировавшаяся в последние годы тенденция роста российской экономики и развития её реального сектора привели к снижению доходности спекулятивных инструментов, традиционно служивших основным источником прибыли для банков, что, в свою очередь, обусловило значительное обострение конкурентной борьбы за ресурсную и клиентскую базу, способствовало агрессивной региональной экспансии филиальных сетей коммерческих банков.

B-третъих, в период реформирования российской экономики произошло существенное изменение системы ценностей потребителей банковских услуг, смещение акцента с ценовых характеристик продукта на сервисные (комфорт, скорость и качество), что повышает значимость разработки и реализации современных технологий удовлетворения спроса клиентов с учетом данных императивов.

В-четвертых, в сложившихся условиях важным моментом представляется выявление перспектив сохранения российскими банками стратегических конкурентных преимуществ на национальном финансовом рынке, несмотря на усиление присутствия зарубежных компаний. Это требует изучения страновых особенностей становления рынка банковских услуг, выявления основных тенденций развития, адаптации наиболее эффективных и рациональных подходов и моделей, применяемых в зарубежной банковской практике, к российским условиям, обоснования комплекса технологий повышения эффективности работы с клиентами в условиях конкуренции.

В-пятых, усиливающаяся социально-экономическая территориальная дифференциация российской экономики аюуализирует разработку адаптивных инструментов и подходов, способных обеспечить конкурентоспособность многофилиальных банков на локальных рынках банковских услуг, диктует необходимость поиска внутренних ресурсов для обеспечения их устойчивых конкурентных позиций. В качестве одного из важных источников конкурентных преимуществ может выступать предоставление дополнительной самостоятельности отделениям коммерческих банков в сфере работы с основными корпоративными клиентами, обладающими значительным кредитным потенциалом физических лиц.

Указанные проблемы усиливают значимость разработки и реализации эффективных технологий повышения конкурентоспособности многофилиальных коммерческих банков на локальных рынках в условиях восстановительного роста национальной экономики.

Степень разработанности проблемы определяется формированием и развитием фундаментальных теоретических положений банковской конкуренции, представленных в работах Головина Ю., Коробова Ю., Лаврушина О., Солнцева О., Уткина Э. Анализу и оценке конкретных конкурентных стратегий коммерческих банков на посткризисном этапе развития российской экономики посвящены разработки Бородина А., Ильясова С., Перехожева В., Шефера Г. и др.

Вопросы влияния глобализационных процессов на развитие российской экономики исследованы в работах Дружинина А., Кетовой Н., Ключникова М., Мехрякова В., Овчинникова В., Пановой Г., Плисецкого Д., Синева В. Большинство перечисленных авторов отмечают в качестве приоритетной проблемы сохранение целостности и самостоятельности национальной банковской системы.

Механизм формирования системы инструментов повышения эффективности функционирования и роста конкурентоспособности финансовых структур в рыночных условиях раскрыт в научных трудах таких зарубежных и отечественных экономистов, как Андреева Д., Гайдунько Д., Клюкович 3., Левицкий Н., Липсиц И., Маркова В., Мерсье Ж.-Э., Орлова А., Писини Ж.-Э., Уткин Э., которыми исследованы возможности и перспективы использования маркетинговых концепций и структурированных подходов к построению клиентоориентированной бизнес-стратегии банка.

Изучению различных аспектов деятельности многофилиальных банковских структур, среди которых наиболее значимыми являются проблемы формирования эффективных механизмов управления рисками и ликвидностью, посвящены работы Бирюковой Е., Бойко И., Ботенкова Я., Высокова В., Горелова В, Калтырина А., Кугаева С. В них нашли отражение проблемы перераспределения и страхования рисков, а также внедрения инструментов управления ликвидностью коммерческих банков.

Многими авторами, в том числе Авриным С., Алешиным В., Глазковым А., Логиновой Е., Ляминым Л., Маркеловой К., Муравьевой А., Смирновой Е., Трушиной А., Угрына В., Чиковой О. и др. в качестве важнейшего инструмента наращивания конкурентных преимуществ рассматриваются инновационные банковские технологии. Результаты их исследований обогатили научные основы менеджмента банковских организаций в контексте адаптации к конкретным условиям методик реализации современных банковских технологий, повышающих конкурентоспособность финансово-кредитных учреждений.

Освещение основных этапов становления и анализ современных тенденций в зарубежной банковской практике, представленные в статьях

Адамса Р., Гиблинга Д., Инстенберг-Шика Г., Кавена Ю.-П., Кризеля Ш., Лейкера М., Лейкерта П., Минервина И., Носера Ж., Пенкиной И., Прея П., Пфайфера О., Росса А, Тиама Т., и др., позволили выявить наиболее действенные инструменты повышения конкурентоспособности, провести анализ целесообразности и возможности их адаптации к российским условиям.

Необходимо отметить значительную практическую ценность работ Ключникова М., Козлова А., Лунговского Г., Мехрякова В., Мурычева А., Пояркова С., Хёрли М., в которых раскрыты возможности анализа современного состояния отечественной банковской системы, оценки перспектив её развития с учетом законодательных инициатив, предусмотренных Стратегией развития российского банковского сектора, разработанной Правительством Российской Федерации совместно с Банком России.

