Специфика рекламных коммуникаций учреждений высшего профессионального образования на рынке труда тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Специфика рекламных коммуникаций учреждений высшего профессионального образования на рынке труда"

На правах рукописи

Витальева Елена Михайловна

СПЕЦИФИКА РЕКЛАМНЫХ КОММУНИКАЦИЙ УЧРЕЖДЕНИЙ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

НА РЫНКЕ ТРУДА

08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством»

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

1 5 ИЛИ 2014

Волгоград - 2014

005547909

Работа выполнена на кафедре мировой экономики и экономической теории в федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Волгоградский государственный технический университет»

Научный руководитель доктор экономических наук, доцент,

Гущина Елена Геннадьевна.

Официальные оппоненты: Рафикова Элина Рашитовна

доктор экономических наук, профессор, ФГАОУ ВПО «Южный федеральный университет»,

кафедра «Управление образованием», профессор;

Антоненко Вероника Владимировна кандидат экономических наук, доцент, ФГАОУ ВПО «Волгоградский государственный университет», кафедра «Маркетинг и реклама», доцент.

Ведущая организация Федеральное государственное бюджетное

образовательное учреждение высшего профессионального образования «Кубанский государственный университет (ФГБОУ ВПО «КубГУ»).

Защита состоится 10 июня 2014 г. в 9 час. 00 мин. на заседании диссертационного совета ДМ 212.028.07, созданного на базе Волгоградского государственного технического университета по адресу: 400005, г. Волгоград, пр. им. В. И. Ленина, 28, ауд. В-1001.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Волгоградского государственного технического университета.

Автореферат разослан «30» апреля 2014 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

1 Морозова Ирина Анатольевна

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Современное состояние российских рынков порождает растущую потребность в анализе роли маркетинговых коммуникаций как механизма влияния на общественное потребление. Возможность прогнозирования последствий такого воздействия позволяет выявить особенности поведения потребителя в условиях трансформации структуры потребностей современного общества с учетом интересов всех рыночных субъектов.

Рост общественных потребностей в таком социальном благе, как образование носит объективный характер, а зависимость общественных потребностей от индивидуальных в большей мере носит институциональный характер, чем функциональный. Это противоречие может разрешить государство, но в условиях развитых рыночных отношений наиболее эффективная форма его участия — это позиция конфигуратора рынка.

Сегодня образовательные учреждения высшего профессионального образования осуществляют свою деятельность в основном на двух взаимосвязанных рынках:Ь2с - рынке образовательных услуг (РОУ) и ЫЪ -рынке труда (РТ). Реклама, являясь элементом системы маркетинговых коммуникаций, воздействует на потребителя образовательной услуги (ОУ), и это рекламное воздействие, как правило, направлено только на одного субъекта рынка Ь2с - потребителя (покупателя) образовательной услуги. В то же время работодатель, являющийся субъектом рынка труда (Ь2Ь) и оценивающий результат работы вуза опосредовано, в виде заработной платы, не получает всю необходимую информацию о количестве выпускников тех или иных профессий и уровне их профессиональных компетенций. Равно как нет и обратной связи - сигнала о потребности в специалистах того или иного профиля подготовки.

Все это приводит к развитию противоречий между предложением РОУ и спросом РТ, уменьшает эффективность использования человеческих ресурсов и снижает уровень социально-экономического развития страны в целом. Согласованное развитие рынка образовательных услуг и рынка труда с использованием инструментария рекламы позволит усилить их взаимодействие, обеспечить управляемость и эффективность функционирования этих рынков, повысить уровень интенсивности происходящих обменных процессов, уменьшить степень неопределенности в процессе принятия решений субъектами данных рынков, повысить спрос на образовательные услуги высших учебных заведений и создать положительную репутацию вузу. При разработке рекламной кампании образовательным учреждениям необходимо придерживаться алгоритма, основанного на особенностях поведения потребителя и учитывающего интересы всех субъектов взаимодействия. В этой связи вопросы влияния рекламных коммуникаций на поведение потребителя и специфика рекламной политики высших учебных заведений профессионального образования на рынке труда являются весьма актуальными для исследования.

Степень разработанности проблемы. В процессе формирования концепции исследования были использованы труды классиков экономической мысли и современных западных ученых Т. Веблена, М. Дженсон, Р. Коуза, К.

Маркса, А. Маршалла, Л. фон Мизеса, Д. Норта, В. Ойкена, А. Пигу,А. Смита, Дж. Стиглица, О. Уильямсона, Ф. Хайека и др.

При определении механизма создания эффективных рекламных технологий были изучены труды Г. Блумера, С. Блэка, Ж. Бодрийяра, П. Бурдье, Э. Дюркгейма, В. Зомбарта, Ф. Котлера, П. Лазарсфельда, Дж. Майерса, Г. Марку-зе, В.Музыканта, Т. Парсонса, Э. Райса, А. Тоффлера, Ю. Хабермаса, Э.Фромма.

Для выявления условий функционирования и развития рынка образовательных услуг в современной экономике России использовались работы волгоградской научной экономической школы, были изучены институциональные подходы О. Иншакова, Н. Лебедевой, В.Тараканова, Д. Фролова, в которых обосновывается социально-экономическая природа образовательных услуг.

Особенности рынка образовательных услуг как социально-значимого были исследованы такими авторами, как Р. Гринберг,Р. Коуз, А. Калинина, А. Маршалл, А. Московцев, Л. фон Мизес, А. Мюллер-Армаком, В. Ойкен, В. Ра-даев, Р. Рубинштейн, В.Тамбовцев, Л. Якобсон и др.При исследовании потребительского поведения на рынке образовательных услуг были использованы методологические подходы П. Бергера, Т. Лукмана, Ж. Ф. Лиотара, которые рассматривают образование как продукт, а также Г. Беккера, Э. Денисона, изучавших образование с точки зрения человеческого капитала и инвестиций в воспитании и образовании личности.

Анализ различных аспектов комплекса маркетинговых коммуникаций содержится в ряде исследований отечественных и зарубежных авторов: И.Алешиной, X. Ани, А. Арланцева, Г.Багиева, Дж. Барнегга, А. Бушуева, Е. Голубкова, И. Гольфмана, Т.Данько. Р. Даймари, С. Дибба, П. Друкера, А.Дьяченко, А.Завгородной, П. Завьялова, В. Кеворкова, А.Ковалева, И. Крылова, С.Леонтьева, Д. Минаева. С. Мориарти, Дж. О'Шонесси, Т. Орловой, О.Сергеевой,Дж. Траута и др. При разработке алгоритма и расчета эффективности рекламного воздействия в образовательной сфере рассматривались работы Е. Астафьевой, И. Бородиной, Д. Радченко, А. Романова.

Вместе с тем, при достаточно широком спектре исследований рекламных воздействий на потребительское поведение, оценка влияния рекламы в образовательной сфере нуждается в дополнительных уточнениях, что определило выбор темы, формулировку цели и задач, логику диссертационного исследования.

Цель исследования - выявление специфики рекламных коммуникаций как инструмента влияния на потребительское поведение, выделение характеристик эффективного рекламного воздействия на потенциальных работодателей, потребителей и покупателей образовательных услуг и разработка на этой основе алгоритма реализации коммуникационного процесса высших учебных заведений на рынке образовательных услуг и труда.

Поставленная цель обусловила решение следующих задач:

- раскрыть сущность рекламы как концепта, способствующего взаимодействию субъектов рынков образовательных услуг и труда;

- определить особенности поведения потребителей и покупателей на рынке образовательных услуг;

- дать оценку современному состоянию рынка образовательных услуг и определить тенденции его развития с учетом изменений потребностей общества;

- выявить специфику рекламных коммуникаций как элемента маркетингового механизма влияния на поведение потребителей на рынке образовательных услуг;

- разработать и апробировать алгоритм рекламного воздействия вуза на работодателя с учетом интересов всех субъектов РОУ и РТ.

Объект исследования- рекламные коммуникации российских образовательных учреждений высшего профессионального образования на рынке образовательных услуг и рынке труда.

Предмет исследования - совокупность социально-экономических и организационно-управленческих отношений, возникающих в процессе рекламного воздействия на поведение потребителей образовательных услуг.

Рабочей гипотезой диссертации стало предположение о том, что маркетинговые коммуникации, оказывая существенное влияние на общественные процессы, способны воздействовать на субъектов рынка образовательных услуг, формируя их взаимосвязь. Исходя из этого, основная проблема, на решение которой направлена диссертационная работа, состоит в том, чтобы выявить дополнительных субъектов рынка образовательных услуг -потребителя ОУ, покупателя ОУ, работодателя и разработать оптимальный алгоритм рекламного воздействия, направленного на данных субъектов и согласованное развитие рынка труда и рынка образовательных услуг.

Теоретико-методологической основой исследования послужили фундаментальные концепции, гипотезы и принципы, представленные в классической и современной отечественной, а также зарубежной экономической литературе. В процессе исследования были использованы методы структурно-функционального, каузального, математического, сравнительного, системного, статистического анализа, экспертных оценок и социологических опросов.

Информационной базой исследования послужили законодательные и нормативно-правовые документы Российской Федерации, регламентирующие функционирование современного образования и рекламных предприятий; данные официальной статистики; материалы официальных сайтов в сети Интернет, публикации в научных журналах, отражающие проблемы развития рынка образовательных услуг в современной экономике России. В процессе исследования были использованы статистические материалы Федеральной службы государственной статистики за 2008-2013гг., материалы Министерства образования и науки РФ, Министерства экономического развития России. Эмпирической базой исследования послужили: результаты мониторинга рынка образовательных услуг, соцопроса и опроса экспертов Волгоградской области, проведенного автором в 2011-2013гг., а так же иная обзорно-аналитическая информация, опубликованная в различных СМИ.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту:

1. Развитие современной системы маркетинговых коммуникаций способствовало созданию объективных предпосылок для превращения рекламы из формы распространения информации о продуктах и услугах в обособленный многоаспектный феномен с множеством дефиниций и смыслов для каждого

конкретного случая - концепт. Представление рекламы как концепта позволяет комплексно изучать процессы и явления, связанные с информацией и массовыми коммуникациями;оценивать особенности менталитета населения и уровень культурного развития общества; определять принципы рекламного воздействия на поведение потребителя на социально-значимых рынках, в том числе на рынке образовательных услуг; придаватьрекламе необходимые характеристики и формы, актуальные в современных условиях.

2. Специфика поведения потребителя образовательных услуг обусловлена тем, что образование имеет черты, свойственные продуктам особого или автономного спроса, выбор которых происходит обдуманно и требует временных затрат. В случае если потребитель желает приобрести продукт особого спроса, то он затрачивает больше времени на принятие решения о покупке, при этом ему необходимо больше экономических аргументов для осуществления выбора и его поведение будет близким к рациональному.

3. Существует необходимость выделять следующие субъекты РОУ, на которые воздействует рекламная коммуникация: потребитель ОУ, покупатель ОУ и работодатель. Это обусловлено тем, что потребитель образовательной услуги зачастую не является ее покупателем. При этом реклама, ориентированная на покупателя образовательной услуги, будет иметь рациональный характер, а реклама,ориентированная на потребителя образовательной услуги, отличается эмоциональной направленностью. Результатом взаимодействия между потребителем и покупателем образовательной услуги является выбор вуза и образовательного продукта - направления и профиля подготовки.

4. В условиях рыночной неопределенности рекламные коммуникации представляют собой систему форм и методов маркетингового взаимодействия, выступая в качестве элемента маркетингового механизма, способствующего адаптации субъектов РТ и РОУ к меняющейся внешней среде. При этом потребитель как рынка Ь2Ь, так и рынка Ь2с на каждом этапе процесса взаимодействия субъектов сталкивается с трансакционными издержками, которые пытается избежать самостоятельно, зачастую неосознанно. Рекламодатель (вуз) способен содействовать устранению или уменьшению трансакционных издержек потребителя, используя рекламные коммуникации, направленные на РТ. При этом возрастает степень доверия и приверженности индивида к вузу.

5. Алгоритм рекламного воздействия, разработанный для рынка образовательных услуг, базируется на разделении целевой аудитории на работодателей, покупателей и потребителей образовательных услуг и представляет собой «саморегулирующийся механизм роста репутации вуза». Данный алгоритм позволяет воздействовать на потребителя образовательных услуг, при этом критерием эффективности рекламы будет выступать стабильный рост репутации вуза вследствие непрерывного действия данного механизма.

Научная новизна диссертационного исследования:

- выявлено содержание и основные критерии рекламы как концепта, то есть категории с множеством смыслов, что позволяет обосновать ее воздействие на поведение потребителя, дать всестороннюю оценку маркетинговым процессам и выявить место, роли и новые способы применения рекламных коммуникаций в современном обществе;

- определено, что идентичность поведения потребителя на рынках Ь2с и Ь2Ь в отношении дорогостоящих продуктов особого и автономного спроса требует увеличения объемов информации о рациональной полезности и сокращения информации о сенсорной полезности услуги, что способствует совершению оптимального выбора потребителем;

- обосновано, что разделение категорий «потребитель» и «покупатель» товара (услуги) в отношении рынка образовательных услуг необходимо в целях разработки рекламных коммуникаций, соответствующих характеру поведения каждого из субъектов рынка;

- доказано, что снижение трансакционных издержек в процессе поиска информации субъектами РОУ и РТ возможно за счет смещения рекламного воздействия с покупателя и конечного потребителя образовательных услуг на работодателя, что способствует повышению эффективности функционирования маркетингового механизма воздействия на потребителя;

- разработан и апробирован алгоритм рекламной коммуникации вуза, ориентированный на работодателя и учитывающий особенности поведения потребителей и покупателей образовательных услуг, а также основные факторы и мотивы осуществления ими выбора.

Теоретическая и практическая значимость работы состоит в разработке концептуальных подходов к изучению маркетинговых коммуникаций на современном российском рынке образовательных услуг, которые могут быть использованы в учебном процессе в рамках курсов: «Маркетинг», «Реклама и связи с общественностью», «Основы теории коммуникации», а также при разработке стратегий повышения репутации российских вузов.