Существенный вклад в разработку современных технологий формирования конкурентоспособности через наращивание кредитного портфеля физических лиц внесли исследования Гурьянова С., Зеленского Ю., Курманова Л., Маслеченкова Ю., Мирецкого А., Перехожева В. и др.

Отдавая должное этим и другим ученым, следует подчеркнуть, что их труды посвящены преимущественно теоретическим и методологическим аспектам банковской конкуренции, тогда как рекомендации по формированию клиенгоориентированной модели функционирования коммерческих банков, а также использованию механизма реализации конкурентных преимуществ носят, как правило, достаточно узкий характер. Это определяет актуальность темы, направленность концептуальных положений, цель и задачи диссертационного исследования.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования заключается в разработке и обосновании технологий, обеспечивающих формирование конкурентных преимуществ многофилиального банка на локальном рынке финансовых услуг, на основе реализации клиенгоориентированного подхода к обслуживанию корпоративного клиентского сегмента.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач, отражающих логическую последовательность предпринятого исследования:

- раскрыть специфику современного российского рынка банковских услуг, обусловленную ускоренной трансформацией традиционной «продуктоориентированной» модели ведения банковского бизнеса в «клиентоориентированную» в условиях восстановительного роста экономики, что потребовало выявления основных макроэкономических факторов, детерминирующих возникновение дисбаланса спроса и предложения на финансовые услуги со стороны корпоративных и розничных клиентов, определения главенствующих тенденций развития банковской системы в рамках национального хозяйства;

- дать характеристику рыночных принципов функционирования современных коммерческих банков, реализация которых обеспечивает рост эффективности их деятельности с учетом выявленных тенденций через осуществление поэтапного ситуационного анализа природы конкурентоспособности как организаций финансового сектора в целом, так и конкретно коммерческих банков; изучить содержание технологии CRM и специфику ее использования на российском рынке финансовых услуг; оценить перспективность внедрения в банковскую практику инструментов многоканального обслуживания клиентов;

- определить основные ограничения функционирования филиала многофилиальной банковской структуры на высококонцентрированном локальном рынке, предложить новационные технологии наращивания кредитного портфеля физических лиц в целях расширения возможностей реализации стратегии повышения конкурентоспособности многофилиального коммерческого банка за счет задействования клиентского потенциала регионального филиала и предоставления ему определенной доли полномочий по стимулированию корпоративных клиентов для привлечения потенциальных клиентов - физических лиц.

Объектом исследования являются многофилиальные коммерческие банки и их подразделения, обеспечивающие реализацию технологий повышения конкурентоспособности функционирования в условиях высококонцентрированных локальных финансовых рынков.

Предметом исследования выступают тенденции и экономический механизм трансформации банковской сферы российской экономики, 7 современные подходы к построению клиентоориентированной модели функционирования коммерческого банка с учетом специфики многофилиальных структур, новационные инструменты, обеспечивающие повышение эффективности работы с клиентами, а также технологии наращивания конкурентных преимуществ на рынке финансовых услуг.

Теоретико-методологическую основу диссертационной работы составляют концептуальные исследования экономической природы и дефинициальной определенности финансовых инноваций в банковской деятельности, представленные в зарубежной и отечественной литературе, основанные на институциональном и конкретно-экономическом подходах к анализу эффективности использования инновационных финансовых продуктов и технологий в банковской сфере. В ходе разработки концепции взаимосвязи банковских инноваций и роста конкурентоспособности коммерческих банков были использованы положения теорий кредита, банковского дела, институционализма.

Инструментарно-методнческин аппарат базируется на применении общенаучных методов исследования в рамках системного подхода. Использовались методы логического, статистического и ситуационного анализа; в работе нашли конкретное применение методы экспертных оценок, анкетирования, наблюдения, интервьюирования, группировок, сравнения. Эти инструменты использовались в различной комбинации на разных этапах проведения исследования, что определялось поставленными целью и задачами работы.

Информационно-эмпирическая база исследования сформирована на основе официальных данных Федеральной службы государственной статистики и ее территориального органа по Ростовской области, статистических и информационно-аналитических данных Банка России и Юго-Западного банка Сбербанка России, материалов монографических исследований, научных публикаций отечественных и зарубежных ученых, авторских расчетов, а также Интернет-ресурсов.

В качестве нормативно-правовой базы использованы Федеральные законы: «О банках и банковской деятельности» № 395-ФЭ от 02.12.1990 г. ред. от 27.07.2006г.), «О страховании вкладов физических лиц в банках 8

Российской Федерации» № 177 - ФЗ от 23.12.2004г., «О кредитных историях» № 218 - ФЗ от 30.12.2004г., а также другие законодательные и нормативные акты Российской Федерации, постановления и инструкции Банка России.

Логика исследования состоит в движении процесса изучения проблемы от оценки основных тенденций развития российского рынка банковских услуг, исследования современных подходов к построению модели банковской деятельности, анализа экономических условий и возможностей интегрирования новационных рыночных технологий в повседневную практику российских банков - к разработке ряда практических рекомендаций и инструментов удержания конкурентных позиций многофилиального банка на локальных рынках финансовых услуг посредством систематизации и совершенствования подходов к обслуживанию различных категорий клиентов, и далее - к обоснованию направлений повышения эффективности работы бизнес-подразделений на основе предоставления им полномочий по использованию алгоритмизированных технологий наращивания кредитного портфеля физических лиц посредством реализации механизмов стимулирования корпоративных клиентов, обладающих потенциалом в части привлечения розничных клиентов на кредитное обслуживание в региональный филиал банка.