Соответствие диссертации паспорту научной специальности. Научные положения, выводы и результаты диссертации соответствуют области исследований специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» (9. Маркетинг, 9.12. Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге; 9.23. Развитие современных форм и методов рекламной деятельности, организация и оценка эффективности рекламы в системе маркетинговых коммуникаций).

Апробация результатов исследования. Основные результаты исследования были представлены на международных, всероссийских и региональных научно-практических конференциях. Наиболее существенные положения и результаты исследования нашли отражение в 28 публикациях автора, в том числе в 8 статьях, опубликованных в журналах, рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ. Общий объем публикаций - 6,65 п.л.

Структура и объем работы .Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемой литературы, включающего 195 наименований, содержит табличный и графический материал (19 таблиц и 31 рисунок). Объем работы - 172 страниц.

Содержание

Введение.

1. Теоретические основания институциональной ориентации систем управления поведением потребителей.

1.1. Концептуальная модель поведения потребителей современного общества.

1.2. Институты, определяющие существующую модель потребительского поведения.

1.3. Место концепта рекламы среди факторов, влияющих на выбор потребителя.

2. Анализ механизма воздействия маркетинговых коммуникаций на поведение потребителей образовательных услуг.

2.1. Особенности потребительского поведения на рынке образовательных услуг.

2.2. Факторы и мотивы, влияющие на выбор потребителя образовательных услуг.

2.3. Маркетинговый механизм влияния на поведение потребителя в образовательной сфере.

3. Развитие современных форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций высших учебных заведений.

3.1. Формы реализации рекламных коммуникаций в образовательных учреждениях России и зарубежных стран.

3.2. Организация рекламной деятельности и оценка эффективности рекламных воздействий в образовательной сфере.

3.3. Реализация алгоритма рекламных воздействий в российских учреждениях высшего профессионального образования.

Заключение.

Список использованной литературы.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

1. Особенности рекламы как концепта

Реклама, являясь подсистемой социума, выполняет роль коммуникации, обусловленной уровнем экономического развития. Однако в настоящее время рекламе как одному из важнейших элементов маркетинговых коммуникаций присваивают ограниченное значение инструмента, предназначенного для стимулирования продаж товаров и услуг. Вместе с тем рекламная деятельность прошла ряд исторических этапов развития и является не только элементоммар-кетинговых коммуникаций организаций, эффективной формой информирования общества о товаре (услуге), номожет быть представлена как концепт. В этой связи рекламуможно рассматривать с различных сторон: не только с экономических позиций, но и с точки зрения социологии, психологии, искусства, присваивая ей множество значений (инструмента продвижения товаров и услуг, продукта, института, элемента культуры и т.д.).Концепт рекламы - это комплексный многоуровневый феномен, который включает в себя различные подходы и интерпретации — от рассмотрения рекламы в самом общем виде, как неотъемлемой части современной культуры, до анализа конкретных рекламных проектов, способствующих соразвитию социально значимых рынков.

Толкование рекламы и механизмов ее воздействия неразрывно связано с обращением к антропологии. От того, как мы понимаем человека и его внутренний мир, будут зависеть практические рекомендации относительно способов построения рекламного сообщения для достижения им максимальной степени убедитель-

ности. Однако уже сейчас можно утверждать, что между производителем и потребителем необходимо создать диалог, для построения которого рекламе необходимо стать социально значимой маркетинговой коммуникацией, которая создает комплексную систему воздействия на поведение потребителя, учитывая при этом факторы и мотивы, влияющие на его образ жизни. Таким образом, рекламу необходимо рассматривать как эволюционирующийконцепт развития маркетинговых коммуникаций, обладающий различными значениями (рис.1).

Рис. 1. Основные характеристики рекламы как концепта Источник: авторский

Основные характеристики рекламы как концепта можно представить следующим образом: проявляется в каждой конкретной ситуациипо-разному; позволяет построить перспективу, алгоритм, модель рекламного процесса с учетом предыдущего опыта для создания определенности в будущем; адаптируется к текущим условиям при усилении одного из значений; способна взаимодействовать с другим концептом (например, образование, труд) с целью решения проблемы.

Критерии отнесения рекламы к концепту можно определить следующим:

- появление благодаря развитию конкретной культуры или объединению различных культур общества, существующее исключительно в силу того, что люди согласны следовать определенным формальным и неформальным правилам;

- новаторскаяидея, содержащая в себе созидательный смысл, формирующая продукт, демонстрирующий эту идею;

- единица структурированного и неструктурированного знания, образующего когнитивность как отдельного человека, так и общества в целом;

- включает все уровни постижения действительности, начиная от чувственного восприятия и заканчивая логическими выводами;

- обладает сложной, многоуровневой структурой, каждый элемент которой репрезентирует тот или иной тип информации (образной, фактуальной или ценностной).

Реклама, оказывая влияние на сложившиеся стереотипы, потребительское поведение, провоцируя людей на приобретение товаров и услуг, формирует определенную модель поведения потребителей. Неконтролируемое влияние рекламы на потребителей, манипулирование их сознанием может привести к деструктивным последствиям - неосознанному, стихийному, иррациональному потреблению, а также снижению общего уровня культуры потребления. Поэтому

особое значение необходимо уделить анализу потребительского поведения на отдельных социально значимых для общества рынках, к которым относится рынок образовательных услуг, обеспечивающий условия удовлетворения социальной потребности общества в высококвалифицированных специалистах и индивидуальной потребности человека в знаниях, умениях, определенном социальном статусе. Следует признать, что в настоящее время качество подготовки выпускников не соответствует требованиям работодателей, меняющимся экономическим условиям и новым типам занятости.

В диссертации реклама рассматривается прежде всего как элемент маркетинговой коммуникации. Разработка рекламы с учетом интересов субъектов рынка образовательных услуг и рынка труда, будет способствовать, с одной стороны, трудоустройству выпускников вузов и росту положительной репутаций образовательных учреждений, с другой- формировать социально значимые идеалы, направленные на духовные и интеллектуальные познания, что отвечает актуальным тенденция социально ориентированной экономики.

2. Особенности поведения потребителя современного российского общества

Потребительское поведение в российском обществе имеет определенную специфику. Изучая его, необходимо рассматривать рыночные структуры Ь2Ь, b2g и Ь2с в силу разницы мотивов потребителей на данных рынках и факторов, влияющих на их поведение. На рынке Ы% поведение потребителя зависит от политики государства, объема государственных закупок, стратегий регионального развития, нужд крупнейших предприятий региона и т.д.Поведение потребителя на рынке Ь2с с экономической точки зрения представляет собой осуществление покупки в условиях бюджетных ограничений. Иесли имеющихся ресурсов недостаточно, потребитель прибегает к поиску иных возможностей приобрести товар. Совершив покупку, потребитель может получить или не получить положительный эффект от потребления, и от этого будет зависеть накопленный опыт и желание повторно совершить покупку идентичного товара или дополнительного продукта того же производителя для усиления положительного эффекта от предыдущего (например, получение второго высшего образования). На поведение потребителя оказывают влияние различные факторы, и среди экономических - прежде всего располагаемый доход. В данной ситуации, большинство потребителей будут «движимые нуждой» или «выживающие». Другим фактором, который влияет на поведение потребителя рынка Ь2с, является уровень образования и культурного развития населения. Именно данные факторы формируют потребителей «реализовавшихся» и «самоориентированных». Падения уровня образования и культуры способно привести к бездумному, иррациональному потребительству. На рынке Ъ2Ъ преобладает рациональное поведение потребителя, поскольку он является профессионалом, обладающим определенной информацией о товаре или услуге. Зачастую выбор поставщика осуществляется не одним человеком, а коллективом специалистов, осведомленных о характеристиках товара или услуг.