Рабочая гипотеза основывается на выдвижении положения о том, что в современных условиях, характеризующихся высокой интенсивностью конкуренции, эффективная модель деятельности российского банка должна быть клиентоориентированной и основываться на принципах последовательного использования в повседневной практике рыночных инструментов и технологий, позволяющих организовать двусторонний коммуникационный процесс между клиентом и банком, что, в свою очередь, способно обеспечить наращивание розничного кредитного портфеля за счет активизации потенциала внутренних и внешних потребительских связей корпоративных клиентов.

Положения диссертации, выносимые на защиту 1. Экономические силы и факторы, действующие в условиях восстановительного роста российской экономики, предопределили снижение доходности традиционных инструментов банковских инвестиций, детерминировали ужесточение конкуренции 9 на рынке банковских услуг за ресурсную и клиентскую базу как со стороны отечественных, так и крупнейших иностранных финансовых институтов; на этом этапе развития агрессивная территориальная экспансия филиальных сетей коммерческих банков является важным фактором укрепления рыночных позиций и требует от банков колоссальных расходов на формирование инфраструктуры обслуживания, в связи с чем разработка и внедрение технологий наращивания конкурентных преимуществ многофилиальных банков становятся вопросом выживания в новых рыночных условиях.

2. Ранжирование приоритетов деятельности банковских учреждений в России с учетом динамики и последствий трансформации финансовой сферы позволяет сделать вывод о главенствовании четырех тенденций развития современного рынка банковских услуг: универсализация деятельности кредитных организаций; развитие розничного направления банковского бизнеса; усиление роли информационных и инновационных технологий, предопределяющих конкурентоспособность стратегии банка; укрупнение банковского капитала. Основополагающей тенденцией является трансформация банков в «финансовые супермаркеты», что обусловлено изменением приоритетов потребителей банковских услуг на этапе восстановительного роста российской экономики, смещением акцента с ценовых параметров банковского обслуживания на сервисные, и, соответственно, стремлением банков соответствовать предъявляемым к ним требованиям за счет предложения максимально диверсифицированного продуктового ряда по принципу «одного окна».

3. Необходимость внедрения современных технологий, позволяющих коммерческим банкам разрабатывать и продвигать на рынок востребованные рыночными субъектами услуги, обусловлена наличием ряда проблем в развитии российских финансово-кредитных инсттугов, среди которых важно отметить: использование «интуитивных» методов работы с клиентами, неэффективных в условиях конкуренции; слабое внедрение маркетинговых исследований для изучения потребительских предпочтений и потребностей; отставание от иностранных банков-конкурентов в разработке и реализации новых банковских продуктов; кадровые дефициты, сдерживающие процесс повышения качества обслуживания; недостаточная подготовка персонала для индивидуальной работы с ключевыми клиентами.

4. Диверсификация деятельности банковских учреждений требует значительных затрат на разработку и вывод на рынок каждого нового предложения банковского продукта, и несет в себе значительные риски, связанные с глобализацией финансового пространства и интенсивным развитием технологий. Риск потерь диктует необходимость избрания взвешенного подхода к формированию клиентской и продуктовой стратегии, что возможно только при условии интегрирования в практику банковского менеджмента эффективных современных технологий и маркетинговых инструментов, таких как CRM и технологии дистанционного банковского обслуживания, позволяющих формировать и поддерживать конкурентные преимущества кредитной организации на рынке.

5. Трансформация потребительских систем ценностей и стратегий при выборе и приобретении банковских продуктов, а также ужесточившаяся конкуренция за клиентскую базу обусловливают необходимость доминирования в стратегии банка стремления «сократить расстояние» до клиента, сделать процесс «потребления» предлагаемых продуктов максимально необременительным и комфортным. Особую актуальность вопрос развития инфраструктуры в качестве инструмента наращивания конкурентных преимуществ приобретает в условиях активного освоения российскими банками розничного сегмента рынка, что формирует ситуацию, когда конкурентоспособность на рынке банковских услуг в значительной степени зависит от возможности банка предоставить клиенту свободу выбора места, времени и способа обслуживания, то есть от числа возможных каналов взаимодействия.

6. Эффективность функционирования филиала многофилиального коммерческого банка на локальном рынке банковских услуг как первичного элемента, формирующего конкурентные преимущества кредитной организации, а также его способность к сохранению и наращиванию этих преимуществ в значительной степени определяются воздействием системы ограничивающих факторов экономического и функционального характера, включающей внешние и характеризующие конъюнктуру локального рынка, интенсивность конкурентной среды), структурные (характеризующие специфику иерархии отношений в многофилиальной структуре, место, роль и задачи филиала в реализации общей стратегии банка) и внутренние (характеризующие внутренний потенциал филиала по преодолению системы ограничений) детерминанты, а также возможностями филиала по нивелированию их влияния. 7. В условиях приоритетности развития розничного направления банковского бизнеса, наряду с реализацией системы мер по улучшению координации работы внутренних структурных подразделений филиала коммерческого банка, в качестве инструмента повышения конкурентоспособности многофилиальной структуры на локальном рынке может служить предложенная автором технология наращивания кредитного портфеля физических лиц, основанная на внедрении механизма активизации рыночного потенциала кредитующихся корпоративных клиентов и методики расчета льготы по процентной ставке в зависимости от прироста ссудной задолженности физических лиц, обеспеченного усилиями корпоративного клиента.

Научная новизна исследования заключается в концептуальном обосновании новых подходов к созданию и наращиванию конкурентных преимуществ в многофилиальных банковских структурах посредством комбинирования традиционных и инновационных технологий развития инфраструктуры обслуживания клиентов и адаптации разработанного инструментария для формирования программы реализации клиентоориентированной модели функционирования филиала коммерческого банка.

К числу положений, содержащих элементы приращения научного знания, можно отнести следующие:

- предложен алгоритм формирования стратегии создания и реализации конкурентных преимуществ банковского учреждения на основе анализа жизненного цикла банковской услуги, предполагающий на этапе исследования -разработку банковского продукта, оценку его конкурентоспособности и принятие решения о предложении на рынок; на этапе выведения на рынок осуществление пробных продаж, организацию стимулирования и сопровождения; на этапе роста - оценку жизненного цикла, поиск способов модификации продукта, новых потребителей и сфер использования; на этапе зрелости - организацию эффективной системы стимулирования сбыта и внесение корректив в маркетинговую политику; на этапе спада - принятие решения о дальнейшей политике банка в отношении конкретного продукта;

- выявлены основные тенденции развития рынка банковских услуг на этапе восстановительного роста российской экономики, среди которых: универсализация деятельности кредитных организаций; развитие розничного направления банковского бизнеса; усиление роли информационных и инновационных технологий в обеспечении конкурентоспособности стратегии банка; укрупнение банковского капитала;

- предложена расширенная понятийно-категориальная трактовка определения «конкурентоспособность коммерческого банка», которая понимается как превосходство в объеме и качестве предоставляемых услуг на конкретных сегментах рынка в определенный период времени в условиях изменяющейся системы ценностей потребителей, достигнутое без ущерба собственному финансовому состоянию, наличие достаточного рыночного потенциала, обеспечивающего разработку, организационное оформление и предоставление к продаже конкурентоспособных банковских услуг в будущем;

- разработаны инструментарно-методологические средства оценки конкурентоспособности коммерческого банка на основе рыночно-институциональной индикации его услуг, включающие несколько последовательных итераций: изучение конъюнктуры рынка банковских услуг; определение на этой основе стратегии поведения банка; анализ факторов, оказывающих прямое и косвенное влияние на конкурентоспособность банковского учреждения; и, на заключительном этапе - выработку предложений по корректировке политики управления конкурентоспособностью банковской структуры на высококонценгрированном локальном рынке;

- обоснована необходимость интеграции в деятельность российских коммерческих банков инновационных технологий построения и реализации

13 маркетинговой концепции, «встроенной» в общую стратегию повышения конкурентоспособности, основными из которых являются система CRM и технологии удаленного банковского обслуживания; сформирована стратегия развития филиальной сети, основанная на комбинации традиционных и инновационных подходов, в зависимости от размера банка;

- предложена интерпретация системы ограничений функционирования филиала многофилиального коммерческого банка, представленной: факторами внешней среды, характеризующими социально-экономическую конъюнктуру локального рынка и интенсивность его конкурентной среды; структурными ограничениями, характеризующими специфику управленческой иерархии многофилиального банка, место, роль и задачи филиала в общей структуре банка; факторами внутренней среды, характеризующими особенности организации бизнес-процессов внутри филиала, его «производственный» и кадровый потенциал. Доказано, что возможности адаптации банка к условиям локального рынка и его способность к наращиванию и сохранению конкурентных преимуществ определяется влиянием вышеуказанной системы ограничений, а также способностью филиала нивелировать влияние факторов внутренней среды;

- разработана программа реализации клиентоориентированной модели функционирования филиала коммерческого банка, включающая четыре последовательных блока мероприятий - формирование клиентоориентированной структуры филиала; развитие клиентской базы филиала; совершенствование технологий обслуживания корпоративных клиентов; повышение лояльности корпоративного клиентского сегмента, направленных на трансформацию процесса обслуживания корпоративных клиентов с «продуктоориентированного», направленного на максимально эффективную «продажу» фиксированного набора банковских продуктов, в «клиентоориентированный», цель которого -максимальное соответствие производимых продуктов и способа их реализации структуре потребительских предпочтений;

- сформирован итерационный инструментарий повышения конкурентоспособности филиала на локальном рынке розничного кредитования, как частный случай реализации клиентоориентированной модели функционирования филиала многофилиального банка, позволяющий, на первоначальном этапе, - организовать поиск корпоративных клиентов с развитой системой внутренних или внешних потребительских отношений с физическими лицами, а на последующих - разработку и доведение до каждого такого клиента индивидуального комплекса маркетинговых мероприятий, нацеленных на стимулирование его активности в части привлечения физических лиц на кредитное обслуживание в филиал. Эффективность данного инструментария обеспечивается предложенной методикой его расчетно-аналитического обоснования, включающей несколько ступеней оценки принимаемых решений: во-первых, определение приведенной доходности всех имеющихся кредитных продуктов для розничных клиентов; во-вторых - корректировку полученных значений с учетом статистики досрочных погашений; в-третьих - формирование интегрального показателя доходности розничного кредитного портфеля с учетом структуры потребительских предпочтений; в-четвертых - расчет соотношения между величиной прироста розничного кредитного портфеля, обеспеченного кредитующимся корпоративным клиентом, и возможным размером предоставления ему льготы по процентной ставке.