Все вышеназванные структуры рынков взаимосвязаны, однако в условиях развитых рыночных отношений рынки Ь2Ь и Ь2с взаимодействуют и оказывают

влияние друг на друга в большей степени. В зависимости от спроса на рынке Ь2с будет формироваться спрос рынка Ь2Ь. Так же от качества сырья и материалов, используемых на рынке Ь2Ь, зависит предпочтение и выбор потребителя рынка Ь2с. Таким образом, данное взаимовлияние является одним из факторов, формирующих спрос на продукты и услуги.

Факторы, оказывающие влияние на потребителя рынка Ь2с, можно классифицировать с учетом силы и значимости их влияния. К глобальным факторам влияния относятся: изменение среднего уровня заработной платы населения региона; поликультурность и транскультурность современного общества; глобализация; изменения в законодательстве (запреты на продажу продукции или создание препятствий в совершении сделки); изменение климатических, экологических условий жизни. Данные факторы оказывают существенное влияние на поведение потребителя, кардинально меняя его. Объективный характер влияния этих факторов нейтрализовать довольно сложно, а зачастую невозможно. К факторам, оказывающим влияние на микроуровне, относятся изменение цены иликачества продукции; усиление воздействия маркетинговых коммуникаций, которые в отдельных случаях могут нейтрализовать действие других факторов.

На рынке Ь2Ъ оказывает воздействие другая группа факторов. Если условно все предприятия рынка Ъ2Ъ разделить на несколько кластеров, то предприятия, ориентированные на экспорт, подвержены влиянию изменений экспортного спроса; финансовый кластер зависим от состояния финансовой сферы и экономического положения страны; предприятия, ориентированные на конечного потребителя, зависят от потребительского поведения на рынке Ь2с; кластеры государственных предприятий -от госполитики и госзаку-пок.Принципиальным отличием в поведение потребителя на рынках Ь2Ь и Ь2свыступает уровень эмоциональности и рациональности при совершении сделок. Однако поведение потребителя на рынке Ь2с будет таким же рациональным, как и на рынке Ь2Ь в отношении продуктов особого спроса.

3. Особенности поведения потребителя на рынке образовательных услуг

Поведение потребителя на рынке образовательных услуг, который относится по своей структуре к Ь2с, имеет свои особенности. Прежде всего необходимо отметить, что потребитель (будущий студент) и покупатель (как правило, это родители абитуриента) образовательных услуг являются зачастую разными субъектами, при этом имеют достаточно высокую степень влияния друг на друга. Однако наиболее сильным агентом будет выступать покупатель образовательных услуг, тем самым оказывая большее влияние. Образовательная услуга является сложньм продуктом особого, а иногда и автономного спроса, поэтому индивид, как правило, тщательно планирует приобретение данного продукта: собирает информацию, проводит анализ цены и качества, пытается найти максимальную выгоду от приобретения, выступая при этом «человеком экономическим» или, другими словами, индивидом с рациональным поведением. Вместе с тем человек не может избавиться от эмоциональной составляющей своего поведения. Даже в отношении такого сложного продукта, как образование, индивид может принять решение, основанное на эмоциональных убеждениях,но доля эмоциональности будет намного меньше рациональ-

ной составляющей выбора. Такое поведение обосновано желанием потребителя и покупателя ОУ получить желаемый результат или выгоду в результате потребления ОУ, а именно трудоустроиться по специальности.

Поведение потребителей на рынке образовательных услуг может быть представлено несколькими этапами цикла профессиональной подготовки: осознание проблемы; поиск информации; обработка информации; процесс принятия решения; выбор необходимого варианта; поступление; обучение; выпуск. Однако конечной целью выпускника является трудоустройство, которое реализуется уже на рынке труда. С точки зрения маркетингавуза, наиболее интересными этапами модели поведения, на которые можно оказать влияние, являются поиск и обработка информации. На данных этапах необходимо формировать отношение к вузу и помогать потребителю делать выбор. В силу того, что основной целью покупателя образовательных услуг является возможность дальнейшего трудоустройства, то информацию о сотрудничестве вуза с работодате-ляминеобходимо предоставлять субъектам РОУ в первую очередь. Предлагается рассмотреть схему поведения покупателя и потребителя (абитуриента и его родителей) их взаимосвязи, взаимодействия и возможные конфликты, кото-рыемогут произойти в процессе выбора услуг вуза (рис. 2).

Рис. 2. Варианты поведения покупателя и потребителя на рынке образовательных услуг: а - покупатель образовательной услуги; б- потребитель образовательной услуги Источник: авторский

В варианте 1 покупатель ОУ оказывает сильное воздействие на потребителя и активно вмешивается в выбор. В варианте 2 покупатель образовательной услуги не оказывает существенного воздействия, предоставляя потребителю право выбора ОУ. В ситуации 3 потребитель поддерживает мнение покупателя образовательной услуги. В варианте ^возникает конфликт потребителя образовательной услуги и покупателя в рамках выбора вуза или направления подготовки. Вариант 5 показывает потребителя ОУ, который является лидером мнений. Вариант б демонстрирует потребителя, чье мнение зависит от его окружения. Вариант 7 демонстрирует положительный исход для обоих агентов, их согласие и готовность (а) оплатить образовательную услугу. Вариант 8 показывает непредвиденные факторы, которые не позволили покупателю и потребителю удовлетворить общее желание и потребности (переезд на новое место жительства, отсутствие возможности оплатить ОУ и т.д.). Вариант 9 - покупатель действует в своих интересах, пренебрегая интересами потребителя. Вариант 10 - удовлетворение потребности потребителя. И в том и в другом случае, один из агентов проигрывает, прибегая к уступкам. Вариант 11 показывает доверие со

стороны покупателя интересам потребителя, но не обладает численным преимуществом. Вариант 12 (так же, как 8) показывает влияние сторонних факторов. В варианте 13 демонстрируется зависимость покупателя образования от общественного мнения, при готовности и возможности удовлетворить свою потребность. Вариант 14(так же, как 8 и 12) отражает невозможность для потребителя или покупателя получения услуги, Возможность приобретения ОУ зависит не только от экономических возможностей покупателя, но и от характеристик потребителя и его способностей. То есть образовательное учреждение предъявляет встречные требования к потребителю образовательной услуги. В этой связи возможны два варианта развития событий: а) абитуриент отвечает требованиям (имеет высокий балл ЕГЭ, сдал внутренний экзамен на высокие оценки); б) абитуриент не отвечает требованиям вуза (его оценки низки, что не позволяет ему получать образование в выбранном учреждении).