Теоретическая значимость исследования заключается в том, что его основные положения обеспечивают углубление теории финансового менеджмента и банковского дела в части повышения конкурентоспособности и эффективности функционирования многофилиальных коммерческих банков. Основные теоретические положения диссертационного исследования, касающиеся формирования Программы реализации клиентоориентированной модели функционирования филиала коммерческого банка, предложены к внедрению в практику работы Юго-Западного банка Сбербанка России.

Практическая значимость работы. Обобщение российского и зарубежного позитивного опыта управления конкурентоспособностью многофилиальных банковских структур позволило предложить комплексную программу организации клиентоориентированной работы филиала, а также определить систему алгоритмизированных технологий наращивания кредитного портфеля физических лиц. Ряд полученных выводов и результатов может быть использован за счет доведения их до уровня практических разработок:

- информационное и методическое обоснование перехода многофилиального коммерческого банка от «продуктоориентированной» стратегии, основанной на производственной конкурентной концепции деятельности банка (цель -максимально эффективное производство и реализация фиксированного набора продуктов) к «клиентоориентированной», основанной на маркетинговой конкурентной стратегии банка (цель - максимальное соответствие производимых продуктов и способа их реализации структуре потребительских предпочтений);

- практические рекомендации по организации системы привлечения и комплексного обслуживания корпоративных клиентов в коммерческом банке;

- рекомендации по разработке комплексной системы мотивации корпоративных клиентов с целью организации перекрестных и повторных продаж банковских продуктов;

- практические подходы к управлению конкурентоспособностью филиала многофилиального коммерческого банка на локальном рынке посредством наращивания кредитного портфеля физических лиц за счет использования коммуникационного ресурса корпоративной клиентской базы.

- методические рекомендации в рамках организации учебного процесса по учебным курсам в рамках высшего профессионального образования, таким как «Основы банковского дела», «Современные технологии повышения эффективности функционирования коммерческих банков» и др.

Апробация работы. Основные положения диссертации докладывались на научно-практических конференциях в Ростовском государственном университете (2002-2006 гг.), на конференциях Юго-западного банка Сбербанка

России (2003 г.), на научных конференциях, посвященных проблемам современной экономики Кубанского государственного университета (г.

Краснодар, 2002-2006гг.).

Публикации результатов исследования. По проблемам диссертационного исследования автором опубликовано 6 научных работ общим

16 объемом 3,49 п.л., в том числе в изданиях, рекомендованных ВАК - 1 публикация объемом 0,48 п.л.

Объем и структура работы. Диссертационное исследование состоит из введения, трех глав, включающих 8 параграфов, заключения, библиографического списка, насчитывающего 274 наименований и 16 приложений. Работа иллюстрирована 22 таблицами и 20 рисунками.

Диссертация: заключение по теме "Финансы, денежное обращение и кредит", Сергеенкова, Александра Алексеевна

Результаты исследования структуры кредитного портфеля в разрезе используемых видов кредитования свидетельствуют о том, что клиенты

124 Оценка произведена на основании информации об объеме кредитного портфеля юридических лиц ОСБ № 5154 и данных органов статистики об объеме задолженности зарегистрированных на территории обслуживания Юридических лиц и ИП.

125 Источник: составлено автором на основании информации о результатах деятельности ОСБ № 5154 Сбербанка России по итогам 2005 года.

126 Источник: состаатено автором на основании информации о результатах деятельности ОСБ № 5154 Сбербанка России по итогам 2005 года.

Отделения начинают предъявлять все больший спрос на сложные продукты, имеющие возможность адаптации к особенностям кредитуемого мероприятия и потребностям бизнеса клиента за счет заложенной в них технологии «конструктора» (возможностей модульных комбинаций). Доля возобновляемых, невозобновляемых и рамочных кредитных линий составила 43,6%. Анализ срочности предоставляемых ресурсов свидетельствует о доминировании краткосрочных кредитов - более 85% в общем объеме срочной ссудной задолженности.

Определим характер и направление воздействия факторов, входящих в систему внешних, структурных и внутренних ограничений:

В качестве ограничений внешней среды (S1) выступают:

1. социально-экономическая конъюнктура региона обслуживания - в 2005 году экономика региона обслуживания продемонстрировала положительную тенденцию, несмотря на некоторое замедление темпов экономического роста (Приложение 13). Анализ экономической ситуации региона обслуживания Батайского Отделения № 5154 Сбербанка России свидетельствует о том, что территория Азовского района, г. Азова и г. Батайска имеет положительную динамику развития и обладает значительным инвестиционным потенциалом, особенно в части развития долгосрочных кредитных продуктов. Таким образом, влияние первого из указанных факторов внешней системы ограничений -социально-экономической конъюнктуры региона обслулсивания можно охарактеризовать как «не ограничивающее возможности филиала наращивать конкурентные преимущества на локальном рынке».