Таким образом, данная схема показывает важность разделения целевой аудитории на покупателя и потребителя образовательных услуг для разработки рекламной коммуникации. Три ветви демонстрируют невозможность повлиять на поведение потребителя маркетинговыми усилиями образовательного учреждения. Также схема показывает неопределенный исход событий, который представляет собой конфликт интересов. В случае согласованности действий потребителя и покупателя образовательных услуг повлиять на их поведение возможно при помощи грамотно спланированной рекламной кампании образовательного учреждения, основанной на взаимодействиивуза и работодателя.

4. Маркетинговый механизм воздействия на потребителя образовательных услуг

Воздействие на поведение потребителя образовательных услуг является сложной коммуникативной задачей. Это объясняется социальной значимостью РОУ, неосязаемостью образовательного продукта, необходимостью дифференциации целевой аудитории на потребителя и покупателя образовательных услуг при формировании рекламного воздействия. Маркетинговый механизм воздействия на потребителя образовательных услуг представлен взаимодействием следующих субъектов: вуз и его маркетинговый отдел, рекламное агентство, дизайнерские студии, государственные и муниципальные органы контроля рекламной деятельности, потребитель образовательной услуги, покупатель образовательной услуги, государство, работодатель.

Цель маркетингового механизма - формирование при помощи рекламных коммуникаций позитивного имиджа и поддержание репутации вуза, что является ценнейшим активом любой современной организации, как результат - увеличение числа обучающихся. Объектом управления выступает репутация образовательного учреждения, складывающаяся в результате действия или бездействия заинтересованных сторон (рис. 3).

Воздействие на поведение потребителя ОУ осуществляется вузом при помощи наращивания собственной положительной репутации, что не противоречит интересам всех субъектов маркетингового механизма. Один из способов формирования положительной репутации образовательного учреждения - ин-

формация о сотрудничестве вуза с работодателями. При этом рекламная коммуникация будет направлена на удовлетворение интересов покупателя и потребителя образовательной услуги. Предприятия, сотрудничающие с вузом, получают, в свою очередь, выгоду от дополнительной рекламы, в которой отражается информация о деятельности фирмы и ее продукции.

Цель: формирование положительной репутации вуза (образовательной услуги)

....................-■■................Д...........................

Субъекты:

- образовательное учреждение;

- рекламный отдел вуза;

- дизайнерские студии;

- государственные и муниципальные органы контроля рекламной деятельности;

- потребитель образовательной услуги;

- покупатель образовательной услуги;

- государство;

- работодатель

Методы воздействия:

- информационный;

- коммуникационный;

- стимулирования;

- мотивации

Репутация образовательного учреждения,

складывающаяся в результате действия или бездействия заинтересованных сторон

Оценка исходной репутации вуза или образовательной услуги

Факторы, влияющие на поведение субъектов:

- экономические;

- социальные;

- политико-правовые;

- культурные;

- экологические

V.

Разработка рекламного алгоритма вуза или образовательной услуги в рамках маркетинговой коммуникации

Определение целевой аудитории. Разделение целевой аудитории на потребителей и покупателей образовательных услуг

Разработка рекламы с учетом интересов субъектов взаимодействия и уменьшение трансакционных издержек потребителя и покупателя ОУ

Осуществления контроля качества рекламной кампании

Оценка репутации вуза или образовательной услуги после рекламного воздействия

Результат: повышение конкурентоспособности вуза или образовательной услуги, усиление партнерских отношений между субъектами; создание инвестиционно-привлекательной среды вуза, снижение издержек и рисков вуза, формирование бренд-имиджа вуза

Рис. 3. Маркетинговый механизм воздействия на потребителя Источник: авторский

Использование маркетинговых инструментов играет важную роль в рамках механизма формирования и наращивания положительной репутации вуза и воздействия на поведение потребителя. К маркетинговым инструментам относятся: маркетинговые исследования, брендинг, интернет-маркетинг, маркетинговые коммуникации. Одним из основных элементов маркетингового механизма является реклама, позволяющая осуществлять работу маркетинговых инструментов и корректировать маркетинговую стратегию на каждом этапе. Особое место среди современных инструментов маркетинга отводится сегодня интернет-сайтам, которые являются отражением деятельности любого рыночного субъекта и эффективным средством продвижения его продуктов и услуг. Сайты российских университетов предоставляют подробную информацию о научной и учебной деятельности вуза, рекламируя потенциальным потребителям свои услуги. В то же время потребителю и покупателю ОУ необходима краткая информация о требованиях вуза к абитуриенту, цене на услуги и партнерстве с работодателем (для покупателя ОУ данная информация будет служить гарантом трудоустройства потребителя ОУ).

Анализ сайтов российских вузов показал, что зачастую они перегружены большим количеством текстовой информации, на них недостаточно фото- и видеоматериалов, а также флэш-анимации (www.vstu.ru, mvw.vgasu.ru, \vww.msu. ги), что нехарактерно для сайтов иностранных вузов. В настоящее время важным моментом также является адаптация сайтов под современные технологии, то есть для техники с сенсорным экраном. Однако наиболее существенным аспектом, представляющим интерес в рамках исследования, выступает удобство и простота получения информации об образовательном учреждении на этапе его выбора.

В рыночной экономике вузы конкурируют друг с другом, оставаясь, однако, социально значимыми рыночными субъектами, ориентированными на конечного потребителя. В этой связи становится необходимым создание единого информационно-образовательного портала, который станет одним из рычагов, мотивирующих образовательные учреждения осуществлять маркетинговые коммуникации. Информационно-образовательный портал должен представлять собой пространство, позволяющее вузам осуществлять маркетинговые коммуникации (рекламные и РЯ-мероприятия, программы лояльности), формировать брэнд образовательного учреждения или услуги, проводить спонсорство научных разработок и т.д. Для этого на начальных этапах возникает необходимость создавать единые связывающие элементы в рекламе всех подразделений конкретного вуза. Отсутствие такой взаимосвязи будет мешать потребителю, дезориентировать его и увеличивать трансакционные издержки. Возникает необходимость в разделении рекламы в зависимости от целевой аудитории. В таблице показаны субъекты рекламы вуза.Необходимо разрабатывать рекламу отдельно для потребителя образовательных услуг - абитуриента, и покупателя - индивида, который ее оплачивает. В первом случае реклама будет иметь эмоциональную направленность, однако если возникает необходимость воздействовать на покупателя, она должна приобретать рациональную направлен-ность.В силу того, что образование относится к продукту особого и автономного спроса, осознанность и расчет в выборе индивида увеличивается, следовательно, рациональность рекламы будет возрастать. Необходимо также учитывать значимость организации оценки качества рекламной деятельности.