2. состояние конкурентной среды - по состоянию на 01.01.2006г. в г. Батайске, г. Азове и Азовском районе, без учета Сбербанка, действовало 7 банковских учреждений, включая филиалы иногородних банков и дополнительные офисы, в том числе: ОАО КБ "Центр-Инвест", ОАО "Промсвязьбанк", ОАО "Метракомбанк", ОАО "Донинвест", ОАО "Россельхозбанк", ОАО КБ "Банк Москвы ", «Донхлеббанк». Необходимо отметить, что существенным фактором, влияющим на конкурентную среду г. Батайска практически во всех сферах экономики, и в банковской в том числе, является территориальная близость к г.

Ростову-на-Дону. Фактически, конкурентная среда расширена до всего перечня банков, расположенных в столице ЮФО. Нередки конкурентные столкновения и с другими учреждениями Сбербанка России — как Ростовского Отделения № 5221 Сбербанка России, так и ОПЕРУ Юго-Западного банка Сбербанка России. Такая близость к средоточению финансовых агентов является уникальной среди отделений Юго-Западного банка Сбербанка России и вынуждает к конкуренции на условиях ростовских банков, что значительно повышает требования к качеству и стоимости обслуживания.

С целью выявления и анализа конкурентных преимуществ Отделения проведено исследование условий обслуживания коммерческих банков, работающих на территории Батайского Отделения № 5154 Сбербанка России. Ввиду отсутствия открытой и полной информации в общедоступных источниках, мониторинг проводился сотрудниками Отделения в телефонном и интерактивном режиме, обращаясь в банки-конкуренты под видом клиентов. Результаты работы (на примере услуги кредитования) приведены в Приложении 14. Все обследованные банки активно работают как на корпоративном, так и на розничном клиентских сегментах, предлагая широкий спектр банковских продуктов. Кредитные продукты наиболее активно предлагают региональные банки - ОАО КБ "Центр-Инвест", ОАО "Россельхозбанк", однако их сопоставление с возможностями Батайского Отделения № 5154 Сбербанка России позволяет сделать вывод о том, что кредитование по-прежнему является одной из самых конкурентоспособных услуг Сберегательного банка (Табл. 3.1.3).

Несмотря на высокую конкурентоспособность услуг по кредитованию юридических лиц, предлагаемых Сбербанком России на рассматриваемом локальном рынке, необходимо отметить усиливающиеся признаки скорого скачкообразного выпадения предлагаемых условий из рыночных рамок. Так, по некоторым данным, отдельные банки г. Ростова-на-Дону проводят кредитование под ставки существенно ниже ставок, доступных Отделению - 9,9%, 11%, 13% совокупной ставки в рублях на срок 1 год (Банк «Зенит», МДМ-Банк), кроме того, отмечены выдачи кредитов на срок 3 года, причем рассмотрение кредитных заявок не занимает, как правило, больше 2-х недель (Батайский филиал АКБ «Центр-Инвест»), а также масштабные акции по экспресс-кредитованию мелких предпринимателей (Батайский филиал АКБ «Центр-Инвест»).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное исследование деятельности многофилиальных коммерческих банков на высококонкурентных локальных рынках банковских услуг в условиях восстановительного роста российской экономики в разрезе формирования системы конкурентных преимуществ и технологий управления конкурентоспособностью многофилиальных банковских учреждений позволяют сформулировать следующие выводы:

1. Существующие в современной экономической теории многочисленные подходы к содержательной интерпретации понятия «рынок банковских услуг» и его структурных компонент - «банковской услуги», «банковского продукта», «банковской операции» имеют разрозненный характер и, потому, требуют уточнения, дополнения и систематизации.

2. Следуя логике поставленных в работе целей и задач, при формировании указанной системы понятий целесообразно основываться на определении базовых функций банков в экономике страны, заключающихся в удовлетворении потребностей участников экономических отношений в приращении или мобилизации ресурсов, проведении расчетов, хранении ценностей и консультационно-информационном обеспечении. Такой подход позволил конкретизировать содержание термина «рынок банковских услуг» как системы взаимоотношений в конкурентной среде между его основными участниками - клиентом и банком, где клиент формирует и заявляет банку о своих потребностях, а банк разрабатывает продукт и способ его продажи с целью удовлетворения потребности клиента и получения прибыли; установить четкие структурные взаимосвязи между его основными элементами, определить количественные и качественные характеристики развития.

3. Системное исследование особенностей становления рынка банковских услуг безотносительно этапов институциональных трансформаций в банковской системе страны невозможно. Рассмотрение эволюционных процессов в историко-генетическом аспекте позволило выделить основные этапы - период экстенсивного развития, период стабилизации, посткризисную фазу, определить социально-экономические детерминанты, обусловившие направление и динамику развития рынка банковских услуг на каждом из них, сформулировать и обосновать результаты их влияния.

4. Период экстенсивного развития, равно как и этап стабилизации характеризовались доминированием стратегии массовой продажи стандартного продукта, и лишь после кризиса 1998 года в экономике страны были сформированы основополагающие условия, предопределившие необходимость изменения стратегии в пользу клиентоориентированной.