Элемент маркетинговой коммуникации Потребитель ОУ Покупатель ОУ Работодатель

Участники маркетингового процесса Сотрудники вуза, жители территорий, средства массовой информации, органы государственного регулирования образовательной деятельности, покупатели ОУ, потребители ОУ, работодатели

Убеждение и информирование Необходима информация, отражающая культурные традиции вуза и образ жизни студентов. Так же является важным, информирование о партнерстве вуза с крупными российскими и иностранными компаниями и образовательными учреждениями Необходима информация о ценах на ОУ, о партнерстве с работодателями для подтверждения окупаемости ОУ. Так же является важным разместить на сайте вуза договора и контактную информацию Необходима информация о студентах вуза, их навыках: базовые знания студента отражают их письменные работы по предметам. Умение работать в компьютерных программах демонстрируют проекты, в которых принимал участие студент. Дополнительную информацию о навыках студента можно получить благодаря его научным разработкам

Цели Формирование осведомленности о вузе, распространение информации, повышение культуры рынка Формирование осведомленности о вузе, формирование положительного образа вуза, продажа ОУ Формирование положительного образа вуза или его обучающихся. Продажа ОУ (повышение квалификации сотрудников)

Места контактов День открытых дверей, олимпиады, конференции День открытых дверей, олимпиады, конференции Конференции, собрания, экскурсии

Маркетинговые коммуникационные обращения Реклама, РЯ Реклама, РЯ, программы лояльности, прямой маркетинг Реклама, РЯ, прямой маркетинг

Источник: авторский

Реклама должна отвечать требованиям международного уровня, что даст возможность привлечь иностранных студентов, партнеров и повысить авторитет вуза на отечественном и мировом рынках. При этом следует отметить, что на формирование положительной репутации вуза оказывает большое влияние репутация преподавателей (уровень их компетентности, личностные качества, вовлеченность в научные проекты), репутация студентов, организация учебного процесса, качество менеджмента и многие другие аспекты. Вместе с тем использование инновационных решений и новых технологий в создании и распространении рекламы так же является актуальным. Трансакционные издержки потребителя и покупателя ОУ будут уменьшаться в том случае, если они сократят время на поиск основополагающей для них информации, а именно партнерство вуза и работодателей.

5. Реализация алгоритма рекламного воздействия на потребителя образовательных услуг на примере российских и зарубежных вузов

Механизм взаимодействия рыночных субъектов позволяет выявить возможности стимулирования сотрудничества РТ и РОУ при помощи рекламы. Работодатель является субъектом рынка труда и в определенной степени кос-

венным потребителем образовательных услуг, оценивающим результат работы вуза через уровень и качество освоенной выпускником образовательной программы, то есть опосредовано, в виде заработной платы на рынке труда. На рис. 4 цифрой 1 обозначено направление рекламного воздействия не на покупателя и потребителя образовательной услуги, а на работодателя, мотивируя его сотрудничать с вузом. В данном случае образовательное учреждение выступает как посредник, активно продвигающий человеческий ресурс на рынок труда (реклама разрабатывается не для студента, а о студенте).

О

Цель: формирование взаимодействия субъектов рынка

Вуз

Цель:

- сократить издержки на

рекламу,

- привлечь большее количество абитуриентов.

Работода-

Государство

Цель:

- увеличение интеллектуального капитала

компании; - набор квалифицированного персонала.

Цель:

- увеличение значимости и качества образования

Покупатель ОУ *

Цель: выбор доступной по цене ОУ; выбор окупаемой ОУ

Потребитель ОУ

Цель: выбор престижного вуза; выбор «легкого» обучения

Рис. 4. Взаимодействие субъектов рынка с использованием рекламной коммуникации

Источник: авторский В свою очередь работодатель в качестве партнера может рекламировать свое предприятие или продукцию на интернет-сайте образовательного учреждения, проводить£уеи/-мероприятия - день открытых дверей, фестивали, ярмарки вакансий, конференции. Также работодатель осуществляет рекрутский набор персонала с участием работников образовательного учреждения, что позволят дать дополнительную гарантию качества потенциального сотрудника. Под цифрой 2 обозначены интересы государства в осуществлении процесса взаимодействия субъектов рынка при помощи рекламной коммуникации. Для государства данное сотрудничество выгодно в части решения проблем трудоустройства, связанных с безработицей, миграцией населения, а также с целью повышения эффективности отечественного образования. Работодатель осуществляет социально значимую деятельность, которая отвечает современным экономическим тенденциям и функционирующим институтам.

Цифрой 3 обозначено удовлетворение потребности покупателя образовательной услуги, который осуществляет свой выбор в пользу окупаемого образования. Возникает уверенность в будущем трудоустройстве, формируется положительное отношение к российскому образованию как гаранту получения знаний, необходимых работодателям - партнерам вуза.Цифра 4 отражает возникновение у потребителя образовательной услуги мотивов к обучению в связи с возможностью трудоустройства на крупное предприятие, зарекомендовать себя как грамотного

специалиста, компетентного во многих отраслях знаний. Цифра 5 демонстрирует процесс формирования репутации вуза благодаря учебной, научной и трудовой деятельности потребителя образовательной услуги.

Взаимодействие рынка труда и рынка образовательных услуг позволит сократить рекламный бюджет как вуза, так и предприятий-работодателей, поскольку их рекламная деятельность будет осуществляться совместно в рамках партнерства и реализации целей всех субъектов (рис. 5). Стоит отметить, что реклама в данном случае будет эффективной не только в отношении потребителя (абитуриента, студента, выпускника) и покупателя образовательной услуги, но и государства в силу социальной ориентированности процесса взаимодействия субъектов рынка.

Российский опыт реализации рекламы в образовательной сфере сводится к созданию и поддержке интернет- сайта, а также точечной рекламы по телевидению, радио и в печатной продукции. При этом у рекламы, направленной только на потребителя образовательных услуг, эффективность заметно ниже. Основным методом оценки эффективности рекламы образовательной услуги выступает количество и качество абитуриентов, желающих поступить в вуз, и прирост данного показателя по сравнениюс предыдущими периодами.

Цель: привлечение целевой аудитории -щ -

Вуз разработка рекламы для работодателя (привлечение новых партнеров)

Элементы маркетинговой коммуникации: - прямой маркетинг, - реклама с рациональной направленностью: создание каталогов, разделов на интернет-сайте вуза для работодателей-партнеров; - реклама студента вуза: размещение письменных работ студентов, научных разработок, мультимедийного материала 1

Работодатель: размещение информации с партнерстве с вузом в рекламе

| Элементы маркетинговой коммуникации: ' - размещение информации о партнерстве на интернет-| сайте компании; ! - проведение ЕуеЛ-мероприятий с вузом: выступление | представителей предприятий на дне открытых дверей, ! проведение конференций и экскурсий на предприятия ; для студентов

Покупатель ОУ: получение информации о взаимодействии вуза и работодателей

Потребитель ОУ: получение информации о возможности трудоустройства

а

Результат: привлечение целевой аудитории Рис. 5. Результат коммуникационного взаимодействия вуза и работодателя для краткосрочного периода (1 год) Источник: авторский

Согласно социологическому опросу, основным критерием выбора вуза является окупаемость образовательной услуги. Таким образом, для покупателя образовательных услуг вуз должен выступать гарантом быстрого трудоустройства выпускников и студентов.Авторский социологический порос был проведен среди абитуриентов - потребителей ОУ, с выборкой 425 человек и родителей абитуриентов - покупателей ОУ, с выборкой 425 человек в 2013 году в г. Волгограде.