5. Интенсификация конкуренции и устойчивое снижение доходности традиционных инструментов банковских инвестиций на посткризисной фазе развития заставило российские финансово-кредитные институты пересмотреть существующие подходы к банковскому обслуживанию, сместило акценты на потребности клиента и его лояльность, способствовало постепенной трансформации кредитных учреждений в «финансовые супермаркеты».

6. Особого внимания заслуживает активное освоение российскими банками розничного направления бизнеса. Этот сегмент рынка обладает колоссальным потенциалом в качестве стабильного источника процентных и комиссионных доходов. Однако претендовать на существенную долю розничного рынка пока могут только крупные банки. Освоение данного направления требует огромных затрат по созданию филиальной сети, инвестиций в передовые информационные технологии, так как только за счет стандартизации целого ряда процессов можно добиться существенного снижения себестоимости в расчете на единицу банковского продукта при сохранении высокого качества и достаточной степени персонификации банковского обслуживания.

7. Основными современными тенденциями развития рынка банковских услуг являются: универсализация деятельности кредитных организаций; интенсивное развитие розничного направления бизнеса; усиление роли информационных технологий в обеспечении конкурентоспособности клиентоориентированной стратегии банка; укрупнение банковского капитала. Тенденции современного развития национальной экономики и банковской системы свидетельствуют о наращивании в ней интеграционных процессов, которые, в свою очередь, обостряют проблему концентрации рыночной власти и борьбы за нее. Достичь последней возможно в результате победы (временной или долгосрочной) в конкурентной борьбе, что актуализирует вопросы, связанные с разработкой каждым из рыночных субъектов стратегии, повышающей его конкурентоспособность.

8. Наиболее подходящим к специфике банковской деятельности является такое определение конкуренции, в соответствии с которым под ней понимается соперничество между выступающими на рынке субъектами на основе управления своими конкурентными преимуществами за достижение победы или реализацию других целей. Тогда как конкурентоспособность банковского учреждения можно трактовать как превосходство своими услугами аналогов в определенный период времени и на определенном сегменте рынка, а также по потенциалу разрабатывать, производить и продавать конкурентоспособные услуги в будущем, достигнутое без ущерба собственному финансовому состоянию.

9. Банковские учреждения участвуют в конкуренции в разных секторах рынка - на рынке средств производства и производительных услуг; на рынке предметного потребления и потребительских услуг; на рынке труда; на рынке интеллектуально-информационного продукта; на рынке недвижимости; на финансовых рынках.

10. Наиболее перспективными в современных условиях стратегиями обеспечения конкурентоспособности коммерческих банков являются: во-первых, производство новых банковских услуг - аналогов уже существующих; во-вторых, расширение производства дополнительных услуг; в-третьих, производство новых услуг с учетом потребностей бизнеса клиентов; в-четвертых, производство и продажа дополнительной системы небанковских услуг. Реализация стратегии повышения конкурентоспособности банковского учреждения предполагает осуществление системы конкретных мероприятий на различных стадиях жизненного цикла банковской услуги: этапе исследования и разработки; этапе выведения на рынок; этапе роста; этапе зрелости; этапе спада.

11. В условиях функционирования в высококонкурентной среде ценовая и качественная дифференциация предлагаемых банками продуктов постепенно нивелируется и переходит из материальной плоскости в идейную, а норма прибыли неуклонно снижается. Единственный способ выжить в конкурентной борьбе - выделиться среди остальных кредитных организаций, предложить продукт каждому клиенту персонально, с учетом его индивидуальных потребностей и особенностей. Реализация данного подхода требует внедрения эффективного маркетингового инструмента и перехода от традиционной модели организации работы в банке по продуктовому принципу к клиентоориентированной.

12. Ввиду крайне слабой интегрированное™ маркетинга в бизнес-процессы большинства современных российских банков, целесообразна стратегия адаптации к российским условиям наиболее эффективных инструментов, подходов, моделей и технических решений, используемых в зарубежной банковской практике. Customer Relationship Management (CRM) - один из таких инструментов. Это - стратегия построения клиентоориентированной модели банковского бизнеса, основанная на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания собирает информацию о своих клиентах на всех стадиях его жизненного цикла, извлекает из нее знания и использует эти знания в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с ними. Результатом ее применения является повышение конкурентоспособности и увеличение прибыли банка.

13. По мере интеграции российской банковской системы в глобальное экономическое пространство и, соответственно, усиления концентрации конкурентной среды, можно ожидать активного включения в процесс освоения маркетинговых инструментов все большего числа игроков благодаря очевидным положительным эффектам применения.

14. В условиях восстановительного роста российской экономики и, в частности, опережающего развития национального банковского сектора, происходят значительные изменения в процессах взаимодействия коммерческих банков с реальными и потенциальными клиентами, особенности поведения которых определяются значительными деформациями потребительских систем ценностей в сторону усиления влияния мотивов предпочтения лучших сервисных условий. Это обусловливает необходимость трансформации основных каналов взаимоотношений банка с клиентами.

15. Учитывая интенсивное развитие розничного сегмента банковского рынка, особое значение приобретает формирование адекватной инфраструктуры обслуживания. Помимо расширения традиционных филиальных сетей, что требует колоссальных затрат и ставит качество сервиса в зависимость от личностного фактора, российские банки активно осваивают современные технологии дистанционного обслуживания - офисы самообслуживания, телебанкинг, интернет-банкинг и WАР-банкинг.

16. Применение технологий удаленного банковского обслуживания позволяет обеспечивать: круглосуточный доступ к банковским продуктам вне зависимости от местоположения клиента, повышение скорости и качества обслуживания при одновременном снижении себестоимости операций, реализацию коммуникационной функции, формирующей имидж банка, как высокотехнологичной клиентоориентированной финансовой организации.

17. Проблемы обеспечения и поддержания конкурентоспособности многофилиальной банковской структуры на локальном рынке банковских услуг могут быть описаны ив виде системы ограничений, представленной:

- факторами внешней среды, характеризующими социально-экономическую конъюнктуру локального рынка и интенсивность его конкурентной среды;

- структурными ограничениями, характеризующими специфику управленческой иерархии многофилиального банка, место, роль и бизнес-задачи филиала в общей структуре банка;

- факторами внутренней среды, характеризующими особенности организации бизнес-процессов внутри филиала, его «производственный» и кадровый потенциал.

18. Способность филиала нивелировать и/или компенсировать влияние внутренних ограничений определяет его возможности по достижению установленных экономических показателей, и, следовательно, обеспечивает снятие ограничений в части полноты полномочий принятия основных управленческих решений, что, в свою очередь, создает условия для наращивания филиалом собственной конкурентоспособности.

19. Филиалу многофилиального банка, стремящемуся сохранить и приумножить собственные конкурентные преимущества на локальном рынке банковских услуг и функционирующему в условиях выявленной системы ограничений, необходимы эффективные инструменты регулирования собственных бизнес-процессов, позволяющие нивелировать или компенсировать влияние внутренних ограничений. Формирование подобных технологий наращивания конкурентоспособности филиала на локальном рынке банковских услуг могут основываться на делегировании ему части полномочий в сфере маркетинговых мероприятий.

20. Наращивание конкурентоспособности филиала многофилиального коммерческого банка на высококонцентрированном локальном рынке требует существенного реформирования внутренних процессов и процедур по привлечению и обслуживанию корпоративных клиентов. В качестве инструмента адаптации бизнес-процессов филиала к рыночным условиям можно предложить Программу реализации клиентоориентированной модели функционирования филиала коммерческого банка, состоящую из четырех блоков последовательных блоков мероприятий, направленных на трансформацию процесса обслуживания корпоративных клиентов с «продуктоориентированного», направленного на максимально эффективную реализацию фиксированного набора продуктов, на «клиентоориентированный», цель которого - максимальное соответствие производимых продуктов и способа их реализации структуре потребительских предпочтений.

21. Использование потенциала существующих коммуникационных каналов корпоративных клиентов с целью распространения информации об условиях кредитования физических лиц и привлечения на обслуживание в филиал коммерческого банка может служить эффективным инструментом наращивания конкурентных преимуществ банка на локальном рынке банковских услуг, поскольку в общем виде клиентскую базу филиала можно разделить на две группы: клиенты, характеризующиеся развитой системой внутренних потребительских отношений (например, производственные предприятия, обладающие значительной штатной численностью, но практически не генерирующие внешних связей с физическими лицами); клиенты, характеризующиеся развитой системой внешних потребительских отношений (например, торговые предприятия, обладающие минимальной штатной численностью, но генерирующие обширные внешние связи с физическими лицами).

22. Алгоритм наращивания розничного кредитного портфеля филиала коммерческого банка включает в себя несколько этапов: первый этап предполагает определение целевого клиентского сегмента посредством сегментации корпоративной клиентской базы; второй этап предполагает разработку и доведение до каждого конкретного участника индивидуального комплекса маркетинговых мероприятий, нацеленных на стимулирование активности корпоративного клиента в части привлечения физических лиц на кредитное обслуживание в филиал коммерческого банка; третий этап предполагает оценку достигнутых результатов с точки зрения финансовых и рыночных показателей; четвертый этап подразумевает генерирование управляющих воздействий с целью корректировки стимулирующих мероприятий с учетом полученного результата.

23. Важным моментом реализации предложенного ранее алгоритма наращивания розничного портфеля многофилиального коммерческого банка за счет задействования коммуникативных каналов собственных корпоративных клиентов предполагает необходимость серьезного финансового обоснования, которое позволило бы оценить экономический эффект запланированных мероприятий и пограничные ориентиры изменения финансовых показателей сделок.

24. Финансовое обоснования реализации предлагаемых мероприятий возможно на основе внедрения методики пошаговой оценки принимаемых управленческих решений в сфере стимулирования корпоративных клиентов задействовать имеющийся у них потенциал рыночного сегмента кредитного рынка. Основными ступенями данной методики являются следующие: во-первых, определение приведенной доходности кредитных продуктов для розничных клиентов с учетом всех видов комиссий и плат; во-вторых, корректировка приведенной доходности кредитования физических лиц в разрезе видов кредитных продуктов с учетом статистики досрочных погашений; в-третьих, формирование интегрального показателя приведенной доходности кредитных продуктов для физических лиц с учетом сложившейся структуры потребительских предпочтений в филиале; в-четвертых, расчет соотношения между величиной прироста ссудной задолженности физических лиц, обеспеченного корпоративным клиентом, и возможным размером льготы по процентной ставке.