Образовательное учреждение не может гарантировать трудоустройство всем студентам, но оно может выступать посредником или рекрутером между студентом и потенциальным работодателем (рис. 6). Такое посредничество можно осуществлять при помощи рекламы, создавая «резюме студента вуза» которое размещается на интернет- сайте образовательного учреждения. В резюме студента могут входить следующие характеристики обучающегося: знание теоретической базы; умение работать в современных компьютерных программах; результаты прохождения ознакомительных и производственных практик на предприятиях.

Рис. 6. Результат коммуникационного взаимодействия вуза и работодателя для долгосрочного периода (5 лет) Источник: авторский

В результате вуз будет формировать «саморегулирующийся механизм роста репутации вуза». Его можно представить в виде следующего алгоритма: субъекты: вуз, работодатель, покупатель образовательной услуги, потребитель образовательной услуги (рис. 7). Предложенный алгоритм позволит удовлетворить потребности субъектов рынка, а также повысить качество образования и мотивировать студента к обучению. Студент будет стремиться попасть в базу с резюме, качественно выполняя работу и конкурируя с другими обучающимися в вузе. Работодатель будет накапливать интеллектуальный капитал благодаря образова-

тельным учреждениям, в частности, отобранным в результате рекрутского отбора студентам и выпускникам вуза.

Увеличение репутации вуз, привлечение покупателя образовательных услуг

1 этап

Разработка и реализация интегрированных маркетинговых коммуникации образовательным учреждением

-прямой маркетинг, - программы лояльности,

■ реклама с рациональ-

-РЯ,

-ЕуеШ-мероприятия - реклама с эмоциональной направленностью

-прямой маркетинг; реклама с рациональной направленностью: создание каталогов, разделов на интернет-сайте вуза для работодате-

2 этап

Коммуникационное воздействие на субъектов рынка |

Составление резюме студента:

теоретические знания студен-та;навыки работы с компьютерными технологиями;научная работа студен-

Реклама РЯ и ЕуепЬмероприятия, проводимые совместно с вузом. Размещение информации о партнерстве с работодателями и результатах рекрутского отбора, в виде рекламы на сайте университета

Результат: формирование мотивации к получению знаний у студентов; Трудоустройство студентов; Формирование взаимосвязи с выпускниками вуза

Результат: сокращение затрат на рекламу, как вуза, так и предприятия-партнера

3 этап Создание единого информационно-образовательного портала

« Увеличение репутации вуза, привлечение покупателя образова- ' тельных услуг ____

Рис. 7. Алгоритм рекламной коммуникации вуза Источник: авторский В свою очередь, вуз будет создавать рекламу, необходимую покупателю образовательной услуги (то есть «рекламу-подтверждение» окупаемости образовательной услуги). Рекламный алгоритм, на начальном этапе требует обязательного контроля со стороны вуза и работодателя. Однако в дальнейшем он станет «саморегулирующимся механизмом роста репутации вуза».

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ ОТРАЖЕНЫ В СЛЕДУЮЩИХ НАУЧНЫХ ПУБЛИКАЦИЯХ:

Статьи в журналах, рецензируемых ВАК Минобрнауки РФ:

1. Витальева, Е.М. Проблемы внедрения стандартов качества на предприятиях занимающихся рекламной деятельностью / Е.М. Витальева.Н.В. Яровая // Вестник Южно-Российского гос. техн. ун-та (Новочеркасского политехи, инта). Серия: Социально-экономические науки.- 2011,- № 4.-С. 30-35.

2. Витальева, Е.М. Модели потребительского поведения индивида с точки зрения различных наук / Е.Г. Гущина, Е.М. Витальева // Вестник Астраханского гос. техн. ун-та. Серия: Экономические науки. - 2012. - № 2 (декабрь). - С. 136142.

3. Витальева, £.МРоль и место концепта рекламы в формировании имиджа социально ответственного бизнеса в России / И.А. Морозова, Е.Г. Гущина, Е.М. Витальева, A.B. Трошин // EuropeanSocialScienceJournal = Европейский журнал социальных наук.-2013.-№ 2.-С.276-284.

4. Витальева, £.МИнституты, определяющие действующую модель потребительского поведения на российских рынках / Е.Г. Гущина, В.А. Витальева, Е.М. Витальева // ФЭС: Финансы. Экономика. Стратегия. Серия "Инновационная экономика: человеческое измерение",- 2013.- № 2. - С. 10-14.

5. Витальева, £.МВлияние концепта рекламы на формировании имиджа социально ответственного бизнеса в России / И.А. Морозова, Е.Г. Гущина, Е.М. Витальева, A.B. Трошин //Национальные интересы: приоритеты и безопас-ность.-2013. - № 22. - С. 24-31.

6. Витальева, Е.М.Оптимизация затрат компании в условиях нестабильной экономической ситуации на основе использования инструментария PR/ И.А. Морозова, Е.Г. Гущина, Е.М. Витальева, A.B. Оленева // Экономический анализ: теория и практика. - 2014,- № 6 (356), С. 2-9

7. Витальева, Е.МРоль и место концепта рекламы в формировании имиджа социально ответственного бизнеса в России [Электронный ресурс] / И.А. Морозова, Е.Г. Гущина, Е.М. Витальева, A.B. Трошин // Управление экономическими системами :электрон.науч. журнал. - 2013. - Апрель. - С. Режим досту-na:http://uecs.ru/otrasIevaya-ekonomika/item/2108-2013-04-26-07-16-5 7.

8. Витальева, Е.МРекламные программы продвижения образовательных услуг в регионах России//Известия ВолгГТУ. Серия «Актуальные проблемы реформирования российской экономики (теория, практика, перспекти-ва)».Вып. 17:межвуз.сб. науч. ст./ВолгГТУ.-Волгоград, 2013. - № 17 (120). - С. 128-133.

Статьи в других изданиях

9. Витальева, E.M.VR и реклама / Е.М. Витальева, А.Ю. Заруднева // Молодёжь и экономика: новые взгляды и решения :межвуз. сб. науч. тр. по итогам IX Всерос. науч.-практ. конф. молодых учёных : в рамках 46-й Ежегод. науч,-

практ. конф. ВолгГТУ (Волгоград, 3-5 февр. 2009 г.) / ВолгГТУ, Каф. МЭиЭТ [и др.]. - Волгоград, 2009. - С. 177-180.

10. Виталъева, £.МВлияние мирового финансового кризиса на рынок рекламы в России / А.Ю. Заруднева, А.И. Заруднев, Е.М. Витальева // Изв. ВолгГТУ. Серия "Актуальные проблемы реформирования российской экономики (теория, практика, перспектива)". Вып. 9: межвуз. сб. науч. ст. / ВолгГТУ. - Волгоград, 2009. - № 5. - С. 25-30.

11. Витальева, Е.ММедийная повседневность как формирование индивидуальности в современных условиях [Электронный ресурс] / Е.М. Витальева // Ломоносов-2009 : матер. XVI Междунар. науч. конф. студентов, аспирантов и молодых учёных, апрель 2009 г. Секция 16 / МГУ им. М.В. Ломоносова [и др.]. - М., 2009. - CD-ROM. - С. 5.

12. Витальева, ЕМОбусловленность креатива в рекламе в условиях кризи-са/Е.М.Витальева//Коммуникативный менеджмент: теория и практика : матер, науч.-практ. конф. Вып.З/ФГОУ ВПО "Волгогр. академия гос.службы", Ком.по делам молодёжи Администрации Волгогр.области.-Волгоград,2009.-С.12-14.

13. Витальева, £.М Основные аспекты в понимании термина "управление" / Е.М. Витальева, Н.В. Яровая // Кризис экономической системы как фактор нестабильности современного общества: матер. Междунар. науч.-практ. конф. (18 дек. 2009 г.). В 3 ч. Ч. 1 / Саратовский гос. техн. ун-т [и др.]. - Саратов, 2009. -С. 155-157.

14. Витальева, Е.М.Восприятие индивидуальности как характеристика повседневности людей в современных условиях / В.А. Витальева, Н.В. Яровая, Е.М. Витальева // Экономика современного общества: актуальные вопросы антикризисного развития : матер. Междунар. науч.-практ. конф. (27 апр. 2010 г.) / СГТУ [и др.]. - Саратов, 2010. - Ч. 1. - С. 203-206.

15. Витальева, Е.ММодернизация управления при помощи новых подходов к построению связей с общественностью / Н.В. Яровая, Д.А. Щипетьев, Е.М. Витальева // Экономика современного общества: актуальные вопросы антикризисного развития : матер. Междунар. науч.-практ. конф. (27 апр. 2010 г.) / СГТУ [и др.]. - Саратов, 2010. - Ч. 3. - С. 344-345.

16. Витальева, £.МСвязи с общественностью, как способ оптимизации системы управления на предприятии / Н.В. Яровая, Е.М. Витальева // Экономика, социология и право.- 2010.- № 3. - С. 43-44.

17. Витальева, Е.М.Изменение модели потребительского поведения под влиянием института рекламы / Е.М. Витальева, Е.Г. Гущина // Инновации в науке и образовании : матер. II Регион, науч.-метод. конф., Волгоград, 2 дек. 2011 г. / Академия труда и социальных отношений, Волгоградский филиал. -Волгоград, 2011.-С. 15-18.

18. Витальева, Е.М.Институт рекламы как основа развития любой производственной системы в рамках информационного общества/Н.В.Яровая, Е.М.Витальева//Глобализация экономики и российские производственные предприятия:матер.1Х Межд.науч.-практ.конф.(г.Новочеркасск, 16-17.05.11г.)/Юж.-Рос.гос.техн. ун-т (Новочеркасскийполитехн. ин-т).-Новочеркасск,2011.-С.101-105.

19. Витальева, Е.М.Проблемы информационного взаимодействия производителей и потребителей / Е.Г. Гущина, Е.М. Витальева // Динамикатанасъвре-

менната наука - 2011 :матер.за VII Междунар. науч. практ. конф. (17-25 юли 2011). Т. 1. Икономики. - София, 2011. - С. 70-75.

20. Витальева, £.М Проблемы информационного воздействия производственных систем на современное общество / В.А. Витальева, Е.М. Витальева // Идеология XXI века: противоречия развития современного общества : матер, по итогам Междунар. науч.-практ. конф. В 2 ч. Ч. 1 / Ин-т управления и соц.-экон. развития. - Саратов, 2011. - С. 79-81.

21. Витальева, Е.М. Automatization of political Internet news text abstracting / E.M. Витальева, A.H. Солошенко // Scientific enquiry in the contemporary world: theoretical basics and innovative approach : research articles. Vol. 2. Law. Politics. Sociology / science editor A. Burkov. - Titusville (FL, USA), 2012. - P. 136-138.

22. Витальева, £.M Features of color on the individual by the example of campaign materials of political parties in modern Russia / Е.М. Витальева, A.B. Алексеев // Scientific enquiry in the contemporary world: theoretical basics and innovative approach : research articles. Vol. 2. Law. Politics. Sociology / science editor A. Burkov. - Titusville (FL, USA), 2012. - P. 134-13 5.

23. Витальева, Е.М.Влияние концепта рекламы на потребительское поведение в современном обществе/Н.М.Кораблева, В.А.Витальева, Е.М.Витальева/УАктуальные проблемы и перспективы развития информационного общества : матер.Междунар. науч.-практ. конф. (30 окт. 2012 г.) / Ин-т управления и социал.-экон. развития, Саратовский гос. техн. ун-т, RichlandCollege (Даллас, США).-Саратов, 2012.-С.43-47.

24. Витальева, £.МПроблемы влияния потребительского поведения на институт образования / Е.М. Витальева, Е.Г. Гущина // Молодёжь и экономика: новые взгляды и решения :межвуз. сб. науч. тр. по итогам XII Всерос. науч.-практ. конф. молодых учёных : в рамках 49 ежегод. науч.-практ. конф. ВолгГ-ТУ, Волгоград, 1-3 февр. 2012 г. / под ред. JI.C. Шаховской ; ВолгГТУ [и др.]. -Волгоград, 2012. - С. 162-165.

25. Витальева, £.М Проблемы планирования рекламного бюджета в Волго-граде/Е.Ю. Сапожкова, Е.Г. Гущина, Е.М. Витальева// Молодёжь и экономика: новые взгляды и решения :межвуз. сб. науч. тр. по итогам XII Всерос. науч.-практ. конф. молодых учёных : в рамках 49 ежегод. науч.-практ. конф. ВолгГТУ, Волгоград, 1-3 февр. 2012 г. / под ред. JI.C. Шаховской ; ВолгГТУ [и др.]. -Волгоград, 2012. - С. 211-214.

26. Витальева, £.М Эффективность рекламной деятельности в Интернете / Е.А. Полянская, А.А. Кастюрина, Е.Г. Гущина, Е.М. Витальева // Молодёжь и экономика: новые взгляды и решения :межвуз. сб. науч. тр. по итогам XII Всерос. науч.-практ. конф. молодых учёных : в рамках 49 ежегод. науч.-практ. конф. ВолгГТУ, Волгоград, 1-3 февр. 2012 г. / под ред. JI.C. Шаховской ; ВолгГТУ [и др.]. - Волгоград, 2012. - С. 199-202.

27. Витальева, Е.М. Маркетинговый механизм воздействия на потребителя образовательных услуг/ВитальеваЕ.М.,Витальева В.А.//Международ. научно-исследоват.журнал.-2013.-№12(ч.2).-С.36-38.

28. Витальева, Е.М.Реализация алгоритма рекламного воздействия на потребителя образовательных услуг на примере российских и зарубежных вузов / Е.М.Витальева//Международный научно-исследовательский журнал. - 2013. -№ 12 (ч.2).-С. 39-41.

Подписано в печать 8.04.2014 г. Формат 60x84 1/16. Бумага офсетная. Печать офсетная. Усл. печ. л. 1/0. Тираж 100 экз. Заказ 153.

Отпечатано в типографии ИУНЛ ВолгГТУ 400005, г. Волгоград, пр. Ленина, 28, корп. 7.